（旅游管理专业论文）基于利基战略的饭店产品定制化研究.pdf

新 工大芋倒士芋位论又 基十利基战略的饭店严品定制化研冤 摘要y 5 8 1 7 8 哇 定制化在工业领域的成功有目共睹。本文从定制化的核心概念阐释入手， 层层深入，从市场细分规模的角度，对定制化的理论迸行细致的剖析，对饭店 业有关标准化、个性化和定制化的概念做出基于市场细分理论的界定。对比饭 店产品和工业产品的差异，本文详细分析定制化与饭店业的契合点，通过理论 和实践两个方面论述饭店产品定制化的可行性。 在对我国目前饭店业发展现状和顾客需求的把握的基础上，本文提出饭店 业发展定制化即基于利基战略的饭店产品定制化的思路。这一战略的实施是我 国饭店业必经的发展阶段，是饭店企业获取核心竞争力的战略手段、饭店产业 健康发展的有力保证。 实证研究中，本文首先通过调查、访谈和案例分析对定制化的发展方向有 了一个客观的了解，通过顾客信息的统计分析，证明目前饭店业顾客需求多样 化的论点，为观点的提出提供有力的市场论证支持，同时运用统计分析为饭店 企业提供一个科学而有效的选择饭店利基市场的管理学方法。 此外，本文探讨了饭店产品定制化实施的支持系统，对该系统中四个实现 饭店产品定制化的基石：市场、产品与品牌、组织结构与企业文化、信息系统 和高科技以及人力资源的阐述，将有效的保证饭店产品定制化的顺利实簏。 关键词：定制化利基利基营销饭店产品定制化 未经作者、导师目意 勿垒文公布 旦兰至兰竺三兰堡堡兰 至型量堂坚堕塑堕芏些里型些型塾 a b s t r a c t c u s t o m i z a t i o ni sa l l a p p e a l i n gc o n c e p t w h i c hh a sb e e n a p p l i e d t o p r o d u c t m a n u f a c t u r i n gs u c c e s s f u l l yw o r l d w i d e t h i ss t u d ys t a r t sw i t ha ne x p l a n a t i o no ft h e c u s t o m i z a t i o nc o n c e p t ，a n a l y s e si t se s s e n t i a li d e a sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，a n d d i s c u s s e st h ed e f i n i t i o n so fs t a n d a r d i z a t i o n ，i n d i v i d u a t i o na n d c u s t o m i z a t i o n c o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nm a n u f a c t u r e dp r o d u c ta n dh o t e l p r o d u c t ，t h es t u d yf i n d so u tt h a tt h et h e o r yo fc u s t o m i z a t i o nc a nb ew e l la p p l i e dt o h o t e lm a n a g e m e n t t h r o u g hq u e s t i o n n a i r es u r v e y ，i n d e p t hi n t e r v i e w s ，a n d c a s e a n a l y s i s ，t h e t h e s i s s t u d i e st h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s o fh o t e lp r o d u c tc u s t o m i z a t i o n r e s u l t so fd a t a a n a l y s i ss u p p o r t r e s e a r c h f i n d i n g t h a tc u s t o m e rd e m a n d sf o rh o t e l p r o d u c t s a n d s e r v i c e sa r ev a r i e dw i d e l ya n dt h a th o t e lp r o d u c tm a yb es e g m e n t e da c c o r d i n gt o m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，b a s e do na l la n a l y s i so ft h ec u r r e n tc o n d i t i o n so ft h eh o t e l b u s i n e s sa n dd i v e r s i f i e dc u s t o m e rd e m a n df o rh o t e l p r o d u c t s ，t h e t h e s i s b r i n g s f o r w a r dt h a th o t e l ss h o u l di m p l e m e n tn i c