（工商管理专业论文）家居产业链创新服务模式的研究.pdf

0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 摘要 我国家居产业近年来发展迅猛，增长迅速，短短二十多年时间，已经发展成 为市场容量过万亿的产业。2 0 0 8 年以来，全球金融危机对国内家居制造业带来巨 大冲击，同时国内房地产市场价格高企、需求受制，传统的家居服务业和家居流 通经营业亦面临挑战。 本文即从家居产业链上的各主导行业着手，阐述产业链的构成、运作和服务 模式，分析产业链上各行业的运行特点，并通过产业链中各环节附加值的分析， 结合相关产业链理论和现有的案例实践及国际同业的发展过程和经验，以满足客 户需求提供针对性产品，并降低交易成本提高企业内部经营弹性为基础，提出中 国家居产业链创新服务模式的基础、未来的架构和形成的路径等，并在相关政策 的制定与管理方面提出了建议。 关键词：家居产业链整合交易成本创新模式 a b s t r a c t c h i n a ，sh o m el i v i n gi n d u s t r ye x p e r i e n c e da ne x p l o s i o np e r i o da n d h a dar a p i dg r o w t h w i t h i no n l yo v e r2 0y e a r st ob ea no v e r - o n e t r i l l i o nr m bi n d u s t r y t h e2 0 0 8w o r l d f i n a n c i a lc r i s i sb r o u g h tg r e a ta ：t t a e k st ot h ed o m e s t i ch o m el i v i n gf a c t o r i e s a n db e c a u s e o ft h eh i g hp r i c eo ft h er e a l e s t a t em a r k e t ，a n dt h eo p p r e s s e dn e e d i n gr e q u i r e m e n t ，t h e t r a d i t i o n a lh o m el i v i n gs e r v i c ei n d u s t r ya n dt h ec i r c u l a t i o ni n d u s t r ya l s of a c ec h a l l e n g e s t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e dt h el e a d i n gi n d u s t r yi nt h eh o m el i v i n gi n d u s t r yc h a i n t h e a u t h o re x p o u n d e dt h ec o n s t i t u t i o n ，t h eo p e r a t i o np r o c e d u r ea n dt h es e r v i c em o d e lo f t h e i n d u s t r yc h a i n t h r o u g ht h ea n a l y z eo f t h ev a l u e - a d dt ot h ei n d u s t r yc h a i na n dt h es t u d yo f m eb a s i ct h e o r y , t h ea c t u a lc a s e sa n dt h ei n t e r n a t i o n a le x p e r i e n c e s ，t h ea u t h o ra d d r e s s e d t h eb a s i s t h ec o n s t i t u t i o nf r a m ea n dt h er o a dm a po ft h ec r e a t i v es e r v i c em o d e lo f t h e h o m el i v i n gi n d u s t r y , w h i c hw a sb a s e do nt h et a r g e t e dp r o d u c t sf o rt h e c u s t o m e r s ，t h e l o w i n gd o w nt r a n s a c t i o n sc o s t s ，a n dt h er i s i n go p e r a t i o nf l e x i b i l i t yi n s i d et h ee n t e r p r i s e s i nt h ee n d t h ea u t h o rm a d es u g g e s t i o n st ot h eg o v e r n m e n tf o rr e l e v a n tp o l i c i e s k e yw o r d s ：h o m el i v i n g ；i n d u s t r yc h a i n ；i n t e g r a t i o n ；t r a n s a c t i o n c o s t ； c r e a t i v i t y ；i n d u s t r ym o d e l 2 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇 家居产业链创新服务模式的研究 第一章研究导论 1 1 研究的意义 2 0 0 8 年，金融风暴肆虐，中国房地产业和相关行业遭受重大冲击，人们受到对未 来经济发展情势判断不明朗、信心不足的影响，压低消费支出，国内传统的以外贸出 口为主的制造加工业受到国外消费市场萎缩的影响，销售急剧下降。