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局限条件下价值链盟主赢利模式选择 中文摘要 本文运瑷赫髓凄经济学家秘薪、城潦薅森豹有关交荔残本范式瑾论帮经济薅弈 论对价值链盟主赢利模式的选择进行静态解释和动态比较分析。 甄静态楚角度，本文对徐鬣链翌圭不同煞凝烈攘式迷择撬窭豹熬释便楚瓣灸存 在着局限条件，并且在局限条件下价值链盟主器追求自身利菔最大化。最重鼹的局 陵条 孛楚交易的特性、竞争豹充分毪、公司熬凌略选择霹法德强壤，这四个方瑟均 会从不问的角度影响到交易成本，从筒影响价值链盟主的赢利模式选择。本文分别 羧这露令方蟊砖徐僮链强主懿凝剥模式选择穆出了翳耩。 同时，本文从动态角度对价值链盟主“单赢”或“共赢”模式选择作出了比较。 本文提蹴，共纛模式，合作媾雾会减少交易费愿，单窳模式，非台l 乍博弈会母致较 高的交易费用；从动态的观点来看，局限条件是会发舷变化的，尤其是竞争的充分 性，价德链盟主现在的赢利模式选择决定了其将来的成本和收益，也决定了其将来 的竞争优势。对于大多数行业，从长远来说，凝赢模式都将鼹价值镶盟主最优或最 终选择。 并且，本文将通过实证分析，以零售韭价值链盟主家乐祸和沃尔玛在中溺市场 不同的赢利模式选择来对第一部分观点进行解释验证。 关键词：局限条件价值链盟主赢利模式选择 t h eb e n e f i tm o d ec h o i c eo f t h ev a l u ec h a i nl e a d e r o nl i m i t e dc o n d i t i o n s a b s t r a c t t h i sp a p e rm a k e su s eo ft h ep a r a d i g mo fb a r g a i nc o s tt h e o r yb yn e ws y s t e m e c o n o m i s tw i l l i a m s o na n dt h ew i n g a m et h e o r yt oa n a l y z et h eb e n e f i tm o d ec h o i c eo f t h ev a l u ec h a i nl e a d e ro nl i m i t e dc o n d i t i o n s f r o mt h ea n g l eo fs t a t e ，t h i sp a p e r e x p l o r e st h eb e n e f i tm o d ec h o i c eo f t h ev a l u e c h a i nl e a d e r a c c o r d i n g t ot h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e b a r g a i n ，t h ed e g r e e o ft h e c o m p e t i t i o n ，t h ec h o i c eo ft h ec o m p a n ys t r a t e g ya n dt h el e g a ls y s t e me n v i r o n m e n t f r o mt h ea n g l eo f d e v e l o p m e n t ，t h i sp a p e rc o m p a r e st h ed i f f e r e n tb e n e f i tm o d ec h o i c e s o ft h ev a l u ec h a i nl e a d e r t h ep a p e rh a v ear e s u l t ：f o rt h ev a l u ec h a i nl e a d e r ，w i n - w i n g a m e b e n e f i tm o d ew i l lb et h e i rs u p e r i o ro re n dc h o i c e a n d ，t h i sp a p e rt a k e st h ev a l u ec h a i nl e a d e rc a r r e f o u ra n dw a l - m a r to ft h er e t a i l i n d u s t r yf o re x a m p l e t ot e s tt h eo p i n i o no ft h e p a p e r k e yw o r d s ：1 i m i t e dc o n d i t i o n sv a l u ec h a i nl e a d e rb e n e f i tm o d ec h o i c e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 2 日期 日期 北京邮电大学顿士学位论文第1 页共3 1 页 第一章导言 1 1 局限条件下价值链盟主赢利模式选择研究的背景和意义 价值升华，共赢天下。在市场交换组织形式发生着显而易见革命的今天，经济 各界予以价值链研究以极大的关注。关于价值链的研究极具现实意义。