（体育教育训练学专业论文）海南省游泳场馆服务经营现状与差异化营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 近年来，作为海南区域经济新增长点的体育旅游业与休闲产业取得了长足进步，而 作为海南省体育旅游业和休闲产业的龙头的游泳及相关产业的发展缺相对滞后。本文以 海南国际旅游岛建设为背景，以海南省游泳场馆的服务与经营问题为切入点，通过采用 文献资料法、问卷调查法、访谈法和数理统计法等研究方法就海南省游泳场馆的服务供 给状况、整体运营现状、服务理念和营销策略等问题展开了深入探讨。 在大量问卷调查和实地访谈的基础上，通过参照国内外部分城市的发展经验，对海 南省游泳场馆进行了重新定位，对其服务对象进行了重新分类，就其服务项目群、服务 质量和服务水平、场馆经营状况等问题展开了剖析。得出了海南省游泳场馆的服务难以 满足岛内居民和外来人口的多元化需求，在服务供给上存在结构与功能的双重矛盾，海 南省游泳场馆自身的服务质量和管理水平相对落后，场馆营销意识淡薄，无形资产开发 滞后以及海南省游泳场馆必将向服务多样化、差异化方向发展等重要结论。最后，结合 海南本土的实际情况和体育产业市场的营销规律提出了特色鲜明的海南省游泳场馆个 性化服务新理念和差异化营销新策略。 本文得出结论如下： （1）海南省游泳场馆设施严重缺乏。 （2）海南省游泳场馆在服务供给的结构性与 功能性矛盾突出（3）海南省游泳场馆服务质量和管理水平相对落后。 （4）海南省游泳 场馆营销意识淡薄，无形资产开发滞后。 （5）以及海南省游泳场馆必将向服务多样化、 差异化方向发展 建议： （1）游泳场馆举办公益性少年儿童游泳培训或和学校联合办学 （2）鼓励在场馆内部建立多种类型、多年龄阶段的游泳爱好者俱乐部 （3）高级酒店游泳场馆个性化、差异化服务 关键词：海南省；游泳场馆；个性化服务；差异化营销；策略 ii abstract the author of the study through the literature and found that: (1)research of the swimming venue service condition and the marketing is not much, mostly is carries on the concise about the public sports complexes management perhaps the large-scale sports complexes plan and the management elaboration. the swimming venues service and the management have its unique merit, but very little discovered regarding this carries .(2) since 1995 promulgated national fitness program , specially after 2001 national amateur swimming training standards was promulgated, enacted the public swim in the national populace considerable development. in 2008 beijing olympic games, the populace swam the development has achieved a high-tide period, but the research about hainan provinces swimming venue service condition and the marketing, is black. (3) hainan province swimming venue services condition, have any problem, influence factors, as well as how to display the development aspect geography superiority in the populace in hainan province , the atonement inferiority, what marketing method should select, realizes the swimming venues enterprise mission and the social value, which question we need to pay attention and consider. based on the above spots, author wants research swimming venue service operation condition and the variation marketing question, attempts to discovery