（体育教育训练学专业论文）湖南省田径运动市场开发的营销策略研究.pdf

中文摘要 本论文结合经济学、市场营销学、广告学、传播学、体育学等学 科，对湖南省田径运动市场进行全面分析，结合现代市场的营销理念， 深入探讨了湖南省田径运动市场营销中出现的问题；通过对田径运动 市场开发的外部环境、自身的优势及田径运动市场开发现阶段所存在 的劣势的基础上进行市场细分与定位，并且提出相应的策略研究，保 证湖南省田径运动市场健康发展。 湖南省田径运动市场的研究基本处于起步阶段，关于田径运动市 场方面的研究相对较少。通过本论文的研究，旨在逐步丰富和完善湖 南省田径运动市场营销方面的理论知识，有一定的指导性和现实性， 为田径运动市场开发提供了理论依据。同时，通过市场开发，激发运 动员的积极性，以期提高湖南省田径运动水平，为国争光，从而加快 湖南省田径运动市场化的步伐。 湖南省田径运动在市场开发初期，田径运动市场的目标应定位 于：田径比赛市场、田径用品市场、竞技培训市场、健身消费市场； 建造设施齐全、功能完善的大型田径运动场；建议市场先期开发湖南 省田径运动文化氛围较好的城市；在建设基础场地时，应充分考虑田 径运动市场开发的需求，逐步缩短比赛时间、改变一些田径赛制、打 造精品赛事，如“刘翔效益；完善法制法规的建设，培育和建立专 业的体育经纪公司、中介公司等；不断增加与媒体之间的合作。 关键词：田径运动；市场；营销策略 i a b s t r a c t t h i sp a p e rc o m b i n e dw i t he c o n o m i c s ，m a r k e t i n g ，a d v e r t i s i n g ，m e d i a ， s p o t sf i e l d s ，h u n a np r o v i n c et oc o n d u c tac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f t r a c ka n df i e l dm a r k e t i n g ，c o m b i n e dw i t hm o d e mm a r k e t i n gc o n c e p t , d i v e si nh u n a np r o v i n c e ，t r a c ka n df i e l dm a r k e t i n gp r o b l e m s ；s w o t a n a l y s i sb yo n a t h l e t em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n da t h l e t i c sm a r k e t a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e e s a n a l y s i s o f m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt op r o p o s ea p p r o p r i a t em e a s u r e st oe n s u r et h e h u n a n p r o v i n c i a la t h l e t i c sm a r k e th e a l t hd e v e l o p m e n t h u n a na t h l e t i c sm a r k e to fb a s i ci ni t si n f a n c y ，o nt r a c ka n df i e l d ，a s t u d yo ft h eo p e r a t i o no ft h em a r k e ti sr e l a t i v e l ys m a l l t h r o u g ht h i s r e s e a r c hp a p e r sa i m e da tg r a d u a l l yr i c ha n dp e r f e c tt h eh u n a n p r o v i n c i a l s p o r t sm a r k e t i n ga s p e c t so ft h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ，h a v ec e r t a i ng u i d i n g a n dr e a l i t y ，t ot r a c ka n df i e l dm a r k e t i n gp r o v i d e st h et h e o r e t i c a lb a s i s a t t h es a m et i m e ，t h r o u g hm a r k e td e v e l o p m e n t ，i n s p i r i n ga t h l e t e si n i t i a t i v e w i t hav i e wt oi m p r o v i n gt h el e v e lo fa t h l e t