在经济高速成长 阶段，人们收入水平增长，消费意愿强烈，但是，随着经济发展的停滞，人们的消费 意识逐渐被控制成本的内心召唤所替代。 而国内市场方面，虽然人们短暂地经历和感受了金融风暴所带来的阵阵寒意，但 庞大的消费人群，逐渐苏醒的消费意识，却让众多的传统上以外贸出口为主的加工制 造企业看到了丝丝暖意，内需市场的拓展开发、庞大的城市人口和潜在消费群，国家 提振内需的各项政策，都使制造企业看到了曙光。 由中国建筑装饰协会发起成立的中国家居产业研究组的一份研究报告称，2 0 0 8 年全国商品住宅销售面积为6 2 0 8 9 万平方米，全国房地产市场直接带动的家居市场容 量经测算达到11 8 0 0 亿元，随着2 0 0 9 年房地产市场逐步回暖，商品住宅成交活跃， 家f ；f 市场将迎来新的机遇，行业整合和企业扩张机会明显增加。 报告指出，随着近年来居民居住水平的提高，商品住宅的大量成交带动相关的装修、 建材、家具等刚性需求增长，家居行业迎来了广阔的市场前景。近三年家居市场容量 的复合增长率为1 8 ，比商品住宅销售面积的增速更快且趋势更平稳。如果考虑到存 量住宅带来的二次装修、家具等家届部品的销售，市场容量将进一步提高，家居产业 的发展前景相当可观。 家居业已经成为和楼市相当的一个行业，在经济工业化、人口结构城市化、社会 运行市场化的作用下，国民经济的发展决定了家居行业至少还有2 0 年的高速黄金发 展期。以城市化水平为例，目前我国的城市化水平在4 2 左右，到2 0 2 0 年，我国城 市化水平有望达到5 6 。现在城市化增长速度是1 ，即每年有1 8 0 0 万人进入城市， 此外，还有4 0 0 万的大学毕业生，由此带来的住、行、用、吃、办公需求等，给家居 行业带来巨大机遇。对照国外的发展经验，日本、韩国、新加坡都经历了2 0 年的高 速发展期，经济才走向平缓，而英国和美国则分别用了8 0 年和1 0 0 年让农民进入城 市，因此，中国家居业的潜力十分巨大。 家居业的链条，从消费者完成购房，企划新居开始，到入住，基本涉及七个环节， 那就是市场寻找和筛选一室内设计项目施工家具购置小品陈设一家电购置 售后服务七个环节。在这条链条上，前面分布着市场策划、广告销售、室内设计和家 庭装修等服务业，中间分布着橱柜、门窗、墙地砖、五金、木地板、灯具、家具、饰 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇 家居产业链创新服务模式的研究 品、电器等制造业，以及展示和销售这些产品的卖场、生活广场等流通经营企业和物 流企业，后面则涉及物业维护、家政、装饰品更新、工程维护等服务业。 目前的家居业态下，一个消费者从寻找和筛选产品或者设计公司开始，到完成整 个家居工程，所经历的环节大都是割裂开来的。在每个阶段，基本上都有主导产业， 每个主导产业间的搭接和配套，都要由消费者亲自参与把关。在企划和设计阶段，专 业的设计公司或者家装企业占据主导地位，他们负责通过对消费者的了解和把握，把 市场上的各类装饰材料、各种装饰风格的东西组合起来，形成一个系统的服务和工程 产品，交于消费者。而消费者在这个阶段，往往出于对家装企业信任度的原因，出于 材料成本控制的原因，出于自身参与度的需要，将诸多的主要材料纳入自行采购的范 畴。 这种情况下，能集中展示各类材料效果、提供各类产品汇集信息的卖场和家居生 活广场就成为占据产业中间状态的主导企业。他们通过对自身资源的考量、对市场细 分的认识、对专业产品的了解，通过家居卖场的形式，以招租经营的手法，进行各类 产品系列化、配套化、互补化的搭配，并通过广告宣传、场内环境营建、多种营销活 动等手段，招揽消费者，聚集人流，从而达到产品销售的目的。 在这个流程中，各个环节都是相互影响、相互制约的，比如，设计装修环节和家 具、装饰品摆设、家用电器的搭配问题，牵涉到设计装修的整体风格、家具饰面的颜 色、家具的材质、纹理、装饰品的位置与尺寸、装饰品的风格与色彩、电器的外观与 功能、电器的预留位置、电源开关插座的走线与位置等等。如果在设计装修的环节， 对其后的各项功能与风格没有统一筹划，或者缺少必要的统筹，就非常容易出现风格 搭配、尺寸匹配、色彩呼应或者功能使用受限的缺憾，也非常容易造成消费者家居布 设过程中的返工或者浪费的现象，给消费者带来损失。 同时，由于各个环节的相对割裂，消费者为达成满意的家居效果，必须亲力亲为， 参与到各个环节的认知与判断中。由于信息的不对称，专业知识及对市场了解的缺乏， 消费者往往花费的大量的时间，大量的精力，付出高昂的成本，而结果却不甚理想。 在流通经营这一环节上，目前有多种业态存在。