（工商管理专业论文）客户价值理论在成都仁和春天百货的应用研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着社会经济全球化的迅速发展，消费者的消费愈来愈个性化。作为传统 产业百货业市场中的细分行业一奢侈晶百货业，如今也面临着越来越激烈的竞 争。如何满足客户的个性化需求? 如何识别对企业最有价值的客户以合理地分 配企业有限的人力、物力、财力资源? 如何维持与客户良好的客户关系以提高 忠诚度? 这些都是企业急需解决的问题。市场的竞争实际上就是客户资源的竞 争。但企业的客户并不都是优质客户，还有很多是微利客户或者是无利可图的 客户，这就涉及到要对客户的生命周期价值进行量化，价值大的客户就是企业 的核心资源。本文以成都仁和春天百货有限公司为例，对客户生命周期价值进 行了量化分析，并以此作为客户细分的依据，这对奢侈品百货业的客户价值研 究有一定的实践意义。 论文采用了规范研究和案例研究相结合的方法，以规范研究为主，力争做 到理论和实践相结合，使研究更具有现实性。论文先对相关背景诸如选题背景、 客户生命周期价值理论产生背景等进行了介绍，之后论述了推行客户价值理论 的必要性，回顾了国内外对客户价值理论的研究现状，然后就客户价值理论的 变量和生命周期阶段逐一进行论述。在比较研究国内外客户生命周期价值理论 的基础上，本文选取了r f m 分析方法对客户的消费习性，如消费频率、消费 金额等进行分析，并结合d w y e r 法对客户的生命周期价值进行计算，接着 本文以成都仁和春天百货有限公司为例，就r f m 分析法和d w y e r 法的应用 进行了实证研究，依据客户价值对客户进行细分，并提出了基于客户价值细分 的客户资源配置与保持策略。本文通过对企业最有价值客户的挖掘，为企业的 客户服务提供富有价值的应用指导，对奢侈品行业的营销实践也具有一定的实 用参考价值。最后本文就客户价值理论推行的组织基础、技术基础及面临的困 难进行了论述，并提出了相应的对策分析。 因企业i t 投入过低，导致企业的信息化程度不高，因而采集到的客户原 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 始数据有限。受企业系统数据的限制，本文只能就仁和春天百货会员客户的消 费频率、消费金额等基础数据进行分析，无法对会员的消费偏好做更深入一步 的研究，以后随着企业的不断发展壮大和信息化程度的提高，相信对会员的分 析会越来越精确，从而更好地针对不同的客户群应用不同的营销策略和客户服 务措施，以提高客户的保持率和忠诚度，从而建立起企业的核心竞争力，最终 实现企业利润的最大化。 关键词：奢侈品行业客户生命周期价值客户细分营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h es o c i a le c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dm a t e r i a l a b u n d a n c e ，t h ei n d i v i d u a t i o nt r e n do nt h ec o n s u m p t i o ni n c r e a s i n g l ya r i s e r l t h e l u x u r yg o o d si n d u s t r y , a st h es u b d i v i s i o no ft h et r a d i t i o n a lg e n e r a lg o o d si n d u s t r y , i sa l s o f a c i n g t h em o l ea n dm o r ef i e r c e c o m p e t i t i o n h o wt os a t i s f y t h e i n d i v i d u a l i z e dn e e d so f t h ec l i e n t s ? h o wt od i s t i n g u i s ht h em o s tv a l u a b l ec l i e n t st o d i s t r i b u t et h el i m i t e dh u n a a n , m a t e r i a la n df i n a n c i a lr e s o u r c e se f f e c t i v e l y ? h o wt o k e e pt h eg o o dr e l a t i o nw i mt h ec l i e n t st oe n h a n c et h e i rf a i t h f u i n e s s e s ? t h e s ea r ea l l u r g e n tp r o b l e m sf o rt h ee n t e r p r i s e a c t u a l l y , t h ec o m p e t i t i o no ft h em a r k e ti st h e c o m p e t i t i o no f t h ec l i e n t s r e s o u r c e s b u tn o ta l lt h ec l i e n t sa 托t h ee x c e l l e n t , 翻m e a l