（工商管理专业论文）家用轿车消费者行为分析及企业营销策略.pdf

0 2 s m0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 中文摘要 随着国民经济持续稳定发展， 人们收入不断增加， 私人轿车消费市场迅速崛 起，已成为轿车市场增长的主流。 轿车用户结构的变化对轿车厂商来说是历史的 机遇，轿车厂商应该充分重视这一快速成长的细分市场。 随着w t o 的进入， 市场竞争的日 趋激烈， 各厂家的产品和技术都趋于同质化， 这对轿车厂商来说是巨大的挑战。 产品是可以复制的， 但是文化却是不可模仿的。 本文通过对目 标轿车消费者市场特征和购买者行为分析， 重点从文化的角度来探 讨轿车厂商应该采取怎样的营销策略来影响轿车消费者的购买心理及行为。 本文目的就是要提示轿车厂商应充分重视这一快速成长的细分市场价值和 建立文化营销网路。 同时基于定量数据和调查分析及理论演绎方法对该细分市场 进行系统的、 深入的消费者市场特征及购买行为分析， 以期帮助轿车厂商加强与 消费者的沟通， 更深入的了解轿车用户购买行为， 通过消费者导向来制定并实施 有效的本土化营销策略， 提高消费者购车行为的可能性，以赢得市场， 创造独具 特色的竞争优势。 本文首先分析消费者市场特征是什么?其次研究购买者行为: 模式?购买者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的? 厂商针对目 标消费者采取怎样的市场定位策略?营销组合策略? 了这些问题。 【 关键词】 市场特征需求导向文化内涵汽车文化 消费者的行为 然后探讨轿车 本文渐次回答 文化营销 0 2 s m0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 ab s t r a c t wi t h t h e s t e a d y d e v e l o p m e n t o f n a t i o n a l e c o n o m y a n d c o n s t a n t r a i s e o f p e o p l e d i s p o s a l i n c o m e , t h e m a r k e t s h a re o f p e r s o n a l c a r r i s e s r a p i d l y a n d h a s b e c o m e t h e m a i n s t r e a m o f c a r m a r k e t . t h e c h a n g e o f c a r c o n s u m e r s s t r u c tu r e i s a h i s t o r i c a l o p p o r tu n i t y f o r c a r p r o d u c e r s , a n d t h e y h a v e t o p a y g r e a t a tt e n t i o n t o t h i s f a s t g r o w i n g m a r k e t s e g m e n t . wi t h t h e wt o e n t ry, c o m p e t i t i o n g e t s i n c r e as i n g ly fi e r c e , t h e g r e a t c h a l l e n g e f o r c a r p r o d u c e r s i s t h a t a n y p r o d u c t s a n d t e c h n o l o g y c o u l d b e i m i t a t e d e x c e p t c u l t u r e . t h e p u r p o s e o f t h i s p a p e r i s t o d i s c u s s w h a t k i n d o f m a r k e t i n g s t r a t e g y c a r p r o d u c e r s s h o u l d t a k e t o a ff e c t c o n s u m e r s m e n t a l i ty a n d b u y i n g b e h a v i o r fr o m t h e c u l t u r a l p o i n t o f v i e w , b a s e d o n a n a l y s i s o f c a r m a r k e t c h a r a c t e r a n d c o n s u m e r b e h a v i o r s . t h e p a p e r p r o p o s e s t o h i n t c a r p r o d u c e r s t o p a y f u l l a tt e n t i o n t o t h e v a l u e o f t h i s f a s t g r o w i n g m a r k e t s e g m e n t a n d e s t a b l i s h c u l t u r a l m a r k e t i n g n e t w o r k . a n d a l s o e x p e c t s t o h e l p c a r p r o d u c e r s t o s t