（工商管理专业论文）山东旅游职业学院百川花园酒店市场定位研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立迸 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名之垦查史= ：l 、日期：2 翌：! ! ：口 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名魈煎= 聊签名：她 山东大学硕士学位论文 摘要 百川花园酒店是山东旅游职业学院在章丘新校区内自主投资兴建的一 家档次较高的星级酒店，将于2 0 0 6 年底投入运营。本文的写作正处于酒店 经营理念产生之际，着重对酒店的市场定位策略进行研究。 论文按照市场定位策略研究的一般方法展开，第二章采用p e s t 分析方 法，对章丘市酒店业的宏观环境进行分析，从政治、经济、社会文化、 技术多方面对百j ij 花园酒店的发展前景、市场需求总体情况进行分析；第 三章对百川i 花园酒店的产业环境进行分析，通过章丘市与济南市酒店业的 产业结构比较，对章丘市星级酒店的发展空间进行了分析与预测；第四章 对百川花园酒店自身情况简单介绍，并对主要竞争对手进行分析，最后通 过s w o t 分析，找出酒店的优势、弱势以及面临的机遇和威胁，为酒店的市 场定位策略分析提供了依据：第五章在对酒店主要竞争对手的客源情况进 行调研的基础上，对星级酒店的客源市场进行细分，并对各目标市场进行 分析，确定百川花园酒店的主要目标市场；第六章通过对酒店各目标市场 进行调研，对其需求特征进行分析，进而对百川花园酒店的主要目标市场 进一步细分，确定酒店的主导目标市场，通过对主导目标市场进行的市场 定位图分析，确定百川花园酒店的市场定位策略；第七章立足酒店自身实 际与市场定位策略，在进行相关市场调研的基础上对酒店的营销战略提出 基本构想。 2 关键词：章丘酒店市场细分市场定位营销战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b a i c h u a ng a r d e nh o t e li sah i 曲c l a s ss t a rh o t e l ，w h i c hw a si n v e s t e d a n dc o n s t r u c t e di n d e p e n d e n t l yi nt h en e wl o c a t i o no fs h a n d o n gc o l l e g eo f t o u r i s m & h o s p i t a l i t yi nz h a n g q i u i tw i l lp u ti n t oo p e r a t i o na tt h ee n d o f2 0 0 6 t h i sa r t i c l ew a sw r i t i n go nt h et i m et h a tt h eh o t e lm a n a g e m e n t i d e aw a sp r o d u c i n g ，w h i c he m p h a s i z e do ns t u d y i n gm a r k e tp o s i t i o n i n g s t r a t e g yo ft h e h o t e l t h ep a p e rl a u n c h e da c c o r d i n gt ot h em a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y g e n e r a lr e s e a r c hm e t h o d ，t h es e c o n dc h a p t e ru s e dt h ep e s ta n a l y s i s m e t h o d ，t oa n a l y z e t h eh o t e li n d u s t r ym a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ti n z h a n g q i u ，f r o mt h ep o l i t i c s ，t h ee c o n o m y , t h es o c i e t y c u l t u r e ，t h et e c h n i c m u l t i f a c t e d ，a n a l y z e dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fb a i c h u a ng a r d e nh o t e l a n dt h es i t u a t i o no ft o t a lm a r k e tr e q u i r e m e n t ；t h et h i r dc h a p t e r , a n a l y z e d b a i c h u a ng a r d e nh o t e l si n d u s t r i a le n v i r o n m