（工商管理专业论文）基于crm的kgc润滑油脂营销策略研究.pdf

中文摘要 润滑油脂由于其服务工矿企业设备的产品性质，不同于一般消费品的营销 理念、方法和模式。在润滑脂的营销过程中，长城协同公司立足于“启迪智慧， 从解决摩擦磨损的防护缺陷入手，拓展资源、保护环境，通过跟随前项产业技 术进步服务造福人类”的公司理念，探索出了“以客户为中心，真诚为客户创 造价值”的营销理念。利用c r m 持续的沟通和广泛接触来了解客户，了解其需求 及变化，获得客户对产品或服务的意见与建议。c r m 系统可以整合从不同的客户 接触点获得的信息，形成统一的客户数据库，在企业内部达到资源共享。它不 仅提高了企业运营效率，降低了成本，而且提高了企业对需求变化的反应速度。 它通过理解和影响客户行动来实现获得和保留客户，而且还在了解客户需求的 基础上，按照企业能力提供一对一服务；发现客户潜在的需求，通过营销手段 唤起这些潜在的需求，获得市场先机。 本文分为五章，第一章为导论部分，主要概述本文的研究背景、研究方法 和内容。第二章阐述并回顾相关理论知识，介绍了c r m 理论的产生、发展趋势、 概念和核心目标等。第三章进行了中国润滑脂行业市场研究，介绍了润滑油脂 的定义，行业特点，供需状况及预测。第四章介绍了长城协同公司，分析了市 场现状，指出了实施c r m 管理的重要性。第五章细分了长城协同公司客户，研 究了服务流程优化，通过管理信息系统的引入，将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为企业最重要的资源。建立大客户信息库，通过数据挖 掘的方法，分析客户信息资源，提高客户服务水平、创造客户价值。 关键词：润滑油脂；客户关系管理；数据挖掘：业务流程再造 a b s t r a c t l u b ep r o d u c t sd o e sn o th a v et h es a m em a r k e t i n gi d e aw i t ht h ec o m m o n c o n s u m a b l ep r o d u c tf o ri t sp r o p e r t i e so fs e r v i n gi n d u s t r i a lc u s t o m e r s t i a n j i nk y o d o g r e a t w a l ll u b e & g r e a s ec o ，l t d ( k g c ) b a s eo nt h ec o n v i c t i o no f “e n l i g h t e n w i s d o m ，f r o ms o l v i n gt h el u b r i c a t i o np r o b l e m ，e x p e n dt h er e s o u r c e ，p r o t e c tt h e e n v i r o n m e n t ，s a t i s f yt h ep r o g r e s so fo t h e ri n d u s t r i e s ”，t a k ea d v a n t a g eo fc r mt h e o r y t oc o n t i n u o u sc o n t a c tw i t hc u s t o m e r s ，u n d e r s t a n dt h e i rd e m a n d sa n dc h a n g e s ，t o a c q u i r et h er e q u i r e m e n t sa n da d v i c e sf r o mt h e m c r mc a nc o m p r e h e n s i v et h e i n f o r m a t i o nf r o me v e r yc o n t a c tp o i n t sw i t hc u s t o m e r , t oe s t a b l i s ha ni n f o r m a t i o n b a n k ，s oa sw h o l ec o m p a n yc a ns h a r et h e s ei n f o r m a t i o n i tc a nn o to n l yi m p r o v e e f f i c i e n c y , s a v ec o s t s ，b u ta l s oa c c e l e r a t et h er e s p o n s et oc u s t o m e r sc h a n g e s c r m k e e pa n da c q u i r ec u s t o m e r st h r o u g hu n d e r s t a n da n da f f e c tc u s t o m e r sa c t i o n ，a l s ot o p r o v i d ei n - p e r s o ns e r v i c e c r m c a nf i n dt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s ，a r o u s et h e i r d e m a n d s ，t og a i nt h ef i r s t s t r i k e t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ei