r e n g t h e n c o m m u n i c a t i o n w i t h c o n s u m e r s a n d d e e p l y u n d e r s t a n d b u y e r s b e h a v i o r s , w i t h t h e q u a n t i t a t i v e a n d t h e o r i t i c a l a n a l y s i s o n c o n s u me r b e h a v i o r s , t o i m p l e m e n t e f f e c t i v e c u s t o m e r - o r i e n t e d m a r k e t i n g s t r a t e g y l o c a l l y , s o as t o w i n t h e m a r k e t a n d c r e a t e u n i q u e c o m p e t i t i v e e d g e . f i r s t l y , t h e p a p e r a n a l y z e s w h a t i s t h e c o n s u m e r s m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s ? s e c o n d l y , i t s t u d i e s c o n s u m e r s b u y i n g b e h a v i o r s : b e h a v i o r p a tt e rn s ?b u y i n g b e h a v i o r s c o u l d b e a f f e c t e d b y w h a t k i n d o f f a c t o r s ? h o w d o c o n s u m e r s m a k e t h e ir b u y i n g d e c i s i o n s ? t h e f o l l o w i n g c h a p t e r s d i s c u s s w h a t k i n d o f ma r k e t p o s i t i o n i n g s t r a t e g i e s c a r p r o d u c e r s s h o u l d t a k e i n a c c o r d a n c e w i t h t h e t a r g e t c u s t o m e r s ? m a r k e t i n g - m i x s t r a t e g y ? a n d s o o n , t h e p a p e r w i l l h i n t a l l t h e s e q u e s t i o n s o n e b y o n e i n d e t a i l s . k e y w o r d s ma r k e t c h a r a c t e r i s t i c s d e m a n d o r i e n t a t i o n me a n i n g o f c u l t u r e c a r c u l t u r e c u l t u r a l m a r k e t i n g 0 2 s m0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 导 论 一、论文的研究背景和意义 1 .把握家用轿车消费者日 益增加的机遇，迎接进口轿车的挑战。 中国轿车工业从它的起步就定位于公务用车， 因此中国轿车工业从生产到销 售的整个营销体系都是按照这一思路来进行组织的， 自 然就形成了具有浓厚计划 经济色彩的中国汽车工业。随着国民经济持续稳定发展， 人们收入的不断增加， 提高生活水平和生活质量己 逐渐成为人们的共识。2 0 0 3 年我国人均 g d p己接近 1 0 0 0美元，沿海经济发达地区则远远超过这个数字。根据国际经验， 人均 g d p 达到1 0 0 0 美元轿车开始进入家庭， 人们的收入水平特别是沿海等经济发达地区 的城镇居民的收入水平近年来增长很快， 使得越来越多的私人购车增加。 随着政 府改革日 益深入， 公务车比 例继续呈下降趋势是政府严控购车的体现; 各大型企 业的购买力下降， 商务车的购买也在不断减少。 这种用户结构发生明显变化是机 遇也是挑战， 因此要促进中国汽车工业的发展， 轿车厂商必须要研究轿车消费者 的心理和行为及影响购买因素，以采取针对性的策略。 中国正式加入世贸组织后， 随着中国汽车关税的不断降低， 中国的轿车工业 从世界竟争大舞台的边缘被拉向世界舞台中心已为时不远。 为了应对这种日益严 重的进口 轿车对国产轿车的竞争， 中国轿车厂商必须研究市场， 尤其是消费者行 为及心理变化， 以适应中国轿车车市场的发展， 使中国的汽车工业走上良 性发展 的轨道。 2 .家用轿车消费者行为研究可以帮助中国轿车厂商找到营销切入点。 从轿车厂商的角度看， 他们期望是实现了的利润、 更大的市场份额， 关注的 是汽车本身; 而从消费者的角度看， 他们似乎更关注的是汽车所更够带来的相关 的东西， 对于一辆卡车而言， 用户购买的是他的运输功能: 而对于一个豪华轿车 而言， 用户所购买的是他的身份。 如果从以消费者的需求为核心的角度看， 轿车 厂商出售的也不是轿车，而是轿车所能给消费者带来的功能和效用。