et h em e a g e rp r o f i tc l i e n t se v e nt h ep r o f i t l e s sc l i e n t s i ti sc o m ed o w nt oq u a l i f y t h el i f e c y c l ev a l u eo ft h ec l i e n t s ，t h eg r e a tv a l u a b l ec l i e n t sa r et h ek e yr e s o u r c ef o r t h ee n t e r p r i s e ，t h ea r t i c l et a k e se x a m p l ef o rc h e n g d ur e r t h es p r i n gd e p a r t m e n t s t o r e ，t h es u b d i v i s i o nb a s e do nt h eq u a n t i f i c a t i o na n da n a l y s i so ft h el i f e c y c l e v a l u ef o rt h ec l i e n t s ，h a ss o m ep r a c t i c es e n s ef o rt h ec l i e n t s r e s e a r c ho fl u x u r y g o o d si n d u s t r y t h ep a p e rh a su s e dt h em e t h o dw h i c ht h es t a n d a r dr e s e a r c ha n dt h ec a s e r e s e a r c hu n i f i e s ，b yt h es t a n d a r dl e s e a r c hp r i m a r i l y , a r g u e sv i g o r o u s l ya c h i e v e st h e t h e o r ya n dt h ep r a c t i c eu n i f i e s ，e n a b l et h el e s e a r c ht oh a v et h ef e a s i b i l i t y t h e p a p e rf i r s ti n t r o d u c et h ec o r r e l a t i o nb a c k g r o u n ds u c ha ss e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n d t h ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u et h e o r yb a c k g r o u n da n ds oo n , e l a b o r a t e da f t e r w a r d sh a s c a r r i e do u tt h en e c e s s i t yo fc u s t o m e rv a l u et h e o r y , r e v i e w e dt h er e s e a r c hp l e s e n t s i t u a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g nt ot h ec u s t o m e rv a l u et h e o r y , t h e nc a r d e do nt h e e l a b o r a t i o no n eb yo n e0 1 1t h ec u s t o m e rv a l u et h e o r yv a r i a b l ea n dt h el i f ec y c l e s t a g e s t u d i e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc u s t o m e ml i f e t i m ev a l u et h e o r yi nt h e c o m p a r i s o ni nt h ef o u n d a t i o n , t h i sa r t i c l eh a ss e l e c t e dt h er f ma n a l y s i sm e t h o dt o t h ec l l s t o m e re x p e n s eh a b i tl i k et h ee x p e n s ef l e q u e n e y , t h ee x p e n s ea m o u n ta n ds o 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 o i lt oe a r l yo nt h ea n a l y s i s ，a n du n i f i e st h ed w y e rl a wt oc 趾 d fo nt h e c o m p u t a t i o nt ot h ec u s t o n x e rl i f e t i m ev a l u e t h ea r t i c l et