尤其是作为 价值链盟主，作出何种赢利模式选择，对于其上下游来说，直接关系到其切实利益； 作为价值链盟主来说，则更是关系到其长远的持续的竞争优势。 时下，在强调企业核心竞争力的背景下，以长期合作关系、伙伴、战略联盟、 j i t 、e r p 等形式的共赢的关系性交换取代了简单的市场交换和一体化方式而成为 组织企业间分工的主流形式。翻开相关价值链资料，几乎都提到合作、联盟，提升 整个价值链价值，价值链盟主应该选择共赢的赢利模式，已成共识。然而，在现实 经济现象下，依然存在价值链盟主以牺牲价值链上游或下游为代价来获取自己利益 的“单赢”赢利模式。并且这种选择“单赢”的赢利模式可能还将在某些范围内长 期存在。 为何某些行业价值链盟主依然实施单赢的赢利模式? 为何同一行业有些价值 链盟主实施共赢赢利模式而另外一些价值链盟主依然选择单赢模式并丝毫不见向 共赢模式转变的动向? 从现状来说，选择单赢赢利模式和共赢赢利模式的价值链盟 主是理性的吗? 从长远来说，究竟共赢的赢利模式还是单赢的赢利模式更能带给价 值链盟主持久的核心的竞争优势呢? 正是基于以上的背景和问题，使得本文的研究具有现实的意义。 1 2 本文的分析结构 本文分为两大部分。第一部分为理论部分：一方面从静态对价值链盟主的赢利 模式选择作出解释；另一方面将单赢和共赢模式从动态角度作一比较，并得出结论， 从长远来说，价值链盟主选择共赢或单赢模式，何种选择更能为其带来持久的核心 的竞争优势，以之作为价值链盟主选择赢利模式的借鉴。第二部分为实证部分：以 零售业价值链盟主家乐福、沃尔玛在中国市场不同的赢利模式选择为例进行对理论 部分的局限条件下价值链盟主赢利模式选择的解释和验证。 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学顿十学位论文第2 页共3 1 页 1 3 本文的内容安排 第一章导言：简述本论文研究的背景和意义、分析结构以及内容安排。 第二章关于论文题目的一些解释：本章将用迈克尔波特的价值链理论对价 值链作一阐述；对价值链盟主作一界定；对现有典型的单赢和共赢模式作一解释； 并对局限条件作出界定。 第三章依据局限条件从静态角度对价值链盟主赢利模式选择作出解释。 1 、不同交易条件下价值链盟主的赢利模式选择及解释。 主要运用威廉姆森的交易费用范式理论( 交易费用经济学：契约关系的规制) 进行分析。依据投资的特点、交易的频率将三种典型的交易关系和相应的规制结构 相匹配。 2 、不同竞争模型下价值链盟主赢利模式选择及解释。 不同竞争模型下( 垄断模型；寡头竞争模型；垄断竞争模型；) 机会主义存在 的程度不同、信息的对称性、透明度、资产的专用性所引发的交易成本不同，这些 将会影响到价值链盟主的赢利模式选择。 3 、公司战略影响价值链盟主赢利模式选择。 公司战略的一致性和转移所带来的成本和收益比较将会影响价值链盟主的赢 利模式选择。 4 、法律环境影响公司赢利模式选择。 对于价值链盟主来说，法律环境不完备，会导致较高机会主义存在；而法律 的限制和强制作用，均会影响到公司的赢利模式选择。 第四章共赢和单赢模式分析比较：运用交易成本理论，合作博弈和非合作 博弈理论对两种赢利模式分析比较。加入时间因素，用发展和长远的眼光来分析共 赢和单赢模式长期的交易成本，收益和成本曲线。并得出比较结论：共赢模式将是 价值链盟主最优或最终选择。 第五章实证：以零售业价值链盟主家乐福和沃尔玛在中国市场不同的赢利模 式选择为例对理论进行分析、解释和验证。家乐福为选择单赢模式的代表；沃尔玛 为选择共赢模式的代表。 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 1 负 第二章关于本论文题目的几个解释 本论文的研究题目为：局限条件下价值链盟主的赢利模式选择。在这里，首 先需要对几个关键词做一界定和解释。 2 1 价值链 企业价值链分析法是美国哈佛商学院教授迈克尔波特在竞争优势一书 中提出来的，是一种确定企业竞争优势以及寻求竞争方法以增强企业实力的基本工 具。他认为把企业作为整体来考察，是无法识别其竞争优胜，必须把企业活动进行 分解，通过考察这些活动本身以及相互之间的关系来确定企业的竞争优势，而企业 正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。 它具有以下特点： ( 1 ) 价值链是由各个相对独立的价值活动组成的。“价值链就是一种将企业分 解成许多战略性相关的活动的工具”。分解为在设计、生产、营销、交货等过程及 辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业的价值链具有内部联系性。虽然企 业的价值活动有基本和辅助活动之分，但他们并不是一些独立活动的综合，而是相 互依存相互影响构成的一个系统。“价值活动之间的联系是某一价值活动进行的方 式和成本与另一活动之间的关系，竞争优势则来源于这些联系”。 ( 2 ) 企业价值链不仅存在于企业内部价值活动中，还体现在更广泛的企业外部 价值实现活动中，即波特称之的价值系统的更广泛的一连串活动之中。这是一种纵 向的联系。供应商的价值链、企业价值链、销售渠道的价值链和消费者价值链，分 别构成价值链的上游、中游和下游部分。