（工商管理专业论文）山东瑞康医药公司基础医疗市场营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 本文通过国家医药体制改革的相关政策、国家基本药物制度的实施和基本药 物供应保障体系等上述国家政策的分析，特别是对基本药物制度实施过程的各项 成果和山东省基础医疗市场的分析，根据国家政策调整思路，结合市场实际状况 和瑞康公司的现状，通过了解上下游客户的需求，制定出符合瑞康公司基础市场 的基本营销思路和计划。旨在为公司的营销团队确定目标，提出工作思路。 本文主要使用了p e s t 分析模型、营销环境与营销组合策略和4 p 策略，结合 笔者的工作实际以及就职公司的部门实际情况，纵向联系社会发展现状、行业发 展规划和竞争环境，提出了适合瑞康公司基础事业医疗部的以产品策略、价格策 略、促销策略、分销渠道策略为主要内容的营销策略，以及保障营销策略得以实 施的组织保障、账务保障、文化保障、人力资源保障和管理模式保障。 关键词：瑞康公司；基础医疗市场；营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h r o u g ht h en a t i o n a lm e d i c a l s y s t e mr e f o r mp o l i c i e s ，n a t i o n a ls v s t e m o fe s s e n t i a ld r u g sa n db a s i cm e d i c a l s u p p l ys e c u r i t ys y s t e mt ot h en a t i o n a lp o l i c y a n a l y s i s ，e s p e c i a l l yf o rt h ea c h i e v e m e n t so fb a s i cm e d i c a ls y s t e mi m p l e m e n t a t i o n p r o c e s sa n dt h ea n a l y s i so fs h a n d o n gb a s e dm e d i c a lm a r k e t ，a c c o r d i n gt ot h en a t i o n a l p o l i c ya d j u s t m e n t ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lm a r k e ts i t u a t i o na n dt h es t a t u sq u oo ft h e c o m p a n y , b yu n d e r s t a n d i n gt h ed o w n s t r e a mc u s t o m e rn e e d s ，d e v e l o po nt h eb a s i so f m a r k e tc o m p a n yb a s i cm a r k e t i n gi d e a sa n dp l a n s a i m e da tt h ec o m p a n y sm a r k e t i n g t e a mt od e t e r m i n et h et a r g e t ，p u tf o r w a r dt h ew o r k i n gt r a i no f t h o u g h t t h i sp a p e rm a i n l yu s e st h ep e s ta n a l y s i sm o d e l ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g ya n d 4 ps t r a t e g y , c o m b i n e dw i t l lt h ea u t h o r sa c t u a lw o r k a n df i r md e p a r t m e n ti sr e a lc i r c u m s t a n c e ，t h el o n g i t u d i n a lc o n t a c ts o c i a ld e v e l o p m e n t ， i n d u s t r yd e v e l o p m e n tp l a n n i n ga n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，p u tf o r w a r dc o m p a n y f o u n d a t i o nt h ec a u s eo fm e d i c a ld e p a r t m e n tt ot h e p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y ，p l a c es t r a t e g y , a sw e l la ss e c u r i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yi sa b l et o c a l t yo u tt h eo r g a n i z a t i o ns e c u r i t y , f i n a n c i a ls e c u r i t y , c u l t u r a ls e c u r i t y , h u m a nr e s o u r c e s e c u r i t ya n dm a n a g e m e n ts e c u r i t y 2 k e yw o r d s ：r e a l c a nc o l t d ；b a s i cm e d i c a lm