（工商管理专业论文）客户关系管理原理与构架.pdf

客户关系管理原理与构架 前言 当互联网连接的计算机呈几何级数增长的时候，企业界议 只到这是一个巨 大的资源。利用因特网为代表的现代计算机与通信技术对现有企业内部的流程 进行改造，为企业的发展带来了益处。同时人们开始尝试作对企业的外部流程， 特别是营销流程进行改造，这就产生了客户关系管理。 由于客户关系管理触及到企业竞争的根本问题客户的竞争，同时西方许 多企业在实施了客户关系管理后为企业带来了比实施e r p 还要大的效益时，客 户关系管理一夜之间成为企业界人士热心的话题。到底什么是客户关系管理? 它怎样为企业带来长远的发展? 众说纷纭，但有一点，越来越多的企业人士认 识到客户的重要。 本人为写这篇论文，查阅大量的资料，发现国内的一些登有管理文章网站 或者报纸期刊上在谈到客户关系管理时候，对客户关系管理的认识与西方企业 对客户关系管理的理解有较大的差异( 本人并不是一味迷恋西方管理思想) ， 或者不考虑实施的难度就过分夸大客户关系管理的作用，或者不顾事实贬低客 户关系管理的意义，这种指导思想，这对我国企业实施客户关系管理有百害无 一益。 实际上对客户关系管理的研究，在我国还是一个冷门话题，在论文资料的 准备过程中，已经有了深深的感受，但是随着学习的深入，我感觉到客户关系 管理对我国企业有重要的意义。特别是在我们国家即将进入w t o ，我们的企业 面临更加激烈的竞争环境。通过学习，主要的感受是客户关系管理特别是它的 思想对我国企业有特别的现实意义，同时感觉到实施客户关系管理在人们的观 念改变以及技术实现上的存在着较高的难度。值得我国有关部门的认真研究。 我热切希望本文能够起抛砖引玉的作用，引起人们，特别是管理人士们对客户 关系管理的关注。 3 - i j 一 _ i ：， 一 。1；illf卜jllili!ll 客户关系管理原理与构架 摘要 本篇论文首先就客户关系管理的概念、含义、发展背景作了比较详细的论述， 就自己对客户关系管理的理解，提出自己的观念。同时阐述了客户关系管理对 于网络时代的企业具有的重要性，然后通过客户关系管理价值链的分析，对客 户关系管理的主要内容与操作流程进行描述，进一步说明客户关系管理的思想 的重要，着重说明客户关系管理的一个基础以客户为中心的企业结构对客户 关系管理实施的必要性。从第五章到第八章，对客户关系管理的基础也是客户 关系管理的另一个难点一客户数据分析应用，从收集一加工一应用进行从原理 上以及技术实现上进行了较详细的描述与分析。第九章，以事件驱动营销与一 对一营销为例，说明营销的演化方向。第十章，简单说明了我国企业实施客户 关系管理注意的问题。 关键词客户关系管理客户分析整合营销数据挖掘 a b s t r a c t f i r s t ，t h et h e s i sm a k e ss t a t e m e n to nt h ec h a n g i n gd e f m i t i o n s ，i m p l i c a t i o n ， b a e k g r o u u do f c l a mi nd e t a i l sa n d p u tf o r w a r d st h ea n t h e r so w n v i e w so nt h e e s s e n c eo ft h e c r m 。i m p o r t a n c eo ft h ec r m t ot h e t o d a y s b u s i n e s s e si s i l l u s t r a t e df r o md i f f e r e n tp r o s p e c t i v e i m p o r t a n c eo fe s s e n c eo fc r mi sp r o v e d b y t h ea n a l y s i so fc r mv a l u e c h a i n ，d e s c r i p t i o n o fm a i n c o n c e p t i o n a n d i m p l e m e n t i n gp r o c e d u r e b u s i n e s s sa r c h i t e c t u r ef o c u s i n go n t h ec u s t o m e ri st h e n e c e s s a r yc o n d i t i o no fi m p l e m e n t i n gc r m s e c o n d ，f r o mt h ec h a p t e r5 t o c h a p t e r8 ，c u s t o m e r s d a t aa n a l y s h ( d a t ac o l l e c t i n g ，d a t ap r o c e s s i n g ，f o r m i n g c u s t o m e r k n o w l e d g e ) i s d e s c r i b e df r o mt h ev i e w so fc r mp r i n c i p - l ea n d t e c h n o l o g y i nc h a p t e r9 ，i e b m ( i n d i v i d u a le v e n tb a s e dm a r k e t i n g ) a n d1 t o1 m