（工商管理专业论文）山工产品市场竞争力研究.pdf

中文摘要随着中国经济的快速发展，中国的工程机械市场也进入了前所未有的繁荣时期，作为工程机械的一个需求量最大的子行业一装载机也得到了蓬勃发展，随着各个生产厂家的大规模生产，产品从原来韵卖方市场也很快进入买方市场。各个工程机械厂家之间的市场竞争越来越激烈，经历行业内部的价格大战之后，各个工程机械厂家也都清醒地认识到价格战的最终结果没有赢家，低价竞争最终伤害的是客户和生产厂本身，对中国整个行业的发展也是有百害而无一利。所以以柳工和山工为代表的装载机生产商率先在行业内部倡导深入研究产品、引进技术、改造设备、提升质量、研究市场，改善服务、想方设法满足客户日益增长和变化的需求、向客户提供高附加值的产品和服务等等，这一系列的改变无疑提出了如何提高企业产品的市场竞争能力的课题，如何保持企业持续旺盛的生命力? 本文就是以山工主导产品作为研究对象，深入研究了山工的两个主导机型产品的市场竞争力。本文从产品的配置、性能、质量，价格、服务、重点市场等几个方面作了数据化分析，通过调查、访问、对比、团队头脑风暴、6 西格玛等数据收集整理分析等方法，得出了3 0 型装载机市场占有份额持续下滑的原因，同时总结了6 0 型装载机成功的经验，并得出了, h i 两个主导机型如何提高并保持市场竞争能力的结论。山工3 0 型两种产品在产品配置、性能参数方面相对竞争对手的产品比较已经没有特别的优势，产品与同行竞争对手的产品趋于同质化。现有产品的产品质量改善迫在眉睫产品质量的不稳定，故障率居高不下，只靠售后服务来弥补只能是亡羊补牢，势必把, h i 的一些老客户、大客户的购买信心丧失掉，这些老客户一旦转而购买其他品牌的产品，很可能就不再回头，永远失去这个客户，并且影响其他客户的购买信心自从山工加入卡特彼勒大家庭后，不仅带来了先进的技术、生产经验、管理经验、市场细分、市场推广等先进的经验和做法，而且卡特彼勒对山工、山工代理商、山工客户还提供了行业厂家无与伦比的财务支持，这是其他竞争对手所力所不能及的。重点市场是保证市场占有率，形成规模效应的最有力的市场基础，如果重点市场都不能保证市场份额的领先，那么整个市场也无从谈起。通过培训提高山工营销管理人员和代理商的管理和营销能力。本文通过系统的分析为山工未来的产品规划战略、质量战略、价格战略、市场战略等措施制定提出了可行性的具体意见和建议，对山工持续健康、快速稳定地提升业绩必将起到积极的推动作用。图7 4 幅，表1 0 个，参考文献2 1 篇关键词：工程机械装载机产品市场竞争力分娄号：a b s t r a c tc h i n e s ec o n s t r u c t i o na n de n g i n e e r i n gm a c h i n e r ym a r k e t i n gh a ss t e pi n t ob o o m i n gp e r i o dw i t hc h i n e s ee c o n o m yr a p i dd e v e l o p m e n t w h e e ll o a d e r ，a sas u b s i d i a r yi n d u s t r yl i n eo ft h eb i g g e s ts a l e sv o l u m e ，h a sa l s of l o u r i s h i n gd e v e l o p m e n t w h e e ll o a d e rm a r k e t i n gb e c a m eb u y e rm a r k e t i n gf r o ms e l l e rm a r k e t i n gi ne a r l y1 9 9 0 s s oc o m p e t i t i o nb e t w e e nm a n u f a c t u r e si s o r es t r o n g l yb e c a u s eo fs u p e r f l u o u sp r o d u c t s t h e 皿o r ea n dm o r em a n u f a c t u r e sa r ea w a r eo fe n d l e s sp r i c i n gw a r i ti sb a d l yh a r m f u lt ot h ew h o l ew h e e ll o a d e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n t c l ga n ds 叫o nb e h a l fo fi n d u s t r ya r ea d v o c a t i n gv a l u es e l l i n g t h e ya r ed e v o t e dt od e v e l o p i n gp r o d u c t s ，i n t r o d u c i n ga d v a n c e dt e c h n o l o g y ，r e b u i l d i n gu pe q u i p m e n t s ，i m p r o v i n gp r o c e s sa n dq u a l i t y ，r e s e a r c h i n gm a r k e t i n g ，r e i n f o r c i n gs e r v i c e se t c t h e i rp u r p o s ei st om e e tc u s t o m e rd e m a n d sa n dn e e d sp r o v i d i n gc u s t o m e rw i t hh i g h - v a l u ep r o d u c t sa n ds e r v i c e t h e s ec h a n g e su n d o u b t e d l yd r o pah i n to f i s s u eo fp r o d u c t sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n 曲i l i t y t h e yt o l du sh o wt ok e e pa n di m p r o v ep r o d u c ta n dc o m p a n yc o m p e t i t i o na b i l i t y 1 1 1 i sp a p e rd e e p l ys t u d i e ds e mt w om a i nm o d e lp r o d u c t sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o na b i l i t ya sas a m p l e t h i sp a p e rm a d ead a t aa n a l y s i sa tc o n f i g u r a t i o n ，p e r f o r m a n c e ，q u a l i t y ，p r i c i n g ，s e r v i c ea n dk e ym a r k e t i n ga s p e c t s t h ep a p e rs u m m a r i z e dt h er e a s o n so f3 0m o d e lp o o rc o m p e t i t i o na b i l i t y ，a n di n t r o d u c e ds u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f6 0m o d e lm a r k e t i n g ，u s i n gs u r v e y ，v i s i t i n g ，c o m p a r i s o n ，b r a i n s t o r m i n g ，s i xs i g m ac o l l e c t i n ga n da n a l y s i sd a t at o o l s i tc o n c l u d e st h a ts e mh o wt oi m p r o v et h e i rm a i nm o d e lp r o d u c t sm a r k e t i n gc o m p e t it i o na b i l i t y s e m3 0m o d e lp r o d u c th a sn o tm a r ea d v a n t a g e sa tc o n f i g u r a t i o na n dp e r f o r m a n c ea n ds p e c a l o g i ti sa l m o s te q u i v a l e n tw i t hc o m p e t i t o r sp r o d u c t s i ti su r g e n tt oi m p r o v ec u r r e n tp r o d u c tq u a l i t y u n s t a b l ep r o d u c tq u a l i t ya n dh i g hb r e a k d o w nr a t e m u s td r i v eo l do rn e wo rv e r yi m p o r t a n tc u s t o m e rt ob u yc o m p e t i t o r sp r o d u c t t h e yw i l ll o s ec o n f i d e n c eo fr e p e a tp u r c h a s i n gi fo n l yd e p e n d i n go ng o o ds e r v i c ea f t e rs a l e s s 酬s h o u l da c c e l e r a t et h eb u s i n e s so fi n s t a l l m e n ta n df i n a n c i n gd u et oc a t e r p i l l a rh a sg r e a tf i n a n c i a la b i i t y c a t e r p i l l a rb r i n g si n t os e un o to n l yt e c