sa ni n t r o d u c t i o nw h i c h m a i n l yi n c l u d e st h eb a c k g r o u n d ，m e a n i n ga n d c o n t e n ti nr e s e a r c h i n g c h a p t e rt w oi s r e t r o s p e c tt h et h e o r yo fc r m ，i n t r o d u c e si t sc o n c e p t ，c r e a t i o n ，t e n d e n c ya n dc o r e o b j e c t i v e c h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e st h es t a t u so fc h i n e s el u b r i c a t i n gg r e a s e ，e x p l a i n s t h el u b r i c a t i n gg r e a s e s c o n c e p t ，i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，d e m a n d s u p p l ya n d p r e d i c t i o n c h a p t e rf o u ri n t r o d u c e sk g c ，a n a l y z em a r k e ts i t u a t i o na n dp o i n to u tt h e i m p o r t a n c e o fc r mt ok g c c h a p t e rf i v es e g m e n t sk g c sc u s t o m e rg r o u p s ， r e s e a r c h e sb u s i n e s sp r o c e s so p t i m i z a t i o n ，t h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no fc r m ，l e tt h e c u s t o m e r sb ek g c sm o s ti m p o r t a n tw e a l t h b u i l dt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nb a n k ， u t i l i z ed a t am i n i n gm e t h o da n a l y z ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nr e s o u r c e ，i m p r o v ec u s t o m e r s e r v i c ea n dc r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r s k e yw o r d s ：l u b r i c a t i n gg r e a s ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t d a t am i n i n g b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g 第一章导论 第一章导论 自我国改革开放以来，我国各行业的生产装备和产品水平不论在技术上，还 是生产工艺上都发生了翻天覆地的变化，它们对于润滑油脂的要求，早已不再 像如八十年代我国某著名大型钢铁企业的一个采购员曾说过的，俺们的设备， 倒碗水都能转三天。纵观周围，突然的，e x x o n m o b i l 、s h e l l 、b p 等公司的加 油站和润滑油品纷纷出现在你面前，向你刚刚进口的新设备、刚刚摸上方向盘 的私家车介绍着专门为它们开发的“纯正油”。在这种经济全球化的格局下， 如何面对客户陌生设备的新要求，如何与那些国际石油巨头展开竞争，这些都 要求中国润滑油脂企业迅速开展现代科技开发、营销模式和信息技术等方面的 建设，以满足新的市场环境对企业的挑战，只着眼于营销战术层面已经远不能 胜任市场对一个商战赢家的要求，公司营销战略的建设、客户关系的建设、体 制机构的改革和业务流程的再造，都要求企业经营者对现代企业营销战略进行 深入地思考。 1 1 研究背景和重要性 纵观世界范围内的各大石油公司，在全球范围内的油田开发、炼油厂的设 立和成品油的销售大多停留在政治、国家宏观经济甚至国家经济安全的层面上， 而真正能展示企业自身形象、技术水平、整体实力和深入到消费者身边的只有 润滑油产品。润滑油脂作为润滑产品的重要组成部分，是关系国计民生的重要 商品。大庆油田开发以前，我国主要依靠进口，也曾经搞过从煤等原料中提炼， 但都没有形成规模。6 0 年代发现大庆油田后开始进入打基础阶段；7 0 年代扩大 生产能力、增加产品品种；从8 0 年代中后期至今，主要精力集中于提高润滑油 产品的产量和质量档次，提升制造装备水平，逐步与西方产品标准靠拢。1 9 9 2 年，中国的润滑油市场全面放开，西方各大石油公司开始试探进入中国，主要 以出口产品为主；1 9 9 8 年，为应对国外石油公司竞争，中国石化和中国石油两 大集团分别以“长城”和“昆仑”为品牌，将原先旗下各炼油厂润滑油品牌进 行重组合并，分别成立了中国石化润滑油公司和中国石油润滑油公司，合并完 第一章导论 成后生产规模都超过了百万吨。