（工商管理专业论文）中天国际贸易公司客户生命周期管理.pdf

摘要 中小私营企业在中国的崛起是顺应时代的产物。在经过 。+ 。1 。“。 第一次创业的原始积累后，中国的中小私营企业进入了第二 次创业阶段，管理成为了企业保持持续发展的主要工具。企 业为适应竞争的需要对管理提出了更高的要求，管理上的， 不断创新是企业形成和加强核心竞争能力的关键所在丫本 文拟从客户管理的角度出发，考察了中天公司这一中小私营 企业的客户管理现状，提出了客户管理的重要性，并在此 基础上引申了客户生命周期管理的概念和重要性，更新了 客户管理的观念，结合中小私营企业资源有限的现实和入 世面临的挑战，进行了客户生命周期管理的策略设计及相 应辅助策略配套，希望籍此管理方式为中小私营企业的管 理创新提供参考和思路，进行探讨和研究。 关键词：客应蟹垄客庄生金周期鳘堡 c i a b s t r a c t t h er i s eo fs m a l l 。a n d m e d i u m s i z e dp r i v a t e e n t e r p r i s e s i n c h i n ai st h en a t u r a lo u t c o m et h a tg o e sw i t ht h es t r e a m a f t e r g o i n gt h r o u g h t h ef i r s t p i o n e e r i n gs t a g e o f p r i m i t i v e a c c u m u l a t i o n ，t h e s e p r i v a t ee n t e r p r i s e sg ot ot h en e x ts t a g e d u r i n g t h es e c o n dp i o n e e r i n g s t a g e ，m a n a g e m e n tb e c o m e s a 1 e a d i n gt o o l t ok e e pc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s i no r d e rt om e e tt h ec o m p e t i t i o nr e q u i r e m e n t ，t h ee n t e r p r i s e s p u tf o r w a r dah i g h e rd e m a n df o rm a n a g e m e n t t h ec o n t i n u o u s i n n o v at i o no fm a n a g e m e n ti sa k e yt of o r ma n ds t r e n g t h e nt h e c o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e so ft h ee n t e r p r i s e s t h i st h e s i s i n v e s t i g a t e s i n t ot h e p r e s e n t s i t u a t i o no fc u s t o m e r m a n a g e m e n ti nz h o n g t i a nc o m p a n y ，am o d e lo fs m a l l 一a n d m e d i u m p r i v a t ee n t e r p r i s ei nc h i n a ，a n dt h e na d v a n c e st h ei m p o r t a n c e o f c u s t o m e r m a n a g e m e n t o nt h e b a s e o f t h e c u s t o m e r m a n a g e m e n t ， t h i s p a p e r s e t sf o r t ht h e c o n c e p t i o n a n d i m p o r t a n c e o f c u s t o m e r1 i f ec y c l e m a n a g e m e n t ，m o d i l i e st h ei d e ao f c u s t o m e r m a n a g e m e n t ，a n d m a k e s a c t i c sd e s i g n a u x i l i a r ym e a s u r ef o r t h ec u s t o m e r1 i f ec y c l em a n a g e m e n tw i t ht h ec o n s i d e r a t i o no f r e s o u r c e s1 i m i t a t i o n o f e n t e r p r i s e s a n d c h a l l e n g e f r o m e n t e r i n gw t o b yt a k i n ga d v a n t a