h n o l o g ya n de x p e r i e n c eb u ta l s oc a p i t a ls u p p o r tw h i c hi sg r e a t l yb e y o n do t h e rc o m p e t i t o r se x p e c t a t i o n d e f i n i n ga n dr e v i e w i n ga n dr e b u i l d i n gu pk e ym a r k e t i n gd i s t r i c tw h i c hs h o u l db ef o c u s e do ne v e r yt i m ei si m p o r t a n tf o rs 嘲m a r k e t i n gs h a r e s i fk e ym r k e t i n gd i s t r i c tp i n si sl o w e ra n ds l i p p i n g ，t h es e mp i n sw o u l db ec a s t l ei n t h ea i r c o n d u c t i n gs a l e sa n dm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n tt r a i n i n gi sab e t t e rp a t ht oi m p r o v es a l e s m a na n dm a r k e t i n gp e o p l ea b i l i t y t h em e a s u r a b l ea n a l y s i sa n de x e c u t a b l es u g g e s t i o np r o v i d es e me n o u g ha n dr e l i a b l ee v i d e n c et op l a nt h e i rp r o d u c ta n dq u a l i t ya n dp r i c i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g y i ta l s op l a y sa ni m p o r t a n tr o l ef o rs 脚h e a l t h ya n dr a p i da n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t c h a r t s7 4t a b l e s1 0r e f e r e n c el i t e r a t u r e s2 1k e y w o r d s ；c o n s t r u c t i o na n de n g i n e e r i n g m a c h i n e r y ；w h e e ll o a d e r ：p r o d u c tm a r k e t i n g ；c o m p e t i t i o na b i l i t yc l a s s n o 。拙立窑亟盔兰童些塑堂位j 佥塞塞到索引图2 1 装载机行业历史销量和未来趋势预测一一3图2 2 主要3 0 型装载机生产厂家销量变化趋势一一4图2 - 3 山工3 0 型装载机市场占有率变化图一一4图2 - 42 0 0 4 年山工和行业销量增长率对比5图2 - 52 0 0 4 年行业和山工3 0 增长率对比5图2 - 6 山工6 0 型装载机市场占有率变化图- 6图3 - i 其他厂家3 0 型畅销机型成交价格- 8图3 - 2 山工3 0 e - i 平均市场成交价格一一一9表3 - i 全国3 0 装载机的价格指数9图3 - 3 质保一年客户承受的价格上浮幅度1 0图3 _ 4 柳工3 0 市场成交价格一一一1i图3 - 52 0 0 5 年上半年各厂家销量图3 - 6 山工3 0 e - i 故障率变化图一1 2图3 73 0 f 维修率一一一一1 2图3 82 0 0 4 年故障分析1 3图3-9故障等级分类一14表3 - 2 主要竞争对手3 0 型产品主要配置对比1 5表3-3行业厂家30型装载机技术参数对比16图3 一1 02 0 0 4 年各厂家销量图3 1i2 0 0 5 年上半年各厂家销量图3 1 22 0 0 3 年各地区3 0 装载机的销量图3 1 32 0 0 4 年不同地区3 0 销量图3 1 43 0 装载机在各地区销量图3 1 5 山工0 4 年在各地区的销量图3 一1 6 山工0 5 年上半年在各地区的销量图3 - 1 72 0 0 5 年山东地区销量占有率变化一2 2图3 1 82004年河南地区销量占有率对比-23图3 1 92 0 0 5 年上半年河南地区销量占有率对比一2 3图3 - 2 02 0 0 4 年河北地区销量占有率对比- 2 4图3 2 12 0 0 5 年上半年河北地区销量占有率对比一2 4图3 - 2 22 0 0 4 年山西地区销量占有率对比2 5堪墙侈侈挎扒甜韭塞窑逼盍皇主些亟堂焦i 幺塞塞型图3 - 2 32 0 0 5 年上半年山西地区销量占有率对比图3 - 2 