（工商管理专业论文）安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究——基于客户管理角度.pdf

安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 摘摘 要要 i 摘 要 在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，新产品层出 不穷，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相 对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关 系管理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。客户是企业所有 活动的核心。销售人员是企业产品实现成功营销的关键因素，在实现产品到货币 的转化中肩负着非常重要的任务。他们是企业中直接接触客户的群体，对于企业 客户关系的建立、维护和发展起着重要的作用。建立科学合理的绩效体系对于提 高销售人员绩效、实现企业战略具有重要意义。本论文从客户关系管理视角出发， 结合绩效管理的理论，联系销售人员绩效管理的实践，对安美特化学有限公司销 售人员绩效管理进行研究分析，并提出改进建议。 本文在第一章首先指出本文研究的背景及研究的意义。 第二章描述了绩效、绩效管理的含义、绩效的特征以及绩效的影响因素。绩 效具有以下特征：多因性、多维性、动态性。绩效的影响因素包括：技能、机会、 激励、环境。进而介绍了客户关系管理的有关理论。客户满意和客户忠诚：客户 满意是指客户通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态；客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是 指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一 种心理倾向。客户满意与客户忠诚是紧密相关的。客户关系的类型：企业与客户 之间可以划分为五种不同程度的关系水平，包括基本型、被动型、负责型、能动 型、伙伴型等。接着讨论了客户关系管理与销售人员绩效的发展。传统的管理理 念指引下，销售人员的绩效导向以财务结果为主体，以销售价回款额、销售毛利 率等为主要的绩效导向指标；在客户关系管理理念引导下，销售人员的绩效是以 财务指标和非财务指标相结合的体系为导向。然后介绍了根据国内外文献综述介 绍了绩效管理的几种模式：关键绩效指标模式、360度考核模式、平衡记分卡模式 (bsc)。然后分析了销售人员绩效管理的研究现状，当前国内学者对销售人员的绩 效管理大致可以分为以下三类：关于销售人员的绩效管理评价方法的研究；针对 不同类型企业的销售人员考核的研究；对目前销售人员绩效指标的研究。 第三章首先介绍了安美特化学有限公司的公司概况。然后分析了公司销售人 摘摘 要要 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 ii 员绩效管理存在的问题。过分关注销售额、回款这样的结果性指标；对于那些属 于正在进行时的销售机会缺乏有效的评估；销售人员对市场的培育以及客户的发 展关注不够；绩效评估的信度不高。 第四章是文章的重点在分析了安美特销售人员绩效管理模式的问题后，结合 客户关系管理理论，提出了对该公司绩效管理模式的改进建议。首先提出了绩效 指标的设计。第一是结果绩效指标：销售收入、货款回收率、销售费用率、市场 占有率。第二是销售过程指标：销售稳定性、交货准时率、客户投诉次数、客户 故障处理及时性、客户拜访次数、访问成功率、市场信息提供。接着分析了销售 人员的绩效标准。然后指出了定义绩效标准应遵循的原则以及有效绩效标准的特 征。在定义绩效标准时应遵循定量准确、内容先进合理的原则。进而，根据定义 绩效标准的原则，确定了销售人员结果绩效指标和过程绩效指标的标准。然后分 析了销售人员绩效指标权重确定应遵循的原则和综合考核中各指标权重的确定。 结合客户关系管理理论，联系结果指标和过程指标，建立安美特销售人员绩效考 核表。最后是关于销售人员绩效管理的应用。首先介绍了销售人员绩效的反馈， 接着讨论了销售人员绩效管理的应用范围：薪酬及奖金的分配、职务调整、通过 沟通改进工作、培训与再教育、人力资源规划、人力资源开发、正确处理内部员 工关系。 最后对论文进行了总结。销售人员日常工作行为必须用科学有效的绩效考核 制度来约束才能得到规范。对销售人员的考核应将过程与结果结合起来。以客户 为中心是现代企业营销观念的核心内容，从客户关系管理的角度来考核销售人员 的绩效是非常重要的。 