a r k e t i n g a r et a k e nf o r e x a m p l e s t oi l l u s t r a t et h ee v o l u t i o no f m a r k e t i n g a tl a s t , i nt h ec h a p t e r1 0 ，s o m et r a p sa n de x p e r i e n c ea r e ，b r i e f l y , m e n t i o n e df o rt h e b u s i n e s st of u l f i l lt h ec r mi no u rc o u n t r y k e yw o r d ：c r m ，c u s t o m e ra n a l y s i s ，i n t e g r a t i n gm a r k e t i n g ，d m 4 一 一 查差墨笪堡堕塑皇堕塑 第1 章：客户关系管理的概念 世纪交错年代是一个环境剧烈变化伴随不断创新的年代，为了适应新的环 境，西方的企业界纷纷借助于新的信息技术，引进与发明新的商业机制。一个 明显的特点，新的营销机制思想不断出现，大量的企业引进c r l v l 。i d ga n dg a p g e m i n i1 9 9 9 的调查结果如下： 图1 1 欧美企业实施客户关系管理的统计情况 客户关系管理对我国绝大多企业来说，还是一个比较新的概念。但是从各 种软件展示会上看到，新的客户管理管理软件的展示量在迅速增加，有关客户 关系管理培训、讲座越来越多，国内企业在实施e r p 的时候越来越关心其中的 客户关系管理的部分的作用。 1 1 客户关系管理的概念 那么什么是客户关系管理( c r mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t l ，q a e t n e r g r o u p ( 最早提出客户关系管理概念) 是这样定义： 客户关系警理是整个企监范国内筑一个战略。这个战略魄b 标通过镀织镪 分市场培养硕客满意行为将从供应蔼韵颤窖韵系确处理过程联系在一块， 使褥羁嫡受益客户满意程哀最大他， f a he n t e r p r i s e w i d eb u s i n e s ss t r a t e g yd e s i g n e dr 0 o p t i m i z ep r o f i t a b i l i t y , r e v e n u e a n dc t l j t o m e r s a t i s f a c t i o nbo r g a n i z i n g t h e e n t e r p r i s e a r o u n dc u s t o m e r s e g m e m s , f o s t e r i n gc u s t o m e r - s a t i s f y i n gb e h a v i o r sa n dl i n k i n g p r o c e s s e s f r o me v s t o m e r t h r o u g hs u p p l i e r sj 客户关系管理的种种定义： 尽管g a e t n e rg r o u p 最早提出客户关系管理概念，但随着客户关系管理的发展， 以及提出概念方的自身利益出发点，给客户关系管理( 有时称为整合客户管理) 以种种不同文字性的描述： s ；。=。卜11llll【 客户关系管理原理与构架 l 、客产关系管理。是信息技术s 市场营销之间的一个桥梁它莉罱客户关系管 理倍惑技本推动的销售骚务， 2 、客户关系管理就是l 对l 沟通， 3 、o r a c l e 对客户关系管理的定义： 客户关系管理甬于改进一个管理组织销售、营销领域的客户关系有关的商 业漉程，并提高这种流程的自动纯程度，客户关系管理既是露理又是一 系确独立立甬的软件s 技术组织司以运甬这些软件实现降低销售循环蜀 期s 销售成本为客户提供搬务s 支持。增掘收益识袅甬于拓展薪领域 钓是的赢场s 渠道，提高客户价值、满意程度、以及客户盈翻能力组织 保持客户筑能力。客户关系管理最好地体现7 裁甬软件等先进技术帮动组 织实现g 标的实再价值， 客户关系管理体现7 客户整个生命焉期瞬段的价值观，这意味着客户 关系管理运甬将客户置f 整个组织韵中心地位，客户关系管理的运黾固对 j 协调组织内部的多种商业职能( 销售、营销、骚务、支持) 。并将2 黾于 满足客_ 芦匏器隶一一面对面、呼明中心、两页使得组织能够适应客户在 电子商务时代怼完美的交易渠道的需求， 许多其它组织提出了其他的定义。 1 2 对客户关系管理的理解： 从种种不同的定义当中，我们看出 1 2 1 客户关系管理对不同的人有不同的意味，实际上客户关系管理的概念 不断演变的概念。比较早的概念把客户关系管理定义为一种营销工具，较新的 概念把客户关系管理提高到组织的战略层次上。 1 2 2 行业专家，软件发展商，企业咨询公司对客户关系管理系统同的见解 读有或多或少的差异。在针对一个具体企业实际实施客户关系管理时，客户关 系管理的是一个变化的概念，对一个具体的企业没有唯一最好的解决方案。然 而所有的客户关系管理中突出一个思想：把组织更多的注意力放在客户身上。 1 _ 2 3 客户关系管理包含客户关系与关系管理 1 _ 2 3 1 客户关系：如果分别从客户和公司两个角度来定义，一个公司与它 的客户之间有两种完全不同的关系。 