h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a k em e a s u r e so n c u s t o m i z i n gh o t e lp r o d u c t s oa st o h e l p b u i l d u pc o r ec o m p e t e n c e s f o rf i l r t h e r d e v e l o p m e n t o nt h eb a s i so fa b o v ea n a l y s i s ，t h et h e s i sp r o v i d e sas y s t e m a t i ca p p r o a c ho fh o t e l n i c h em a r k e ts e l e c t i o n ，a n d p r o b e s i n t ot h e s u p p o r ts y s t e m o fh o t e l p r o d u c t c u s t o m i z a t i o n ，w h i c hc o m p r i s e st h ef o l l o w i n gf a c e t s ：m a r k e t ，p r o d u c t a n db r a n d ， s t r u c t u r em a dc u l t r u e ，i n f o m a a t i o nt e c h n o l o g y ，a n dh u m a nr e s o u r c e sd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c u s t o m i z a t i o n ；n i c h ep r o d u c t ；n i c h em a r k e t i n g ；c u s t o m i z a t i o no f h o t e l p r o d u c t 浙江大学硕士学位论文 基于利基战略的饭店产品定制化研究 1 导论 1 1 研究背景 二十一世纪是人类发展的一个崭新时期，世界经济的发展、科技的突飞猛 进和信息革命，将世界带入了一个前所未有的全球化时代，服务竞争也成为全 球性的竞争。随着中国加入世界贸易组织( w t o ) ，新世纪亚太地区旅游经济的 兴起和区域经济的复苏，中国旅游业与国际接轨、参与国际竞争也将成为必 然。与此同时，中国饭店业在经过二十多年的发展之后，已经从供不应求的卖 方市场步入竞争激烈的微利时代，服务产品的雷同、单一的价格竞争手段，饭 店业走向了全行业亏损：行业利润率迅速下滑，从1 9 9 5 年的6 5 1 跌至1 9 9 8 年的一5 。8 4 。这样的时代背景意味着我国饭店业面临着众多来自国际市场和国 内市场的机遇和挑战，预示着中国旅游企业将在发展观念、经营管理理念、管 理模式、竞争战略、服务模式、内部组织结构、营销模式等方面进行全新的变 革。 当我们将目光投向全球管理领域时，一种新兴的管理理论定制化f 在 以迅雷不及掩耳的速度影响着全球的管理范式。二十世纪八十年代末，市场全 球化、需求多元化、竞争激烈化、战略短视化的全球竞争形势促成了大规模定 制化管理范式的产生，这种模式既引起了动荡又在动荡中茁壮成长。 数十年的实践证明，定制化理论使美国的工业领域经历了激剧的变化，走 在竞争最前列的是那些发现了大规模定制的威力的企业。之后，定制化的理论 还广泛地运用于汽车、服装、灯光控制、动力工具、旅游服务、钟表、寻呼机 等行业中。一批耳熟能详的企业，如：摩托罗拉传呼机生产车间、上海“剐克 变型车”生产线、戴尔电脑组装线、李维斯牛仔裤店、里兹饭店等等都是定制 化理论的实践者和受益者。 定制化理论充分体现以顾客需求为导向的人本主义观念，充分利用i n t e m e t 技术、电子商务的蓬勃发展，无论是制造业还是服务业，定制化都是企业竞争 的新前沿。其核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不增加成本；其 型塑望苎型些兰兰垡堡苎 苎三型茔些堕塑堡堕兰曼塞型些型壅 范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；其最大的优点是提供战略优势和 经济价值。 如果说标准化管理模式是旅游饭店业对工业社会“用机器生产机器”的大规 模生产方式的一次成功模仿，那么定制化理论在饭店业的合理运用将会给饭店 业的发展带来一次新的飞跃，它将促使饭店企业转换战略视角，从关注竞争对 手转移到关注顾客本身的战略上来，注重内部的异质资源，通过集中研究顾客 需求开发出物超所值的产品来赢得顾客市场和忠诚顾客。 我国理论界对于饭店企业定箭化的研究尚处于初步理论探讨阶段，对于标 准化、个性化和定制化的关系问题让定制化的研究和实施裹足不前。本文从营 销学市场细分理论的视角，研究饭店业实施定制化的可行性和必要性，对饭店 企业保持持续的竞争优势、提升国际竞争力，保证饭店业的健康发展具有一定 的现实操作意义和理论探讨意义。 1 ，2 研究方法 本文从对定制化理论的完整阐述入手，深入剖析定制化理论的精髓，对标 准化、个性化、定制化做出了基于市场细分理论的界定。在结合饭店产业的特 点、饭店产品发展历史和现状的基础上，提出饭店企业实旋基于利基战略的饭 店产品定制化的必要性和重要性，进一步提出战略实施方法以及该战略的支持 系统。 