一类是各类建材、家具或者部品 的专业卖场，比如：百安居、好百年、欧亚布艺广场等，这类商场提供专门类别产品 的展销场地，并根据自身市场的定位，对入驻商户进行筛别和管理，通过提供专门类 别的齐全、风格各异、功能各有特色、设计各具一格的产品系列，向消费者进行体验 式的营销，同时，通过市场各种渠道，包括广播、电视、杂志、路面广告、网络和专 业受众等，进行全方位的宣传，吸引人流，从而促进销售。这类卖场提供的产品和服 务可以称之为：家居细分市场的服务。 4 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 另一类是如红星美凯龙般的超级卖场，通过体量庞大的建筑，营建门类齐全、经 营互补的一站式体验销售中心，提供家居整个链条上的所有品类的服务。这类卖场提 供的产品和服务，已经体现了一种对整条家居产业链进行整合的战略意图，因此，可 以称之为：整体家居整合服务。 从生产制造商的角度而言，家居产业前景广阔，特别是在目前国际市场萎缩、欧 美主要出口市场需求不振的情况下，国内家居业的庞大消费群体和潜在市场让人充满 憧憬，但是，国内市场的拓展渠道受限，消费水平地区差异大，知识产权保护力度低， 而自身进行市场推广的工作，费用和成效都是需要考虑的因素，因此，目前状况下， 诸多传统做外销的生产制造企业，只是尝试性地进入国内家居市场。 从系统服务商的角度而言，主要是指向各类装饰设计企业，由于近年来，劳动力 成本和商业活动成本逐步升高，精装修房的推进进一步压紧了传统家装设计企业的业 务空间，行业竞争加剧，行业利润降到微薄的地步，以提供工程设计和营建服务的装 饰公司，其成本主要由管理费用、材料费用、人工费用等组成，很难通过普通的市场 化的物料采购而谋求材料差价的利润，于是开始谋求与专业的厂商构建联盟，通过代 理、参股等形式，介入装饰材料的经营，力图通过对材料商的整合，和自身产品的结 合，拓宽企业的利润空间；或者，通过开设体验馆的形式，将各类材料、成品进行陈 列和销售，并通过主动性设计营销，将产品穿插入工程项目中，以期拓宽盈利的空间。 而流通环节的经营企业，虽以常态招商的形式，在家居产业上进行横向的整合， 提供了丰富的产品，但由于商业成本的提升，住宅房市的调整，造成商场人流减少， 有效客户更少，销售下降，而其固定运营费用却很难下降，经营环境不畅，面临竞争 激烈，同时，由于制造企业不想将命运交于规模庞大的流通经营企业，以避免垄断而 产生的渠道资源的被控制，在多渠道的代理商面前，肩扛巨大成本压力的流通企业， 面临双重压力。 本论文试图通过对现有家居产业链各环节的现状分析，结合相关产业理论的观 点，从消费者的实际需求出发，以消费者的角度，寻找成本优化、效用最佳的服务模 式，为目前进行的家居产业的整合提供意见和建议。 1 2 研究的思路 本文主要基于目前家居产业普遍开展进行的行业整合问题，特别是产业链中各个 主导行业的模式问题，从行业本身的角度、消费者的角度、产业链上下游的角度等多 视角，分析目前所开展的各类模式的优缺点，适应性、局限性。 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 同时，结合相关的产业链理论，探询行业发展的轨迹，总结规律，寻找问题解决 方案。 1 3 研究的方法 本文采用的研究方法主要包括以下几种。 文献研究：收集并整理与课题研究领域相关的文献资料，通过对文献的研究，把 握产业发展动态，积累行业思考，借鉴相关观点，了解解决问题的思路。 比较分析：通过产业链不同发展阶段的比较，国内外同时代行业发展现状的比较， 发现家居产业链发展的普遍规律，找到共性点和个性化的差异点，把握家居产业可能 的发展方向。 案例分析：通过对具有典型意义的家居产业链中相关行业企业的案例研究，发现 和提炼对家居产业链发展有指导意义的启示。 1 4 结构框架 本论文的结构框架参见附图： 图1 - 1 论文结构框架 6 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 各章的主要内容是： 第一章研究导论，包括研究的意义、思路、方法和结构框架等； 第二章相关理论基础概述，对包括产业分工与整合、产业链的管理、交易费用理 论、产业链的生命周期理论和生产服务理论等进行表述； 第三章对家居产业链的构成与运行态势和特点做出分析； 第四章结合国内家居产业现状进行了相关分析； 第五章着重对目前比较有代表性的几种实践模式做出分析； 第六章着眼于和国际发达地区的发展情况做出横向的对比； 第七章提出家居产业链服务模式创新可能的趋势和路径等； 第八章形成结论并提出政策建议。 7 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 第二章相关理论基础概述 2 1产业链理论一产业的分工与整合 产业链的产生和发展是随着特定市场需求的不断成长、扩张而形成的。亚当 斯密的分工理论认为，劳动生产率和分工有关，分工是生产力提高的重要条件； 同时，交换引起分工，分工产生于人的交换本性。实证也是如此：由于自然禀赋、 成长环境、制度原因等等的差异，人们从事生产活动的专业化水平不同，生产效 率不同，人们在生产实践过程中逐渐了解和掌握了特定生产的技能，同时，由于 市场交换的存在和发展，这种专业生产的技能得以积淀，往往给特定生产者带来 了竞争的优势，分工得以发生、发展和壮大。 产业整合就是产业之间进行并购、实现协同的过程。