g eo ft h ec u s t o m e r1 i f ec y c l e m a n a g e m e n tm o d e l ，t h i s t h e s i sw a n t st op r o v i d es o m et r a i n s o f t h o u g h t a n du s e f u la d v i c ef o rt h ed o m e s t i cs m a l l a n d m e d i u m s i z e dp r i v a t ee n t e r p r i s e s ，a n dt od os o m ed i s c u s s i o n a n dr e s e a r c ho ni t k e y w o r d ：c u s t o m e rm a n a g e m e n t c u s t o m e rl l f ec y c l em a n a g e m e n t 2 中天国际贸易公司客户生命周期管理 引言 自改革开放以来，中国的私营企业如雨后春笋般蓬勃发展。尤 其是党的十五大，明确提出了扶持私营中小型企业发展的精神，使个 体私营经济的外部环境得到了明显改善，显现出健康，快速的发展态 势。上海的私营企业至19 9 9 年1 2 月底已有l0 9 9 7 4 户，私营企业户 均注册资本为7 1 万元，其中，注册资本1 0 0 5 0 0 万元的有1 2 4 5 0 户，5 0 0 万元以上的有2 0 5 7 户，超亿元的有1 6 户。由此可见，在私 营企业中，绝大多数属于中小企业，并且很多已完成资本初步积累的 第一次创业阶段，步入了第二次创业阶段。私营企业第二次创业的实 质，在于弥补第一次创业资本原始积累过程中财富积累速度超过企业 素质提升速度而产生的不足，把由家庭式企业变为实现现代企业制度 的公司。换言之，第二次创业的关键在于如何进行科学的管理。所谓 “打江山容易守江山难”，管理的成功与否直接决定了企业今后发展 的前景。而对广大中小型私营企业而言，客户是企业发展的命脉。因 此，客户管理已成为企业竞争的有力武器。客户相对于以贸易服务为 主的公司而言就如同生产企业的产品，产品有其生命周期，客户亦存 在着生命周期的变化规律。但客户作为有思想的人的主体，又不同 于无生命的产品，有其独特的变化特征。客户生命周期的管理已成 为客户管理的核心内容。 1 中天国际贸易公司客户管理现状 1 。1 公司简介 中天国际贸易公司成立于1 9 9 7 年，是外高桥注册的境外公司。 主要从事进出口贸易，尤以出口贸易为主。注册资本为5 0 力元，属 合伙制企业。有员工十几人，其中三分之一为本科以上学历。企业 经过近三年的发展，至今资会积累己达15 0 万元，预计2 0 0 0 年底可 达2 0 0 万元。公司属于中小型私营企业，正处于快速成长阶段。 1 2 中天公司客户管理所面临的竞争 客户管理同其他的企业行为一样，也面临激烈的外部竞争。客户 管理的质量高低会直接影响到客户对公司的取舍。在一个非垄断的 行业中，客户竞争是无法避免的，从客户管理的角度出发，企业主要面 临着两类竞争主体。 1 2 1 来自海外公司的竞争 从中天国际贸易公司的竞争对手来看，海外公司的竞争主要是 指来自香港，台湾等地区的公司。这些地区的出口产品和最终客户 与中国大陆的产品和销售范围有着很强的相关性。目前而言是国内 出口贸易型公司的主要竞争对手，但他们在客户管理上更趋向于欧美 化，比国内企业领先一步。例如，我曾实习过的香港的e s q u e lc o m p a n y ( 溢达公司) ，他们的客户管理就很有特色。溢达公司与客户的联系早 在19 9 0 年就已实现电脑网络化，是服装行业中较早引入i t 概念的企 业，现在所有销售人员与客户的联系主要是通过e - m a i l 进行，并且对 客户的问题必须在2 4 小时内回答。作为服装生产企业，国内正常的 打样时间为一个月，溢达公司可以在一到两个星期内完成。客户对颜 色的选择无须提供任何实样，只要有相应的光谱数据e m a i l 过来即 可。大大缩短了正式下单前的试样期。溢达公司在1 9 9 9 年甚至花费 了数百万美元聘请了专业的咨询公司，进一步优化内部机构，以完成 3 5 天生产期的公司目标。可以说在提高客户满意度方面溢达公司是 不遗余力的，作为回报，溢达公司已成为了“c k j e a n ”，“p o l o ”， “n o r t ic a ”等一系列美国名牌服装的指定生产商。 相对于此类企业而言，国内出口型公司的优势在于低成本。但 是，随着海外公司生产基地向内地的迁移，这种低成本优势已不再是 企业竞争的法宝，国内出口型中小私营企业的真正出路只能是迎接海 外公司的挑战，尽快缩短与海外公司客户管理上的差距，在客户管理 上增大投资，形成企业独特的客户管理体系。 1 2 2 来自国内公司的竞争 客户管理的竞争不仅来自于发达国家或地区，也来自于国内的 其他企业。当前面临的是类似的有一定知识结构的私营企业。从国 内私营企业的发展状况来看，越来越多的私营企业的掌门人是顺应知 4 识经济要求的有一定文化水准的“儒商”。改革开放初期，当时的私 营企业主是一些有胆识，敢为天下先的创业先锋，大有“成则为王败 则寇”的气概，属于“摸着石头过河”型。