（工商管理专业论文）博格华纳北京汽车传动器有限公司客户管理研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 力r 年if 月埽侣 摘要 摘要 随着市场经济的发展，市场趋于多样化，客户需求个性化，市场竞争日益 激烈。企业不断将新的经营理念渗透到企业战略规划，人力资源开发及客户管 理中，客户管理成为当今企业形成竞争优势的重要祛码。如何有效地运营客户 这项资产，对它进行使用、维护、开发并使其增值，对企业有积极作用。 本文以博格华纳( 北京) 公司为背景，研究企业客户管理问题，旨在帮助 企业最大限度地开发、获得和保留客户，实现企业竞争优势，使企业在激烈的 市场竞争中立于不败之地。本文在大量阅读国内外学者相关客户管理理论基础 上，首先探讨了该公司在客户管理关系的现状，其次针对该公司存在的问题进 行了客户管理方案设计，提出了客户信息收集、客户信息分析、识别并选择客 户、培养忠诚客户的方案，力求以客户为中心，然后围绕博格华纳( 北京) c r m 系统模块功能和客户数据库进行了整体设计。最后针对博格华纳( 北京) 客户 管理方案，提出了公司实施客户管理的基础及保障。本文通过大量阅读相关文 献并结合博格华纳( 北京) 的特点及管理中存在的问题力求从策略和方法上为 企业实施客户管理有所突破，同时为汽车零部件企业在实施客户管理战略时提 供参考。 关键词：营销管理；客户关系管理；汽车零部件企业 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h em a r k e th a sd i v e r s i f i e d ， p e r s o n a l i z e dc u s t o m e rd e m a n d ，m a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e e n t e r p r i s e sw i l lc o n t i n u et oo p e r a t ea n e wb u s i n e s sc o n c e p tt oi n f i l t r a t ei n t os t r a t e g i c p l a n n i n g , h u m a n r e s o u r c e sd e v e l o p m e n ta n dc u s t o m e rm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r m a n a g e m e n tt ob e c o m eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt o d a y se n t e r p r i s e sc u r e do f i m p o r t a n tc o d e h o wt oe f f e c t i v e l yo p e r a t et h ea s s e t so fc l i e n t s ，i tw a st h eu s e ， m a i n t e n a n c e ，d e v e l o p m e n ta n di t sv a l u e a d d e d ，t h ee n t e r p r i s eh a sap o s i t i v ee f f e c t t h i st h e s i sb w a u t o ( p e k i n g ) c o m p a n i e sa st h eb a c k g r o u n d ，r e s e a r c he n t e r p r i s e c u s t o m e rm a n a g e m e n ti s s u e s ，i sd e s i g n e dt oh e l p e n t e 妒r i s e s t om a x i m i z et h e d e v e l o p m e n t , a c q u i s i t i o na n dr e t a i nc u s t o m e r s ，t h ec o m p e t i t i v ee d g eo fe n t e r p r i s e s s ot h a te n t e r p r i s e si nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti na ni n v i n c i b l ep o s i t i o n b a s e do nt h el a r g en u m b e ro fd o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r st or e a dt h er e l e v a n t c u s t o m e r so nt h e b a s i so fm a n a g e m e n tt h e o r y ,f i r s td i s c u s s e dt h ec o m p a n y