关键词：销售人员 绩效 客户关系管理 作 者：裘 玮 指导教师：林德明 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 英文摘要英文摘要 iii subject: research on salespersons performance management based on customer relationship management abstract customers are the core of all business activity of enterprises. salespersons are the key factor in achieving successful product marketing. they bear very important tasks in the process of converting product to currency. they play an important role in establishing, maintaining and developing the relationship with customers. the thesis, from the perspective of customer relationship management, combined performance management theory, linked salespersons performance management practice, analyze the salespersons performance management model of atotech, and offer a suggestion of improvement. chapter one points out the purpose and background of this study. chapter two describes the meaning of performance and performance management, the chrematistics of performance, and factors of affecting performance. then, it introduces the theory of customer relationship management. it includes the meaning of customer relationship management, customer satisfaction and customer loyalty, types of customer relationship. then, it discusses the development of customer relationship and salespersons performance. then, it introduces several performance management models according to literature review: object management act, key performance indicators act and balance scorecard model (bsc). current research on salespersons performance management can be divided three categories: research of method of salespersons performance evaluation; research of salespersons of different types enterprises performance management; research of current salespersons performance indicators. chapter three introduces atotech. then it describes current problems about salespersons performance management of the company. 英文摘要英文摘要 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 iv chapter four is the key part of the thesis. it offered a suggestion of improvement of salespersons performance management model of atotech. first, it designs a set performance indicators. one is outcome indicators. it includes sales revenue, loan recovery, cost of sales rate, market share. the order is process indicators. it includes sales stability, customer required delivery, the number of customer complains, dealing with problems of customer, the number of visiting customer, success rate of visiting customer, provision of market information. then it analyzes salespersons performance standards, the principles in determining the weights of indicators and how to determine the weights of indicators when evaluating salespersons performance. according