new way about the swimming venue marketing. hope the new way can leads hainan province swimming venue operator as well as the government sports department, provides certain reference. this research has analysis the hainan province swimming venue primary service condition and operation condition, emphasis find new idea of the hainan province swimming venue marketing. this study has focused on basic services in hainan province situation analysis of the swimming complex, a swimming pool complex in hainan province and hainan province operational status of the new swimming complex marketing concepts. swimming pool complex on hainan field trips to study in hainan province of the swimming complex information and interviews with relevant experts to conclude this article are as follows: (1)the overall level of the swimming complex in hainan province is not quite rational, in the iii service supply on the obvious regional differences.(2)swimming pool complex in hainan province will diversify the service, different development.(3) the marketing concept of hainan province, a swimming pool complex is not strong, intangible development lag. (4) swimming pool complex in hainan province inadequate safety and health management situation there. this innovation is as follows: (1) held in the swimming complex to swim training and public welfare of children and schools, and school.(2)encourage the establishment of various types within the complex, multi-age amateur swimming club.(3)personalized senior hotel swimming pool prove personal and differentiated services. key words: hainan province; swimming venue; presonal service; differential marketing; strategy 武汉体育学院武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允 许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 第一章 前言 1 第一章第一章 前前 言言 国际著名医学和营养学专家里昂那多古德曼在华尔街周刊上说道：“世界上 有两种人人都认为无害的东西，那就是游泳和酸奶” 1。运动与健康专家们广泛认同游 泳运动是几乎完美的，能提高有氧能力、柔韧性、力量、肌肉神经协调能力，运动损伤 率最低，有助于增强体质、延缓衰老、延年益寿并提升机体适应能力的绝佳运动项目2。 此外，游泳更是人们日常生活中必不可少的一项生存技能。因此，有人预测游泳将成为 “21 世纪最受欢迎的运动项目” 3。 伴随着我国国民经济的快速增长，人民生活水平稳步提高。体育社会化步伐迅速， 社会化程度亦逐步增强。国家和地方群众性体育事业也取得长足进步。随着我国经济体 制改革的深化，社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平在不断提高，对体育场馆 的需求日益增加，也对其服务质量提出了更高的要求。