本文运用逻辑分析和实证研究相结合的方法探讨我国饭店业定制化战略实 施的路径。通过比较、归纳演绎和分析综合，提出饭店业适宜运用定制化理论 的有力依据，经过缜密的逻辑分析和实证数据分析从定性和定量两个角度证明 顾客需求的多样性，并在此基础上提供了进行饭店产品定制化的市场细分方 法，总结和归纳出其实施和发展思路。 实证分析主要采用案例分析、问卷调查和直接访谈的方式，问卷调查针对 高星级饭店的顾客发放，借助s p s s 统计软件包分析顾客对饭店各项属性的认 知程度，以及这些属性在顾客选择饭店过程中的重要程度，对顾客进行分类， 找出企业的目标顾客。通过对饭店高层管理人员的直接访谈了解目前饭店业定 制化的现状以及探寻其发展趋势。 旦塑2 要型鉴兰兰些! ! 墅一 茎主翌! 苎堂堕塑堕堕兰曼塞型些堕壅 1 3 研究内容 本文研究内容包括： 第一章导论。阐述选择定制化作为研究对象的现状背景及意义，阐明研究 路径、方法以及创新点，介绍本文研究内容。 第：二章以往研究的理论回顾。对定制化理论的整体发展过程进行整理、提 炼、综述，阐述其层次、类型以及其他学科对其的支持，包括理论的发展情况 作综合述评。从市场细分的角度对标准化、个性化和定制化作了清晰的界定。 通过分析饭店产品与工业产品的区别以及国际饭店业的发展历程的回顾，提出 饭店产品定制化的概念，证明其可行性。 第三章饭店产品定制化必要性研究。从我国饭店业的发展阶段和消费者需 求多样化角度分析饭店业实施产品定制化的必要性和重要意义。详细分析饭店 业如何实施基于利基市场的饭店产品定制化。 第四章实证研究。以万豪集团的案例支持基于利基战略的饭店产品定制化 的论述。选取浙江省蓝天自云会展中心大酒店进行问卷调查和选取三家高星级 饭店作直接访谈等手段为主的调研。运用s p s s 统计软件对调查数据进行因子 分析和聚类分析，确定我国饭店顾客选择饭店的关键因素并显示其重要程度排 序，支持顾客需求多样性即饭店产品定制化可行性的论述。同时为饭店企业提 供了选择目标市场的统计学方法。 第五章饭店产品定制化的支持系统分析。研究饭店产品定制化战略实施的 四大支持系统，从市场、产品与品牌、组织结构与企业文化、信息系统和高科 技以及人力资源等方面支持饭店产品定制化的实施。 1 4 研究创新点 从市场细分的角度，对定制化的概念做出了深入的剖析和提炼，将利荃 战略与定制化观念有效的整合在一一起，既有利于定制化的实现，又使两种战略 的优势都得到发挥。同时，将分析的思路引入饭店业，从而对标准化、个性化 和定制化做出了明确的界定，一定程度上对饭店理论界长期争论焦点：标准化 浙江人学硕卜学位论文 基于利基战略的饭店产品定制化研究 还是个性化作出了清晰的判断。通过饭店管理理论和实践双方面的总结，提出 饭店产品定制化的概念和方法，定程度上突破了我国饭店管理理论对定制化 的研究局限于服务定制化的框框，为定制化理论在饭店业的运用作出了一定的 贡献。 兰塑2 苎塑生兰兰些竖一 茔王型兰些堕塑篁堕主曼塞型些婴壅 2 以往研究的回顾 2 1 有关定制化的研究 2 1 1 定制化理论核心概念大规模定制阐释 ( 1 ) 大规模定制的内涵 1 9 7 0 年，美国著名未来学家阿文托夫勒( a l v i nt o f f i e r ) 在其未来的冲 击一书中对大规模定制作出过预见。 “大规模定制”的英文提法：m a s sc u s t o m i z a t i o n ，最早由斯坦利戴维斯 ( s t a n l e ym d a v i s ) 于1 9 8 7 年提出，但是当时大规模定制还没有明确的定义。 哈特首先将其定义为“使用灵活可变的过程和组织结构去生产个个不同的、针 对每个个体定制的产品，这一生产要在接近于同等大规模生产的成本下实现”。 按照保罗凡非尔德( p a u lf i f i e l d ) 的说法，大规模定制即为服务于相当大 数量的顾客，但给予其中每个人他确实想要的东西， 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 则认为，大规模定制化是指“以批量为基 础，从事大量的个性化产品生产以满足每个顾客的需要”，即企业在大规模生 产的基础上，根据每个顾客的特定需要来进行包括产品设计和生产在内的营销 过程，以同时满足企业和顾客双方的需要。( 菲利普科特勒2 0 0 1 ，p 3 1 】) 1 9 9 3 年美国策略前景l l p 公司创始人b 约瑟夫派恩二世( b j o s e p h p i n e i i ) 在其大规模定制企业竞争新前沿一书中对大规模定制的内容 作了完整的描述。大规模定制就是通过敏捷制造、柔性制造等途径向每一个顾 客提供针对其需求而制造出完全个性化的产品。从表面的意义来看，大规模定 制就是大规模生产和个性化定制的有机组合。大规模一方面是指企业将面对市 场中的所有而非个别消费者，另一方面是指每一种产品都可以实现大批量低成 本生产；定剖则是指向消费者提供量身定制的产品。显然，这里所描述的状态 正是大规模定制所追求的最终目的。事实上，由于企业所拥有的资源毕竟有 限，很少能够做到为每一个顾客提供完全个性化的产品除了一些建筑类、 i t 系统集成类企业外，其顾客群毕竟有限。因此，这一定义更倾向于一种理论 上表述，而非出于可操作性方面的考虑。 浙江大学硕士学位论文 基于利基战略的饭店产品定制化磅f 究 如果把上述定义称为一种广义概念的话，许多学者在此基础上提出了一个 虽相似但可操作性更强的狭义概念，并得到了广泛接受。