进入九十年代中后期，随 着竞争的加剧，中国经济与世界经济的不断接轨，这种类型的企业主 数量在减少，取而代之的是管理型企业主此类企业主大多精于营销 之术，了解客户需求，对客户就是上帝的精髓深有体会，对客户的争夺 十分激烈。而对于从事国际贸易的企业而言，一个地区某一产品的客 户来源是有限的，可谓僧多粥少。国内各个供应商只有在客户管理上 下工夫，才有可能保持和发展客户。否则，对客户而言，客户也有选择 供应商的权力企业如果一旦被挤出原有市场，再想进入就会困难重 重。只有不断提高自身的客户管理能力，才能保持竞争优势，在客户 争夺战中立于不败之地。 除了这些知识型的私营企业外，其实更大的潜在的客户管理竞 争来自国营外贸公司。现行的国营外贸公司受原来体制的拖累，在客 户竞争中处于被动挨打的局面。国营外贸公司更多的是采取“守株 待兔”的方法，没有私营企业那种强烈的生存危机感。国营外贸公司 就象个昏昏欲睡的狮子，徒有威武的外表而无战斗力，在客户争夺战 中处于下风。对客户管理的不重视，导致客户的流失和客户质量的下 降。但是，随着体制的改变，尤其是中国加入世贸已近在眼前，无疑给 国营外贸公司注射了一支清醒剂。一旦其发掘出原有的优势，对私营 出口型企业的竞争和冲击是不言而喻的。仅其在主要进口国设立的 办事处就是一笔不小的财富，可以使其与客户迅速建立联系，及时反 馈客户的意见，当场处理客户产品中的问题。这些都是客户管理竞争 优势所在，其庞大的规模易形成规模经济效益，这都是私营中小企业 所无法比拟的优势。因此，其潜在的竞争威胁远远超过来自同等规 模的私营企业的威胁。 同样，随着国家外贸权的进一步开放，生产型企业将拥有自主 出口权，这对出口型私营企业也是一个潜在的威胁。为降低成本和加 快信息反馈，世界经济有缩短销售渠道的趋向，这就可能将贸易型企 业拒之门外。这并非杞人忧天的笑话。私营贸易型公司只有在加强 对生产企业控制的同时，进一步的加强客户管理的创新，体现出企业 客户管理的独特优势，使自己成为客户和生产企业阳j 不可分割的一环 d 能使分工协作的优势得到淋漓尽致的发挥，确保企业的生存和发 展。 1 3 中天公司客户特点分析 中天国际贸易公司的现有客户具有中小型私营企业的一些典型 特征，主要表现为地域分散性，市场重叠性，客户零碎性和市场定 位差异性。 1 3 1 地域分散性 中天国际贸易公司的客户来源分散，主要以日本，欧洲及中东 为主，也有以香港等地区的中间商为中介的客户。由于中天公司为 合伙制公司，在其创立初期的几位合伙人均有各自不同的市场客户， 提供不同类型的产品。在公司成立之后，随着产品资源的共享，又 在不同地区开发了不少新客户。有些客户是通过广交会，国外交易 会等方式获得，客户来自五湖四海，地域分布相当分散。 1 3 2 市场重叠性 客户市场的重叠性主要表现在同市场上的类似产品相对集 中。这一方面是由于某些产品具有明显的传统文化色彩，有一定的 地域局限性。如圣诞节和复活节的礼品，对于欧洲客户而言是共同 的需求，而木炭制品则符合了日本“炭文化”的需求。如果将这两 个产品的市场对换，则不可能形成有规模的经济效益。另一方面， 在客户构成上，有许多以老带新的客户，即由老客户推荐的新客户。 这些客户往往与老客户有深厚的渊源和产品相关性，所选购的产品 也往往与老客户的需求相类似，无形中形成了同一市场上客户的重 叠。 1 3 3 客户零碎性 中天国际贸易公司的客户来源纷杂，除了几个主要客户外，很多 为小客户。由于中天公司成立年限有限，有很多客户尚处于成长期阶 段，其与中天公司合作规模不大。也有一些客户来自各种交易会，他 们来自四面八方，地域分散直接构成客户的零碎性。当然，也有一些 客户受其本身实力限制，经营规模有限，只能保持小批量销售。儿是 总总，使得中天公司整个客户构成显得相当零碎。 1 3 4 市场定位差异性 中天国际贸易公司的客户市场定位差异性主要表现在同一类产 6 品在一个市场上因各个客户需求不同而定位不同。由于客户市场的 重叠，使许多产品在同一市场上销售。而客户来源的纷杂，又决定了 客户的市场定位的差异。客户中有的是批发商，有的是零售商，有的 经营百货公司等中高档商场，有的则主营大型超级市场等中低档场 所，也有的采用邮购，目录销售，客户分属不同细分市场，对产品的品 质，数量，包装，价格等需求都不相同。各客户的市场定位具有明显 的差异性。 1 4 中天公司客户瞥理缺陷 1 4 1 客户管理比较分散，不够集中，业务主管各自为战 中天国际贸易公司由于客户来源的地域分散性和人力资源的有 限，直接导致了客户管理的分散性。业务主管就象是“救火大队长”。 哪里出现险情就往哪里去。这种管理方式使得业务主管的主要精力 放在了实际操作业务中，少有时间从理论角度去探讨客户管理的改 进，在管理上仍属粗放型。客户资料的收集整理和分析有限，且客户 资料零碎不完全，没有系统性。因此，对客户需求的预见性不强，对 客户进入新的发展阶段的认识比较滞后，有时对客户的高速成长准备 不足。此时客户会因公司无法满足其发展需求而转向其他供应商，无 形中为公司增添了一个竞争对手，真是“赔了夫人又折兵”，得不偿 失。 1 。4 2 小客户多市场定位差别大同类产品众口难调 由于客户零碎，许多小客户对某些产品有共同需求，但又对产 品定位差异很大。