e n t ，t h r o u g hc o m p a r e d i n d u s t r i a ls t r u c t u r eo fh o t e li n d u s t r yo fz h a n g q i ut oj i n a n ，t h es t a rc l a s s h o t e ld e v e l o p m e n ts p a c ei nz h a n g q i uh a sb e e na n a l y z e da n df o r e c a s t e d ； t h ef o u r t he h a p t e r , s i m p l yi n t r o d u c e dt h es i t u a t i o no fb a i c h u a ng a r d e n h o t e l ，t h e na n a l y z e d t h em a i n c o m p e t i t o r s ，a n d a tl a s tw i t ht h e s w o t ，f o u n do u tt h es u p e r i o r i t y a n dt h ei n f e r i o r , a sw e l la st h e o p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a tw h i c ht h eh o t e lt r e n dt of a c e ，t h a tp r o v i d e dt h e b a s i sf o rt h eh o t e lm a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g ya n a l y s i s ；t h ef i f t hc h a p t e r , a c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o no ft h et o u r i s t ss o u r c e so ft h eh o t e l sm a i n c o m p e t i t o r , s p e c i f i e dt o u r i s t s s o u r c em a r k e to ft h es t a rc l a s sh o t e l ，a n d a n a l y z e dt h ea i mm a r k e t ，c o n c l u d e dt ot h em a i na i mm a r k e to ft h eh o t e l ； t h es i x t hc h a p t e rt h r o u g ht h em a r k e ti n v e s t i g a t i o nt ob a i c h u a ng a r d e n 山东大学硕士学位论文 h o t e l sa i mm a r k e t ，a n a l y z e dt oi t sr e q u i r m e n tc h a r a c t e r i s t i c ，f u r t h e r s u b d i v i d e dt ot h em a i na i mm a r k e t ，c o n c l u d e dt od o m i n a n ta i mm a r k e t t h r o u g ha n a l y z i n g t h ed o m i n a n ta i mm a r k e tw i t hm a r k e tp o s i t i o n i n g c h a r t ，m a d eu pm a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g yo fb a i c h u a ng a r d e nh o t e l ； t h es e v e n t hc h a p t e rb a s e d0 1 1t h ef a c to fh o t e li t s e l fa n dt h em a r k e t p o s i t i o n i n gs t r a t e g y , w i t hr e l a t i v em a r k e ti n v e s t i g a t i o na st h ef o u n d a t i o n ， p r o p o s e dt h eb a s i cc o n c e p t i o nt ot h eh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d ：z h a n g q i uh o t e l m a r k e t s p e c i f y i n g m a r k e t p o s i t i o n i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节选题背景 百川花园酒店是山东旅游职业学院的子属单位，位于山东济南章丘帝 城南大学城城区内，始建于2 0 0 4 年，计划于2 0 0 6 年底正式投入运营。