s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to ft h es t a t u sq u o ，f o l l o w e db yt h ec o m p a n yf o r t h e e x i s t i n gp r o b l e m so ft h e c u s t o m e rm a n a g e m e n tp r o g r a m m ed e s i g n , b yt h e c u s t o m e ri n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n ，a n a l y s i so fc u s t o m e ri n f o r m a t i o n , t oi d e n t i f ya n d s e l e c tc u s t o m e r s ，c u l t i v a t ec u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m m e ，t oc u s t o m e r - c e n t r i c ，a n d t h e no nb w a u t o ( p e k i n g ) c r ms y s t e mm o d u l ef e a t u r e sa n dc u s t o m e rd a t a b a s e st o t h eo v e r a l ld e s i g n f i n a l l yb w a u t o ( p e k i n g ) c u s t o m e rm a n a g e m e n tp r o g r a m m e s ，t h e c o m p a n ym a d et h e b a s i s f o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rm a n a g e m e n ta n d p r o t e c t i o n b yr e a d i n gt h el i t e r a t u r ea n dal a r g en u m b e ro fb w a u t o ( p e k i n g ) t h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a n a g e m e n tt ot h ep r o b l e m st h a te x i s ti nt h es t r a t e g i e sa n d m e t h o d sf o rt h em a n a g e m e n to fe n t e r p r i s ec u s t o m e r st oa c h i e v eab r e a k t h r o u g h ，a s w e l la sa u t o p a r t se n t e r p r i s e s i n t h ei m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rm a n a g e m e n t s t r a t e g i e st op r o v i d er e f e r e n c e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；a u t o p a r t se n t e r p r i s e s i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究的背景1 一、汽车零部件行业发展现状l 二、研究的背景介绍1 第二节研究的目的与意义2 一、研究的目的- 2 二、研究的意义2 第三节研究的思路与方法”2 一、研究的方法2 二、研究的思路3 第二章相关理论回顾4 第一节客户关系管理理论4 一、客户关系管理的定义”4 二、客户关系管理的内涵”5 第二节关系营销理论6 一、营销理论发展的演变过程一6 二、关系营销理论定义和特点”7 第三节大客户管理一8 一、大客户管理的特点”8 二、大客户关系拓展模型8 第三章博格华纳汽车传动器有限公司的现状分析1 1 第一节博格华纳汽车传动器有限公司概况”l1 一、博格华纳公司发展历史1 1 二、博格华纳公司现状1 1 第二节博格华纳客户管理现状分析”1 2 一、博格华纳客户管理现状1 2 二、博格华纳客户管理现状的问题分析1 3 i i i 目录 第三节博格华纳建立客户管理的动因”1 4 一、博格华纳建立客户管理体系的必要性“1 4 二、博格华纳建立客户管理的动因1 5 第四章博格华纳的客户管理策略的设计1 6 第一节博格华纳客户管理策略设计指导思想及原则“1 6 一、博格华纳客户管理策略设计指导思想l6 二、博格华纳客户管理策略设计原则“1 6 第二节博格华纳客户管理策略的设计”1 7 一、客户管理方案设计思路和框架1 7 二、客户信息收集1 9 三、客户信息分析管理2 0 四、识别选择客户2 l 五、培养忠诚客户2 2 第三节博格华纳客户管理策略的技术支持系统2 3 