这主要是因为客户本身的销售网络不同造成的。 各个客户所针对的细分市场不同，有的品位高，经营专卖店，百货商店 有的经营超级市场，品位相对较低这种客户市场定位的不同，给公司 提供产品带来了难题。单个客户所需产品数量有限，某些产品只能 按集中资源的方式在同一企业中生产。而同一企业所生产的产品其 品质总是相对稳定的，工人们在生产中对品质要求的判断有其一定的 惯性即受其原来生产要求的影响很大。当面对不同定位的客户要求 时，在适应上需要一段时间，而当不同定位的客户产品交叉生产时，该 矛盾就尤为突出。因此，对高品位客户而言，抱怨难以避免，而对低品 位客户而言，激烈的价格竞争和生产成本居高不下的矛盾难以协调， 处于两难境地。 1 4 3 对客户当地市场需求反应慢产品设计和开发上滞后 中天公司在客户服务上目前偏重于产品质量和产品售后服务。 由于尚无能力在客户当地市场设立相应的办事处，对客户市场的变 化无法及时动态地掌握导致对客户市场需求反应慢。在产品设计和 开发上的滞后则是中天公司客户管理上的一大隐患。 相对于香港，台湾等地区的竞争对手，公司产品在质量上已无 多大的区分，对客户的吸引力在很大程度上来源于公司本身的创造 力和新颖性。海外公司常常能提供出新产品，新款式供客户挑选， 拥有相当强的设计能力，为客户量身定做产品。因此，即使在价格 大于我们的情况下，只要在客户承受范围之内，客户也乐于选择这 些海外公司。客户的心理很明确：只有保持和这些海外公司的业务 往来，才能获得源源不断的新产品支持，维持客户的竞争力。如果 产品设计和开发的问题不解决，中天公司就难以实现质的飞跃，有 潜力的客户也会远离我们而去。事实上，公司目前销售良好的产品 均为具有自身特色的产品。但是公司必须考虑到这些产品的特色一 旦被其他公司所模仿，失去了竞争优势，就会给公司的发展蒙上阴 影。因此，一定要不断增强产品设计和开发能力，才能使公司常盛 不衰。 1 5 客户管理的重要性 客户管理的目的是为了通过对客户资料的收集，整理与分析，了 解客户市场现状，配备相应的人力资源，满足客户的需求，为客户提供 更好的服务和有建设性的意见，从而提高客户的满意度和忠诚度，使 企业本身得以持续健康发展。 客户管理是伴随着商品经济的出现而出现的。古时的商人在实 践中即已形成某些朴素的管理原则。象中国所提倡的“童叟无欺”， 其实就体现了提高客户忠诚度的原则。而随着国际贸易的不断发展， 现代科技的飞速进步，客户的地域范围不再局限于一个国家或地区。 全球一体化的趋势更使客户的来源抛弃了国界之分，客户管理因此也 进入了一个新的阶段。在这个阶段上，客户管理的重要性被充分表现 出来，如何利用现代技术对客户进行系统，科学的管理，已成为现代 企业发展的决定因素。 由于客户来源的不同，各国，各地区文化背景和传统理念甚至 客户当地的营销习惯都会对客户的交易行为产生潜移默化的影响。 例如：来自日本的客户常常会在谈判阶段花去大量的时间，而一旦谈 判成功，在今后的操作阶段则少有波折。而欧洲客户则相反，谈判时 相对往往比较轻松，而在今后的操作阶段则常常会有修改要求：日本 客户受其国内生产方式的影响，强调小批量，多批次的供货，以满足 其零库存的要求。因此，交货期和生产期衔接非常紧凑。而欧洲客 户往往预见性强，下定单早，生产期与交货期相对较宽松。这些差异 决定了客户管理是一项复杂的工作，既有普遍性，又有特殊性，并且需 要灵活，动态地掌握。客户管理对企业发展而言始终是一个挑战，但 又是企业无法回避的挑战。客户管理在企业的发展中越来越占据主 导地位。 2 中天国际贸易公司客户生命周期管理综述 2 1 中天公司客户生命周期管理方式形成由来 中天公司的发展亦非一帆风顺，从其创业的第一天起，就面临 着诸多的竞争。由于受1 9 9 6 一1 9 9 7 东南亚金融危机的影响，作为中 小型进出口贸易企业，其起步显得步履维艰。人民币的坚挺和出口 退税的下降，使公司竞争力大受影响。为吸引客户，自然而然地想 到要苦练“内功”，在客户管理上下工夫。因此，在公司发展历程中， 客户管理的重要性始终放在了首要位置。在经过了公司创业的艰难 期后，公司开始步入快速发展阶段，此时，公司备受困扰的问题是： 如何保住老客户，如何发展新客户，如何使自己的有限资源得到最 优配置和最大发挥。这一切的一切归根到底要靠管理去解决。公司 的发展要得到强有力的支持，很重要的一点就是要形成核心竞争能 力，对贸易型公司而言，主要体现在有企业特色的管理方式。公司 在经过仓u 业初期的管理混沌状态后，总结了企业发展过程中的经验 教训，发现企业在其发展过程中，客户亦在发展变化，有的从小到 大，有的由盛到衰，这就使企业领悟到客户同产品一样，也有其生 命周期变化的规律性。于是，逐渐摸索形成了客户生命周期管理的 观念和方式。独树一帜的管理方式，使企业在客户竞争中处于更主 动的地位，对客户生命周期规律性的摸索可以是企业更好地把握客 户的变化趋势，预测客户需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而 形成企业的核心竞争力。企业的竞争不再拘泥于低层次的价格竞争， 而是上一台阶，将重心转移到了企业的管理竞争上了。客户生命周 期管理方式的提出和形成是中天公司在面l 临激烈的客户竞争状况 下，为主动迎接外来的挑战，寻求自身的核心竞争能力过程中的一 种反应和对策，是客户管理的细化和发展。 