与此同时，国外石油公司纷纷开始在中国设立 润滑油调和厂并迅速扩大规模，民营调和油厂也开始出现并初具规模。从此， 国内润滑油市场竞争的主体发生了变化，形成了以两大品牌为主，国外石油公 司和国内地方调和厂参与的三方竞争态势。 在目前中国的润滑油市场上，中国石油、中国石化两大公司依靠已经多年 运营的资源、销售网络和地理优势占据了较大的散装油和中档油的市场份额； 国外石油公司借助其技术、品牌、与客户联合开发，特别是市场化运作的优势， 占据了较高的高档润滑油市场的份额，高档的车用油、船用油和工业用油领域 还鲜见民族品牌的身影；其他国内品牌苦于技术、资金、管理和资源劣势在两 大品牌和国外公司的夹缝中生存，占据了中低端市场，规模普遍不大，并出现 倒戈现象，中国第三大调和厂北京统一加盟了s h e l l ，中国第二大润滑脂厂无锡 高润洁公司加盟了中国石油。我们发现国外石油公司借助先进的管理和营销模 式，重视产品的品牌宣传和技术服务，提高用户对其产品了解和信赖；虽然产 品的销售价格大幅高于同档次的国产油，但由于品牌信赖，客户仍愿花大价钱 购买，他们把相当一部分的销售利润返还给流通环节和终端客户，调动销售人 员和使用人员的积极性，合理分配了润滑油价值链的各个环节。相反，中石油、 中石化产品简单的价格优势和粗犷的营销模式，仅能在中、低档次产品和粗放 的市场竞争中起到作用，在高档次的产品和成熟的市场竞争中，在以产品质量、 品牌和服务作为竞争决定意义的领域，两大公司还有着较大的差距，这些竞争 优势的后盾是企业必须拥有强劲的技术创新能力、与市场相适应的组织机制、 先进的市场营销理念和高效信息沟通网络。 润滑油脂只占润滑油领域较小的份额，但在整个工业体制中占据着极其重 要的地位，也是中国市场经济环境的一个体现，本文研究客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 对润滑油脂企业的作用，以及如何实施c r m 提高润滑脂民族产业的竞争力。 1 2 研究内容及方法 本文采用理论与实践相结合，以c r m 为理论基础，以长城协同公司作为研 究背景，从市场营销、客户管理和企业战略等综合视角去探索c r m 的深刻内涵 及其核心战略。进行了中国润滑脂行业分析，研究了长城协同公司的竞争优劣 第一章导论 势，指出了c t n 在k g c 客户营销，尤其大客户营销的重要性。 第二章首先回顾和总结了c r m 概念及其内涵的基础，讨论了c r m 的产生及 发展趋势，然后对c r m 战略的观念和c r m 价值链模型作了深入的讨论，并分 析了客户满意和客户忠诚关系的新模型。并对什么是一对一营销，其深刻的内 涵即将市场占有率的思维方式转变为客户占有率等p e p p e r s 和r o g e r s 闪光的思 想作了简要的整理，强调了客户终生价值、交叉营销和向上营销等一些新思路。 第三章对润滑油脂概念、构成和用途进行了介绍，对全球及中国润滑脂行 业市场进行了分析研究，细分了行业市场和供求关系，预测了行业发展方向并 进行了市场行为分析。 第四章对k g c 行业处境进行了分析研究，总结了市场竞争优劣势，提出了 c r m 营销策略的必要性。 第五章对k g c 市场营销现状进行了分析研究，分析了服务体系优化、组织 结构优化和c p d d 平台建设，分析和研究了k g c 构建和实施c p , m 后的效果。 第一章导论 选题背景及意义 上 研究基于c r m 的润滑 脂企业营销策略 上 与润滑脂企业营销策 略相关的c i 瑚理论 上上 j r 上 概 羹塞 篚星 价客 值户 关 念 雾籀 目 系的 标 和 界 理 和关 定念核系 上 中国润滑油脂行业市场研究 山 长城协同公司营销现状分析 上、r上 基本情况现状分析 实施c r m 的重要性 1r 长城协同公司的c r m 体系构建 上 1，上 公司理念及客户细分 服务体系优化系统构建与实施 1r 结论及研究展 图1 - 1 逻辑结构图 4 第二章相关理论综述 2 1 概念的界定 2 1 1c r m 第二章相关理论综述 1 9 9 5 年，美国g a r t n e r 集团首先提出了c r m 理论，各国企业界给予了广泛 关注。关于c r m ，各国学者提出了以下这些概念。【l j 1 、g a r t n e r 集团最早提出的c 跚概念 c r m 是指企业为保持现有客户，赢得新客户，增加赢利，通过持续的沟通来 影响客户行为的广泛接触。这个定义有三个含义： ( 1 ) 企业实施c r m 的目的是为了保持现有客户，赢得新客户，从而可以增 加利润。客户是企业赖以生存的根基，有了客户企业才能生存和发展，企业的 一切活动都应追随客户的满意来进行。 ( 2 ) c r m 利用持续的沟通和接触来了解客户。客户的需求是在不断变化的， 客户的抱怨和建议，是一个企业进步和取胜的关键，c r m 使用先进的通讯系统和 应用软件，同客户保持持续和广泛的接触以获得这些宅贵信息，可以通过 i n t e r n e t 、呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 、电话、e - m a i l 、传真等手段同企业联系， 智能软件可以识别客户和他们的需求，整合从不同渠道的客户信息，形成数据 库，在企业内部达到资源共享 ( 3 ) c r m 通过了解和影响客户行为来获得和保留客户，从而实现赢得利润 的目的。