因此， 轿车 厂商要在激烈的市场竞争中取胜， 归根结底是根据营销活动与消费者心理、行为 的相互影响以 及相互制约的关系， 制定和实施正确有效的营销策略。 二、 论文的研究宗旨、研究目 标和研究范围 研究宗旨和研究目 标: 中国的汽车工业面临着日 益增长的私人消费群体和进 口轿车的激烈竞争， 本文的研究宗旨 就是通过对中国家用轿车消费群体的行为及 心理研究，提出一个可操作的营销策略，具体而言包括以下几个方面: . 通过对中国家用轿车市场的调查分析，准确把握消费者市场特征和购买 心理及行为。 0 2 s m0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销黄略 . 通过深入理解消费者心理及行为， 制定影响消费者购买行为的营销策略。 研究范围: 本文主要从家用轿车消费者特征、 消费者的购买动机、 购买行为 的影响因素和购买过程进行分析， 从营销的角度来探讨中国轿车厂商如何采取针 对性的策略。 三、本论文的主要内容及结构安排 家用轿车消费者分析主要包括二个层次的内容:1 中国消费者的市场特征2 家用轿车消费者的购买行为:探讨中国轿车厂商的对策主要包括二个方面的内 容:1目 标市场定位2 营销组合。本文通过理论演绎与数理统计方法相结合的思 路，对理解上述问题做出一些努力。本文的叙述程序如下 ( 如图0 - 1 所示): 在第一章， 回顾了 相关的理论; 第二、 三章分析了家用轿车消费者市场特征 和购买心理及行为， 从而为营销策略的制定找到了依据; 在第四、 五章分别阐述 了轿车厂商营销策略的二个层面:目 标市场定位、营销组合。 相关理论回顾 ( 第一章)阅 研 的 背 景 和 意 义 l 消费者市场特征分析 ( 第二章) 消费者购买行为分析 ( 第三章) 分析消费者特征、 行为及心理 l 目 标市场定位策略 ( 第四章) 营销组合策略 ( 第五章) 中国轿车厂商 的营销策略 l 结论:重视消费者价值，建立文化营销网络 ( 第六章) 图 。 一 1 论文的结构安4 11 1 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 1相关理论的回顾 消费者行为学是企业制定营销策略的理论基础， 市场营销理论主要对提高消 费者购买行为的可能性具有指导意义。 1 . 1 消费者行为学理论 目 标消费者研究是制定企业营销策略、 合理组合营销工具的基础。 消费者行 为研究包括三部分内容: 消费者的行为模式?购买者行为受哪些因素影响?消费 者是怎样做出决策的? 1 . 1 . 1 消费者行为模式 消费者的行为受其心理活动支配。 按照心理学的“ 刺激一反应” 理论， 人们行 为的动机是一种内在的心理活动过程， 像一只黑箱， 是一个不可捉摸的神秘过程。 客观的刺激，经过黑箱 ( 心理活动过程) 产生反应，引起行为，只有通过对行为 的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式 ( 如图1 一i 所示) 。 产品 价格 地点 促销 营销及其 他刺激 . 吟 购买 者的 特性 购 买 者 的 黑匣子 购买 决策 过程 ， 日 产品选择 价格选择 经销商选择 购买时间 图i 一i 消费者行为模式 营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销; 其他刺激， 指消费者所处的环境因素 ( 经济、 社会、 文化等)的影响。 所有这些 一起进入消费者的黑箱中， 在里面转换成一系列可以 观察到的购买者的反应: 产 品选择、品牌选择、销售商选择、 购买时间及购买数量。 这些刺激通过购买者黑 箱产生反应，即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。 第一部分是购买者的特性。 购 买者特性受到许多因素的影响， 并进而影响 购买者对刺激的理解和反应， 不同 特 性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。 第二部分是购买者的决策过 程，它直接影响最后的结果。 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 1 . 1 . 2 影响因素 影响消费者行为的因素分析主要指研究个人、 究竟怎样选择、 购买、 使用和 处置汽车和服务，以满足他们的需要。 为了解市场购买行为， 首先要了解影响市 场购买行为的因素。 影响市场购买行为的因素很多， 其中最主要的是经济因素、 文化因素、 社会 因素、个人因素和心理因素。 一、经济因素 消费者的收入是有差异的，同时又不断变化着， 因此， 会影响产品消费的数 量、质量、结构以及消费方式，从而影响市场购买行为。 消费者收入的变化影响购买行为。 引起消费者收入变化的主要因素是， 消费 者工资收入变化、 财产价值意外变化等，同时， 政府的税收政策变化， 企业经营 状况的变化，也会导致消费者绝对收入的变化。 二、文化因素 文化因素在消费者行为中起着最广泛、 最深刻的影响。 这里需要了解消费者 的文化及社会阶层所起的作用。 1 .文化 文化是人类欲望和行为的最基本决定因素。 生活在一定社会环境中的人会因 此而产生一套基本的价值、偏好和整体行为，并因此而影响购买行为。 ( 1 )消费者文化背景的影响 文化对于购买行为的影响通常是间接的， 不同文化背景下的消费者会出现不 同的偏好，即使在同一个国家或地区，由于年龄、民族等因素的影响， 也会使消 费者的行为有差异。 