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湖南省高校体育赞助资源开发利用及发展对湖南省高校体育赞助资源开发利用及发展对 策研究策研究 学位类型学位类型 ： 学术型学位 学科学科（专业学位类）（专业学位类） ： 体育教育训练学 作者姓名作者姓名 ： 周永明 作者学号作者学号 ： 09011701006 导 师 姓 名 及 职导 师 姓 名 及 职 称称 ： 李忆湘教授 实践导师姓名及职称实践导师姓名及职称 ： 李忆湘教授 学院名称学院名称 ： 体育学院 论 文 提 交 日 期论 文 提 交 日 期 ： 2011 年 9 月 15 日 学 位 授 予 单 位学 位 授 予 单 位 ： 湖 南 科 技 大 学 on the development of college sponsorship resources in hunan province type of degree education master major degree discipline (type of professional degree) education and training of p.e candidate yongming zhou student number 09011701007 supervisor and professional title li yixing adjunct professor practice mentor and professional title li yixing adjuncprofessor school institute physical education date 2012-3-25 university hunan university of science and technology 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南科技大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 i 摘摘 要要 随着我国体育赞助市场的兴起和发展，以及高等教育改革的不断深化和创 新，越来越多的高校把企业赞助作为市场经济条件下解决高校体育竞赛活动经费 短缺问题的一种重要手段和方法。而更多的企业也越来越关注大学生消费群体， 选择大学体育赛事作为宣传产品和品牌，宏扬企业文化的重要途径。运用文献资 料、专家访谈、问卷调查、逻辑分析等研究方法，从研究湖南省高校体育赛事与 体育赞助资源的现状出发，探讨湖南省高校体育赞助资源开发利用存在的问题， 着重从体育赞助在高校运行的基础、体育赞助对赞助单位的功能、体育赞助对高 校体育的影响、企业赞助高校体育赛事的动因及其所带来的变化、制约高校企业 赞助发展的因素以及开展体育赞助的营销策略等几个方面进行论述。寻求校企合 作，达到“共赢”目的，利用媒体大力宣传企业品牌与高校体育，建立长期完善 的合作机制与管理机构，实现其整体效益。在此基础上，通过加强高校领导与赞 助方对体育赞助资源的认知，培养与引进专业体育经济人才，树立“高校体育品 牌赛事”意识等手段，促进湖南省高校体育赞助资源开发利用的发展，为湖南省 高校体育赞助事业的蓬勃发展作出贡献。 关键词：高校体育；湖南省；体育赛事；体育赞助资源；开发利用 ii abstract with the rising and developing of sports sponsor market in our country and the deepening and innovating of college education reform, more and more colleges and universities emphasis more than ever the importance of sponsorship and treat it as one of the most efficient means of solving the problem of financial deficiency in college sport events. in the meantime, growing