他们提出，虽然与每 一个潜在消费者进行接触并按其需求定制完全个性化的产品，对于众多企业来 说是困难的，但企业如果对所能满足的需求“菜单”作一个合理的限制提 供定制化产品，那么，这一概念对于众多企业来说在操作性上就具有了现实可 行性。当然，企业资源越是充足，提供的需求菜单内容越来丰富，就越是接近 广义概念中所述的状态。目前，许多企业：m o t o r o l a 、d e l l 实现的大规模定制 就是与这一概念相一致的。 本文所采用的定制化的提法是与狭义概念相吻合的。 ( 2 ) 大规模定制概念的提炼 通过对大规模定制的概念释义研究，可以认为： 首先，定制化是针对某顾客群即细分市场的一种经营模式和组织原则。广 义的大规模定制将市场细分运用到了极限，对于企业来说，每一个顾客都是一 个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的产品策略和营销组合。狭义的 大规模定制则是在寻求有效的缨分市场规模的基础上，对一定数量规模和有相 似需求的顾客群提供定制化的产品和服务。 其次，大规模定制仍然以大规模生产作为基础。大规模定制是社会化大生 产发展到一定阶段、市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产 作为基础，追求企业的规模效益：与此同时，企业借助产品设计和生产过程的 重新组合，来更好地适应消费者需要的变化。 消费者需求多样化、个性化的发展构成了大规模定制的市场基础，大规模 定制一方亟顺应了人的个性化需要的强化的时代主题，而且它的实现要求极高 的顾客参与度。企业在采取大规模定制时，为了确保顾客的满意度，必然要鼓 励顾客的积极参与。在这种生产方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并 且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品 时，也可以直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时地收集反馈信 息，进一步调整自己的营销组合。 从“敏捷制造”、“柔性制造”等字里行间可以看出，定制化的理论来源 于对特定产业工业领域的实践总结，工业领域的时代背景催生出定制化的 理论，定制化理论在不断的实践中发展和完善。饭店业属于服务业，其发展背 6 型鬯型兰墅坠竺型! 堕 苎型苎些堕些塑壁主曼塞型! ! ! 堕塞 景、产业架构、组织结构、产品特点、顾客需求与工业有着很大的不同，定制 化理论对饭店业是否适用、又将如何运用等等一系列的问题值得我们深入探讨 研究。 2 1 ，2 大规模定制的类型和层次 按照菲利普科特勒的说法，大规模定制化是传统“量体裁衣”的定制化 的回归，但在内涵层次上又不同于传统的定制化。它要兼顾营销所能满足的顾 客数量和每个顾客特定需要的满足程度。这一矛盾的解决在以往是难以想象 的，但今天有了柔性生产系统，有了包括国际互联网、信息高速公路等在内的 信息传递处理技术的发展，大规模定制不仅在实践中被大量采用而且效果显 著，在实践和理论领域都不断推陈出新，在定制程度和方式上不断突破，在实 践范围上也从工业领域迅速向诸如旅游、服装、化妆品等领域扩展。 由于定制化的广泛推广，关于其适应性问题开始引起学者的关注。随着它 在实践中的探索性发展，有些学者认为大规模定制只是一个神话，客户需求采 集、生产流程的柔性和物流的难度将是大规模定制的瓶颈问题。学者逐步抛弃 了新观念出现时易于产生的过度乐观情绪，在分析其成功和失败案例后，开始 对大规模定制的内涵进行重新审视和深入剖析，理性地研究对不同领域的不同 程度的适用性。推导总结出定制化产品的不同层次以及运作类型来完善它的理 论内涵。对大规模定制的分类、定制化产品的层次的划分问题的研究是定制化 理论向深广发展的表现。 g i l l m o r ea n dp i n e 在长期的观察的基础上。将大规模定制分为以下四种类 型：( 1 ) 合作型定制企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需 要的最佳产品，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中； ( 2 ) 适应型定制一 一企业设计和提供一种标准化的、但是可以定制的产品，使用者可以根据各自 个性需要或根据不同时期和场合而自行对产品进行“定制”改造i( 3 ) 选择型 定制企业根据顾客的不同需要，针对不同顾客将同一标准化的产品进行不 同的展示，使产品具有丰富的表现形式；( 4 ) 明晰型定制企业通过观察顾 客的行为，了解其潜在需要，在标准化产品或服务组合中将其产品定制化。 7 浙江火学硕士学位论文 基于利基战略的饭店产品定制化研究 p i n e 提出模块化生产的五个类型： ( 1 ) 定制化服务向顾客提供标准化 产品的同时，根据顾客的需要向不同类的顾客提供在诸如包装、送货方式等方 面的差异化服务；( 2 ) 嵌入式定制使用者可以根据自己的个性需要或根据 不同时期和场合而自行对产品实行“定制”改造：( 3 ) 销售点定制顾客在 购买时自行选择符合自己需要的中间产品并组装成最终产品； ( 4 ) 快速响应一 一提供快速的送货服务； ( 5 ) 模块化生产生产可以组合成多种产品和服务 的标准化的中间产品。 