to the theory above, form a salespersons performance table for salesperson of atotech. at last, it is about the applications of salespersons performance management. salespersons performance management can be used in several areas. one of the important is to how establish salespersons salaries. salesperson performance is mainly connected with their commission and bonus. the thesis refers a lot of literate in the process of research, and investigates practice. base on it, do some research about how to strengthen salespersons process performance management from the perspective of customer relationship management, designs a set of result-process performance indicators and finally analysis the application. key words: salesperson, performance, customer relationship management written by: qiu wei supervised by: lin deming 目 录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究意义 . 2 1.3 研究方法和论文框架. 3 1.4 可能的创新 . 3 第 2 章 绩效管理理论与文献综述 . 4 2.1 绩效管理相关理论 . 4 2.2 客户关系管理理论 . 8 2.3 客户关系管理与销售人员绩效 . 10 2.4 国外主要绩效管理模式与评价 .11 2.5 国内研究现状及简要评述 . 15 第 3 章 安美特化学有限公司销售人员绩效管理现状 . 18 3.1 安美特化学有限公司基本概况 . 18 3.2 安美特销售人员绩效管理基本模式 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 3.3 安美特销售人员绩效管理存在的主要问题 . 18 第 4 章 安美特销售人员绩效管理改进建议 . 21 4.1 安美特销售人员绩效指标改进建议 . 21 4.2 客户关系管理角度的安美特销售人员绩效标准设定 . 26 4.3 客户关系理论角度的安美特销售人员绩效指标权重的设置 . 29 4.4 结合客户关系管理理论设定的安美特销售人员绩效考核表 . 30 4.5 安美特销售人员绩效考核的应用 . 31 第 5 章 结论 . 33 5.1 本文总结 . 33 5.2 不足与继续研究之处. 33 主要参考文献 . 34 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 第第 1 1 章章 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景 现阶段，现代企业制度的建立使企业得到体制上的保证，但企业能否经营好， 还要依靠自身的努力，特别是依靠企业良好的管理，尤其是对销售人员的管理。 随着市场经济的日渐深入，企业销售人员管理主要面临以下几个问题：其一，称 职的销售人员少。称职的销售人员仍是供不应求，这种供不应求是目前销售人员 难招、难管、难留的根本原因；其二，缺乏完善的管理体系。具有中国特色的市 场经济大变革，决定了中国人力资源的管理模式既不同于中国的传统观念，也有 别于西方现代观念及日韩体系。因此即使在跨国公司中，目前仍在摸索中国环境 下的人力管理模式。对于销售人员的管理也同样有此问题；最后，销售人员的薪 资结构问题。销售业绩的产生更多的是依靠销售人员的个人能力而非销售系统。 过于注重挖人，而非培训。这样称职的销售人员易频繁跳槽，造成流动率高。使 销售人员的管理更加困难。 因此，如任充分调动销售人员的工作积极性，增强销售人员的工作满意度， 提高销售人员的工作业绩，是亟待解决的问题。所以，建立和健全科学规范的管 理系统，完善与考核相配套的分配体系对推动企业管理、提高销售人员绩效、实 现企业战略具有重要意义。 同时，在当今快速发展和高度竞争的市场环境中，产品不断更新换代，单纯 依靠产品已经很难延续持久的竞争优势，而忠诚的客户关系具有相对的稳定性， 能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将客户关系管理作为一 项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。以客户为导向的绩效体系可以 引导销售人员在销售过程中从客户的角度出发，注重客户满意、客户服务以及市 场的培育，从而使企业获得竞争优势，进而获得企业战略的成功。 