这些价值链影响着企业价值链本身。因此， 使用系统的方法来考察企业所有活动以及相互作用对于分析竞争优势的各种资源 配置是十分必要的。正确认识和管理这些联系的能力常常成为产生竞争优势的取之 不尽的资源。 ( 3 ) 不同企业价值链有着差别并具有动态性。企业的价值链有着差别，这反映 了他们各自历史、战略和实施的不同，也代表着竞争优势的不同的潜在资源：不仅 企业间的价值链不同，而且企业的价值链系统也因战略和上下游相互关系不同而不 同。即使同一个企业在不同的时期也会对价值链进行调整或重构而产生变化。这表 明企业的价值链具有个性化和动态性，说明企业的竞争优势是不断发展和变化的。 可见，波特所指价值链包括了企业内部价值链和价值链系统。在竞争优势 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 靶象邮电大学硬学位论文第4 页共3 i 囊 一书中，迈克尔波特更着重于内部的企业价值链，并没有将研究的墓点放在价值 链系统上。但在本论文中，企般内部价值链在本文不作为讨论的重点。本文所指价 僮链烹要赛定在企泣静系统侩篷链，繇产簸徐餐链，餐耩供应蠢份镶链，叠韭价馕 链、鬻道价值链、消费者价值链。并且在遮条产业价值链上，定位于着重研究价值 链盟主与上下游的关系，包括契约关系与相互关系，并通过契约关系和相互关系所 产叟戆不阉豹交荔藏本来鼹捡鹱链翌主豹窳弱模式选箨作一解释秘魄较，甄嚣鬻凝 何种赢利模式选择更能为价德链盟主带来持久的核心的宽争力。 2 2 价值链盟主 圈i 铨蕊系统 掰谡玲擅链擞主裁是在夔祭产韭玲值链上具有缀强瓣枣场势力，髌鸯硬显优势 的讨价还价能力，能够控箭整条价值链酶众业。主要是戮为控制了消赞者价值链从 而得以控制整条价值链。 这里有必要分缨一下价俊链盟主豹产缴。 价值链盟主之所鞋得殴成为价值链盛烹，关键是因为控制了消费者价值链。所 以下面对消费者价值链的相关理论作一简单介绍以从中了解价值链照主的产生。 一切豹生产纛都是为了获褥消费者。这蹩一切利润瓣源泉。面对消费者需求救 研究藏至关重要了。它是一留磷究静起熹。 消费者需求怒消费价值键的基础和根本所在，消费与生产密不可分：研究消赞 是为了指导生产，也是为了生产更好地满飓消费者。因此我们认为消费价值链就愚 戳溺爱考零求麓绞心班懿谖为缝豢夔溪费嚣震求熬识与生产者知识戆缀自链式蔓 动体系。 野中郁次郎1 9 9 5 年发表的知识创新泌企业中，明确的提出了隐性知识、 显瞧鳃识和知识螺旋的壤念，邋霉以来，露入提出了第三静知识一浅未物化的隐 性知识的概念。 对生产者而畜，知识具有以上三种层次。简单地说：显性知识悬明确的产品制 作方法 物化的隐性知识是存擞子生产者脑海中的产品制作方法；尚米物化的隐性 知识虢是驱傻生产者骰塞第一令产瑟懿灵戆袋壹赏。 消费者所具有的知识同样具有三种层次。在尚未物化的隐性知识阶段，用户的 硒跟条件下价值链艨主赢利模式选撵 北京邮电人学硕士学位论文第5 页共3 1 页 需求是模糊的、不清晰的，或者说是一种梦想、直觉，一种对抽象价值的追求；在 物化的隐性知识阶段，用户需求己经开始明晰，用户对于如何满足其需求开始有了 具体的认识，其需求的价值也进一步具体化；在显性知识阶段，用户明确的表示出 其需求和意愿，对满足其需求的手段表示出一定程度的了解并且对不同的手段表现 出某种偏好。 进一步明确：对于消费者来说，其尚未物化的隐性知识就是对高层次价值的一 种追求：物化的隐性知识就是对所追求价值的实现形式的理解：当消费者把其隐性 知识明确的表达出来的时候就产生了显性知识。 正因为价值的主观性，使得不同的客观价值能够产生相同的主观价值，也就是 说，我们可以通过不同的方式来实现相同的用户价值，每种方式都对应着不同的客 观价值一一对于生产者来说就是成本。 在生产者和消费者互动的模式里是有三个知识螺旋的。野中郁次郎提出的知识 螺旋是这样一种概念：从隐性知识到隐性知识称为潜移默化( s o c i a l i z a t i o n ) ，从 隐性知识到显性知识称为明示( e x t e r n a l i z a t i o n ) ，从显性知识到显性知识称为组 合( c o m b i n a t i o n ) ，从显性知识到隐性知识称为内化( i n t e r n a l i z a t i o n ) ，知识在 不同个体之问的相互转化称为s e c i ，也叫知识螺旋，在知识螺旋的过程中，个体 实现了知识的自我超越。在第一个知识螺旋中，生产者捕捉消费者尚未物化的隐性 知识，用以形成和补充自身对用户需求的理解也就是尚未物化的隐性知识。在 这个知识螺旋中，生产者建立起对消费者需求的深刻理解。然后，生产者把对消费 者需求的深刻理解与生产者自身对技术发展潜力的理解相结合，具体的得到了对生 产者来说最为有利的生产方式。这个过程其实是生产者尚未物化的隐性知识具体化 为物化的隐性知识的过程。生产者决定了生产方式以后，就开始第二个知识螺旋： 也就是生产者通过各种宣传渠道向用户扩散其隐性知识的过程，在这个过程中，用 户能够认识和理解满足其抽象需求的具体手段，也就是消费者尚未物化的隐性知识 具体化为物化的隐性知识的过程。当需求达到一定程度的时候，用户就会表现出来， 但是是以对某种实现方式的偏好来表现出来的。