i c si nh u n a np r o v i n c e ， s u i c i d e ，t h u ss p e e d i n gu pt h et r a c ka n df i e l dm a r k e t i n gi n h u n a n p r o v i n c e h u n a np r o v i n c ea t h l e t i c si nm a r k e td e v e l o p m e n ti nt h ee a r l y ， a t h l e t i c sm a r k e to b je c t i v e ss h o u l db e ：t r a c ka n df i e l dc o m p e t i t i o ni nt h e m a r k e t ，t r a c ka n df i e l de q u i p m e n tm a r k e t ，c o m p e t i t i v et r a i n i n gm a r k e t ， f i t n e s sc o n s u m e rm a r k e ta n d i n t e r m e d i a r ym a r k e t ；i ti sr e c o m m e n d e dt h a t t h em a r k e ti na d v a n c eo fd e v e l o p m e n to fh u n a np r o v i n c e ，t r a c ka n df i e l d c u l t u r a la t m o s p h e r eb e t t e rc i t y ；c o n s t r u c t i o nf a c i l i t i e s ，f u l l f e a t u r e dl a r g e a t h l e t i c sf i e l d ；f a c i l i t i e sc o n s t r u c t i o nf o u n d a t i o n ，s h o u l dt a k ef u l la c c o u n t o ft h en e e d so ft h em a r k e td e v e l o p m e n tt r a c ka n df i e l d ；ag r a d u a l r e d u c t i o no fg a m et i m e ，c h a n g et h et r a c ks y s t e m ，c r e a t et h es u p e r i o rr a c e ， s u c ha s l i ux i a n gb e n e f i t ；i m p r o v i n gl e g a lr e g u l a t i o n s ，t r a i n i n ga n dt h e n e s t a b l i s h m e n to fap r o f e s s i o n a l s p o r t sa g e n tc o m p a n y ，a g e n c y , e t c ； e m p h a s i so nc o o p e r a t i o nw i t ht h em e d i a k e y w o r d s a t h l e t i c s ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y m 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：阳巍1 ) 救 矽细年岁月矽日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：f 司私始l 日期：口年r 月少日 导师签名：夕，叁乜缘日期：c ，。年，月乙d 日 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 1 1 选题依据 1 引言 在我国社会主义市场经济体制下，市场经济法规逐步建立，我国 的体育事业逐渐向社会化、产业化、市场化的方向发展。1 9 9 5 年1 0 月八届人大四次会议通过的国民经济和社会发展“九五计划和 2 0 1 0 年远景目标纲要指出：要形成国家和社会共同兴办体育事业 的格局，走社会化、产业化、市场化道路，这是我国第一次将体育社 会化、产业化、市场化写入跨宝贵经验。这一系列举措表明体育作 为产业对拉动国民经济发展起到很大作用。 如今，体育作为一项产业，这一概念已经被人们所接受，逐渐深 入千家万户。除了战争以外，体育运动是最能吸引人们注意的，每一 项大型体育运动赛事都不再局限于运动的本身，体育不仅仅是单纯意 义上的一项活动、一个比赛，且辐射范围已经远远超过了体育的范畴， 逐步成为商家竞技场的舞台。它不仅可以提高一个民族的精神力量， 而且现代体育在经济、政治、文化、军事、社会生活中也发挥着不可 替代的作用。 目前，体育产业在一些发达国家的国民经济中占着举足轻重的地 位。