产业整合按照整合方式 的不同可以划分为横向整合、纵向整合和特殊目的的整合，其本质是对处于分离 状态的事物或现状进行重塑，对要素资源重新规划，以期获得更优的管理结构、 更高的生产效率、更强的销售贡献和市场前景。 国内家居产业链的产生和发展很好地说明和印证了这一理论。家居产业链是 随着房地产市场的发展而诞生和成长的。本世纪八十年代，人们对室内居住的环 境的理解还是非常朴素和浅显的，几面白墙、几片白砖、几张桌椅和床就能够搭 建一个新家。二十世纪九十年代开始，随着住房制度的改革，以家庭室内装修为 代表的家居产业蓬勃发展，一片兴旺，走过了近1 0 年的黄金发展期。随着家装 市场的发展，市场需求的旺盛表现，家装建材首先走向了专业化分工的道路，涂 料、门窗、橱柜、卫浴设施等部品部件都涌现出很多专业的供应商。家居行业的 分工极大地丰富了产品种类、提高了部品部件的专业化、精细化的加工配套水平， 及时满足了人们不断觉醒的家居意识和需要。 随着近几年房地产企业大力推行国家倡导的全装修房政策，以提供家居产业 链前半程服务为主的家装企业感受到巨大的压力，同时，其市场前景也变得不清 晰起来。以提供设计和劳动力为主的服务，到底能走多远。在这种情况下，以装 饰企业为主，提出了家居整体解决方案，其意图是提供一站式服务，延伸产品线， 争取更大的市场空间。而在流通企业领域，则从零星分散的小市场模式逐渐走向 了专业化卖场方式，通过水平整合，汇聚专业的生产商和代理商，给消费者以更 加直观的感受，降低了消费者由于缺乏专业渠道、知识，寻找专业产品的过程中 所面临的成本、运输、质量等一系列风险。 在家居产业的初级阶段，分工促进了制作产品的专业化程度和精细化作业， 这时候，需求旺盛，产品只要够好够精，就可以赢得市场；在家居产业发展达到 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 一定的成熟度后，产品的可选择性逐渐丰富，消费者的认知能力逐渐提高和加强， 面对海量的可选方案，单纯的分工作业已很难达到满足消费者个性需求的目的， 更多的是通过对消费者行为和偏好的分析，划分消费人群，组合风格产品，满足 小众需求。整合因此成为必然。 2 2 产业链的管理 产业链是由生产、贸易及相关服务活动形成的一体化的集成，这个过程包括 决策、研发、生产、配送、营销、商业服务等多个环节。产业链管理就是将整个 产业看作是个彼此相连、环环相扣的链条，并要在产业链上寻找收入的来源和 控制成本的渠道。产业链的赢利水平越高，产业链管理就越成功。保证产业链赢 利并在产业链上适当分配这些利益，是产业链管理的根本目标。 家居产业链上，分布着制造企业、商业流通企业、装饰设计服务企业、市场 策划等服务企业。制造企业、装饰设计服务企业等劳动密集型企业，由于市场准 入门槛不高、服务内容同质化，面i 临激烈竞争，行业利润率微薄；商业流通企业 整合各类供应商，提供系列化产品，营建企业自有品牌，通过市场推广，逐渐在 消费者中建立影响力，从而成为目前家居产业链中利润率较高的行业。 从产业链管理的角度，以更加贴近潜在消费者，满足消费者需求为目的，分 析和理解家居行业，将可能发现较目前方式更为有效率的利益实现方式。 2 3 交易费用理论 所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、 监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成 本构成。企业运用收购、兼并、重组等资本运营方式，可以将市场内部化，消除 由于市场的不确定性所带来的风险，从而降低交易费用。 交易费用理论是整个现代产权理论大厦的基础。1 9 3 7 年，著名经济学家罗纳 德科斯( r o n a l d c o s a s ) 在企业的性质一文中首次提出交易费用理论，该理 论认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，由于存在有限理性、 机会主义、不确定性与小数目条件使得市场交易费用高昂，为节约交易费用，企 业作为代替市场的新型交易形式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采 取不同的组织方式最终目的也是为了节约交易费用。 科斯指出：市场和企业都是两种不同的组织劳动分工的方式( 即两种不同的 “交易”方式) ，企业产生的原因是企业组织劳动分工的交易费用低于市场组织 劳动分工的费用。一方面，企业作为一种交易形式，可以把若干个生产要素的所 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇 家居产业链创新服务模式的研究 有者和产品的所有者组成一个单位参加市场交易，从而减少了交易者的数目和交 易中摩擦，因而降低了交易成本；另一方面，在企业内部，市场交易被取消，伴 随着市场交易的复杂结构被企业家所替代，企业家指挥生产，因此，企业替代了 市场。由此可见，无论是企业内部交易，还是市场交易，都存在着不同的交易费 用：而企业替代市场，是因为通过企业交易而形成的交易费用比通过市场交易而 形成的交易费用低。 家居产业链上，目前展开的各种以装饰设计企业为主导的行业垂直整合，或 是以商业流通企业为主导的行业水平整合，其目的都是满足消费者不断提升的服 务需求，减少消费者和自身的交易费用，从时间、质量和成本中找到平衡点，从 而形成企业自身的竞争优势。 