建 设的初衷有两个：第一，酒店建成后将成为章丘市规模较大、功能较完善 的星级酒店之一，在章丘市积极实现与济南接轨，各项产业，特别是旅游 业、酒店业高速发展的形势下，积极融入其中，为学院创造经济效益。第 二，酒店建成后同时作为本院学生的主要实训基地，将所学的理论知识与 实践操作紧密结合，提升其实习与就业的竞争力，培养高素质酒店服务与 管理人才。 第二节选题目的与意义 百川花园酒店是山东旅游职业学院迁址章丘，正式升格为高职院校后， 结合自身特点，自主投资兴建并经营管理的实体单位，在校办企业中有一 定的代表性。对其市场定位的研究与营销战略的分析对于校办企业如何在 新环境中发挥优势，打开局面有一定的参考价值。 章丘市作为济南市下属的县级市，近年来经济的高速发展引入重视， 而与之相关的大型服务业的发展却显滞后，随着章丘市酒店业等相关服务 产业的发展提速，原有的服务型企业将加大投入，而新的服务型企业也将 不断出现。如何对章丘市服务业市场的整体情况进行分析? 如何对自身企 业进行正确的市场定位? 如何制定出适合本企业发展的营销战略，减少盲 目投资的风险? 本论文立足于新建酒店的市场分析与市场定位研究，希望 可以对以上问题的回答提供一定的参考，为章丘市服务行业，尤其是酒店 业的发展尽一份力。 另外，本着“一切研究源于实践，又最终作用于实践”的宗旨，本人 接受了两年m b a 教育，恰在百川花园酒店经营理念产生之际作此研究，作 为学院员工，希望结合所学的工商管理的有关知识，对学院的发展做出一 己贡献，同时在酒店的经营管理实践中对自己的研究成果进行检验。 5 山东大学硕士学位论文 第二章酒店宏观环境分析 百川花园酒店从经营类别上讲属于第三产业中的住宿餐饮业，更细分 是酒店服务业，由于酒店业一直是旅游业的三大支柱产业之一，其发展与 旅游业的发展也是密切相关。因此对该酒店的宏观环境分析即是对章丘市 旅游业和住宿餐饮业的发展大环境进行分析。本部分从政治、经济、社会 一一文化、专业技术发展几个角度，对酒店的宏观环境进行分析，从而对 该酒店的发展前景与宏观环境需求加以把握，为酒店的市场发展预测、面 临机会与威胁分析等提供依据，详述如下。 第一节章丘市概况 章丘市地处齐鲁腹地，南依泰山，北临黄河，西距省会济南4 0 公里， 是省辖、济南市代管的县级市，总面积1 8 5 5 平方公里，辖1 4 个乡镇，6 个街道办事处，9 0 8 个行政村( 居) ，总人口9 9 8 万。 章丘历史悠久，人杰地灵，是“龙山文化”的发祥地。 境内有百脉泉、白云湖、七星台、锦屏山等自然景区和朱家峪、城子 崖遗址、齐长城等历史遗迹，近年发现的洛庄汉墓、危山兵马俑已名扬海 内外。 区位优越，交通便利，产业配套能力强。胶济铁路、济南经十东路( 原 济王公路) 和济青高速公路贯穿东西，0 九路、章莱公路纵贯南北：济南国 际机场距市内仅3 5 公里：境内有三处电厂，目i j 年发电量1 8 亿度。 工业基础雄厚，初步形成了以电子信息、生物制药、精细化工等高新 技术产业为先导，能源动力、机械加工、轻工建材、医药化工、纺织服装 等五大产业为支撑，主导产业和优势产品竞相发展的格局。 2 0 0 5 年章丘市在“2 0 0 5 中国综合实力百强县( 市) ”中名列第4 7 位， 较上一届跃升了9 个位次，三年三大步，挺进5 0 强。被确定为全省3 0 个 强县( 市) 之一。 6 山东大学硕士学位论文 第二节政治因素和经济因素分析 一、政治因素分析 ( 一) 章丘市在2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年国民经济和社会发展第十个五年规划实 现的过程中，政策对路，勇于开拓进取。在全省率先取消农业税及附加， 在全省率先免除义务教育杂费，在全国县( 市) 级广电系统率先开通广播 电视宽带综合信息网，并被评为全国依法治理先进县( 市) 。几年里，党和 国家的许多领导人，江泽民、罗干、吴仪、李瑞环、姜春云等先后到章丘 视察，对章丘市的整体发展予以了肯定。 ( 二) 从2 0 0 4 年起，济南市旅游各相关部门及企业按照市委、市政府 把旅游业建成济南市国民经济支柱产业之一的要求，突出泉水特色，把重 点放在开发大项目，开展大活动，开拓大市场上，几年束国内旅游业继续 保持旺盛发展势头，对济南市经济发展起到了积极的拉动作用。 ( 三) 章丘市一直以“建设济南大城市框架下富而美的新章丘”作为 发展的总体定位，努力实现与省会济南的各方面融合。在2 0 0 5 年章丘市政 府工作报告中，着重指出“2 0 0 6 年是章丘市国民经济和社会发展第十一个 五年规划的开局年，到2 0 1 0 年，基本形成以城市化为载体，以先进制造业 为支撑，以现代服务业为两翼，以和谐社会建设为基础的经济社会发展体 系，把章丘建设成为富有竞争力的新型工业城市、富有个性特色的山水园 林城市、富有文化内涵的文明法治和谐城市。”( 参考资料：章丘市2 0 0 5 年政府工作报告) 济南市旅游业和服务业的快速发展，必将对章丘的相关产业产生积极 重要的影响。 ( 四) 2 0 0 5 年8 月，章丘市政府下发了关于印发章丘市创建中国优 秀旅游城市活动实施方案的通知，提出了“全市人民积极行动起来，创建 中国优秀旅游城市”的口号，确定2 0 0 4 一一2 0 0 6 年为优秀旅游城市创建年， 在任务目标与责任分工中着重强调：“旅游、计划、国土、建管部门要 加强对宾馆、饭店、招待所的规划、建设和管理，加快星级饭店的升级改造， 7 山东大学硕士学位论文 保证旅游旺季不同层次游客的需求。”( 参考资料：章丘市创建中国优秀旅 游城市活动实施方案) 可以看出，政策的支持为章丘市酒店业的发展提供了良好的政治环境。 二、经济因素分析 ( 一) 从章丘市经济发展的整体情况看，2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年，“十五”期 间，全市经济发展速度明显加快，效益明显提高，后劲明显增强。比较数 据如下( 见表1 ) 表12 0 0 0 年、2 0 0 5 年章丘市经济发展相关数据比较 项目 年生产三次产业结构年销售收入年销售收入过 总值 ( 比例)5 0 0 万元以上 亿元的企业 孛劳 ( 亿元)的企业( 家)( 家) 2 0 0 0 年 1 l l2 0 8 ：1 9 61 2 “九五”末 4 9 5 ： 2 9 7 2 0 0 5 焦 2 1 8 1 3 8 ： 3 1 3 5 5 “十五”末 5 2 3 ： 3 3 9 资料来源；辛丘市统计局：蕈丘统计年鉴一一2 0 0 6 另外，2 0 0 5 年，全市生产总值( g d p ) 2 1 8 亿元中：第一产业增加值3 0 亿元，增长5 3 ；第二产业增加值1 1 4 亿元，增长2 5 1 ；第三产业增加 值7 4 亿元，增长3 7 5 。 非公有经济实现新发展。全年实现增加值1 1 9 3 亿元，增长2 8 3 ， 占全市生产总值的比重达到5 4 7 ，比上年提高2 1 个百分点；全年新增私 营企业5 3 1 家，总量达到1 9 7 2 家；个体工商户新增5 8 6 8 户，总数达到2 5 7 万户；非公有经济实现税收7 7 7 亿元，增长6 8 9 6 。( 参考资料：章丘统 计年鉴一一2 0 0 6 ) ( 二) 旅游经济实现新跨越。2 0 0 5 年以来，章丘市全力打造旅游支柱 产业，做大做强旅游业，2 0 0 5 年与2 0 0 4 年相比较数据如下( 见表2 ) ( 三) “十五”期日j ，城乡居民收入持续增长，生活水平快速提高。2 0 0 5 8 山东大学硕士学位论文 年，城镇居民人均可支配收入9 4 1 6 元，农民人均纯收入5 4 7 5 元，年均分 别增长1 2 1 和9 7 。城乡居民储蓄存款余额8 0 2 亿元，年均增长1 2 8 。 社会消费品零售总额8 1 6 亿元，年均增长1 3 1 。城镇居民家庭电脑、汽 车普及率分别达到5 2 和1 0 。( 参考资料：章丘市2 0 0 5 年政府工作报告) 表22 0 0 4 年、2 0 0 5 年章丘市旅游业相关数据比较 项目 2 0 0 5 年统计数字周比增长率 年接待人数4 8 0 万人次 2 0 旅游业总收入1 1 5 2 亿元 3 0 9 旅游开发建设总投入4 6 亿元 5 3 3 接待国外游客1 5 0 0 0 人次 7 1 旅游外汇收入5 5 0 万美元 4 7 6 资料来源：章丘市统计局：章丘统计年鉴一一2 0 0 6 ( 四) “十五”期间，章丘市人口保持均衡增长，城市化水平进一步提 高。2 0 0 5 年，全市年末常住总人口9 9 3 9 万人，比上年增长0 3 1 。非农 业人口1 5 3 8 万人，增长2 7 9 。全市城镇化率发展步伐加快，年底达到 4 1 6 ，劳动力供应稳步增加。 通过分析可以得出，章丘市产业结构的不断调整、旅游业的大力投入 为其酒店业的发展提供了良好的经济环境，而城乡居民收入的稳步增长更 成为其发展的根本保障。 第三节社会一文化因素和技术因素分析 一、社会一文化因素分析 ( 一) “十五”期f b j ，章丘市城市化进程显著加快，五年累计投入城建 资金5 0 亿元，是“九五”时期的1 0 倍。全市初步形成了“三纵六横”的 城市框架，规划面积达到7 0 平方公里，城市建成区面积3 6 平方公罩，五 9 山东大学硕士学位论文 年日j 翻了一番。五年问，新建改造城市道路3 8 条1 3 6 公里，累计增加绿化 面积6 5 0 万平方米。水、电供应能力分别是“九五”末的1 7 倍和1 4 倍。 实施三期大绿化、广场公园体化、眼明泉公园等重点工程，新政务区和 中心商务区全面开工建设。同时多措施加强泉水保护，实现泉水持续喷涌。 城市布局科学，城市功能显著提升，城市形象更加靓丽。 ( 二) 坚持以人为本，努力建设和谐社会。五年来，章丘市咯持把改 革发展成果惠及广大群众，率先在全省免除农业税及附加，农民人均减负 7 0 6 元；对全市义务教育阶段学生实行“两免一补”，每年为学生家庭减负 2 7 0 0 万元。( 参考资料：章丘市统计年鉴一一2 0 0 6 ) ( 三) 教育事业全面发展。章丘市坚持教育优先发展战略，在全省率 先实现教师工资和生均公用经费“双直发”：2 0 0 5 年全市义务教育覆盖率达 1 0 0 ，高中阶段教育毛入学率达到8 2 4 ，高等教育毛入学率达到4 7 8 。 