一、博格华纳c r m 系统要求2 4 二、博格华纳c i t m 系统组成2 4 三、建立呼叫中心2 5 四、建立和更新客户数据库2 7 第五章博格华纳客户管理策略的实施保障措施2 9 第一节让客户满意的企业文化建设“2 9 一、企业文化的作用2 9 二、建立以客户为中心的企业文化”3 0 第二节顾客导向的企业组织建设”31 一、组织成长机会与客户价值定位3 1 二、创建客户导向组织结构的途径“3 3 三、建设学习型组织3 4 第三节实施客户关系管理的领导与战略”3 7 一、高层领导的支持3 7 二、确保公司所有部门和全体员工参与”3 7 三、树立长期战略3 7 四、建立合理的客户关系管理评价体系3 8 t v 目录 结语3 9 参考文献”4 0 致 射4 2 v 进口 车巨 相继 批跨国汽车零部件巨头来华投资设厂，我国开始成为世界汽车零部件生产工厂 从而进一步对我国汽车零部件工业形成冲击。受开发能力、质量及价格因素的 影响，零部件工业将受到极大的挑战。据统计，在全国5 0 0 0 多家汽车零部件企 业中，目前已有1 2 0 0 多家是外商投资企业，超过1 5 ，跨国汽车零部件集团在 华独资和合资企业在我国已形成列强环伺之势。专家说，进入中国市场的跨国 汽车零部件集团，许多都是位居世界5 0 0 强企业，它们在带来技术和资本的同 时，为国内汽车零部件市场导入了先进管理理念和经营模式，为我国汽车零部 件产业发展带来严峻挑战。n 1 二、研究的背景介绍 随着互联网与通讯技术的飞速发展，给企业带来了无限的发展机遇，与传 统运营方式的经营成本较高、利润较低、客户资源有限的情况相比，企业信息 化的优势越来越明显，领先对手的关键在于能否建立一套具有弹性和高效的客 户管理系统以增强客户忠诚度，提升自身的核心竞争力。随着资本的全球化、 竞争和风险的加剧，现代的企业业务都逐渐地向以“客户为中心 的运营模式 转变，根据客户的具体需求向客户提供相应的服务。只有获取完整的客户信息， 并根据不同的客户行为对其进行类别划分，才能进行有效的决策，影响客户行 为并最终达到提高盈利的目的。这就是：客户永远是企业的第一资产。汽车零 部件企业必须迅速转变经营观念，真正做到以客户满意为中心，加快客户管理 的建设，刻不容缓! 信息化在改变着企业竞争的规则，创新在改变着企业服务 【贾永轩、乔军著，汽车服务利润，机械工业出版社，2 0 0 6 年1 月第l 版：2 7 8 2 8 1 1 第一章绪论 的型态。而客户关系和资源掌控在改变着市场竞争的格局。汽车零部件企业应 用客户管理已有几年的经验，但最大的挑战在于如何把客户资源结合到自身的 核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。 第二节研究的目的与意义 一、研究的目的 客户管理是一个古老而又充满新意的话题。从人类进行商品交换开始，客 户管理就成为商务活动中一个非常重要而又核心的问题，也是商务活动成功与 否的关键。对于现代企业来说，客户管理是商务活动中的信息资源。企业所有 的商务活动所应当具有的信息都与客户管理有直接的关系。特别是在现代经济 环境下，由于全球经济一体化进程的加速，客户管理已经成为各行各业信息技 术与管理技术的中心。 本文从客户管理的相关理论开始，结合博格华纳( 北京) 汽车传动器有限 公司的实际，加之软件系统的高度支持和整合各相关部门资源，建立起一个适 合博格华纳( 北京) 的完善的客户管理策略，帮助博格华纳( 北京) 科学地进 行客户管理，通过对博格华纳( 北京) 客户管理体系的实施方案的提出，提高 博格华纳( 北京) 客户服务质量和企业竞争力。 二、研究的意义 博格华纳( 北京) 作为一家合资汽车零部件企业，这与其他行业的企业有 着许多不同之处，它追求的不是短期的产品效益，不是通过简单的广告促销就 可以达到目的的。因此，要提高客户满意度，提升企业竞争力，须着重于对客 户关系的管理，利用先进的信息技术，从客户基本信息、业务数据、分类、忠 诚度和利润等几方面分析着手，追求所服务的客户的最大满意度。这正是本文 研究博格华纳( 北京) 实施客户管理的意义所在。 第三节研究的思路与方法 一、研究的方法 本文以相关基本理论入手，采用理论分析与实践相结合的实证分析法，通 2 第一章绪论 过大量的调查研究和搜集资料，把国内外对客户管理研究的相关理论运用到现 实的企业中，以解决博格华纳( 北京) 存在的问题，提出了适合该企业的客户 管理的策略和实施建议，提高企业的竞争力。 二、研究的思路 本文研究的基本思路，基于客户管理相关理论，结合博格华纳( 北京) 客 户管理现状中存在的一些问题，运用这一相对成熟的理论指导客户管理。针对 公司存在的问题进行了客户管理策略设计，提出了客户信息收集、客户信息分 析、识别并选择客户、培养忠诚客户的方案，力求以客户为中心，然后围绕博 格华纳( 北京) c r m 系统模块功能和客户数据库进行了整体设计。最后针对博 格华纳( 北京) 客户管理策略，提出了相应的实施建议，以达到提高消费者满 意度、客户忠诚度，提升企业竞争优势的目的。 3 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章将对客户关系管理理论、关系营销理论和大客户管理理论的相关理论 和理论模型进行相关的介绍，分析以上各理论的特点和内涵。 