目前，我国体育场馆已经基本完 成了体制的转变，出现了事业型、企业型、半企业型等各种经营管理模式并存的局面， 在计划经济时期的行政事业型管理模式一统天下的状况已经不复存在4。但是，随着我 国体育产业化进程的加快,作为体育产业开发重要组成部分的体育场馆的服务质量和经 营问题日益引起人们的广泛关注。虽然体育场馆的经营状况不理想是我国体育场馆存在 的普遍问题,但部分经济发达的省市通过场馆经营模式的改,已经极大地改善了其经营 的状况,成为全国体育场馆经营模式改革的典范。目前,从总体上看,我国体育场馆经营 模式的改革还处于探索和理论研究阶段,如何根据我国体育场馆经营模式的现状,借鉴 国内部分省市的体育场馆经营模式改革的成功经验和国外体育场馆的经营管理经验,为 我国的体育场馆经营模式改革提供经验借鉴和理论指导是我们当前迫切需要研究的课 题,具有重要的理论和现实意义。 以海南省为例，近年来，为了实现“绿色之岛，开放之岛，文明之岛，和谐之岛” 的建设目标，海南省十分注重生态环境的保护和休闲旅游市场的开发。体育旅游和休闲产 业持续升温，体育服务业市场和体育产业市场日趋繁荣并逐步发展成为海南区域经济新的 增长点。客观地讲，海南省的体育服务业市场的服务水平和经营管理能力离建设“国际旅 游岛”的标准相去甚远。急需注入新的服务理念和管理模式，本选题以“国际旅游岛”建 设为契机，以游泳场馆的服务和经营为突破口，在大量亲身体验、调查和访谈的基础上， 试图探索出一套符合海南省经济和社会发展实际的体育场馆服务和经营新思路和新办法。 第一章 前言 2 1.1 选题依据 1.1.1 时代背景 二十一世纪，人类正式进入一个全新的“全民休闲时代” 。伴随我国国民经济的持 续增长和社会事业的不断进步，国民的生存环境不断改善，生活水平不断攀升。进入小 康社会，人们的生活开始由“生存型”向“发展型和享受型”过渡，生活重心也开始由 关注 “生命质量”向关注“生活质量”转变5。广大城乡居民的生活需求逐步趋向多 元化。 然而， 我国的居民社会需求服务体系和保障体系的发展进程相对滞后， 供给水平、 层次和质量均有待进一步提高。在体育上则表现为群众性体育服务产品的供给“不足” 和“不均” ，体育服务业市场和体育产业市场较为“无序” 6。因此，如何规范体育 服务业市场， 开拓体育产业市场， 则需要从事相关行业的专家学者及从业人员共谋良策。 国家“十一五”计划建设初期，海南省即开始研讨关于如何加速推进“经济特区” 建设的重大战略问题。 “国际旅游岛”战略迅速被提上议事日程。2009 年 12 月，中共中 央国务院正式下发了关于推进海南省国际旅游岛建设发展的若干意见即国发 2009 【44】号文件。2010 年召开的“两会”正式将海南省“国际旅游岛”建设上升为国家战 略。该战略为海南省的持续、快速、健康发展创设了前所未有的机遇和挑战。该文件明 确提出将海南岛建设成为“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”的建设目标,这就需 要充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型 升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施，开发特色旅游产品，规范旅游市场秩序， 全面提升海南旅游管理和服务水平7。独具海南特色的水上娱乐项目的体育休闲旅游， 其服务及经营管理状况将受到政府和社会的极大关注。 1.1.2 理论依据 笔者通过中国期刊网（cnki） ，以“体育场馆和游泳场馆的服务、经营和开发”等 为主题词对1990年1月至2010年2月的全部中文期刊进行检索，结果如表1-1所示： 表表1 1- -1 1 近二十年来我国近二十年来我国关于关于游泳场馆服务与经营方面的游泳场馆服务与经营方面的科研成果统计表科研成果统计表 研究主题 游泳场馆 体育场馆 关键词 服务 经营/开发 服务 经营/开发 成果数量 0 8 6 85 第一章 前言 3 结果表明：截止20010年3月，关于体育场馆的服务、经营和开发的并不多见，共计 91篇，专门针对游泳场馆的服务、经营和开发方面的研究更为罕见，仅为8篇。对于海 南省这样一个有着庞大的休闲群体、特殊生态条件和气候特征、优良的水环境和典型的 少数民族特色的地域，此类研究尚属空白。 1.1.3 现实依据 根据走访调查，发现良好的地理和生态环境条件促进了海南的“旅游经济”的繁 荣。目前，海南省休闲体育正处于快速发展的态势。但是受制于专业人才匮乏的原因， 服务理念相对滞后，经营管理水平有待进一步提升。由于政府主管部门对体育休闲旅游 市场的监管力度不够，导致该市场运行不畅。近年来，伴随着海南省的房地产市场和休 闲旅游市场持续升温，这两大消费市场也成为广大消费者投诉的热点和焦点。海南省人 民网海南视窗 2010 年 3 月 12 日刊登 315 旅游调查报告，春节期间，海南省在休闲旅 游方面的投诉率高达 24.7%，居全国之首8。室内外游泳场所不仅服务质量受质疑，而 且安全隐患始终难以根除，各类事故频发。究其缘由，最重要的是缺乏统一规范和有效 监管。