例如， 美国人喜欢舒适宽大的汽车， 德国人喜欢高品质的汽 车、日本人喜欢油耗低的汽车，韩国人喜欢时尚造型的汽车。 ( 2 )消费者文化水平的影响 社会教育文化的发展程度、消费者受教育程度、消费者掌握的知识结构等， 都反映着消费者的文化水平。 一般来说， 消费者受教育程度越高， 对精神生活方 面的消费需求就越多，同时，其购买行为也会显得越理智。 2 .社会阶层 必须承认，人类社会都存在着社会层次，至少，在现代的社会是如此。“ 层 次” 往往以社会阶层的形式出现。社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体， 每一个阶层的成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。 不同的社会制度划分阶层的依据不同， 可能是按照出生来划分， 也可能是按照职 位或者金钱来划分。 同一个社会阶层内的人， 行为具有高度的相似性。 但是， 一个人所朴的朴套 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 阶层不是一成不变的， 每一个人都有可能因为自 身或者外界的原因而改变所处的 社会阶层。 三、社会因素 1 、相关群体 相关群体是指那些直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。 相关群体是 一个人受到新的行为和生活方式的影响，由于人们往往有迎合所处群体的倾向， 因此，相关群体会产生某种趋于一致的压力，影响个人的产品选择和品牌选择。 例如， 几个感情特别融洽， 并且经常一同购物的女孩， 可能会选择相同品牌的服 装或化妆品。 当一个人希望加入到某一群体中时， 也会在购买行为上和他所崇拜 的群体接近。 现今， 所多厂家喜欢选择影视或者体育明星作为产品的形象代言人， 就是对这种崇拜性购买行为的运用。 z 、家庭 家庭是社会上最为重要的消费者购买组织， 购买者家庭成员对购买者行为影 响很大。 在营销中， 必须考虑到家庭中谁具有支配权， 所面对的家庭是属于丈夫 支配型、妻子支配型还是共同支配型。应当说，在多数情况下，购买类似汽车、 家具、 住房等高档消费品以及价格昂贵的耐用品通常是由丈夫决策的; 购买食品、 家庭用品及服装方面，妻子通常是家庭主要的购买者。 3 、角色和地位 一个人在同一个时期也往往扮演着不同的角色， 每一个角色往往都伴随着一 种地位，从而对消费行为产生影响。 四、个人因素 个人因素是指会对消费者购买行为产生影响的个人特征。 主要影响因素有年 龄、职业、个性和自 我概念。 五、心理因素 马斯洛的需求层次理论在分析心理动机中有重要的地位。 马斯洛认为， 人的 需要， 按照迫切程度， 可以依次分为五个层次: 生理需要、 安全需要、 社会需要、 尊重需要和自 我实现需要。 一个人会首先寻求满足最重要的需要， 当该需要获得 满足时，才会转向高一层的需要。 值得注意的是， 马斯洛的需求层次理论所反映的是人类社会的一般现象， 并 不能运用于每一个人。 有时候， 人们在满足需求时会出现跳跃现象， 也就是当低 层需求尚未满足时，就出现对高层需求的需要。 1 . 1 . 3 购买过程 消费者的购买行为是一个很复杂的过程， 消费者一般进行产品决策时， 往往 会经过十分理性的思考，在反复进行分析、研究、比较、判断后才作出决定。 0 2 s m 0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销笙略 一、产生需要 任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由“ 需要”所引发，因此， “ 需要”是购买过程的起点。 “ 需要”可以由内 在或者外在的刺激引起。 同时， 营销活动也可以唤起 “ 需要”。 尤其是当一个新产品问世时，“ 需要” 通过一系列营销活动使消费者认识到该产品的作用，从而引发需求。 二、 信息收 集 消费者的需求一旦被唤起，同时， 他又有满足这个需要的能力， 消费者就会 转入信息收集阶段。 他会注意车的广告， 寻找阅读资料， 通过信息的收集来确定 他是否需要实行购买行动，以及购买什么样的品牌或品种。 . 个人来源家庭、朋友、邻居、同 事等 . 商业来源广告、推销员、展览会、经销商等 . 公共来源大众传媒 . 经验来源接触、检查及使用某产品 三、方案评估 在信息收集过程中， 消费者会自 然形成一组被选方案; 再根据消费者在搜集 了大量可供选择的信息基础上，下一步的工作就是利用已有信息进行品牌评估。 消费者在方案评估中的心理活动以 及用以评估各方案的依据， 对于营销人员来说 是十分重要的。 营销人员如果能够掌握这些信息， 就可以改进营销手段。 厂家也 可以根据这些信息，考虑是否要改进现有的产品或者开发新品种。 四、购买决策。 在评价阶段，消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。但是， 这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。 如消费者家人、 朋友的反对， 营销人员服务态度不到位以及消费者自 身对于未来情况的预测， 都可能改变其最 终的决策。 五、购买后行为。 消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见， 从而产生某种程度的 “ 满意” 或者 “ 不满意”。 这是消费者对自己购买决策的检 验过程， 在使用中重新判断自己的购买决策是否正确， 从而积累经验， 为以后的 购买决策服务。 