借助c r m 可以了解客户需求，提供一对一服务；可以发现客户潜在的 需求，从而获得市场先机。 2 、韩国n c rc r m 集团提出的c r m 概念 韩国n c rc 脒g r o u p 将c r m 分为学习阶段和影响阶段。学习阶段是收集和 分析客户信息，把握客户需求；影响阶段是指开发客户所需的产品或服务，策 【1 1 李东进，客户关系管理讲义，2 0 0 0 年，南开大学国际商学院，第l 页。 5 第二章相关理论综述 划相应的营销计划，提供一对一模式的服务，同时为下一个学习阶段提供信息 支持。 这个概念核心是两点： ( 1 ) 接触客户。广泛，既指方式广泛，客户可以通过电话、传真、e m a i l 以及呼叫中心等多种方式与客户接触；也指任何一个“接触点”都是信息来源。 ( 2 ) 为客户提供一对一的服务，提高客户满意度和忠诚度。 3 、日本村山辙和三谷宏治提出c r m 概念 日本村山辙和三谷宏治提出了c r v 模型，包括四个阶段。 第一阶段是战略。能否与客户建立良好的关系事关企业成败，因此客户关 系管理应作为企业战略的一部分来重视。 第二阶段是知识阶段或客户洞察力阶段。企业不断积累针客户知识，不断 加深理解。 第三阶段是业务过程及人员组织。c r m 强调营销、销售、服务。 第四阶段是实现技术( e n a b l i n gt e c h n o l o g i e s ) ，即提供以信息科技为依 托的解决方案。 通过对各国学者所作的定义总结，我认为c p 4 1 就是企业利用信息技术，通 过有效的广泛沟通，了解并影响客户行为，达到获得客户、保留客户、忠诚客 户和赢利的目的。 c r m 的目标就是通过建立和改善与客户的正确沟通，通过正确的渠道，在正 确的时间，提供正确的内容( 产品和价格) ，从而增加商机。总之，c r m 是一套 先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有 效的整合，最终为企业涉及到客户的各个领域提供了完美的集成，与客户建立 起学习型的一对一营销模式，最大程度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有 的客户，发展新的客户，挽回失去的客户。 2 1 。2 组成部分 客户关系管理主要由四个方面组成。 1 、销售管理 在传统的营销体制中，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的 销售路线，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。实 6 第二章相关理论综述 施c r m ，用自动化的处理过程代替了原有的手工操作过程，普遍的功能包括工作 日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销 售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告而且，企业 还会防止由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。 2 、市场管理 在市场管理方面，c r m 通过对数据进行统计分析，对市场需求进行预测，并 对市场细分和目标定位，实现“一对一”的市场营销。市场活动管理主要是围 绕营销预算管理、费用管理、促销手段和活动，并进行事后跟踪、分析和总结。 3 、产品与交货执行管理 由于销售合同与订单中还涉及到价格、运输、交货和产品等基本信息，因 此c r i v l 可以为客户提供一条龙的服务。同时对避免出现了销售与交货脱节，由 于“一对一”营销的报价问题得以解决，以此才能更及时地为客户提供他们更 为满意的产品和服务。 4 、服务与支持 商品同质化竞争越来越激烈，使客户更加看重的是服务质量和及时程度。 在c r m 实施中，呼叫中心成为许多企业的首选，呼叫中心是由计算机电话集成 技术支持的，它充分利用了通信网和计算机网的多种功能集成，构建成一个完 整的综合服务系统，如2 4 小时不问断服务，将客户信息存入业务数据库以便共 h 早。 2 。1 3 相关信息技术 信息技术的飞速发展，使得c r m 成为可能，并且越来越便捷、有效。一些 新技术，如知识发现技术、数据库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据 获取、客户细分和模式发掘。信息技术成为客户知识积累和共享的平台。 数据库( d a t aw a r e h o u s e ) 1 、数据库( d a t aw a r e h o u s e ) 数据库技术是整合企业内部所有分散的、原始的业务数据，满足企业业务 人员和管理者日益增多的对信息的需求。它是一种全新的理念和技术，具备便 捷有效的数据访问手段，可以支持企业不同部门、不同用途和不同层次的用户， 第二章相关理论综述 随时获得自己所需的信息。可分为两种模式：关系联机分析处理( r e l a t i o n s h i p o n l i n ea n a l y s ep r o c e s s ，r o l a p ) ，通过星型或雪花型模型映射出数据间的多 维关系：多维联机分析处理( m u l t i d i m e n s i o no n l i n ea n a l y s ep r o c e s s ，m o l a p ) ， 利用一个多维数据库来存储o l a p 分析所需的数据， 数据以多维方式进行存储， 并以多维视图方式显示。