a k e sc h e n g d ur e n h e s p r i n gd e p a r t m e n ts t o r ea st h ee x a m p l et h e n , t h er f ma n a l y t i cm e t h o da n dt h e d w y e rl a wa p p l i c a t i o nh a sc o n d u c t e dt h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c h , c a r r i e so n b a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u et ot h ec u s t o m e rs u b d i v i d e s ，a n dp r o p o s e ds u b d i v i d e s t h ec u s t o m e rr e s o n l c e sd i s p o s i t i o na n dt h em a i n t e n a n c es t r a t e g yb a s e do nt h e c u s t o m e rv a l u e t h i sa r t i c l et h r o u g ht h ee x c a v a t i o no ft h ev a l u ec u s t o m e rt 0t h e e n t e r p r i s e ，s e r v e sf o rt h ea p p l i c a t i o ng u i d ef o rt h ec l i e n t s s e r v i c ef o rt h ee n t e r p r i s e ， a l s oh a st h ec e r t a i np r a c t i c a lr e f e r e n c ev a l u et ot h el u x u r y g o o d sp r o f e s s i o n m a r k e t i n gp r a c t i c e f i n a l l yt h ea r t i c l ed i s c u s s e st h ei m p l e m e n to ft h ec u s t o m e r v a l u et h e o r yw h i c hc a r r i e so u tt h eo r g a n i z a t i o nf o u n d a t i o n , t h et e c h n o l o g yb a s e a n dt h ed i f f f i c u l t yt oc a r r yo nt h ee l a b o r a t i o n ，a n dp r o p o s e dt h ec o r r e s p o n d i n g c o n n t e n x l e a s b r ea n a l y s i s s i n c et h et o ol o wd e v o t i o no fi tf o rt h ee n t e r p r i s el e a d st ot h el o w i n f o r m a t i o nd e g r e e ，t h ec l i e n t s o r i g i n a ld a mp i c k e di sl i m i t e d b e c a u s eo ft h e l i m i t a t i o no ft h ee n t e r p r i s es y s t e md a t a , t h ea r t i c l ec a no n l yu s et h eb a s i cd a t a i n c l u d i n gt h ec o n s u m p t i o nf r e q u e n c ya n dt h ec o n s u m p t i o na m o u n tf o rt h em e m b e r c l i e n t so fr e r d a es p r i n gd e p a r t m e n ts t o r e ，c a nn o td ot h ef u r t h e rr e s e a r c ho ft h e s p e c i a lc o n s u m p t i o np r e d i l e c t i o n f o rt h em e m b e rc l i e n t s w i t ht h ec o n s t a n t e x p a n d i n go ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ei m p r o v e m e n to ft h ei n f o r m a t i o nd e g r e e ，t h e a n a l y s i sf o rt h em e m b e rc l i e n t sw i l lb em o r ea n dm o r ea c c u r a t es 0t h a tc a l lt a k e