42 0 0 4 年江苏地区销量占有率对比图3 - 2 52 0 0 5 年上半年江苏地区销量占有率对比图3 - 2 62 0 0 4 年四川地区销量占有率对比图3 - 2 72 0 0 5 年上半年四川地区销量占有率对比图3 - 2 8 2 0 0 4 年内蒙地区销量占有率对比图3 - 2 92 0 0 5 年上半年内蒙地区销量占有率对比图3 3 02 0 0 4 年安徽地区销量占有率对比图3 3 12 0 0 5 年上半年安徽地区销量占有率对比图3 3 22 0 0 4 年湖北地区销量占有率对比一- 3 0图3 3 32 0 0 5 年上半年湖北地区销量占有率对比3 0图3 3 42 0 0 4 年湖南地区销量占有率对比3 l图3 3 52 0 0 5 年上半年湖南地区销量占有率对比3 1图3 - 3 62 0 0 4 年陕西地区销量占有率对比3 2图3 - 3 72 0 0 5 年上半年陕西地区销量占有率对比一- 3 2图3 3 82 0 0 4 年贵州地区销量占有率对比图3 3 92 0 0 5 年上半年贵州地区销量占有率对比图3 - 4 02 0 0 4 年浙江地区销量占有率对比图3 4 12 0 0 5 年上半年浙江地区销量占有率对比图3 4 22 0 0 4 年出口销量占有率对比图3 4 32 0 0 5 年上半年出口销量占有率对比图3 4 4 占有率与付款方式因果关系分析图3 4 5 占有率变化图图3 4 6 占有率欲付款方式分析图3 _ 4 72 0 0 4 年3 - 1 1 月份山工3 0 市场占有率变化图一一3 8图3 4 8 占有率与供货状态因果关系分析图3 - 4 92 0 0 5 年3 - 9 月份山工3 0 市场占有率变化图图3 - 5 0 山工0 3 年1 月至0 5 年9 月3 0 装载机市场占有率变化图3 83 93 9图3 - 5 1 占有率变化图一一_ 4 0图3 - 5 2占有率与供货状态分析一一4 0图3 - 5 32 0 0 5 年客户对装载机的关键需求调查分析图一4 1图354中国工程机械本土品牌调查报告一一m图3 - 5 5 山东区域山工客户购买其他厂家原因分析一一- 4 2图3 5 6 山东区域丢失的山工客户购买的品牌一4 3筋衢拍卯勰勰凹猡孙舛弘巧弱卵韭鏖童亟太茎童丝亟堂焦监塞塞到图357山东区域园价格问题购买的品牌43图358山东区域因质量问题转而购买的主要品牌44图3 5 9 山东区域因价格问题丢失的客户办事处分布一一一一4 4图4 1 山工6 0 型装载机市场占有率( 包括出口) 变化图- 4 5图4 - 22 0 0 3 年6 0 型在各地区的销量4 6图4 3 行业2 0 0 4 年6 0 型在各地区的销量4 6图4 _ 42005年各厂家60型出口销量一-47图4 5行业2005年上半年60型在各地区的销量一47图4 - 62 0 0 4 年山东山工6 0 型用户- 4 8图4 72004年60型山东市场单位和个人购车比例一48图4 - 82 0 0 5 年上半年各厂家6 0 型出口销量4 9图4 92 0 0 5 年上半年各厂家国内6 0 型销量一一4 9表4 - i 柳工6 0 型装载机主要技术参数表袁4 2 徐工6 0 型装载机主要技术参数表表4 - 3 常林6 0 型装载机主要技术参数表表4 4 郑工6 0 型装载机主要技术参数表袭4 5 山工6 0 型装载机主要技术参数表图4 - t o 国产6 0 型装载机价格对比表5 05 05 15 25 35 4学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文储魏易，名镌签字日期：如f 刁年f 9 月踢日导师签名：乏她罨签字日期：沙7 年卯月叼日j e 塞奎垣左堂童些亟茎焦i 殳塞垫剑挂直暇独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。粼文作粼易。懈撕舭棚 月刀日致谢本论文的工作是在我的导师徐丽娟教授豹悉心指导下完成的，徐丽娟教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来徐丽娟老师对我的关心和指导。徐丽娟教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向徐丽娟老师表示衷心的谢意。徐丽娟副教授、黎群副教授、池宪武副教授和薛宝田教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢我还要感谢经管学院的老师和朝夕相处的同学对我的帮助、支持和鼓勋在实验室工作及撰写论文期间，刘其民、李安镇等山工领导和陈志刚、藏运国等同学以及工程机械行业的同志们对我论文中的理论研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢家人李蕾、高钦，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。1 引言工程机械行业在北美、欧洲和日本都很发达，工程机械品种齐全，技术含量高、制造设备先进、工艺完善，高质量、高可靠性i 高性能、高成本、高价格的产品市场竞争已经处于白热化，工程机械制造商对市场研究细致入微，对每一位客户的需求了如指掌，尽心关爱每一位客户，真正把客户看作上帝，看作衣食父母，主要以卡特彼勒、小松、沃尔沃等顶级工程机械制造商为代表。