（工商管理专业论文）基于swot模型的江西中小财产保险公司发展战略研究.pdf

摘要 摘要 l ； ? i 讨 1 9 8 0 年保险复业以来，中国保险业改革发展取得了显著成效，保险规模不 断扩大、保险主体日益增多、市场格局逐步完善。大量新生的中小型财产保险 公司进入市场，渴望通过激烈的市场竞争，抢占市场份额，打破原有大型财产 保险公司三分天下的格局。但是，由于发展战略和经营策略雷同。产品与服务 趋于同质化，中小财产保险公司与大公司相比毫无优势可言，这种现象在江西 财产保险市场也得到充分显现。在江西这个经济欠发达、保险市场尚不成熟的 地区，众多的中小财产保险公司在激烈的市场竞争中要实现可持续发展，应当 转变目前的经营理念，确立明确的发展战略。 ： 本文以战略管理理论及分析模型为基础，以江西省的经济发展为背景，以江 西省的财产保险市场为研究对象，运用s w o t 模型分析了江西中小财产保险公： 司的目前所处的竞争环境，明确了江西中小财产保险公司的竞争优势和劣势， 提出了江西中小财产保险公司具体的发展战略，并运用案例进行佐证 关键词：中小财产保险公司s w o t 模型发展战略 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h er e s u m p t i o no fb u s i n e s si n19 8 0 ，c h i n ai n s u r a n c ei n d u s t r yh a sm a d e r e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t s ；al a r g en u m b e ro fn e ws m a l la n dm e d i u m - s i z e dp r o p e r t y i n s u r a n c ec o m p a n i e se n t e rt h em a r k e ta n d t r yt ob r e a kt h eo r i g i r l a ll a r g ep r o p e r t y i n s u r a n c ec o m p a n yt h r e ec e n tw o r l ds i t u a t i o nb yt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n h o w e v e r , c o m p a r i n gw i t hb i gc o m p a n i e s ，s m a l la n dm e d i u ms i z e dp r o p e r t ya n d c a s u a l t yi n s u r a n c ec o m p a n i e sh a sn oa d v a n t a g e sb e c a u s eo fi t ss i m i l a r i t yi nb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dh o m o g e n yi np r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h i sp h e n o m e n o n h a sa l s ob e e nf u l l yr e v e a l e di nj i a n g x ip r o v i n c e 1 i nj i a n g x ip r o v i n c ew h i c hi sa nu n d e v e l o p e da r e a sw i t hi m m a t u r ei n s u r a n c e m a r k e t ，t h e s es m a l la n dm e d i u mp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n i e s ；f a c i n gt h ef i e r c e jc o m p e t i t i o n ；i no r d e rt oa c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，s h o u l dc h a n g et h ec u r r e n t b u s i n e s sp h i l o s o p h ya n de s t a b l i s hac l e a rd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ：t h i s a r t i c l e ，b a s e do ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n da n a l y s i sm o d e l ，u n d e r t h eb a c k g r o u n do fj i a n g x ie c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t