商业流通企业目前采用的方式，多为招商制经营，收取租金收益，也有部分 流通企业尝试将商铺分割出售，采用收取租金和商业地产出售相结合的方式。家 居专业商品制造商通过在专业商场开专卖店进行销售，缩短了自己进行销售渠道 建设的时间，也减轻了市场推广的难度。但是，这种基于行业水平整合，向消费 者提供多种产品选择的经营方式，也面临诸多挑战。一是流通企业为招揽顾客， 需要做大量的广告宣传和市场推广活动，这些活动所产生的成本，必然要转嫁到 商场内经营的商家，这无疑加重了商家的经营负担。二是，商家主要依靠商场人 流的聚集，从而带来的有效人流形成销售。但是，由于信息的不对称，消费者要 找到合适的产品，依然要花费很多的精力和时间来搜寻和选择，有效人流和有效 顾客的不对等，造成商家实际上的店租成本、管理成本都被消耗掉了，而这些消 耗必然会增加产品成本。三是，从消费者的角度而言，虽然，到商场去选购产品， 可以真实感受和体验，但是，面对繁多的让人眼花缭乱的产品组合，如何选择， 如何做到价格最优，如何和家中的装饰风格和布局陈设搭配，依然困难重重。 目前，部分装饰设计企业尝试进行的行业垂直整合，将材料供应商，家具制 造商纳入其专门供应商行列，通过提供专门的、系列的、小众的产品，利用其自 身的客户渠道进行销售，形成了设计、施工、建材销售的模式。但是，这种从产 品出发，推向消费者的方式，在实践过程中效果依然受阻。其原因在于，消费者 需求的多样性和企业所期望的小众性之间产生了矛盾，如果兼顾了顾客的多样性， 那么，通过产品选择而产生的价格优势将荡然无存。 在目前阶段，如何通过有效的手段和方法，降低交易成本，将成为寻找家居 产业链经济发展突破口的重要节点。 l o 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 2 4 产业经济学一产业的生命周期理论 产业生命周期是指产业从产生到衰亡具有阶段性和共同性的厂商行为的改变 过程。产业通常是指生产同类产品的企业的组合。产业的生命周期通常划分为四 个阶段：初创时期、成长时期、成熟时期、蜕变时期。当产业处于初创时期时， 企业规模小，数目少，产值比重低，管理不完善；当产业处于成长期时，该产业 在整个产业系统中的比重迅速增长，在产业结构中的地位日益增强：当产业处于 成熟期时，技术趋于成熟，市场需求缓慢扩大，市场容量保持相对稳定；而当产 业处于蜕变期时，技术落后，需求萎缩，产出减少，产业要么通过变革寻求突破， 要么走向没落。 在产业生命周期的各个阶段，其表现特征各不相同。对应产业生命周期的几 个阶段，反观我国的家居产业，则可以清晰地发现，我们的家居产业其实还很稚 嫩，只经过了短短的初创阶段，目前正处于快速成长期，其特征表现为：大量厂 商进入，产业内部集中程度低，企业离散化经营程度高；生产技术日趋稳定，成 熟，产品日益呈现多样化、差别化，质量提高并且保持稳定，市场规模增大，需 求增长迅速：进入壁垒低，企业间主要体现为价格竞争。 从成长期到成熟期是每个产业都必须经历的道路。而成熟期则意味着产业集 中度将显著提升，甚至在某些领域可能出现垄断的局面，市场需求增速降低，产 业利润深化，规模壁垒突现。 家居产业目前离散化经营的状态已经在行业先行者的行动下出现了某种松动 的迹象。而在这条长长的链条中，如何进行行业的整合，如何在行业从成长到成 熟的过程中实现企业自身的发展壮大，是众多家居企业面临的挑战和问题。 2 5 生产服务业理论 生产服务业是指为第一、第二、第三产业的生产过程提供中间性服务活动的 行业。生产服务业与制造业联系最为紧密，在经济发展的不同阶段，生产服务业 能够对制造业的发展起到“润滑剂和“加速器 的作用，是制造业价值链中不 可或缺的一环。生产服务业也能够改善制造业的发展环境，提升制造业的产品价 值。比如，制造业的成功，需要对市场的快速反应能力，根据顾客需求设计产品 的能力和快速的运输能力，所有这些都要依靠服务的一体化。 以生产服务业的观点来观察家居产业链的现状，则不难发现，在家居产业链 上分布着制造业、流通业、服务制造业等业态。制造业有充分的生产加工能力， 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 但是，由于距离市场和最终消费者比较远，制造过程存在着滞后，产品的不对接 必然造成积压和库存，而这些都是使交易成本上升的重要因素。而流通企业，虽 然接近市场，但其庞大的体量，和收租经营的范式，使得这类企业关注产品的组 合性和互补性，更胜于关注消费者的实际需求，因此，能够吸引人流是他们主要 考虑的问题，而如何将人流变为消费流、资金流、物流，则是入驻商家首先考虑 的问题。如果不能有效的集中消费人流、有效地瞄准目标客户，那么成本的降低 依然是个难解的问题。而以设计和工程为主的设计装饰公司，虽兼具服务业和制 造业的属性，但是，在产业链内，由于从事的是进入门槛极低、离散化作业程度 最高、管理环节最为分散和复杂的一个环节，在价格竞争的海洋里血腥厮杀，利 润微薄，集中于提供简单劳务和简单家居方案设计的现状，使这类企业更关注于 材料成本的降低，人工费用的节省；但是，在产业链中的地位，其实已经决定了 产业链环节的资源禀赋和利润水平，如果没有更好的方式出现，这种低水平下的 以生产过程为控制出发点的行业，由于未能全面考虑消费者的整体需求，不能从 产业链条的角度看其本身，则注定要在水深火热中艰难前行。 