a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti n e n g l i s h 2 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 1 b a c k g r o u n d 3 1 1 1t h ep o l i c yo ft h en a t i o n a lm e d i c a ls y s t e mr e f o r m 3 1 1 2t h en a t i o n a lb a s i cm e d i c a ls y s t e mi m p l e m e n t a t i o np r o g r e s s 4 1 1 3b a s i cm e d i c a ls u p p l ys e c u r i t ys y s t e m 6 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 7 1 2 1m e d i c a ls y s t e mr e f o r mo nb a s i cm e d i c a lp r o c u r e m e n ta n dd i s t r i b u t i o n e f f e c t s 7 1 2 2b a s e dd e v e l o p m e n to fm e d i c a lm a r k e tt h es i g n i f i c a n c eo fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t 。，8 1 2 3p h a r m a c e u t i c a lb u s i n e s sd e v e l o p m e n td i r e c t i o n 。9 1 3t h er e s e a r c h t h o u g h ta n dm e t h o d 9 c h a p t e r2 b a s i cm e d i c a lm a r k e t i n gt h e o r y 1 1 2 1p e s ta n a l y s i sm o d e l 1 l 2 1 1p o l i t i c a lf a c t o r si nb a s i cm e d i c a lm a r k e ti m p a c t 1 l 2 1 2e c o n o m i c a lf a c t o r si nb a s i cm e d i c a lm a r k e ti m p a c t 12 2 1 3s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r si nb a s i cm e d i c a lm a r k e ti m p a c t 13 2 1 4t e c h n o l o g i c a lf a c t o r si nb a s i cm e d i c a lm a r k e ti m p a c t 13 2 2m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yt h e o r y 1 4 2 2 1p r o d u c t 1 4 2 2 2p r i c e 1 5 2 2 3p l a c e 1 5 2 3 4p r o m o t i o n 1 6 2 3m e d i c a lm a r k e t m a r k e t i n g t h e o r y 1 7 2 3 1 m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y 1 7 2 3 2 m a r k e t i n gm i xt h e o r y 1 7 2 3 3 t h e7 pm a r k e t i n gt h e o r y 1 8 i v 山东大学硕士学位论文 2 3 4 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r y 1 8 c h a p t e r3m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i so fr e a l c a nc o l t d s t a t u s 19 3 1b a s i cm e d i c a lm a r k i n gp r e s e n ts i t u a t i o n 1 9 3 1 1a n a l y s i so f b a s i cm e d i c a lm a r k e t 1 9 3 1 2t h ei n d u s t r yi sb a s i cc i r c u m s t a n c e 2 0 3 1 3 p h a r m a c e u t i c a lb u s i n e s sd e v e l o p m e n td i r e c t i o n 2 1 3 2r e a l c a nc o l t d s t a t u sa n da n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o na n d m a r k e t i n g 2 3 3 2 1p o l i t i c a lf a c t o r s 2 3 3 2 2e c o n o m i c a lf a c t o r s 2 5 3 2 3s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r s 2 6 3 2 4 