r yt os t u d yt h ep r o p e r t ya n d c a s u a l t yi l n l r a n c em a r k e tw i t hu s i n g t h es w o ta n a l y s i so fi t s c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n dm a k ec l e a ri t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a c c o r d i n gt oa n a l y s i s a b o v ea n da l s ow i t ht h es u p p o r to fs p e c i f i ce a s e ，t h i sa r t i c l ec o n c l u d e sw i t hj i a n g x i s m a l lp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u mp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n ys w o ta n a l y s i s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 第1 章前言 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 第1 章前言 1 9 8 0 年保险复业以来，保险业改革发展取得了显著成效。改革开放之初， 我国保险市场由1 家公司经营，全部保费收入只有4 6 亿元。到2 0 0 9 年底，全 国保险公司超过1 3 0 家，总资产4 1 万亿元，实现保费收入1 1 1 3 7 亿元，首次 突破万亿元大关，市场规模增长2 4 2 1 倍。其中产险行业实现了较快的发展，1 9 8 0 年财产险保费收入仅4 6 亿元，2 0 0 9 年已增至2 9 9 2 9 亿元，市场规模扩大了 6 5 1 倍。 财产保险公司的数量从1 9 9 6 年开始迅速增加，1 9 9 6 年市场上只有5 家公司， 到2 0 0 0 年增至1 7 家，至2 0 0 9 年已有5 2 家。其中，外资保险公司1 8 家，中资 保险公司3 4 家。长期以来，中国人民财产保险公司，太平洋财产保险公司，平 安财产保险公司这“老三家玎保险公司的市场份额保持在9 0 以上，占据垄断地 位。但是，近几年来新主体如雨后春笋般纷纷成立，角逐并瓜分中国产险市场 这块蛋糕，原有的市场格局随之打破，老三家的市场份额迅速下降，2 0 0 9 年已 下降至6 5 ( 6 4 2 ) 以下，且下降趋势明显。 1 9 9 1 年以前，江西保险市场上仅有中国人民保险公司江西省分公司，1 9 9 1 年，随着中国太平洋保险公司、中国平安保险公司在赣设立分支机构，打破了 江西独家经营保险业务的局面，市场竞争的序幕逐渐拉开。1 9 9 6 年后，随着1 ：保 险法的实施和产、寿险业的分业经营，以及个人营销模式进入江西，江西保 险业开始步入快速发展的轨道。进入2 1 世纪，众多股份制保险公司纷纷在赣设 立分支机构，江西保险市场体系日益完善。至2 0 0 9 年底，江西已有保险公司2 6 家，其中产险公司1 4 家。江西产险市场竞争日益激烈，2 0 0 9 年底，人保产险、 太平洋产险、国寿产险、平安产险、大地产险5 家公司保费规模占据产险市场 8 6 8 的市场份额，其余9 家中小财产保险公司保费收入市场比重仅为1 3 2 。 2 0 1 0 年，平安产险再次挤进前三甲位置，与人保产险、太平洋产险起，占据 第l 章前言 全省产险市场7 6 4 的份额，而成立已有4 年的都邦产险的市场份额仅为0 4 ， 成立3 年的渤海产险、中银保险的市场占有率分别为0 6 、0 7 5 。 自成立以来，由于产品同质化严重，服务缺乏差异性，经营策略不够先进， 使得中小财产保险公司竞争手段单一，大多偏好于以高手续费率、低费率的价 格手段打天下，在与大保险公司的竞争中缺乏竞争力，可持续发展能力较弱。 随着市场经济的不断成熟，市场主体之间的竞争格局已开始发生显著变化，争 夺、打压、对抗已不是竞争的主流，共赢甚至多赢成为市场主体的共同诉求， 低水平的价格战被逐步淘汰，围绕着市场这一中心，在市场需求变化的推动下， 企业战略转变势在必然。在江西这个经济欠发达、保险市场尚不成熟的地区， 众多的中小财产保险公司如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现科学的可持 续的发展，首先要解决的问题就是，转变目前的经营理念，确立明确的发展战 略。 1 1 2 意义 1 、理论意义 企业发展战略理论自从提出来以后，就在解决许多大型企业和其他行业的 中小型企业生存发展的问题上做出积极的贡献。目前我国对企业发展战略的研 究仍处于初级阶段，虽然在大型企业和其他非保险业领域虽然已经积累了一定 的理论基础，但对我国保险公司发展战略的研究却很少，尤其是对中小保险公 司发展战略的研究涉猎更少。