（工商管理专业论文）寿险公司营销渠道管理——平安人寿济南分公司营销渠道分析.pdf

0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 摘要 个人寿险营销制度是中国保险业借鉴国外寿险营销模式而发展起来的一种 寿险营销方式。在中国经过十几年的快速发展，已经成为目前国内寿险营销的主 要模式，并取得了巨大的成就。但是在发展的过程中，由于机制及管理模式等方 面存在的问题，导致在寿险营销过程中个人代理机制同时暴露出很多问题，另外 国内寿险公司根据我国实际市场环境开发出的其他寿险营销渠道也不可避免的 存在很多诸如定位不清，渠道管理混乱等新问题。随着中国加入w t o ，越来越多 的国外寿险巨头进入中国，竞争也会越来越激烈。国内寿险公司如何因应环境的 变化，重新整合营销渠道以及管理营销渠道成为摆在每家国内寿险公司老总案头 的头等大事。为此，各家寿险公司正在积极探索销售渠道的管理效率，及渠道定 位。 由于寿险产品的价格受偿付能力和保监会监管备案等原因，不适合价格竞 争，成本优势并不能直接提升市场份额；同时，由于新开发寿险产品的保护期短， 产品差异化的策略需要更大的成本，有时反而会给公司带来竞争劣势。因此，寿 险公司应着手构建以营销渠道为中心的核心竞争力，并加强对寿险营销渠道的管 理。 本文将着重论述在确定寿险渠道时应该考虑的因素及注意的事项，以及对营 销渠道的管理、评价、渠道冲突的管理、渠道创新等。并结合平安人寿济南分公 司营销渠道的现状，探讨济南分公司的渠道解决方案，作为对国内整个寿险营销 渠道的管理方向的初步的探讨 关键词：平安人寿；营销渠道：渠道管理 中图分类号：c 9 3 1 2 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 a b s t r a c t i n d i v i d u a la g e n t sb e c a m et h em a i nc h o i c ef o rl i f ei n s u r a n c ea l o n gw i t h t h ed e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m y i tc o m e sf r o mf o r e i g nm o d e l so fl i f e i n s u r a n c e b u tw i t hv a r i o u sr e a s o n s ad i s t r i b u t i o ns y s t e ml i k e t h i s b r i n g sas e r i e so fp r o b l e m s ，s u c ha sm i s p o s i t i o n i n g ，p o o rm a n a g e m e n tt o t h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n ds oo n t h e s ep r o b l e m sa r en e g a t i v e l ya f f e c t i n g l i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e sa n dt h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r ya saw h o l e t h e r e f o r e ，h o wt om a n a g et h ec h a n n e l se f f e c t i v e l ya n de f f i c i e n t l yi st h e m o s ti m p o r t a n tt h i n gt ot h eg mo fe v e r yl i f ei n s u r a n c e sc o m p a n y p r i c e so fl i f ei n s u r a n c ep r o d u c t s ，r e s t r i c t e db yr e d e m p t i o na b i l i t y a n dr e g u l a t i o n sf r o mi n s u r a n c es u p e r v i s i o nc o m m i t t e e ，a r en o tv i a b l et o c u t p r i c ec o m p e t i t i o n s a d v a n t a g e si np r o d u c tc o s t sc a n n o td i r e c t l yb r i n g a b o u ta ne n l a r g e dm a r k e ts h a r e m e a n w h i l e ，s h o r tp r o t e c t i o np e r i o d sf o r n e w1 i f ei n s u r a n c ep r o d u c t s ，a n dp o l i c i e so fd i f f e r e n t i a t e dp r o d u c t s ，m a y s o m e t i m e sb ed i s a d v a n t a g e o u sf o rt h e c o m p a n y c o n s e q u e n t l y ， 1 i