从调查结果来看，海南岛想要建设一个国际化的旅游岛，任重而道远。 1.2 研究目的与意义 当此海南省全力筹备 “国际旅游岛”建设之际，海南省委省政府面向社会各界公 开征集关于建设国际旅游岛的相关策略和建议。笔者结合自身的专业实际和近年来涉足 体育服务行业所获取的相关经验，试图深入了解海南省游泳场馆的基本服务供给状况和 主要经营模式，对二者存在的突出问题进行分析和探讨，从而提出适应海南国际旅游岛 建设需要的游泳场馆服务新理念和经营新模式。 本研究源于深入调研和自身对游泳项目的热爱，为该项目的“社会化” 、 “市场化” 进程和可持续发展做一些努力、使游泳这一对身心发展大有裨益的运动项目能够迅速为 人们所熟悉并喜爱，成为普通民众健康生活方式的重要组成部分。具有重要的理论价值 和现实指导意义。希望研究成果能为游泳场所经营者以及海南省体育主管部门提供些许 参考和借鉴作用。 第二章 文献综述 5 第二章第二章 文献综述文献综述 2.1 国内外关于体育场馆服务与运营状况研究综述 2.1.1 国外体育场馆服务与运营情况综述 上世纪初，随着工业化进程的不断推进，西方发达国家现代化程度不断提升。收入 的提高和余暇时间的增加带来了大众体育的快速繁荣。各国政府对全民体育给予了相当 的重视，并借机制定了相应的全民体育发展计划，如美国的“健康公民计划” 、德国的 “黄金计划”以及邻国日本对体育振兴基本计划等。 大众体育场馆建设和管理作为国外全民体育发展计划的重要内容也受到政府部门 的高度重视。从可查阅的文献资料可知，国外对大型体育场馆建设主要有包括五种投资 模式：政府拨款，多元资金投入，开发体育场馆冠名权，引进风险投资和资本市场运营 和 bot 项目融资，采用俱乐部式管理和民间财团经营管理。投资主体和融资方式呈现为 多元化，政府并不参与体育场馆的直接经营管理9。公共体育场馆指的是由政府拨款建 设的场馆10。因此，即使是体育发达和经济发达国家也存在体育场馆持续发展利用的问 题，特别是举办过奥运会的国家，奥运会场馆经营管理难度很大，多数举办城市在奥运 场馆赛后维护上都长期亏损11。 1988 年,英国政府颁布“强制竞争投标法”要求地方政府将社区体育中心的公共服 务以公开招标的方式,转让体育中心的经营权和管理权,积极吸纳企业及其他社会力量 参与社区体育服务的提供12。1998 年,澳大利亚联邦政府体育与休闲部颁布了“竞争投 标与合同办法”,要求政府管理的社区体育中心全面采用竞争投标的办法让社会参与竞 争,以提高服务质量13。 在美国,几乎每个社区都有自己的社区活动中心,美国的社区体育中心一般由室内 和室外设施组成14。室内设施包括多用途的体育馆、健身房、游泳池等,可以开展乒乓 球、羽毛球、游泳、舞蹈以及电子与机械游戏、健身与锻炼活动,健身、健美与锻炼活 动等体育活动。户外体育设施包括高尔夫球场、网球场、游泳池、钓鱼池、野营地等, 在这些地方还可以开展骑马、 滑翔、 飞机模型等体育活动15。 社区体育中心辟有更衣室、 大厅、游戏室、俱乐部会议室、快餐店、阅览室等附属设施16。美国“健康公民 2000 第二章 文献综述 6 年”(healthy people 2000)又把增加社区体育中心的数量作为一个重要的指标。其中 规定,至 2000 年,美国社区每 10000 人要建野营、自行车或健身路径,每 25000 人要建一 个公共游泳池,每 1000 人要建英亩开放的休闲公园。这些指标在 1996 年就已提前实现 17。 在国外，公益性的体育场馆更多被列为公共服务产品，由政府出资新建。由社区体 育中心的管理与服务由政府承担,20 世纪 80 年代中期以来,许多国家的政府都积极进行 行政体制改革,动员社会力量参与社区体育中心的经营管理18。 国外学者对体育场馆的关注一开始就集中在场馆经营与所在城市经济发展之间关 系的研究,尤其是大中型体育场馆建设对城市经济和社会发展的积极影响，代表性的学 者包括：anderson study(1997);baim dean(1994);robert bade(1994)。国外学者重视 体育场馆满足多种用途的需要， 其经营管理也应该围绕多种用途需要的满足。 如 bonnier l.parkhouse 指出， 场馆的专业化管理能够影响体育赛事的承办和提供组织完善的服务， 使顾客享受快乐。大型体育场馆的管理质量能够决定这些场馆吸引和保留客户的能力。 场馆管理的环节主要包括：经营、市场开发和营销战略、安全保障、安全和医疗服务、 后勤管理和场馆维护、售票处、特许经营的食品摊位和款式新颖的纪念品、财务管理、 风险管理和交通停车场19。 相比较而言，发达国家的体育场馆在探索经营型管理模式上取得了一些成功经验。 因为其体育场馆产业化运作已有几百年历史。在部分欧洲国家，体育场馆的运作，除了 政府的资助外，更多地靠自己创收，多通过自办俱乐部、租赁场馆、出售会员卡等方式 进行开源。公共体育场地的设计己经超越了单纯容纳体育运动场馆的范畴，将休闲、餐 饮、购物、娱乐同时包容进去，形成了复合化的功能布局20。除举办大型比赛外，其他 时间最大限度地将可利用的各种设施提供给社区使用。部分场馆还为利用者提供指导 者，负责组织、管理、指导体育活动，并进行各种咨询。