本文在借鉴国内外企业发展战略理论研究的基础 上，界定了中小财产保险公司的内涵，分析了中小财产保险公司发展的优势、 劣势、机会和威胁，探讨了中小财产保险公司如何培育自身的核心竞争力，丰 富和完善了江西中小财产保险公司发展的应用理论，具有较强的理论价值。 2 、现实意义 我国中小企业发展的实践证明，中小企业的发展有利于繁荣城乡经济、优 化经济结构，对全面建设小康社会和加快社会主义现代化进程具有重大的战略 意义。对处于发展初级阶段的保险业来说，促进中小保险公司的科学发展，是 和贯彻落实科学发展观的具体举措，也是提高保险业竞争力的重要途径，更是 提高保险业服务经济社会全局能力的客观要求。因此，结合本省财产保险市场 实际，研究、探讨江西中小财产保险公司发展战略，不仅有利于提高江西中小 2 第1 章前言 财产保险公司的竞争力，也有利于其不断开发保险新产品，满足现实社会大众 需求，激发潜在消费者，在实现江西保险业又好又快发展的同时，为经济社会 持续和谐发展发挥保险保障作用，具有一定的应用价值和学术价值。 1 2 文献述评 波特在19 8 0 年提出的竞争战略思想对战略管理理论产生了深远的影响。根 据行业竞争结构，波特对竞争中多方势力的消长及其影响因素进行了深入的分 析研究。波特认为，在行业竞争中，企业有三种主要的竞争战略：成本领先战 略、差异化战略、集中战略。目前比较典型的战略分析模型有五力模型，p e s t 分析模型，s w o t 分析模型。 b a m b e r g e r 和w r o n a ( 1 9 9 4 ) 指出，中小保险公司的五种竞争优势中。创新、技 术、服务水平、质量和营销等优势应界定为差异化竞争优势，环境的不确定性 会影响差异化的竞争战略选择并与差异化战略之间表现出线性相关如果环境 不确定，差异化营销战略以及差异化创新战略将是中小保险公司更偏好的选择。 l i s alp o s e y ( 2 0 0 3 ) 认为，对于投保人来说，选择不同的保险公司投保会 产生一定的变动成本。为争取顾客，公司会通过降低保费来增加产品吸引力， 赢得保险消费者亲睐。当承保数量达到一定规模后，保险公司就会通过费率杠 杆提高产品价格。一旦投保人舍弃该公司，选择其他公司产品时，公司又降低 保费。在这种选择博弈中，投保人的变动成本起决定作用。因此保险产品的价 格竞争具有相当的必要性。 m cc ul lo u g h 和h o y r ( 2 0 0 6 ) 以保险业并购为例分析了多元化和专业化经营 的动因及这两种战略对并购者经营绩效和资本总额的影响。他们定义保险多元 化为新业务领域的进入，包括保险行业内的多元化和进入新行业的多元化。 h e n p e c k 和h o g a n ( 2 0 0 8 ) 实证研究证明，产险公司应当通过实现一定的范围 经济或业务规模，才能具备与其他公司的竞争能力，或者监管机关给予的市场 准入限制等。若规模经济和范围经济不存在，即使监管方面在市场进入上给予 市场准入限制，产险公司也不一定能提升市场竞争力 国内关于保险的理论研究较少，主要集中在保险公司混合经营、资本投资与 管理等领域。国内一些专家学者在保险公司及中小保险公司发展战略上的理论 和观点有所借鉴 3 第l 章前言 王银成( 2 0 0 3 ) 认为，激烈的在市场竞争中，保险公司不能实施单一的价格竞 争，要正确处理规模与效益之间的关系，回避“纳什均衡”陷阱。要通过积极 推行成本领先战略、差异化战略、人才战略、创新战略以及资源目标集聚战略 和完善的服务策略等方面建立比较竞争优势。 安琦、徐进( 2 0 0 4 ) 认为，在当前寡头竞争格局中，保险公司应追求差异化， 这种差异化战略包括4 个层次。首先是以产品和服务的创新差异化；其次是人 才差异化以及由此带来的技术差异化；然后是承保能力的差异；最后是经营机 制的差异化。保险公司在实施差异化的竞争战略的时候，应当以高层次的差异 增强竞争能力，而不是简单的局限于实行第一层次的差异。 刘伟，刘金章( 2 0 0 4 ) 从必要性角度分析了在市场营销中提供差异化产品的 作用，对中资保险公司营销中存在的问题进行了详细分析，提出了在保险营销 中实施差异化营销策略的具体措施。 薛梅( 2 0 0 5 ) 结合当i j 保险市场存在的保险产品同质化、顾客选择成本较低、 保险销售门槛不高等特点，提出保险公司应实施目标集聚战略和差异化战略， 以充分趋利避害、扬长避短，做大做强。 蒋明( 2 0 0 5 ) 深入分析了当前中小产险公司在发展过程中遇到的优势、劣势、 机会和环境，得出差异化的竞争战略、业务创新、管理升级时促使中小产险公 司跨越发展的有力手段。 黄薇( 2 0 0 5 ) 研究得出结论，保险在不同地区间失衡发展，主要是由于不同 地区经济发展层次与水平不同、市场竞争主体的经营能力参差不齐、消费者保 险意识强弱以及产业结构差异等造成的。因此，通过数据分析指出，要通过发 展东部地区兼顾向中西部地区的发展在政策支持等方面对中西部地区予以重 点倾斜，以推动国内不同区域之间保险的发展。 袁力( 2 0 0 7 ) 提出，战略定位难、树立品牌难、增加资本难和人才培养难是 中小保险公司在发展中遇到的突出问题，提出制定一个好的战略规划，构筑一 个好的资本基础，搭建一个好的创新体系，打造一个好的管理平台，建设一支 好的人才队伍五点关于我国中小保险公司发展的策略建议。 