体育产业作为大多数国家新的经济增长点，在促进产业结构升级 与调整，拉动国民经济的快速增长中，特别是在扩大就业范围，增加 就业岗位方面起着重要的作用。据统计显示：1 9 9 9 年美国的体育产 国家体育总局政策法规司中国体育市场研究【z 】2 0 0 0 ：7 2 1 硕十学位论文 业总产值已经达到2 1 3 0 亿美元，占国民经济值的3 3 5 。 为了更进一步地深入研究，先对与田径运动市场有关的基础概念 进行界定，即体育产业和体育市场。 体育产业：体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体 育服务的各行业的总和。体育产业作为国民经济的一个重要组成部 t 分，具有与其它相同产业的共性，即注重市场效益、追求经济利益， 同时又具有与其它产业的特性。这一特殊产品的重要功能主要在于振 奋民族精神、提高人民身体素质、提高社会生产、实现个人的全面发 展及社会文明进步。 体育市场：就是指以商品形式向人们提供体育产品或对体育物质 产品和劳务进行交换的场所与交换关系。在市场营销学中，市场不 仅是指具体的交易场所，而且是指所有买者和卖者之间进行商品交换 关系的总和，它还包括了交换活动的整个过程。对于体育市场的定义， 有很多学者做了阐述，在鲍明晓2 0 0 6 年出版的中国体育产业发展 报告一书中对体育市场的定义进行了概括与总结，提出体育市场是 指为了满足体育方面的需求而购买或准备购买体育产品与服务的消 费者群体。从而引申出田径运动市场：是指全社会田径产品交换活动、 交换关系的总和，它不仅包括田径服务等无形产品的交换活动，还包 括与田径运动有关的有形产品的交换活动。如竞赛、田径人才、资金 等。从经济学的角度出发，可以把田径运动市场定义为田径产品的现 实购买者和内在购买者需求的总和。根据体育市场的分类，田径运动 耿力中体育市场一策略与管理【m 】北京：人民体育出版社 刘勇体育市场营销学【m 1 北京：高等教育出版社，2 0 0 1 ：1 3 7 2 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 市场可分为：田径竞赛市场、田径竞技培训市场、田径用品市场、田 径健身消费市场、中介市场、媒体市场等。 顺应我国市场经济体制改革的大环境，我国相关部门对田径管理 制度进行了改革，这一系列改革为田径运动市场发展提供了有利保 障，为开拓田径运动市场积累了丰富的经验。近年来，田径管理中心 和企业合办一些田径赛事，如：北京国际马拉松，上海田径黄金大奖 赛、厦门国际马拉松等，这一类型的田径赛事激发了运动员参加比赛 的积极性，从而促进了田径运动水平的提高。从2 0 0 0 年开始，国家 体育总局逐步将具备一定市场开发条件的体育竞赛项目的举办经营 权组织社会招标，逐渐实现社会办体育的局面。经过这几年的实践与 探索，体育市场积累了宝贵的经验，体育项目逐步形成了竞赛市场、 用品市场、中介市场、培训市场、健身娱乐市场等。市场开发较明显 的体现在先期开发的足球、篮球、排球等球类项目，取得了一定的经 济效益和社会效应及社会经验，随着体育市场的不断成熟壮大，田径 作为二期开发的项目终将推向市场。 在2 0 0 8 年北京奥运会的大好背景下，田径运动市场的研究已经 成为一个热门话题。通过走访多名专家及学者，从湖南省田径管理中 心了解到，省体育局决定对湖南省的体育市场开发分两步走：在2 0 0 8 年北京奥运会之前把足球、篮球、排球等体育项目推向市场；2 0 0 8 年北京奥运会之后把田径等其它体育项目推向市场。2 0 0 8 年北京奥 运会成功举办之后，为田径运动市场开发提供了无限契机，田径运动 作为各项体育项目的基础，又是体育运动中的大项，受众人数多，普 1 硕七学位论文 及面广；再者，田径是湖南省重点培育与发展的体育项目，受到政府 部门的重视，因此，如何利用好这一项目特点，大力开发市场，为田 径运动的发展获的大量资金，其实现自我造血功能，对田径运动可持 续发展具有重要的现实意义。因此湖南省体育局的领导和田径管理中 心负责人对本研究表现出极大地兴趣，可以说，这一研究具有一定必 要性、可行性与前瞻性。 自湖南省田径运动管理中心成立以来，虽然承办了多次省级以上 田径比赛，但还没有真正意义上的市场运作，基本上还是政府行为， 依靠体育彩票支撑运转，从市场中开发所得经费，社会对该项目的捐 赠、赞助也相对甚少，更没有电视转播等一系列市场运作。通过市场 开发，促进湖南省田径运动水平的提高，调动运动员的积极性，为国 家争光；通过对湖南省目前较低糜的田径运动市场进行可行性研究， 可使湖南省的田径事业逐步走向市场化，由政府单一扶持，到政府少 扶持，最终走向政府宏观调控；从而激活商家对田径运动市场的赞助， 刺激并激发企业、媒体、群体对田径运动的广泛关注。 通过本课题的研究，为体育营销理论的发展注入新的活力，也逐 步完善湖南省在田径运动市场营销方面的理论知识，具有一定的指导 性和现实性，为激活整个田径运动市场，以期提高湖南省田径运动水 平，提供理论依据。通过查阅相关文献资料得知，目前对湖南省田径 运动市场的理论研究相对匾乏。本论文根据田径运动项目自身的特点 不断完善田径运动市场理论方面的研究，如何利用好经济规律，以期 来指导和开发湖南省的田径运动市场，这一意义非常重大的课题摆在 湖南省田径运动甫场开发的营销策略研究 了我们广大体育工作者面前。