客户关系管理（customer relationship management, crm）是从关系营销的基 础上发展起来的，旨在通过为客户提供更好的产品和服务，满足客户的个性化需 求，与客户建立起一种良好的关系，进而维持长久的客户关系。客户关系管理作 为一种经营理念， 其核心是要实现“以客户为中心”的经营理念， 把客户视为企业的 核心资源，从而建立起与客户良好的关系，集中企业的所有资源用于为企业的重 第第 1 章章 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 2 点客户提供个性化的产品和服务，开展针对性营销，让客户逐渐形成对企业的偏 好，使企业在留住老客户的同时尽可能争取新客户，提高客户对企业满意度和忠 诚度，进一步提高企业的盈利能力，最终实现企业的长期盈利。 1.2 研究意义 销售工作是由销售人员来完成的，销售人员绩效的高低决定了销售工作的好 坏。而绩效管理的一个重要作用就是有助于员工绩效的提高，所以在销售工作中 对销售人员的绩效管理就显得非常重要。满足客户需求和欲望是组织存在的理由。 销售人员介于买方和卖方之间，对于建立和维持长期的客户关系，他们即使不负 全部的责任，也应该承担主要的责任。格莫森（gemmesson）把营销任务描述为： “开展关系管理;建立、发展和维持使公司得以兴旺发达的客户网络”。只有取得了 源源不断的客户，企业才会有源源不断的业绩。销售人员直接接触客户，对客户 关系的建立、发展和维护起着非常重要的作用。 通过建立以客户为导向的绩效指标管理系， 可以引导销售人员树立“客户至上” 的意识，事事、处处真正从客户的角度出发，站在客户的立场上，以客户为中心 来解决实际工作中遇到的问题。销售中客户情况总是在不断变化的，客户需求在 变化、客户负责的人员在变化、客户的投资预算在变化、竞争对手与客户的关系 程度在变化、客户的项目时间表在变化，如果在销售过程中不考虑这些变化因素， 如果不分析客户的这些变化，就会出现很大的问题。而销售人员作为企业中直接 接触客户的群体，对于客户的情况的了解是最真实而且是最可靠的，与其他来源 的市场信息相比，对企业营销决策具有更加重要的参考价值。通过销售人员对客 户的信息优势获得新产品开发构思和改进服务的设想，促使企业为客户提供更好 的产品或服务，从而获得竞争优势。 对销售人员绩效管理的重要性还表现在：其一，良好的绩效管理能成为销售 队伍管理的好帮手。在销售队伍管理中，如果销售人员的升职和提薪都是以客观 的绩效数据为基础，而不是基于偏袒、主观观察或者别的意见，那么就会显得公 平、公正，促进销售队伍的良性竞争，有力推进销售工作；其二，在销售工作过 程中销售绩效的不足一经确认，就可以未雨绸缪，在销售培训计划中加入纠错标 准，为进一步绩效改善和提高打下基础；其三，通过绩效管理，在销售工作中管 理层能够发现那些优秀销售员使用的销售技术，并将之在其他销售人员中推广从 而改进整个销售队伍的绩效；其四，绩效管理也有助于发现改进销售计划的需要。 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 第第 1 1 章章 3 例如，现行计划可能过多注重低利润项目，或者忽略了非销售性(即宣传性)活动。 那么通过对销售计划的改进，将使计划更加准确、合理；其五，在绩效管理中对 销售人员的绩效考察和分析对销售管理尤为有用。如果没有绩效考察和分析，就 很难知道一个人做对了什么，做错了什么及其原因，也就很难对其进行有效的管 理。例如，如果销售人员的销售量不令人满意，绩效考察就会显示出来，那么， 对其进行分析和评估就有助于发现销售量不令人满意的原因是否有了新的竞 争对手、销售人员是不是拜访率太低、每月有没有工作足够的天数、是否拜访了 错误的潜在顾客、销售陈述是否有问题等等。 1.3 研究方法和论文框架 本文首先从基本概念着手，介绍了绩效、绩效管理的含义、影响绩效的因素 以及绩效管理的几种模式，阐明了销售人员绩效管理的意义；第二章，介绍销售 人员绩效管理的发展阶段，研究现况。对相关理论的进行研究分析，同时引出客 户关系管理相关理论。为本文通过客户关系管理视角的销售人员绩效管理模式确 立理论基础。并对销售人员绩效管理的文献进行综述；第三章，介绍安美特化学 有限公司的公司概况和业务内容，并结合公司内部管理运营和公司外部发展环境 两个方面对公司目前销售人员绩效管理的现状进行剖析，为引入客户关系管理视 角的销售人员绩效管理进行铺垫；第四章，结合客户关系管理理论，分析安美特 化学有限公司绩效管理体系存在的问题；第五章，基于客户关系管理视角的销售 人员绩效管理模式。根据上一章的分析结果，提出适合公司获得竞争优势，实现 长期盈利的销售人员绩效管理办法；最后，结论。主要总结全文的研究思路、过 程和研究结果。本文采用理论研究和实践调查相结合的方式对销售人员的绩效管 理进行了较为深入的研究。 1.4 可能的创新 站在客户管理角度建立企业销售人员绩效管理模式。目前的企业销售人员绩 效管理的考评中结果与行为的指标设置中大多单纯的将销售额、回款短期指标作 为重点，并不利于企业的长期发展。因而将销售额、回款等结果性指标与过程性 指标，如客户满意度、客户忠诚度、销售稳定性、交货准时率、客户投拆次数、 服务处理及时性、市场信息提供等指标结合以对销售人员进行全面的考评对企业 长期发展有利。 第第 2 章章 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 4 第 2 章 绩效管理理论与文献综述 2.1 绩效管理相关理论 2.1.1 绩效的含意及特征 绩效是一个含义广泛的概念，在不同情况下，绩效有不同的含义。