2 。2 客户生命周期管理的概念和重要性 2 2 1 客户生命周期管理的概念 客户生命周期管理是在客户管理的基础上，研究公司客户在公 司发展中所处的不同生命周期阶段，对客户进行必要的分类，将其 归纳为成长型客户，成熟型客户和衰退型客户，列处于不同生命周 l o 期阶段的客户进行不同重点的有效管理，使各阶段的客户发展符合 公司发展的目标，进而成为公司竞争的核心优势。 2 2 2 客户生命周期管理的重要性 客户生命周期管理就是从客户管理的一个方面出发，通过对客 户所处生命周期阶段的科学分类，有重点地对客户进行分析和研究， 利用企业的资源，满足不同生命周期阶段客户的需求，提高客户的 满意度和忠诚度。通过有效管理，使企业在客户管理的竞争中处于 领先地位。同时动态地观察客户的变化，及时应变，提高企业的适 应能力和快速反应能力，使企业处于主动地位，更好地为客户服务， 形成与客户的紧密联系，使企业融于客户的营销环节中，最终使企 业的发展获得客户的支持和配合。 客户生命周期管理作为客户管理的创新行为，可以使企业获得 竞争的核心优势。对客户的科学分类可以使企业更好的利用有限的 内部资源去满足客户的不同需求。客户生命周期管理方式也符合客 户管理中既有普遍性又有特殊性的原则，如果使用得当，可以为企 业的持续发展带来长久的源泉和动力，随着企业对其研究和实践的 深入，会越来越成为企业的重要竞争武器。 2 3 中天公司客户生命周期阶段的划分 中天国际贸易公司对客户状况分析和客户的管理主要以客户所 处的生命周期阶段为依据，将客户细分为成长型客户，成熟型客户和 衰退型客户，对处于相同阶段的客户研究其共性，对处于不同阶段的 客户研究其差异性。 2 3 1 成长型客户 所谓成长型客户，主要包括潜在的客户和新近合作的客户。潜 在的客户是指那些尚未和公司有正式贸易往来，但对公司产品有浓厚 兴趣，同时客户本身经营状况良好，有其独特的销售优势，对公司产 品推广具有积极影响，符合公司发展需要的客户。这些客户是公司可 持续发展的源动力，只要有十分之一成为公司今后的主要客户，就会 给公司业绩带来不可估量的增长。 新合作的客户，则是指那些已建立正式交易往来，但尚处于合 作初级阶段的客户，有一段试探及磨合的过程。随着相互间合作的 加强，一些客户呈现出销售数量逐年增加，产品在其销售市场上的 份额逐渐扩大的特征。当然，其中也有相当部分的客户由于种种原 因未能进入成熟期阶段，直接进入衰退期。这类客户中只要有三分之 一顺利进入成熟期阶段，就会成为公司今后发展的实质性增长点，是 公司未来利润的主要来源。 2 3 2 成熟型客户 成熟型客户是指那些销售数量稳定，销售渠道通畅，产品符合 市场要求的客户。这些客户均是公司现有利润的主要来源，一般都 具有相当大的规模。这些客户都是同公司进行贸易往来二到三年以 上的合作伙伴，相互间非常了解，除了正常的贸易关系外，更有深厚 的私人朋友关系。公司对客户的需求和品位要求相当熟悉，彼此间 形成默契，公司已融为客户销售环节中的一部分，成为了客户仓库的 延伸。 成熟型客户与成长型客户的区别之一主要在于稳定性。对成熟 型客户的需求容易进行预测，而成长型客户需求起伏大，一般只能采 取跟进策略。 2 3 3 衰退型客户 衰退型客户其显著特征是客户销售数量逐年下降，或其产品在 当地市场销售不畅，竞争激烈造成价格一路下滑。处于此阶段的客 户，有相当一部分是由企业原来的成熟型客户过渡而来。此类客户 因原有产品被其它客户所模仿，甚至被更新，丢失了市场的份额。客 户缺乏竞争力，客户的销售规模呈萎缩状态，有的客户甚至出现信用 风险。 也有一部分客户是由原来企业中的成长型客户直接转变而来。 这类客户其产品本身存在着一定的缺陷，或是产品不符合当地市场销 售的需求，也有的是因为客户未能建立起通畅的销售渠道，最终导致 夭折。这类客户从原则上看属于企业应该淘汰的客户，但是衰退型 客户又不同于衰退型产品，客户的观念转变，营销策略的变动及客 户新市场的开发，又可能使客户重获生机，重新成为公司的重要客 户。而且，由于此类客户已和企业建立有一段时期的贸易联系，相互 问沟通便捷，容易达成一致意见，比成长型客户更易成功。因此，企 业对衰退型客户必须保持足够的重视，以免错失企业发展的良机。在 帮助客户度过其艰难期的同时，其实也为企业本身的发展奠定了峰 实的基础，客户的忠诚度会显著提高。 。 1 2 2 4 中天公司客户生命周期管理的主要内容 中天公司客户生命周期管理突破了国内传统管理的模式，更注 重于动态地服务客户和发展客户，所以，不可避免地要对传统观念 提出挑战，进行更新。要树立“先花钱后赚钱”的投资理念，去开 发和维护客户，以保证企业发展拥有充足的动力和源泉。要主动提 高客户的满意度和忠诚度，改变原先的被动管理模式，更主动地去 吸引客户，给竞争对手施压，使自己处于进可攻，退可守的有利地 位。要利用好网络技术给办公自动化和管理带来的便捷功能，实现 通讯现代化，以满足客户生命周期管理对信息的需求和信息透明度 的提高。同时也要彻底贯彻客户管理中实事求是的经营观念，以维 护公司在客户中的形象和声誉 在观念更新的基础上，中天公司为符合客户生命周期管理的需 要，对客户管理作出进一步的策略设计和创新，以形成中天公司实 质性的核心竞争能力。