相比其它球类项目，由于起步较早、群 众基础牢、经济娱乐、观赏性强等特点；田径运动市场的开发较为艰 难，这也是本研究的大难点，湖南省开发田径运动市场，既面临着 机遇，又面i 临着挑战。因此急需实践与理论相结合的文章，来指导田 径运动市场开发。 1 2 文献综述 通过查阅大量的国外文献资料，经整理获得了大量的相关信息及 体育产业相关资料，从中得到了很多启发。如1 9 9 4 ；工布莱思，以 及r u s s e l ls w i n e r 所著的m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；l a u s h w a y ， e s t e l t h e o r l d c u p ：k a s e r ，k o e l k e r s ，d b ，s p o r t s a n de n t e r a i m e n t ：r u s s e l x ， m a r k e t i n g m a n a g e m e n t 瑞奇，奥林匹克出版社，( 好梦成真：彼得尤 波罗斯和19 8 4 年奥运会) ，2 0 0 3 年斯特德曼格雷厄姆主编的体育 营销指南，文中论述体育营销中的优势、劣势、机遇、威胁，结合 市场营销理念，对体育市场进行综合分析。2 0 0 3 年清华大学出版社 出版，由 美 马修d 尚克主编体育营销学一战略性观点书中， 提出了战略性体育营销的应变框架概念，制定了创造性的营销策划步 骤。罗伯特奎切塔尼国际田联发展史一高速度的变革一文中重 点介绍了田径运动市场化、赛制改革、反兴奋剂等方面的发展，但相 对于其它项目市场而言，田径运动市场学方面的研究还显得较为薄 弱。 查询大量的国内文献资料发现，国内学者对我国体育市场开发进 行了较全面的研究，但大部分学者主要集中于热门项目市场的研究， 气 硕十学位论文 则冷门项目市场研究较少。直到1 9 9 5 年由原国家体委颁布的1 9 9 5 2 0 1 0 年体育产业发展纲要，为我国的体育事业社会化、产业化、 市场化奠定了法律基础，明确指明了体育事业改革的发展道路。就目 前查阅的相关文献，对田径运动市场的研究相对甚少，在刘勇体育 市场营销学一文中对体育赛事表演市场进行了核心产品和衍生产品 的性质分析，但对具体项目的市场化研究，主要集中在篮球、足球、 排球等市场，在田径运动市场方面，则涉足较少。在2 0 0 1 届博士研 究生梁林中国田径服务市场营销管理研究的论文，主要从营销学 的角度对我国田径服务市场进行细致研究，其研究内容新颖，有独特 性，具有较强的参考意义；在2 0 0 2 年北京体育学院学报第4 期詹建 国我国田径运动社会化、市场化、职业化发展对策和研究一文中， 论述了我国田径运动的发展趋势，要求依托社会力量、开拓市场、自 主经营，逐步使田径运动走向市场化，在训练、竞赛和管理方面做了 广泛的分析，并提出田径运动管理与训练竞赛体制的改革，但对于我 国田径市场的营销现状、各因素之间的相互关系以及田径运动市场细 分未做出详尽分析。2 0 0 5 年上海体育学院学报第3 期施文中教授在 我国田径运动市场化的必要性和可行性一文中提出田径运动市场 化是实现新一轮奥运争光计划和提高我国田径运动水平的现实需要， 但并未对田径运动市场的具体市场化运作进行研究，在田径运动市场 细分方面也未做详细分析；在2 0 0 6 届硕士研究生廖志锦我国田径 运动市场化、职业化研究一文中，对影响我国田径运动市场化重要 因素进行深入阐述，提出要重视田径竞赛的观赏性、表演性。 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 据上述所查阅相关文献而言，目前国内关于体育市场方面的文 献，发现涉及田径运动市场的文献较少，对田径运动市场进行系统研 究的理论也不多见，尤其是田径运动市场开发策略等文章更是相对甚 少，有关湖南省田径运动市场方面的研究几乎空白。通过本文研究， 旨在逐步完善湖南省在田径运动市场营销方面的理论知识，激活整个 田径运动市场，以期达到提高湖南省田径运动水平的目的。就田径运 动市场情况来说，一些发达国家如美国、德国等田径大国研究水平较 高，市场法规也相对比较完善，有许多可借鉴的宝贵经验。且其田径 市场运作水平远远优于我国，像欧洲的黄金联赛，就是比较成功的典 范，相应的理论研究处于领先地位。 目前湖南省对体育市场中的田径运动市场的研究基本上处于起 步阶段，田径运动市场方面的理论研究也相对甚少。因此，对田径这 一运动大项进行市场营销策略研究尤为重要。 硕十学位论文 2 研究方法与对象 2 1 研究方法 2 1 1 文献资料法 收集与本论文有关的国内外研究资料，并通过期刊查询和网络检 索的方式搜集市场经济学、营销学、传播学、体育学等方面的有关资 料，阅读和学习有关专著，全面了解本研究的现状和前沿动态。 2 1 2 专家访谈法 根据研究内容的需要，走访著名的田径运动研究专家与学者及其 田径市场开发的有关负责人和管理人员，同时对湖南省体育局法规产 业处、田径运动管理中心以及湖南省近两届全运会的承办单位有关负 责人和专家进行了专门访谈，为本文研究提供可靠、有效依据。 