第一种关系来自于客户方面。作为一个客户，希望公司真正了解我们的需 要，也希望公司提供高质量的产品或服务，还希望公司尊重个人隐私( 希望试 图了解我们客户的需要而不是人口统计以及其它等资料) ，希望公司不要因为 我们不是最具价值的客户而对我们另眼相看，希望公司为我们提供更多的利益 而不是将从我们身上得到的利益用来吸引新的顾客，我们也希望公司成为值得 信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助 第二种关系来自于公司方面( 向客户提供产品与服务的一方) 。我们常常 听到的“顾客就是上帝就是组织对外宣称的一种客户关系。从一个组织来说 6 客户关系管理原理与构架 它希望它的“上帝”对自己忠诚，希望“上帝们”不计成本，不会讨价还价地向自 己缴纳更高的费用。 从利益上来说，这两种客户关系对交易的双方来说是对矛盾体，一种关 系利益的获得是牺牲另一方的利益为代价的。 在物质缺乏或者消费者对购买渠道的熟悉程度低的时候，这种关系的解释 权往往在提供产品与服务的一方。因此，媒介头条新闻里常常出现“上帝，受到 虐待的笑话。 对客户关系的理解是一个观念的问题，它决定了客户管理的方式：如客户 关系管理只是一个营销工具还是管理客户关系的工具。 现在愈来愈多l 研究客户关系管理的人确定客户关系应该是一种互惠的关 系。是一种双赢得关系，在这两种关系中间找到平衡的支点。实际上营销方式 的变化( 不管它是主动的，还是被动的) 就是朝着这个方向发展的。 我们从初期的c r m 软件分析中发现，c r m 是用来管理这样的客户关系 试图寻找一个钱袋饱满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。 1 2 3 2 关系管理可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二 是在管理理念的指导下利用现有的现代计算机通讯技术进行客户关系的管理， 包括怎样确定服务的对象，怎样向他们提供服务等。其中，管理理念的问题是 客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基 础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证。这个问题 是客户关系管理的核心问题，是本论文分析的重点。 1 2 4 从客户关系管理的中定义可以看出： 客户关系管理不是一种全新的思想，是营销者多年来一直想达到的一种理想营销 境界，在过去的年代里，就有人梦想过根据每一位客户的具体需求低成本地提供服务。 然而没有现代计算计通信技术支持，要实现这样理想，其代价是昂贵的。信息技术的 发展使得这种梦想的实现变为可能。 1 2 5 客户关系管理是一个复杂的系统工程 要想成功实旆客户关系，组织需要从战略的高度上给与重视，而不能简单 地认为它仅仅是一种或者一系列的软件。客户关系管理已经成为一个企业的基 本战略问题，并且影响到企业的组织构成。 从图1 2 看出，客户关系管理涉及到从文化、法律宏观环境到营销电话 这样具体的营销渠道，是一个牵涉面很广的系统工程。 7 查皇薹墨篁望星望量塑塞 多重 渠道 解决 方案 x = 交易点例子 语言 货币 法律 文化影响 营销销售服务 图1 2 ：建立有效的客户关系管理必须考虑的多种多维的复杂因素 1 2 5 1 客户关系管理是一种理念，一种新的营销哲学。 t 4 1 客户关系管理要求组织在内部全体员工中树立客户是组织最宝贵的资 源的观念。 首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流、建童客户 档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场 信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将 其作为企业各种经营决策的重要依据。 其次，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双 方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过 去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 1 2 5 2 客户关系管理要求组织结构与生产流程重新设计，迎合客户的需要。 客户关系管理要求组织成为一个学习型的组织，善于得到与分析客户的资料 数据。 传统组织中市场营销者学习与客户沟通的技巧，客户关系管理市场营销者 必须学习新的东西，例如，跟踪分析能力，发现顾客消费行为的驱动力，这是 连续反馈的过程。 客户关系管理是引进一种有能力管理与客户产生交易的各种渠道数据库管 理与分析系统。在此当中，技术使得企业中的每一位员工在与客户做交易时候 变得更有效益与效率。客户关系管理软件提供了一系列必要的工具自动化，管 理整合销售、营销、客户服务，一个综合的系统包括出报告，因特网能力，产 品组成，并与和已有的系统完全结合在起，但是必须知道的是客户关系管理 不仅仅是软件工具或者采用性的相关技术，最复杂的客户关系管理系统只是吸 引与保持客户整个复杂过程中的一个方面( 元素) 。 8 ；。j。，卜，lil 查旦童塑塑望兰塑塑 。套三= 差璺坌析三：乎l 璺看出客户关系管理是在新的市场环境下，组织 要取得竞争优势的一种有力的武器。 