民营场地设施都是私有的，其 运作方式比较简单，由场地设施所有者或管理者直接实施。 在具体经营策略方面，注重积极发展社区体育俱乐部，把社区体育俱乐部建设成为 活动的重要组织载体，大多数基层大众体育俱乐部往往以社区体育中心作为开展体育活 动的基地。此外，举办经常性的体育活动，积极发展会员形成相对稳定的消费群体，开 展各类体育培训和协助国家进行国民体质监测，开展多种经营活动并开创多种经营渠道 等21。从而使得体育场馆的功能和效益均实现最大化。 第二章 文献综述 7 2.1.2 国内体育场馆服务与运营情况综述 2.1.1.1 关于国内体育场馆运营状况研究 目前，国内关于体育场馆运营状况的研究主要集中在两个方面。其一，对体育场馆 性质及类别的研究，内容涉及属性、产权归属和经营管理状况等。如马征在我国体育 场馆的经营管理的现状与对策分析一文中提出： “从产权的归属来看，我国体育场馆 可分为国有、集体、个体、外资（含中外合资） 、其他。在这类体育场馆中，虽然国 有型的占有相当大的比重，超过了三分之二，但已经说明我国体育场馆的产权性质已呈 多元化状态，标志着体育从纯政府事业开始了向着社会化方向的转移。 从场馆的经营性质来看，我国体育场馆可分为公益型、事业型、营利型三类。公 益型场馆指用于运动训练、竞赛、各类福利性社会体育活动的体育场馆。此类场馆大多 属于国有性质，一般为中等或中等规模以上。事业型场馆指学校及各类企事业单位所属 的场馆， 此类场馆在改革开放之前主要用于单位内部师生、 职工的体育教学和群体活动， 但目前已逐步向社会公众开放。 营利型体育场馆指以营利为目的的商业性体育场馆，包括单独经营场馆，宾馆、 饭店等附设的体育场馆等”22。文中还提到：体育场馆基本上确立了“以体为本”的经 营理念，场馆经营性开放比率不断提高，经营领域不断拓宽。体育场馆经营项目投资、 进和管理，由过去的政府单一型逐步形场馆、社会、企业、外资等多元化的参与局面。 经营项目逐渐多样化，除“以体为本” ，提供健身娱乐项目外，还提供桑拿康复、理疗 按摩、健身咨询、美容以及餐饮服务。 2.1.1.2 体育场馆的经营管理中存在的问题和发展对策研究 通过对不同研究成果的分析发现：当前，关于影响体育场馆经营管理中存在突出问 题主要集中在“资源分配不均、配置不合理、资源利用率偏低、专业经营管理人员缺乏、 场馆利用率不高、群众体育消费意识淡薄、经营手段落后、体育场馆设施陈旧、设备不 配套,功能单一等” 23。 关于对策，众多学者提出了不同观点。如刘德坤在上海体育场馆经营存在的问题 与对策一文中提出“体育场馆经营要秉持以赛事运作为主体，其他多种经营内容为补 充的经营理念，充分挖掘场馆的商业潜力。不仅要积极承办包括赛事在内的体育核心产 业，而且要大力开发体育本体产业，拓展体育相关产业，营造综合、立体、全面的场馆 第二章 文献综述 8 产业格局。要在场馆管理体制、经营机制、功能拓展、人才建设等各方面着手。 管理体制方面，要使场馆从传统的体育计划体制中独立出来，管理体制方面，要使 场馆从传统的体育计划体制中独立出来，减少行政干预，尽快完成由行政型向企业型的 转变，实现所有与经营的两权分离，让经营者成为独立法人，按市场规律参与竞争。此 外， 多方面拓展体育场馆的功能， 提高场馆的复合化程度使其不仅能承载各种体育比赛， 而且要能服务全民健身、 丰富群众生活， 并且场馆不同功能之间要容易相互转换。 此外， 重视专业人才队伍的建设 24等。 2.1.1.3 国内关于体育场馆经营模式的研究 相对与国外体育场馆的经营模式，即集团化模式和理事会模式。我国体育场馆的管 理模式主要分为体育行政部门委托二级单位的托管模式，即场馆由半事业单位管理，国 家给予财政拨款，鼓励其自主经营，以期逐年减少拨款。以及承包经营责任制，包括自 然人承包和法人承包两种形式。 托管模式的优点在于可以最大限度地执行政府指令、政令畅通；缺点是面对市场竞 争缺乏压力、动力不足，过多依靠政府和财政且产权不清。此种模式是传统体育体制的 延续，和市场要求有一定的差距，也就留下了许多可以诟病的地方。承包经营责任制在 场馆运营中曾起到过积极的作用。但是，近年发现这种经营模式带来经营者的短期行为 严重，经营期内缺乏维护，承包期结束后仅简单“装饰”一番，以掩饰过度使用，致使 场馆折旧加速25。 张宏在我国体育场馆经营管理模式的现状及发展趋势一文中指出， “按照投资 主体来划分,由政府投资建设的体育场馆属于国有体育场馆;由企业、社团或个人投资建 设的体育场馆属于私有体育场馆;由政府和社会(包括企业、社团、个人)共同投资建设 的体育场馆属于合资体育场馆。长久以来,政府对体育场馆一般采用直接管理的方式,但 随着场馆的不断增多,管理不善、经营乏术、经费不足、利用率不高、设备年久失修等 问题,越来越成为困扰政府的一件头疼事,因而,各国政府不约而同地采取了针对体育场 馆管理体制的改革。按照不同分类标准,体育场馆运营模式也不同。按照经营者的不同, 可分为政府管理、体育行政部门管理、法人管理、私人管理;按照资金来源的不同,可分 为全额预算、差额预算、自收自支;按照单位性质的不同,可分为事业单位、企业单位。 常见的运营模式分为全额预算管理、差额预算管理、承包和租赁以及现代企业管理等四 种” 26。