祝向军( 2 0 0 8 ) 从市场份额角度界定了中小保险公司的理论标准，将“做强 、 “做好 最为中小保险公司发展目标，从外部环境和内部环境分析中小保险公 司的发展制约因素，提出了建立自身发展的“内部成长机制和依靠外部的“政 策扶持和理论支持一的中小保险公司发展策略。 4 第l 章前言 郭丽军、胡海滨( 2 0 0 9 ) 从市场份额、盈利能力、偿付能力和经营稳健性几 个方面分析了我国中小产险公司的发展状况，并探讨了掣肘其发展的原因，提出 了建立战略联盟、引进战略投资者、采取专业化的发展战略，促使中小产险公 司做大做强。 目前国内有关保险公司竞争战略的许多研究大多是针对大型保险公司的， 倾向于在技术性层面来解决发展中遇到的问题，立足于区域市场对中小型财产 保险公司发展战略研究不多。而国外有关中小型保险公司发展战略的研究往往 以企业一般性战略管理体系为基础，以大型金融保险企业集团的发展范式为坐 标，思考中小型保险公司的差异化生存和发展模式。值得提出的是，国外对中 小型保险公司发展战略的研究是建立在相对发达和先进的金融保险理论研究体 系，以及成熟和完善的金融保险市场条件下，其理论和研究方式值得借鉴，但 其研究成果对我国乃至我省中小财产保险公司实践指导作用有限。本文拟通过 对我省中小型财产保险公司的现状和问题深入分析，充分考虑到中小财产保险 公司与大型老牌公司之间、中小财产保险公司之间的发展战略博弈，根据我省 中小财产保险公司市场竞争环境的实际和发展趋势，运用战略管理思维和理论， 提出我省中小财产保险公司的发展战略。 1 3 课题研究的基本思路和方法 本文以战略管理理论及分析模型为基础，以江西省的财产保险市场为研究对 象，结合江西省的经济发展背景，运用s w o t 模型分析了江西中小财产保险公 司的发展环境，提出了江西中小财产保险公司具体的发展战略。 本文主要分四部分，首先基于s w o t 模型对中小财产保险公司发展战略的 有关理论进行论述；其次简要介绍江西中小财产保险公司发展战略的现状、存 在的问题及原因，为选择发展战略打下基础；之后运用s w o t 模型，结合当前 江西中小财产保险公司所处的发展环境，分析了江西中小财产保险公司的优势 和劣势以及机会和威胁：最后论述江西中小财产保险公司适宜的发展战略，并 对在竞争中如何选择战略提出了具体的建议。 拟采用的方法：本论文采用理论与实践相结合的方法、案例分析法、实地 调研法进行研究。广泛翻阅国内外相关研究文献，通过保监局和保险行业协会 收集相关数据，基于大量一手材料的基础上完成论文写作 s 第2 章相关理论概述 2 1 相关概念界定 第2 章相关理论概述 2 1 1 中小财产保险公司 中小公司是一个比较模糊的、相对的概念。目前国际上对中小公司尚无一个 确切的、完整的、统一的界定。当前，世界各国在反映企业发展的多种因素中， 选取从业人数、一定时间段( 通常为一年) 的经营额以及实收资本三个指标来 划分或界定中小公司。相应的，在资金密集型和技术密集型的金融保险行业， 界定标准也比较困难。对于中小财产保险公司的定义，理论界和实务界暂时没有 统一的标准。中央财经大学郭丽军等教授认为，要从质和量两个角度对中小产险 公司进行评价。从质的角度考虑，中小产险公司应是指那些在产险市场中经营 规模较小，没有位居市场主导地位，不能从大公司所能获得的规模经济中得到 好处的保险公司。就量的角度而言，中小产险公司是指一个多指标衡量体系， 它的注册资本、保费收入、市场份额等较小，资源的占有和配置在整个行业中未 占优势的公司1 。他从财产保险公司实收资本、经营规模和市场份额三个方面来 界定我国现阶段的中小产险公司，即实收资本不足5 亿元人民币，年保费收入 在1 0 0 亿元人民币以下、市场份额在8 以下的产险公司为中小型产险公司。南 开大学祝向军教授认为，中小保险公司的界定实质上就是对“规模 的确定， 保险公司的大小，实际上就是业务规模的大小，业务规模的相对指标“市 场份额 成为界定保险公司大小的标准。根据我国保险市场的发展实践，8 的 市场份额成为界定我国保险公司“大小”的量化标准，市场份额在8 以上的财产 保险公司为中小型财产保险公司。笔者在文中以8 的市场份额作为划分大型和 中小型财产保险公司的标准。2 0 1 0 年全国财产保险保费收入及市场份额情况详 见表1 ： 1 郭丽军胡海滨我国中小产险公司发展模式研究) ，保险研究 2 0 0 9 第9 期 第2 章相关理论概述 表l ：2 0 1 0 年1 1 2 月全国财产保险公司保费收入情况表 资本 公司名称合计市场份额资本结构公司名称合计市场份额 结构 人保股份1 5 3 9 3 0 0 2 3 8 2 3 美弧1 0 2 11 2 4 2o 2 5 m 巾一r 口k 6 2 1 1 5 6 9 31 5 4 3 七古沿l 4 1 3 3 4 。