t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s 2 8 c h a p t e r4r e a l c a nc o l t d b a s i cm e d i c a lm a r k i n gp r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i s 3 3 4 1r e a l c a nc o l t d b a s i cm e d i c a lm a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o n 3 3 4 1 1t h eb a s i cs i t u a t i o no fr e a l c a nc o l t d 3 3 4 1 2t h eb a s i cf u n c t i o n so fe a c hd e p a r t m e n to fr e a l c a nc o l t d 3 4 4 2b a s i cm e d i c a lm a r k i n gi n f l u e n c i n gf a c t o ra n a l y s i s 37 4 2 1t e a mf o u n d a t i o n 3 7 4 2 2b u s i n e s sl a y o u t 3 8 4 2 3c o r ec o m p e t i t i v e n e s s 3 8 c h a p t e r5r e a l c a nc o l t d b a s i c m e d i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n 4 3 5 1p r o d u c ts t r a t e g y 4 3 5 1 1 t a r g e tm a r k e t h o s p i t a l 4 3 5 1 2 t h et a r g e tm a r k e to ft w o b a s i cm e d i c a lm a r k e t 4 5 5 1 3t h et a r g e tm a r k e to ft h r e e m e d i c i n er e t a i lm a r k e t 4 6 5 2p r i c es t r a t e g y 4 6 5 3p r o m o t i o ns t r a t e g y 4 8 5 3 1r e t a i lm a r k e t 4 8 5 3 2t h ed o c t o rm a r k e t 4 9 5 3 3w h o l e s a l em a r k e t 4 9 5 3 4t h eg e n e r a lp u b l i c 4 9 5 4p l a c es t r a t e g y 5 0 v 5 4 1d i r e c tb u s i n e s s m o d e l 5 0 5 4 2t u n eo u tt h eb u s i n e s sm o d e l 5 0 5 4 3f a s tg r o u po fb u s i n e s sm o d e 5 1 5 4 4a g e n c yb u s i n e s sm o d e l 5 1 5 4 5t h i r dp a r t yl o g i s t i c ss e r v i c em o d e 5 2 c h a p t e r6r e a l c a nc o l t d m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r d m e a s u r e s 5 3 6 1 o r g a n i z a t i o n a ls e c u r i t y 5 3 6 2f i n a n c i a ls e c u r i t y 5 3 6 3c u l t u r a ls e c u r i t y 5 4 6 4h u m a nr e s o u r c e ss e c u r i t y 5 6 6 5m a n a g e m e n tm o d e lo f s e c u r i t y 5 7 c h a p t e r7s u m m a r ya n dp r o s p e c t 5 9 7 1t h es u m m a r y 5 9 7 2t h ee x p e c t a t i o n 6 1 r e f e r e n c e 6 2 a c k n o w l e d g e m e n t 6 4 a p p e n d i x 6 5 v i 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章引言 1 1 1 国家医药体制改革的相关政策 党中央、国务院历来高度重视医药卫生事业的发展和改革。改革开放以来， 我国医药卫生事业取得了显著成就，覆盖城乡的医药卫生服务体系基本形成，疾 病防治能力不断增强，医疗保障覆盖人口逐步扩大，卫生技术水平迅速提高，人 民群众健康水平明显改善，居民主要健康指标处于发展中国家前列。医药卫生体 制改革在实践中不断探索和深化，尤其是抗击非典取得重大胜利以来，国家采取 了一系列重大措施，不断加大政府卫生投入，公共卫生、农村医疗卫生和城市社 区卫生加快发展，新型农村合作医疗和城镇居民基本医疗保险取得突破性进展， 为深化医药卫生体制改革积累了经验、打下了良好基础。 