numbers of enterprises are showing special interests in the consumers, notably college students, in colleges and universities. therefore, its no coincidence for them to sponsor college sports tournaments and regard it as one of the most effective ways to broaden the influence of their brands and to make the influence of their enterprise cultures be felt more strongly. by applying the ways of collecting archives and references, conducting questionnaire on experts, making sporadic investigation and using logical analysis, and with the research on the prevailing sport tournaments and sports sponsorship resources, tries to investigate deeply on the existing problems in the development of college sports sponsorship in hunan province. the focus is on the analysis of the basis of the manipulation of college sports sponsorship in this province. much energy has been put on the presentation of the effectiveness towards sports sponsor enterprises, the influence it has had on colleges and universities and the changes it may bring to the incentives which the sports sponsor enterprises have behind it. on the other hand, the factors that forbid the development of college sports sponsorship and the strategies of marketing in college sports sponsorship have also been concerned, namely, to search for college-enterprise cooperation, to obtain win-win achievements, to spread the influence of product brands of enterprises and college sports and to build up long-term effective cooperation mechanism and management institutions. with the purpose of strengthening the common awareness of the importance of college sports sponsorship on part of colleges and enterprises, tries to train and import professional sports economic intellectuals and escalate the perception of constructing “college sport tournament brands. moreover, promotes the development of college sports sponsorship resources in hunan province and contributes to some extent to the rapid development of the career of sports sponsorship in hunan province. key words： college sports; hunan province; sport sponsorship resources; sports tournaments; resource development 湖南科技大学硕士学位论文 目 录 摘 要 . i abstract . ii 第一章 文献综述 . - 1 - 1.1 体育赞助概述 . - 1 - 1.1.1 体育赞助的起源 . - 1 - 1.1.2 体育赞助的概念界定 . - 1 - 1.1.3 体育赞助的对象 . - 2 - 1.1.4 体育赞助的方法 . - 3 - 1.2 研究的背景及意义. - 4 - 1.3 国内外研究现状 . - 5 - 1.4 研究创新之处 . - 7 - 第二章 研究对象与方法 . - 9 - 2.1 研究对象 . - 9 - 2.2 研究方法 . - 9 - 2.2.1 文献资料法 . - 9 - 2.2.2 专家访谈法 . - 9 - 2.2.3 问卷调查法 . - 10 - 2.2.4 逻辑分析法 . - 10 - 第三章 结果与分析 . - 11 - 3.1 湖南省高校体育赞助资源开发利用的现状分析 . - 11 - 3.1.1 湖南省高校体育赞助资源开发利用的现状 . - 11 - 3.1.2 湖南省高校体育赞助资源开发利用存在的问题分析 .- 22 - 3.2 湖南省高校体育赞助资源开发利用的发展对策 . - 22 - 3.2.1 校企合作，建立“共赢”体系 . - 22 - 3.2.2 利用媒体大力宣传企业品牌与高校体育赛事 . - 25 - 3.2.3 建立长期完善的合作机制与管理机构 . - 26 - 第四章 结论与建议 . - 31 - 4.1 结论 . - 31 - 4.2 建议 . - 31 - 4.2.1 加强高校领导与赞助方对体育赞助的认知 . - 31 - 4.2.2 培养与引进专业体育经济人才 . - 32 - 4.2.3 树立“高校体育品牌赛事”意识 . - 32 - 湖南科技大学硕士学位论文 4.2.4 主动选择赞助商，体现高校赛事商业价值 . - 32 - 参考文献 . - 35 - 致 谢 . - 39 - 附 录 a . - 41 - 附 录 b . - 47 - 湖南科技大学硕士学位论文 - 1 - 第一章第一章 文献综述文献综述 在当前国际金融危机带来的经济寒冬中，以电子通讯业为主的 it、房地产、 汽车等产业正遭受着前所未有的信任危机，新经济并没有带给人们想象中的经济 发展蓝图，世界各国经济发展速度迅速趋缓，但体育产业却保持着强劲的发展势 头，已成为全球最活跃、最具增长潜力的行业，并成为西方发达国家的支柱产业 之一。 体育赞助是目前世界大型体育赛事三大经费收入来源（体育赞助、体育赛事 电视转播权、门票） 。其中赞助方（企业）为体育比赛或发展提供物质或资金， 在体育比赛中通过运动员的衣服、鞋子等饰品或广告牌等方式实现企业的广告效 益，是一种双赢的模式 1。推动着体育产业的快速发展，对全球体育市场的影响 力与日俱增。 改革开放以来，体育赞助对推动我国体育产业和促进教育事业的发展做出了 重大贡献。但是，由于体育赞助在我国发展的时间比较短，发展水平比较低，没 有受到社会各界的广泛重视。随着我国体育与经济发展的国际化，加快了体育产 业与世界接轨的步伐，我国从高等教育大国向高等教育强国的迈进，体育赞助与 高校体育必然会相交集，成为各界的关注对象。 1.11.1 体育赞助概述体育赞助概述 1.1.11.1.1 体育赞助的起源体育赞助的起源 赞助最早始于古希腊和古罗马时代，在相当长的时期里赞助是纯属“善 举”，具有很强的公益性，主要是指富人对艺术与体育的赞助。而最早具有商业 目的的体育领域的赞助是交通运输业，始于 19 世纪中叶。