f e i n s u r a n c ec o m p a n i e ss h a l ls t a r tt ob u i l dt h e i ro w nc o r es t r e n g t h s s u r r o u n d i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h i sp a p e rf i r s ta n a l y z e st h es e l e c t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s f a c t o r sf o rc o n s i d e r a t i o n ，a n dd e c i s i o n p r o c e s s e s ，t h e np r o v e st h e f e a s i b i l i t ya n ds i g n i f i c a n c eo fc o m m u n i t ym a r k e t i n ga n dn e t w o r km a r k e t i n g ， a n df i n a l l yi n t r o d u c e st h es a l e s s e r v i c em e a s u r e st a k e nb yj i n a nb r a n c h p i n ga nl i f ei n s u r a n c e t h em o s tc o m p e t i t i v ec o m p a n yi nd o m e s t i cl i f e i n s u r a n c ei n d u s t r y t h i sa r t i c l em a i n l ys t r e s s e do nc o n s i d e r i n gf a c t o r s a n dd e c i s i o nm a k i n gp r o c e s si nc h o o s i n gt h el i f ei n s u r a n c ec h a n n e la sw e l l a st h es u b d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n t c o m b i n i n gw i t ht h eo p e r a t i n g p o s i t i o no fl i f ep i n g h ni n s u r a n c ec o l t d ，w h i c hi st h em o s tc o m p e t i t i v e l i f e i n s u r a n c e ，ip r o p o s ea nf e a s i b l ei m p r o v e d p r o p o s a l t h r o u g h d i a g n o s i n ga n da n a l y z i n gm a r k e t i n gc h a n n e lt r a d e o f f ，i n t e g r i t ya sw e l l a ss u b d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：p i n ga n l i f ei n s u r a n c e ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ：c h a n n e l m a n a g e m e n t c h i n e s el i b r a r yc l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：c 9 3 1 2 4 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 1 绪论 1 1 寿险营销在中国的发展及现状 中国保险业经过几十年的发展，尤其是改革开放后2 0 世纪9 0 年代以来， 我国保险市场在对内开放的同时，实施了对外开放。1 9 9 2 年，美国友邦有限公 司登陆上海，引入个人代理寿险营销机制，带来了传统销售方式的革命。一时间， 友邦保险数千计的营销员在上海市刮起了一股寿险营销的旋风。在不到两年的时 间内，公司营销人员发展到2 0 0 0 人，保费收入超过1 亿元。1 9 9 4 年，平安保险 公司在国内各保险公司中率先推出了个人寿险营销业务，推出“平安保险”、“少 儿终身”等个人寿险产品，并在国内保险公司中率先引入个人代理寿险营销制度。 从此中国营销业又出现了一个新概念：。寿险营销”，而这些推销寿险的人当然就 是4 寿险营销员。，中国平安保险公司对寿险营销是这样定义的：寿险是人身 保险的简称。它是一种保险，也是一种合同。当您拥有一份人身保险合同的时候， 你的生、老、病、死就多了一份保障，生活会更有品位，人生便更有信心。寿险 营销就是通过寿险营销员丰富的知识，熟练的技巧，出色的工作，良好的服务， 把人身保险知识介绍给广大客户并得到他们的认同。 由于个人代理营销制度能够面对面地与客户进行交流，并且在广大民众保险 意识还不是很强的情况下，通过个人代理人展业。能够传播和普及商业保险知识， 发掘保险潜力。医此寿险业2 0 年间年平均增长速度高达3 2 7 5 ，远远高于同期 国内生产总值的平均增长速度，至1 9 9 9 年底，总保费已达1 3 9 3 亿元。