而中国的工程机械发展时问短，工业基础薄弱，技术水平、制造水平都滞后于发达国家，在中国快速增长的市场需求下，竞争相对落后，每一个工程机械厂家还都没有利用先进的理论方法来仔细细分市场，研究市场，对客户的需求仍然不甚关注。随着国内市场国际化进程的加快，国外工程机械巨头的产品纷纷进入中国市场，很多先进的市场管理、分析决策方法也一并带到中国来，国内工程机械厂家也开始注意到对市场研究分析的重要性，这对国内工程机械厂家快速提升竞争能力必将会起到关键性的作用t ht 与卡特彼勒合资后，对市场研究的方式方法也必将引领国内工程机械行业的进步在所有工程机械产品当中，装载机的市场需求量最大，与其他工程机械相比结构相对简单、技术含量比较低，市场进入比较容易，门槛相对低，国内生产制造厂家由9 0 年代初的2 0 家猛增到现在2 0 0 多家，销量由2 0 0 1 年的2 7 7 8 0 台以年均4 0 的超常规速度增长到2 0 0 5 年的1 0 5 8 1 9 台。以龙工为代表的1 0 0 多家民营企业迅速进入，并且在很短的时间内迅速膨胀，产能过剩，市场竞争相当激烈，进入2 1 世纪，在民营企业低成本、低价格、低技术含量的产品冲击下，首先由厦工引发价格大战，装载机价格大幅下调，每台5 吨装载机由原来的3 2 万台跳水倒2 5 万元台，幅度之大令人乍舌，利润一扫而光，徐工、常林、成工、临工等前十强厂家纷纷跟进，只有柳工和山工高举质量、服务、品牌大旗坚决不降价，引导客户的价值导向消费观念，装载机行业从此进入两极分化状态以柳工和山工为主要代表的厂家正在引导客户的购买导向从价格向价值转变，并逐渐重视对品牌的投资，培养客户的忠诚度。柳工和, l , - r 走出了高质量、高价格的市场策略路子，每年的销量增长和利润增长率都走在了行业的前列。正是因为如此，世界最大的工程机械制造商美国卡特彼勒与山工走上了合资之路，作为山工来说，主导产品是3 吨和6 吨装载机，这两种主导机型的销量变化会影响到山工总体经营业绩的增长，主导产品的市场竞争力到底如何，是否具备持续发展竞争的潜力，需要山- r t i e 常清醒地认识到，所以研究主导机型的市场核心竞争能力对企业的健康快速持续地发展具有深远的意义在装载机机型竞争中，3吨和6 吨装载机的产量和销量占了所有装载机的7 0 ，3 吨和6 吨装载机的竞争最为激烈作为山工的传统优势机型是3 吨装载机，但是随着山工销量的快速增长，3 吨装载机的增长速度反而落后于6 吨装载机得增长，并且增长的趋势起伏较大，这就需要透过现象看本质，3 吨装载机的问题到底出在哪里? 如果通过调查研究，得出其根本性原因，是质量相对下降? 服务成本增高? 还是价格偏高? 等等所有因素都要经过调查论证、确认，改善。其根本意义在于长期保持山工3 吨装载机的竞争优势，销量不断健康持续发展，为山工经营业绩的持续增长提供不竭动力。本文主要以市场营销中的市场环境、购买行为、营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场调研预测以及市场细分与目标市场选择等为理论基础；结合管理学中有关决策的理论、方法和技术，商务统计中的统计分析方法作为工具，对装载机行业的竞争发展趋势，分机型销量变化的规律，找出异常变化的现象，原因，进行差异分析，制定改善的措施计划并能持续保持，对于山工的产品策略、渠道策略、竞争策略作一详细的研究。通过运用管理学中决策的分析方法和技术，利用统计分析的工具，开展实施研究。市场调研的主要方法有：问卷调研、电话访谈，人员深访、实地观察、行业专家座谈会、头脑风暴法等。主要的销量分析方法有：对比分析法，内部因素分析法、关键点分析法、竞争因素分析法、销售差异分析等；价格分析方法：渠道各层级的进出价格与利差分析法、竞争对手价格对比法等：渠道分析方法：渠道地图分析法、经销商渠道结构分析法、a b c 层级分析法等。同时借鉴六西格玛的各种管理分析方法通过对该项目的调查研究分析，提出改进的解决方案，确保研究成果能够为山工获得直接收益，稳步持续提升经营业绩，同时对其他企业深入进行市场研究、分析、决策也有很好的借鉴意义2 山工主导产品市场竞争力概述随着中国经济的高速增长，作为工程机械行业中的重要子行业一装载机得到了高速迅猛的发展，1 9 9 6 年至2 0 0 5 年，每年的平均增长幅度2 3 1 1 ，特别是近3 年，平均增长幅度达到了4 7 9 9 i 。预计2 0 0 5 年行业总需求量超过l o 万台，到2 0 1 0 年，行业总的销售量能够超过1 5 万台，中国将一跃成为世界第一大装载机生产销售和需求大国。装载机行业历史销量和未来预测见下图2 - i 。图2 - i 装载机行业历史销量和未来趋势预测在装载机机型品种竞争中，3 吨和6 吨装载机的产量和销量占了所有装载机的7 0 5 ，3吨和6 吨装载机的市场竞争最为激烈。作为主导机型的3 0 产品，中国主要工程机械厂裘的销量也得到了迅速增长，增长幅度最快的当属山东临工，从2 0 0 2 年的行业排名第六一跃成为第二名。而山工的3 0 型装载机虽然也在增长，但增长量却一直缓慢。