作为服务业而言，还有一些重要的特点，那就是服务通常具有易逝性，和无 形性，同时，服务无法贮存，服务的生产和消费同时进行：服务是开放的系统， 要受到传递系统中的需求变化的全面影响。服务强调顾客的参与，在提供服务时， 顾客在服务过程中可以发挥积极的作用，顾客的知识、经验、动机乃至性格都会 直接影响服务系统的效果。这些特点决定了顾客与员工的直接接触、顾客的体验 效果成为决定服务水平及其成效的重要指标。 现阶段，无论是流通企业所做的水平整合的尝试，还是设计装饰企业所做的 垂直整合，其实，或多或少都可以看到服务业渗透其中的痕迹。 1 2 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 第三章家居产业链及服务模式的概述 3 1 家居产业链的构成与运作 家居产业链是紧随房地产开发业而开展的一系列行业的组合。它的开始节点 随着房地产开发业的开发形式、各地区的开发模式的不同而有所不同。比如，在 欧美地区，住宅房地产开发业通常推行的标准是精装修交房，开发商将室内设计、 装修、厨房设备、卫浴设施等全部配备齐全，消费者需要做的仅是依据个人的喜 好，配备活动家具、软饰、艺术品等物件，即可拎包入住，这时候，家居产业链 实际上是嵌入房地产开发业的部分，同时又延伸涵盖家具制造与销售、饰品与 艺术品的设计与安装、家用电器的制造与销售等行业。 而在国内，虽然精装修房政策已经颁布多年，但目前，住宅房地产业采用的 还多是毛坯房交房的形式。这样，购房的消费者就得依靠自身的力量来完成家居 布设的一系列工作，包括寻找设计师、装修工程的施工、装饰材料的采购、家具 的选购、软装饰品的选购、家用电器的选购和工程的验收移交及后期维护等，都 需要经由消费者自身识别、选择与购买，这样从前至后，家居产业链包括的行业 则有广告、咨询、设计等服务业，装饰工程所在的服务与制造业，装饰材料所在 的制造与流通业，家具、饰品、家用电器所在的制造业、流通业与流通经营业， 以及后期的服务业等。 通常意义上，我们依照从房地产开发完成、毛坯房交付使用为起点来定义家 居产业链。 3 2 家居产业链服务模式的类型 家居产业链服务模式的类型主要和产业链上各行业的行业属性及市场需求相 关。家居产业链上分布有家具、饰品、建筑装修材料、家用电器等制造业，有诸 如百安居之类的自营建材超市，有诸如好百年、红星美凯龙之类的家居生活广场， 还有像国美电器、苏宁电器等专业通路渠道商。同时，由于消费者对家居装饰全 过程很难了解全部信息，做出专业判断，所以，诸如设计公司、装修公司等提供 人工、物料和制作等服务的系统集成企业都是这条产业链上的重要环节。 作为制造业而言，其提供服务的方式主要表现为设计和制造，其关键点在于 提供适销对路、有价格竞争力的产品。在这种情境下，制造业企业通常可以选择 两条道路：一是通过规模化生产所产生的规模经济效应，增加产量，控制成本； 二是通过差异化的产品，向细分市场的人群提供服务。目前，诸多制作板式家具 的企业采用第一种形式，通过工业化的生产规模，增加产量，抢占市场，而很多 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 中式家具制造企业则选择第二条路径。 作为流通经营业，其提供服务的方式则和企业选择的经营形式相关。像百安 居等建材零售企业，通过自组货源，自行销售的方式，为消费者提供建材采购的 服务。其关键点在于合理的地理位置、配套的市场需求。而像好百年、红星美凯 龙等企业，则主要通过招商的形式，将各种制造企业、服务企业进行地理意义上 的集中，实际上这种集中所带来的信息的集聚效应，给消费者提供了极大的选择 权，而商家则通过聚集的人流所形成的人气，带动了产品的销售。 设计装饰企业，兼具服务业和制造业的双重属性。其通过创意的设计和对劳 务、材料、机械及施工程序的组织协调，将设计图纸转化为有实际功能的实物。 其所涉及的环节众多，时间较长，也相对比较复杂。在设计装饰行业，不同的企 业，通过不同的客户区分，进行市场定位，有通过设计领先来引导的工程施工， 强调原创和差异化的企业，也有将成本领先作为企业竞争核心竞争力，通过项目 在建过程的管理，提供高性价比的产品。无论何种方式，越来越多的企业认识到 了品牌营建的重要性和其价值，通过各种方式宣传企业的品牌，突出企业的特点， 从而吸引特定人群的客户。 3 3 家居产业链服务模式的特点及演变 家居产业链服务模式是从满足人们的消费需求而发生和发展的，因此，不同 时代、不同地域、不同消费习惯的消费者就产生了不同的消费模式。 一 家居产业链服务模式有如下显著特点： 3 3 1 家居产业链服务模式都是从满足最简单的需求而出发的。消费者的现实 需求催生了家居产业链的发生。比如人们对住宅装修的认识，就经历了从简而繁 的过程。 3 3 2 家居产业链中起到串联起整个产业、不同行业的关键因素有两点：一是 客户的需求信息，二是产业提供的产品信息，这两种信息的充分交汇，才能确保 整个产业链条的畅通。 3 3 3 消费者的个性化需求和家居产业链中行业发展所期望的规模化生产之 间的平衡问题，是一个颇具挑战的命题。 3 3 4 家居产业链中许多行业的产品和服务具有不可触摸、不可预见的特点， 和直观的产品生产不同。因此，客户的采购过程，就是制造的过程。这决定了家 居产业链中客户的参与度很高，客户的消费体验的好和坏很大程度上直接决定了 1 4 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 企业的运营是否成功。 