从其字面 上来看：“绩”是指业绩，即员工的工作结果；“效”是指效率，即员工的工作过程。 也就是说：其一，绩效=结果+过程（取得未来优异绩效的行为与素质） ：其二，绩 效=做了什么（实际结果）十能做什么（预期结果） 需要说明的是，绩效管理无疑是绩效导向式的。但绩效导向并不意味着只关 注结果，在关注结果的同时，它同时关注取得这些结果的过程，即员工在未来取 得优异绩效的行为和素质，所以讲，这里的绩效是过去绩效与未来取得优异绩效 的行为与素质的总和。对于员工来讲，他对于企业的最大贡献是绩效，也唯有绩 效是支撑企业生存与发展的核心要素。 一个组织的绩效至少取决于对三个因素相互作用的控制，这三个因素是资本、 技术和人力资源。由资本获得的收益可以通过精密的会计制度来测评（如利润和 成本、预计资产负债表和预算） ，由技术获得的收益可以通过与此相似的控制系统 来评估（如比较投入与产出、生产时间、设备效率和有效性） ，组织的人力资源对 生产力的贡献难以精确衡量，可恰恰它又是生产力三要素中最核心的因素。它只 能通过一段时间员工的业绩考核让员工有一种持续改进、提高绩效的信心。聪明 的管理者将绩效管理看作是与员工沟通、使员工了解企业、希望他们做什么的一 个机会。 员工的工作绩效，是指员工在工作岗位上的工作行为表现和工作结果，体现 了员工对组织的贡献大小、价值大小。对组织而言，绩效就是任务在数量、质量 及效率等方面完成的情况;对员工个人来说，则是上级和同事对自己工作状况的评价。 工作绩效具有的特征: 1.多因性。 员工工作绩效的优劣不是由单一因素决定的，而是受制于主客观多种因素。 它既受到环境因素的影响，又受到工作特征因素的影响。它既受到员工自身能力、 个性因素影响，也与组织的制度和机制有关，同时更受到员工的工作动机、价值 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 第第 2 2 章章 5 观的影响。 2.多维性。 工作绩效尽管是工作结果的总称，但它是表现在多维度上。因此，须从多种 维度、多个方面去评估绩效。 3.动态性。 由于工作绩效只是一段时间内工作情况的反映。因此，绩效呈现出变化，切 忌以主观僵化观点看待绩效。 2.1.2 绩效的影响因素及对其销售人员影响 一个员工绩效的好坏并不仅仅取决于某一个因素，而是受到多主、客观因素 的影响。因此，我们在研究绩效问题时，就需要在分析影响因素的基础上，抓住 当前影响绩效的主要因素，从而更有针对性地进行绩效管理。 1.影响因素 目前比较常见的是把影响绩效管理的因素分成技能、机会、激励和环境四个 方面。 p=f（s，o，m，e） 用汉语表示是：绩效=f（技能，机会，激励，环境） 技能是指员工的工作技巧与能力水平。一般受员工天赋、智力水平、经历、 教育和培训等的影响。员工的技能也不是一成不变的，他会随时间和员工的努力 程度而发生一定的改变。 机会是一种偶然性。 激励是激励手段和方式作用于员工个人而发挥作用的。由于员工个性、需要、 背景等的不同，同样的激励手段和方式作用于不同的人会起到不同的作用。 环境可以区分为组织内部环境和组织外部环境两大类。组织内部环境包括公 司的组织结构与管理方式、工作场所、工作过程中使用的工具设备、企业文化和 组织氛围、工作关系等。组织外部环境包括社会政治、经济环境、人文环境、市 场状况甚至国家关系等。 由上可以看出，影响组织与员工个人绩效好坏的因素有多种。因此，当一个 员工的绩效不令人满意时，可能的原因也是多种多样的。有些管理者一旦看到员 工的绩效不好，就断定是员工自己不努力，或是员工个人能力不够，这显然是错 误的。在对员工进行绩效评价及引导员工实现组织目标时，一定要分清楚哪些是 第第 2 章章 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 6 员工自己可以进行调整的因素，哪些是由外界决定的因素，以及哪些是需要外界 配合才能改善的因素。因此，我们还可以把影响员工绩效的因素区分为与工作者 自身相关的因素及与工作者无关的因素。 2.绩效因素对销售人员的影响 销售人员的绩效从主观上讲，受到个人特征和激励因素的影响。销售人员的 个人特征是指销售人员的基本素质和专业技能等方面水平的总和，在工作中主要 表现为工作技能和能力。销售人员的个人特征与个人智力、教育程度和生活经历 等方面有关，可以通过不断的学习、有针对性的培训来提高。提高了个人的工作 能力，工作绩效就有了提升的空间。激励因素是指销售人员的工作态度、积极性、 主动性和创造性的状态水平被激发的程度。在绩效管理中如果能有效运用激励措 施和手段，激发销售人员的工作积极性、主动性和创造性，将大大提高销售人员 或群体的工作绩效。 从客观来看，环境和机会对绩效有重要影响。环境如企业战略、工作条件、 企业文化、人际关系等是组织内的因素，会直接作用于销售人员，是环境要素中 最基本的要素，外界因素如社会经济政治状况、市场竞争程度等会起间接制约和 影响作用.机会条件是指销售人员所面临的机遇和发展的可能性，是由于外部环境 条件的不断变化所引起的。机会具有偶然性，它的来临不可预知，凭主观无法控 制，对机会的把握与销售人员的技能、能力之间没有必然的联系。 组织期望销售人员有良好的能力和知识技能，如人际交往的技巧和关于产品 的知识等，并能通过个体行为转化为客观结果。销售人员通过工作目标知道组织 对自己的期望，明确自身职责和任务。 环境的约束在绩效管理中会起作用。有时候，即使销售人员具有必要的技能 和知识，它也未必能够产生必要的行为.组织的文化有可能不鼓励销售人员采取某 种显然更有效的行为方式。