2 0 0 0 年我 国保险市场的扩张速度虽有所放缓，但全国保费收入仍保持2 位数的增长，保费 总量达1 5 9 6 亿元，是世界上发展最快的保险市场。我国目前寿险保户约4 0 0 0 万， 占总人口的3 。2 0 0 0 年，我国人均保费支出1 2 7 7 元，保费总收入仅占国内生 产总值的1 8 ，而同期的世界平均水平为2 9 7 7 元和7 。按照这个7 的国际水 平，中国的保险市场的规模大约应该在6 0 0 0 亿左右。 从个人营销制度引入中国十年间的发展历程来看，个人营销制度在中国取得 了空前的成功，已成为目前寿险销售渠道的主要模式。然而在快速发展的过程中， 现行个人营销制度的许多不足之处也逐渐暴露出来，对寿险业的整体形象造成了 不良影响。其中最为突出的就是由于个人营销制度定位不清带来的代理与劳动关 系混乱问题，以及由于个人营销员素质良莠不齐而引发的误导问题： 1 、寿险代理人的法律地位不清晰 我国的个人营销制度主要引自于香港和台湾地区。根据聘用协议从事寿险营销 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 的员工，属于寿险公司的编外员工，通常不享有企业正式员工的劳动保障或福利 待遇，主要依靠个人营业佣金收入，其“边缘人”的身份使其很难进入公司管理 层。名义上，个人营销员与寿险公司没有劳动关系，因而不能享受劳动法规定 的劳动福利和社会保障；但事实上又存在许多劳动关系色彩的内容，比如有的寿 险公司对营销员发放固定的“底薪”，有的公司对违反寿险公司有关规定的营销 员实行纪律处分等。这种模糊不清的委托代理关系和劳动关系并存的情况使得营 销员的法律定位与事实现状存在冲突和矛盾，容易造成营销员的短期行为。在这 种体制下，寿险营销员没有稳定的工作保障和相应的劳动保障，缺乏归属感，因 此会助长短期行为。只注重业务数量的增长，不注重业务质量的控制。 2 、保险代理人素质良莠不齐，专业形象难以维持 部分营销员不注重自身专业形象和客户时间，过于“热心”和“主动”，甚 至扰乱居民生活和单位正常工作，大量运用人海战术、拉锯战术展业，动用各种 社会关系争抢保户资源，致使保险代理人的社会整体形象和声誉受到严重破坏， 并影响到整个保险行业的社会地位。部分展业营销人员由于受到每月销售任务压 力和利益驱动机制的影响，在业务开展过程中，有的只偏重保单成交量与保费的 收取，而忽视了对被保险人履行如实告知义务和坦诚耐心讲解保险条款的责任， 把保险条款中对被保险人的限制性解释得含糊其辞，对保险除外责任和免赔事项 实行回避政策，故意放大、渲染保险有益功能和合同预期利益，不谈风险或可能 的潜在损失，错误片面地诱导投保人签约，形成不公正交易。事后往往会引起保 户与代理人和保险公司之间的矛盾激化，消费者对保险业的不信任情绪越来越 浓，保险代理人的展业难度越来越大，最终是苦果自食。 3 、社会公众保险意识、保险观念淡薄。 社会公众的保险意识、保险消费观念都比较薄弱，直接影响着保险消费行为 是否理性化、主动化，间接影响我国保险事业的长足发展。保险认识误区： 1 ) 保险公司破产倒闭，保户的利益无法保障。在我国，设立保险公司的条 件非常严格，公司成立后还要按照其注册资本总额的2 0 提取准备金，并存入金 融监督管理部门指定的机构，除保险公司清算时用于清偿债务外，不得动用。我 国保险法规定：经营有人寿保险业务的保险公司被依法撤消的或者被依法宣 告破产的，其持有的人寿保险合同及准备金，必须转移给其他经营有人寿保险业 务的保险公司；不能同其他保险公司达成转让协议的，由金融监督管理部门指定 经营有人寿保险业务的保险公司接受，即使是依法破产的其保户也具有优先受偿 权。 2 ) 某些投保人缺乏正确的投保心态，“赔了本心态”，尤其在赔付性险种 中，如果连续几年都按期如数交纳保费却未出险，则认为自己“赔了本”进而放 6 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 弃了继续投保的想法“赌博心态”，对人身和财产损失的发生抱有侥幸心理， 认为即使投了保出现概率也极小，干脆不保。 3 ) 有少数参加保险的人认为，买了保险。就可以高枕无忧。参加保险就是 为了将危险转嫁给保险公司，灾害事故造成的一切损失都由保险公司承担下来。 根据财产保险合同规定，投保险的人有维护财产安全的义务。一旦发生自然灾害 或意外事故，要迅速采取积极有效的施救措施，将财产损失程度降低到最低限度。 总体来讲，个人营销制度目前存在的一系列问题在很大程度上都与寿险公司 的经营方式过于粗放、盲目追求保费规模有关。一段时期内，寿险业的发展与代 理人增加进入了一个恶性循环，即为了实现保费规模的增长，依靠大规模的增员 行为，依靠人海战术。可是盲目增员越快，增员质量就越差，从长远角度看，给 寿险业带来的负面影响就越大。 1 2 本文研究的目的 进入新的千年，我国保险业真正站在了机遇与挑战并存的历史转折点上，加 入v r f o 和全球经济一体化迅速发展的外部压力。对于尚处于发展初期的中国保险 业，面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局，如何缩小与发达国家保 险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重 要。在竞争优势构建工作过程中，大部分公司会首先把目光放到产品差异化或低 成本领先韵竞争战略上来。然而，在保险业，这两种竞争战略却似乎行不通。其 原因是：一、寿险营销不适应价格竞争。寿险商品的价格( 费率) 是依据对风险、 保额损失率、利率等多种因素的分析，通过精确的计算面确定的，因此它是较为 科学的。