山东经济学院、山东旅游职业学院等1 4 所院校落户高等职业教育基地，其 中6 所院校开始招生。 章丘市城市化进程的加快，和谐社会的积极构建以及居民教育水平的 提高，对章丘旅游业、酒店业的发展将起到积极的促进作用。 二、技术因素分析 ( 一) 旅游业发展迅速，旅游目的地营销项目增加，“技术含量”不断提 高。2 0 0 6 年4 月2 0 日章丘市在济南举行第三届“魅力章丘行”旅游推介会， 百脉泉等1 5 家景区景点联手推介美丽风光，当场与旅行社签订合作协议 7 0 0 余份。0 6 年“五一”期间，朱家峪旅游度假村举行了古村风韵摄影展、 现场民俗表演等：锦屏山旅游度假区组织进行拓展训练营项目、大学生音 乐派对篝火晚会等活动；三王峪山水风景区举办槐花节；城子崖遗址博物 馆进行现场陶艺展示；自云湖旅游区举行龙舟比赛、水上自行车比赛等。 ( 二) 章丘市政府将发展旅游业和服务业作为2 0 0 6 年重点工作来抓， 强力推进服务业提档升级。一是加快发展物流业。依托交通干线、规模企 业，加快引进新型流通方式和经营业态。依托火车站、汽车站、济南国际 机场等交通枢纽和济青、济莱高速等交通干线，启动现代运输物流基地的 规划建设。二是改造提升传统服务业。采用信息技术和现代新型业态，提 i o 山东大学硕士学位论文 高传统服务业的科技含量，延伸服务内容，增加服务附加值。依托中心商 贸区、大学服务区等片区发展高档餐饮、娱乐、宾馆、商贸流通业，繁荣 城市经济。积极稳妥的推进商业企业改革，激发内部活力。( 参考资料章 丘市2 0 0 5 年政府工作报告) 第四节结论 以上资料主要通过文案调研法获得，资料来源于济南市、章丘市的相 关政策法规和政府文件，部分通过访谈法获得。 通过以上分析，对章丘市酒店业的宏观环境影响、发展趋势与可能出 现的问题总结如下： ( 一) 政局稳定、政策支持使章丘住宿餐饮业的发展拥有良好的政治 环境，对旅游业、服务业的政策鼓励有利于新建酒店l j i 期各项工作的开展， 促进旅游业发展的相关政策对酒店业的发展有较大的带动作用。 ( 二) 由于政府对酒店业的政策支持，比如土地价格的相对较低、税 收的政策保护，私营酒店，特别是高档次私营酒店的进入门槛会降低，竞 争将趋激烈。 ( 三) 经济快速发展，特别是旅游经济的高速发展，城乡居民收入的 稳步增加使酒店业快速、良好发展具备了的根本前提。同时对酒店产品必 然提出更高要求。 ( 四) 城乡居民教育水平的提高，城镇劳动力供应的增加，将对酒店 服务水平，酒店员工的素质产生深远影响，一方面，有利于酒店培训工作 的开展，员工素质的提高；另一方面，又对酒店的整体服务水平提出了更 高的要求。 ( 五) 旅游业新的营销方式的开展，物流业规范经营程度的提高，使 章丘市酒店业的发展的专业化要求越来越高，信息技术、网络营销等应用 越来越广泛、必要，一些技术保守的酒店将面临改革或被淘汰，从而导致 酒店业格局的改变。 山东大学硕士学位论文 第三章酒店产业环境分析与预测 本章在章丘市餐饮服务业宏观环境分析的基础上，对酒店的产业环境， 即章丘市酒店业的现状及发展进行分析并对星级酒店市场需求进行预测， 从而为百川花园酒店进行市场细分、市场定位打下基础。 第一节章丘市酒店业现状及发展状况分析 本节从章丘市住宿餐饮业的整体概况入手，对住宿餐饮业，特别是酒 店业的发展速度、产业结构等进行分析，并结合山东省旅游发展总体规 划有关数掘对章丘市星级酒店的市场需求进行预测。 一、章丘市住宿餐饮业现状 星级酒店与大型餐饮企业数量较少，中小型餐饮企业较多。共有星级 酒店3 家，分别是千禧龙大酒店( 三星) 、济南明丰大酒店( 二星) 与章丘 宾馆( 准三星) ，客房总数约3 0 0 间( 套) ，餐位大约1 5 0 0 个。较大的餐饮 企业有章丘市海龙餐饮有限公司，可提供餐位6 0 0 余个。另外，章丘市的 一些机关事业单位有招待所性质的内部酒店，同时对外经营，比如新闻中 心和广播电视局下属的新闻大厦、市环保局下属的绿洲饭店、市供电局下 属的电力宾馆等，但都规模较小，对外宣传较少。 二、章丘市住宿餐饮业发展状况分析 ( 一) 从发展速度上看，随着章丘市旅游业的大力发展，居民生活水 平和消费水平的提高，住宿餐饮业整体发展迅速，2 0 0 4 年章丘市住宿餐饮 业零售总额为7 8 亿元，2 0 0 5 年零售总额实现1 0 0 2 亿元，增长1 9 9 3 。 2 0 0 6 年1 5 月份，住宿餐饮业实现零售额5 2 2 亿元，同比增长2 7 。可 见，章丘市住宿餐饮业整体发展的速度正在逐步加快。 ( 二) 从产业结构上看，章丘市住宿餐饮业产业结构不均衡，较大规 模企业，包括星级酒店，所占份额较小。以2 0 0 5 年为例，全市累计实现住 宿餐饮零售额1 0 0 2 亿元，其中限额以上餐饮企业( 包括星级酒店) 零售 额仅为4 4 0 2 万元，而限额以下及个体餐饮业零售额则达到9 5 8 亿元，星 山东大学硕士学位论文 级酒店的数量只有3 家。而同为2 0 0 5 年，济南全市住宿餐阴总额为1 1 5 1 亿元，其中限额以上企业零售额达到2 0 7 2 亿元，星级酒店总数为7 4 家。 下面对章丘市与济南市2 0 0 5 住宿餐饮业的产业结构基本情况作表比较，并 计算各项指标章丘市占济南全市总体水平的比率。