2 1 3 实地考查法 为了解目前湖南省田径运动市场运作情况，实地考察2 0 0 9 年长 沙举办的全国中学生田径运动会及湖南省级以上的田径运动会进行 现场实地考察，对实地考察结果进行文字记录，根据研究需要，制定 交流提纲。 2 1 4 逻辑分析法 通过归纳、类比、综合等逻辑分析方法，对获得的信息资料进行 较为深入的分类，对相关数据进行较为系统的分析，再结合实际情况， 通过演绎推断，得出较为科学的结论。 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 2 2 研究对象 湖南省田径运动市场 9 硕十学位论文 3 分析与讨论 3 1 国内外田径运动市场的发展 3 1 1 国内外田径运动市场的起源 国际田联在最开始成立的一段时间里，田径运动市场开发也经历 了一个艰难的发展历程，资金来源主要依靠会员缴纳会费和私人捐 款。1 9 7 2 年国际奥委会分给国际田联的资金只有4 6 万美金，1 9 8 0 年 国际田联从莫斯科奥委会中得到1 1 5 万美金。直到1 9 8 4 年国际田联 在举办奥运会的大好环境下，在洛杉矶召开代表大会，决定国际田联 系列大奖赛定于1 9 8 5 年，由美孚石油公司拨出5 4 2 万美元赞助系列 田径大奖赛，从此展开了国际田径运动发展的新篇章。 目前，国际田联已经拥有2 1 0 个会员国，是一个庞大的国际大家 庭。这么多年来，国际田联以推动世界田径运动发展为方向，以全世界 这个国际大市场为目标，积极开拓国际田径运动市场，进行有效的市 场经营管理策略和营销手段推动田径运动市场的发展。例如：世界田 径锦标赛，都按照相关名额支付每个参赛队的食宿、机票等费用，并 且设有比赛奖金6 0 0 万美元；一年一度举办的国际黄金田径大奖赛， 夺冠运动员能够共同分享高达5 0k g 的黄金。众多田径明星的参加、 高额的比赛奖金、全球性的电视直播以及商业广告等，这一系列举措 为田径运动开辟了巨大的国际市场，同时拓宽了资金的来源，促进田 汪元榜，鲍明晓政府与体育产业【j 】天津体育学院学报，2 0 0 3 ，1 8 ( 3 ) ：7 9 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 径运动的快速发展。 我国大部分田径赛事还依靠政府拨款，没有真正意义的市场运 作，第一次申办制是2 0 0 5 年在江苏南京举行的全国第十届全运会。 这一举措是我国实现田径运动市场化的开端，实现了真正意义上的市 场运作，市场开发所得资金6 个亿口如：全国第六届全运会，举办地 成立了专门的全运会市场开发公司，其主要是负责全运会的全场赛事 工作，在发行体育基金、广告媒体、电视转播权等方面，一共筹措资 金7 5 0 0 万元。在接下来的全国第七届全运会上，延续了之前的良好 势头，制定了具体的回报方式和体育产品的分类，并且明确了各合作 方的利益；在上海举行的全国第八届全运会，市场开发收入超过l 亿 元，有效地弥补了国家拨款的不足。此后的全运会市场开发步伐明显 加快，全国第九届全运会的市场开发收入超过两亿，第十届全运会的 6 亿，直到现在的7 亿，全运会的市场开发收益从当初的一万元到如 今的7 个亿，市场化道路日趋明显。 3 1 2 田径运动市场的巨大经济效益 田径作为各项体育运动的基础，又是体育运动中的大项，参与人 数多，普及面广，文化氛围较浓，具有较大的市场开发基础，是一个 不可忽略的市场。在2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 0 9 年山东济南全运会的 大好环境下，使更多的大众了解田径运动，参与田径运动，从而促进 了田径运动市场的发展。据北京奥运经济研究会的报告显示，北京奥 运经济的总收入大约为2 0 亿美元，数据显示说明，奥运会带来的经 济收入对北京经济增长做出很大贡献。国家统计局报告统计：在 1 l 硕士学位论文 2 0 0 5 - 2 0 0 8 这三年的“奥运投入期”内，北京市g d p 的年均增长速 度达到1 2 8 ，其中2 0 0 7 年受奥运影响g d p 的拉动幅度增长最为明 显，达到1 1 4 ，2 0 0 8 年则为o 8 5 。2 0 0 4 u 2 0 0 8 年间，共拉动北京 g d p 增加1 0 5 5 亿元。北京奥运会主要体现在：第一，拉动g d p 、 提供就业岗位，奥运会后期对酒店、旅游、交通运输、服务业等各大 行业产生起到了很大的带动作用；其次，北京奥运经济对我国改善经 济结构有一定的推动作用；其三；奥运有利于精神文明建设和物质文 明建设。奥运会的举办不仅促进了基础场地设施建设，在奥运会筹办 过程中所形成的经验和精神文化影响是无法估计的。在2 0 0 8 年北京 奥运会的大环境下，为第十一届全运会的举办提供了无限契机，山东 济南市实现一次市政建设和群众体育基础设施建设的飞跃，不仅仅是 影响了体育文化产品，还带动服务产业的发展，对举办城市的经济、 建设、科技进步有一定的促进作用，且对精神、文化起到深远的影响。 全国第十一届全运会的赞助金额高达7 亿多元，创历届全运会市场开 发之最，与第十届全运会相比超出一个亿。与首次开发全运会市场相 比，可谓是发展迅速。 