一般而言，寿险商品的价格不能轻易提高或降低，或者说，寿险商品价 格的需求弹性较小。同时，为了规范寿险市场的竞争，保证寿险公司的偿付能力， 中国保监会也对寿险费率进行统一管理，所以价格竞争在寿险营销中并不占有重 要地位。低成本并不能直接体现在寿险产品价格上来，不能直接提升寿险公司在 市场中的竞争力。二、寿险产品的易模仿性。在国内，创新的寿险产品的保护期 只有半年。在一家寿险公司新推出一种新的寿险产品后，其他寿险公司在此期间 内完全可以在模仿的基础上，加以改进和完善，推出更有竞争力和更适合市场的 新产品。而原推出新寿险商品的寿险公司又不能简单停售，最终的结果是领先市 场半年到一年后处于被动挨打的局面。例如，平安保险公司在和德国专业健康保 险公司合作开发出男女重大疾病健康险之后不到一年，其他公司先后推出保障疾 病种类更多的险种，使开发市场的先行者反而处于被动的局面。鉴于此，在产品 开发、创新和差异化的道路上，也不能有效提高寿险公司的核心竞争力，与竞争 对手拉开距离。 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 基于寿险产品及寿险营销自身的特点，寿险公司应以渠道为中心构建寿险公 司的竞争优势。 寿险公司一般会有多种渠道将产品与消费者连结，如代理人面对面的沟通讲 解，互联网和银行代理等渠道。这些渠道都各有各的优势，如面对客户大额保单 和条款较复杂较多细节的保险责任，面对面的销售是最好的选择，同时，这也是 一种高成本的交易。电话服务中心可以2 4 小时为准保户提供咨询和售后服务， 可以节约4 0 9 6 或更多的销售成本，使用互联网可以用更低的成本把产品的相关信 息传递给还未被告知的目标群体。另一方面，每种渠道都有各自的局限性。如寿 险代理人可以及时、有效处理、解答准保户的各种提问，但成本偏高。因特网仅 仅适合简单易懂的保险产品的销售。 选择并明智地整合销售渠道，并进行科学的渠道管理，构建多层次的市场 拓展体系，以此来满足多目标市场对产品和市场的要求和实现关键利润增长的目 的，将是各家寿险公司构筑核心竞争力的关注点。 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 2 营销渠道理论 2 1 营销渠道的定义 所谓营销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费，即完成市场交换 活动而进行的一系列的营销活动的组织和个人形成的体系。 菲利普科特勒提出：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺 利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道( t r a d e c h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 。 2 2 营销渠道的功能 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产 品、服务和其使用者之间的缺口。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所 必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的差距。 其功能主要有： 1 、研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 2 、促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力 的信息； 3 、谈判：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者 持有权的转移； 4 、订货：向制造商进行有购买意图的反向沟通行为； 5 、融资：收集和分配资金，供营销渠道的不同层次工作所需。 6 、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 7 、付款：买方通过银行或其他金融机构向卖方付款： 8 、所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 2 3 营销渠道的种类 一般按有无中间商参与，把营销渠道分为直接渠道和间接分销渠道。 直接营销渠道，是由制造商直接销售给消费者。直接销售的主要方式有：网 络销售、上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设的销售机构等。 间接营销渠道，指至少含有个中间商或中介机构的渠道结构，是主要的渠 道类型。一般来说，渠道层次越多，渠道的控制和管理也越复杂，管理成本也越 9 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 高。 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以把营销渠道划分为密集型 营销渠道、选择行营销渠道、独家营销渠道。 1 密集型营销渠道。密集型营销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售 商经销其产品所形成的渠道。密集型渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快 速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品 ( 如方便食品、饮料、牙膏、牙刷) 和工业品中的作业品( 如办公用品) ，通常使用 密集型渠道。 