第一节客户关系管理理论 一、客户关系管理的定义 管理咨询界对客户关系管理( 客户关系管理c r m ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 的定义有以下几种： 客户关系管理是一种提倡企业“以客户为中心 的管理思想和方法。是现 代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业为提高核心竞争力，达到竞争 致胜、快通成长的目的，树立“以客户为中心的发展战略，并在此基础上开 展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以 客户关系为重点，展开系统的客户研究，通过优化组织结构和业务流程，提升 客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，也是企业为最终 实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管 理方法、方案的综合。【1 】 客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值 观。实施客户关系管理，必须着眼于企业的所有过程，考虑到企业的方方面一 从供应商到最终客户，从内部员工到企业的顾客。客户关系管理应该区别对待 不同的顾客，以个性化的服务方式增强他们对企业的依存度和忠诚度，促使选 择本企业的产品和服务。【2 】 客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的 最佳平衡，从而实现企业利润的最大化。因此，实施客户关系管理，必须：1 、 衡量所有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如收入、利润和价 值) ：2 、不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知 识；3 、应用顾客知识不断改善业绩；4 、有效整合营销、销售和服务等活动， 【l 】杨路明、巫宁著客户关系管理理论与实践，电子工业出版社，2 0 0 8 年5 月第l 版：1 2 2 1 2 4 2 1 田| 一j 生著，客户关系管理的中国之路，机械工业出版社，2 0 0 5 年1 2 月第l 版：2 2 5 2 2 8 4 第二章相关理论同顾 以实现统一的目标；5 、采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及 对客户关系管理有效性的评估；6 、根据顾客需求的变化，不断调整营销、销售 和服务等投入，以实现利润最大化的目标。【l 】 以上几种定义不论在内容上怎样不同，其目标主要是三个方面： 客户保留，通过保留忠诚和创利客户以及渠道的能力，从而带来业务的 增长。 客户获得，基于已知的和了解的客户特征，这些特征能够促进业各发展和 增加利润收入，从而获得正确的客户。 客户盈利能力，通过在正确的时间提供正确的产品，从而增加单一客户的 利润。 综上所述，客户关系管理并不是简单的概念或方案，它是企业战略的内容 组成，贯穿于企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测和管理企业 现有的或潜在的顾客，实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡，即 客户与企业的“双赢 。 二、客户关系管理的内涵 实施客户关系管理，首先要探索客户关系管理的本质一即客户关系管理的 内涵是什么? 目前，对客户关系管理的内涵主要包括三个方面的内容，即顾客价 值、关系价值和信息技术。 实现客户价值的最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系 管理的初衷都是为了增加顾客创造的价值，努力实现顾客价值最大化，增加顾 客的满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期客户关系。 但是，企业是一个以赢利为目的的组织，企业最终目的都是为了实现企业 价值的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和 维持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。关系价值高的顾客能够为 企业创造的利润高，企业应该将主要精力放在这种顾客的身上。关系价值是客 户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系价值的识别和培养。 在客户关系管理中，客户价值和关系价值支撑整个客户关系管理理论。因此， 客户关系管理实质是价值导向型管理理念，是基于价值的一种管理模式。 信息技术的出现，使企业能够有效分析顾客数据、积累和共享顾客知识， l 】李志刚等著。客户关系管理理论与应用，机械工业出版杜。