l . 2 市场营销理论 市场营销理论的核心内 容是所谓的4 p( 产品p r o d u c t 、 价格p r i c e 、 销售渠道 p l a c e 、 促销p r o m o t i o n ) 。 在市场营销专家们看来， 企业的 任何策略或战略都必 须通过营销战略组合来实现。 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 1 . 2 . 1 产品策略 任何一种产品都必须具备核心层、 有形产品层、附加层，从而构成产品整体 概念。 核心层表达了产品解决问题的核心利益。 例如人们购买汽车不是为了获取装 有某些零部件的物体，而是为了满足交通或满足自己心理和精神上的需要。 有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征。 附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益。 一般而言， 产品在三个层次上同时进行竞争， 但是在不同的阶段或不同的市 场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上， 然后随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。 1 . 2 . 2 价格策略 一 、 一 般 定 价 法 ， 1 .以成本为基础的定价 最简单的定价方法是加成定价法， 即在产品的成本上加上一个标准加价百分 r 匕 。 另外一个成本导向型定价方法是盈亏平衡定价法，或者叫目标利润定价法。 企业想制定一种价格，使得盈亏平衡或者取得目 标利润。 2 .以价值为基础的定价 以价值为基础的定价用购买者对价值的看法， 而不是销售者的成本作为定价 的关键因素。 价值为基础的定价过程: 如图1 -2 所示) . 根据顾客对轿车价值的看法设定目 标价格。 . 根据目 标价值和价格作出产品设计决策及成本决策 其结果是， 定价从分析消费者需要和价值看法开始， 因此定价必须和消费者 所理解的价值相匹配。 顾客一 . 一 一 卜 价值 图 1 价格成本产品 2以价值为基拙的定价 3 .以竞争为基础的定价 消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据 即企业大 多以竞争对手的价格作为定价基础， 而很少注意自己的成本或需求。 企业的定价 可能与主要竞争对手的价格相同，也可能高一些或低一些。 0 2 s m0 2 3姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 二、新产品定价策略 1 .市场撇脂定价法 许多发明新产品的企业最初设定高价， 从市场中一层一层地撇取收益。 市场 撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性。 第一， 产品地质量和形象必须能够支 持产品的高价格， 并且有足够的购买者想要这个价格的 产品。 第二， 生产较小数 量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。 最后， 竞争对手不能够 轻易进入产品市场和压下高价。 2 .市场渗透定价法 一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场， 而是采用市场渗透定价法。 它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场， 从 而快速吸引来大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成 本， 从而使企业能够进一步减价。以 下几个条件有利于设定低价格。 第一， 市场 必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。 第二， 生产和销售成本 必须随销售量的增加而减少。 最后， 低价能帮助排除竞争， 否则价格优势只能是 暂时的。 1 . 2 . 3 渠道策略 一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题: 一、 经销商的选择和渠道级数。 经销商的选择不仅与产品特性、 生产上的实 力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应根据情况综合考虑。 二、 渠道的服务水平和服务内容。 经销商选择之后， 就应确定相应的服务水 平和服务内容。服务内容包括三个方面的内容: 1 . 售前信息提供， 包括产品样品的展示、 产品资料的提供、 产品咨询热线、 产品的试用、品牌广告、专家推荐的资料等等。 2 . 售中服务，包括满足消费者对产品的挑选、协助消费者完成交易过程等 等。 3 .售后服务，包括质量的保证及索赔制度、与消费者的售后联系、售后的 服务咨询热线、对有故障产品的维修及回购等等。 三、 渠道的管理和控制。 主要需要解决生产商如何控制经销商以及控制经销 商的哪些因素?对经销商的管理和控制的因素主要包括以下三个方面: 1 .对渠道的规划，生产商必须对整个网络的规划 ( 包括经销网点的布局、 维修站的设置等等)进行管理; 2 .对经销商财务的控制，控制的目的是保证货款的及时回笼; 3 .日 常的管理。比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环境的分析 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 等等。 