。一” 客户关系管理原理与构架 第2 章：客户关系管理的发展背景 市场经济的本质就是竞争。企业管理学的历史就是从企业内部与外部挖掘 有利于提高自身竞争地位资源的历史。现代企业要想在瞬息万变的市场环境中 立于不败之地，越来越重视与借助迅速发展信息与通信技术这个有力的工具。 现代信息与通讯技术在企业组织中的应用不仅改变了企业的管理和运营模式，也 直接地影响到了企业竞争能力，有效地对企业的内部资源进行整合的e r p 软件 帮助企业理顺了内部的管理流程，极大地提高了企业的竞争优势。这种引进信 息技术和为信息促进的其他技术的竞争格局大大地丰富了市场，使得许多买方 市场向卖方市场的转变的进程大大加快。 但是，同样由于信息技术的发展，特别是信息技术为广大的普通消费者所 掌握，伴随着市场的丰富，使得市场中卖方予买方之间力量的支点向增加消费 者力量方向转移。 图2 1 说明了现代信息与通讯技术的发展对经济、商业模式的变化起到了 推动的作用，这种变化的经济结构、商业模式需要社会的政府机构、企业组织 寻求新的管理方法以适应宏观环境的变化，而现代信息与通讯技术是政府与企 业组织可以利用改进与提高管理水平的极好的资源与武器。 图2 1信息与通讯技术的发展对经济、商业的影响 2 i 信息与通讯技术对经济结构的影响： 信息与通信技术的采用改变了世界的经济结构全球经济一体化的速度大大加快， 它深刻地影响了经济的各个层面同时影响了人们的整个生命周期的生活工作轨迹a b 2 b 电子商务出现和发展哥发的不仅汉促进企业销售壳式的变化，提高7 一 1 0 一查生差墨笪里堕堡兰塑塑 生产效率，大幅瘦降低生产成本提高7 社会生产力， 由于教鼓术的采角，我们鹗显感觉瓢我们生活i 作的内容在变? 人们魄价 值观在变化，锄如强2 2 ：人们整个生命两鹈的现金流的波动性变得夏大，在鑫 面的事件营销分抚中发现这穆变化对企业组织的营销方式产生重大影喻； 实际收 时间 垫型筮 维持消 费对收 图2 2 消费者的整个生命周期的现金流的变化 2 2 信息与通讯技术对商业环境的影响： 时闺 2 2 1 营销方式的变化： 从8 0 年代中期，市场直销就与传统的市场营销方法( 批发、零售) 发生正 面的碰撞。这些市场直销操作应用邮件电话等更低成本更有效的途径。这种直 销给传统的营销方式 带来了危险，受到传统企业的歧视，并受到 中间商们的抵制。但是这种方式还是建立了自己的大批客户，拥有可观的经济 规模。对于这种挑战，传统企业的一般做法就是部分地利用直销方式。或者全 部转向直销。 9 0 年代中期后出现了大量的与信息技术发展有关的新的营销方式：数据库 营销，( 就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作 为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说， 数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、电话 营销等，数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销 有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一) 邮件列表营销、 一对一营销、呼叫中心、会员制营销、事件驱动营销等等，许多数据分析说明它 们的发展速度以及对传统的营销模式的冲击比直销要大的多。 2 2 2 新经济中变化的力量： 在目前快速发展、拥有多种渠道的商业环境中，发生了以下的一些因素迫 使人们重新思考已经存在的与客户沟通的方法。他们中一些在n v w 和i n t e m e t 快速增长的数字操作中成型。 1 1 消收需 持对的要 i 维费入 =iillil“1【 ，1 盱 、|， 入 ， 客户是新产品构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源于 客户的建议。众所周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品，还 包括对现有产品的不同程度的改进，当一位顾客提出某种意见时，一种 新的产品构思也就随之产生了。所以说顾客的知识、经验、欲望和需求 都是企业重要的资源。 客户关系管理中两样重视客声的分析i 作。荠把客户分橱作为客户关系 管理的基础。认为客户数据对企、监组织确以t 的作甩： 客户分析是市场细分钓基础。客户分析是为营销中的b 标客户4 c 、 鼹务( 客户磊求、骚务成本、方便性、沟通) 的客户关系管理注重窖 声终生行为的分析客户数据的特点是客户数量较少，但是客户的藏性 大大增加需要毯对不两的商业( 营销i 题) 进行多扶细分它追求数 据的耩确性，科学娃娃续性； 奄g - p 是企业长久保持竞争优势的基础。客户数据是产生营销战略的 源泉要求整个企业( 包括关系链) 高度一致地为客户提供骚务。客户 关系管理将客户视为企业供应链的起点和终点以为客户提供个性优骚 务为b 标构建企业信息管理系统，对客户基本面的分析对于客户关系 管理战略的实施是重要酶组或部分，藏时客户分析贯穿整个过程； 2 7 羔宝差墨要型堕堡量垫塑 客户分析的目的： 对一个客户进行完整的分析，并在此基础之上预测客户将来的 行为： 测量客户的盈利能力： 评定客户对不同营销形式的接受程度； 决定项客户提供产品与类型； 测量客户的保持度与对组织的忠诚感 评价在企业组织与客户沟通的渠道，如w e b 平台上，客户自我 服务的模式。 