2 0 0 6 年9 月第l 版：3 1 7 3 1 9 5 图2 - 1 客户关系管理内涵 如图2 1 所示，在顾客价值和关系价值之间存在着互动，这种互动反映了 顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对 关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在最具价值的客户身上，为其提供 高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值最大化；同时，从客户 的角度看，客户价值能够提高客户的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促 进关系的质( 客户消费更多、更广) 和量( 如关系生命周期的延长) 的全面提高，进 而增加客户的关系价值。而信息技术不仅支持客户价值最大化和关系价值管理 这两项活动，而且支持两者之间的互动过程。 第二节关系营销理论 营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务 和创意：它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。营销管理 【1 】董金祥、陈刚著，客户关系管理。浙江大学出版社，2 0 0 2 年1 2 月第l 版：2 1 4 - 2 1 5 6 第二章相关理论同顾 存在于任何一个市场，也是一个能发展壮大的公司最关键的因素。营销理论的 发展经历了生产观念到产品观念又到推销销售观念的发展，直至9 0 年代的现 代营销理论中的关系营销观念，己有了根本性的飞跃。关系营销被称为是对传 统营销理论的一次革命。它从宏观上认识到：市场营销会对范围很广的一系列 领域产生影响，包括政府市场、金融市场、顾客市场、劳动力市场、供应市场、 内部市场等等：在微观上认识到：企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市 场营销的核心从交易转到了关系。 反映营销理论发展最有代表性的是4 p s - 4 c s 4 r s ：的演变过程。 1 】 5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h 提出来的“v s ”营销理论：产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，曾被营销经理们奉为营销理论中的 经典。所谓营销组合，也就是这四个“p ”的适当结合与搭配。 4 p s 已逐步被8 0 年代罗伯特劳特伯恩的以消费者为中心的“4 c s ”理论 ( 3 】所替代：顾客需要与欲望( c u s t o m e r n e e d sa n dw a n t s ) 、顾客愿意支付的费用 ( c o s t ) 、顾客交易的便利性( c o n v e n i e n c e ) 及与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 最近，美国d o n e s c l i u l t z 又提出了“4 r s ”的营销新理，论述了一个全新 的营销四要素。 r e l e v 锄c r 与顾客建立关联。形成一种互助、互求、互需的关系，把顾 客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 r e s p o n s r 提高市场反应速度。站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、 渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 r e l a t i o n s l l i r 关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境 中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合 变成管理和顾客的互动关系。 r e w a r d 一回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其 为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的 动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 关系营销理论的五个特点： 第一，现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营 销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； 第二，从着眼于短期利益转向重视长期利益： 【l 】王霆、卢爽著，关系营销，中国纺织出版社2 0 0 7 年4 月第l 版：5 1 5 2 7 第二章相关理论同顾 第三，从单一销售转向建立友好合作关系； 第四，从以产品为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； 第五，从不重视客户服务转向高度承诺。 4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新 框架，体现并落实了关系营销的思想，为互动与双赢、建立关联提供了基础和 保证，同时也延伸和升华了便利性，“回报 的思想又兼容了成本和双赢两方面 的内容。