鉴于篇幅，在此不一一点出。 第二章 文献综述 9 2.2 国内关于游泳场馆服务与经营 对体育场馆的研究始于 20 世纪 90 年代中期，而对游泳场馆的研究则是从 21 世纪 初才开始有论文成果问世。在中国知识资源总库中搜索关于游泳场馆的研究，共有 31 篇相关文献。 多是关于某一城市游泳场馆的卫生水质调查， 经营及发展趋势， 安全保障， 游泳场馆的现状研究等。但与本文的研究方向相同的却寥寥无几，但是相关研究为本文 提供了不可多得的素材。在对游泳场馆进行专门研究的文章中，主要集中在以下方面 2.2.1 国内游泳场馆的研究现状 陈丹丹在东莞市游泳场馆经营管理的调查研究一文中对东莞市游泳场馆的数量 及分布、消费主体、消费者对场馆条件的要求及营销情况等展开了深入的调查研究。从 服务理念、消费市场的产业化发展、行政监管、场馆选址、宣传等角度提出了关于游泳 场馆经营管理的新策略27。 杨波，陈立爽在成都市游泳场馆经营与发展状况调查与分析中提到游泳场馆从 产权性质上虽然以国有产权为主,但集体、民营、私营企业场馆大量涌现改变了原有社 会资产结构。游泳场馆层次结构要合理,既有能满足高收入人群、高水平消费的宾馆酒 店游泳馆,也有一定比例的能满足提高技能、参加竞赛、系统健身的游泳俱乐部。还要 有很能满足低收入人群的健身游泳场所28。 张仁卓、黎庆奎在对赣州市游泳池场馆经营管理现状与发展对策的研究一文中 从经营和管理两个层面对赣州市游泳池场馆的经营管理开展了深入研究，特别是从安全 隐患和卫生隐患的角度提出了游泳场馆卫生管理新建议值得思考29。 2.2.2 游泳场馆经营的影响因素及发展趋向研究 杨波，陈立爽在成都市游泳场馆经营与发展状况调查与分析中提出：我国游泳 场馆目前的运营主观环境是经营者市场经济观念淡薄,经济体制改革缺乏力度,经营方 式单一落后， 资源利用率不高， 经营管理人员专业知识水平亟待提高， 场馆的配套设施, 服务质量、文化氛围的宣传需要完善加强。经营方式的局限性、游泳场馆功能单一、经 营人才匮乏等内部因素和游泳市场缺少文化氛围、居民游泳健身意识不浓、游泳馆的运 行成本增高、游泳场馆的季节性等外部因素成为了制约游泳场馆长效发展的主体要素。 蒋徐万,丛宁丽在成都市游泳场馆经营管理现状及发展趋势一文中以成都市六区五 第二章 文献综述 10 县(市)58 个游泳场馆为研究对象对游泳场馆经营管理现状进行分析,力图发现游泳场馆 经营管理中存在的问题,结合企业经营管理原理和游泳场馆经营管理特点,对影响游泳 场馆经营管理因素进行分析,探索游泳场馆的科学管理方法,分析游泳场馆经营管理的 发展趋势,为提高游泳场馆经营管理效益,提供有益的建议。 2.3 关于体育场馆差异化营销的研究综述 2.3.1 差异化营销相关概念综述 差异化营销又叫差异性市场策略或差异性市场营销，在市场策略方面存在差异，也 被称为营销的差异分歧，企业选择目标市场为两个或两个以上的子市场，分别为每个子 市场的具体产品和服务以及相应的营销活动。根据相应的子市场特点，企业分别制定和 实施产品策略，价格策略，渠道策略营销战略。 差异化营销的核心理念是“细分市场，明确目标消费群体定位，确立品牌，树立形 象” 30。 在细分市场的前提下，根据目标市场的个别需求，借助品牌定位和宣传，给 予该品牌的独特价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和核心竞争优势的个性。差异 化营销的关键是积极寻找市场空白， 确定目标市场， 发现满足消费者个性化需求的空缺， 挖掘产品新功能，将新的价值给予企业品牌。差异化营销的基础是消费者对市场需求多 样化的特点。 在今天的市场竞争中，因为技术、人才、信息公开和及时性，使各类产品同质化的 问题日趋严重，迅速变化的市场需求，客户在不断寻求个性的发展趋势，使产品或服务 差异化营销的非常重要的意义和价值。 1980 年著名的战略管理专家迈克尔波特在他的著 作竞争战略一本书，提出 3 种通用的竞争策略。作为具有强烈竞争力的差异化战略， 波特是这样表达的： “为了使企业的产品或服务与竞争对手有明确的区别，这种战略方 式可产品或服务具备在同行业中脱颖而出的特质” 31。 差异化理论的提出， 企业之间的 竞争同质化可以得到消除，消费者的需求更好地得到满足给出了想法。今天一些企业采 用不同的营销战略是波特的理论的最佳理解。 任何企业仅仅依靠一个或几个战略性的决策，通常只能获得比较短暂的优势。当 前国际体育公司大量进入中国市场，面对这一巨大的现实挑战，必须以满足消费者的需 求为前提条件，进行体育服务性产品差异化，才能增强国内体育服务企业的竞争力32。 第二章 文献综述 11 2.3.2 国内关于体育场馆差异化营销的研究 差异化营销战略在上世纪 80 年代被提出，随后被应用于各行业产品的销售战略研 究中，得到了长足的发展。在中国知识资源总库中对“差异化”进行二次搜索，关于体 育方面的只有 8 篇文章，其中关于体育赛事产品方面的有 3 篇，关于体育用品的品牌差 异研究的有 2 篇，其他两篇是关于体育报纸和体育教学的。