d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc u s t o m e rs e r v i c em e a s u r ef o rd i f f e r e n tc l i e n t st o e n h a n c et h em a i n t e n a n c er a t ea n dt h ef a i t h f u l n e s s t ob u i l dt h ec o r ec o m p e t i t i o nt 0 m a x i m i z et h ep r o f i tf o rt h ee n t e r p r i s e k e yw o r d s ：l u x u r yg o o d si n d u s t r y c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e c l i e n t ss u b d i v i s i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 选题的背景与意义 1 1 1 选题的背景 今天的消费者正变得越来越复杂，零售商不但要满足他们多样化的需求， 更要满足他们个性化的需求。对零售商来说，如何与这些消费者保持亲密的关 系正成为一个巨大的挑战。随着经济全球化的发展，零售业的市场竞争也日 趋激烈，本土零售商和来自全球的零售商都在角逐零售市场这个份额。物质商 品的极大丰富使市场已由过去的“卖方市场”过渡到如今的“买方市场”，被 动接受的消费者们一跃成为市场的主宰。于是，企业的一切经营活动都必须围 绕“客户”展开。现在随着科学技术的发展和因特网的兴起，消费者们可以通 过更多的渠道掌握更多的知识、信息与技能。尤其是在奢侈品百货业，消费者 崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，他们消费时的 主要需求已不再是商品的基本功能，必要数量和低廉价格，他们更注重消费的 个性化，受尊重感、优越感、安全感等情感上和心理上的满足正成为消费时尚。 客户现已成为公司最重要的资产，是市场竞争的焦点，客户保持对公司的 利润有着惊人的影响，客户保持率一个小的提高就能导致利润可观的改善。 r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率增 加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 8 5 之间。客户保持已成为公司成功最为 至关重要的目标。正如管理学大师彼得德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴 旺发达，只要回过头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”在新客户 和老客户之间，花费同样的精力，只有5 的可能性争取到新客户，却有4 0 的可能性重新挽回老客户，确保老客户可以节省推销费用和时间，因为维持关 系比建立关系更容易。但是，对一个公司来说，并不是每个客户都具有同样的 价值，p a r e t o 原理认为，一个公司8 0 的利润往往由2 0 最有价值的客户创造， 其余8 0 的客户是微利、无利，甚至是负利润的( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。公司实 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 施客户保持战略的主要目的就是与那些最有价值客户建立长期稳定的双赢关 系，防止这些客户流向竞争对手，但成功实施客户保持战略的首要任务就是要 识别客户对公司的价值，以确定哪些客户是合适的保持对象，这样才能根据客 户价值分配公司有限的资源，在一定资源预算的范围内再根据客户的不同特 点，设计和实施不同的客户保持策略。客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ，简称c l v ) 作为判别客户对公司价值大小的标准，正在被学术界和企业 界逐步接受。本文以属于奢侈品百货业的成都仁和春天百货有限公司为例，以 r f m 分析方法基础，来分析客户价值并进行客户等级划分，同时运用d w y e r 法按客户分类计算客户生命周期价值，从而根据客户的生命周期价值来制 定公司的资源配置和客户保持策略。 1 1 2 客户生命周期价值理论产生的背景 以消费者为中心并非一开始就为零售业所重视，在“二战”结束以后的 2 0 世纪5 0 年代，零售业还是以制造商为主导，制造企业自己来销售商品，从 2 0 世纪6 0 年代到2 0 世纪9 0 年代，产销分离的趋势越来越明显，零售商成了 零售业真正的主角，到了2 0 0 0 年以后，零售业步入了以消费者为主的阶段。 在消费者为主的世纪，消费者有权通过各种渠道选择自己想要的商品、服务、 价格，尤其在奢侈品百货业，消费者的需求越来越趋向于个性化，导致这一变 化的社会背景主要有如下方面， ( 一) 企业生存环境的变化 任何企业的经营活动都是存在于并依赖于一定的社会环境，只要周围的环 境发生变化，企业就必须调节自身的内部系统来适应环境，从而维持自己的生 存，违反“适者生存”自然规律的企业，只能被社会所淘汰。