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机 地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 第三节大客户管理 大客户管理( k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ) 是市场上以顾客为中心的思想 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 和关系营销( r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 发展的 必然结果，它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会。大客户管理是卖方 采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品服务，满足顾客的特 定需要，从而培养出忠诚的大客户。 一、大客户管理的特点 彼得查尔顿( p e t e r u h e v e r t o n ) 于2 0 0 6 年提出大客户管理的四个特点：【1 1 第一，大客户管理不是短期销售的驱动力。实施大客户管理战略不可能在 短期内对企业盈利状况产生积极影响。大客户管理是一系列的投资。 第二，大客户管理不应被视为一项销售计划。如果要使大客户管理取得成 功，就必须把它看作一项与企业整体有关的计划。 第三，大客户管理是成为重要供应商的手段。成为重要供应商几乎不可能 单纯依靠产品、技术或服务来实现，无论这些东西有多么出色。成为重要供应 商需要拓展关系、建立信任、提高客户认识，由此来传递价值。 第四，拓展客户关系以增进了解，根据这种了解调整企业活动以获得竞争 优势。 二、大客户关系拓展模型 大客户管理介绍的是如何管理线路，但是这要求一种非常特别的线路方案， t t 】任彩维著，客户服务技巧。广东经济出版杜，2 0 0 7 年：3 3 2 3 3 4 8 第二章相关理论回顾 这就是从一对一的接触到建立在信任和互利基础上的复杂关系。大客户实施的 主要任务就是制定这种方案并管理拓展关系的活动。对于任何一条线路而言， 知道从哪里开始都是很好的，其次要知道准备去哪里。沿途还要有一些很好的 地标和里程碑，这样就具备了成功旅行的基础。这就是大客户管理模型的目标 以及制定路线的手段，如图2 3 所示。【1 】 高 卖 方 战 略 意 图 低 低买方战略意图 图2 - 2 大客户关系拓展模型 高 关系阶段 本模型2 0 0 4 年由托尼米尔曼( t o p ym i l l m a n ) 教授和凯文威尔逊( k e v i n w i l s o n ) 博士首先提出，克兰菲尔德大学管理学院的马而科姆麦克唐纳( a l c o l m m ed o n a l d ) 教授托尼米尔曼、贝思罗格斯( b e t hr o g e r s ) 深入研究并发表这个 模型。他们的研究成果于1 9 9 6 发表在研究报告上，题目是大客户管理：从供 应商和客户角度学习( k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ：l e a r n i n gf r o ms u p p l i e ra n d c u s t o m e rp e r s p e c t i v e s ) 。 该模型介绍了供应商和客户之间关系的发展过程，即从前导阶段，经过早 期阶段和中期阶段到达伙伴阶段再到达协同阶段。也就是说，双方都更加重视 在这种关系中投入更多努力所获得的价值。随着关系发展，双方的“努力 可 i t 】罗纳德s 史威福特著，客户关系管理一加速利润和优势提升。中国经济出版社2 0 0 5 年3 月第l 版：2 1 3 9 以大致划分为两种。首先， 的矩阵式接触或一系列的团 变成为真正的合作一为共同目标和期望工作。 关于本模型需要阐明几点： ( 1 ) 这种进步不会自然发生一需要管理。 ( 2 ) 这种进步需要实践一可能是几年而不是几个月。 ( 3 ) 这种进步需要供应商和客户双方共同的意愿一不能强加于客户头上。 ( 4 ) 如果你和客户对现状满意，就不必超越这个阶段一只有环境需要而且能 带来互利，才能说大客户管理的伙伴关系阶段比前导阶段好。 马而科姆麦克唐纳( m a l c o l mm cd o n a l d ) 等人又详细阐述了大客户伙伴关 系阶段的特点： 获得重要供应商的地位；建立在信任基础之上的关系；信息共享；为人员 接触提供便利条件；价格稳定；客户首先提出新理念；可以预见关系持续改善； 给予明确的“经销商评级 和“业绩评价 ；可能签订合同；通过关注客户市场 实现价值；大客户经理的职责之一是进行协调和平衡；供应商的主要联络人可 能仍然是商品采购人员，但是己开始关注开发供应商的能力而不是向他们提出 挑战；供应组织在总体上通过“供应链管理 ，实现了以客户满意为中心。 大客户管理早期阶段关系的一个主要缺陷是不能接触客户内部流程，就是 客户的市场，那么中期阶段的优点就是能打开相互了解的渠道。如果双方专业 技术能合理分配，如果能更敞开、更真诚地传递信息，如果由此能增进对客户 的了解，那么供应商就可能获得重大的竞争优势。