图5 1 客户原始记录的数据结构 5 、3 客户数据是客户关系管理的基础 获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起 来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。如果企业与顾客保持广泛、密切 的联系，价格将不再是最主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的 关系。例如在您为母亲的生日讪购蛋糕后，店员会于次年某客户母亲生日来临 之前提醒您；当客户打电话给一家饭店的客房服务郭时，他们可能以客户的名 字来向客户致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发 展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且 随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。这是 建设客户关系的新方向 一2 8 一 ；。o。r 客户关系管理原理与构架 十 悔征 年龄、收婚姻状况等等 地址 啦政编码住房垄型、所有投情况等 行为购买，重新购买、交易渠道选择等 生活风格抽烟、读报、悻育音乐爱好遥睡店等 邮政编码( o o s t c o c l e )电子邮件、工作性质以厦单位等 价值观 时问金钱稳定、方便等 志度对交易风险的看法、对曹后朋务与拄求支持的期望等 需求金钱、爵情友谊、服务等 顺向 喜欢购买其它产品等 盈利目前与将来的盘利能力 触发时间生日、结婚搬家、干 贷被到期等 家窟与社击关系 家庭，朋友亲戚、同学等 菇他重要信息 苏? 薯喜桑# 蓑嘉盘i 育盖蠡羞喜2 富矗雾嚣瓷；莩营销活 图5 2 客户关系管理中客户数据属性的列举 从客户关系管理的价值链和客户关系管理的流程图看出客户数据与企业内部数据是 进行客户关系管理的实施的基础。企业内部数据是在通过对企业内部流程的分折基础上产 生，而客户数据是在客户分析的基础上产生。 公司可以管理的营销渠道 图5 3 客户关系管理的基础一客户的原始数据 5 、4 客户数据的来源： 5 4 1 收集客户原始记录 一2 9 - 客户关系管理原理与构架 客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资 料对于银行系统，它的客户数据具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、 邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、 付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口 销售员码、佣金码、客户类型等。 5 4 2 、统计分析资料 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对 企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争 者交易情况、需求特征和潜力等。 5 4 3 企业投入记录 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式( 如访问、打电话) 和费用开支、 给予哪些优惠( 价格、购物券等) 、提供产品和服务的记录、合作与支持行动 ( 如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等) 、为争取和保持每 个客户所做的其它努力和费用。 5 5 收集客户数据时注意点： 5 5 1 、客户数据的收集是有较高成本的，因此对于企业来说，客户数据的 重点是不同的。要针对企业组织的具体情况，注重数据的经济性与是用性。 无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业 收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客 户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各 企业应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不 同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。在收集客户数据是注重客 户的实际需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户 信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息， 尤其是在销售部门和生产部门之间。企业常会发现不同的客户群存在不同的 服务要求：大公司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。 根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中心和产品快速 供应中心。 5 5 2 、客户数据必须是集成的，需要将不同来源、不同渠道的数据集成到 一起。 