8 9o 1lx ，佟芏水从坶工 5 1 5 2 9 0 3 91 2 8 三井住友4 0 5 3 0 2 2太保o1 4 8 三星3 6 2 1 2 5 8o 0 9中华联合1 9 3 3 6 3 0 9 利宝互助3 8 1 4 7 2 20 0 9大地产险1 3 8 1 7 2 2 2 3 4 3 3 0 2 4 1 3 60 0 8 国寿产险 1 1 2 6 5 4 8 2 2 8 安联 阳光产险 1 0 6 3 5 5 7 52 6 4日本财产1 8 3 5 7 0 3o 0 5 出口信用 8 9 0 7 8 7 4 42 2 l美1 0 2 1 1 2 4 zo 2 5 1 9 9东京海上4 1 3 3 4 8 90 1 天安保险 8 0 2 7 7 3 4 8 1 8 7 5 1 1 90 0 5 外资 安邦产险 7 0 3 0 2 8 3 8i 7 5 苏黎世 0 0 5 永安产险 5 7 8 9 9 6 3 81 4 4 中意财产 1 9 2 8 2 4 6 永诚保险 5 4 0 0 1 3 1 21 3 4 丰泰 1 7 5 1 9 8 10 0 4 太平保险 5 3 4 9 0 6 2 51 3 3 太阳联合 1 6 2 7 5 5 80 。0 4 华安产险 3 9 6 6 1 0 8 40 9 8丘博保险1 4 4 3 8 1 20 0 4 华泰产险 3 8 5 1 4 6 5 90 9 6 现代财产 1 11 3 1 6 4o 0 3 都邦产险 3 5 7 5 5 0 0 6o 8 9 安盟 6 8 4 4 4 8o 0 2 天平车险 3 1 4 7 3 8 9 30 7 8国泰财产6 9 6 8 1 6o 0 2 中资安华农业 2 5 8 8 0 0 4 50 6 4 爱和谊 3 1 0 2 2 5o o l 中银保险 2 4 9 1 7 3 2o 6 2日本兴亚2 5 0 5 1 4o o l 英大财产 1 7 5 4 4 2 4 80 4 4小计4 2 8 2 9 3 s 41 0 6 大众保险1 7 2 5 1 3 40 4 3 民安 1 6 7 3 4 7 3 5o 4 2 长安责任 1 6 1 6 9 7 4 60 4 安诚 1 5 5 4 6 1 2 4o 3 9 阳光农业 1 4 0 9 4 9 0 9o 3 5 国元农业 1 2 6 1 0 1 2 50 3 l 渤海产险 1 1 8 7 1 5 0 9o 2 9 浙商产险 1 0 6 9 1 6 4 1o 2 7 安信农业 6 3 5 6 3 1 5o 1 6 鼎和财产 6 6 0 0 9 2 6o 1 6 紫金产险 6 0 8 2 3 3 6o 1 5 信达产险 3 5 0 7 8 9 80 0 9 华农保险 1 4 s s 9 3 5 0 0 4 中煤产险 1 6o 小计 3 9 8 4 0 6 3 9 璐9 8 9 4 合计 4 0 2 6 8 9 3 2 6l o o 0 0 第2 章相关理论概述 资料来源：中国保险监督管理委员会网站 目前财产险市场竞争主体大致可以划分为三种类型：保险集团公司f 人保、太 平洋、平安) 、其它中资保险公司和外资公司。从上表可以看出，中资公司占据 了全国产险市场的绝对份额。其中，保险集团公司( 人保、太平洋、平安) 的市场 份额虽然在逐年下降，中小中资保险公司不断涌现，但是人保、太平洋和平安 仍然占据领先地位，固有的品牌、市场、网络竞争优势依然明显，例如在我国 大部分的县城区域产险公司还是只有这三家，成为仅有的市场份额超过8 的公 司。同样，在江西财产保险市场，人保产险、太平洋产险、平安产险成为市场 份额超过8 的公司。因此，在本文中，笔者将除人保产险、太平洋产险和平安 产险外的财产保险公司界定为中小财产保险公司。 2 1 2s 帅t 模型 s w o t 分析法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优 势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其 中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。2 该分析方法由美国著名管理学教 授韦里克在上世纪8 0 年代提出，在竞争对手分析、企业战略制定等场合经 常被运用。 优劣势分析主要是基于企业自身的综合实力，内部组织架构和经营机制体 制及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则重点关注企业运行外部宏观、 中观、微观环境的变化及对可能对企业产生的影响上。在分析时，应把所有的 内部因素( 即优劣势) 归集在一起，集中分析研究，然后再用外部的力量来对 这些因素进行评估。 2 2 相关理论 2 2 1 竞争战略理论 2 魏淑娟企业并购财务整合及效应研究【】d 1 ，桂椿工擎院，2 0 0 7 s 第2 章相关理论概述 竞争战略思想是波特在1 9 8 0 年提出的。针对行业竞争结构，波特深入分析 研究了在竞争格局中，不同市场竞争者势力的消长竞合，以及对这种消长所带 来的影响因素。波特指出，在市场竞争中，不同的企业会有不同的优点和缺点， 企业如果更擅长发挥优点、规避缺点，充分应用供应商的议价能力等五种竞争 能力，就会产生相对的成本优势和差异化，并进一步形成成本领先、集中化和 差异化三种竞争战略。 目前比较典型的战略分析模型有五力模型，p e s t 分析模型，s w o t 分析模 型。