目前，r o l a p 模式使用比较广泛。 2 、数据挖掘( d a t am i n i n g ) 技术 数据挖掘，是指利用各种分析工具从大量数据中发现模型和数据之间关系 的过程。数据挖掘包括描述数据，计算统计变量( 比如平均值和均方差等) ，用 图表或图片展示，进而总结出变量之间的相关性，是统计分析方法学的延伸和 扩展。 统计和人工智能技术的应用程序在数据挖掘中得到了充分应用，通过把这 些高深复杂的技术综合起来，使用者可以自己不用掌握这些技术，却能圆满完 成同样的工作，能抽出更多精力放在自己所要解决的问题上。 数据挖掘都要先把数据从数据仓库中拿到数据挖掘库或数据集市中( 见图 2 - i ) 。数据挖掘库可能是数据仓库的一个逻辑上的子集 图2 一l 数据挖掘库从数据库中得出 根据数据的结构和分析的目的可以采取：分类模式、关联规则、决策树、 序列模式、聚类模式分析、神经网络算法等不同的算法，或者多种算法相结合 的方法。 2 2c r m 的价值理念及发展趋势 2 2 1c r m 的起源 p e p p e r s 和r o g e r s 于9 0 年代初开创性地提出一对一营销，导致g a r t n e r 集 第二章相关理论综述 团提出c r m 理论，c r m 来源于营销。 从解决方案的角度考察，c r m 吸收了客户关怀方面的研究成果，客户关怀 和客户满意来源于市场营销理论。最初，企业试图扩大其售后服务( a f t e rs a l e s e r v i c e ) 的范围，那些售后服务好的公司其产品卖的就好，售后服务与市场销 售的正相关效应逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装( t o t a lp r o d u c t p a c k a g e ) 的概念，因此产生了客户满意和客户关怀。后来，又进一步提升了这 个概念，称之为增值( a d d e dv a l u e ) ，售后服务使产品得到了增值，增值就意 味着是提供了产品的标准版本以外的东西。 最初，客户关怀是在服务领域得到了发展，由于服务产品是无形的，增强客 户关怀可以明显地提升服务的效果。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节，包 含在从购买前、购买期间和客户体验的全部过程中，包括：客户服务、产品质 量、服务质量、售后服务。购买前的客户关怀活动为公司与客户之间关系的建 立打开了一扇大门；购买期间的客户关怀活动则是将产品或服务与客户的满意 紧紧的联系在一起；购买后的客户关怀活动则是高效快捷的售后服务。 c r m 作为解决方案( s o l u t i o n ) ，可以称作当今最新信息技术的集合体。它 包括：多媒体技术、互联网和电子商务技术、数据仓库和数据挖掘技术、人工 智能技术、专家系统和呼叫中心等。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和 支持构成了c r m 软件的基石。因此，c r m 既是一种现代的经营管理理念，也是一 整套解决方案，同时它还是一套应用软件系统。 2 2 2c r m 的发展趋势 从c p d v l 的发展趋势来看，经历了1 9 9 0 的销售队伍自动化系统( s a l ef o r c e a u t o m a t i z a t i o n ，s f a ) 和顾客服务系统( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ，c s s ) ，以及 1 9 9 6 年s f a 、c s s 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) _ 三结合系统，再结合c t i ( 计算机 电话集成技术) 形成集销售与服务为一体的呼叫中一l , ( c a l lc e n t e o ，这样就形成 了今天的c r m 系统。 2 2 3c r m 的价值理念 c r m 是企业战略的一种，贯穿于企业的每个部门和经营环节，涉及到战略、 过程、组织和技术等各方面的变革，目的在于了解、预测和管理企业现有的或 第二章相关理论综述 潜在的客户，使企业更好地围绕客户行为来管理自己的经营。 企业运用c r m 思想作为指导，来变革企业管理模式、管理机制和业务流程。 通过应用c r d 系统，来创新管理模式和管理方法。c r i d 系统的发挥要以管理变革 为基础，变革管理方法和管理模式以c r m 系统为利器，要从这两方面进行变革 创新，缺一不可。c r m 是“管理变革”而不是“变革管理，把c r m 管理上升到 企业战略高度，是因为通过c r m 可以带来新一轮的管理变革。 c r m 价值链，如图2 2 所示，该模型是一个被证实的模型，可以指导企业开 发和实施c r m 战略。 基 2 匠 步 骤 支 持 条 件 ? 深关 细入系 瞥 理 萨 分了网 价值传递 蟛、 顾解络 客顾丌 客发 ， 企业文化与领导 采购过程碍 - 未， 人力资源管理过程 么 i t 数据管理过程之 组织设计 图2 - 2 c r m 价值链 资料来源：f r a n c i sb u t t l e ，“t h ec r mv a l u ec h a i n ，h t t p ；w w w c r m - f o r u m t o m ，2 0 0 2 该c r m 价值链过程的最终目的是，要确保公司与他的重要的战略客户建立 长期、双赢的关系。