工作群体的规范会直接决定群体成员做什么以及它们 的行为产生怎样的结果。而在另外一些情况下，销售人员由于没有受到足够的激 励去展示某种正确的行为，例如销售人员不认为自己履行了正确的行为会获得加 薪、晋升等形式的奖励。有时候，尽管销售人员非常努力，但仍然可能会因为经 济不景气等客观条件的限制而导致销售额很低。 2.1.3 绩效管理的含意 绩效管理是指为了达成组织的目标，通过持续的沟通过程，形成组织目标所 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 第第 2 2 章章 7 预期的利益和产出，并推动团队和个人做出有利于目标达成的行为。绩效管理从 广义上说包括组织目标分解和工作分析、绩效指标体系设定、绩效计划、绩效实 施与管理、绩效考核、绩效反馈面谈和绩效考核结果利用几个环节；从狭义上说 绩效管理通常被看作一个循环，这个循环的周期通常分为4个步骤，即绩效计划、 绩效实施与管理、绩效考核与绩效反馈面谈。绩效管理是依据主管与员工之间达 成的协议来实施的一个动态的沟通过程。该协议对员工的工作职责、工作绩效的 衡量、双方的协同、障碍的排除等问题做出了明确的要求和规定。 绩效管理的核心思想是以人为本，即让每个员工都充分参与绩效考核的过程， 在完成组织目标的基础上，重视员工的发展，制定员工的职业生涯计划来实现员 工的个人价值。绩效管理在绩效计划制定、绩效考核、激励等过程中均依照“以人 为本”的思想政治。它比单纯的考核更注重未来，比绩效工资激励更到位，比目标 管理内涵更丰富，基础更牢固。 绩效管理的实质则在于通过持续动态的沟通达到真正提高绩效，实现部门或 企业目标的目的，同时促进员工个人的发展。如果在整个绩效管理过程中缺少员 工的真正参与， 缺少考核双方的持续动态的沟通， 最终就成了“走形式”和“做样子”， 就不会成为有效的工作。 2.1.4 绩效管理的基本流程 绩效管理的流程通常被看做是一个分为五步的循环，这五个步即绩效计划、 绩效管理的过程控制、绩效考核与评估、绩效反馈与面谈、绩效考核结果的应用。 绩效管理的一般流程可以用图 2.1 表示 图2.1 绩效管理一般流程 1.绩效计划 绩效计划作为绩效管理流程的第一个环节，它是绩效管理实施的关键和基础。 绩效计划与指标体系构建 绩效管理的过程控制 绩效考核结果的应用 绩效反馈与面谈 绩效考核与评估 第第 2 章章 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 8 制定计划时，应注意：第一，制定计划的依据是组织的战略目标以及工作单元的 职责；第二，要将组织的战略目标分解为各个岗位具体可行的任务或目标；第三， 管理人员应该和员工共同讨论工作目标与职责，将职责与目标清晰地展现出来。 2.绩效管理的过程控制 完成绩效计划之后，被评估者就要按计划开展工作。绩效管理不仅关注最终 任务完成的情况、目标完成情况、结果或产出，同时还要关注绩效形成的过程。 因为过分强调结果或产出会使企业管理者无法准确地获得个体活动行为。管理者 的管理控制是这个环节的工作重点。为避免出现不必要的错误或不利的行为，管 理者应及时调整或解决，确保绩效管理工作的顺利进行。 3.绩效考核与评估 工作绩效考核可分为月考核、季考核、半年考核和年度考核。考评者依据工 作目标或绩效标准，采用科学的考评方法，考核员工的工作业绩、工作态度、工 作职责履行程度以及员工的发展情况，并将考核结果及时反馈给被考评者，这个 程序就是绩效考核，它是绩效管理中的一个重要环节。 4.绩效反馈与面谈 绩效管理的过程不是一个简单的打分过程，考评者要与被考评者进行一次甚 至多次面谈。通过绩效反馈面谈，使员工了解过去工作的完成情况，明确组织的 期望与自己现状存在的差距、清楚地认识自己的问题所在。为达到绩效目标，员 工可以向上级请求指导。这是一个确保绩效目标实现的重要环节。它可以成为指 定的下一个绩效计划或者改进计划的重要依据。 5.绩效考核结果的应用 绩效考核完成以后，有些组织对评估结果置之不理。这样恰恰违背了绩效考 核的宗旨。应将考核结果与相应的其他管理环节相衔接，应用于各个管理环节中， 为绩效管理的改进与发展提供可靠依据。 2.2 客户关系管理理论 2.2.1 客户关系管理理论的含义 客户关系管理（customer relationship management，crm）是从关系营销的基 础上发展起来的，旨在通过为客户提供更好的产品和服务，满足客户的个性化需 求，与客户建立起一种良好的关系，进而维持长久的客户关系。目前，学术界和 企业界对客户关系管理都没有统一的定义， 被引用最多的是gartner group和ibm所 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 第第 2 2 章章 9 给出的定义 gartner group（国际权威it研究与顾问咨询公司）将客户关系管理定义为：为 企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收 益率的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场 竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。 ibm将客户关系管理定义为：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户的 交付价值和客户满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为 企业吸引新客户、锁定老客户，提供效益和竞争优势。