五力模型是由波特提出的，他认为行业中存在决定竞争规模和竞争程度的 五种力量，这五种力量综合起来影响产业的吸引力。它是用来分析企业所在行 业竞争环境的一种有效工具。该模型中涉及的五种力量包括：潜在竞争者的威 胁，替代产品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力，行业内竞争者的强度。 决定企业盈利能力首根本因素是产业的吸引力。这五种竞争力量综合起来，决 定了产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种力量的 综合作用力根据产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产 业的盈利能力是不一致的。 2 2 2 营销战略理论 美国市场营销协会认为，营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经 营顾客关系以便让组织与其利益关系人( s t a k e h o l d e r ) 受益的一种组织功能 与程序。 菲利普科特勒( p h i l i pk o f l e r ) 强调了营销的价值导向：市场营销是个人和 集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程3 。 保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求 为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手 段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。 保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥 有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误 3 吕春桂浅谈企业的新型市场营销模式，青春岁月 2 0 1 0 年第6 规 9 第2 章相关理论概述 解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学 的长期发展战略。 一 2 2 3 中小财产保险公司主要发展战略 随着我国财险市场的扩容，中小产险公司规模快速扩张日益冲动，产险市场 竞争的日趋激烈，在竞争的实践过程中，战略管理逐渐为各中小产险公司所重 视，开始重新审视自身的实力和面对的环境，调整并研究确立新的发展战略， 选择适合自身实际和特点的竞争战略，并从培育持续核心竞争力的高度，不遗 余力提高战略管理水平。 中小产险公司一般可以采用两种基本发展战略，以确立其竞争优势： ( 1 ) 成本领先战略。主要是通过取得规模经济效益和市场占有率，使中小产险 公司经营成本低于竞争对手的总成本。 ( 2 ) 差异竞争化战略。主要是提供保险行业中其他产险公司所没有的独特产 品或服务，形成独家经营的市场。 随着我国保险市场逐步全面开放，产险业改革开放的步伐不断加快，到2 0 0 9 年底，全国保险公司超过1 3 0 家，其中，其中中资产险公司3 4 家，外资产险公 司1 8 家。排除因规模实力的差异导致的公司品牌知名度差异外，基本上大多数 消费者都不能说出各产险公司之间有什么不同。这样的形势决定了公司可采取 的直接的竞争手段是价格战。但是，依据价格战实现竞争优势应当以成本领先 为前提的。与规模领先者相比，因为竞争结构雷同，中小产险公司处于规模劣 势，较难获得成本优势，因而对保险公司而言十分危险。 根据波特理论，一个企业是否具有显著的优势或劣势，取决于企业能够在多 大程度上对相对成本和差异性有所作为。4 中小产险公司规模小，没有强烈的路 径依赖和过重的历史包袱，便于采取灵活的经营策略。所需的最低市场规模较 小，有限的市场即能满足公司规模需求，这使得中小公司有可能实施差异化竞 争战略以获得竞争优势。此外，不同于人保产险等大公司可以通过上市等方式 在资本市场扩大扩大势力，中小产险公司资本势力较差、投资渠道有限，使得 中小产险公司业务发展受到较大限制，投资利润不高，不能以投资收益作为价 格战获得竞争优势的依靠。而且，随着市场主体的不断增加，市场竞争将更加 4 ( 美) 迈克尔波特竞争战略。北京：华夏出舨社1 9 9 7 ：! 1 3 - 1 3 4 1 0 第2 章相关理论概述 激烈，领先者的压制和新进入者的赶超都将不断挤压中小产险公司的生存空间。 因此，从长远看，没有创新就会被市场淘汰。但是创新是明确的竞争战略以及 以此为指导的相关竞争行为。而且，公司不能在致力于差异化竞争的同时又尽 力追求成本优势，一般来说，同时实现差异化的竞争战略地位和获得成本领先 通常是相互冲突的。从管理角度说，公司成本的降低依赖于以规模经济为基础 的协同效应。对于中小产险公司来说，人保产险、太平洋产险、平安产险等大 公司在市场上具有绝对的规模优势，通过规模经济带来的市场基础和品牌优势 极大的促进了公司展业，降低了公司进一步拓展市场的成本。因此，中小产险 公司如果致力于成本领先战略，作为不大。针对上述战略性成功因素，中小型 财产保险公司要立稳脚跟，做大做强，集中有限的资源，以创新为手段，着重 从以下几方面选择适合的发展战略：差异化，专业化以及利润优先的发展战略， 以不断提高市场地位，增强销售和盈利能力。 