四、 生产商对经销商的支持。目的是为经销商更好地与生产商合作提供软件 上和硬件上的支持，包括: 1 .财务上的支持，有时生产商可以 根据实际情况给一些信用等级较高的经 销商一些财务资金上的支持，使他们能够获得更高的投资回报率; 2 . i t 系统建设上的支持，i t 系统建设是一个投资很大的项目，单个的经销 商根本无法实现，必须由生产商统一来组织实施; 3 .培训的支持，经销商往往对先进的经销知识不了解，生产商必须定期对 经销商进行培训。 1 . 2 . 4 整合营销传播策略 广告策略包括两个主要因素:创设广告信息和选择广告媒体。 一、广告信息策略 制作有效的广告信息应该从顾客的利益开始， 这种利益可被视作广告的感召 力。 信息策略用语平易， 直接勾划出利益产品的定位。 形成以一种引人入胜的创 意概念，将以鲜明、难忘的方式把信息策略具体化。 创意概念引导使用广告宣传中的 特殊感召手段。 广告的感染力应具备三个特 点。 1 .指出该产品使顾客感兴趣的利益。 2 .应该让顾客相信该产品和服务能带来己承诺的利益。 3 .应该说明产品是怎样优于与之竞争的品牌。 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 二、选择广告媒体 优点局限 一 时效短，制作质量差，转嫁读者少 电视 直邮 灵活、 及时，良 好的当地市场覆盖面， 接受广泛，可信度高 良 好的大规模市场覆盖面， 平均费用低 合视、声及动作，诉诸感观 观众选择性强，灵活性好，同一媒体 内没有竟争对手，个性化 当地接受好，地理及人口选择性强， 费用低 地理及人口 选择性强，可信度好， 制作质量好，读者阅读时间长 灵活性好，复现率高，费用低，媒体， 绝对费用高， 内容庞杂， 宣传短结 暂，观众可选择性差 相对费用高，广告形象差 广播 杂志 户外广告 只有听觉效果，宣传短暂，注意力 较差 ，听众零星分散 购买版面费时间，费用高，位置 无保证 观众选择性差，创造性差 竞争少，位置选择灵活好 表 1 一飞厂 一 告妹体的优 ; 点 0 2 s m 0 2 3 姬韬 2家用轿车消费者市场特征 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 随着我国计划经济体制向市场经济体制的转变， 汽车厂商的运作方式有了明 显的变化， 从只管生产， 不管市场和销售， 到开始关心消费者对自 己 产品的 看法， 关心自己产品的销售，关心市场的动态。因此， 对汽车厂商来说，了解家用轿车 消费者市场特征显得越来越重要。 2 . 1 中国消费市场情况 基本结论: . 1 9 9 8 - 2 0 0 2 年，中国私人轿车保有量增长迅速。2 0 0 2 年，其保有量达到 了 近 1 5 1 万辆。5 年研究期内增长了2 4 4 % 。私人轿车保有量的迅速增长 体现了中国私人轿车消费能力的普遍提升。特别是北京、广州等城市， 私人轿车购买力极其旺盛。 . 1 9 9 8 - 2 0 0 2 年，中国私人轿车拥有量增加较快。2 0 0 2 年，千人拥有私人 轿车1 . 1 7 辆。5 年研究期内增长了2 3 4 % 0 . 2 0 0 4 - 2 0 0 7年，中国 私人轿车人均拥有量继续保持快速增长的态势。到 2 0 0 7 年，千人拥有私人轿车的数量为6 . 2 7 辆。 . 2 0 0 2 年， 城市中目 前已 有2 . 5 % 的家庭拥有了属于自己的轿车。 . 1 9 9 8 - 2 0 0 2年，私人购买比 例加速上升.已 成为轿车市场增长的主流。 销售流向从 1 9 9 8 年的3 1 . 3 % 上升至2 0 0 2 年的4 2 % . . 2 0 0 2 年，中国 私人轿车购买量在当年轿车销量中的占比己 经达到了4 2 % . 与1 9 9 8 年相比， 提升了 约9 个百 分点。 2 0 0 4 年， 预计这一 指标 将达到 4 5 % 。而 2 0 0 7 年，将达到6 0 % . . 2 0 0 2年，私人轿车消费在几个大城市出现了 热销的局面。 主要原因是这几个大城 市人均g d p 大都达到或超过3 0 0 0 美元， 远远超过国际上轿车进入家庭的 起步线。 . 2 0 0 2 年，中国平均每千人拥有1 5 . 9 4 辆汽车，而美国是 1 . 3 人1 辆，西 欧是1 . 6 人 1 辆，日本是2 人1 辆，全世界平均是8 人1 辆。 . 对私人汽车来说，美国每千人每年购买的私人汽车达 6 0 辆。中国2 0 0 0 年每千人私人购车仅0 . 6 辆，而其中购买轿车者每千人仅0 . 1 辆。远远 低于世界发达国家的水平。 . 预计未来几年中， 私人轿车的需求继续加强。 到2 0 0 7 年， 有购车能力的 家庭将达到5 0 0 0 万户。 0 2 s m0 2 3 姬韬家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 2 . 1 . 1 中国私人轿车保有状况分析 一、1 9 9 8 - 2 0 0 2 年，中国私人轿车保有量增长迅速。 2 0 0 2 年， 其保有量达到 了1 5 1 万辆. 5 年研究期内 增长了2 4 4 % 。 私人轿车保有量的迅速增长体现了中国 私人轿车消费能力的普遍提升。 特别是北京、 广州等城市， 私人轿车购买力极其 旺盛。 农2 11 9 9 3 0 万元款的丰田花冠、 尼桑阳光、欧宝雅特、本田思域;更贵但更有 个性的大众甲壳虫5 0 万元。