s p i r a 把大规模定制分解为四种类型：定制化包装，定制化服务、额外的顾 客服务和模块化的装配。 l a m p e la n dm i n z b e r g 认为大规模定制应分为五个层次： ( 1 ) 纯粹标准 化其目标市场为最大范围的消费者群，不对市场进行细分。以尽可能大的 规模进行生产，然后向全体消费者群进行销售。在这种策略下，消费者之间没 什么区别，他们对产品的设计、生产甚至销售都不起任何决定作用。( 2 ) 细分 标准化生产厂家对不同消费者群的不同要求有所反应，但每一类消费者群 内部则仍采取集中统一的做法，因此，在某一特定的、较为狭窄的范围内，产 品仍是标准化的。它按照各种不同的方式进行设计，但并不是遵循每一位顾客 的不同要求。细分标准化建立在市场细分和利基市场细分的基础之上。 ( 3 ) 定 制标准化企业通过与顾客直接对话，在共同确定符合顾客需求的最佳产品 的基础上，以最快速度加工产品，并将定制的产品尽快送到顾客手中。它只是 通过不同的搭配组合，生产出不同结构、外形和特性的产品以供消费者选择。 这种产品通常具有一个标准化的核心产品层，而其外延层次的些特征则是“定 制化”的。从这层次开始，市场纲分极限化到了顾客个人。 ( 4 ) 标准定制 化厂家向潜在顾客提供一种统一的生产原型，然后根据各人的特定要求进 行改进。定制策略应用于产品装配阶段，而不在设计阶段产生作用。( 5 ) 纯粹 定制化在这种策略下，厂家完全根据消费者个人的特定需求设计和生产产 品。所有的过程从设计到制造、装配直至销售均采用定制化的方式， 买者与卖者之间的关系异常紧密，彼此间相互影响，买者的要求对卖者的决策 有着决定性的影响。 以上对于大规模定制的类型和层次细分尽管视角不一，说法各异，实际上 浙江人学硕士学位论文 基于利基战略的饭店产品定制化研究 存在较大相似性a 从这几种分类方式中不难看出，大规模定制的分类大体是根 据市场细分规模的演变( l a m p e la n dm i n z b e r g ) 、顾客的参与程度( g i l l m o r e a n dp i n e ) 和定制化包含的价值链环节( p i n ea n d s p i r a ) 来划分的。市场细分越 极致化、顾客参与的产品设计、制造、装配到销售等价值链环节越多，最终产 品的定制化程度也就越高。 在深入探求定制化观念背后深层次的思想基础之后，我们可以得出这样的 结论：大规模定制其实也并非确指绝对的每一个顾客，并不是对市场上的每一 个顾客提供定制化的产品和服务，而是强调唤起每一个顾客作为有着独特需要 的个体的充分重视。同时，并不是顾客的任何个性化需求都需要满足。因为企 业是一个以盈利为目的的社会组织，所以某种个性化需要必须同时满足两个条 件才能成为大规模定制实施的对象：一是企业能够有效识别和满足的需要：二 这种需要的满足对企业来讲是有盈利空间的。大规模定制的实施也有不去考虑 或至少短期内不可顾及的个性化需要。 经过大量的文献阅读，作者提出了一个在各个领域都适用的大规模定制的 概念，即大规模定制是在已有的市场细分的基础上，运用各种信息化高科技的 手段，为目标市场内的顾客提供全方位满足其个性化需要的产品。在这里，大 规模针对的是具体的目标市场中的所有的顾客，定制则是为目标顾客群提供量 身定制的产品。 2 ，1 3 利基战略 “利基”从英文单词“n i c h e ”音译而来，n i c h e 的原意是佛龛。美国传 统词典对利基的解释是：利基市场是对一种产品或服务的需求中的某一特殊 需求部分，现代汉英词典则这样解释：利基市场指看准机会，提供因市场 不大其它企业不提供的产品或服务，从而获得较丰厚的利润。 美国学者用利基来借喻日本企业的一种市场缝隙战略，中国台湾的工商业 者译之为“利基”。利基理论是在市场营销理论的基础上发展起来的，体现市 场细分概念的进步发展，它的目的是为消费者提供最佳的产品或服务( 如同 佛龛里的东西一样) 。在营销学中，利基有拾遗补缺或见缝插针的意思，是指 企业作为一个营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻 笪! 三查兰堡主堂堡兰i 兰 苎王型茎丝堕竺堕堕主曼窒型些型壅 击r 而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量 薄弱的小块市场( 称“利基市场”或“补缺基点”) 作为其专门的服务对象， 全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目 的。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义：利基是更窄地确定某 些群体，这是一个小市场但是它的需要没有被很好的满足，或者说这个小市场 仍然“有企业获取利益的基础”。( 菲利普科特勒2 0 0 1 ，p 3 0 9 ) 利基战略的起点是目标市场的更加细分，它根据对目标市场的心理分析与 研究，选择一个合适的产品或服务，集中全部资源，进行利基营销，为消费者 提供具体的、差异化的、具有个性化待征的产品或服务，使其需求获得最大的 满足，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想。 利基战略的优点有： ( 1 ) 准确市场定位 运用利基战略，便于企业加强客户服务管理。企业可以掌握目标市场行为 和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。