针对不同生命周期阶段的客户，形成成长型 客户管理策略，成熟型客户管理策略和衰退型客户管理策略。成长 型客户管理策略偏重于客户的取舍，发掘和扶持，成熟型客户管理 策略侧重于对客户动态的追踪管理和维护，而衰退型客户管理策略 则强调了客户的生命延长和阶段的转换。同时，为了更好地保护企 业自身的利益，配合客户不同生命周期的策略变化，公司亦配备了 风险管理，物流管理，人力资源管理等辅助措施，使公司围绕客户 生命周期管理这一竞争核心在综合管理上出现一个质的提高，使管 理成为推动公司全面发展的核心动力。 这些内容将在下面的章节中进行全面的展开和分析，使客户生 命周期管理方式以一个整体呈现出来，以便研究与探讨。 3 客户生命周期管理之观念更新 客户生命周期管理的前提是要对客户管理有一个正确的认识， 改变国内企业一些过时的传统观念，向海外公司学习成功的管理经 验，洋为中用，进行有效的客户生命周期管理。中天公司为符合客 户生命周期管理的需要，对客户管理的观念进行了重新认识和扬弃， 并吸取海外公司的成功经验，摸索和形成了一些适合自身发展需要 的管理观念。 3 1 树立膏先花钱后赚钱”的观念 国内企业受传统经商思想的影响，常把“先赚钱后花钱”视为 治企之本，生财之道。把“先花钱后赚钱”看作为败家子的行为。 这是一种带有小农经济的理念，是一种保守主义的行为。在客观上 造成了企业不思进取的创新惰性。中天公司则反其道而行之，认为 “先花钱后赚钱”其实质并非对资源的浪费，恰恰相反，它是对投 资的重视，是一种积极的投资行为。对其偏面理解导致了国内客户 管理上的落后。一个企业要进入持续发展的良性循环，光靠几个老 客户，老产品是远远不够的，再大的家业也有吃穷的一天。必须不 断地寻找新客户，不断地推出新产品，寻求新的增长点，才能实现 企业良性发展的目标。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，如果 企业是一潭死水，那么终究会无人问津。 要进行客户开发和产品开发，必须是先有投资后有回报。传统 的理念偏面认为此类投资金额大，成功率低，因此将其归为高风险 投资，视为不值，他们更愿意将钱花在现有的老客户上。这是用一 种静态的眼光看问题。客户生命周期的规律告诉我们，一旦这些老 客户进入衰退期，如果没有充足的成长型客户顶上来，那么企业就会 出现青黄不接的状况，企业的发展就会一波三折。“先花钱”的目的 就是为了给企业稳定发展奠定基础。企业在十个成长型客户中有一 个成长为成熟型客户，从长远来看，企业未来的收益将远远大于对这 十个客户的投资。而企业发展的稳定有利于企业在客户中塑造形象 和声誉，建立长期稳定的贸易往来。“先赚钱后花钱”的观念束缚了 企业的手脚，限制了企业的发展速度，使企业失去了竞争客户的机 会。我们必须向海外公司学习，树立良好的投资理念，从根本上消除 1 4 传统的束缚，让企业在客户竞争中大展拳脚，一试身手。 当然，任何投资都是有风险的。因此，“先花钱”的关键在于把 钱用在刀口上。只有经过市场分析，前景预测和客户选择，对投资进 行系统细致地安排，才能降低投资风险，提高企业资源的有效应用。 否则盲目投资只会自酿苦果。对中天公司这样的中小私营企业而言， 本身资金有限，更要防止“一招不慎，满盘皆输”的情况发生。投资 的回报是有一定时滞的，对一个客户的投资往往需要一到二年甚至更 长的时间。如果该客户的生命周期短暂或该客户不具有一定的成长 性，则此类投资似竹蓝打水一场空。因此，在投资上要注意选择有发 展前景的客户提高投资的成功率。 3 2 改被动管理为主动管理 国内出口型企业尤其是国营企业被动管理现象严重，对客户管 理基本上处于守株待兔的情形。对客户管理中出现的小问题视若罔 闻，我行我素。对客户意见的反馈缓慢，直到客户拂袖而去才急于挽 救，但“亡羊补牢”，悔之晚矣。他们没有对客户的需求变化进行跟 踪和分析，也没有动态地去考虑客户市场的销售状况，同海外公司相 比，在客户管理上缺乏主动性，其结果是客户档次难以提高，公司利 润率下降。而中天公司客户生命周期管理方式的提出更要求对客户 的变化有迅速的反应，尤其是当客户从一个生命阶段进入另一个生命 阶段时，其需求变化会有较大幅度的调整。没有对客户进行动态的跟 踪管理，就会措手不及，无法满足客户的需求。传统的被动管理模 式已无法适应客户生命周期管理未雨绸缪的要求，取而带之的应是主 动的客户管理模式。 3 2 1 主动提高客户满意度 主动的客户管理方式首先就是要提高客户的满意度。客户满意 度可以表示为客户感知的利益与产品价格之比，即客户满意度= 客户 感知的利益价格。客户所感知的利益，不仅包括其销售产品的良 好使用性，还包括对客户提供的各类服务，使客户产生便捷感。如 果产品价格相同，那么谁为客户提供更好的服务，谁就能提高客户 的满意度。而在服务上不向上下的企业，谁在成本管理上更有优势， 谁就能提高客户的满意度。因此，客户满意度的提高可以从客户感 知的利益和产品价格两个因素上去改善，在中天公司的主动管理中 传统的束缚，让企业在客户竞争中大展拳脚，一试身手。 当然，任何投资都是有风险的。因此，“先花钱”的关键在于把 钱用在刀口上。只有经过市场分析，前景预测和客户选择，对投资进 行系统细致地安排，才能降低投资风险，提高企业资源的有效应用。 