最早的商业体育赞助 是 1852 年美国新英格兰铁路运输公司免费的运送哈佛大学和耶鲁大学的划船 队，并进行宣传，借以吸引体育迷纷纷购票，搭乘该公司的火车去观看比赛 2。 所以，最早的体育赞助就诞生于高校体育运动队和赞助企业之间。 1.1.21.1.2 体育赞助的概念界定体育赞助的概念界定 目前国内外的专家和学者尚未对体育赞助的概念达成一致性的认识。国家体 第一章 文献综述 - 2 - 育总局将体育赞助的定义为：企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支 持以达到企业获利的行为。国外专家施耐特认为， “体育赞助”是一种存在于资 源供给者（赞助者）与体育事件（活动）或组织之间的市场行为和商业关系，体 育事件或组织从资源供给者（赞助者）那里获得资金、场地器材衣服等资源和服 务，同时体育事件或组织授予资源供给者（赞助者）一些可获得商业利益的权利 作为回报。我国学者鲍明晓认为：体育赞助是一种特殊的商业行为，它的基础或 题材是体育赛事或活动，内容是赞助商支持和体育赛事活动的回报，形式主要是 双方利益的交换，目标是实现共赢 3。 综上所述，已有的体育赞助都具有以下几个特点： （1）体育赞助的主体包括 两方面：资源供给者（企业或个人）与体育事件（活动）或组织，资源包括资 金、实物以及相关的各项服务等； （2）是一种双赢的商业关系，主体都以效益为 目标的，实现利益的交换或共享。因此，本课题将体育赞助定义为：企业或个人 为体育赛事或体育活动、场馆设施以及运动队提供部分经费、实物资源或相关服 务等支持，而被赞助者转让冠名、名称、广告、促销、专刊、以及部分比赛闲置 场地等部分权利作为回报，双方平等合作，实现利益交换和共赢的商业行为。赞 助的实质是双方资源或利益的交换与合作，是资源的重新配置，是一种深层次合 作，绝非只是“卖广告”或“属冠名权” 。 因而，高校体育赞助是企业或商家与高校体育赛事活动组织间形成的一种支 持和回报的商业关系，二者体育赞助是市场经济的产物，具有较强的商业性与公 益性。 1.1.31.1.3 体育赞助的对象体育赞助的对象 体育赞助的对象广义上包含体育赞助商（企业）和被赞助的体育人员、体育 场馆物资及体育公益事业等，体育赞助是多方面的、全方位的，能产生经济效益 和社会影响价值的商业运作模式 4。而笔者认为体育赞助的对象不仅包含赞助方 与被赞助者，还应将关注参与体育竞赛的个人、团体、赛事的观众和为体育赛事 各个环节、赛段服务的组织者、执行者、教练员、裁判员、竞赛官员、赛事工作 人员、啦啦队员以及电视网络媒体等纳入体育赞助对象的范畴。因为一场（届） 受体育赞助支持的完整的、精彩的体育赛事，不仅仅需要赞助商的资金投入与运 动员（队）的努力拼搏，顽强表现，也包括体育赛事的工作人员的积极细致的组 织协调工作，还有体育迷和现场观众的关注、鼓励、喝彩，更离不开电视网络媒 体的宣传报道，情绪渲染。例如，美国职业篮球联赛 nba 有一个传统，凡是主场 湖南科技大学硕士学位论文 - 3 - 获胜的球队该场比赛得分超过一百分，那么现场球迷、观众和工作人员每人可以 免费获得一个麦当劳汉堡，作为 nba 赛事的主要赞助商的麦当劳，就是利用这样 的比赛平台来拉拢观众，大打激情牌，不仅吸引了更多观众购票前往观看比赛， 也为麦当劳自己做足了广告，赚取了噱头。在这样的营销模式下，体育赞助的对 象已经不仅仅是球员、球队和赛事，还扩展到了球迷观众和所有赛事的工作者和 关注媒体，实现了平等合作，互利双赢。体育赛事中赞助方与被赞助方所有利益 的来源就是体育迷和观众，所以只要有被体育赞助的赛事，就应该把体育迷、观 众、赛事工作者、电视网络媒体都纳入体育赞助的对象。体育赞助的对象是广泛 的，包括参与受体育赞助的赛事相关的所有团体和个人，缺乏其中任意组成对象 都是不完整的、片面的。 1.1.4 1.1.4 体育赞助的方法体育赞助的方法 体育赞助的方法甚多，就基本常见法则而言，赞助商（企业）投之以桃，给 予被赞助方金钱、实物、技术和劳务等“支持” ，被赞助方则报之以李，进行着 等价交换，主要是给以赞助商（企业）冠名、广告、专利和促销等权利为“回 报” ，以支持换回报，以回报换支持，实现两者的双赢。这不仅是一切体育赞助 活动的根本出发点和归宿，也是体育赞助区别于捐赠和其它任何一种沟通手段的 最本质的特征。 