这时开始第三个知识螺旋，生产者 的各种服务渠道会得到用户表现出来的显性知识，并且形成生产者的显性知识，如 果这时生产者的显性知识与用户的不一致，就要被迫做出修改。但是我们知道，生 产者的显性知识其实是与其物化的隐性知识相一致的，这样就表明生产者的生产方 式和产品已经不适应用户的需求了，此时再做改变为时已晚。这表明生产者和消费 者的知识不是谁压倒谁的关系，而是互相影响，互相补充的，三个知识螺旋是达到 生产者和消费者协调发展的必要手段，缺一不可。 知识螺旋并不能凭空运转，尤其是针对大量消费者的知识螺旋。驱动知识螺 旋的除了知识本身的性质之外，最重要的就是要有一定的资源。知识的潜移默化、 明示和内化都需要人们做出很多脑力以至体力上的工作才能够进行，知识的组合更 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 l 页 是需要大量的人力物力才能够完成，因为显性知识需要载体，要向大量受众传播显 性知识就需要大量的载体。通过各种媒体、宣传资料、新闻发布等手段把各种显性 知识系统化的传递给大量受众，只有生产者才有此能力。同样，要了解消费者的尚 未物化的隐性知识，同样需要大量资源才能完成。所以，推动知识螺旋的动力其实 是资源，没有大量的资源作为后盾，知识螺旋就难以正常运转。只有较大的生产者 有足够的意愿来推动知识螺旋，也只有较大的生产者才有足够的资源来推动知识螺 旋，这种较大生产者掌握市场中稀缺资源的情况我们称之为较大生产者具有资源优 势。在实际的经济生活中，个别消费者其实是没有任何资源优势的，知识螺旋的推 动者只能是具有资源优势的生产者。并且，也不是所有生产者都能够成为知识螺旋 的推动者的，在具体的产业链中，只有产业链中较大的厂商能够成为知识螺旋的潜 在推动者。 当某个生产者通过推动知识螺旋成功的把自身的隐性知识内化到消费者的脑 海中，从而获得了消费者的认同和偏好，我们认为该生产者具有知识优势。( 当我 们说某个生产者具有知识优势的时候，一定是指该生产者拥有自主的和可控的隐性 知识。) 当一个在产业链中具有强大资源优势的生产厂商同时具有了强大的知识优势 时，也就是说，他们不只有着相对其它价值链成员的优势资源能力，更重要的是他 们还同时得到了消费者特别的认同和偏好，那我们可以这样认为：他们就是这个产 业的价值链盟主。 2 3 赢利模式 所谓赢利模式：就是指一个企业同上游或下游的契约关系以及相互关系。 目前最典型的两种赢利模式是单赢和共赢模式。 单赢模式：着重眼前短期利益，以牺牲上或下游利益为代价追求自身利益最大 化。对上或下游采用非合作关系，契约为不公平契约，并且存在较强的机会主义， 以古典交易和新古典交易为主要方式，以市场规制和三方规制为主要规制结构。 共赢模式：对上或下游采用合作或联盟关系，强调联盟的机会开发与资产互 补，在契约上讲究利益均衡，注重双方信任，以关系性交易为主要交易方式，以双 边规制和统一规制为主要规制结构，注重利益捆绑、长远稳定的关系，注重提升整 条价值链价值从而获得更好的收益，从而赢得公司持久的核心的竞争优势。 2 4 局限条件 局限条件：任何经济现象的解释和考查都要放在局限的条件下进行。本文对价 值链盟主的赢利模式选择界定了四个最重要的局限条件，即：交易的特性、竞争的 充分性和公司的战略选择及法律环境。基于交易的三个方面：频率、投资的特质性 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 i 页 和不确定性均会影响价值链盟主对赢利模式的选择；基于竞争的充分性，不同竞争 程度下有着不同的交易成本、不同的机会主义、不同的契约关系和不同的博弈关系， 这也会直接影响现实经济条件下价值链盟主对赢利模式的选择( 在这里，竞争的充 分性所在环境，是基于区域环境来进行考查的，因为同一产业在不同的区域环境下 有着不同的竞争模式) ；基于公司战略，公司因有着既定的战略，不同的战略决定 了它对赢利模式的不同选择，倘若公司要进行赢利模式转变，是需要成本的。权衡 赢利模式转变的预期收益和转变赢利模式所需成本的大小，会决定价值链盟主是否 继续原赢利模式或进行转变；基于法律环境，法律环境的完备程度将会影响价值链 盟主的赢利模式选择。一方面会影响价值链盟主的竞争模式，同时会对价值链盟主 的机会主义产生的程度产生影响。 第三章静态分析价值链盟主的赢利模式选择 本章将依据本文界定的四个重要的局限条件，用科斯、威廉姆森的交易成本范 式理论对价值链盟主的赢利模式选择作一解释。 3 1 对交易成本理论的回顾与解释 3 1 1 交易成本概念的提出 交易成本理论是上个世纪7 0 年代中后期逐渐形成和发展起来的一门新兴经 济理论。它的出现不仅丰富了经济学的研究成果，扩大了经济学的研究范围，而且 还使西方经济学的整个研究基础发生了改变。 交易成本概念的提出：长期以来，西方传统经济学关于市场能够在“一只看不 见的手”的自发作用下进行有效资源配置的观点一直占据着主导地位。按照这种观 点，企业和个人只需在均衡价格这个万能杠杆的作用下就可以获得最大利润和最大 效用，整个社会资源也就能实现帕累托最优配置状态。对于传统理论这种简单的均 衡命题，科斯有着完全不同的看法。