膏 第3 章江西中小财产保险公司s w o t 分析 第3 章江西中小财产保险公司s w o t 分析 近年来，随着江西产险业的快速发展以及产险市场化改革的逐步深入，产险 机构总量快速扩张，市场主体结构日趋完善，公司资本结构呈多元化趋势，保险 服务正渗透至经济社会的各个领域，一些具有独特资本背景的、新生的、专业化 程度较高的、规模相对较小的产险公司也逐步建立和成长起来。认清自己所处 的发展阶段、准确把握公司经营管理的现状、摸清自身存在问题，找准合适的细 分市场和目标客户群，明确自身市场定位，实施有效的发展战略和竞争策略，将 会对江西产险业又好又快发展产生深远影响。 3 1 江西中小财产保险公司发展现状 截止2 0 1 0 年，江西共有1 4 家财产保险公司，分别是人保产险、平安产险、 太平洋产险、天安保险、大地产险、华安产险、安邦产险、都邦产险、阳光产 险、国寿产险、渤海产险、中银保险、永诚产险、出口信用，以及一家刚获准 开业的华泰产险江西分公司。2 0 1 0 年，全省产险公司共实现保费收入7 1 7 7 8 3 万 元，同比增长5 5 8 ，增速位居全国第一。累计支付赔款2 3 6 6 1 3 万元，同比增 长3 5 9 。全年共实现利润总额1 3 5 亿元，较上年同期减亏增盈2 9 4 亿元。 2 0 1 0 年底，江西各财产保险公司业务总量情况如下表所示： 表2 ：2 0 1 0 年江西各产险公司业务经营情况表 单位：万元、 累计数 市场占有率 项目 本年累计去年同期 同比( ( ) ( 万元)( 万元) 合计 7 1 7 7 8 2 6 84 6 0 7 3 0 3 15 5 81 0 0 0 1 、人保产险 3 8 4 7 4 9 9 82 3 9 2 2 2 5 56 0 85 3 6 2 、平安产险 6 2 9 0 0 9 44 5 2 3 1 9 23 9 1 8 8 3 、太平洋产险 1 0 0 6 5 3 2 94 8 9 7 9 5 21 0 5 51 4 o 4 、天安保险 1 2 2 4 4 1 81 0 4 6 8 8 31 7 o1 7 5 、大地产险3 4 5 5 2 6 72 7 4 2 4 2 02 6 o 4 8 6 、华安产险 7 5 9 3 1 35 0 8 1 5 44 9 4 1 1 7 、安邦产险 1 5 2 0 5 5 41 0 8 0 7 3 74 0 7 2 1 1 2 第3 章江西中小财产保险公司s w o t 分析 8 、都邦产险 2 9 3 6 7 98 2 0 5 7 7涟2 o 4 9 、阳光产险1 6 1 6 0 4 69 3 5 0 8 97 2 82 3 1 0 、国寿产险5 1 2 2 7 5 73 9 1 0 4 9 73 1 o7 i l l 、渤海产险 4 6 6 0 5 04 0 8 8 0 91 4 0 o 6 1 2 、中银保险5 2 8 1 3 42 8 4 0 0 18 6 0o 7 1 3 、永诚产险 1 6 0 5 9 2 88 0 1 4 3 2 1 0 0 42 2 1 4 、出口信用 3 5 5 7 0 21 9 1 0 3 48 6 2 o 5 数据来源：江西省保险机构统计月报 表3 ：2 0 1 0 年江西各地市产险公司市场份额表单位： 人保大地太保平安天安华安中银永诚安邦阳光都邦渤海国寿 地市 产险 产险产险产险保险产险保险产险产险产险 产险产险产险 南昌 4 1 64 21 5 71 7 6o 91 61 4 7 1o 7 2 0o 5l - 92 8 景德镇 5 3 32 72 1 76 o1 6o oo o0 o2 11 82 0 o o8 8 萍乡 6 2 15 5 8 54 21 o2 oo 00 o2 o 2 20 1o o1 2 5 九江 5 5 73 21 3 9 4 32 32 2 1 2 o 4 4 22 60 3o 59 3 新余 6 0 32 81 1 45 63 60 70 o3 60 0o oo 9o 01 1 2 鹰潭 5 6 35 62 0 24 7o 60 oo o0 o1 5o 80 oo o1 0 4 赣州 5 2 75 7 1 1 69 91 40 41 51 54 31 70 4 o 48 4 吉安 5 9 82 31 7 3 7 22 7o 3o oo 01 31 9o o o 36 9 宜春 6 0 74 3 1 2 65 52 31 6o oo o2 1 3 6o 4o 26 6 抚州 5 7 47 8l o 13 4 2 5 0 00 oo o3 15 50 2o 01 0 0 上饶 5 6 68 41 3 85 1 1 3o 7 1 o1 61 9l7o 2o ，47 4 总计 5 3 64 81 4 o& 81 71 1o 72 22 12 3o 4o 67 1 数据来源：江西省保险机构统计月报 从数据可以看出，一方面江西产险公司特别是中小产险公司分支机构快速 扩张。江西保险市场自复业以来特别是近十年来，市场逐渐发育、成长起来。 特别是2 0 0 8 年，江西产险市场机构出现井喷式增长，当年即新设5 家产险公司 省级分公司，江西产险市场驶入高速发展的轨道。