w e b 技术以及其他通讯技术应用拓展了企业组织与客户沟通：宽度的同 时，也给企业组织提供了低成本的、快速的客户数据收集方法，这些数据与传 统方法收集到的客户数据分散在企业组织各个信息孤岛上，必须将这些数据结 成到一起，这样在数据分析中产生统计意义准确的，而不是相互矛盾的结论。 5 5 3 、客户数据收集不是一蹴而就的，数据收集是企业组织的长期工作。 即使企业组织收集很多客户数据，但不能保证其数据的完整性、真实性； 由于市场环境的不断变化，客户行为发生变化，客户数据的属性也会发生变化 3 0 客户关系管理原理与构架 企业组织的战略结构也会发生变化，企业对于客户数据的所需的侧重有所变化 因此，收集实用客户数据是企业组织的一项长期的工作。 5 6 客户细分 有了客户数据就可以开展下一步工作：客户细分： 客户细分的步骤： 5 6 1 、识别客户( i d e n t i f y ) 在进行客户识别前，建立客户档案，一般客户档案应包括以下内容： 客户原始记录：即有关客户的基础性资料，它往往也是银行获得的 第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编 码、联系人、电话号码、银行帐号、客户对公司基本态度等。 统计分析资料：主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的 第二手资料。包括顾客对行业、组织的态度和评价与存在问题、信 用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。 组织投入记录：银行与顾客进行联系的时间、地点、方式( 如访问、 打电话) 和费用开支、给予哪些优惠、提供服务的记录、合作与支 持行动、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。 客户在生命周期内的重大事件：结婚、搬家、生育、家庭教育等 客户对组织能够提供的产品的使用情况。 产品拥有情况：客户购买组织产品情况，客户目前在使用组织那些 产品。 5 6 2 对客户进行差异分析( d i f f e r e n t i a t e ) 由于一个组织的能力有限，同时客户有不同的价值取向，在数字时代这种 价值取向更加多元化。过去那种无论大客户还是小客户，都一律平等对待，不 能够针对不同客户提供不同服务，结果“博爱变成无爱”的营销战略很难在起 很大的作用。因为不同的客户对组织有着不同的需求，给组织创造不同的利润， 组织应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对组织最有价值 和最有盈利潜力的客户群咀及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改 进产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。 5 7 客户细分方法 5 7 1 数据仓库对客户行为细分： 传统的细分方法( 例如：【r e c e n c y - f r e q u e n c y - v a l u e ( r f v ) 系统就是这种方 法的典型代表) 在很大程度上依赖于直觉上( 而不是根据数据或者运用较少数 据) 的判断，这不符合客户关系管理对客户数据的要求。数据仓库由于高质量 的分析结果以及能够覆盖客户、产品、交易数据被用来对客户的行为细分。它 提供了采用大量的与客户行为有关的数据字段产生比较粗的少数的同类的细分 方法。与传统的细分方法相比，数据仓库提供了一种精确而不是统计上的，科 学的而不是讲求艺术的客户方法行为细分。由于数据仓库在客户关系管理中占 3 1 客户关系管理原理与构架 重要的地位，本文在第8 章中较详细的分析。这里分析一种介于传统分析与数 据仓库分析之间的一种分析方法聚类分析方法。 5 7 1 聚类分析方法 聚类分析方法一种从几个客户行为区域开始，包括以下几个运算步骤的客 户行为分析方法。 5 7 1 1 从客户群中抽取代表样本 在建立样本前，应用若干排斥条件。样本的大小取决于潜在细分驱动的数 量、整个客户群的大小、细分数量的顺序( 例如、对于一个5 0 万的客户群，1 0 个解决方案意味着平均每个方案有5 万人，企业必须确信细分方案能够经济地 认为设置与实施细分计划对于客户人数是正当的。) 同时脑子中要有细分是一个 重复过程。涉及样本的大小要考虑到硬件与软件的容量以及候选方案。 5 7 1 2 重新审视与选择可用的客户行为字段名单 这需要营销者与分析者共同完成，营销者在营销计划以及客户行为熟悉，他们 负责选取符合那些企业组织在实施客户关系管理营销所需要的客户以及客户的 属性：分析人员对数据的可操作性熟悉，负责选取那些能够现行技术处理，或 者通过技术变通后能够处理的数据，并建立统计过程中的约束条件。 5 7 1 3 、实施主要元素分析 这个技术将数据字段作为细分驱动力并从中建立一套变量，这些变量之间 不相关，如果客户间之间有足够的相似性，那么就把他们分在一个聚类，并把 他们的属性分配到相互垂直( 不相关) 的维向上。 这个技术考虑到在构建客户行为属性的维数的时候，由于某种属性所占得 比例很少，而不予考虑，这样用在分组过程中减少所用行为维数的成为可能。 5 7 1 4 进行一个聚类分析 根据主要属性，将每各个客户用一个点来代表( 以客户的真实数据为基础) ， 根据他们点的距离( e u c l i d e a ns p a c e ) 确定它们的相似程度。将在空间上一定 范围里的点分组，形成一个行为细分。