供应商可能通过采取适当的 行动来获得重要供应商地位，同时也会给客户带来长期业务保障。 1 0 理现 要性 美国 建的 管理 一、博格华纳( 北京) 公司发展历史 2 0 0 1 年初由美国博格华纳动力传动系统公司和北京汽车工业控股有限公司 共同投资组建，公司在中国致力于开发、生产、销售汽车四轮及全轮驱动扭矩 管理系统，向各大汽车公司提供最佳的四驱及全驱车解决方案。目前主要产品 有：4 7 6 0 、1 7 0 8 、4 4 2 4 t o d 、i t m 等系列四轮驱动分动器。今天的北京博格华 纳已经发展成为一个拥有包括南京依维柯、长城汽车、郑州日产、北京奔驰戴 姆勒克莱斯勒、华泰汽车、长丰猎豹和中兴汽车等2 0 多家客户的中国最大的 分动器专业生产商和供应商。 公司以提高燃油经济性，减少排放，增强车辆性能为目标制定战略和开发 产品。博格华纳在发动机正时系统、涡轮增压器、排放系统、点火技术、空气 与噪音控制、冷却与控制方面的专业知识为成功奠定了基础。 公司传承了公司在变速器及全轮驱动技术方面1 0 0 余年的悠久创新历史。 集团利用自身对传动系统扭矩管理技术的深刻理解，针对公司的传统机械产品 开发出了交互式控制系统，并制定了相关产品战略。 二、博格华纳公司现状 博格华纳( 北京) 是美国博格华纳与北京汽车工业控股有限公司共同投资 组建的合资公司，在这种背景下，公司的前期管理人员和业务人员均来自北汽 第三章博格华纳( 北京) 汽车传动器有限公司的现状分析 控股集团，管理思想和方式均保留了其国有企业的理念，尤其体现在客户管理 方面。 在客户管理方面一直沿用客户经理管理制。由公司销售部门按区域和客户 重要性进行划分，由相应的客户经理负责对应的客户。从新项目到产品订单， 以及回款业务均由客户经理完成，平均每个客户经理负责四止五个客户。目前 这种客户经理负责制被国内广大汽车零部件生产企业所广泛采用。 第二节博格华纳客户管理现状分析。 一、博格华纳( 北京) 客户管理现状 目前博格华纳( 北京) 客户经理负责制在国内各大汽车零部件企业内被广 泛应用，但这种一人负责再向上汇报的制度在客户管理方面存在如下问题： 1 缺乏以客户为中心的理念 企业决策层对c r m 的热情源于c r m 似乎能满足汽车销售的基本需要，如 通过理解客户的消费行为来提高服务质量、提高效率和缩减开支等。但目前从 c r m 中获利的汽车制造零部件企业开始意识到，它们其实并没有满足客户的基 本需要，它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代，比如一个好的 零件产品，不管服务、价格如何，整车厂为了汽车能使用该成熟技术，并急于 应用于量产车型中，博格华纳( 北京) 经常基于交易数据库与客户进行对话， 这种对话已使客户抱怨不断。 2 缺乏相应的管理体系 汽车零部件制造商在上述观念的指导下，导致汽车零部件企业缺乏统一的、 与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门来进行客户 关系管理，但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。同时， 还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序 也不够规范等问题。具体表现在，对何时要解决什么问题或者薄弱环节、解决 到什么程度不够明确；对内部流程是否合乎要求没有把握：与客户、合作伙伴、 销售渠道和供应商的工作流向的变革还存在差距等。虽然博格华纳( 北京) 通 1 2 第三章博格华纳( 北京) 汽车传动器有限公司的现状分析 过合资后，对组织机构、业务流程和工作方式进行了改革，但对客户信息的响 应速度仍然比较慢。 3 缺乏必备的技术支持 目前汽车零部件企业对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客 户研究不够，分类管理的概念没有得到高度的重视，还仅处于起步阶段，仅仅 是客户档案的管理。企业缺乏先进的技术对客户信息进行有效的管理和深入的 分析，数据粒度比较粗糙。另外客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以 及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的 客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了 解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。 二、博格华纳客户管理现状的问题分析 博格华纳( 北京) 目前客户管理处于比较初级的阶段，发现问题后再报请 上级处理。这种原始方式的信息管理方式严重影响了信息的传递和汇总，在人 工处理的过程中经常出现信息遗漏或断档，也不利于企业事后进行分析总结。 在层层汇报的信息传递体制下，经常会出现无法及时响应客户需求的情况，导 致存在客户流失的风险，也严重影响了公司在客户心中的形象。信息以最原始 的方式传递，因为其滞后性和单一性也不利于业务部门在生产决策时加以利用， 而加工线上产品的质量和数量完全需依据各客户的生产情况和销售情况分析所 得，生产出最适合各客户的产品是博格华纳( 北京) 生存和利润最大化的根本。 