重要的战略客户( s t r a t e g i c a l l ys i g n i f i c a n tc u s t o m e r ， s s c ) 是那些具有高客户终生价值( l i f e t i m ev a l u e ，l t v ) 的客户，是主要 的一类s s c ，还有我们称之为“标杆客户”的客户，这类客户是其他客户效仿的 对象。第三是“灵感客户”，这类客户能发现产品的新用途，发现改进产品质量 和降低成本的新途径。 根据以上确定的价值观念，改进组织、流程和激励机制等，达到管理客户 关系的目的。业务流程( b u s i n e s sp r o c e s s ) ，要按照方便客户和便于流通的原 则进行重新设计，同时根据客户需要的变化和竞争对手的变化而不断调整。 第二章相关理论综述 2 3c r m 的目标和核心战略 2 。3 1c r m 的终极目标 c r m 的终极目标：顾客满意和顾客忠诚。 顾客的概念诞生于2 0 世纪初，许多公司都喜欢将顾客分为零售顾客和批发 顾客。随着顾客的范围扩大，以及顾客与公司之间接触能力的提高，顾客群体 发生了变化。就顾客类型或群体而言，可分为零售顾客、分销商、bt ob 顾客、 特许经营者和内部顾客等。顾客既是一个简单的销售对象，也是一个服务的对 象。 卣于竞争的出现，使得顾客在企业行为中获得了重要位置。企业资源的价值 要通过顾客来实现，因此说顾客是企业最重要的资源。企业开始认识到，自己 对顾客了解的越多越好。对顾客若明若暗，实质上是对市场若明若暗。市场竞 争力实质上是对顾客的竞争力。被誉为经营之神的松下电器公司的创始人 松下幸之助曾经坦言：“对我自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常 常教导员工，不要忘了感恩。”。竞争使得争取新顾客的难度和成本大幅上升， 越来越多的企业转向保护现有的顾客，因此把与老顾客的长期友好关系视为企 业最宝贵的资产，成为市场营销的一个重要趋势。 1 、客户满意及其影响因素 在c r m 中，“客户满意是指客户通过将他的期望值与产品或服务的可感知效 果比较后，所形成的愉悦或失望的感觉”。“1 客户满意度是期望值和可感知效果 之间的变异函数。如果客户可感知效果低于期望值，就会不满意，如果客户可 感知效果与期望值相匹配的话，就满意。如果客户可感知效果超过期望值，就 会高度满意。一旦一般满意的客户发现更好或者更便宜的产品后，就会更换供 应商，高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦在情绪上 创造了一种对产品品牌的共鸣，这种共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚， 而客户重复的购买加深了对企业产品或服务的认识，为降低购买风险和节省搜 索成本，从而使客户对企业产品习惯性购买并形成偏好。同时，满意的客户宣 传的效力远大于媒体广告的作用。而满意的客户会参与和介入企业的经营活动， 为企业提供有价值的意见和建议。 从经济学的角度来看，客户在购买时不仅仅追求经济利益的满足，但作为 p h i l i pk o t l e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t e n t he d i t i o n ，2 0 0 0 ，p 3 6 1 1 第二章相关理论综述 社会人，他们都希望得到尊重和实现自我价值，要求企业在提供客户产品或服 务的同时，尊重客户的个性和价值观。客户满意通常受到购买时心理情绪的影 响，烦躁的客户可能对别的客户极为满意的产品感到不满意。大量的营销实例 表明，在客户满意的形成过程中产品或服务满足客户需求的程度起着十分重要 的作用。三位营销学者r a ，斯普林格，s b 麦肯齐和r w 奥尔沙夫斯 基通过实验和数理分析，建立了客户满意新模型。这一模型认为：当客户把他 们对产品或服务效果的感知与期望和欲望相比较时，就能决定满意感。客户全 面满意的七个影响因素及其相互间的关系，如图2 3 所示： 这个模型确认了欲望和期望与感知绩效的差异程度是影响满意感的主要因 素。感知绩效与期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也 越高，最终达到客户对产品或服务的全面满意。该客户满意模型导入了欲望因 素，研究客户需要的层次和水平对满意度的影响；另一方面，提出信息满意因 素作为对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时要做到精确地 传递信息，否则将影响满意的形成。 图2 3 顾客满意新模型 资料来源：王方华、洪祺琦，关系营销，1 9 9 8 年1 1 月，第1 版。 2 、客户忠诚及其特征 由于激烈的市场竞争，即使是满意的客户，在面对更好的产品或服务时，还有 可能跳槽。因此，企业要追求客户高度满意，甚至给客户欣喜。客户关系管理 的终极目的是培养企业的忠诚客户，他们是企业的最大财富。除了他们自己会 反复消费企业的产品或服务，还能为企业带来新的客户。忠诚客户有四个基本 特征：忠诚性，排他性，重复性，传播性。 美国学者琼斯和赛塞的研究表明，客户满意与客户忠诚二者之问的关系深 受行业竞争状况的影响。这些影响因素主要有：限制竞争的法律法规，如法律 第二章相关理论综述 规定电力服务必须由指定公司专营；高昂的转购代价；专有技术：企业采用专 有技术提供独特的利益，客户必须购买该企业的产品或服务才能得到这些利益； 有效的常客奖励计划，如积分购物等。 