2 、选择性营销渠道。选择性营销渠道是制造商按一定条件选择若干个( 一个 以上) 同类中间商经销产品形成的渠道。选择性营销渠道通常由实力较强的中间 商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠 道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。 3 、独家营销渠道。独家营销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发 商或零售商经销其产品所形成的渠道，独家营销渠道是窄渠道，独家代理( 或经 销) 有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序， 多异性( 如专门技术、品牌优势、专业用户等) 的制造商采用 2 4 营销渠道的基本组成元素 1 、制造商 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知，并 被认为是渠道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的 制造商在各自的分营销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是：许多服务于工 业领域的制造商并不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据 着主导地位。 2 、批发商 批发商在营销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾 经是渠道的主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起 来。但最近几年，由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似 乎在减弱，批发商被认为是在营销渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没 有被排除在分营销渠道之外，许多著名的批发商仍主导着其各自的营销渠道。 3 、零售商 与制造商直接相对的是零售商，它们是营销渠道中最靠近消费者的环。零 售商利用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道中，零售 商是主导力量，就像沃尔玛、西尔斯和玛西那样，它们决定了如何组织和运作整 1 8 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 个分营销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商在营销渠道中的作 用越来越重要。 4 、消费者 消费者是整个营销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为 了满足消费者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，消费 者的类型、购买行为、购买特征都是它们关注的焦点。 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 3 寿险行业营销环境分析 3 1 国际市场营销环境分析 近年来，世界保险业的经营环境发生了巨大的变化，这种变化突出表现在以 下几个方面： 一、经济全球化带来了巨大的竞争压力。在经济全球化浪潮的推动下，金融 领域本已淡漠的业务界限变得更加含糊不清，各国金融机构通过兼并、建立控股 公司、附属公司、组建金融集团、合资等形式经营本领域外的产品己非常普遍。 其中最为突出的，是商业银行运用其庞大的经营阿络优势，大举进攻保险领域尤 其是寿险领域，抢夺市场份额。保险业和其他金融服务业的融合进一步加速 在金融自由化和金融业日益加剧的竞争压力下，保险业一方面通过行业内的兼并 收购，扩大生产和经营规模，有效降低和控制生产经营成本，使企业集中优势。 另一方面通过和其他金融服务业如银行、资产管理业、证券业的融合，增强竞争 实力，对消费者提供包括建立附属公司，收购和兼并，进行合资经营，组建金融 集团，组建持股公司，签订联营协议等在内的综合性金融服务。 二、由于高新技术在保险业中的应用，大大提高了保险业的经营管理水平和 经营管理效率；同时，对保险市场的结构和传统的保险经营管理方式造成强烈的 冲击。在保险营销方面，随着家庭电脑的普及以及消费者对保险服务效率的重视， 电话直销、网络销售等新型营销方式发展迅速。 三、在保险公司管理方面，高新技术的进步也带来了很大的变化。计算机 网络为保险公司在全球范围内进行经营和协作提供了非常便利的条件。1 9 9 4 年， 伦敦保险市场开始应用电子分保系统( e s p ) ，大大提高了保险交易的运转速度。 幕尼黑再保险公司率先建立的电脑增值服务网( p i n e t ) ，促进了全球再保险交易 的自动化。在内部管理方面，保险公司一般都实现了内部管理的计算机化和内部 联系的网络化。从公司内部各个部门文档和数据的处理到各个部门之间信息的传 递，从企业决策到承保、理赔等各个环节，从保险营销到资金运用中的自动化处 理，都离不开计算机系统的应用。可以说，计算机和计算机网络已经覆盖了保险 公司内部管理的方方面面。 四、保险营销方面另一个变化就是银行销售保险的大量增加。