随着工业化大生 产的出现，越来越多的商品在满足人们基本需求之后出现剩余，从而使得商品 供大于求，这直接导致企业之间的竞争日益激烈。为了在竞争日益激烈的市场 环境中求生存，企业必须建立起核心竞争力，为客户提供卓越的价值，方能保 持持久的竞争优势，从而才能更有利于企业的生存和发展。 ( 二) 企业经营战略的变化 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 客户是企业存在的理由，只有满足了客户的需求和偏好，企业才能获得生 存与发展。从企业的成长史和衰亡史的研究分析中，我们发现在制约企业发展 的诸多因素中，客户对企业商品价值和服务的评判才具有最终的决定权。只有 满足客户需求的商品和服务才会得到客户的欢迎和市场的追逐。要顺应潮流， 企业就必须真正地以客户为中心，为客户提供“价值最大化”的商品，为客户 提供最贴心的服务，“客户至上”才是“拥有核心竞争力”的基础。客户生命 周期价值理论就是在这种背景下应运面生的。企业都希望拥有自己最忠诚的客 户，因为留住客户可以给企业带来丰厚的回报，客户的重复购买和客户推荐又 可以提高企业的收入和市场份额，而且稳定的老客户因为熟悉公司的运作流程 从而更容易被服务，相应地也就要求员工投入的时问比较少，这使得可以降低 员工为客户服务的成本。不断提高的客户保留率也给员工带来了工作上的满足 感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业的工作时问越长， 获得的工作经验也就越多，这样又将导致员工工作效率的提高，员工工作效率 的提高又将提高企业的生产效率，这样就形成了个良性循环。但客户与企业 之问的忠诚关系并不是自然产生的，它源于企业向客户传递的服务和价值，故 企业的经营战略就必须围绕着“以客户为中心”展开，识别企业的忠诚客户， 为他们提供最好的商品和最佳的服务。但如何识别企业的忠诚客户呢? 这就涉 及到要对客户的生命周期价值进行计量，价值大的客户就是企业的忠诚客户。 ( 三) 企业营销策略的变化 在产品经济时代，最有名的营销理论是杰罗姆麦卡锡提出的4 p 理论， 即产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的营 销组合。随着社会经济环境和市场经济的发展，消费者的购买更趋个性化和多 样化，在以“客户为中心”的时代，营销学家们提出了4 c 理论已取代过去以 “产品为中心”的4 p 理论。4 e 分别指代c u s t o m e r ( 客户) 、c o s t ( 成本) 、 c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。c u s t o m e r ( 客户) 主要是指客 户的需求，企业必须了解和研究客户，根据客户的需求来提供商品。同时，企 业提供的不仅是商品和服务，更重要的是由此而产生的客户生命周期价值 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 ( c l v ) 。c o s t ( 成本) 不仅指的是企业的生产成本，还包括客户的购买成本 客户的购买成本不仅包括其货币支出。还包括其为此耗费的时间、体力和精力 消耗，以及可能产生的购买风险。c o n v e n i e n c e ( 便利) 是指为客户提供最大 的购物和使用便利，要通过好的售前、售中和售后服务来让客户在购物的同时， 享受充分的便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 是指企业应通过同客户进行积极有效的双向沟通，在沟通中找到能同时实现各 自目标的通途，建立基于共同利益的新型企业客户关系。营销理论的发展也 促进了客户生命周期价值理论的产生。 ( 四) 电子计算机技术的发展与应用 p e p p e r s 和r o g e r s 指出：“一个五十年代的销售人员要记录个别客户的所 有交易详情，需要用上很多的人力物力。但对于今天的销售人员来说，在很短 的时间内就可跟进和追溯数百万客户个别的交易记录。”产生这一巨大变化的 原因就源于电子计算机信息技术的迅猛发展和应用，才使得企业可以通过收集 和积累客户消费的大量信息，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的 数据中发现赢利机会，分析每位客户的赢利率，从而发现赢利机会。通过利用 企业数据仓库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强客户细分的 统计技术，计算每位客户的生命周期价值。通过计算分析，企业对客户进行客 户细分后，就可以找到哪些是自己的忠诚客户? 哪些是自己的有消费潜力可挖 的客户? 哪些是微利客户? 哪些又是无利可图的客户? 相应地，企业就可以对 每类客户实行不同的营销策略和服务策略，这样，企业就能更好地保护好自己 的忠诚客户，培养自己极具潜力的客户，驱逐自己最差的客户，然后依靠自己 最好的商品和最佳的服务去争夺竞争者的忠诚客户。 今天，无论是数据库技术还是通讯技术均已达到能以低成本广泛使用的程 度。小公司能承受得了这种成本，大企业也能以合理的成本来维持千百万个客 户的数据库。正是因为有了电子计算机信息技术的迅猛发展，为客户生命周期 价值理论的应用提供了曙实的技术基础，从而促使企业能站在客户的立场，引 导客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 1 3 成都仁和春天百货公司背景 早在成都仁和春天百货成立之前，成都的奢侈品百货主要集中在太平洋百 货春熙店以及锦江宾馆沿街一线的专卖店。