否则盲目投资只会自酿苦果。对中天公司这样的中小私营企业而言， 本身资金有限，更要防止“一招不慎，满盘皆输”的情况发生。投资 的回报是有一定时滞的，对一个客户的投资往往需要一到二年甚至更 长的时间。如果该客户的生命周期短暂或该客户不具有一定的成长 性，则此类投资似竹蓝打水一场空。因此，在投资上要注意选择有发 展前景的客户提高投资的成功率。 3 2 改被动管理为主动管理 国内出口型企业尤其是国营企业被动管理现象严重，对客户管 理基本上处于守株待兔的情形。对客户管理中出现的小问题视若罔 闻，我行我素。对客户意见的反馈缓慢，直到客户拂袖而去才急于挽 救，但“亡羊补牢”，悔之晚矣。他们没有对客户的需求变化进行跟 踪和分析，也没有动态地去考虑客户市场的销售状况，同海外公司相 比，在客户管理上缺乏主动性，其结果是客户档次难以提高，公司利 润率下降。而中天公司客户生命周期管理方式的提出更要求对客户 的变化有迅速的反应，尤其是当客户从一个生命阶段进入另一个生命 阶段时，其需求变化会有较大幅度的调整。没有对客户进行动态的跟 踪管理，就会措手不及，无法满足客户的需求。传统的被动管理模 式已无法适应客户生命周期管理未雨绸缪的要求，取而带之的应是主 动的客户管理模式。 3 2 1 主动提高客户满意度 主动的客户管理方式首先就是要提高客户的满意度。客户满意 度可以表示为客户感知的利益与产品价格之比，即客户满意度= 客户 垡苎三兰兰兰兰兰竺= j 坠；二；盖_ i 二i ；二_ _ _ _ _ _ _ 更是以提高客户感知的利益为重点。 主动提高客户的满意度，是一种“市场驱动”的营销观念。市场 进入9 0 年代后，产品和服务呈现出由大众消费向小众化演变的过 程。客户的市场细分越来越细，对n i c h e 市场越来越重视，客户需 求向产品和服务的功能或款式高度个性化发展。为客户量身定做独 特的产品已成为中天公司提高客户感知利益的重要手段。 客户满意度的提高，反过来也推动了中天公司进行客户管理的 创造性，形成客户管理的竞争优势。当客户感知的利益其增长大于 产品价格的增长时，客户仍然会同企业建立长期合作关系，这就是 为什么海外公司虽不具有低成本优势，依然拥有大量优秀客户的原 因。出色的客户管理实质上是为产品增加了附加值，客户会从中受 益非浅。客户满意度的提高伴随着价格的适度增长又使企业提高了 档次，更能留住国外的优秀客户，使企业进入良性循环。 当然，客户满意度的提高是一个动态的过程。在一个充满竞争 的市场中，现在的优势有可能成为将来的劣势。因此，对中天公司 而言，只有不断调整策略，研究客户最为需要得到满足的感知利益， 才能保持一定的客户满意度。 3 2 2 主动提高客户的忠诚度 客户忠诚度的提高是与客户满意度的提高分不开的。它是在企 业提高客户满意度的基础上，进一步要求企业通过识别，建立，保 持和加强与客户的关系，履行承诺，实行交换，使各方互惠互利， 实现各自目标，达到双赢的目的。它是一种关系营销的观念，其 目的不仅要通过满足客户的需要使企业赢利，还要为客户贡献自身 价值，进而使企业实现价值，体现了客户管理的社会性。客户管理 不能孤立于企业自身利益的发展，更要符合社会营销的大趋势，使 与企业相关的客户顺利发展，有效提高客户的忠诚度。 客户忠诚度的提高对中天公司与客户间的合作提出了更高的要 求。企业必须以优质的客户服务来建立和保持与客户的长期关系， 赢得客户的偏爱。企业可以通过参与客户的物流管理，使客户减少 库存，降低成本，成为客户的虚拟仓库，这样，企业在向客户贡献 价值的同时，也体现了自身存在的价值。随着企业与客户间协作的 加强，客户对企业产品的需求增大，又使得企业的规模经济优势得 以逐渐体现，成本的下降又会提高客户的满意度，进而提高客户的 忠诚度。 6 3 2 3 实现通讯现代化 主动管理的另一个重点是要注重多媒体网络技术与办公自动化 的应用，实现通讯现代化。建立客户的信息系统已成为客户管理的 一大特色。客户信息系统的任务是准确地对有关客户进行信息收集， 分类，分析，贮存和评估，以使企业决策者为对客户生命周期阶段 的分类和管理提供依据，并对客户需求进行科学预测。 随着网络化的发展，e m a i l 的广泛使用，使其逐渐替代传真成 为企业与客户间进行日常交流的主要手段。电子商务的出现，一方 面降低了交易的成本。如在服装行业，使用d h l 等快递公司寄实样 是由来已久的习惯。一般在生产前起码需要寄三次样：第一次为确 认样，第二次为根据客户意见修改后的修改样，第三次为大生产样， 寄样费用在产品成本中份额不小。而现在利用多媒体技术，先使用 数码相机进行拍摄，再通过磁盘转入电脑，附加在电子邮件中发送 到客户手中，即可进行款式等确认。客户还可以通过p h o t o s h o p 等 软件工具对款式进行修改，再e - m a i l 回公司。这样，一般大生产前 至多寄两次样即可，这就大大缩短了交易成本。另一方面，客户的 信息及时反馈也加强了。即使业务主管外出，他也可以随时通过电 子信箱获得客户的信息，进行及时处理，防止了对一些突发事件的 解决被拖延，加强了客户的满意度。再者，通过网上查询，企业可 以获得新的客户来源和外部信息，对客户当地市场的变化有所把握。 同时，企业也可以通过建立自己的网页来吸引客户，这对中小企业 而言，是一个有潜力的投资尝试。 