各主要厂家3 0 型产品销量趋势见下图2 - 2 从下图2 - 3 可以看出主导产品3 0 型装载机，山工的占有率在持续降低，2 0 0 3 年，山工3 0 装载机销量占整个行业3 0 装载机销量的1 0 8 6 ，0 5 年上半年为7 4 8 ，出现明显的下滑；2 0 0 4 年山工销量低于行业销量增长率的i i 3 2 ( 见下图2 4 ) ，3 0 型销量低于行业销量增长率的1 9 3 4 ( 见下图2 5 ) 。因此，虽然山工整体的增长率低于行业的增长率，但是，3 0 型装载机市场下滑速度更加明显，足以引起山工的高度重视。3j e 立童逼盍堂主些亟堂焦迨塞2 ：出王圭昱芒晶壶扬童垒直扭述图2 - 2 主要3 0 型装载机生产厂家销量变化趋势图2 - 3 山工3 0 型装载机市场占有率变化图4图2 - 42 0 0 4 年山工和行业销量增长率对比图2 - 52 0 0 4 年行业和山工3 0 增长率对比再看一下作为主导产品的另一品种6 0 型装载枕，出工6 0 装载杌2 0 0 3 年占整个行业销量的4 8 7 2 5 ，2 0 0 5 年为7 4 5 1 ，出现了高速增长( 见图2 6 ) 摆在我们面前的一个问题就是，山工3 0 型产品的市场占有率为什么在下滑，为什么竞争优势在逐渐丧失，产品市场竞争力是什么原因导致了持续下降的局面? 而6 0 型产品的市场竞争力为什么能保持持续的领先优势? 原因何在?图2 _ 6 山工6 0 型装载机市场占有率变化图为了发现山工3 0 型装载机市场份额的下降原因，下面利用鱼骨图的原理对六各方面的因素进行原因分析：人：代理商的利润比较低，代理销售机器的积极性不高；山工对营销人员对销售价格高的机器仍然没有很大的信心机器：价格相对竞争对手的产品偏高：机器的性能和配置没有独特的优势，产品趋于同质化；质量不稳定，故障率高；差异化产品仍然没有完全满足客户的需求；售后服务用及维修零件供应不及时。材料：山工配置的潍柴发动机客户不是非常认可；铲斗比较小并且壁薄不耐磨。衡量：品牌知名度还很低；零件价格高；机器售价偏高；流通环节的利润再减少。环境：行业对3 0 型产品总需求在减少：其他竞争对手产品对机器配置的提高；新厂家的加入，造成竞争的加剧；山工在销售旺季产品供应不及时：其他厂家的大量生产库存保证供应方法：山工对大客户的攻关力度不够，客户关系管理薄弱；付款方式不灵活；柳工、厦工、徐工等老牌装载机厂家代理的财政实力和管理基础好于山工代理的状况，代理的管理规范。通过分析确定潜在的十个根本原因：1 、质量不稳定：2 、因配件供应不及时导致客户对服务不满意；3 、配件价格高；4 、配件购买不方便；5 ，整机价格偏高；6 、其它厂家推出高性价比的3 0 产品，山工3 0 产品的配置优势逐渐减小：7 、其它厂家付款方式灵活( 主要是分期付款) ；8 、在全国3 0 的重点市场销量不平衡；9 、销售旺季供货不及时，造成定单的大量丢失；1 0 、新的生产厂家的加入韭塞窑鎏友竺童些塑堂僮堡塞2 ：出王圭星亡晶吏扬壶垒左援述以上1 0 个方面的主要原因中，经过调查分析，和山工管理层以及管理部门的相关人员进行头脑风暴法发现原因，对配件存在的问题已经整改或正在进行整改，最终确定了以下5 各方面最有研究价值，并且能够指导以后的改进工作开展的关键原因。i 、整机价格偏高；2 、质量不稳定；3 、其它厂家推出高性价比的3 0 产品及差异化产品，山工3 0 产品的配置和差异化优势逐渐援小；4 ，在全国3 0 的重点市场销量不平衡：5 、销售旺季供货不及时，造成定单的丢失。，韭基窑丑态芏童些甄芏位监塞：出王q 型亡昌意垒能左盆盘山工3 0 型产品竞争能力分析下面针对已经确立的原因从价格、质量、产品的性能配置，重点市场和供货等五个方面进行分析。3 1 价格市场竞争能力分析1 竞争对手产品的平均成交价格与山工对比柳工，厦工、龙工，徐工、临工3 0 畅销机型的市场平均成交价格在1 5 1 万元。( 见图3 - 1 )图3 一l 其他厂家3 0 畅销机型成交价格山工畅销机型3 0 e - 1 的市场平均成交价格在1 5 8 万元( 见图3 2 )s图3 - 2 山工3 0 e - i 平均市场成交价格通过以上价格分析来看，山工3 0 的市场平均成交价格比行业的主要五个品脾的3 0 型装载机高7 0 0 0 元台。全国3 0 装载机的价格指数( 见表3 - i )1 全国平均成交价格为该品牌在全国不同地区实际成交价格的均值2 价格指数为该品牌2 0 0 5 年1 9 月份销量除以表中所列厂家总销量的值3 价格构成栏中值为该品牌全国平均成交价格乘价格指数的值表3 - i全国3 0 装载机的价格指数生产厂全国平均成交价格0 5 年前三季度销量价格指数价格构成柳工1 6 。13 1 3 70 1 42 3 3山工1 5 81 8 9 80 0 91 3 8临工1 52 6 5 5o 1 21 8 4徐工1 4 92 5 4 1o 1 21 7 4厦工1 4 82 4 7 40 1 11 6 9龙工1 4 72 0 0 30 0 91 3 6常林1 4 72 3 6 60 1 l1 6 0成工1 4 62 4 6 80 i i1 6 6福田1 4 51 2 2 1o 0 60 8 2龙泰1 3 59 3 80 0 4o 5 8平均价1 5 ，0 0通过以上价格分析来看。山工3 0 的市场平均成交价格比行业的主要九个品牌的3 0 型装载机高8 0 0 0 元台。