成都仁和春天百货位于成都市的市 中心天府广场的东面，紧邻人民商场、摩尔百盛，西南面邻成都百货大楼，面 积约在7 0 0 0 平方米左右。当初在进行仁和春天百货的定位时，考虑到卖场面 积有限，若是做流行百货，无异于自寻死路，肯定不是人民商场和百货大楼的 对手，要做就做成都最好的商场，最时尚的商场，在仁和集团董事长前瞻性的 战略指引下，仁和春天百货开始向奢侈品百货进军，于1 9 9 8 年9 月8 日正式 开门营业。 仁和春天百货一开店，就以其五星级的室内外装修和昂贵的商品价格震惊 了成都的百货业，大家都在拭目以待，不知这家奢侈品百货到底能走多远? 仁 和春天百货成立之初走过的第一年是艰难的，7 0 0 0 平方米的一个商场有时 天的营业额只有l o 万元左右，还不及2 0 0 平方米左右的一个珠宝店的销售收 入，卖场里的客户寥寥无几，成交的客户更是少之又少。后来随着社会经济的 发展，越来越多的人富裕了起来，他们对于奢侈品的需求也在不断增加，于是 到仁和春天百货购货的客户越来越多，持仁和春天贵宾卡的客户也在不断壮 大，如今仁和春天百货已经成了成都高档百货和时尚百货的代名词，到仁和春 天百货购物俨然成了一种身份的象征。在仁和春天购物的客户每年以两位数的 成长率在增长，经统计分析，到仁和春天消费的客户，其销售数量和交易客数 2 0 0 6 年比1 9 9 9 年增长了2 5 倍左右，由8 8 7 人增长到2 1 0 5 人，客品种数由 1 0 3 增长到1 0 5 ，客单价和件单价均增长了4 倍左右，分别由3 8 8 元增长到 1 5 0 6 元，由2 9 3 元增长到1 0 9 8 元。由此可见，仁和春天客户的消费实力越来 越强，不仅体现在销售数量和交易客数上，更体现在客单价和件单价上。 仁和春天百货从1 9 9 8 年开业，一路发展到现在，大致经历了三个阶段。 第一个阶段是从1 9 9 8 年一2 0 0 0 年，属于仞始创业期。当时只有人东店一期开 业，经营面积只有5 0 0 0 平方米。仁和春天在发展过程中逐渐调整对品牌的搭 配和对市场的培育，并且拥有了第一批持商场金卡和贵宾卡的客户。第二个阶 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 段是从2 0 0 1 2 0 0 3 年，这是一个发展期，在这期间，公司不断引进高端品牌， b o s s 、g i v e n c h y 、登喜路、万宝龙等纷纷登陆成都，同时公司又介入了餐饮业， 在五楼成立了仁和春天咖啡，客户逛累了，可以上春天咖啡坐坐，喝喝咖啡。 品品茶，周末还可以到春天咖啡看看商场品牌的时装秀，加深对品牌的了解和 感官认识。2 0 0 3 年，随着公司的发展和客户对更多品牌的需求，原有的营业 面积已不能满足现状，于是公司与锦城艺术宫协商，将其沿街的大部分小铺面 拆除，按照商场的要求进行修建，这就是人东店的二期。人东店二期建立后， 公司先后引进了杰尼亚、都彭、p o l o 等一线品牌，并完善相关的消费配套设 施，同时在二期的楼顶增设了一个“露天情怀馆”，由于当时正处于非典时期， 这种露天咖啡的形式使春天咖啡刚开业就生意爆满。随后，在2 0 0 3 年年底， 仁和春天百货棕北店在人民南路的威士顿联邦大厦开业，营业面积有7 0 0 0 平 方米左右，与人东店一期的面积比较相当，但引进的品牌比人东店更年轻、更 时尚，而且还成功引进了世界级品牌p r a o a 。仁和春天百货的第三个阶段是从 2 0 0 4 年至今，这是新一轮的备战期。2 0 0 4 年，仁和春天百货又将锦城艺术宫 剩余的小部分铺面改装成商场的三期，至2 0 0 6 年，已成功引进登喜路、卡地 亚和江诗丹顿等一线品牌，在原有的品牌基础上进行了新的拓展和延伸。 在成都，仁和春天百货有限公司现在面临的主要竞争对手是成都美美力诚 百货和成都西武百货。成都美美力诚场卖场内聚集着27 种国际品牌，其中有 g ucci 、maxmara 、fev1agamo 、versace 、da ks 、paulshar k 等国际一线品牌，目前美美力诚百货拥有的会员约 在1 万人左右。成都西武总面积约1 3 0 0 0 平方米，位于繁华的总府路，2 0 0 6 年年底才开业。目前成都西武百货引入的国际知名品牌包括l o u i sv u i t t o n 、 d i o r 、l o e w e 、v e r s a c e 、m i c h a e lk o r s 及t o d s 等国际一线品牌。另外，成都 仁和春天百货面临的潜在对手还有位于春熙路即将于近期开业的同资企业伊 势丹百货。 目前，仁和春天百货、美美力诚百货、成都西武百货在成都的奢侈品百货 业呈现三足鼎立之势，各有各的强势品牌，每个品牌都拥有自己的忠实客户群。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 如何挖掘客户的需求，提供给客户高于竞争对手的客户价值，从而留住和发展 自己的忠实客户是每个奢侈品百货业面临的重要问题，故对于客户价值的分析 和对客户满意度的研究就显得越来越重要。 1 。1 4 成都仁和春天百货应用客户价值理论的必要性 成都仁和春天百货有限公司属于奢侈品百货行业，该行业的客户消费实力 都比较强，不管是对于品牌商品的需求，还是对于服务的要求都更加追求个性 化。