企业或个人对体育赛事或体育活动、体育场馆进行赞助首先要确定赞助的目 标和赞助的预算，且两者是一个整体，要结合起来考虑。资金是实现赞助目标的 基础保障，没有资金，再有意义的目标也无法实现；争取的预算、决策是资金最 大限度发挥效益的重要途径，因此在资金充足的情况下，赞助商也要对目标的合 理性进行评估，做出正确的预算和决策。其次，赞助商要选择合适的赞助机会 （以企业或个人在赞助中能预测的经济效益或广告效应为标准） ，确定赞助的档 次和对象。最后，则要对赞助进行实施和评估。 经常开展体育赞助的企业，大都有专门的机构和专人负责，并有一套完整的 规章制度，使赞助个案的决策和管理科学化、规范化和制度化，从而也大大提高 了赞助个案的决策及管理的水平。再者，要使体育赞助发挥最大的效益，就要同 广告、公关和促销等其它的沟通手段甚至其它赞助形式紧密而有机地配合，形成 一个沟通高潮。为此，赞助企业必须要制定一套详细而具体的实施方案和计划。 “共同得益”是体育赞助的最终目的。在商言商，商人之所以不惜重金或物 资或人员等向被赞助方提供“支持” ，是为了实现经济效益，达到其商业目的。 第一章 文献综述 - 4 - 高校体育从赞助商那里获得“支持”的前提是被赞助方给赞助商各种“回报” ， 以解决赞助商自身生存和发展的问题，为赞助商的进步一发展提供条件 5。 1.2 1.2 研究的背景及意义研究的背景及意义 体育赞助是伴随着现代体育商业化和营销手段日益丰富而成长起来的，已经 成长为现代企业进行市场营销的重要形式之一。体育赞助即是一种经济现象，也 是一种社会现象，在经济领域、社会生活领域对人们的影响是不可忽视的，具有 很强的生命力。这主要是由于随着社会的发展，体育的价值观念作用被广大人民 接受，体育的号召力越来越大，越来越凸显，同时，体育赞助不仅找到了体育文 化和产业经济之间的一个平衡点，还能够有效的促进体育和经济共同发展，在广 告效应和利润的刺激下，赞助对体育赞助的重视程度越来越高，发展速度得到迅 猛提升 6。 由于在高校扩招政策的实施，高校领导对体育的不重视“可有可无”的尴尬 地位以及高校体育经费和体育资源的严重不足，都严重制约着高等院校各项体育 活动的开展和发展 7。为有效改善这一状况，体育赞助被越来越多的高校作为在 市场经济条件下解决高校体育活动经费短缺问题和扩大体育活动在学生、教师以 及领导中的影响的一个手段和途径。这种把高校体育推向了市场，商家介入高校 体育就成为一种必然，也为高校体育赞助的应运而生提供了适宜的环境和生长土 壤。 湖南省作为我国的教育大省，全省现共有各级各类高校 127 所，随着社会主 义经济的发展和我省教育和体育体制改革的不断深化，我省高校体育发展向市场 化、社会化、产业化的方向发展。目前，我省政府、学校体育投入的相对减少与 高校内及高校间体育竞赛活动日益增多的问题成为各高校普遍而亟待解决的矛 盾，它不但使高校体育经费短缺问题越演越烈，也限制了我省高校体育竞赛的快 速发展。在政府、学校投入不变的情况下，要实现高校体育的发展就必须将高校 体育市场化、社会化。随着市场经济商机的不断渗透和大学与周边区域经济的共 存作用为高校体育和商家的合作提供了可能性 8。 目前，我省有许多高校都是通过对体育场馆有偿对外开放等做法来解决体育 资金短缺问题，这不仅收效甚微，还限制了学生对体育场地的利用和参与体育运 动的积极性。在当前情形下，高校体育要实现稳定、可持续发展，开展体育赞助 成为必然，通过企业赞助不仅可以解决举办高校体育赛事所需要的经费和物资问 湖南科技大学硕士学位论文 - 5 - 题，还有利于扩大高校体育竞赛和活动的规模，丰富其内容和奖励机制。同时， 大学生通过实践，将理论与实践有效的结合起来，增强社会实践能力 9，有利于 提高大学生的组织能力和自信心等，实现大学生素质的全面发展。 综上所述，本课题通过调查分析湖南省高校体育赞助资源的开发利用现状， 探讨湖南省高校体育赞助资源开发利用的发展新思路、新对策，为湖南省高校体 育事业的发展，为实现湖南省体育产业市场化运作提供现实依据和理论依据。 1.3 1.3 国内外研究现状国内外研究现状 我国体育界对于体育赞助理论的研究始于 20 世纪 80 年代末，近几年体育界 对于体育高校体育产业发展论的研究不少。