办公自动化使得对客户信息的收集和整理大大便捷。对现有客 户以往的数据进行汇总分析，可以看出客户需求的季节变化和客户 的发展状况。对客户需求进行预测，可以避免多余的库存和短缺。 对新客户的市场调研，可以发现新客户的发展前景，从而为企业对 客户的取舍和管理提供帮助。对客户产品信息反馈中存在的问题进 行分类，可以找出哪些问题是客户最为关注的，有利于企业分清主 次，集中资源进行改善。总之，中天公司致力于实现通讯现代化就 是为了给企业完善客户管理提供一个软件服务系统，使客户管理更 具客观性和科学性，改善企业的决策质量，提离客户满意度和忠诚 度。 3 3 实事求是的经营观念 提出实事求是的经营观念似乎是老掉牙的话题，因为“信誉至 上”，“客户即上帝”的口号比比皆是。但是，在实际经营过程中， 国内企业确实存在着差距，欺上瞒下，隐而不报的现象随处可见。 这种行为可以图一时之利，却难保长居久安，为客户管理所不齿。 实事求是的经营观念具体来说就是要对客户提出的要求有明确 的答复，行或不行都清楚。现行国内企业的做法通常是不行也行，“咬 定青山不放松”，不到最后一刻决不说“n o ”。其实这根本就不符合 客户管理的原则。这些企业无能力经营的产品无法体现企业的竞争 优势，浪费企业资源不说，到头来可能依旧被客户所否定。这种做 法带来两个消极影响：从企业自身角度来看，在资金，人员上拖累 了其他客户的正常需求，给企业加重了不必要的负担；从客户角度 来看，导致客户的需求无法满足，客户有可能因为企业的隐瞒而耽 误了销售的黄金时机，影响了客户的发展，降低了客户对企业的信 赖，不利于今后新产品的开发。中天公司强调主动对客户说“n o ”。主 动对客户说“n o ”，并不意味着企业竞争优势的丧失，相反，会使客 户更明确了企业的竞争优势所在。更何况现在说不行也不意味着今 后也是如此，通过对客户新的需求信息的整理分析，结合自己的竞 争优势，有选择地进行新产品开发，在日后适当的时候向客户展示， 会使客户更满意。 实事求是的经营观念还体现在正在进行的产品操作中。受多种 因素的影响，生产中经常会有意想不到的故障发生，进而影响交货 期。国内企业的做法常以事后通知为主，造成木已成舟，不可改变 的事实，客户自然会有一种被欺骗感。即使客户认为是非故意的， 也会得出企业管理不善的结论，最终倒霉的还是企业自己。而如果 加强生产过程监控，事先通知客户的话，其实更容易得到客户的谅 解。客户也有时间对其销售期进行调整，作出安排，避免损失。 实事求是的观念要求企业与客户坦诚相见，增加合作的透明 度，减少沟通上的障碍。信息产业的高度发展，使原先利用信息不 对称性获得的优势正在减退，市场特征越发呈现出自由竞争市场的 特点。增加信息的透明度可以使双方减少利益冲突，同时也降低了 交易成本，其结果也会带来客户满意度和忠诚度的提高。在客户面 前做个“老实人”并不吃亏，每个客户都希望自己的合作伙伴诚实 可靠。 1 8 4 中天公司客户生命周期管理的策略设计 4 1 成长型客户管理策略 4 1 1 成长型客户的来源 成长型客户管理首先要考虑客户的来源。作为企业发展的基 石，企业必须建有相当规模的客户资料，不断寻找客户，在新客户 的寻找上，可以采用以老带新和周游列国，主动出击两种方式。 以老带新，顾名思义是通过现有的老客户，利用老客户的人际 关系来寻找新的贸易伙伴。这是一种比较便捷的方法，且多数企业 都有相似的经验。老客户所带来的新客户在行业上有其相关性，往 往有相同的需求。但一般和老客户分属不同地区的市场或在同一市 场，但属于市场定位差距大的客户需求，因为任何一个客户都不会 希望给自己的竞争对手创造便利。但同时，客户也希望通过介绍相 同产品的客户来产生规模效益，以降低自己的成本，增加竞争优势， 其结果是给买卖双方带来了双赢的局面。 以中天公司童装销售为例：该公司主要销售市场为欧洲地区， 主要销售对象为m e t r og r o u p ( 该集团在上海的产业为上海麦德龙 超市连锁店) 。1 9 9 7 年初，公司与该集团下的一个子公司k a u f h a l l e c o m p a n y 建立了童装出口关系，当年成交了3 0 万美元，形成了良好 的开端。但至1 9 9 8 年上半年，公司发现童装出口量呈下降趋势，接 到定单仅十几万美元。通过和其上海办事处人员的交流，发现该公 司既不存在资金问题，也无销售渠道上的困难，主要原因是受欧元 区疲软的拖累，德国马克对美元的比价不断贬值，而双方的交易货 币恰恰是采用了美元，无形中客户成本上升。按该公司的操作惯例， 9 8 年的定单价格在9 7 年底就已确定，所以客户有意减少定单，希 望等汇率回升后再作打算，并且意欲寻找其他地区的供应商进行联 系。 根据上述信息，公司经过分析，认为中国政府为维护亚洲经济 稳定，峰决抵制当时的东南亚危机的蔓延，在短期内进行人民币贬 值的可能性极小。而欧元区面对美国经济的强劲增长，其升值的可 能性也不大。所以，寄希望于欧元汇率的回升再等客户下单可能性 不大。另一方面，从针织童装生产地区考虑，孟加拉等国有加工能 1 9 力，但不生产面料，在交货期上很难满足客户准时的需要，而香港 地区的供应商多为中间商，其营运成本远高于国内，其加工基地其 实也多在广东地区。而针织童装生产已呈现北移趋势，江浙一带