顾 客 忠 诚 的 可 能 性 12345顾客满意级度 图2 4 顾客满意与顾客忠诚可能性关系 资料来源：王方华、洪祺琦，关系营销，1 9 9 8 年1 1 月，第1 版。 如图2 - 4 所示，赛塞和琼斯的研究得出了在两种竞争状况下，客户满意与 客户忠诚可能性的关系曲线。 其中，用从1 到5 的尺度来衡量顾客满意级度，分别表示非常不满意、不 满意、一般、满意和完全满意；纵轴表示客户忠诚的可能性高与低，采用客户 的再次购买意向来衡量。曲线1 表示高度竞争的行业中两者的关系，曲线2 表 示低竞争行业中两者之间的关系。 如曲线1 所示，在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠 诚。客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这说明， 高度竞争行业培育客户忠诚感，企业必须努力使客户完全满意。否则就不易吸 引客户再次购买。曲线2 所示，在低竞争行业中，似乎表现客户满意程度对客 户忠诚感的影响较小，实则用客户再次购买意向很难表现客户内心的真实态度， 主要是受外界因素制约的影响，一旦限制竞争的障碍消除之后，曲线二就会成 为曲线l 。在低度竞争情况下，客户不得不继续购买企业的产品服务，但一旦有 更好的选择，他们就很快跳槽。因此，处于低竞争行业的企业应居安思危，努 力提高客户的满意程度。 总之，不论在何种竞争环境下，客户忠诚感与客户满意程度的关系都十分 密切，只有让客户完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。企业要高度关注客 户流失率，并采取有效措施降低流失率。获得一个新客户所耗费的成本大约是 保持一个客户的5 - 6 倍。因此，客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，追 第二章相关理论综述 求现有客户的重复购买，其次才是开拓新市场，获得新客户。 c p 3 j l 正是吸收了市场营销中客户满意度方面的研究成果，并将其量化成可测 量和评估的指标，使企业能够容易的考核客户满意度，发现客户不满意之处和 不满意的原因，并据此进行有效决策。 2 3 2c r m 的核心战略 当我们进入网络时代，大众营销( m a s sm a r k e t i n g ) 战略已经没落，一个 崭新的时代已经来临，为客户提供个性化的“一对一营销”应运而生，成为客 户关系管理、掌握客户信息、积累企业智慧和建立真正持久竞争优势的战略基 础。 “一对一营销”震撼了营销界，正在用多种方式影响各行各业，以“一对 一营销”为基础的c r m 也正成为领导全球营销潮流的力量。各大公司都在巨资 引入c r m 工程，重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。 中国润滑油脂行业在经历关系战、价格战后，如何进行销售渠道管理，提 高客户满意度和忠诚度，如何利用网络优势、降低销售成本实现盈利目标，成 为下一步发展的关键。 1 、个性化营销 个性化营销，实质就是“一对一营销”，是由d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s 在他们的经典名著t h eo n et oo n ef u t u r e ：b u i i d i n gr e l a t i o n s h i p so n e c u s t o m e ra tat i m e 一书中提出了“一对一营销”这个术语，是指在你与你 的客户直接互动的时候，当客户告诉你他们的需要时，在互动的基础上你对这 一单一客户改变的行为。 “一对一营销”的基础是客户占有率，而不是市场占有率。是要在客户的 生命周期内，尽可能多地逐一地向每一位客户销售更多地产品。大众化营销是 开发一种产品然后去寻找客户来购买，而一对一营销是开发一个客户然后去寻 找产品来满足该客户。n 1 一对一营销鼓励企业与每个客户进行对话，客户会指出他们所需要的产品 或服务，企业提供她们所需的东西。客户会提供意见，具体说明需要怎么样的 d o np e p p e r sa n dm a r t h ar o g e r s ，t h eo n et oo n ef u t u r e ：b u i l d i n gr e l a t i o n s h i p so n ec u s t o m e ra t 口t i m e ， c u r r e n c yd o u b l e d a y , 1 9 9 3 1 4 第二章相关理论综述 新产品，在此期间客户会对企业进行教育，这种重新教育的过程是非常吃力的， 所以客户变更供货商的机率不大。正是由于这个原因，成功的一对一营销能够 大大提升其竞争力。“一对一营销”注重： ( 1 ) 客户的终生价值和长期沟通 是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损 ( b e r g e ra n dn a s r ，2 0 0 2 ) 。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系 中，基于交易关系给企业带来的净现值( n e tv a l u e ) 。 ( 2 ) 更精确的目标客户 由于实施了一对一营销，对于目标客户更加精确、清晰，不必再在大量的客 户仓库内寻找，同时更能准确、明了的理解客户要求。 ( 3 ) 一对一的双向协调、学习和互动 由于为一对一，因此与客户的互动，协调和相互借鉴学习更加便捷，接触点 和接触层级更加广泛多样。如，在与宝钢的一对一营销中，我们不仅实现了双 方专用技术窗口、商务窗口和培训窗口，还实施了党务共建活动，加深了合作 深度和内容。 ( 4 ) 人性化的直接沟通 一对是专门定做型，可以使得沟通方式和沟通渠道更适合双方企业特点和 爱好，这样使得沟通更为顺畅和人性化，沟通效率和效果将会大幅提高。 ( 5 ) 可测性 一对由于客户专一，对客户投入和价值产出更为容易计量，因此各项营销 活动的目标和价值更容易预测和计算，使得营销手段效果更加容易评估。 ( 6 ) 营销战略的隐蔽性 一对一相当于是两个人的游戏，公司要实施的营销战略、营销手段将比较隐 蔽，不会被竞争对手过早地了解到，而使得他们采取措施对应。同时，在客户 群内，也使得某些针对某客户的特惠政策被其他客户了解到，也要求享受同样 政策，使企业收益降低。 新技术不仅使一对一营销成为可能，而且驱使企业必须这样做。因为一旦 一个企业掌握了客户的个人资料，其它企业除了在同样的基础上进行竞争之外， 很难再占据优势。 2 、一对一营销的核心理念 一对一营销的基础：客户占有率 第二章相关理论综述 将营销模式从追求市场占有率( m a r k e ts h a r e ) 转换到追求客户占有率 ( c u s t o m e rs h a r e ) ，是一对一营销的重大突破。可以设想1 0 的市场占有率是怎 么构成的呢? 也许是每个客户都消费了等量的你的产品，更可能是8 0 的客户购 买了1 2 你的产品，或者是2 0 的客户购买了5 0 你的产品所构成的。 图2 5 一对一营销与传统营销的不i 司 资料来源：“一对一营销与传统营销的不同”h t t p ：w w w 1 t 0 1 m a r k e t i n g o r g ， 2 0 0 2 年6 月a 客户占有率的关键是要一对一的了解你的客户，你要知道哪些客户从不购 买你的产品，你可以停止花费金钱和努力去争取他们，还要知道哪些是你的忠 诚客户，你要确保你的品牌是他们的首选。如图2 5 所示，企业除了将更多的 资金与精力放在整个市场以期提升营业额之外，同时思考如何增加每一位客户 的营业额。由于提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发一个新客 户的成本，所以这个模式有助于提升公司的利润，另外一个好处在于当我们致 力于提升现有客户的购买金额的同时，我们正与客户建立一个更长远、更忠诚 的关系。企业必须掌握客户的思维，才能使每一个客户有最大的贡献，而只有 实行一对一营销的沟通机制才能达到这个目标。 2 4 客户关系和关系价值 2 4 1 客户关系 客户关系管理始于对客户行为和特性的深入分析，取得对客户及其偏好、 欲望和需求的完整认知，然后相应去制定营销战略、编制营销计划和发起营销 活动。管理客户关系意味着与客户之间的互动接触，因此，需要设计一个由许 1 6 第二章相关理论综述 多“接触点”构成的网络，维持与客户之间长期互利的接触。 2 4 2 关系价值 关系价值强调的是强调通过维持与客户的长期关系，来获得最大的客户生 命周期价值，而不是“客户单次交易给企业带来的收入”。所以，在一个完善的 c r m 解决方案中，应该增加客户价值和客户成本的数据录入接1 ：3 。这样可以清楚 地计量客户每一笔交易、每一次活动( 或事件) 带来的价值，作为客户决策的 重要依据。 2 4 3 客户价值和关系价值的互动 客户价值包括： 1 、客户方面 即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。 肖恩米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的 总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提 供的产品和服务中所得到的满足。即v c = f c c c ( v c ：客户价值，f c ：客 户感知利得，c c ：客户感知成本) 。 2 、企业方面 即企业从客户的购买中所实现的企业收益。 客户价值是企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品 和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的利润贡献。 “长期的稳定的关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期( c l v ) 。一个 偶尔与企业接触的客户和一个经常与企业保持接触的客户对于企业来说具 有不同的客户价值。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测 度出的客户能够为企业创造出的价值。 客户关系管理的目的是实现客户与企业的“双赢”，即建立客户价值的最 大化和企业收益的最大化之间的平衡。事实上，它们是一对矛盾统一体，以客 户为中心、为客户创造价值是客户关系管理战略必备的理论基石：而企业是以 赢利为中心的组织，追求利润最大化是企业存在和发展的根本。虽然客户价值 最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所有客户需求，如此势必增大 第二章相关理论综述 企业的成本，然而为客户创造的价值越多，越可能提高客户忠诚度，从而挽留 客户，增