同时，必须看到当前我国医药卫生事业发展水平与经济社会协调发展需求和 人民群众健康需求不相适应的矛盾还比较突出，主要表现在：城乡和区域医疗卫 生事业发展不平衡，公共卫生和农村、社区医疗卫生比较薄弱：医疗保障制度不 健全，覆盖面还不够宽，保障水平较低；药品生产流通秩序不规范，价格虚高； 医院管理体制和运行机制不完善，公立医疗机构的公益性质弱化；卫生投入机制 不健全，多元办医体制尚未形成，政府卫生投入不足，个人负担较重；尚未建立 符合国情的基本医疗卫生制度，看病难、看病贵的问题尚未有效得到解决，人民 群众反映比较强烈。而且，工业化、城镇化、人口老龄化、疾病谱变化和生态环 境变化等，都给医药卫生工作带来一系列新的严峻挑战。因此，深化医药卫生体 制改革，探索建立符合国情的医药卫生体制，已成为当前一项重大而迫切的任务。 按照党的十七大精神，为建立中国特色医药卫生体制，逐步实现人人享有基 本医疗卫生服务的目标，提高全民健康水平，中共中央、国务院于2 0 0 9 年3 月1 7 日发布关于深化医药卫生体制改革的意见( 以下简称意见) ，提出了切实缓 解看病难、看病贵的五项重点改革措施和建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生 制度的长远目标。意见指出深化医药卫生体制改革的总体目标是：建立健全覆 山东大学硕士学位论文 盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫 生服务。到2 0 1 1 年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建 立，城乡基础医疗卫生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得到普及，公立 医院改革试点取得突破，明显提高基本医疗卫生服务的可及性，有效减轻居民就 医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。到2 0 2 0 年，覆盖城乡居民的基 本医疗卫生制度基本建立，普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体 系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，人人享有基本医 疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一 步提高。 为深入贯彻意见，医药卫生体制改革必须始终贯穿坚持公共医疗卫生公益 性这条主线，以建立基本医疗卫生制度为总体目标，其中进行的“五项”改革重 点与人民群众看病就医密切相关，分别为：一是加快推进基本医疗保障制度的建 设；二是建立国家基本药物制度；三是健全基础医疗卫生服务体系；四是促进基 本公共卫生服务均等化；五是推进公立医院改革试点。 1 1 2 国家基本药物制度实施进展 国家基本药物制度是医药卫生体制改革中一项重要的改革，是一项全新的制 度。卫生部、国家发展改革委、工业和信息化部、监察部、财政部、人力资源社 会保障部、商务部、食品药品监管局、中医药局于2 0 0 9 年8 月1 8 日发布了关 于建立国家基本药物制度的实施意见( 以下简称实施意见) ，正式启动国家基 本药物制度建设工作。除实施意见外，九部委还同时发布了国家基本药物 目录管理办法( 暂行) 和国家基本药物目录( 基础医疗卫生机构配备使用部分) ( 2 0 0 9 版) 。根据规定，基本药物是适应我国基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合 理，能够保障供应，公众可公平获得的药品。国家将基本药物全部纳入基本医疗 保障药品目录，报销比例明显高于非基本药物，降低个人自付比例，用经济手段 引导广大群众首先使用基本药物。政府举办的基础医疗卫生机构全部配备和使用 基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定优先使用基本药物。 基本药物，强调的是“基本”之意，是满足人民群众基本用药需求的药物。 而基本药物制度则是围绕基本药物，由政府制定的有关基本药物的遴选、生产、 4 山东大学硕士学位论文 供应、使用等项制度。实施基本药物制度的目的，是要加强政府对药品生产、经 营和使用的科学管理与宏观指导，合理配置药品资源，提高药品的可供应性、可 获得性和可支付性，为维护人民群众健康提供物质保障。也能够使“基本”落到 实处。 实行基本药物制度的区域，政府举办的基础医疗卫生机构配备使用的基本药 物实行零差率销售。实行基本药物零差率销售，意味着药品通过招标采购、统一 配送，并且配送费用也通过招标确定下来后放在采购价格里，药品到了基础医疗 卫生机构，购进药品是多少钱就卖销售多少钱。基本药物在基层实行零差率销售， 取消1 5 药品加成。此外，国家发改委价格司还将对基本药物价格进行一定调价。 因此，目前可以肯定的是，基本药物的价格最低可以便宜1 5 ，这将有效地遏制 以药养医的现状，使医疗卫生事业的公益性进一步彰显。 政府举办的医疗卫生机构使用的基本药物，由省级人民政府指定以政府为主 导的药品集中采购相关机构按招标投标法和政府采购法的有关规定，实行省级集 中网上公开招标采购。由招标选择的药品生产企业、具有现代物流能力的药品经 营企业或具备条件的其他企业统一配送。“招标采购统一配送”等举措有助于 强化对生产和经营企业的监管，提高和规范企业及其新药、仿制药、复方中药或 西药制剂的准入标准以及加强和规范对药品质量的监管，这对提高患者用药安全 性十分重要。对基本药物实行招标采购，不仅仅是为了在药品价格上进行竞争， 从实现基本药物的安全有效来看，实行公开招标采购、统一配送更重要的目的是 保证基本药物的质量。 国家基本药物制度启动后，各地强化组织领导，成立了由卫生、发改、财政、 监察、人保、食药等部门组成的省级协调机构，配备专门力量研究落实。国家基 本药物制度实施工作进展顺利，据统计，截至2 0 1 0 年2 月底，2 8 个省份完成3 0 政府办基础医疗卫生机构实施国家基本药物制度的任务。 全国31 个省份均已确定实旌国家基本药物制度的地区。