但是，针对高校体育赞助资源开发利 用的专题理论研究较为欠缺。至今为止，通过中国知网和 cnki 资源检索数据库 能查阅到有关国内高校体育赞助和高校体育产业化的相关文献仅有 130 余篇。通 过阅读和整理文献发现，近 20 年来，对体育赞助方面的研究主要是以赞助体育 赛事、体育场馆、公益性体育活动为研究对象，其中体育赛事又是最主要的研究 对象；以体育赞助的起源、地位、魅力以及体育赞助的市场运作特点和制胜方法 为主要研究内容。如：1999 年，蔡俊五在体育赞助的起源、地位和魅力一文 中首次比较详细的论述了体育赞助的起源、定义和地位，并重点总结了体育赞助 十大魅力 10。2001 年，蔡俊五在体育赞助制胜八招中以其独有眼光阐述了体 育赞助的制胜八招 11。此外，陶骆定等从市场学角度探讨和研究体育竞赛活动市 场化运作的基本状况和基本特点进行了探讨研究，即对体育竞赛活动的市场环境 需求特点及其运作规律进行了深入探讨，得出利益机制是调配体育竞赛的资源主 要手段的创造性观点 12。 高校体育赞助是一种特殊商业行为，是以实现利益相关者共赢为目标的，是 企业或个人通过以现金或实物的形式来赞助或促进高校体育事业的发展，实现企 业或个人的经济效益。其中的利益相关者主要包括企业或个人、高校和学生。 对于企业来说，体育赞助是一种企业为抢占市场的营销手段和行为手段。高 校体育赞助与一般体育赞助相比，具有较强的公益性，这有利于提高企业形象和 社会声誉，对企业形象及品牌的塑造具有促进作用，提高企业产品的市场占有率 13。 对于高校来说，不仅可以拓宽资金筹集渠道，弥补经费的不足，使各种体育 赛事活动得以顺利展开，还可以提高其档次，丰富学生的校园文化生活。此外， 第一章 文献综述 - 6 - 还可以增加学生的实践机会 14。 对于学生来说，通过参加和参与高校体育竞赛，即可以丰富课余文化生活， 提高参与体育锻炼的积极性，有利于形成终身体育意识，还能提高学生欣赏比赛 的能力，了解一些企业及其产品的功能和质量，为其日后的消费方向提供参考和 选择依据。 2004 年，邹宁在试析高校大学生社团与商业赞助的几个问题中论述了高 校大学生社团与商业赞助的联系，指出了接受商业赞助对高校学生社团发展的正 反两方面的影响 15。韩开成在论高校体育赞助的制约因素与营销策略中对 我国高校体育赞助事业发展因素进行了分析，提出了针对高校体育赞助的特色营 销策略 16。周云飞在高校开展体育赞助的研究与实践中批判体育竞赛为“烧 钱”的项目，客观提出经费不足是长期困扰高校体育竞赛的最大问题，并指出赞 助商赞助高校体育事业是“小投入，大回报”的最佳营销策略之一 17。2007 年， 刘小青在湖南省高校体育赞助的调查及思考中以体育经济学和体育产业学的 角度对湖南省高校体育赞助的发展现状进行了论述，研究的重点则突出了湖南省 高校的体育产业的市场化运作等方面 18。 国外专家针对高校体育赞助这一课题的研究早有成熟结论，与国内专家的意 见大体一致，因各自国家社会制度、经济发展水平、体育竞赛方式等不同有部分 差异。 大学生是一个特殊的社会群体，也是一个特殊的青年群体，既有社会群体和 青年群体的共性，也具有自己特点和风采，是文化的传承者，实现体育各要素的 传承和发展，也是大学生的使命之一 19。企业赞助和体育竞赛看似是两个不同领 域、长期以来互不干扰，并行发展，随着改革开放以来，高校教育的不断深化改 革，我国高校体育在改革中不断探索和发展，体育社会化、市场化、商业化程度 不断提高，高校体育文化蓬勃发展，使得高校体育赛事逐渐的成为师生和社会公 众共同关心的热点。高校体育运动代表队已突破原有的对高校体育运动队的界 定，目标逐步向专业化、半专业化转变，其作用也跨出校园、走向社会甚至走向 世界。另外，高校校园内体育教学方式的改革，体育俱乐部成为大多数高校体育 教学的主要方式以及高校体育社团的建立和发展，浓厚的体育文化氛围逐渐在校 园内形成，且高校体育文化对校园、对学生、对社会所产生的作用已经超越了体 育本身的范畴，从而促使高校体育竞赛活动得到迅速发展 20。且随着高校逐年扩 招和学校对体育的不重视，政府、学校用于体育方面的财政拨款没有增加甚至还 有所下降，导致体育经费捉襟见肘，高校的固有体育资源已经远远不能满足高校 湖南科技大学硕士学位论文 - 7 - 体育发展的需求，尤其是竞赛经费和体育器材的短缺严重制约高校体育产业的发 展。