对于公司而言，就更有必要对客户的c l v 进行计算，然后通过有机的客户 关系管理的策略来对不同的客户实篪不同的个性化需求服务，这样才能实现企 业利润最大化和可持续发展的要求。成都仁和春天百货应用c l v 的必要性体现 在如下方面： ( 一) 细分客户，实现差异化管理，提高管理效率 客户是企业的上帝，但并非所有客户都是企业的上帝，都能为企业带来利 润。根据帕雷特的“8 0 2 0 效率法则”，企业总利润的8 0 来自最重要的2 0 的客户。因此企业要实现利润最大化和可持续发展就应该先准确识别客户的价 值，然后将价值不同的客户区别开来，针对不同价值的客户制定差异化的营销 策略，以留住高价值客户，抛弃那些无利可图的客户。传统营销中以非经济指 标( 如：年龄、职业、性别、社会阶层、企业规模、地理区域等) 来进行客户 细分的方式已不再适应现在的营销要求，因此，为了对客户进行准确识别，就 必须应用c l v 理论以经济型指标( 如消费金额、消费频率、最近到店时间等) 从客户生命发展周期的各个阶段全方位地分析客户对企业的价值，根据客户价 值细分客户，从而有针对性地客户实施差异化管理，并以此为基础来发展对企 业具有重要意义的忠诚客户，以实现客户价值的最大化和企业利润的最大化。 成都仁和春天百货就是利用客户消费金额、消费时间这两个指标对仁和春天的 会员客户进行了客户细分，一次性消费1 0 0 0 0 元的客户是普通会员，一次性消 费8 0 0 0 0 元的客户是公司的钻石会员，普通会员若年度消费累积达到8 0 0 0 0 元，也可以升级为钻石会员。通过对会员客户进行细分，发放不同版面的会员 卡，就可以让卖场的导购员、收银员等前勤人员很清楚地知道哪些客户是公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 的重要客户，从而对这些重要客户进行重点的商品推荐和服务。 ( - - ) 制定营销策略，提高企业营销决策的准确性 正确的营销策略有利于企业利润的增长和可持续性发展，而错误的营销策 略则会给企业带来重要危害。那如何制定营销策略，提高企业营销决策的准确 性昵? 这可不是个一拍脑袋就能解决的问题。在制定营销策略前。企业一定要 关注并采用定量的方法来进行深入的分析，以提高营销决策的准确性和科学 性。但如何对客户进行定量分析呢? 这又是企业面临的一个难题。而c l v 就能 够较准确的衡量客户与企业交易关系存续期间对企业利润贡献的影响，它既考 虑了客户当前的利润贡献，又考察了客户未来对企业利润增长的影响。2 0 0 6 年9 、i o 月间，在仁和春天百货的8 周年庆期间，公司为了促进高收入会员的 消费增长，着重分析了重点客户的基本信息、消费金额、消费频率、消费偏好 等，提出了针对会员消费当日最高奖的企划案，并用仁和独有品牌的商品作为 丰厚礼品进行奖励，同时系统对此作了改进，增加了会员消费的实时排名。卖 场所有导购员都必须熟知活动内容，并及时向会员客户进行宣传。客户经理根 据会员消费排名，会根据客户的个性，与客户进行电话联系，并通报最新排名 情况。对于消费排名在前的重点客户，公司安排有客户经理全程陪同购物，提 供服饰搭配建议、品牌介绍、新款推荐、赠礼建议等个性化服务。周年庆的第 一天，就有很多会员为了争这个第一，争先恐后地购物。当日消费最高奖是来 自绵阳的一对中年夫妇，他们带着儿子、媳妇来仁和春天购物，一家人从早逛 到晚。逛了人东店又进棕北店，当日累积消费超过1 5 0 0 0 0 元，终于把5 0 0 0 元的大奖产品拿到手。该会员是2 0 0 5 年底办理的入会，不到一年半的时间已 在仁和春天消费将近1 0 0 万元。周年庆期间，这个企划案虽然简单，却极大促 进了会员的消费，公司为此取得了很好的收益，原因就在于事先对会员做了深 入的需求分析和个性分析，活动开始后又发挥了公司各部门的协同作用，故公 司应用c l v 制定营销策略，可以极大地提高企业营销决策的准确性。 ( 三) 制定客户维持策略，提高企业客户忠诚度。 在传统营销中，由于不能准确识别客户价值，只能采用全面维系客户的营 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 销策略，故难以采用针对性的营销策略来提高不同客户的满意度和忠诚度，导 致费用大，效率低、经济效益不高。而c l v 对客户当前和未来价值的准确计算， 使企业能够准确区分并确定自己的目标客户群，从而针对不同价值的客户群进 行费用分配，设计差异化的营销策略，提高企业客户的保持率和忠诚度。成都 仁和春天百货针对普通会员和钻石会员就采取了差异公的维持策略。普通会员 持卡张数只有一张，购物享受的折扣只有9 折，而钻石会员就持有主卡、附卡 各一张，可以方便家人使用，在部分专柜购买正价商品时可享受低于9 折的优 惠，另外，钻石主会员生日当天享有选购3 件特别优惠折扣的商品，钻石附 卡会员是1 件。当然，钻石会员的这种专享权益是有年限限制的，办理年度及 次年度内有效，如第3 年需继续享有专享权益，则次年度需消费达6 0 0 0 0 元。 此外，为了提高会员尤其是钻石会员的消费水平，更好地锁定公司的忠实客户 群，会司的积分奖励政策也是对这部分高端会员倾斜的，会员客户消费累积的 积分越高，享受的年度返利金额就越高，除积分级别的奖励有差异外，积分级 别差额部分的奖励也不同，比如，3 0 0 分一3 9 9 分，基础返利金额是8 0 0 元，差 额部分是奖励3 元分，但1 0 0 0 分以上的基础返利金额则达到6 0 0 0 元，差额 部分则达到8 元分。