国产车中的天津丰田v 工 t z 、 广州本田、 上海大众波 罗。 二、中老年顾客购买动机的特点 1 .购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的。 2 .对汽车的要求不再是新颖有个性，而是强调稳定的性能和实用性，当然 品牌也非常重要。 3 .购买动机具有较强的理智性与稳定性。 中老年人在选购车辆时， 喜欢凭过去的经验、 体会来评价车辆的优劣， 并对 老牌子的车辆、 名牌车辆有深刻的记忆， 多年养成固定消费习惯行为， 使购买动 机有较强的理智性与稳定性， 不易受外界因素的干扰， 也不为车辆的某一特点所 动。 而是全面评价、 综合分析车辆的各种利弊因素， 再做出购买决策。 动机一旦 形成，不轻易改变，或迟或早总会导致购买行为。 中老年人喜欢购买的车如: 奔驰c 系列7 0 万元、 丰田佳美4 0 万一6 0 万元、 别克新世纪或帕萨特。 男性适合帕萨特、 大众新款甲壳虫或北京吉普， 女性适合 本田思域、尼桑阳光自 动挡。 3 . 2 影响消费者购车行为的因素 眼下，国内己进入轿车进家庭的“ 导人期” 。国产车适合家庭用的经济型车 品牌很多，车型更多。买这样一个 “ 大件” ，顾客一般都会慎重作出选择。了解 顾客的购车行为， 对于汽车厂商来说是提高自己市场占 有量的重要途径。 市场调 查显示家轿市场影响顾客购车行为的因素有价格、服务、品牌、口 碑、安全性、 颜色、油耗、挡位、信息来源。其中最主要的影响因素为价格、服务、品牌. 3 . 2 . 1 主要影响因素 一、价格 与许多高价值消费品一样， 价格是购买轿车最大的影响因素。超过 8 0 %的 购车者将其列入影响因素，并且 3 8 %的购车者认为价格的影响力是第一位的。 据市场调查，1 0 万一2 0 万元的轿车是市场需求最旺盛的。 目 前在大中城市经销相同车型的经销商都较多，各经销商之间由于地点不 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 同， 各家促销手段不同， 价格上也有一定差异。 顾客在购车之前一般都货比 三家， 在价格上选择较实惠的。 把价格作为首要考虑要素与国内的 顾客对贷款购车并不热衷也有关系。 北京 市的贷款购车比例为2 0 %一2 5 ，这个百分比高于全国的比例。而在美国，贷 款购车的比例是8 0 %一8 5 。部分统计资料显示，顾客不愿贷款买车的原因主 要有三: 第一是利息问题。尽管贷款利率已经下调，但仍无法让有些人满意。 第二个重要原因是 “ 手续多、麻烦” 。当然，在简化手续方面一些银行己经 做出了成功尝试。 第三个原因源于顾客 “ 经济实力和量人为出的生活态度” 。单身贵族更愿意 分期付款。 二、服务 这里的服务既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务， 也包 括售后服务。 现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、 代缴相关税费、 代 办保险费等，当然要收一定的手续费。 另一方面， 无论是购买者还是使用者，对 售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。 售后服务就是经销商、 厂家对售出 的车有哪些承诺， 如保修、 免费更换零配件、出 现纠纷该如何解决等等， 这对顾 客来说是非常重要的。 三、品牌 买什么档次的车， 顾客根据自己的富裕程度而定， 但同档次的轿车， 价格又 差不多， 顾客就要选牌子了。 一方面，因为不同的品牌有不同的定位，针对不同 的消费群体， 如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭， 强调动力 性和驾驶乐趣为卖点的“ 宝来” 单身和无子女家庭的选择率明显高于有子女家庭 的选择率: 另一方面， 品 牌的背后是良 好的企业信誉和售后服务。 车买到手之后 需要的服务是无止境的， 哪个品牌的车在当地维修、 购配件方便， 这点是顾客优 先考虑的在当地维修、购配件方便，这点是顾客优先考虑的 3 . 2 . 2 一般影响因素 一、口 碑 购车者的口 碑影响是非常重要的。几乎有 1 / 3的购车人选择了向“ 熟人” 收集信息的方式。由于“ 熟人” 多是现有轿车车主， 他们的使用经历正是一头雾 水的新加入者求之不得的。 他们宁愿相信一个熟人， 也不太相信一个汽车推销员 或是一份宣传材料。 二、安全性 通过调查发现，顾客认为最必需的配置是a b s 、中央门锁、气囊和c d 音 响;选择率中等的配置是电动窗、防盗锁 / 防盗设备、后排安全带和宽胎: 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 必要程度低的配置是倒车雷达、天窗、儿童锁、自 动挡、电动后视镜、真 皮座椅和高位刹车灯。 不同档次车的配置应有所不同。7 万一 1 0 万元的车a b s 和中央门锁必 不可少，1 0 . 1 万一1 5 万元的车除此之外还应有气囊，1 5 . 1 万一2 0 万元的 车还有必要加上c d 音响。 三、颜色 表面上， 颜色远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗那么重要， 可能是 购车者最后决定的因素。 在表象的背后， 颜色对顾客的影响却是潜移默化的， 尤 其是对女性的影响不可轻视。 缺乏颜色的汽车在顾客面前黯然失色。 实际上， 市 场上已经出现某款新车因颜色太少而遭到批评的现象， 其原因是厂家对颜色问题 的市场调研出现偏差。 