关于体育消费方面差异化营 销研究仅有山东商学院的昝胜锋的体育服务性产品差异化与竞争力研究与本文研究 方向最贴近。 昝胜锋在体育服务性产品差异化与竞争力研究中运用豪泰林(hoteling)模型 的基本思路，构建和分析了体育服务型产品差异化模型。并提出了五点关于体育服务产 品提升竞争力的途径。 第一、寻找和确定目标客户群。国内体育企业的目标客户群应包括：首先，有合 同基础的客户，经批准的与大赛组织者确定购买事宜的关系客户。其次是国外的客户， 包括港澳台地区在内的国外群众。最后是国内公众，包括各类学生群体和儿童青少年运 动员团体。 第二、降低市场竞争的激烈程度。体育产业应采取网络化和多样化组织形式，把 竞争对手归入到自己的势力范围之中，削弱了其他公司的短期竞争行为的压力，提高模 仿和对抗的困难，削弱了体育产业市场对其企业的竞争压力。 第三、满足顾客不同的心理感受。注重有关体育消费者情感与内在感受原因，让 消费者将与一些体育活动和特殊情结联系到一起，使他们融入周围环境，就是享受体育 运动导致某种程度心理满足或情感的需求满足。 第四、定价差异化。以消费者的需求和欲望不同为根据进行市场细分，价格范围 以符合当前的国情和当地消费水平，特别选定价格水平以适应目标客户，可适当扩大价 格水平之间的价格差距，以确保经济效益水平和潜在客户培养的平衡。 第五、可以适当降低及控制成本。寻找合作伙伴和赞助商共同承接比赛，以控制 竞争成本。选择恰当比赛场地，并选用适合的交通方式，使消费者运输成本被降低。资 金的使用要建立一个有效的监督系统，加强对各项细化成本的控制33。 与体育产业已经发展成为国民经济的重要组成部分的发达国家相比，我国体育产业 起步较晚，虽然发展很快，但存在同质化竞争激烈的重大问题。据相关数据显示，2006 年中国国内生产总值达到 201464.00 亿元，而体育产业产值仅占约 1，相对同一时期 第二章 文献综述 12 在美国、意大利等国家占国民生产总值的比重近 10有很大的差距34。如美式足球和 nba 行业，意大利足球事业，瑞士世界著名的体育旅游产业等都是在世界具有一定的影 响力。而当前绝大多数国内自主经营的比赛基本上是处于收支平衡或甚至是不能保本的 情况，不能依靠自身收入维持的职业化的俱乐部也不在少数35。 2.4 国内外相关研究述评 通过查阅关于游泳场馆方面的文献资料，可以发现两个重要特征。 其一、对于体育场馆的综合性研究较多，而缺乏对不同地域和气候特征、同地域的 不同区域、不同运动项目进行微观考察和深入研究。低层次的重复研究较多，多数研究 集中于对场馆的开发和利用研究。 其二、 目前游泳场馆研究的重点在于游泳场馆的建设、 游泳场馆的安全保障，游泳场馆的卫生，场馆利用等方面。缺少对参与游泳的基本保障 游泳场馆服务和经营方面进行深入探讨。对于游泳场馆经营模式的研究几乎是空 白。 本文试图将游泳场馆的基本服务供给状况与经营模式两个内容结合起来进行尝试 性研究，以求探索具有海南地方文化特色和发展环境的游泳场馆服务新理念和运营新模 式。 第三章 研究对象与方法 13 第第三三章章 研究对象与方法研究对象与方法 3.1 研究对象 海南省游泳场馆的服务供给状况、海南省游泳场馆经营模式及海南省游泳场馆差异 化营销策略 3.2 研究方法 3.2.1 文献资料法 文献研究法是根据一定的研究目的或课题， 通过调查文献来获得资料， 从而全面地、 正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。 本文通过对互联网 （中国知网、 万方论文网、 外文期刊网，google 学术搜索等）和学校图书馆相关资料库的搜索，搜集了从 1990 年 至 2009 年， 在各类期刊上发表的以及全国体育院校关于游泳场馆经营方面的科研论文、 专著和硕士论文 300 多篇进行归纳分析。从中总结与提炼有关规律和信息，以资借鉴。 3.2.2 实地调查法 2008 年 3 月至 2008 年 11 月作者到海南省海口市、三亚市、琼海市、东方市等 16 市县游泳场馆进行实地走访，并与相关人员进行交流。 3.2.3 专家访谈法 走访了海南师范大学体育学院游泳教研室主任唐国宪和海南省体育场馆部门的负 责人。收集了游泳场馆运营的有关管理制度、营销手段、技术方法、聘用人才和资本运 作方面资料。 3.2.4 问卷调查法 本研究根据，在前期文献研究的基础上，通过对分析文献资料和咨询有关专家，设 计了 海南省游泳场馆运营现状调查问卷 和 海南省游泳消费者的调查问卷 （见附录） 。 本研究在 2009 年 4 月使用海南省游泳场馆运营现状调查问卷对海南省游泳场 馆经营者进行调查。共发放问卷 57 份，回收 57 份，有效率为 100%。同时预发放海南 第三章 研究对象与方法 14 省游泳消费者的调查问卷对海南省居民进行调查，根据调查结果和反馈对问卷进行修 改。 共发放问卷 120 份， 回收 118 份， 回收率为 98.3%， 有效问卷 112 份， 有效率为 94.9%。 问卷的效度检验：为了保证问卷设计的有效性，经过反复多次的修改后，对 5 位游 泳方面的专家进行了问卷的效度检验。问卷结构内容的合理性为 100%。结构合理性为 80%。