以上这些因素的成立为企业赞助和体育赛事这两个似乎不可能交叉的概念有 了交叉的基础条件和意义，而且成为了一种必然。体育竞赛的开展，运动本身的 活力或魅力的吸引以及人们对健康的追求，体育价值观的转变，拉近了赞助企业 与高校体育的情感距离，创造了沟通平台。同时，企业和商家应该利用体育赞助 资源来扩大的经营方式和范围，高校也应借鉴北京奥运会体育赞助的成功经验， 大力开发利用高校体育赞助资源，从而实现企业或个人与高校体育的双赢，推动 我国高校体育产业快速健康可持续发展。 1.4 1.4 研究创新之处研究创新之处 体育赞助作为市场营销和体育产业的重要组成部分，在国内外，常见的是 “体育产业”、“体育赞助”与“体育营销”等方面的研究。特别缺乏对高校体 育赛事开展体育赞助的关注，在理论指导、方法选择等方面，可资借鉴的很少。 结合地方实情，从区域角度来全面分析地方高校体育赞助发展对策的研究并不多 见，笔者拟通过问卷调查、实地走访和专家访谈等研究方法在剖析湖南省高校体 育赞助资源开发利用现状的基础上，将结合一些高校体育赞助成功的案例进行分 析，同时从舆论、管理、机制等方面提出发展对策。 第一章 文献综述 - 8 - 湖南科技大学硕士学位论文 - 9 - 第二章第二章 研究对象与方法研究对象与方法 2.1 2.1 研究对象研究对象 以湖南省高校体育赞助资源的开发利用现状为研究对象。研究对象分为两部 分，一部分是对湖南省高校体育事业进行赞助的企事业单位和赞助商，即湖南中 烟工业有限责任公司（长沙和常德卷烟厂） 、常德烟草机械有限责任公司、中国 移动通信湖南分公司、中国联合通信湖南分公司、中国电信湖南分公司、诺基亚 湖南分公司、摩托罗拉湖南分公司、中国石化湖南分公司、湖南金健米业股份有 限公司、李宁（中国）有限公司湖南分公司、安踏（中国）有限公司湖南分公 司、湖南恒安纸业股份有限公司、康师傅控股武汉顶益食品有限公司湖南分公 司、武汉统一企业食品有限公司湖南分公司等知名企业以及部分民营企业和一些 私营个体商家共 26 家；另一部分是湖南省 17 所本、专科院校，包括湖南师范大 学、湖南大学、湖南农业大学、湖南工业大学、湖南科技大学、湖南文理学院、 湖南理工学院、长沙理工大学、中南大学、吉首大学、湖南城市学院、湖南人文 科技学院、湖南涉外经济学院、湖南机电职业技术学院、长沙民政职业技术学 院、常德职业技术学院、湖南同德职业技术学院等。 2.2 2.2 研究方法研究方法 2.2.12.2.1 文献资料法文献资料法 通过湖南文理学院图书馆及 cnki 资源检索数据库查阅了高校体育赞助和高 校体育产业化的相关文献 130 余篇，并对相关文献进行系统分析、概括和总结， 并研读了体育经济学 、 体育产业学 、 体育市场营销等专著，为研究提供 理论依据和框架。 2.2.22.2.2 专家访谈法专家访谈法 围绕本文研究内容对 17 所高校体育部门和机构的领导、教师以及曾经赞助 过高校体育赛事的部分企事业单位、赞助商进行访谈，了解当前湖南省高校体育 赞助资源的开发利用情况以及存在的问题和发展对策，为研究提供现实依据和基 第二章 研究对象与方法 - 10 - 础。 2.2.32.2.3 问卷调查法问卷调查法 根据研究对象和内容的需要设计了两套问卷，其中面向高校体育部门领导、 体育官员和教师发放问卷（一）共 170 份，17 所高校每所发放 10 份，回收 157 份，回收率为 92.3%，有效问卷为 146 份，有效率为 93.1%；面向关注高校体育 赛事的部分企事业单位、赞助商发放问卷（二）共 78 份，26 家企业商家每家发 放 3 份，回收 71 份，回收率为 91.1%，有效问卷 66 份，有效率为 92.7%。通过 问卷调查为研究深入提供了真实数据。 2.2.42.2.4 逻辑分析法逻辑分析法 对研究所取得的资料和数据进行归纳和总结，并根据相关专著所提出的理论 进行逻辑分析和判断，提出湖南省高校体育赞助资源开发利用的新法则和发展对 策。 2.2.52.2.5 信效度检验信效度检验 （1）问卷的效度检验 针对本研究需要制定出问卷初稿，并根据专家提出的意见对问卷初稿进行完 善后，再次将问卷送请专家进行效度检验，检验结果为问卷具有较高的有效性。 