根据统计诊断与商业判断，重复进行聚 类分析过程，在此过程中产生一个较好的，可行的，可用的一系列分组。 5 7 1 5 用所有的实用的字段综合地描述每个细分 用文档写下每个细分显著的、与别细分的不同的面貌特征，并据此描述， 建立总结性的标签，对每一个复杂的组有一个概念化的了解，并将它们用在一 个企业的制定计划中，详细的文字描述有利于突出目的与目标的明确表达。 5 7 1 6 用非歧视的分析开发规则将每个客户分到细分当中 这个技术采用真正的细分分配，为分类建立一套逻辑与评分标准。这意味 着任何一个客户不管是现在的( 不包括在样本中) 还是将来的客户采用同样的 数据字段在任何时候被分配到一组中。 5 7 1 7 用上面的规则将每个客户分配到细分中。 3 2 - - 一 一。ll。，；，；，。l 客户关系管理原理与构架 5 7 1 8 用统计后正式每个人口细分与与相应开发的样本细分作比较验证分 配规则的有效性 5 8 行为细分系统的应用 客户根据行为细分并且被验证后，企业组织可阻中的得到下面三个益处： 5 8 1 建立一个有关复杂的有关客户群的总体的、实用的视图： 要得到符合客户关系管理要求的客户行为文档必须对个体客户( 或者说 细分粒度细的客户群) 之间的行为差异进行评价，其困难程度是很高的，例如， 个公司拥有1 0 0 0 个客户与2 种产品，同时考虑到客户拥有产品的不同情况， 客户与公司的交易方式不同，支付的优惠价格不同，不同的动态购买模式，客 户地理人口生活情况，客户现实价值与潜在价值总之这是一个拥有很少产 品与很少客户的企业，要得到符合客户关系管理要求的客户数据是一个不同属 性排立组合后很大很大的数据组合，其困难程度是可想而知的，很明显这种多 样性不能用有限的单个字段来代表，行为的许多方面相互作用导致了复杂性， 聚类分析考虑采用代表许多行为属性的多维，产生一幅可以管理的客户群体图 像。 5 8 2 形成能够制订与实施营销目标与战略一个构架： 聚类分析方法根据客户行为的共性与差异性，对客户进行细分，并对每个 细分进行了详细的文档描述，通过这样的细分可出设置特别细分营销目标，提 供一种有力的实施市场营销的框架，发展战略推进这些营销目标的实现。 综合的细分描述提供了完整的近期客户行为的视图，但是一套针对每个细 分市场的营销目标还要了解客户的潜在价值与将来行为。 5 8 3 形成一个能够有效跟踪与测量营销的客户行为基础。 图54 测量客户潜在行为 靠使用人口统计分析，例如，一般调查和客户数据库，相应的营销行为可 3 3 客户关系管理原理与拘桨 蚍被推断，在每一个行为细分与一组客户现有维的比较。一个代淘分析提供了 潜在细分的一个维度测量办法，例如特别的产品购买转变供应商倾向的可能性 有多大可以进行数量化描述。通过对潜在行为( 产品购买行为、交易活动等) 适当信息的分析，可以在一定程度上、得到数量化的判断。 渗透度 图5 5 细分不仅考虑了产品的渗透度，人数，还考虑了行为的时司 用内部有用的字段建立特别视图，在这个视图中可咀探究特别的营销目标 ( 如交叉销售、保持，迁移等) 。以交叉销售为例，包括产品渗透度与最近购买 活动，结合起来形成一个空间行为的映射在这个细分上交叉销售营销战役 的目标更明显。 从面5 5 的图中看出，细分a 与细分d ，尽管两者有同样的客户数量，同 时两者产品的穿透度较低，但是细分a 表明最近购买的，与细分d 相比，细分 a 是一个更好的营销目标。 可以根据不同的商业目标进行不同的细分，如在客户关系管理中一个重要 的细分是按现实价值与潜在价值细分。根据客户额现实价值与潜在价值将客户 ：电墨毫! 謦曼； 有现实价值 但是如果对善委要塑造后- 将来者篙；猫i 薪值 会育价值 1 一 堡童銎妻篓粤 有现实价值 1 没有潜在价值 滔茬挤植：j = 图5 6 按现有价值与潜在价值，将客户分为4 类 有了这样的分类，就可以针对不同类型的客户制定不同的营销沟通战略。 3 4 堡皇羞墨笪堡堕堡量塑塑 高 低 潜在的商 业利益 卜，ic r e t a i n t 留i o n ，睡 彗( c a r e a n d c 盟，l i | 高 i 一 i 且前实际存 在商业利益 图5 7 有了客户现实价值与潜在价值细分，可以实施不同得沟通战略 在实际处理中，由于技术条件的限制，或者没有足够的数据源，聚类分析 的粒度不是很细，常常与传统的细分方法结合使用。 客户分析是实施客户关系管理的基础，客户关系管理要求客户数据是精确 的、科学的、连续的。没有精确的、科学的、连续的客户数据，就不可能由客户 数据一一客户信息客户知识的转变。而客户知识是企业重要的资源。没有客户 知识，客户关系管理营销只是空中楼阁。 3 5 查宝差墨篁里垦里墨塑鉴 第6 章：整合营销 客户关系管理中的重要内容之一就是整合营销自动化； 现在越来越多的客户希望企业为它们提供快速的方便的营销与售后服务。然而在许 多现在的企业中，销售、营销、窖户服务与支持部? j 在组织甲作为一个个独立的安体在蛆 织中存在- 各个实体在责职上有明显的界限， 个销篇人员在拾客户打电话时，只能局限 于他们部门所牵涉的事务，显然不能江亭户浦意，不适台发展市场的需要。 信息技术的发展为客户所要求的整合营销提供了技术上实现条何。 图6 1 客户关系管理中的整合营销 6 , 1 整合的营销思想也是电子商务时代企业发展的产物。 在第2 章中曾说明企业如果为客户提供更多的沟通渠道，对于巩固客户关 系非常重要。