在保险业新的 分销方式中，银行保险即通过银行销售保单的方式在欧美保险业发达国家中非常 成功。在法国、西班牙、瑞典等国通过银行销售保险实现的保费占寿险市场业务 总量的6 0 ，占非寿险市场业务总量的5 - 1 0 。保险公司通过和银行合作利用银 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 行强大的分销网络销售一般的保险产品，还可以将保险和银行贷款捆绑销售，将 保险和信用卡业务捆绑销售，从而达到一举多得的效果。 3 2 国内市场营销环境分析 一、中国保险业自建国初期创建以来至今已经走过5 2 个春秋，特别是中国进 入了改革开放的新时期，为保险业的发展带来千载难逢的好时机。保险业生机勃 发，以前所未有的高速度发展壮大。改革开放2 0 年我国保险行业取得了巨大的 发展，形成了一批以国有资产为背景的大型保险公司。保险业的高速增长表现在 寿险业的快速发展上，去年我国的寿险保费首次突破1 0 0 0 亿元大关，直逼1 4 2 4 亿元，同比增幅达到4 2 。7 6 9 6 ，占总保费的6 7 5 。在国有保险公司业务规模持续 扩大的同时，股份制保险公司的市场份额也在大幅上升。其中，中国人寿保险公 司的保费收入超过8 0 0 亿元，平安保险股份有限公司的寿险保费超过4 0 0 亿元。 新单保费收入7 0 1 亿元，均占寿险保费收入的一半。新产品成为寿险业务新的增 长点，分红险、投资连结险、万能寿险等险种引领着整个保险市场。在今年头两 个月的保费构成中，寿险保费为5 6 6 亿元，占据总保费的8 2 。 二、从纵向比较，中国保险市场发展较快，但横向比较中国还是一个比较 落后的市场。国际上常用保险密度和保险深度来衡量一个匡家的保险市场发展 水平。中国去年保险密度( 即人均保费收入) 为一百二十七元人民币，世界平均 水平为三百六十美元左右；保险深度( 即保费收入占本国当年g d p 的比例) 不到 百分之一点八，而世界平均水平为百分之六到百分之七之间。 三、中国的寿险公司面临着巨大的利润压力。受传统保险思想的影响，我 国保险理论和实践界长期片面注重保险的保障功能，忽视保险的金融功能，造 成保险业长期靠保险业务“一条腿”走路，保险投资发展相当落后。具体表现 在保险投资规模小，保险资金运用率低：保险投资结构不合理。保险投资方式 受限制：保险投资管理欠科学，投资效率不高；保险投资监管限制太多，缺乏 灵活性等几个方面。我国保险投资目前这种发展状况非常不适应于国际保险业 的发展趋势。随着保险业务竞争的加剧，保险行业利润已微乎其微。造成利润 下降主要原因有以下几方面： i 行业竞争激烈。中国加入世贸组织后，由于巨大的市场空间，大批国外保 险巨头纷纷进入中国。虽然外资保险公司在与本地企业合资或直接投资时受到 持股限制，但是他们明显会预期有更多的市场准入并已为此做好准备。监管机 构已经规定，在未来5 到1 0 年具有极大增长潜能的团体寿险市场，将于2 0 0 4 年年底向外资保险公司开放。目前中国市场上有十九家外资保险公司、二十七 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 个外资营业机构，十三家中国保险公司。中国加入w t o ，按照所做出的承诺加快 开放进程，外资保险公司的竞争实力会逐渐显现出来，导致行业竞争不断加剧。 2 客户获取成本昂贵。在中国，销售费用非常高，支付给代理的佣金( 对 于期缴保单) 最高可达6 5 。在第一年，期缴保费的佣金一般为3 0 。而在成熟 市场比如德国，期缴保费的佣金则约为1 0 。与之相比，中国保险代理人的报酬 十分优厚( 可能是过于优厚了) 。现在问题的关键是减少代理数量，提高销售效 率。 3 业务增长迅速。许多保险公司在最近的几年内迅速地戏剧性地扩张，开 设分公司，雇佣代理人，营业额增长达到平均每年4 0 的水平。这种“地盘争夺” 肯定需要某种形式的资金支持，或是通过初始的流动资金，或是来自利润积累。 4 代理管理。一些领先的中国保险公司拥有着数十万的代理人队伍，需要 大量的资源来管理和培训。 5 历史遗留的保证利率问题。2 0 世纪9 0 年代中后期，保险公司为了与银行 存款竞争，在签保单时保证了较高的回报率。而利率的下跌使保险公司不得不 继续填补这些保单带来的严重的负利差损失。 四、简单、无差异的产品面临被替代风险。寿险产品的选择范围在中国是 有限的。一般可以分成两大类：纯保障型产品：这些都是短期保单，时限平均1 年，覆盖医疗和意外伤害等。2 0 0 2 年，纯保障型产品占寿险保费总额约1 0 。 保障兼储蓄型产品：保障兼储蓄型产品合同期更长，从5 年至2 0 年不等。它包 含三种次级产品：传统年金型、增值红利型和单位连接型。还有- - d , 部分保单 是增值型和单位连接型的混合产品。今天，每卖出的五份保单中有四份是属于 保障兼储蓄这一类的，后者的7 0 又属于增值红剥型。 在市场产品组合有限的同时，消费者普遍发现各家保险公司之间几乎没有 差别。一份特征类似的增值红利型保险可以从中国人寿、平安、新华人寿、友 邦保险或其他任何公司那里买到。消费者可以找平安、找太平洋保险或新华人 寿买到一份基本上一模一样的单位连接险。如果哪家公司有任何产品创新，该 产品会迅速在竞争对手中得到广泛复制。 五、营销渠道正在迅速演变。个人寿险、团险寿险和银行保险各险种有着 不同类型的市场。每个市场有着自己的机遇和战略议题。但个人寿险虽然仍是 主体保单类型，但在开始收缩，而团险寿险和银行保险则在扩张。 1 个人寿险：主要通过代理销售，现仍处于市场主导地位。最近个人险的业 务环境交得日益艰巨，竞争激烈，特别是在主要的大城市，更是如此。