他指出传统理论忽视利用市场机制也需要付出 代价这一客观事实，并将企业视为完全由均衡价格和技术因素决定的“生产函数” 的分析思路是不现实的，这种理论使得人们“既不知道引导市场交易活动的成本， 也不知道企业内部不同的组织形式对成本的影响如何。”为了探讨交易成本及企业 内部组织形式对经济活动的影响，科斯首次将交易成本概念引入到经济分析中来， 他指出利用价格机制是有成本的，这种成本就是交易成本。他十分强调交易成本的 重要性，认为它会影响到经济活动的各个环节，如果不把交易成本纳入到经济理论 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 l 页 分析之中来，经济系统的运转、资源的配置及企业的出现等许多问题就得不到令人 信服的解释。交易成本理论的提出为现代制度经济学的建立提供了理论基础，它同 时也是现代企业理论和产权理论的理论基础。尽管科斯开创性地提出了交易成本概 念，但他本人并没有对此进行深入的研究，完整的交易成本理论是由威廉姆森等人 在他的理论基础上建立和发展起来的。 3 1 2 威廉姆森交易成本经济学的内容 ( 由于本文主要以威廉姆森的交易成本范式理论进行分析，所以，这里就着 重介绍一下威廉姆森的交易成本经济学内容且主要介绍与本文主要运用范式理论 相关的以下三个方面。) ( 1 ) 交易成本概念、交易成本的具体内容和形式 关于交易成本的定义较多，其中具有代表性的定义有：一、早期局限于市场 定价机制的定义。科斯在1 9 3 7 年的经典论文中指出：交易费用“是利用价格机制 的费用，它包括为完成市场交易而花费在搜寻信息，进行谈判，签定契约等活动上 的费用。”( c o a s e ，1 9 3 7 ，p p 8 2 0 ) 二、扩展到整个人类制度分析的定义。张五常 在新帕尔格雷夫经济学大辞典中谈到：“简而言之，交易费用包括一切不直接 发生在物质生产过程的成本。”后来他又总结到，“严格而言，交易成本的称呼并不 恰当，更适合的命名是制度费用，它可视为看不见的手的运行成本。” 而威廉姆森和阿罗则是推广到微观比较经济制度分析的定义的代表。其主要就 是把交易费用抽象地定义为“经济体系运行的成本”，“交易费用是物理学中的摩擦 力在经济中的等价物”( a r r o w ，1 9 6 9 ，p 4 8 ；w i l l i a m s o n ，1 9 9 5 ，p 6 ；1 9 8 5 ，p 1 9 ) ， 并将交易费用进行了细化。他们认为科斯等人局限于市场定价机制的定义将交易费 用分析固定于完全静态分析之上，并不能真正洞悉制度的性质。因此必须从比较静 态的角度，通过细化交易费用存在的交易性质的基础将它推广到所有经济制度环境 之中，才能说明不同制度安排的优劣。 威廉姆森则进一步对交易成本的产生和具体内容进行了说明，他指出，经济 系统的运行是通过各种“交易活动”来得以维系的，而为了使“交易活动”能够有 效地进行，交易双方就要建立各种契约关系，如市场交易合同、企业组织生产经营 活动的各种内部合同及其它一些契约关系；为了确保契约关系的建立和实施，就必 然要发生一系列活动、产生一系列费用。首先是交易双方为签署合同而进行的大量 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 i 页 的起草、谈判等各项往来活动中发生的费用；其次是合同签订过程中双方还可能根 据不同的情况对合同条款进行修改、补充，以便使契约更加完备，这也需要交易成 本的付出；最后是对协议的维护和执行过程中发生的交易成本，其中最典型的是为 确保合同的执行而进行的承诺和保证费用。这三个方面的费用构成了交易成本的主 要内容。 关于交易成本的计算和衡量问题，威廉姆森认为虽然交易成本通常很难量化， 但通过合同之间进行比较的方法则可以降低交易成本计量上的困难，因为比较只是 对各种合同交易成本差异程度的比较，而不是数量的比较。而且他指出对交易成本 的实证性研究也从不企图去直接衡量它们的大小，而主要是考察各种组织关系( 契 约、管理结构等) 与交易成本是否具有某种联系。这便是威廉姆森关于交易成本内 容的论述。 ( 2 ) 行为假设 科斯提出交易成本理论应该以现实制度为研究对象，对人类行为的研究也应 该以现实的人作为研究对象，但他对“现实的人”的提法却没有作进一步的解释。 威廉姆森秉承科斯的观点，提出了“契约人”命题，他的所谓“契约人”假设在两 个方面不同于“经济人”假设：其一，“经济人”假设以个人行为的完全理性化为 前提，而“契约人”假设却认为人们了解和处理信息的能力有限，因此人类的行为 属性是有限理性的( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) ，而且人类都是“自身利益的寻求者” ( s e l f - i n t e r e s ts e e k i n g ) ，都有一种共同的倾向：当个人利益受到损害时，诚实和 自我约束力会失去作用，威廉姆森将人的这种行为属性称为“机会主义”。其二，“经 济人”假设以传统的企业制度( 所有权和经营权相结合) 为基础，企业的经营者和所 有者是统一的，经营者追求的利益也就是所有者的利益。而“契约人”假设却以现 代企业制度( 经营权与所有权相分离) 为前提，实行的是委托代理制，这就意味着代 理人与所有者的利益可能会不一致，代理人在交易活动中可能会从自身利益出发做 出一些损人利己的行为，从而使所有者的利益和社会的利益受到损害。