3 1 3 田径运动市场的可行性与必要性 随着田径运动水平不断提高，观赏性不断增强，观众大幅度增加， 田径逐步走向市场化道路，商家、企业赞助、明星效益等不断渗入田 径运动市场。自我国1 9 9 7 年成立了田径运动管理中心，应国务院部 门机构改革的要求，在经历几年的过渡期后，国务院下属的事业型机 董杰2 0 0 8 年奥运会联合市场开发计划与企业赞助情况研究【j 】体育与科 学，2 0 0 9 ( 2 ) ：9 1 1 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 构将逐渐摆脱依赖国家拨款的经费来源渠道，依托社会力量，开拓市 场，自主经营，形成良好的自我发展循环机制。目前田径运动管理中心 进行体育市场招标来决定运动会的举办地，主要将来年的各站田径大 奖赛以及一些单项比赛交给提交申请的地方政府，然后再由地方政府 找合作商全程组织体育赛事，逐步由政府单一扶持，过渡到政府少扶 持，最终走向宏观调控，实现田径运动市场化。 田径运动市场：是按照市场经济的基本规律，将田径运动各项目 的训练管理、赛事运作纳入市场，自主经营，依托市场应用市场机制 和市场经济的基本规则、方法和手段不断培养、开拓、发展、壮大田 径运动市场。开发田径运动市场将吸引更多的人参与到田径运动中， 进行田径运动锻炼，同时对田径比赛水平也提出更高的要求，增加观 众观赏比赛的欲望，可不断促进田径运动水平的提高，从市场中吸纳 资金，使田径事业能以较快速度发展，进一步扩大田径运动市场化。 逐步由政府扶持，过渡到政府少扶持，最终走向政府的宏观调控，逐 步走向市场化的发展道路，刺激更多的企业、群体、媒体积极参与到 田径运动市场发展中。田径运动市场的形成，为田径运动市场的发展 和培养出优秀运动员创造良好的社会环境和激励条件，是经济杠杆的 调节作用和优胜劣汰的竞争。 近几年来，田径运动市场化有了一定的进步，主动与国际田径赛 事接轨。如：2 0 0 1 年第九届全国运动会是田径运动市场化的开端， 出色的市场化运作给广州市带来了巨大的经济效益，被当地媒体称为 施文忠我国田径运动市场化的必要性和可行性【j 】上海体育学院学报，2 0 0 5 ，2 9 ( 3 ) ：5 3 1 3 硕+ 学位论文 “体育为城市插上了腾飞的翅膀，这一比喻足以表明体育赛事进行 市场化运作得到普遍认同，实现其价值，逐步实现了社会办体育的局 面。经过近几年的努力与奋斗，我国举办的一系列田径赛事已逐渐走 向成熟，田径分站大奖赛、上海黄金联赛、邹振先三级跳远挑战赛、 全国田径大奖赛系列赛、全国室内田径锦标赛等，对我国的田径运动 水平起到了很好的推动作用，刘翔的成功，在我国掀起了阵阵的田径 热潮，田径运动广受大众人们的关注，同时对振奋民族的精神，对我 国全民健身活动起到积极的推动作用，也使田径运动在全民健身活动 中发挥更大的作用，增加媒体和广大群众对田径运动的普遍关注，“刘 翔效应给我国田径运动带来了巨大的社会影响力，在国民的心目中 产生了深深的影响，带动田径运动市场开发，从而促进田径运动水平 的不断提高。 在市场经济体制的大环境下，体育产业已经成为国民经济新的增 长点，高水平的运动竞赛已经成为一种特殊的产品。萨马兰奇说过： “体育运动的唯一出路走市场化、商业化道路、如果没有各种商业参 与，那么全世界的高水平竞技体育将被彻底终结。 3 2 湖南省田径运动市场开发的环境分析 3 2 1 市场开发的外部环境 ， 3 2 1 1 社会经济因素 体育产业的发展与一个国家的经济发展水平息息相关。在众多经 济发达国家国民经济发展中，体育产业占有举足轻重的位置，特别是 林显鹏我国体育产业发展现状及对策研究【n 】体育科学2 0 0 6 ( 2 ) ，3 - 9 1 4 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 经济发达国家，如美国、日本、意大利、英国等，经济越发达的国家 体育产业占的比重就越大。目前，体育产业已经升为本国的支柱产业， 而我国体育产业比重仅仅只占g d p 的o 3 ，这与我国的经济发展水 平有直接关系。随着经济发展水平的提高，体育产业不断增长，国民 经济总体保持高速、健康的态势运行，大力推进三化进程，环境不断 改善。自“九五”以来( 1 9 9 5 2 0 0 8 ) ，湖南省内生产总值( g d p ) 年 均增长9 6 1 ，以2 0 0 8 年为例，与全国其他城市比较，湖南g d p 排 名第1 3 位，人均g d p 排名第2 3 位? 。湖南省对体育事业的投入逐年 增多，但与其他竞技体育项目发达省市相比仍有较大差距，如山东、 广东、上海、北京、江苏等省十运会年的投入备战经费高达4 5 亿， 福建省举办的第十届全运会取得巨大突破，经济投入平均是湖南的三 倍。近年来，政府对体育项目经济投入明显增加，田径运动各种形式 的开展，需要一定的经济基础作为前提，相对于其它体育项目而言， 湖南省田径运动项目只有少数的优势传统项目，竞技水平相对偏低， 田径运动受到社会关注不多、投入也相对甚少，经济因素很大程度上 制约着田径运动市场发展。，- 3 2 1 2 政治法律因素 田径运动市场是我国体育市场中的重要组成部分，在其市场开发 过程中需要有市场中介机构的有效参与已经成为现代体育市场开发 的必然趋势。