再有， 1 4 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 一直以来代理的问题也不少：如客户服务差、销售时误导信息、攘体代理诚信 度较低等都是一些普遍的老问题。此外，银行保险的快速发展和其它资产管理 产品的出现( 如管理基金) 也对个人寿险业务构成了威胁。 2 团险寿险：被视为一个关键的市场，有望在养老改革和整体经济改革的 推动下快速挺进。效益好的大型国企和跨国公司都是这一产品的最先采用者。 团险在中国主要是通过很强的商务关系销售的，因此，国内保险公司都面临着 提高销售和营销能力的挑战。不幸的是，团险中的不良操作甚为普遍和猖獗， 比如诱导型销售和其他“灰色”活动。截止到2 0 0 3 年末，保监会仅向6 个国内 保险公司发了经营团险的牌照，由于产品和服务的数量有限、差异不大，目前 这一市场竞争十分激烈，如价格战。 3 银行保险：几乎每家银行都有多个保险合作伙伴，这种伙伴关系通常是 建立在企业一级层面，但具体的落实如要推动哪家保险公司的哪些产品 一般是各分行负责。 3 3 传统寿险公司s w o t 分析 中国传统寿险公司目前面临的市场环境也可以通过s w o t 法加以分析，具体 如下： 一、优势( s t r e n g t h ) 1 在中国发展几十年，目前市场占有率高； 2 消费者品牌认知度高； 3 不断增加各种新的保险业务； 4 中国市场保险业发展同国外保险业相比尚未成熟，发展空间大。 二、劣势( w e a k n e s s ) 1 种类虽多，但同质化比较严重； 2 营销人员素质良莠不齐，整体水平低 3 营销渠道相对单一，渠道管理混乱，整体管理水平低于外资公司： 4 受国家政策所限，市场开放程度不够。 三、机会( o p p o r t u n i t y ) 1 中国人口多，经济发展前景看好，市场空间巨大； 2 目前在中国形成竞争实力的保险公司只有几家，竞争对手较少； 3 人们的思想意识已经有很大改变，保险观念、保险意识增强。 4 人均可支配收入不断增加，用于保险的支出不断增加 四、威胁( t h r e a t e n ) 1 大量外资保险公司涌入，竞争激烈； 0 3 2 0 2 5 4 4 9 膝海龙 寿险公司营销渠道管理 2 保险代理人流动性大，营销队伍不稳定； 3 孤儿保单大量增加，保险投诉增多，公司形象受损。 通过对国际、国内市场营销环境及s w o t 分析，可以看出在目前的市场环境 下，中国寿险行业的整体专业水平大大低于那些在成熟市场运作的国际成功企 业。这一水平的提高需要高层管理者的坚定承诺和对可用资源的创见性调用。同 时在目前政策及宏观环境下。中国各寿险公司如果希望在快速发展的市场中保持 并不断增强竞争力，必须采取决定性的行动以改善他们对渠道的管理方式，加强 对渠道的管理，建立科学合理的营销渠道选择和评估机制，并在渠道创新方面加 快管理步伐。 1 6 0 3 2 0 2 5 4 4 9 胺海龙 寿险公司营销渠道管理 4 寿险公司营销渠道管理 4 1 营销渠道选择应遵循的原则 在选择寿险营销渠道时主要应遵循三个原则：产品一渠道相适应的原则，渠 道与客户购买行为相匹配的原则，渠道的盈利原则。遵循这样的原则和程序有助 于将所有的渠道机会简化成几个现实的渠道解决方案。 4 1 1 产品特性和渠道相适应的原则 在进行渠道决策时。首先是认识到渠道能做什么和不能做什么，销售渠道的 角色在于它把产品和市场连接在一起，是建立买方和卖方关系的途径如果给定 错误的产品在错误的市场销售，最有创新、最佳设计的销售渠道也不会做好。在 选择渠道之前必须对产品的特性做科学分析。 4 2 1 1 寿险产品的特性 寿险产品也和其他产品一样，必须符合消费者个人的购买意愿，才会产生需 求。但是寿险产品确实与其他产品不同，它作为一种特殊的服务产品，其特殊性 表现在以下四个方面： 1 、寿险产品的无形性 寿险产品的无形性这一特征对寿险产品的营销具有重要影响。寿险产品通常 不为人们提供一个直观的客体，因此，寿险消费者很难通过所看到的寿险产品来 激发自己的购买欲望，或对这些产品进行检查和评价。由于寿险产品的抽象性和 无法预知购买效用的特点，消费者在购买寿险产品时，实际上是在购买寿险公司 的信誉及业务人员的专业服务。 2 、寿险产品需求的潜在性 寿险产品所保障的是风险事故与损失，而这些风险是发生在将来的。人们往 往觉得风险的发生，如养老、死亡是太遥远的事情。因此，虽然有预防风险的想 法和打算，但是，这种需求并不急切。消费者在日常生活中很少有机会认识到风 险保障的重要性，除非身边发生了不幸事故。寿险营销的工作需要把这种潜在的 需求变为现实的、有效的需求。 3 、寿险产品的可替代性 寿险的一个非常重要的职能是风险分散和经济补偿，它能够满足人们生活 安定和社会生产稳定的需求，但这种职能并不一定要通过保险来完成。寿险的作 用就是为人们提供养老和家庭收入的保障。而养老和保障家庭收入的办法很多， 如通过社会保障制度也可以满足人们的这种需求。此外，人们还可以通过银行存 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙寿险公司营销渠道管理 款、购买房地产等其他金融资产来保障家庭生活费用。 4 、保险交易的长期性 寿险产品交易具有长期性。因为保险是提供在将来发生特定保险事故时， 支付一定保险金的承诺，其实际履行与否基于不确定的将来。因此寿险产品的合 同往往长达几年或几十年之久。保险合同期限长的这一特征，使得消费者对寿险 产品的作用不能真正或充分了解，认为缴了许多保险费，所得到的只是承诺若干 年后才能兑现的保险单。