颜色首先是车主个性的显示。 颜色不仅是汽车的包装和品牌识别的标志， 而 且还反映车主的情感和身份。 红色能激发欢乐情绪; 黄色祟尚大自 体色; 蓝色显 示豪华气派;白色给人以纯洁、 清新、 平和的感觉; 黑色可以说是一种矛盾的颜 色， 既代表保守和自尊， 又带有新潮和性感; 绿色给人带来沉静和谐气氛; 而最 近流行的鲜紫和桃红色，又表现出车主的活跃个性。 颜色的重要还在于能在人的心理上产生一种造型功能。 如明度和纯度高的颜 色能使车体显得大一些，低明度和低纯度颜色，使车体看起来较为紧揍和坚实。 有时车体丰满的豪华车喷上一两种颜色饰条，可变得 ，肖 丽苗条”起来。 选购汽车颜色， 还与不同经纬的日 照量和地区的光强和湿度有关。 在低纬地 区( 如海南) ，日 照时间长， 光强相对较强，因此车身的日照面与背面颜色反差很 大， 如采用柔和的中间色调就可消除这种反差。 而在高纬地区( 如黑龙江) ，日照 时间短， 光强相对较弱， 反差小， 可采用强烈的纯色以加强车身造型较果。 颜色 更重要的是在安全方面的作用。 近来， 科学研究表明， 轿车行车安全性不仅受其 操作安全视线的影响， 而且还受到车身颜色的能见度影响。 心理学家认为， 视认 性好的颜色能见度佳。 四、油耗 耗油量的大小直接关系到日 常使用的开销。顾客倾向于选择油耗小的车。 五、挡位 多数顾客在选择轿车时倾向于使用自 动挡汽车， 对于女性使用者来说， 比例 要高于男性使用者。这一点尤其针对小型车和紧凑型车。 六、音响 除与安全性有关的配置外，c d 音响中选率也相当高。c d音响的重要性不言 自 明: 在多媒体的时代， 很难想象一个私家车的车主能够常年忍受磁带机和广播 的单调。实际上在顾客的眼里，c d 音响将提高此车的性价比。 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 七、信息来源 传统媒体是购车家庭收集信息的主要渠道。 在各种媒体中， 报纸的选择率遥 遥领先。 3 . 3 消费者购买决策过程 轿车消费者的购买行为是一个很复杂的过程， 轿车消费者一般进行消费行为 的决策时， 往往会经过十分理性的思考， 在反复进行分析、 研究、比较、 判断后 才作出决定。 现分析消费者的购买行为， 主要包括二个方面的内容: 消费者购买 行为类型和消费者购买过程。 3 . 3 . 1 消费者购买行为类型 消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同 而变化， 在购买日 常生活用品 和购买耐用品时会存在很大的不同。 越是复杂的决策， 参与决策的人就可能越多。 消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动， 这种复杂的心理活动支 配着消费者的行为。 美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的加入程度 和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 表3一 3购买行为的四种类型 高度介入 厂 品牌间差异很大 品牌间差异小 . r. 7 1t 7一 低度介入 寻求品牌的购买行为 减 少 失 调 的 购 买 行 为习惯性购买行为 厅一 家用轿车作为一种特殊的物品， 从其产品 特点、 对购买者的风险等而言， 都 符合高度参与采购的标准。 为了清楚讲述家用轿车的决策过程， 在此引入了阿塞 尔教授的高度参与消费品购买决策模型， 介绍家用轿车在决策过程各环节中的影 响因素。 图3 一 1高度参与购买模型的信息处理过程 0 2 s m0 2 3 姬韬 家用轿车消费者行为分析及企业营销策略 家用轿车的高度参与购车模型也有两种: 复杂决策和品牌忠诚。 汽车商品属 于价格昂贵、 有风险的商品， 消费者在购买时往往会格外谨慎， 并且注意现有各 品牌或各品种商品之间的差别， 这就是复杂的购买行为。由于通常情况下购买汽 车的消费者不可能熟悉汽车行业或者熟悉汽车构造， 因此， 当他们在选购汽车之 前往往要有一个学习、了解商品的过程。 若所购买的商品价格越昂贵，占其收入 的比 重越高， 这个学习的 过程就越长， 越复杂。 这个过程可以 分为三个 步骤。 首 先， 消费者产生对产品的信念; 其次， 对产品和品牌形成态度; 最后， 采取购买 行动。 目前国内的家用轿车品牌虽然比较多， 但不同区域形成了一个行业口碑， 再 加上某些汽车厂家的服务做的到位， 用户的品牌忠诚度很高， 当市场上出现新的 品牌时，由于购车的投入较大， 这部分用户对原有轿车较为满意， 通过口 碑使新 增购买者不会轻易转而考虑其他品牌，形成了 这种品牌忠诚的高度参与。 这种复杂的购买行为中， 朋友和亲属的意见也会影响消费者的购买决定。 曾 经有美国学者做出统计， 企业每得罪一位顾客， 就会直接或者间接失去2 5 位顾客。 在汽车营销活动中，企业应当注意这个统计数据。 3 . 3 . 2 消费者购买过程 一个典型的购买程序可以分为以下五个阶段 ( 图): 图 3 一 2购买过v的 fi个阶段 一、产生需要 任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由 “ 需要”所引发，因此， “ 需要”是购买过程的起点。 “ 需要”可以由内在或者外在的刺激引起。 同时， 营销活动也可以唤起“ 需要” 。 尤其是当一个新产品问世时，“ 需要” 通过一系列营销活动使消费者认识到该产品的作用， 从而引发需求。 例如， 安全