只有逐步完善体育市场法律法规建设，进一步打破地区 封锁、行政垄断、部门分割，反对不正当竞争，生产者和消费者的合 黄金丽、罗跃龙经济发展水平对湖南省竞技体育可持续发展的影响及对策【j 】商业环 境，2 0 0 9 ( 2 ) 1 5 硕士学位论文 法权益才能够得到保证，可见田径运动市场规则的逐步完善，已经势 在必行。健全的法律法规对田径运动市场开发起着重要的作用，首先 表现在市场开发参与主体之间的合法关系上，签订正式书面合同是保 障双方利益的最好凭证，可以克n d 头协议带来的不必要纠纷，通过 签署合同的形式才能确立赛事主办方和赛事承办方、赛事承办方和媒 体及赞助商等之间的合法权益。签订合同，能够使各方明确承担起各 自的任务、权利、职责、财政负担与违约责任等；再者，贯穿田径运 动市场开发过程的各个方面应制定相关的法律法规，如合同签订、财 政和税收、赛事的销售市场、赞助和广告、国内和国际的电视转播权、 门票收入、观众诉讼、保险、旅游和服务等；总之，田径运动市场开 发工作一定要强调工作方法的有效化、标准化，一方面还必须强调田 径市场开发的法律制度，因此制定完善的法律法规，才能保证田径运 动市场的有序发展。 3 2 1 3 社会文化因素 文化被描述为由社会的成员一代又一代地传递下来的共享的价 值、语言、信仰、符号、传统。体育消费虽然不是大额消费，但它 的繁荣与一个国家的经济水平息息相关，在一定程度上它与人们的价 值取向和价值观念有直接联系，而社会文化程度正是反映了这一方 面。所以体育市场的发展，经济水平，法律法规、社会文化因素都需 要重点考虑的，在很多发达国家，体育经营者感兴趣的几个核心价值 是：个人主义、成就、家庭。人们观看体育比赛和参加体育活动会感 刘勇体育市场营销学 m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 1 ：1 3 7 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 到年轻和有趣，有益身体健康，从而获得心理上、精神上的满足。在 19 9 9 年朱镕基总理政府工作报告中指出：体育事业发展已融入 了国民经济发展的范畴内，如何发展体育产业不仅仅是体育领域的问 题，更是关系到国民经济发展的一个重要的问题；1 9 9 9 年7 月北京 举办了体育产业与经济发展高级学术研讨会，由国务院研究室社会发 展司、国家体育总局政策法规司、国家发展计划委员会社会发展司联 合会主办，由国务院三个职能部门联合研讨体育产业发展计划，这一 会议标志着体育产业作为国民经济收入新的增长点，同时确定了第三 产业是国民经济的重要组成部分，重点培育和开发体育市场，得到有 关政府部门的大力支持。 3 2 1 4 消费者行为因素 消费者的人口、环境、社会经济特征具有一定客观性和稳定性， 不会随着消费环境的变化而变化，体育经营者只能顺应市场进行营销 定位，才能够赢得市场，因为它影响着体育消费者的消费心理，决定 了体育消费者的消费方式。体育经营者如果想卖掉比赛，获取利润， 就必须对消费者的消费行为进行分析；体育购买力被认为是一种非生 活中的必需品，它与消费者和家庭可任意支配的收入有关，对消费者 的收入状况也需要进行分析；观众观看体育比赛和参加体育活动会感 到年轻、健康、有趣，对消费者的购买动机进行分析。消费者是市场 中的买方主体，是流通商品关系链中最重要的一个环节，不能争取到 观众，赢得消费者，田径运动市场化便无从谈起，如果要想企业投资， 吸纳更多的赞助商，就必须盈利，只有赢得观众，才能赢得市场。通 1 7 硕十学位论文 过调查得知：湖南省观众消费的前l o 位体育项目依次是：篮球、网 球、足球、排球、羽毛球、乒乓球、健美操、武术、游泳、保龄球， 而田径居然没有出现在所列1 0 个体育项目名单当中。从第十届全国 中学生运动会观看田径比赛现场得知：观看体育比赛的大多数观众是 中等收入偏上的居民，占据6 6 3 ，说明了中等收入居民观看体育比 赛的占大多数人群，从对观众购买门票的情况和门票的承受价格来 看，有3 0 8 人选择了l o 2 0 元，经济收入中等以上的仅占2 3 1 ，有 2 0 6 人希望主办部门增送，这表明中等收入较多。这不难看出，目 前湖南省的体育消费水平处于中等状态，这主要是与居民收入水平较 低有关。 3 2 2 市场开发的自身优势 3 2 2 1 巨大的市场潜力 3 2 2 1 1 田径竞赛资源丰富 湖南省田径竞赛资源日趋丰富，近几年来，湖南省田径赛事高达 6 8 7 9 场，每年举办大大小小的田径比赛高达2 7 0 6 场，主要承办的大 型田径赛事有：2 0 0 3 年第五届城市运动会、2 0 0 6 年全国田径冠军赛 暨大奖赛总决赛、2 0 0 6 年湖南省十运会、2 0 0 8 年全国中学生运动会 等等，由湖南师范大学承办一年一度的体育高考，以2 0 0 9 年体育高 考为例，报名人数高达1 7 5 5 2 ，丰富的田径赛事资源，为湖南省田径 运动市场的开发提供了有利条件。特别是2 0 0 6 年湖南省长沙成功举 黄金丽、罗跃龙经济发展水平对湖南省竞技体育可持续发展的影响及对策 j 】 商业环境，2 0 0 9 ( 2 ) 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 办了全国田径冠军赛暨大奖赛总决赛，赛后总结会议上，赛事组委会 罗文军秘书长给予了高度评价，表示：“在先后办过三次国内最高水 平的田径赛事后，这次进一步验证了我们的思路是正确的：不搞短期 行为，培养市场和专业化人士，把眼光放长远。