各位专家职称如表 3-1 效度 非常合理 比较合理 合理 不合理 非常不合理 频数 1 3 1 % 20 60 20 问卷的信度检验：为了检验问卷的信度，在问卷回收的四周后对问卷 2 和问卷 3 进 行了重新检测，运用在 spss 统计软件包中专门的信度分析模块 reliability analysis 计算问卷可信度。 计算出问卷 2 的内部一致性可信度=0.726（一般而言，大于 0.8 内部一致性极 好，在 0.60.8 表示较好，地域 0.6 表示每部一致性较差。 ）证明问卷据较好的稳 定性和较高可靠性（见表 3-2） 。 表表 3 32 2 问卷问卷 2 2 重测信度检验表重测信度检验表 * method 1 (space saver) will be used for this analysis * r e l i a b i l i t y a n a l y s i s - s c a l e (a l p h a) reliability coefficients n of cases = 57.0 n of items = 2 alpha = .726 计算出问卷 3 的内部一致性可信度=0.648 证明问卷据较好的稳定性和较高可靠 性（见表 3-3） 。 表表 3 33 3 问卷问卷 3 3 重测信度检验表重测信度检验表 * method 1 (space saver) will be used for this analysis * r e l i a b i l i t y a n a l y s i s - s c a l e (a l p h a) reliability coefficients n of cases = 112.0 n of items = 2 alpha = .648 第四章 研究结果与分析 15 第第四四章章 研究结果与分析研究结果与分析 4.1 海南省游泳场馆服务供给状况剖析 4.1.1 市场定位 4.1.1.1 海南省游泳场馆的主要类别 从海南省文体厅竞赛处和群体处获悉，海南省登记在册的面向群众开放的游泳场馆 仅 87 家。按其归属及主要功能进行分类，主要包括四大类（见表 2） 。 第一类是由政府部门出资兴建，主要用于普通全民健身、专业和业余训练以及各类 游泳和救生技能培训的公益型游泳场馆。这类场馆仅占全部数量的 18.4%，截止 2010 年 5 月，海南省仍没有一座面对普通市民开放的大型公益性室内泳池。岛内居民日益扩 大化的游泳需求将导致游泳场馆供求两端的矛盾不断激化。近期频发的游泳事故以及部 分游泳场馆暴露的卫生安全隐患使得政府的“无作为”饱受指责。 第二类是主要用于教学和满足本单位的内部职工的需要,辅以对外开放的事业型游 泳场馆。事业型游泳场馆仅有部分对公众开放，或间歇性开放。如海南大学游泳馆，尽 管常年对外开放，但容量仍显不足，难以满足附近居民的游泳需求。 第三类则是作为酒店或住宅小区配套设施，以满足顾客和顾主需要的服务型游泳场 馆。近年来，海南省酒店业蓬勃发展，星级酒店均配有自助型泳池，主营附加服务项目。 第四类则是为了满足岛内广大居民的健身、娱乐、休闲需要，由个人出资兴建，以 盈利为主要目标的经营型游泳场馆。 尽管这类场馆的年增量超过 10%， 但基数仍然偏低， 截止目前，海南 18 个县市仅有此类场馆 24 家，占全部场馆的 27.6%。 各种场馆类型场馆数量及其所占比例如表 4-1 所示 表表 4 4- -1 1 海南省各种类型游泳场馆统计表海南省各种类型游泳场馆统计表 公益型 事业型 服务型 经营型 总计 数量 16 11 36 24 87 所占比例 18.4% 12.6% 41.4% 27.6% 100% 第四章 研究结果与分析 16 4.1.1.2 海南省游泳场馆的市场定位现状 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。具体是指根据企业的竞争对 手现有的产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造与众不同给人印象深刻鲜明的形象，并且如何将这种形象生动地传递 给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置36。 市场定位是指企业在潜在消费者的心目中能做些什么，并不是你对一件产品本身做 些什么。市场定位的实质上是使本企业与其他企业严格区分开来手段，使顾客明显感觉 和认识到这种差距或差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置37。 海南省作为中国唯一的一个热带滨海旅游省份，地处我国正南方，水资源丰富，气 候宜人，素有“东方夏威夷”之称。近年来，随着海南旅游市场的不断发展壮大，在国 际、国内均享有良好声誉，成为了人们休闲旅游和度假养生的天堂。仅 2009 年海南省 入境旅游的人数达到了 2250.33 万人。庞大的旅游人口和岛内近八百万的常住人口，为 海南省游泳场馆的经营和开发提供奠定了坚实基础。 为了适应海南国际旅游岛的建设发展和要求，满足岛内居民日益增长的游泳健身需 要，达到“互利双赢”的目标，应依据海南