对客户来说，客户关系管 理关心一个客户的整个生命周期：对企业来说，客户关系管理涉及企业的“前台” 和“后台”，需要整个企业信息集成和功能配合。 客户关系管理作为一种经营理念，其核心是要实现“以客户为中心”的经营理 念，把客户视为企业的核心资源，旨在建立起与客户的良好关系，集中企业的所 有资源用于为企业的重点客户提供个性化的产品和服务，开展针对性营销，让客 户逐渐形成对企业的偏好，帮助企业在留住老客户的同时尽可能争取新客户，提 高客户对企业满意度和忠诚度，进一步提高企业的盈利能力，最终实现企业的长 期盈利。 2.2.2 客户的满意与忠诚 1.客户满意 客户满意是指客户通过对一种产品的可预知的效果(或结果)与他或她的期望 相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。我们可以把它作为衡量客户消费价值 选择的一个重要指标。 从消费者价值选择的角度讲， 以前更注重产品的“物美价廉”。 后来个人消费者开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性；企 业消费者开始注重产品带来的品质改进及稳定，人力成本，水电等辅助成本下降， 从而得到的“综合成本”价值。而价值标准也发展为“喜欢”和“不喜欢”，价值选择标 准演变为“满意”和“不满意气”。 2.客户忠诚 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种 产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上 是一种客户行为的持续性，是客户忠诚于企业的程度。客户忠诚的行为表现有三 种:重复购买、交叉购买和客户推荐（为公司推荐新的客户） ，重复购买是各种形式 第第 2 章章 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 10 忠诚的基本行为表现，交叉购买和客户推荐是高级形式忠诚才有的行为表现，反 映了客户对公司的积极态度。 研究表明，忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买 公司更多的产品、对价格更不敏感，而且忠诚客户主动为公司传递好的“口碑”、推 荐新的客户。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但 客户流失率高的对手更有竞争优势。 客户满意与客户忠诚是紧密相关的。一方面，客户满意是实现客户忠诚的有 效途经。从理论上讲，只有满意的客户才会忠诚于企业;另一方面，客户满意是以 客户忠诚为支点。如果客户满意不能导致客户忠诚，那客户满意也就一钱不值， 失去了其存在的意义。 2.2.3 客户关系的类型 科特勒曾经区分了企业与客户之间的五种不同程度的关系水平。 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触 被动型：销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或者有意见的时候 和公司联系 负责型：销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求； 销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮 助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。 能动型：销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品 的信息伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功， 实现共同发展 需要指出的是这五种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺 序，企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的，比如宝 洁公司的洗发水、洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系，宝洁设立客户抱怨处 理机构，处理客户投诉，改进产品;但是宝洁和沃尔玛之间却可以建立互惠互利的 伙伴性关系。 2.3 客户关系管理与销售人员绩效 企业发展经历了从“以产品为中心”、“以销售为中心”，到“以利润为中心”等几 个阶段， 如今已发展到“以客户为中心”的商业模式， 以至于整个商业的运作模式都 是以客户为中心来进行组织，因而客户关系管理也成为了一种必然的选择。 安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究安美特化学有限公司销售人员绩效管理研究基于客户管理角度基于客户管理角度 第第 2 2 章章 11 传统的管理理念是以生产者为导向的，它行为基础是刺激 反应模式，企业 通过采取有效的营销手段影响顾客，其思维的出发点是对顾客做什么，而不是为 顾客做什么，顾客被看成是被动的受企业操纵的对象。它较少强调客户服务，往 往只有有限的客户承诺。以生产者为导向的管理理念不利于企业真正实现市场导 向，它严重束缚了企业经营观念的更新和营销活动的创新。同时，它只单方面地 考虑企业自身的利益，把交易中发生的企业与顾