因此，大多数人不会主动向寿险公司买保险，需要寿险 营销人员做大量的招揽工作，广泛宣传、解释寿险产品的真谛。 4 2 1 2 产品一渠道适应性评估 评估产品一渠道适应性的出发点是产品特性和渠道适应关系。渠道的差别 在于与客户的相互作用、服务和提供给客户的价值。比如，直接销售队伍是“高 接触性”渠道，可以频繁地、深层次地以不同方式接触客户。反之，因特网和直 接邮购是低接触性渠道。高接触性渠道的运行昂贵，但能产生更多的价值。他们 可以在销售过程中提供更多的服务。相反，互联网这样低接触性渠道运行成本低， 在销售过程中只提供较少的服务和支持。 评价产品一渠道适应性的衡量尺度有以下几个方面： 1 、产品的定义是否明确 定义是否明确是评估产品一渠道适应性的一个重要属性。产品定义的程度越 低，在销售时就需要更多的解释和说明来阐述产品的使用目的和收益。产品或服 务的定义越明确，在销售过程中需要的解释越少。 大部分的寿险产品属于中等定义的产品，它的潜在用途和收益缺少完全的清 晰度。更适合于中介人或代理机构高接触性渠道。而简单的容易弄明白的意外险 属于清晰定义的产品，可以放在低接触性渠道中运行。 产品定义的经验做法是产品的定义越明确。识别产品的用途和收益就越容 易，越有可能在低成本、低接触性的渠道中生存和发展壮大。 2 、与客户需求相符的个性化 有两种层次的按客户要求定制影响产品一渠道的适应性 ( 1 ) 标准化产品。简单的、有固定标准的被准主顾所熟悉的产品，无需太 多的解释和说明，这些产品可以在任何渠道中销售，应该放到成本最低的渠道中 去。 ( 2 ) 按客户要求定制。实际上，每个客户所购买的保险都是由主险和一些 附加险构成，是根据客户的年龄、家庭状况和年收入及个人的预算来确定的。因 此，在未和准保户直接接触之前。不能确定其具体、细致的保险产品组合。在这 种情况下，大多数寿险产品需要高接触性的渠道。 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 3 、产品的替代性 产品的替代性是指产品被相似的有竞争力的产品替代的容易程度。替代性主 要影响对直接和间接渠道的选择。 如果产品的可替代性越高，如不同公司寿险产品的差异性不大时，分销机构 会听任产品自生自灭，而转向销售公司品牌好、售后服务优良、有竞争力的寿险 产品来替代现有产品。为此，对于高替代性的产品，寿险公司应考虑加强对分销 渠道的控制性，采用直接销售或专属代理机构的分销渠道。反之，差异化较大的 寿险产品，可以通过间接的，控制程度较差的分销渠道来销售，如独立代理人或 经纪人，因为其不可能销售其他有竞争力的产品。 4 、购买产品的风险 客户在购置产品后会承担一定风险，风险来自不同方面：公司信誉，个人风 险、财务预算的风险等。在以下情况下购买风险更高：产品价格昂贵、销售交易 过程不易倒转或取消、购买者在非常长的时间内使用该产品。 低风险产品可以在任意渠道中销售。而高风险产品适用于中介人或销售队 伍的高接触性的渠道。 把产品的复杂性与渠道的接触性联系起来只是基本出发点，它并不是一个 完整的分析。事实上，具备许多产品的定义都有一点含糊不清，只有在详细分析 和把众多属性结合在一起评估时，才能给出一个恰当的渠道解决方案。 4 1 2 渠道和顾客购买行为相匹配的原则 挟定一个分销渠道是否可行不仅要考虑产品的特性。另一个重要因素是分销 体系能否匹配目标市场客户的购买行为和特点。在建立和客户购买行为匹配的销 售渠道之前应做仔细进行消费者行为分析，按目标市场客户购买准则选择正确的 分销渠道。 4 1 2 1 寿险产品消费者行为分析 消费者行为，包括人们在选择、购买和使用某些产品和服务以满足其需求和 愿望时的所有行为。这些行为涉及心智过程和情感过程，以及身体行为。 消费者行为是消费者根据其自身特点及在购买特殊商品时的特殊购买决策 来考虑营销的及其它刺激因素。最终消费者的反应便是是否购买。营销人员有时 将其描述为发生在黑匣子里的过程，因为尽管对消费者已经历了几十年的细致研 究，仍没有人能够精确到百分之百地预测消费者在任何情况下的反应。实际上， 在有些情况下，消费者自己也不能解释为什么要购买某个产品而不是其它产品。 或者他们为什么根本就不去购买某一类型的产品。尽管有这些限制，营销人员还 是花费了大量的时间来研究影响消费者行为的因素，并应用他们收集的信息来计 1 9 0 3 2 0 2 5 4 4 9 滕海龙 寿险公司营销渠道管理 划和实施其营销行为。 1 、消费者决策方法 多数消费者每天都要做出几个购买决策。有些购买决策通常是很简单的，例 如购买什么品牌的牙膏，是买可口可乐还是百事可乐等。还有一些决策则比较复 杂和困难，例如买车、个人电脑、保险及其它金融产品等。按照购买的性质，消 费者采取有三种决策行为：简单反应行为、较复杂型购买行为、复杂购买行为。 其中最简单的就是简单反应行为。当消费者购买价格较低、经常购买的产品，几 乎不需要寻找或作决策时，一般实施的是这种行为。在常规反应行为中，购买决 策通常是自动的，很少需要或者根本不需要考虑。这种方式所购买的产品称为低 投入产品。例如矿泉水、肥皂、口香糖、啤酒等。当消费者购买偶尔买一次的产 品或者当消费者在熟悉的产品种类里面需要了解一个不熟悉的品牌时，他们表现 出来的是较复杂购买行为。如在购买高档服装、小型电器及其它购买频率较低的 产品时，采用较复杂购买行为。采用这种决策行为比采用简单反应行为需要更多 的时间和思考，而且经常是在采购的当中做出决策。当消费者购买不常购买的物 品或产品或者不熟悉的产品并需要支付大笔现金时，消费者表现出最复杂的购买 方式一一复杂购买行为。在这种行为方式下，消费者在购买之前可能花费大 量时间收集并用许多标准