3 3 5 家居产业链涉及不同的行业，各行业的互补性和竞争性共存。互补性主 要体现在提供产品的功能上，各行业依次登台，在不同阶段提供不同的产品和服 务；竞争性主要体现在销售的渠道上，为了增加服务内容，强化竞争点，不同行 业相互渗透，因此就形成了不同的成本体系，这种差别为行业整合提供了可能。 3 3 6 家居产业链是个动态的系统，随着人们生活水平的提高，随着国家相关 政策的落实，也会发生显著的变化。比如，近些年来，人们对环保和健康的要求 越来越高，因此，在产品和服务中，对这两点的关注度就会不断增强。 3 4 家居产业链的各环节附加值分析 家居产业链涵盖制造业、流通业、流通经营业、服务业等行业。 家居产业链中，建筑装饰材料、家具、家用电器等都属于制造业的范畴。制 造业是构成家居产业链的基础行业，其所生产和销售的产品构成了整条产业链的 物质基础。制造业的发展水平决定了产品的丰富程度和质量高低的水平。制造业 的发展水平又受到技术发展水平、科技投入水平、区位优势、资源禀赋、人力资 本、政策环境等的条件制约。通常而言，制造业由于具有大规模工业化生产的基 础，单位产品的价格可以得到有效的控制，从而获得成本优势，扩大消费需求， 获得盈利。 目前，中国的家居产品制造业水平居于世界先进水平，这主要归功于中国目 前为止低廉的人力资本、土地资本等要素资源。在世界范围内需求旺盛的情况下， 充足的生产能力伴之以中国价格，让中国制造业成为世界的加工中心。 但是，无庸置疑的是，随着生产规模的逐步扩大，生产能力的提升，同类型 企业的相互竞争，制造业内的单位产品利润空间却越来越微薄。根据国内a 股市 场的年报数据，装饰材料行业的平均利润率水平在1 5 3 左右，家用电器行业 在1 2 左右，家具行业在3 5 左右。造成这种境况的原因在于产品的更新 速度在加快，消费者的消费意识的提高和消费习惯的改变时刻在发生，选择产品 的余地在增强，产品的销售价格由于激烈的市场竞争而不得不下降：与此相反的 是，土地资源成本等的早期优势已经随着经济的逐步发展而逐渐昂贵，原材料成 本、运输仓储等物流成本、商业成本、环境治理的成本等都在逐年上升，再加上 日益强大的渠道商力量，传统制造业的空间在缩小。那些基于提供产品基本功能， 没有技术开发能力，缺少品牌意识的企业更是举步惟艰。 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 家居流通业和家居流通经营业都是关于家居产品销售终端的行业。所不同的 是，流通业中，企业通过自身的组织机构、专业能力，筛选供应商，自建或者租 用销售网点，进行相关产品的销售，获取通过批量采购和规模销售而形成的价差 收益。而家居流通经营业中，企业则是通过对既有物业公共空间的装饰、规划和 功能划分，同时，依靠对消费需求的把握和制造企业的了解，对此后进行招商， 按照既定的规划，组织生产制造企业入住，通过合同进行约束和管理，对前则通 过广告、营销、各种商业策划活动，吸引消费者，从而达到促进销售的目的。而 这类企业则通过收取租金和物业管理费的方式，获得回报。这两类企业的平均行 业利润率水平相对较高，在5 8 左右。 家居流通业和家居流通经营业在消费者和制造商之间搭起了沟通的桥梁，提 供了丰富的产品选择的机会和空间。这类企业往往占据了临近终端消费人群的城 市土地资源，有地域上优势，其陈列的空间位置或者可供租用的商场面积，都具 有一定的稀缺性和独有性的特点，与制造商相比，有更多的选择权，因而也就有 更大的话语权，可以对自身的运营成本进行一定程度的转嫁。他们的收益回报相 对比较稳定，甚至可以根据市场的冷暖情势，调整租金结构或者费用水平，有较 大的经营灵活性。 服务业是贯穿整个家居产业链的行业，其前端以设计和装饰工程为主，其后 端则是以提供软饰、艺术品和各类售后维护服务为主。目前，在后端的服务中， 还是主要表现为消费者的个性化的采购行为，业主自身的主观判断和采购行为较 多，借助服务商的意识较淡薄，主要还是听取建议性质的咨询比较多。在这一环 节中，服务业所能发挥的空间还尚待发掘。设计和装饰行业是目前市场化竞争程 度比较充分的行业，行业准入门槛比较低，竞争激烈，同时，由于家居装饰行业 面对的是零散的个体消费者，单体项目的分布比较广，需求变化较多，管理的跨 度非常大，而与此同时，家居装饰行业还不能做到完全的产业化运作，诸多的工 作还必须在项目现场依靠专业技术工人进行施工，作业的可重复性低，材料、工 时和效率的耗费很大。这些因素造成了家居装饰企业在信息渠道的开拓和建立上 要花费不菲的成本，同时，劳务资源的紧张和成本的上升、管理成本的增长，手 工作业的方式都决定了这个行业的整体利润空间比较低。行业的亮点在于那些能 够给消费者提供个性化设计和家居综合解决方案的供应商，他们由于有一定的集 成能力，服务有相当的品质保障，可以给中高端的消费者提供服务，由于单体工 作量的提升，管理费得到相对有效的控制，可以获得相对于行业利润率水平高的 盈利。设计装饰服务业目前的行业平均利润率水平维持在3 5 左右。 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 第四章中国家居产业链服务模式的现状分析 4 1 中国家居产业链的历史与现状 中国家居产业链是随着中国城市化进程和住房制度的改革和发展而逐渐 形成的。