以 “专、精、特”为风格，形成自身竞争优势。 ( 2 ) 节约营销成本 较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性，市场研究可在短时 间内展开，企业为此支付的成本较小；而调研目标实现把握较大，使企业能更 透彻地了解市场。迅速进入市场降低促销成本。 ( 3 ) 提升品牌形象 在今天这个充满大量选择的时代，要让你的商品进入消费者的心中，最后 的、最有效的方式就是差异化。中小企业通过寻找市场缝隙，填毒p 大企业市场 和生产的空白，锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色 取胜，便于形成较高的品牌知名度，以获得较高的资产回报率而部分减少了由 于中小企业规模不经济带来的不利影响。 企业不可能满足所有消费者的需求，面对较大的市场己被瓜分完毕的现 实，利基战略成为众多中小企业与大企业抗衡的最佳选择。反观大规模定制的 概念，大规模定制事实上是基于利基战略的定制化。利基战略可以为企业带来 巨大收益的根本原因在于进行市场利基的企业充分了解了目标顾客群，因而能 够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求，这是与大规模定制的初衷和 1 0 浙江入学硕上学位论文 基于利基战略的饭店产品定制化研究 最终目的相一致的。只是利基战略是实现定制化的手段，一个企业要实现大规 模定制首先要通过各种方法获得顾客信息，然后对市场进行利基细分，最后根 据利基市场顾客需求提供定制化的产品和服务。可见，利基战略的运用是大规 模定制成功的核心环节。 认为定制化不可为的观点大都是建立在对目标市场的需求和企业能力的怀 疑的基础之上的，利基战略可以使企业更全面、更准确地把握顾客的需求，利 基战略集中了企业的优势资源，因此，利基战略的实施将有利于各种层次、类 型大规模定制的实现。 2 1 4 营销学、管理学等理论对大规模定制的支持 大规模定制的概念之所以立即引起了众多学者的浓厚兴趣和很多企业的关 注，并被认为是未来生产管理模式的代表，是因为其利用和有效整合了营销 学、管理学诸多管理思想的精华。 2 1 4 1 营销学对定制化理论的支持 ( 1 ) 市场细分理论 市场蜘分化出美国市场营销学家温德尔斯密于5 0 年代中期首先提出来 的。命题是在买方市场产生的背景下围绕着消费者需求的差异性展开的。定制 化观念提出后，由于它与市场需求变化的明显的契合性，市场细分理论有了进 步的发展。菲利普科特勒为定制化理论产生的前提条件增加了一条核，0 思 路，即按照市场细分的四个发展水平：细分市场( s e g m e n t s ) 一利基市场 ( n i c h e s ) 本地市场( l o c a la r e a ) 一单体市场( i n d i v i d u a l ) ，从顾客需求引 导的市场细分角度，对定制化的理论基础细分极限化的可能性和必然性作 了初步的论证。随着细分市场理论的发展。营销学也继“利基市场营销” ( n i c h e m a r k e t i n g ) 之后新出现了“个性化营销”( i n d i v i d u a lm a r k e t i n g ) ，科 特勒在其著作营销管理：分析、计划、执行和控制( 第十版) 中认为定制 化营销是建立在“顾客愿意通过自己购买的产品来表达个性”的假设之上，是 将顾客看作具有独特个性的个体来开展营销活动和进行营销管理，“市场细分 堂鬯型苎堑生生型! 羔鉴 苎王型茎堂堕塑塑堕兰璺窒型些堕壅 不再是租略的，市场细分到个人、定制营销将是市场细分的最后一个层次，市 场细分的终极化带来了大规模定制化”。 ( 2 ) 网络营销和数据库营销 定制化的产生和实现是建立在以因特网等为基础的信息技术之上的，英文 中“c u s t o m i z a t i o n ”一词本身就是计算机术语。大规模定制必须建立在对大量 顾客各自情况的充分了解上，因而在大规模定制中自始至终都贯穿有网络营销 和数据库营销的支持。计算机网络和数据库信息技术在信息交流、储存、处理 以及柔性生产方面有着不可替代的优势。网络营销和企业内部数据库管理相结 合可以帮助企业更紧密地跟踪顾客需要：网络营销使企业拓宽了获取顾客信息 的渠道，通过预订、咨询、访问网站等得到有关顾客个人和家庭的大量细致的 信息，同时，网络营销可以保持与顾客双向即时沟通，实现企业与顾客双方共 同设计、生产，乃至直接进行交易；数据库营销则主要是一种通过识别顾客需 要和价值来选择顾客的机制，利用计算机技术对顾客信息进行综合处理并加以 科学的分析，使企业能够有效获得、及时识别顾客的需要和价值，判别对企业 有盈利空间的个性需要。网络营销和数据库营销使得企业满足顾客需要的能力 增强、速度大大提高。 ( 3 ) 关系营销 所谓关系营销，就是指在识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益 相关人的关系的活动。它通过企业的努力，以互利互惠的交换和履行承诺的方 式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。关系营销的核心是建立并发展 与公众的良好关系和顾客忠诚，最主要的表现形式是了解每位顾客的不同需 求，提供不同的产品和服务，使他们感到满意。关系营销还通过强化关系的建 立、维护和巩固，逐渐对企业和消费者产生一种良性的非正式约束，从而减少 顾客和其他相关人的购买时间、心理成本、冲突损失等交易费用，得到相应的 外部利润。