( 见表3 ) 表3 章丘市与济南全市住宿餐饮业产业结构基本情况比较( 2 0 0 5 年) 2 0 0 5 年零售总额限额以上企业零售总星级酒店总数 额 章丘市1 0 0 2 亿元4 4 0 2 万元3 家 济南全市1 1 5 1 亿元2 0 7 2 亿元7 4 家 比率 8 7 1 2 1 2 4 0 5 注：限额以上企业指零售业年销售额5 0 0 万元以上的企业。 资料来源：章丘市统计局：章丘市2 0 0 5 年统计公报、济南市统计局：2 0 0 5 年济南市国民 经济和社会发展统计公报， 通过以上比较可以看出，章丘市相对于济南全市来讲，限额以上零售 企业的数量比、星级酒店的数量比均远远低于住宿餐饮业零售总额的比率。 表明章丘市住宿餐饮业的发展主要依赖中小规模企业与个体企业，星级酒 店和大型餐饮业对经济的拉动作用不明显。因此，加快大型住宿餐饮业的 发展，增加星级酒店的数量，将成为章丘经济高速发展的必备要素。可以 说，章丘市较高档次的星级酒店产业将在全市整体经济的发展带动下进入 大发展时期。 第二节章丘市星级酒店市场需求情况分析与预测 一、市场需求情况分析与预测 ( 一) 从现有情况看，章丘市现有星级酒店3 家，客房约3 0 0 间( 套) ， 假设章丘市与济南全市星级酒店的数量比达到住宿餐饮业零售总额的比 率，即上表中的8 7 1 ，其星级酒店的数量应达到6 7 家，计算公式如下： 山东大学硕士学位论文 7 4 8 7 1 = 6 4 5 ( 家) 假设星级酒店客房数量平均为8 0 1 0 0 间( 套) ，则提供客房数应在6 0 0 间( 套) 左右。 即章丘市在目| j 的住宿餐饮业的发展速度下，星级酒店数量缺口在3 4 家，而客房总量缺口在6 0 0 3 0 0 = 3 0 0 间左右。 ( 二) 从发展近期( 5 年) 情况来看，根据山东省旅游局于2 0 0 0 年1 2 月组织编写的山东省旅游发展总体规划预测，到2 0 1 0 年，全省将需要 增添客房1 5 0 0 0 0 间，客房容量增加6 7 。，仅按此比率计算，到2 0 1 0 年， 章丘市应有星级酒店客房数计算公式为： 6 0 0 x ( 1 + 6 7 ) 1 0 0 0 间( 套) ； 即到2 0 1 0 年新增星级酒店客房最少应在 1 0 0 0 - 3 0 0 = 7 0 0 间( 套) 。 ( 参考资料：山东省旅游发展总体规划) 二、分析结论 由以上分析可知，章丘市由于整体经济的高速发展而带来的大型餐饮 业和星级酒店业的发展滞后问题已经显现。对于星级酒店来讲，目前正是 大力发展的最佳时期，有较大的市场空间。百川i 花园酒店应立足自身实际， 进行准确的市场细分与市场定位，融入市场，占领市场。 1 4 山东大学硕士学位论文 第四章酒店主要竞争形势分析 本章立足百川花园酒店的自身实际，对百川花园酒店的主要竞争对手 进行分析，同时结合酒店的宏观环境与产业环境分析，运用s w o t 分析方法 对酒店的优势、劣势以及面l 临的机遇和威胁进行分析，为酒店市场细分与 市场定位打下基础。 第一节百川花园酒店情况简介 一、山东旅游职业学院概况 百川花园酒店隶属于山东旅游职业学院，该学院的前身是山东省旅游 学校，于1 9 9 1 年建校，在2 0 0 3 年通过国家教育部评估正式升格为山东旅 游职业学院，成为山东省内唯一一所专门从事旅游职业教育的大专院校。 学院现有教职员工2 0 0 余人，在校学生近5 0 0 0 人，并在烟台、济南、济宁、 莱芜等地设有分校。学院与阿联酋、日本、新加坡等国家以及北京、上海、 广州、澳门等城市的高星级酒店建立了长期友好合作关系，为学生实习创 造了良好条件，毕业学生主要安排到国内星级酒店、旅行社或大型企事业 单位从事接待、服务和基层管理工作。 学院于2 0 0 3 年底开始在章丘市筹建新校区，位于章丘城南章莱路以 东，济南经十东路( 原济王公路) 以南，占地1 0 0 0 亩，到2 0 0 5 年中旬， 一期工程规划8 万平方米已基本完成并相继投入使用，百川花园酒店即是 其中较晚完成的工程之一。目前学院整体布局合理，建筑风格独特，院内 绿化面积达到6 0 以上，与企业合作开发的2 0 0 余亩的高尔夫球场工程正在 建设中，“花园式”学院己初步形成。 二、百川花园酒店情况简介 百川花园酒店位于学院较北区域，在学院入口主干道与高尔夫球场之 间，北临经十东路，南接学院体育场，占地近1 0 0 0 0m 。酒店为庭院式建 筑，内含三个独立天井，主体最高为五层，总建筑面积1 3 2 8 0m 。酒店对 旅游职业学院内部又称“实训楼”，是在校学生的实习基地，楼内约有1 1 0 山东大学硕士学位论文 的面积用于教学，其余面积用于酒店经营，共有各类客房8 0 间( 套) ，面 积均在3 0 m 。以上，中餐厅、西餐厅共计1 5 0 0m ，可供4 0 0 人同时就餐， 会议室三个，分别可容纳3 0 、5 0 、7 0 人，另有健身房、乒乓球室、桑拿浴 室、攀岩练习室，壁球房等娱乐设施。参照国家旅游局1 9 9 8 年修订并颁布 的旅游涉外饭店星级的划分与评定标准，酒店硬件设施在三星级酒店 基本配置之上。 第二节主要竞争对手分析 本节对百川i 花园酒店的主要竞争对手，章丘市的主要星级酒店和大型 餐饮公司的基本情况进行概括并简单分析，为百川花园酒店的s w o t 分析与 市场定位提供依据。 