江西产险市场主体由2 0 0 3 年 底的3 家增至1 5 家( 其中一家省级公司华泰产险在2 0 1 1 年3 月份开业) 省 级产险公司设立以后，在速熟悉并占领省会南昌市场的同时，开始在全省范围 内谋篇布局，在地市及县域跑马圈地，三、四级分支机构快速铺设截至l o 1 3 第3 章江西中小财产保险公司s w o t 分析 年底，江西已有1 1 2 家地市级财产保险机构，省、市、县、乡各级产险分支机构 总量已达8 7 6 家。截至2 0 1 0 年末，江西有6 家产险机构在1 1 个地市竞争，有1 0 家产险机构在1 1 个地市的7 0 市场上开展业务。据预测，在近两三年内，一些 新设立的中小产险公司将逐步在地市设立分支机构，延伸其经营触角，完善其 竞业版图。随着分支机构的日益完善，中小产险公司开始更多地为广大保险消 费者提供承保、理赔和风险管理等服务，它们在保险市场上发挥着越来越重要 的作用，逐步成为保险业服务全局、促进市场充分竞争的实践者，并确定了一 定的市场地位。 另一方面，中小产险公司市场份额较小。以市场占比8 来划分的话，在江 西产险市场上，中小产险公司在机构数量方面具有绝对的优势，但在发展水平 上却参差不齐，有的发展较快，增速达1 0 0 ，有的却缺乏后劲，增速仅为1 7 。 与机构数量快速扩张相比，江西中小产险公司市场份额与大公司有较大的差距， 无法从根本上触动产险市场高度集中的形势。人保产险、太平洋产险、平安产 险占据7 3 4 的市场份额，其他l l 家中小产险公司，具有7 8 6 的机构占比， 却仅占2 6 4 的市场份额。人保产险的业务量占据了江西产险市场的半壁江山， 从2 0 0 4 年开始人保产险的市场份额逐年下降，由2 0 0 4 年的7 9 降至2 0 0 9 年的 最低点5 1 9 ，每年下降幅度在6 左右，至2 0 1 0 年底该公司的市场占有率才略 有回升至5 3 6 ，高于总公司在全国3 8 2 的市场份额，仍居江西产险市场的垄 断地位。太保、平安的市场占有率分别为1 4 和8 8 。近几年新设的中小产险 公司中，除国寿产险外，其余l o 家中小公司市场份额都不足5 ，多数公司业 务规模较小，市场份额约在0 4 2 左右。天安保险、大地产险、华安产险、 安邦产险、都邦产险五家公司从2 0 0 4 年至2 0 0 7 年陆续在江西设立分支机构， 以市场跟随者的角色，积极开疆拓土。其中大地产险在设立时，从人保产险挖 走了大量的管理和业务人员，并移植了一些人保的经营理念和运作模式，给人 保产险带来了较大的人事和业务震动。2 0 0 8 年，是江西产险市场格局发生巨大 变化的一年。阳光产险、国寿产险、渤海产险、中银保险、永诚产险江西分公 司集中设立，阳光产险、国寿产险快速在江西1 1 个地市布局，特别是国寿产险， 凭借其股东优势中国人寿保险( 集团) 公司及其所属的中国人寿保险股份有限 公司，在品牌、网络、渠道等方面，对人保产险形成了较大的威胁 上文对江西产险市场以及江西中小产险公司所面临的整个发展趋势进行了 简要的分析，下面，我就s w o t 模型战略分析所需要的基本因素进行分析。s w o t l j 第3 章江西中小财产保险公司s w o t 分析 分析模型的基本目的，是依据公司经营所面临的优势、劣势、机会和威胁等四 个因素来选择经营战略。其理论基础是通过有效的战略，最大程度地利用公司 的内部经营优势和外部机会，同时使公司的内部劣势和外部威胁的作用降至最 低。 3 2 江西中小产险公司的s w o t 分析 3 2 1 优势分析 l 、决策机制快速灵活 公司内部信息传导因公司规模差异而要求不同。相对大公司，中小产保险 公司管理层级不多，职能部门有限，内部信息不对称现象较少，因此决策链短， 协调简单，信息传递快、失真率低，在公司快速决策方面具有自身的优势。而 且，中小产险公司对外的响应速度快，产品转型及投放市场的时间短、见效快， 产品转型成本低，较容易适应新环境，在经营上具有很大的灵活性。而且，与 老机构相比，中小产险公司劳动人事制度较为灵活，能够较好得调动公司员工 的积极性。 2 、较强的股东背景 江西中小财产保险公司多为股份制公司，涉及行业较广，股东实力较强， 股权结构合理，为公司持续稳定发展奠定了良好的基础。如阳光产险由中国石 油化工集团公司、中国铝业公司、中国对外贸易运输( 集团) 总公司、中国南方 航空集团公司、广东电力发展股份有限公司等国有特大型企业为主发起组建， 多数为国务院国资委直属的央企，是业内的龙头企业。永诚产险的股东包括十 余家国有大型电力公司，股东总资产超十万亿元。在江西等中部地区，分布着 数量庞大的水力、火力发电公司，资金雄厚，为永诚产险江西分公司的发展提 供了巨大的保险资源。 3 创新积极性较高 随着经济社会的不断发展，人民生活水平逐步提高，保险多样化需求明显， 市场歼始细分中小产险公司转变经营理念，在实现快速增长的同时，更加重 视“规模、品牌、效益 的有机统一和协调发展，通过创新管理机制和特色新 颖的服务，积极拓展业务发展空间，不断为市场增添新的活力，满足市场化的 第3 章江西中小财产保险公司s w o t 分析 特定需求。有的公司大力推进与寿险公司公司的交叉销售，充分利用寿险营销 员的人力优势