定制化的基本思路是依赖对每个顾客需要的识别和满足来占有其长 朗价值，关系营销理念与定制化理论可谓是不谋而合。同时，定制化要求维系 与每个顾客的关系以获得深入而动态的信息资源，关系营销理论中关于建立和 维持与顾客良好关系的具体手段十分值得借鉴和引用，如顾客组织化，即通过 有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的外围组织系统中，使企业与顾客更 兰鬯望苎堑生兰塑兰坚 苎王型苎些些塑堡堕主些塞型些堕塑 为紧密地结合培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成 比较有效的控制等等。关系营销在定制化实施中大有作为。 ( 4 ) 互动营销 互动营销要求企业以一种能够识别顾客的特定需要和特征的方式来与顾客 交流并且引导其对自己的反应，这种顾客反应可以帮助企业了解到关于顾客需 要和愿望的更多细节，从而有针对性地取得和储存有价值的信息，使营销有的 放矢，取得最有效的结果。互动营销将有助于解决定制化的实施过程中如何获 取顾客的有效信息的问题。 2 1 4 2 管理学对定制化理论的支持 ( 1 ) 顾客满意理论 顾客满意c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，其主题是：顾客的需求是企业生存 发展的基础，能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的。其指导思想 是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观 点来分析消费者的需求。其核心是从满足顾客需要出发，提供客人满意的产品 和服务。顾客满意是企业竞争优势的重要来源，而且只有高度满意的顾客、惊 喜的顾客、忠诚的顾客才能保证企业的成功。推行定制化战略为顾客提供全方 位满足其个性化需要的产品，它强调各种定制都是以顾客的需要为基础和出发 点，其目的就是为了使顾客不仅达到对经济收益的追求而且达到对社会性和精 神性的全方位满意的境界，定制化凸现了顾客为最终导向的管理理念。 ( 2 ) 价值创新理论 价值创新要求为顾客提供超凡的价值，又要求降低公司的成本。价值创新 的关键是创立一个全新的企业，或在完全不同的细分市场上提供产品和服务， 始终遵循价值创新逻辑将公司的一切资源用于为顾客提供全新的价值，不接受 本行业规定的某些不能给顾客带来本质价值的服务或产品，或降低这些产品和 服务的标准。同时为了满足顾客的需要，取消本行业强迫顾客做出的妥协，打 破现有行业的界限，去发现全新的能给顾客带来价值的源泉。定制化理论正是 打破现有的行业经营规则和管理模式，用全新的理念服务于顾客。 鲨塑望兰翌堕兰型翌塾堑一 苎兰型苎些堕堕塑堕兰些塞型些型壅 ( 3 ) 核心竞争力理论 作为核心竞争力的标志性著作是1 9 9 0 年普拉哈拉德与哈默尔在哈佛商 业评论上发表的公司核心竞争力一文。他们将核心竞争力定义为：“组 织中累积性学识，特别是关于怎样协调各种生产技能和整合各种技术的学 识”。核心竞争力就是企业竞争力中最基本的、能使整个企业保持长期稳定的 竞争优势和获得稳定超额利润的竞争力。核心竞争力的基本特征就是：需要具 备充分的用户价值，能够为用户提供根本性好处或效用：应该具备独特性，不 容易被其他企业所模仿；具备一定的延展性，能够为企业打开多种产品市场提 供支持，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。可见，核心竞争力 往往难以被竞争对手所模仿，能带给企业持续的竞争优势。传统的标准化管理 模式有明确的服务规范和流程易于被竞争对手模仿，而定制化的思想难以模仿 和照搬，表现形式也趋于多样，有利于建立企业独特的竞争优势。 ( 4 ) 产品差异化战略 迈克波特在竞争优势一书中提出了三种典型的竞争战略分别为低成 本战略、产品歧异战略和集聚战略，如图2 。1 所示。其中产品歧异也就是我们 所熟悉的产品差异化战略。 战全产业范围 略 目 杯 特定细分市场 战略优势 低成本特性独特性能 总成本领先产品歧异 目标集聚 图2 1 竞争战略解构图 每一种基本战略都涉及通向竞争优势的截然不同的途径，需要不同的资源 和技巧。成本领先和差异化是在广泛的产业范围内谋求竞争优势；而集聚战略 则是着眼于在狭窄的范围内取得成本或差异化的优势。三种基本战略的战略目 标不同，获取的战略优势也有所不同。 1 4 羔塑2 苎塑坠堕墅! ! 竺鉴 苎量型董些堕塑堡堕主墨塞型些堕壅 差异化战略，又成为产品差异化战略，更直接地强调企业与顾客的关系， 即通过向顾客提供与众不同的产品或服务，为顾客创造价值。在差异化战略的 指导下，企业力求就顾客广泛关注的一些方面在产业内独树一帜。它不仅能满 足消费者的需要使顾客形成对该产品的忠诚，而且在定时期内，同行业竞争 者是难以取代的。 定制化战略提供满足顾客个性化需要的独特的产品和服务，个性化的需要 有别于共性的需要，其定制化的产品也必然是个性化的、独特的产品，于是产 品差异化的优势在全产业范围内的优势凸现出来。而定制化战略提出的有效满 足特定细分市场的需求的观念又与目标集聚战略吻合。基于产品差异化战略和 集聚战略的支持，定制化将给企业带来战略优势是毋庸置疑的。 2 2 饭店产品定制化的研究 工业产品的生产和营销是沿着标准化、个性化、定制化的轨迹在发展，饭 店产品也是如此。