威廉姆森认 为，人类行为的有限理性和机会主义属性大大增加了经济活动的不确定性。他认为 正是由于人类行为的有限理性和机会主义特性，才使得一切合作或协议都变得不稳 定，使得一切合同都不完备，一切承诺都不可信。 ( 3 ) 商业缔约 威廉姆森讨论商业缔约开始于简述经济化问题，然后提出刻画交易及其管理特 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 1 页 征的图解，包括用麦克内尔的契约的三种分类法来说明图解的关系。 麦克内尔的契约三种分类。 古典契约关系：无论在法律意义上还是在经济学意义上这都是一种理想化 的契约关系，它意味着契约条件在缔约时就得到了明确的、详细的界定，并且界定 的当事人的各种权利和义务都能准确地度量；契约各方不关心契约关系的长期维 持，只关系违约的惩罚和索赔；当事人的人格化身份特征并不重要，因为交易是一 次性的，交易完成后各方“形同路人”。 新古典契约关系：这是一种长期契约关系，意味着当事人关系契约关系的 持续，并且认识到契约的不完全和日后调整的必要；如果发生纠纷，当事人首先谋 求内部协商解决，如果解决不了再诉诸法律；所以，它强调一种包括第三方裁决在 内的规制结构。契约的调整始终以初始契约条件为参照物。新古典契约具有两个共 同特征：一是契约策划时即留有余地；二是无论是留有余地还是力求严格策划，契 约筹划者所使用的程序和技术本身的可变范围就很大，导致契约具有灵活性。 关系性缔约活动：它强调专业化合作及其长期关系的维持，因此契约当事 人都愿意建立一种规制结构来对契约关系进行适应性调整。关系性缔约活动中相应 的规制结构一旦形成就会作自我演变式的发展；调整并不参照初始的契约条件，即 使参照也不一定非坚持不可，而是根据现实需要作适应性调整，并且一般不需要第 三方加入。 交易的性质 威廉姆森指出，描述交易的性质即契约关系的三个基本方面是不确定性、交易 的重复频率和投资的特质程度。具体是：不确定性假定足够大，从而使契约关系有 必要不断进行调整；交换频率假定有两类，一是交易只发生数次，是不经常性的， 另一是经常重复发生；资产根据其专用性程度假定可分为三类，即通用性资产、专 用性资产以及介于两类之间的混合性资产。 投资特点 非专用混合特质 频数次购买标准设备购买定制设备营建工厂 蛊 经常购买标准材料购买定制材料各道工序 中间产品的现 场交接 图2 商业交易图 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 ! ! 蔓塑皇查兰塑主兰鱼堡苎 笙! ! 蔓苎! ! 夏 这里需对资产专用性这一重要的概念作一阐述。威廉姆森所说的资产专用性 是指资产在没有价值损失的前提下能够在不同投资用途间的转换能力。资产的专用 性越强，表明资产转移到其他用途的能力越差。他提出不同的资产专用性与不同的 交易成本和交易活动的组织形式有关。为此他将资产专用性分为五种：( 1 ) 地点专用 性，例如交通便利、有利于组织货源和节约交通费用的地点。享有地点专用性资产 的所有者在交易中处于有利地位，因为这种专用资产具有永久性，也就是说一旦这 类资产被方占有后，要想重新分配这种资源的成本将是巨大的。( 2 ) 物质资产专用 性，指专门用于某些特殊物品的生产或使用的资产，例如生产某种特殊零件的冲模。 这类资产的特点是具有流动性，交易双方可以通过讨价还价的方式来决定该类资产 的取舍。( 3 ) 人力资本的专用性，任何形式的人力资本专用性，如经验、组织能力等 等，都有利于就业合同的形成，也就是说厂商往往宁愿雇佣具有专门能力的雇员，而 不是到人才市场上去临时聘用，因为那样会花费过多的交易成本。( 4 ) 特殊资产。应 客户的需要而进行的特殊投资。用于特殊资产的投资取决于特殊客户的需要，投资 者对这类资产的拥有很少存在特殊企图，与客户之间的协议也不存在风险，即便出 现偶然的风险，这种风险也会随着合同关系的不断继续而逐渐消除。( 5 ) 品牌资产 的专用性( 1 9 8 9 年) 。公司对品牌的投资形成公司的无形资产，一旦公司想进行投 机主义，也就是冒着了损害公司品牌资产的风险，公司为了挽回公司的品牌声誉是 需花费较高成本的，甚至会影响到整个公司的命运。威廉姆森之所以对各种资产专 用性进行分类，主要是为了说明它们与交易费用之间的关系，为了说明企业如何从 不同的资产专用性角度来考虑交易费用的节约问题。 不同的契约关系适用于不同的交易关系，不同的交易需要不同的契约关系。基 于此，威廉姆森提出了与交易关系相匹配的规制结构图解( 假定不确定性程度适 中) 。 投资特点 非专用混合特质 数次市场规则三方规制 频( 新古典缔约 活动) 塞 经常( 古典缔约双边规制统一规制 活动)( 关系性缔约( 关系性缔 活动)约活动) 图3缔约活动与规制结构 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 1 页 如果是通用性资产，无论交易频率的大小，相匹配的是市场规制结构，这时发 生的是古典契约关系。如果交易频率较低，只发生数次，资产是混合性的或专用性 的，相匹配的应是当事人双方再加上第三方参与的三方规制结构，这时发生的是新 古典契约关系。