考虑到山工向客户承诺产品三包一年，保修一年的特殊服务政策，成本会提高，售价也会提高，客户接受高出的部分会不会在7 0 0 0 - 8 0 0 0 元台? 其他所有厂家都是执行国家的标准，也就是三包半年。山工因质保一年的服务政策，绝大部分用户愿意接受的高于其它厂家产品价格的部分在3 3 0 0 - 4 6 0 0 元台之间。图3 3 质保一年客户承受的价格上浮平均幅度通过山工和同行业其它主要厂家3 0 畅销机型的价格对比，考虑山工特殊的质保政策，山工3 0 产品的市场成交价格比同行业主要厂家高3 4 0 0 - 4 7 0 0 元2 柳工产品平均成交价格与山工对比作为3 0 市场占有率第一的柳工，其3 0 的市场成交价格平均在1 6 2 万元，行业中最高图3 - 4 柳工3 0 市场成交价格从下图2 0 0 5 年全国行业的销量看，柳工仍然占据第一位，但是占有率也在下降，而山工已经降到了第七位。图3 - 52 0 0 5 年上半年各厂家3 0 销量从以上的价格分析中，山工在市场上的价格竞争不占优势，反而比同行厂家的要高出4 0 0 0 元，台左右。3 2 山工3 0 型装载机产品质量分析j 室窆盈盔堂主些亟堂焦j 垒塞：出王q 型亡昌壹生能左盆扳山工z l 3 0 e 一1 最近三年故障率变化趋势见下图。z l 3 0 e - 1 作为山工3 0 系列的主导产品，故障率维持在3 6 左右。图3 - 6 山工z l 3 0 e - i 故障率变化圈说明：故障率为每月的维修次数月三包车的数量山工z l 3 0 f - 1 最近三年故障率变化趋势图3 - 7 山工3 0 f i 维修率z l 3 0 f - 1 作为山工3 0 系列的高档产品，故障率维持在3 3 左右。从下图可以看出z l 3 0 e 一1 故障主要集中在c 和d 类，说明z l 3 0 e - 1 的故障问题主要是”小毛病”图3 - 8 2 0 0 4 年故障分斩说明：a 类：致命缺陷：严重危及或导致人身伤亡，引起主要总成报废，主要件损失，经济损失重大的故障；b 类：严重缺陷：严重影响产品性能，造成停车修理更换外部主部件或拆下机件更换专用件，修理费用高；c 类：一般缺陷：明显影响产品主要性能，更换机体内部专用件或修理外部主要件，修理费用中等，在较短的时间内能够排除的故障：d 类：轻微缺陷：比较容易捧除的故障，暂不会导致机器停机，修理费用较低，用随机工具较短的时间内能够轻易的捧除再看一下山工z l 3 0 e 一12 0 0 5 年上半年故障分类分析( 见下图)故障主要集中在c 和b 类，说明z l 3 0 e - 1 的放障问题主要是”小毛病”但是b 类问题增加j b 塞窑逗太堂童些亟星焦j 盆塞：出王3q 型彦晶意曼能左筮插图3 - 9 故障等级分类总的来看两年来山工z l 3 0 e - 1 故障主要体现在：c 类故障占的比例最大，0 4 年为7 4 5 ，0 5 年为6 9 5 ，说明“小毛病”问题比较多ib 类故障所占的比例上升，由0 4 年的1 3 8 到0 5 年的1 7 7 ；a 类故障所占的比例上升，由0 4 年的0 4 到0 5 年的0 5 5 。以上分析说明：山工z l 3 0 e - 1 的故障主要是“小毛病”，但是0 5 年b 类和a 类故障的比例增高，质量问题的严重性已经在增大，产品质量在下滑。3 3 行业厂家3 0 型装载机产品性能对比分析3 3 1 主要竞争对手3 0 型产品主要配置对比装载机的主要总成件是装载机的核心配置，主要体现在发动机、变速箱、变矩器和驱动桥，而这四大零件一般不是主机厂自己生产，主要依赖外协配套的专业厂，所以说只要选择国内厂家生产，各个主机厂就会大同小异，没有明显的质量和价格差异，客户在选择购买装载机时，四大总成件的不同会直接导致购迈的决策。下表是行业各厂家畅销3 0 机型四大总成件比较，从装载机的四大总成部件来看，除自制件外，外协配套件采用的生产厂家基本相同，因此，以外协配套件为主的生产厂家，产品在主要配置方面无显著的卖点。表3 - 2主要竞争对手3 0 型产品主要配置对比柳工厦工常林徐工成工临工福田山工龙工龙饔配置z l 3 0x g l 3z l m 3l w 3 2z l 3 0i g 9 3f l 9 3 5z l 3 0z l 3 0 fz d 5 fe00 - 3o fb ，i 】0ee - l玉柴玉柴玉柴无锡无锡发动玉柴6 1 0 86 1 0 8玉柴6 1 0 56 1 1 0玉柴玉柴玉柴6 1 1 0机6 】0 8无锡洛拖6 1 0 8洛拖洛拖6 1 0 86 1 0 86 1 0 8潍柴6 1 1 06 1 0 56 1 0 56 1 0 56 1 0 5变速自制自翻自钼杭齿抗齿自翻坑齿杭齿杭齿自翻箱山推变矩山推自制自制自制山推自制山推青州牟平青州器牟平荑弛自制美弛驱动美弛桥矫肥城桥美弛自制自制自制自制轿轿茁城徐州轿肥城轿桥桥桥3 3 2 主要竞争对手3 0 型产品主要技术参数对比行业厂家3 0 型装载机技术参数对比见表3 - 3 。从基本参数来看，与其他厂家畅销3 0机型相比，行业内部的3 0 型产品已经趋于同质化，主要的发动机、变速箱、变矩器、驱动桥和缸泵阀等液压元件的供应商基本相同，技术参数大同小异，这样产品质量和价格就显得非常重要，客户的购买需求决定已经主要是价格、质量和服务三个方面了。