本文所研究的定制化是饭店业未来发展的走向，对趋势的分 析必须建立在对历史进程与逻辑进程科学把握的基础之上。因此，对标准化、 个性化、定制化在饭店业的应用和形成机理进行分析显得尤为重要。 2 。2 1 标准化 5 0 年代至7 0 年代世界旅游业以“大众旅游”为典型特征。大众旅游是一 种“大量包装标准化旅游产品并以固定的价格卖给大众消费者”的现象。产品 和服务的标准化的驱动力包括：大众消费者( 追求阳光，需求单一与价格敏感 者的游客) ；技术( 喷气式飞机，计算机预订系统，信用卡及家庭汽车) ；管 理方式( 联号经营，大众营销及规模经济) 。与此同时，制造业领域的标准 化、程序化生产方式的技术与管理创新大规模生产使得饭店业的产品和服 务标准化具各了必要性和可行性。此时的饭店业由增强内部强势转为外部扩张 与联号经营；很少注意内部发展。区位战略、大众营销、国际扩张、大规模兼 并是这一时期最普遍的竞争策略。 在饭店业发展的初期，饭店产品的标准化有其不可忽视的优点： 堕鬯型苎望型苎型塑堡墅一一 苎量型苎些堕塑塑壁兰些塞型! ! 型壅 首先，饭店产品和服务的标准化减少了质量信息在供求双方的不对称。 当旅游者无论什么原因离开自己的常驻地后，他就面临一个不确定的自然 与人文环境。由于饭店服务的异地性、不可移动性、生产与消费的同时性等特 点，导致饭店服务质量无法进行事先的检验，顾客的旅游效用是不可预期的。 而饭店产品和服务的标准化，使得顾客对饭店的质量和自身的效用预期就会变 得相对确定起来。当顾客异地预订加盟某一著名饭店集团的三星级城市饭店 时，他就会根据相关的国家标准、行业标准和企业标准对其将消费的饭店服务 的规格、质量与价格等信息有一个相对确定的预期。 其次，“产品导向”的饭店产品和服务标准化应用于饭店包括：饭店设 计、服务程序、培训、设施家具及娱乐活动标准化等等。这对饭店管理者来 说：( 1 ) 管理方便。设施的统一性，可以大批量的购买和更换，操作熟练，工 作效率高。标准化作业制度明确、责任清晰、奖励和惩罚有客观的依据。( 2 ) 成本节省。随着工业化进程的加快和人力资源价值的上升，包括饭店业在内的 人力资源成本会相应提高，而且旅游发达国家屠高不下的员工流动率也在刺激 着培训成本的上涨。丽规模经济规律的作用下。与标准化服务相适应的程序 化、成建制培训方式则会有效地降低培训成本。( 3 ) 有利于企业的市场扩张。 因为标准化可以增加旅游者对产品质量和旅游效用确定性的预期，那些实行了 标准化供给的饭店就很容易占有更多的市场份额，并向更为遥远的市场扩大。 同时，发育成熟的标准化饭店服务与管理模式还可以作为生产要素，通过管理 合同、特许加盟等途径参与对饭店企业剩余的分配。 所有这些方面的优点，使饭店产品和服务标准化成为一种竞相追逐的管理 原则和经营模式，以至于成为一种“国际惯例”。 随着标准化运动的大规模展开，其不足之处也逐渐显露出来。标准化是以 规模经营为前提的，而规模经营又是大众心态和大众习性为前提的。标准化促 进了饭店产业规模的扩大、服务质量的稳步提升同时，其另一结果就是产品的 “同质性”或“无差异性”。因为睢有同质，才能实现规模生产。饭店业产品出现 了惊人的相似性，干篇一律的客房设计，千篇一律的菜单，甚至连服务人员的 服务用语都是千篇一律的。旅游是由于人们对差异性的追求而产生的。标准化 的住宿以及标准化的服务使人们不能得到差异需求的满足，这样饭店也就纯粹 成为住宿，即睡觉、吃饭的地方，这是客人不愿意，也不满意的。 1 6 鲨塑型兰塑垡：堂竺兰苎 茎主型茔堂堕塑堡堕兰曼室型! ! ! ! 壅 另外，顾客在消费饭店产品的过程中有追求个性化的取向。消费者往往根 据自己的想法，选择适合自己的消费方式，这将会使今后的旅游消费更加合理 化和智慧化。而标准化只能掌握顾客客人共性的、基本的、静态的和显性的需 求，无法满足其个性的、特殊的、动态的和隐性的需求。传统的饭店产品和服 务标准化正由于客人的主观要求和主人的竞争需要而被质疑，对标准化的完善 和修正的各种方法和理论呼之欲出。 2 。2 。2 个性化 海外发达国家首先发现了标准化服务的弊端。发达的资本主义国家在工业 先导发展的社会大环境下，旅游业亦步亦趋仿照大工业，按规范化、科学化、 标准化的目标进行管理。但是，在近百年的服务中，他们又发现，百分之百的 规范服务并没有换来百分之百客人的百分之百的满意。国外饭店理论界进行研 究后认为：饭店服务与工业生产不同尽管工业与服务都在生产产品。但是 服务需要的随意性太大，尽管服务员工已尽一t l , 尽责，但客人会因其自尊、情 绪、个人癖好、意外情况、即时需求等等提出种种在规范中从未出现过的要 求。这说明，标准化的规范是死的，而人的需求是活的，饭店服务必须满足形 形色色活的需要，才能更上一个新的台阶。正是这样的背景渊源，海外发达国 家于9 0 年代初提出个性化服务，称之为p e r s o n a l i z e ds e r v i c e 或i n d i v i d u a l i z e d s e r v i c e 。发达国家的饭店业提出了一个口号：b r e a k i n g t h er u l e s f o rb e t t e rs e r v i c e ( “打破规范去创造更好的服务”) ，由此提出了不要囿于规范，而是要以客人 需要为中心去提供各种服务。( 王大悟1 9 9 9 ，p 2 3 ) k o k k o 与m o i l r m e n 对个性 化的定义是：“改变服务