专家组成员一览表（n=10） 总人数 教授（人） 企业经营着 10 5 5 调查问卷效度检验表（n=10） 非常有效 基本有效 一般 不太有效 无效 频数 4 5 1 0 0 百分比 40 50 10 0 0 （2）问卷的信度检验 为了确保问卷调查结果的稳定性和一致性，采用重测法对问卷进行信度检 验。在问卷调查回收一周后，随机抽取 30 名对原问卷进行重测，然后用 spss 对 两次调查结果进行重测信度检验。经检验，相关系数为 r=0.89 表明问卷具有较 高的可靠性。 湖南科技大学硕士学位论文 - 11 - 湖南科技大学硕士学位论文 - 11 - 第三章第三章 结果与分析结果与分析 3.13.1 湖南省高校体育赞助资源开发利用的现状分析湖南省高校体育赞助资源开发利用的现状分析 3.1.13.1.1 湖南省高校体育赞助资源开发利用的现状湖南省高校体育赞助资源开发利用的现状 3.1.1.13.1.1.1 湖南省高校体育赞助已取得一定的成绩湖南省高校体育赞助已取得一定的成绩 湖南省高校体育赞助始于上世纪九十年代初期，距今已有 20 多年的历史， 且每年都有很大程度的发展，形成了一定的规模效应，成效较为明显，形成了一 批长期的固定的赞助公司、企业和行政事业单位，发展势头良好，加深了彼此之 间的了解和认识，原来不太热衷于赞助高校体育的企业也意识到赞助高校体育对 企业自身的重大意义，都积极地参与到高校体育赞助活动中。但赞助领域主要以 湖南省高校体育赛事和在高校体育场馆和场地举办的商业性体育赛事为主，公益 性不强。早期的高校体育赞助规模小、形式单一，赞助企业类型少，主要是比赛 服装、比赛器材、饮料矿泉水等实物性赞助。进入新世纪以后，随着全国大学生 篮球、足球、田径等全国大学生体育赛事的开展，赞助力度较上世纪有了大幅度 的提高，赞助商（企业）也扩大到了通信、金融、餐饮、服装和运动器材等行 业，赞助领域也从赞助体育赛事扩大到了赞助运动员、运动队、运动协会、比赛 设施和比赛器材等，如百事可乐公司独家赞助了在湖南大学举行的首届大学生男 子篮球超级联赛。其中，赞助商（企业）对体育赛事的赞助形式主要现金和实物 相结合的形式。通过赞助商（企业）的体育赞助，高校赛事的发展势头越来越 好，更多的高校不断加入其中，如果没有庞大的赞助商队伍，仅仅靠政府拨付经 费和高校财政计划根本不能支持大型的高校体育赛事。同时，赞助商（企业）通 过赞助高校体育赛事，使其企业品牌受到关注和认可，提高了其在高校的知名 度，成为大学生们经常谈论的话题，企业也最终达到了营销目的，往往取得了比 做普通电视广告更大的实际效益 21。 在对湖南省 17 所高校的调查访问中发现，高校不同级别的学校体育竞赛或 学校体育活动几乎都有商家或企业进行赞助，赞助主要以实物为主，赞助金额也 从几百元至几万元不等，以各高校举办的每年一度的秋季田径运动会为例，大多 数高校都由校方的体育运动委员会或校学生会出面拉赞助，或联系有事务往来的 第三章 结果与分析 - 12 - 企业或商家洽谈合作事宜，甚至有商家主动和高校协商赞助事宜。调查统计基本 情况如下表 1： 表 1 2010 年湖南部分高校秋季田径运动会体育赞助情况统计 校名 赞助的商家 或企业数 赞助方赞助的 形式 被赞助方权利转让 形式 冠名的商家或 企业 中南大学 4 现金，实物 广告，促销，场地 湖南农业大学 3 现金 冠名，广告，促销 农丰种业公司 长沙理工大学 8 现金，实物 冠名，广告，促 销，场地 湖南华罡科技 投资有限责任 公司 吉首大学 1 现金 广告，场地 湖南文理学院 2 现金，实物 冠名，广告，场地 中国电信常德 分公司 湖南人文科技学院 3 现金，实物 冠名，广告 娄底 a 佳网络 公司 常德职业技术学院 2 现金，实物 冠名，广告 湖南中烟公司 常德卷烟厂 总的来看，目前湖南省高校体育赞助正处于全面发展时期，并已经取得了可 喜的成绩，对湖南省高校体育事业的发展起到了推波助澜的作用。 3.1.1.23.1.1.2 湖南省高校不同体育项目受赞助的情况湖南省高校不同体育项目受赞助的情况 由于湖南省高校体育项目的冷热门程度不同，受到赞助的情况存在很明显的 特征差异。根据问卷调查得出的表 2 显示，篮球、足球、羽毛球、乒乓球、棋牌 等群众性强、基础好、联赛职业化比较高的项目比较受赞助商（企业）的重视和 青睐