在目前行业竞争日益加剧的前提下，将客户管理提升到一个新的高度乃是企业 发展所必需，将供应客户和销售客户信息连接起来实现对接，在信息充分的前 提下决定企业汽车零部件产品的质量和产量，是企业实现利润最大化的前提， 也是目前行业竞争达到白热化时企业生存之根本，是公司长远发展战略中必然 要经过的过程。 公司目前在客户管理系统方面比较薄弱，处于客户管理系统中比较初级的 状态，由业务员与客户联系，公司与客户之间基本属于简单纯粹的买卖关系。 在竞争者纷纷涌入的状态下，客户容易流失。在整体行业迅速发展的大环境下， 公司销售呈增长放缓的趋势，加工线不能满负荷开工，员工士气比较低落。怎 样破解竞争者的高价收购策略和低价销售策略，维持和扩大原有的市场份额， 1 3 第三章博格华纳( 北京) 汽车传动器有限公司的现状分析 成为公司迫切需要面对的问题。公司导入客户管理，目的就是通过客户分析、 洞察，进而获取、发展、保持客户；通过客户关怀、客户挽留达到公司与客户 的互动，提升客户对公司的满意度和忠诚度。实施客户管理对企业来说意义重 大：能全面提升企业的核心竞争力，提升客户管理水平。重塑企业营销功能提 升销售业绩，改进企业质量管理体系，有效地降低成本、提高效率。可以规范 企业管理，提高客户满意度和忠诚度，帮助企业深入挖掘客户潜在需求，可以 为企业提供科学决策的支持。 第三节博格华纳建立客户管理的动因 客户管理是一种使企业增强核心竞争力，扩大市场规模，加速提升运行效 率的成功的经营管理模式，是现代管理科学与信息技术的产物，是企业为最终 实现电子化运营目标所创造并使用，由硬软件系统继承来支持实现现代企业经 营管理模式的解决方案的总和。它以客户为中心，通过再造企业组织结构和优 化业务流程，展开系统的客户研究，从而提高客户的满意度和忠诚度，最终达 到提升运行效率的目的。 一、博格华纳建立客户管理体系的必要性 如何维持公司的规模优势这一核心竞争力所在，怎样维护好和客户的关系 以便在供应渠道和销售渠道上建立自己的信息高速公路。导入客户管理便显得 尤其重要。 1 由于公司在克服资源管理和客户价值挖掘方面做得很不够，各方面的问 题都在困扰着公司的管理者，公司无法敏锐的捕捉来自市场的信息，对市场环 境的反应叫迟钝，难以根据市场的变化调整公司的运营策略；与此同时，公司 无法知晓自己的优缺点，从而容易丧失机会。 2 公司尽管不断地投入大量的人力，物力，财力用于市场开拓，可在不断 的寻找新的客户的同时却容易丧失现有客户，造成客户资源的极大浪费。 3 建立客户管理体系后，可以解决公司内部沟通不畅，各种信息不能共享， 造成“信息”孤岛的现象，提高了司与客户沟通的效率和效果。 4 由于公司所面临的市场竞争激烈，使公司不得不开始关注客户的需求。 在价格战和预付款的双重攻击下，如何巩固现有客户和发展新客户，决定了企 业将来的命运。加强与客户的联系，了解客户的新需求，逐步实现对客户的个 1 4 第三章博格华纳( 北京) 汽车传动器有限公司的现状分析 性化服务，争取尽量多的客户，成了决定企业生死存亡的关键。而c r m 正是 解决“以客户为中心”问题非常重要的系统和方法。推行c r m 策略对企业的 影响是深远的，他不仅会影响企业的文化和经营理念，而且还会影响到企业的 经营方式和方法，甚至于影响到企业的每个人，每个部门的工作。对个人来讲， c r m 的目标是向其提供更好的信息，通过对各种客户服务活动效率和效果的监 控，更好地完成企业赋予的战略目标和任务。所以对博格华纳( 北京) 建立客 户管理系统，减少人员的变动带来客户资源的丢失，尽量减少管理上的人为因 素，增加客户满意度和挖掘客户的潜在价值，以期达到增加市场份额的目_ 的， 对博格华纳( 北京) 来说是必要的。 二、博格华纳建立客户管理的动因 1 通过建立客户管理完成从“产品中心 到“客户中心 的转变，建立与 之相配套的组织体系和企业文化，建立适应市场竞争的能自我完善的学习型组 织，解决公司管理上的漏洞，提升公司客户管理水平。 2 通过建立客户管理争取实现利润最大化，通过对上下游客户资源的合理 配置，决定产 品的加工品位和销售对象。建立关键客户管理，解决公司客户信息分散的 问题，建立良好的沟通平台，以实现效益最大化。 3 客户管理中的一个关键环节是客户抱怨管理，公司通过客户管理可以及 时知道客户对产品的需求和意见，公司可以通过迅速对客户的新寻求作出响应 来提高客户的满意度。 4 从客户管理的角度看，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，同时也 可以泛指企业的内部员工，合作伙伴，价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等。 公司通过引进客户管理，建立良好的内部员工管理体系，以人为本，重视员工。 引导员工从客户角度去处理价值链中的合作伙伴，提升公司整体水平。公司建 立客户管理的短期目标是一年内基本建立客户管理体系，以期提高客户满意度 和销售额及公司利润。 1 5 第四章博格华纳( 北京) 的客户管理策略的设计 第四章博格华纳的客户管理策略的设计 本章将结合博格华纳公司在客户管理中的现状和问题点，以相关管理理论 为依托，为博格