电子商务在企业与客户、供应商、合作伙伴之间建立的多渠道的 沟通方法，绝大多数的客户关系管理所具备的能力有力促进推动多种沟通渠道 的发展，客户关系管理在所有包括、砸b 平台交易渠道跟踪与客户达成的内部 与外部交易客户数据的集成与共享可以比较容易实现客户对企业作为一个整 体对他们进行服务的要求，同时现代技术交易实现使得个性客户服务成为可能。 在许多情况下，客户虢保持南s 盈现能力取决于企业组织南客户提供镌优 3 6 客户关系管理原理与构架 覆鼹务函此客户强务s 支持对企业显得根重要，由于竞争者的嘲页被电击， 或者接受飘一个电话都会影嫡自身翻益客户鼹务s 支持立黾的重要性不可 被低估，翻甬信息技术与现代通讯技术掏建娩沟通渠道为客户提供快速的低 残本的、优曩的鼹务与技术支持成为司能，一个整合的渠道可以避免向客户提 供它们讨厌的重复的信息客户的拖怨能够更有效地，更快遗解决扶丽提高 7 客户的满意程麦， 客户关系管理将客户的管理概念上升到企业水平，而不只是停留在营销等 有关部门。每个部门依然进行客户的交易，但是企业负责整个客户，为了成 功实现客户关系管理，企业必须提高各种与客户沟通渠道的自动化程度，每个 销售渠道如因特网、呼叫中心等都是具体沟通渠道的体现。 ：j 6 2 营销自动化：营销自动化是客户关系管理的一个重要方面，在营销自动 化中将企业的前台与后台联系在一起，并实现客户资料的共享。使得企业变为 一个整体与个体客户进行沟通。具体内容包括前台的销售人员与客户沟通自动 化，售后服务与技术支持人员与客户沟通的自动化，前台与后台沟通的自动化， 客户自我服务的自动化等。 销售自动化是利用程序自动生成销售产品的自动组合，销售组合对网络特 别合适，购买者无需太多的产品专业知识，一个较好的例子就是d e l l 计算机 的销售，他让客户自己决定个性化的计算机的组建病下定单。 与销售自动化相比，营销自动化提供了独特的有针对性的营销能力，包括 以网络为基础的和传统的营销计划的制定，执行与分析，营销战役所需的目标 客户名单的产生与管理，营销战役的预算、营销战役结果的预测，营销百科全 书( 有关公司产品、定价、分销、管理、竞争产品的知识库) 的生成。 营销自动化与销售自动化在他们提供的服务与服务的对象上时不同的。营 销自动化不是重视专业销售专家的活动，营销自动化提供了一种综合的用于对 营销战役以及与营销战役有关的活动设计、执行、评价的框架，来加强营销专 家能力。在许多场合，营销自动化与销售自动化是相互补偿的。 6 1 3 战役自动化：这是营销自动化的基础部分，将客户信息分析与渠道管理 联系在一起。根据客户数据分析，特别是经过数据仓库的数据挖掘后，自动生 成营销战役计划。 6 4 营销自动化所需的功能： 一般来说，一个完整的营销自动化应该有以下部分或者全部功能： l 、平衡客户信息与客户信息的使用，相对而言，收集客户的信息比较容易，运 用这些信息，对他们进行分析得到解决问题( 如将信息转化为潜在的销售额 度) 就显得比较困难， 2 、弥合客户知识代沟( c l o s et 1 1 ek n o w l e d g eg a p ) 的能力。所谓客户知识代沟由 g a n e rg r o u 口提出的，它是说一个组织拥有比实际统计分析所需要，能够实 3 7 客户关系管理原理与构架 施多的数据。如果不懂区分这些数据的差别，组织内的数据将成为公司发展 的障碍。现在。许多公司的数据库中的内容与她的竞争对手的一样，因此需 要工具，技巧，战略定义区和这种代沟。 3 、与现有系统融合的能力。不能因为迎合营销自动化系统，使花费巨资的系统 失效。 4 、管理多种渠道的能力 5 、营销自动化必须有足够的弹性适应长远的发展 6 、进货与出货透明度高。克服由于前台与后台之间信息的不畅导致库存的过多 与短缺 7 、在选择时候，考虑实用性( 解决问题的能力) 而不是考虑“最好的”。 6 5 营销自动化所需要的条件 要实现营销自动化，要有以下的一些条件 客户信息知识库( c i rc u s t o m e ri n f o r m a t i o nr e p o s i t o r y ) 这是实现营销自动 化最核心的基础，建立客户数据库是一个连续的过程，它包括收集有意义的数 据，这种类型的数据库无论形式上是数据仓库还是一系列的数据市场，主要它 的内容很重要。只要有足够的有用，这才能给营销自动化提供基础。 对客户知识库重要的工具有：数据萃取工具，数据清理工具，关系数据库 与数据仓库。没有客户知识库，任何营销自动化这是空中楼阁。 战役管理：企业的客户知识库建立后，公司战役管理是营销自动化中的关键组 成部分。在战役管理中，组织细分客户群，开展营销战役，更重要的是战役管 理是的一个组织能够评价营销战役的成功程度以及可行性。将分析与实施执行 联系起来。 支持决策系统( d s s ) 支持决策系统为企业提供了分析数据的方法，分析 流程根据公司不同的情况不同而不同，但是愈来愈多的公司希望营销自动化的 解决方法与d s s 更广泛地整合一起。因此发展较好的公司愿意营销自动化系统 中包含范围更广的d d s 功能。 高水平的统计分析能力：公司收集的数据越多，越需要更快的、更精确的、 自动化程度更高的数据统计功能一防止客户知识代沟的扩大。公司需要一系列 的工具支持这个流程。 触发时间，商业逻辑：时间触发与商业逻辑激活了营销自动化。作为工作流 管理的前骤，时间触发是面向目前的数据库营销和因特网营销的出现的重要方 面。 预测与计划：预测与计划工具将一个组织的前台与后台联系在一起。一个 完整的营销自动化解决方案为营销部门提供了与后台环境的联系，让组织正常 地预测，并且正确地传递营销与销