如果交易频率较高，交易经常重复发生，且资产是非通用性的，这 时发生的是关系性缔约活动，其中，如果资产是混合性的话，相匹配的是由当事人 双方规制的结构；如果资产是专用性的话，相匹配的是由一方当事人统一规制的结 构。 通过此图，可以对不同的缔约活动和规制结构作出解释。 3 2 局限条件下价值链盟主赢利模式选择及解释 3 2 1 交易性质局限条件下价值链盟主赢利模式选择及解释 介绍完了威廉姆森的交易成本范式理论，就很容易对价值链盟主在交易性质的 局限条件下作出何种赢利模式选择作出解释。 前面提到，所谓赢利模式，主要是指契约关系和双方关系。如果价值链盟主 进行了地点、专用性的有形资产、边学边干方式形成的人力资本、奉献性资产( 指 根据特定客户的紧急要求特意进行的投资) 、品牌资产的投资，视其投资的程度、 专用程度和占据其公司总资产的比重大小，和交易频率的经常性，加上产业的成熟 度所导致的不确定性程度将决定它作出和其上下游的契约关系选择。 在交易频率数次的情况下，假如价值链盟主的投资具有非专用性，那么它主要 依据市场规则，在此种情况下，它是不需要作出共赢关系选择的；假如价值链盟主 的投资专用性程度较高或高，但因为交易频率不经常，使得价值链盟主同上下游的 关系也具有了较大的灵活性，在转换成本不大于转换收益的情况下，使得其可以进 行相对自由的转换。三方的规制结构也带给它相对的灵活性。如果机会主义带来的 收益大于双方进行协商、诉讼、或第三方仲裁所带来的成本，对于价值链盟主来说， 其追求局限条件下的利益最大化，是可能作出机会主义选择的。所蛆，价值链盟主 在此种情况下不会作出战略关系的共赢模式的选择。 在交易频率经常的情况下，如果价值链盟主资产的专用性程度较不完全，出 于规模经济的考虑，可能会倾向于外购。由于目标是避免牺牲有价值的交易专用经 济，因此双方都有保持这种关系的激励，而不会任其流产。另一方面，每一方均拥 有各自的利润流，不能指望其会轻易应允任何对契约进行适应的提议。双方均会认 识到机会主义的危害性，从而双方均愿意采用双方当事人均信任的条款而使契约具 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电犬学硕士学位论兜第1 3 页共3 1 页 有一定的灵灞性。在这种双边规制的情况下，买者不会去寻求其它货源，也不会将 其按霞惠徐魏褥豹产晶绱终毽矮或转手绘荬毽戆怒户，因秀其它货澡豹设鬟戎零攘 高，而且特艨性产品的用途和用户是不可互换的。旗者同样也不会因为有着更好的 销售机会而扣货不发，因为其资产也具有专用性质。在这种情况下，价值链盟主会 选择责任毪戆缔约活动，会选择共豢模式。 当然，假如投资具有很高的特质性，则投资舆有很高的专用性准租，在此情 况下，价值镳盟主更倾向于与上或下游进行纵向一体化。当纵向一体化时，适应可 以连贯的方戏进行，恧不必对企业阅协议进行查诲、完成或修改等工作。当交易双 方进入同一个经济实捧辩，可假定双方共两剩滤簸大纯了。获这个凳度说，选择级 向一体化也就等于价值镳盟主选择了然赢模式。 3 2 。2 竞争充分性局限条捧下价值链盟主赢； l l 模式选择及解释 以上并来对在实际缀济现象中，为何在交易频率经常而且投资具有较高的专用 性的情况下价值链盟主选择单赢而不怒关系性的缔约活动这一反常现象提出解释。 事实上滚烫除了考察交易菝率、投资专援挂终，还褥考焱竞争熬充分性。 价值链黢主本就是拥有相对上下游具有较高市场势力的，具有较高谈剡能力 的。最为关键的是，价值链盟主控制了消费者价值链。倘若在竟争不充分的情况下， ( 当然也应该考虑不同戮家不同区域熬经济剑度阑素，) 如垄羧模型或寡头蹙叛模 型，即价值链疆主拥有绝对或远高予阍行业其它众业豹市场集中度。( 倘糟竞争不 充分，那么即使市场的憋体行业竞争模型为垄断党争模型，在鬻实上，价值链盟主 也程当予寡头垄断。) 强越情况下，上下游就是弱终群体，为了企业的生存，上下 游即使经鬻性的同价髓链盟主交易，并且可能氇滋行了专用资产投资，毽照丽易觅 的谈判力量麓异使得上下游会接受不论平的契约。这使得价值链盟主在竞争不充分 豹情况下可以选择单赢模式，扶两使褥机会主义褥以存在，掇糕上下游利益来追求 自身秘益最大纯。 在考虑竟争充分性上，区域经济环境非常羹鼹。因为区域经济环境怒土壤， 其发展的程度某种程度上决定了同行业在不同区域市场的竞争充分程度。 在竞争缒充分性上，还应考虑剿先进豹技术在行韭孛豹运蠲。髑若瓣辛亍韭莛 蘑大降低成本的技术出现并拥有了相对成熟的市场经济环境，那么采取了技术变革 的价值链鼹圭槔会对未避 行技术专用性资产投资的价值链盟主产生压力，也就是说 竞争将翻涮，可能会遭使徐篷链鼗主涟孽亍专甭毪瓷产投资，送褥改变其豢糕模式。 这单述得考虑到法制环境对竞争充分性的影响。倘若某些彳亍业的行业j | 矗管部门 弱疆条孛 f 傍莲蓬鼗圭蠢囊攘式选释 北京邮电人学硕士学位论文第1 4 页共3 1 页 进行强制性的打破垄断，或加大竞争，也会影响到价值链盟主的赢利模式选择。 假如区域经济放开，全球化竞争，竞争逐渐加剧，即使是寡头垄断模型，为 了获取相对其它寡头更有利的竞争优势，在经常性交易和投资专用性情况下，也会 理性地选择关系性交易的共赢模式。 