在推行住房制度改革之前，人们习惯于居住在单位统一提供的住宅 内，统一的格局，统一的材料，基本上没有设计的意识和概念，房屋装饰只 是房屋建筑的延伸而已。人们顶多是配置些简单的家具和家用电器，这一阶 段，家居的使用功能属性占据了主导的地位。 在推行住房制度改革后，房屋有了私有权的概念，那些率先购买商品房 的消费者们开始渐渐地关心起房屋使用的耐久性和功能性来，对建筑装修材 料的需求逐渐地兴盛起来。这一需求直接催生了建材行业的蓬勃发展。 据统计，1 9 9 9 年全国家居装饰业的总产值为1 2 0 0 亿元，是1 9 9 0 年的4 0 倍，年均递增4 5 。“十五 期间，我国建筑装饰材料行业年均增长1 6 7 ， 1 9 9 9 年，全国涂料产量1 9 5 万吨，是继美国、日本之后的第三大涂料生产国。 到2 0 0 6 年，我国涂料产量已经突破3 8 2 万吨，成为仅次于美国的世界第二大 涂料生产国。建筑门窗方面，我国从国际占比很小的生产量到现在年产2 8 亿平方米，占世界的3 0 。2 0 0 4 年至2 0 0 6 年期间，中国木门业连续以3 0 的速度增长，2 0 0 7 年突破4 0 0 亿元大关。 近十年来，随着中国城市化进程的加快，大量人群涌入城市，催生了对 住宅产业的需求，家居业迎来了黄金发展期。以家庭装修业来看，到目前为 止，已经发展成为年产值过万亿的产业。家具业连续2 0 年年均增长率保持在 2 9 3 的水平。 社会经济的不断发展，社会财富的不断创造，生活水平的不断提高，使 人们不再满足于对家的居住环境功能性方面的需要，而是希望体现出自身的 社会归属、个人及家庭的喜好与情趣，体现出某一特定时间的社会美学的价 值取向。家具制造、家用电器、一体化厨房、整体浴室，品类繁多、式样丰 富的墙地砖，家居产业链上的各行业都在巨大的需求面前欣喜若狂。当这 些产品品类丰富，选择的视野增大时，人们渴望有畅通的渠道可以感受、触 摸、体验这些产品，这时候，流通产业开始从专一的单品店逐渐地向更大规 模的销售中心、专业广场、超级卖场的方向迈进。国美电器、苏宁电器的连 锁商场遍布全国，红星美凯龙从单店发展到布局全国，拥有近3 0 0 万平方米 的展销面积。 短短二十年的时间，消费者经历了从商品匮乏，到需求觉醒，到产品极 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 大丰富的深刻转变，经历了从不知道如何选择，到想知道如何选择，到很多 时候很难取舍，无从选择的阶段。消费者结构也在这二十年的时间里，发生 了巨大的变化，不再是喜欢一种流行的风格，对产品、对风格、乃至对功能 性的需要都体现出了相当的多元性。那种试图满足所有人需求的家居产品制 造企业会逐渐地发现，他们被越来越多的消费者所拒绝。面对海量的产品信 息，如何选择成了困惑消费者的一道难题。 某种程度上而言，目前的消费者不缺产品，缺的是如何找到需要的匹配 的产品，是消费者愿意以何种成本、多少时间、多少精力去完成这个找寻的 过程。 4 2 中国家居产业链的构成与运作 4 2 1 家居产业链的流程 从消费者取得房屋，计划装饰家居环节开始，到其完成家居所有中间过 程，喜悦入住结束，统共要经历七个环节，它们分别是；市场寻找室内设 计一工程承建家具采购与安装软装、饰品采购及安装家用电器配套一 竣工及售后服务。 依循这一流程，我们可以很清晰地看到家居产业链的构成。 在消费者市场寻找阶段，主要通过以下的渠道进行了解：熟人介绍、广 告宣传、网络宣传、平面专业杂志、各种装修推介会等。在这阶段，活跃着 诸多的服务性质的企业，比如：广告公司、专业媒体发行机构、网络公司等。 这些企业通过汇集楼盘信息、建材信息、装饰设计公司各类风格作品和信息 等，吸引有消费意愿的潜在顾客，为消费者和最终产品或者服务者之间搭建 起沟通的桥梁。当然，在这一阶段，诸多行业内企业也通过自身的市场推广 活动和各种市场营销手段独立开展业务。 在室内设计阶段，基本上以设计服务为主。设计师通过与顾客的沟通与 了解，对目标室内空间进行布置和调整，同时，结合顾客的投入水平，提供 合理的资金使用分布建议。在这一阶段，不同设计师提供的设计服务深度不 同、提供的服务产品内容也不同。目前阶段，大多数设计师提供装饰风格、 硬装修图纸、工程材料选购等服务，对于家具、软装、家电等产品，提供陪 同采购等服务。由于设计师的服务点目前还是主要集中于硬装修风格、工程 营建上，目前，针对顾客全方位的服务还很少触及。 在工程承建阶段，由工程监理单位提供项目管理咨询服务，主要是利用 0 7 3 0 2 5 5 7 4 张承勇家居产业链创新服务模式的研究 专业知识，协助业主进行装饰项目进度、质量、造价等方面的监督、咨询和 控制。装饰公司在这一阶段则负责项目的具体落实部分，包括各工种工人的 调配、各工序的穿插施工、各流程的作业质量，和装饰主材、装饰辅材的采 购和配送等工作。各种专业材料生产商、销售商、各种建材商场则在这一阶 段努力实现自身的销售额。比如：瓷砖制造企业、洁具制造企业、门窗制造 企业、金属天花制造企业等，在这一阶段通过施工企业，或者通过顾客自购 的方式进行材料的销售，各类专业建材卖场则通过各种经营措施，吸引顾客 光顾，推广卖场品牌，促进入住商家的销售。 当工程施工尚未进入尾声的时候，就开始家具和陈设采购布置阶段了。 家具的采购通常包括客厅家具、书房家具、卧室家具、儿童房家具等系列。 家具的种类繁多