一、章丘市千禧龙大酒店 三星级，是目前章丘市档次最高的酒店，目前正积极准备四星级酒店 的评定工作，有望在2 0 0 6 年底实现升级。酒店位于章丘市明水经济开发区， 距市中心约3 公里，占地2 3 亩，建筑面积1 6 0 0 0 平方米。酒店共有1 1 7 套 客房，有总统套房、豪华套房、商务套房、标准客房、经济客房以及商务 写字间。餐饮设有中餐厅、风味厅、西餐厅、大宴会厅、零点餐厅、旋转 餐厅，可同时供5 0 0 人就餐。娱乐方面有5 间卡拉o k ，5 间k t v 包房，7 0 0 余平方的桑拿浴室，3 0 0 余平方的多功能厅和夜总会、封闭酒吧、乒乓球室、 台球室、健身房等，并设有功能齐全的商务中心，精品屋等配套服务设施。 会议接待设有大、中、小八个会议室，可容纳2 0 至3 0 0 人不等。 二、章丘宾馆 准三星级，未开展星级评定工作，是章丘市机关招待所，以政务、会 务接待为主。宾馆位于章丘市市中心地带，著名景点百脉泉附近。酒店有 高档套房7 套，标准客房1 2 0 间，有大会议厅( 3 0 0 个座位) 和中小型会议 室9 个，大中型餐厅3 个，小厅和包间共1 3 个，可同时供5 8 0 人就餐，另 外有可出租的较高档写字间，设商务中心和商品部等附属设施，但在娱乐 设施方面该酒店项目较少。 1 6 山东大学硕士学位论文 三、济南明丰大酒店 二星级，位于章丘明水开发区千禧龙酒店南5 0 0 米，占地面积1 9 9 8 0 平方米，建筑面积3 0 0 0 平方米。酒店采用院落式结构，共有别墅式客房8 6 间套。绿化面积大，环境幽雅，设计崇尚自然，别具匠心，餐饮楼总营业 面积1 0 0 0 平方米，设有雅座，单间九个及多功能大厅一个。娱乐方面建有 桑拿中心、健身房、棋牌室、乒乓球室，美容中心等项目，并配有1 0 0 0 立 方米现代化游泳池一座。 四、章丘市海龙餐饮有限公司 是章丘最大的餐饮有限公司，无星级，有标准间8 个，豪华套间1 个， 业务活动以锓饮为主，公司有经营场所三处，东海龙、西海龙和海龙度假 村，大厅两个，2 5 桌，小厅和包间3 3 个，同时就餐人数可达6 0 0 余人。 第三节百川花园酒店s w o t 分析 本节在前两章对百川花园酒店宏观环境与产业环境分析的基础上，结 合本章对酒店主要竞争对手与酒店自身的情况概括，运用s w o t 分析方法， 对百川花园酒店自身的优势、弱势、所面临的机遇和威胁进行分析，从而 为其市场细分与市场定位提供依据。 一、酒店内部优势分析 百川花园酒店作为山东旅游职业学院自主投资的新建酒店，主要优势 可概括如下几点： ( 一) 酒店位置紧靠经十东路，在山东旅游职业学院“花园式”校园 内，交通便利，道路通畅，环境幽雅。 ( 二) 服务功能齐全，各类客房8 0 间( 套) ，面积均在3 0 m 以上，其 中包括6 0 以上套房5 套，并设置有女士专用间、母婴间、残疾人专用 间等个性化房间；中餐厅、西餐厅共计1 5 0 0 m ，可供4 0 0 人同时就餐，大 小包间共8 个，使用面积在2 5 5 5m 不等；会议室三个，分别可容纳3 0 、 5 0 、7 0 人，另有酒吧、商务中心以及健身房、乒乓球室、桑拿浴室、攀岩 练习室、壁球房等娱乐设施与之配套。 ( 三) 酒店建筑风格独特，外观别致，三个大的独立天井将红花绿树、 山东大学硕士学位论文 小桥流水的美景引入了酒店内部，另人耳目一新；整体装修由酒店设计专 业人士负责完成，适应当今酒店业发展趋势，现代气息浓厚，突显酒店档次。 ( 四) 设备设施先进完善，与酒店服务配套的空调系统、消防喷淋系 统、楼宇监控系统、计算机管理系统等较为齐备，作为新建酒店，设备全 新配置，完好率高，性能稳定可靠。 ( 五) 管理水平高，酒店高层管理人员均为山东旅游职业学院饭店管 理系专业教师，既有酒店管理的理论知识，又有多年星级酒店的管理经验； 酒店基层管理人员多为学院往届毕业生，有国际国内知名酒店的实习经历 和星级酒店工作经验，职业化程度高。 ( 六) 员工素质高，人力资源成本较低。酒店除在社会上招收部分员 工以外，相当部分员工将来自学院安排的实习学生。学院为使学生在实习 就业前得到更多的实践机会，将不间断的安排面l 临实习的学生到酒店进行 实训，这类员工服务意识强，专业知识掌握牢固，整体素质高于一般星级 酒店员工，而且以实习为目的，工资水平较低。 二、酒店内部劣势分析 与章丘市其他较高档次酒店相比，百川i 花园酒店在一些方面还存在劣 势，可概括如下几点： ( 一) 酒店位于章丘城南的大学院区内，是目前章丘市星级酒店中距 市中心区域( 百脉泉、市委、市政府所在区域) 最远的酒店。 ( 二) 酒店主体设计存在缺陷，楼层层高普遍偏低，少部分走廊吊顶 最低处只有2 m 左右，会产生较强的压抑感。 ( 三) 酒店中餐厅数量较少，只有一个零点大厅，且其中立柱较多， 对视野、观感的影响较大；会议室数量较少，且最大接待量为7 0 人，不能 做较大规模的会议接待。 ( 四) 酒店处于旅院校区以内，娱乐服务受到一定限制，如夜总会、 卡拉0 k 厅等业务不可自主经营或外包。 ( 五) 酒店随山东旅游职业学院2 0 0 3 年落户章丘，与章丘市各机关企 事业单位联系较少，缺乏沟通了解。 