美美力诚百货虽然也有积分奖励政策，但我们通过计算， 发现他们对高端客户的奖励只及仁和春天的半，对中端客户的奖励反而要优 厚些。这可能缘于两个公司的营销策略不同。通过制定差异化的客户维持策略， 仁和春天百货提高了企业高端客户的忠诚度，减少了高端客户向其他奢侈品百 货流失的比率。 综上所述，客户生命周期价值是细分客户，提高营销决策的准确性，提高 客户的忠诚度，优化客户关系管理的一个极好的营销工具。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 客户价值研究是近几年营销领域和客户关系管理领域的一个热点。在客户 价值的定义、评价、量化、优化以及相关的管理应用方面都有相当深入的研究 和探讨，对客户生命周期价值有影响力的学者有如下几位： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 ( 一) r o b e r t & p a u l ：r o b e r t & p a u l ( 1 9 9 7 ) 对客户价值的界定是以客户 价值一客户响应作为指标来进行客户分类，从而得到四种客户类型：最佳客户 群指的是交易金额高且交易次数多有及时响应的客户，他们是企业的目标客 户和忠诚客户。奇异客户群指的是偶尔与企业产生交易，交易金额较高，交 易次数很少，并不倾向于与企业建立长期关系的客户；致命诱惑客户群指的 是那些对企业的打折优惠活动响应度很高，交易金额低，交易次数高，但却 相对无利可图的客户：而幽灵客户指的是每次与企业交易金额低，交易次数 又少的客户群。该定义主要倾向于对客户的当前价值进行分析，未考虑客户 未来现金流对公司利润产生的贡献。 ( 二) k e l l y j u l i e ：k e l l y j u l i e ( 1 9 9 9 ) 将客户价值定义为客户利 润。客户利润指的是客户与公司交易存续期间产生的利润流，同时该研究以 客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌 客户( 高高) 、风险客户( 高一低) 、边际客户( 低一高) 和无需过多服务的客 户( 低一低) ，并针对不同的客户类型提出不同的客户关系发展维持策略。该 研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值是指客户当前的 净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流的预测。 ( 三) 罗杰卡特怀特：罗杰卡特怀特是苏格兰佩斯学院顾客关系中 心的主任，该校是苏格兰高地英伦三岛大学项( u h i p ) 成员之一。罗杰撰写 并编辑了管理学和顾客关系方面的许多书籍。随着对客户价值研究的深入， 罗杰卡特怀特将产品生命周期价值的理论引入了客户价值的研究中，并最 早提出了“客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，简称c l v ) ”的 概念，产品要经历进入期、成长期、成熟期和衰退期，客户同产品一样，也 有自己的生命周期价值，进入期的客户是初次与企业打交道的客户，成长期 的客户是企业的短期客户，成熟期的客户是企业的长期客户，也是企业的忠 诚客户，而衰退期的客户则是企业将要流失的客户。同时，罗杰卡特怀特 还认为客户的生命周期价值存在着累加效应，企业与客户的交易关系维持越 长，企业从客户身上获取的客户价值也就越大，还可能成倍增长。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 ( 四) 罗兰t 拉斯特：罗兰t 拉斯特提出了把客户价值定义为客户资 产，并提出了客户终身价值的计算方法，该方法把时间价值作为一个重要参 数，使客户价值有了量化的标准。同时又提出了“客户金字塔模型”，并利用 该模型对客户资产进行管理。 ( 五) d w y e r ；d w y e r ( 1 9 8 9 ) 通过对直销领域的研究，将客户价 值定义为是客户在与企业保持客户关系的全过程中为企业创造的全 部利润的现值，并且他最早提出了c l v 的预测方法，该方法一直作为 该领域c l v 的主要计算方法被广泛应用。 虽然各位学者对客户生命周期价值的定义不尽相同，但基本上都认为客 户生命周期价值是客户在整个生命周期中产生的利润的净现值的总和，因此 本文采用的客户生命周期价值定义为企业在与客户发生交易关系的存续期 间，企业从客户处获得的全部利润的净现值。它既包括历史利润，即到目前 为止客户为企业创造的全部利润的净现值；又包括未来利润，即客户在将来 可能为企业带来的利润流的净现值。 国外企业对客户生命周期价值的计算和应用比较普及，无论是零售巨头 沃乐玛，还是家乐福，他们在做每次促销活动时都可以实时地通过对消费数 据的挖掘分析计算出客户的价值，评估促销活动的效果，若促销活动达不到 计划目标，则可以及时地进行调整，从而保证公司的利润不受损失。 1 2 2 国内研究现状 中国学者对客户价值的研究也只是近1 0 左右的事情。国内学者的研究主 要还处在对国外已有文献的研究中，大部分的研究成果只是对国外相关文献的 引用和翻译。有部分学者对客户生命周期价值理论的发展做出了一些创新的研 究。 陈明亮在客户生命周期价值理论的研究中提出了个典型的客户生命 周期模式，即客户利润曲线，如图i - i 所