这次比赛的成功举行 已经证明了我们长沙有能力承接国际一流赛事。”我们注意到湖南省 田径竞赛资源丰富，为田径市场的开发提供了有利条件，通过调查得 知：2 5 4 的专家认为未来湖南省田径市场开发潜力非常大，7 2 9 的专家对田径市场开发潜力持肯定态度；只有2 7 的专家认为市场 发展潜力较小。但目前湖南省田径市场基本是自发的、无组织的部门 行为，是无序的市场，要想使湖南省田径运动市场逐步成熟壮大，湖 南省体育局主管部门应颁布适应湖南体育市场的相关政策、法律法规 加以保障。 3 2 2 1 2 具备传统的优势田径项目 田径作为湖南省重点体育项目，曾经培养出一大批优秀的田径运 动员。如：金以玲参加的第一届新兴力量运动会，获得2 0 0 米亚军； 这是湖南省田径项目的历史开端；1 9 9 5 年第1 1 届亚洲田径锦标赛， 曾立志获的男子三级跳远冠军；1 9 9 9 年第1 届东亚运动会邹四新获 得男子三级跳远冠军；张连标两次获得亚洲田径锦标赛标枪冠军： 2 0 0 4 年全国田径冠军赛暨田径大奖赛总决赛，2 0 岁的男子跳远运动 员匡黎以7 米9 2 的成绩首次获得全国冠军；2 0 0 8 年全国田径冠军赛 暨田径大奖赛总决赛，湖南选手吴波以1 6 米9 0 的成绩获得男子三级 跳远的冠军。再者在刚刚结束的第1 1 届全国运动会湖南选手刘春花 l q 硕士学位论文 以6 0 米6 5 的成绩夺得女子标枪冠军。湖南省具有一定的传统优势项 目，可根据湖南省田径优势项目，如三级跳远、标枪等项目首先进行 品牌开发，树立品牌意识，设立冠军挑战赛等，这样才能吸引更多的 商家赞助、冠名，湖南省田径运动才能走上市场开发的道路。 3 2 2 1 3 田径场地建设齐全 随着人们生活水平的提高，健康意识的加强，肯定会像其他发达 国家，不管工作多么繁忙，每天都会留出一小时到体育场馆、俱乐 部场所进行体育锻炼，因此前景相当乐观。近年来，湖南省加快了体 育场馆的建设，湖南省体育场地设施建设有了较大改观。省、市两级 体育场馆建设投资达2 0 多亿元，超过前5 0 年体育场馆建设投资的总 和。目前，田径运动场馆高达2 0 6 0 个，全省1 4 个市、州建有体育馆， 长沙、湘潭、株洲、常德、衡阳、郴州、娄底、湘西自治州、益阳均 建有体育中心。如：2 0 0 3 年第五届城市运动会的场馆设施建设，投 资高达1 2 个亿，建立的贺龙体育场，基础设施齐全，此前已成为大 众健身的主要场所；在益阳举行的湖南省九运会，体育场馆设施建设， 投资近4 个亿；在株洲举行的湖南省十运会场馆设施建设，资金投入 高达7 个亿，为湖南省由径市场的开发提供了有利保障。由此可见， 湖南省田径运动具有巨大的市场开发潜力。 3 2 2 2 良好的群众基础 田径运动是体育运动之母，是各项体育运动的基础，具有广泛的 群众基础。田径在我国中小学以至于大学都是必修内容，普及程度较 高，田径运动比较容易开展和普及的运动健身，不受场地器材、环境 ：1 0 湖南省田径运动市场开发的营销策略研究 因素的影响，有利于推动全民健身活动，投资少、获利多。近几年来， 由于刘翔的成功，带动田径运动的全面发展，使更多的人参与田径运 动，关注田径运动，喜爱田径运动，如：2 0 0 4 年刘翔参加全国室内大 奖赛，观看比赛的观众异常火爆。近年来我国成功举办了一系列赛事 田径黄金联赛上海分站赛、北京国际马拉松、厦门国际马拉松、飞人 挑战赛等，巨大的社会吸引力超乎想象，特别是有刘翔参加的田径赛 事，引起人们的广泛关注。可以说田径运动市场化是中国田径运动发 展的方向，将可能成为体育产业中的另一个经济增长点。 3 2 2 3 奥运会推动田径运动市场的发展 2 0 0 8 年奥运会的成功举办，带来的巨大经济价值、社会价值毋 庸置疑，拉动了中国国民经济的快速发展，奥运会的经济收入达到 2 0 亿美元。它不仅仅是涉及政治、经济、文化、科技、教育、艺术 等领域，其作用已经远远超出了体育本身，对社会的前进起到了良好 的推动作用，北京奥运会的胜利举办将大大激发了人们的健身热潮， 体育产业也得到快速发展，全面带动与田径运动相关产业的发展，为 田径运动市场化提供了有利条件。在奥运会的大好前景下，田径运动 是运动大项，拥有巨大的市场，发挥湖南省媒体产业的优势，增加与 媒体之间的合作，从而引起社会各界对田径运动更多投入，湖南省田 径运动市场开发应顺应大环境，田径界应充分把握这一优势，根据自 身特点，借助国内外成功经验，逐步实现社会办体育的局面，使其实 现自我造血功能，促进湖南省田径运动的迅速发展，大力发展田径运 动市场。 2 1 。 硕七学位论文 3 2 3 市场开发现阶段存在的劣势 3 2 3 1 缺乏高水平田径赛事 近些年来，受到国内外体育市场不断活跃的压力和我国田径运动 自身发展的内在要求，我国田径运动也进行了不同程度的市场开发， 采取了相应的开发措施，但整体情况而言，我国田径运动市场开发的 成果并不显著。勒勇博士认为，提高比赛产品质量，提高比赛的精彩 程度是培育我国体育赛事市场的核心问题。梁林博士通过对体育市 场营销专家、