三、酒店面临机遇分析 通过对酒店宏观环境、产业环境分析，百川i 花园酒店面临良好的发展 山东大学硕士学位论文 机遇，概括如下几点： ( 一) 章丘市市委、市政府及主要机关单位准备迁址，新的办公政务 区设在双山大街和经十东路路口西北角，距百川花园酒店约3 公里处，目 前政务区正在积极建设中，计划于2 0 0 7 年底实现搬迁。 ( 二) 明水经济开发区内不断引入的大型企业，如可口可乐、海尔电 机、重汽车辆、中集集团等已相继投入生产，步入正规，而明水开发区和 百川花园酒店同在经十东路两侧，交通便利。 ( 三) 章丘市经济和旅游业的快速发展，使各机关企事业单位接待和 会议活动数量不断增加，商务和旅游散客数量办不断增加，从而使星级酒 店的客源市场规模不断扩大。 ( 四) 山东旅游职业学院的规范化运营，不断健康发展，将有力的提 升百川花园酒店的社会形象，提高其知名度和美誉度。 四、酒店面l 临威胁分析 随着章丘市酒店业的迅速发展，百川花园酒店也面临多方面威胁，可 概括如下几点： ( 一) 千禧龙酒店积极开展的星评升级行动，有望使其在年内成为四 星级酒店，如果成功，其档次将进一步提升，对注重高档次的客源市场将 更有吸引力。 ( 二) 现有的较低档次的星级酒店，章丘宾馆和明丰大酒店不断进行 设备设施改造和员工素质培训，努力提高自身档次。 ( 三) 根掘明水开发区的外来项目投资规划，在经十东路北侧，明水 丌发区内，距离百川花园酒店5 公罩处，将投资建设一座五星级酒店，初 步定于2 0 0 7 年年底开始动工，如果顺利2 0 0 9 年即可投入运营。 ( 四) 一些单位招待所经重组或转包后竞争力得到大幅提升，有代表 性的是交通技校招待所，位于明水经济开发区内，于2 0 0 5 年被海龙餐饮公 司买断经营权并进行改造，现凭借幽雅的环境、良好的住宿、就餐和会议 条件，承接了章丘市机关企事业单位的多次接待活动，发展势头不容忽视。 通过对百川花园酒店的s w o t 分析可以得出，酒店的发展有良好的机 遇，也有来自各方面的威胁，只有充分发挥自身优势，j 下确定位，合理营 销，爿能在激烈的市场竞争中占得先机。 9 山东大学硕士学位论文 第五章酒店目标市场分析 本章通过对酒店主要竞争对手的客源情况进行调研，对百川花园酒店 的客源市场迸行分析，并确定其主要目标市场。 第一节市场细分理论与市场调研 一、市场细分的涵义和作用 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中 期提出来。所谓市场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场( 总 体市场通常太大以致企业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特征的子 市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极 为相似。 面对复杂多变的市场，任何一个规模巨大的企业、实力雄厚的公司， 都不可能满足市场上所有顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件， 从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市 场。因此，有必要细分市场，市场细分对企业的生产、营销起着极其重要 的作用。主要体现在：( 1 ) 有利于选择目标市场和制定营销战略：( 2 ) 有 利于发掘市场机会，开拓新市场：( 3 ) 有利于集中人力、物力投入目标市 场；( 4 ) 有利于企业提高经济效益。 百川花园酒店作为新建星级酒店，也不可能奢求满足所有宾客的需求， 因此同样应对客源市场进行细分，进而选择主要的目标市场。本文采用市 场调研与研究分析相结合的方法，通过对百川i 花园酒店主要竞争对手的客 源市场进行调研，进而对章丘市星级酒店客源市场进行合理细分。 二、市场调研 通过章丘市地税局的文案调研和作为主要竞争对手的酒店管理人员的 现场问询，对千禧龙酒店、章丘宾馆、明丰大酒店2 0 0 5 年经营收入和客源 分类情况进行汇总( 见表4 ) ，两点说明如下： ( 一) 本次调研采用文案法和询问法，关于星级酒店的营业收入，来 山东大学硕士学位论文 源于章丘市地税局的2 0 0 5 年税务统计，按照5 5 的营业税比例计算得出； 关于各星级酒店的客源分类情况，资料来源于对各酒店的主要负责人的问 卷调查章丘市酒店行业经营状况调查表( 见附表1 ) 。 ( 二) 调查表中拟调查的是2 0 0 4 、2 0 0 5 年两年的具体相关数据， 但由于各酒店的经营统计数据资料不完整和自我保护意识，只提供了客源 情况的比例，据各酒店负责人介绍，2 0 0 5 年相对于2 0 0 4 年营业收入增长大 致在2 0 左右，客源分类情况基本相同。 表4 章丘市星级酒店和餐饮企业营业收入和客源分类表( 2 0 0 5 年) 须厚 营业收入客源分类 酒店( 万元) 机关及大型企事旅游团队散客 业单位 千禧龙大酒店 1 8 0 05 0 5 约4 5 章丘宾馆 9 1 0 5 0 1 0 约4 0 明丰大酒店 3 0 0 5 0 2 0 3 0 海龙餐饮公司 9 1 05 5 2 0 2 5 总体比例 5 1 2 5 1 3 7 5 3 5 三、调