所以山工在产品配置和技术参数方面已经没有明显的优势a 基窑通丕堂童些亟堂焦i 金童2 ：出王3q 型芒昌壶生能左盐圭匣表3 - 3行业厂家3 0 型装载机技术参数对比山工常#枯工虚工柳工厦工龙工瞄工龙寨福田z l 3 0 e 山工参敷刁 t 3 0l w 3 2 0丑3 0 bz l 3 0 ex g u oz l 3 0 fl g - 9 3 0丑3 舒l 9 3 5 eo f肼f整机重1 0 j9 69 61 0 5l ol n 61 01 01 0956 9量孽长6 7 0 36 6 0 0砧盼6 贴26 7 5 07 1 1 56 8 7 07 1 3 06 8 如彻6 7 9 0盛寞2 4 5 62 3 辫2 4 ”0 02 4 7 02 5 1 02 3 1 02 4 4 52 4 2 52 4 4 02 4 0 0县蠢3 2 2 52 9 5 93 0 9 53 1 3 ，3 睨53 1 0 03 2 8 03 53 2 3 03 l 卿3 1 4 5卸载高瑚2 9 1 l2 咖蠲如舢挪2 9 6 s3 1 5 02 9 8 02 鲇02 7 5 0度却载雁1 0 5 5i o 1 0 鲐i o 9 6 01 1 l s1 0 4 0i oj l 膏斗窖量1 71 517l 7l j1 3j jl ，l ，8l7l7量大帽9 21 0 08 毫2 6l 1 嗽鲇j1 1 01 2 01 2 啦61 2 d 石岛力量大牵9 01 9 6铷j8 09 29 09 0引力三瑗台b ji n 51 2 31 21 09 61 01 0 599对同加长青卸囊高3 2 1 43 2 3 枷姗3 1 7 03 2 0 03 2 度3 3 3 行业厂家3 0 型产品主要卖点对比从客户的访问调查反馈看，主要厂家3 0 机型的市场卖点体现的都淋漓尽致，都在鼓吹他们的还剩寥寥无几的卖点。柳工主要体现在5 0 的变速箱4 0 的桥，可靠性高；三项和时间8 7 秒，作业效率高；标准型卸载高度2 9 1 1 ) , q m ，可完成更高的作业和国内第一品牌。临工主要宣传5 0 的变速箱4 0 的桥( l g - 9 3 0 - 1 产品) ，可靠性高。龙工主要是卸载高度及卸载距离参数达到z l 5 0 等级装载机国家标准要求，可满足多种装车要求。成工也是极少j e 塞奎垂太堂主些亟堂焦监塞呈：出王3 立型亡晶壹茔能左登盘的卖点：优化设计的加长动臂；1 8 m 3 的斗客；成熟的自制3 0 驱动桥。龙泰更是没有它的核心竞争力：3 0 的价格4 0 的效率完全是虚张声势。福田在模仿：厦工的速度，柳工的力量。最后厦工和徐工直接是没有突出的卖点，只有依靠老品牌的影响力。山工唯独是可以宣传的就是与行业三包政策的不同也就是三包一年保修一年，而在同行业和客户的印象中只是说得到傲不到。行业厂家主导产品3 0 型装载机产品比较综述：在配置方面：各厂家不断提高产品的配置，如采用5 0 变速箱和4 0 驱动桥来提高产品的质量和作为市场宣传的卖点。在产品设计参数方面，不断提高卸载高度( 标准动譬基本都超过2 9 米) 等客户关心的技术参数。通过对比，我们可以发现：无论是在配置方面还是在设计的参数方面，山工的3 0 型产品都没有优势。而其它厂家代理商对山工产品劣势的反映非常强烈：山工0 3 年前的产品质量比较好，0 3 年后质量下滑，特别是小毛病特别多；山工3 0 的自身重量( 9 ，5 t ) 低于其它厂家( 一般都在l o t ) ；山工3 0 的发动机罩是玻璃钢的，不耐久；行业排名，品牌知名度还比较低等等。3 4 行业厂家3 0 型装载机重点市场分析下面两个图表分别是最近两年主要3 0 型装载机生产厂家的销量和占有率对比。在中国3 0 型装载机生产厂家中，2 0 0 4 年，8 个生产厂家占到了整个行业销量的8 0 5 以上，其中山工排第五位，占有率为9 3 。2 0 0 5 年，9 个生产厂家占到了整个行业销量的8 0 9 6 以上，其中山工排第7 位，占有率为7 ，占有率和排名出现明显下降通过对最近两年各厂家3 0 销量的分析看，柳工、徐工、龙工、临工、常林，厦工、成工、山工等主要品牌厂家占3 0 市场的8 0 以上：因此，当前3 0 市场的竞争还主要体现在与柳工、徐工，龙工、临工、常林、成工等大品牌厂家的竞争通过分析我们还发现：新的市场进入者福田销量提升的比较快，已经占到了5 的市场份额。一些小装载机生产厂市场分额的扩大，如龙泰已经达到4 的市场份额。福田和龙泰的生产基地在山东，他们特别是龙泰的主导产品是3 0 装载机，因此，他们的崛起对我们的优势市场山东将是一个巨大的冲击，将来会对我们产生很大的影响1 7图3 - 1 12 0 0 5 年上半年各厂家3 0 销量3 4 1 主要的3 0 型生产厂家在中国的重点销售市场分析1 0：“，蠢。一始_ c 8 l j b 塞窑垂太堂童些亟竺焦监窑：出王三q 型芒昌壹垒能左筮扭下图是2 0 0 3 年装载机行业在中国各省份销量分布情况：图3 1 22 0 0 3 年各地区3 0 装载机的地区销量2 0 0 3 年，整个行业8 0 9 ( , 的3 0 型装载规的销量主要集中在以下1 5 个地区：江苏省、山东省、河南省、山西省、安徽省、四川省、河北省、浙江省、内蒙古自治区、湖北省、广东省、湖南省、陕西省，贵州省和江西