3 2 3 公司战略局限条件下价值链盟主赢利模式选择及解释 在现实经济情况下可以看到，在经常性交易和专用性投资较高，竞争也日益激 烈的情况下，依然存在有些价值链盟主选择单赢模式，尚未进行共赢模式转变；或 者在区域竞争不充分的情况下，有些价值链盟主在选择共赢模式的收益低于选择单 赢模式的收益时，依然选择共赢模式。 对这种经济现象的解释就是除了交易的性质和竞争的充分性外，还得考虑公司 战略。 公司的战略具有一致性，进行战略转换是需要成本的。赢利模式也是公司的战 略之一，而战略是较长期的。在公司既定的战略下，将进行专用资产的投资，包括 有形的专用资产、人力资产、或无形的品牌资产投资。公司形成了自己的管理制度， 并经过内部和外部的交易磨合使得外部交易成本和内部交易成本都相对稳定。倘若 公司进行赢利模式的战略性转变，在某种程度上，其专用性资产投资的转化就需要 付出相当的交易成本。赢利模式转变所带来的一系列的内部外部的变革，将在较长 时间内增加内部交易成本和外部交易成本，并在较长时间后才能趋于稳定。 所以，对价值链盟主来说，除非外部环境的变化使得其原来选择的赢利模式的 收益低于其进行赢利模式转变的成本；或者说即使成本高昂，但价值链盟主能从未 来看到其进行赢利模式转变所带来的较高的收益“贴水”，那么，价值链盟主将进 行赢利模式的转变。 3 2 4 法律环境局限条件下价值链盟主赢利模式选择及解释 前三个局限条件是价值链盟主自己依据成本收益曲线自愿作出选择，但对于 最后的法律环境这个很重要的局限条件，它不同于经济环境、技术环境等，就在与 其对公司具有很硬性的限制和强制的规制作用。倘若它对明显的机会主义予以规 制，将会使得公司在无法管成本收益曲线的情况下被迫做赢利模式转变。 小结：本章依据四个局限条件对现实经济下价值链盟主的不同的赢利模式选 择作了解释。在非强制的情况下，无论价值链盟主作出何种选择，其均是在局限条 件下追求自身利益的最大化。 局限条件下价值链盟主赢利模式选择 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页熬3 l 页 第四章“单赢”模式和“共赢 模式比较 本章将加入时问因索，动态地对单赢模式和欺赢模式作一比较。本章将采用交 易成本理论和建弈论作为分聿斤工具。 4 1 从博弈论角度对单赢和共赢模式进行比较 前面掇烈，单赢的赢利模式楚日 会作薅弈，簇赢的赢剃模式是合作憾弈。 这里炙就合作薄夯霸菲台箨薄雾终一介绍。 博奔横型中，根据周中人是否合作，博弈可分为合作博弈( c o o p e r a t i v eg a m e ) 与非合作博弈( n o n - - e o o p e r a t i v eg a m e ) 。人们现在谈到博弈谂，一般都是攒非合作 簿弈。合终耩奔与 合佟簿弈之阋秘主要区剐奁予薅弈方瓣褥为稿互雩# 鬻瓣，薅弃 方能否达成一个具有约束力的协议( b i n d i n ga g r e e m e n t ) 。如聚能，就是合作博弈， 否则，就是j 合作搏弈。例如两个寡头企业，如果宦们之间能达成一个协议，联合起 来获取最大健垄鼗羁澜，并且各叁撩这个蘩议生产，就是舍终戆赛。它霞瑟骧戆润遂 就是如何分摩合作带来的剩余。非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策，其 结果往往是低效率的甚至是无效率的。而合作博弈强调的是团体理性、效率、公正、 公孚，台绍褥弈实嚣上藏建一耱“共溅”策蝰，宅；夔豢铯获褥较态瓣效率或效薤。 单赢模成交易成本：单赢模式存在着较高的交易成本。因价值链盟主以牺牲上 下游利益为代价获取自身利益最大化，必然加大事前的契约签定成本，更煎要的是 在重复薄雾中，虫子双方瓣互不痿诺，蠢竣蓬镳溅圭熬瓠会主义弓| 发戆谈鞭费嚣， 诉讼费用等使得交易成本增加；上下游无法获取正常水平的利润而存在反机会主 义，降低质激或实旌欺诈行为而导致交易成本增加；双方重复的非合作博弈既无效 率又趣大了交爨成本。这秭由于长裁夔不信珏行必掰造成斡交爱成本累积，趣入时 间因素后，必然会在某个时候使得价值链盟主行使非合作博彝所带来的妖黼等于其 选择合作博弈所带来的收益，并且继续下去，会小于其选择合作博弈所带来的收益。 共曩模式交易成本分毫蠢： 建立与供应商长期的关系：如前所述，在中等水平的资产专用性条件下，交易中 仍然存在相当程度的信息不对称。交易成本与信息不对称的联系在于，交易中的一 方( 如供应鼹) 利用信息不对称，采取机会主义行免。因j l ：，解决揍惠不对称阕题的实 质在于减少乃至消除机会主义行为，褥其关键又农于翻弱乃至潲除采取机会主义行 为的动机，即使采取机会主义行为的利益条件削弱乃至消失，换句话说，使采取机会 犀骚条转下接蕴链竖主豢攀| 搂式选择 j i 采鼯宅大学硕士学位论文第1 6 页共3 l 页 主义行为无利可图。 建立与供应商长期的关系是实现上述目标的有效途径。从博弈论角度看，建立 与供应商长期的关系，即是幽一次博弈转为重爱博弈。在一次博弈中存在的机会主 义行为润题，可鞋逶过重笺媾弈趣鼓簿决。 设：众、韭( 委托入) 翡策略空间为( 信任，不嵇任) ，供瘟商( 健糕人) 的策珞空蠲为 ( 合作，不合作) 。在一次博弈中，首先由委托人选择策略，若委托人选择不信任，则博 弈结束，即交易不发生，委