这些地区覆盖1 0 2 0 个县( 县级市、市辖区) ，占全国总数( 2 8 5 9 个) 的3 5 7 ，涉及政府办基础医疗 卫生机构1 8 万，占全国总数( 4 6 5 万) 的3 8 。7 ，其中，政府办城市社区卫生服 务机构共7 9 0 7 个，占全国总数( 9 5 9 8 个) 的9 2 0 ，政府办乡镇卫生院1 0 万个， 占全国总数( 3 7 9 万) 的2 6 6 。 山东大学硕士学位论文 2 7 个省份启动并完成了基本药物招标采购工作，确定了基本药物品种、品规。 启动招标采购的地区招标价格平均降幅在2 5 - - 5 0 ，例如，内蒙古平均降3 2 ， 安徽平均降4 1 3 2 ，江苏平均降4 7 7 ，湖南平均降5 3 2 1 。 推进基础医疗卫生机构全部配备使用基本药物、零差率销售。2 8 个省份通过 召开现场会或电视电话会、下发文件的形式，明确2 0 1 0 年2 月底之前落实实施任 务。已实施国家基本药物制度的地区共涉及政府办基础医疗卫生机构1 1 5 6 5 个， 占实施总数( 1 8 万) 的6 4 2 ，其中，政府办城市社区卫生服务机构共5 7 2 3 个， 占实施总数( 7 9 0 7 个) 的7 2 4 ，政府办乡镇卫生院5 8 4 2 个，占实施总数( 1 0 0 7 2 个) 的5 8 0 。 部分地区出台了基础医疗卫生机构实施国家基本药物制度经费补偿政策。例 如，江苏省采取预拨与结算相结合的方式，落实财政补偿资金；对经济薄弱地区 政府办基础医疗卫生机构按收支差额的1 3 补助，市财政重点安排对区的补助资 金；县( 市、区) 财政落实当地财政补助资金。 为保证国家基本药物制度全面可持续推进，国家卫生等有关部门强化政府职 能，明确部门职责，统筹部门利益格局，加强部门协作，督促各项政策按时、按 要求落实；建立长效财政补偿机制，加快基础医疗卫生机构实施国家基本药物制 度和综合改革以奖代补专项资金的落实，同时，地方也要建立相应补偿机制，落 实基础医疗卫生机构运行补助政策；加大投入，支持各地实施国家基本药物制度 的宣传、培训、监测与评估，调动广大基层医务人员积极性，加强基层医务人员 合理使用基本药物培训，对制度实施情况进行全程监测评估。 1 1 3 基本药物供应保障体系 基本药物的供应保障体系作为确保人民基本用药的关键环节，经历过长时间 的缺失，近几年也得到了积极的发展，然而随着医药卫生体制的改革，基本药物 的供应问题再次成为焦点。基本药物能否真正惠及于民，主要取决于基本药物的 可获得性和可及性状况。简单的说，可获得性是指基本药物是否供应到位，可及 性是指患者是否能能力购买。显然，可获得性是可及性的前提。因此，基本药物 的供应保障体系也就成为基本药物制度中的关键环节。 6 山东大学硕士学位论文 到位的基本药物供应保障体系应用以下三个特点：1 、确保基本药物的充足的 生产供给。基本药物的生产环节是其供应体系的源头，是确保基本药物供应通畅 到位，保证基本药物可获得性的基础。2 、确保基本药物的通畅流通。流通环节是 否通畅也是限制基本药物可获得性的重要因素。基本药物的供应必须通畅、有效 率，否则基本药物很难实现“基本 。3 、确保医药临床使用的存货量。作为基本 药物供应链的主要终端方，医疗机构或医师担当了关键性的角色，基本药物能否 到达患者手中，很大程度上决定于医疗机构基本药物的存货量。 影响基本药物供应保障体系的因素很多，如药品生产企业不生产、药品零售 企业不经营、医院不存货、医生不处方，受利益驱动的影响以上因素制约着基本 药物供应保障体系的建立、发展和完善。经过医药卫生体制改革，基本药物供应 保障体系正在逐步发展，但还远没有发挥其应用的作用，甚至还存在一定程度的 缺位现象。比如，缺乏稳定的供应体系，没有强有力的保障制度，基本药物供应 链上各个环节相互博弈，使供应很难实现快捷、畅通，同时，造成供应成本的增 加。 国家基本药物制度的建立，将使原有的药品以大中型医院和药店为销售终端 的流通模式转变为以基本药物定点生产和直接配送为主的药品流通方式。换言之， 将促进药品流通渠道“双轨制”的形成，即一条是国家“计划”轨道( 包括定点 生产、集中采购、直接配送) ，一条是非基本药物的“市场化 轨道。 1 2 研究意义 1 2 1 医药卫生体制改革对基本药物采购配送的影响 医药卫生体制改革方案提出：“基本药物实行公开招标采购”。多样化的，基 于市场化体制的集中招标采购制度，不但能逐渐消除公立医疗机构“药价虚高” 的弊端，也必将促进医药行业的健康发展。改变现行医药卫生制度中“只招标、 不采购的“怪圈”，让药品集中招标采购回本归原。基本医疗机构依然是基本药 物的主要采购者。由于医保药品付费机制的改革和药品加成管制的取消，医疗机 构不再具有诱导患者过度消费药品的动因。基础医疗机构将变成正常的市场主体， 主动选择性价比高的药品。基本医疗机构采购药品的方式逐步多元化，面对药品 山东大学硕士学位论文 采购压力的加大，同类型的基本医疗机构会自发组织起来形成集团采购，以便控 制药品采购的成本，在这样的情况下，市场必然呼唤为基础机构提供团购药品的 企业，确保基本医疗机构和老百姓得到相对价廉物美的基本药物。 医药卫生体制改革方案提出：“基本药物实行统一配送。“统一配送”并不代 表公立配送体系或者特许地方民营配送公司的垄断性，这些配送方式成本高，缺 乏灵活性，还可能导致药品的浪费或匮乏，垄断性的配送方式缺乏同民营部门的 竞争，在服务的提供上就会呈现缺少灵活性，反应迟缓等现象。因此，国际上公 认的最好的配送体系是“公共管理和私人管理相结合”。充分利用市场和民营企业， 鼓励医药生产和流通领域的竞争，对于实现基本药物的供应保障，完善基本药物 供应体制是不无裨益的。 1 2 2 基础医疗市场发展对企业发展的意义 未来几年的医药卫生体制改革将重点扶持基层医疗能力，力求扭转当前“倒 金字塔”式、大病小病扎堆三级医院的医疗格局。从而缓解当前“看病难”的问 题，这是“十二五”医改“强基层”的根本内涵。随着基础医疗需求的释放，主 营基础医疗器械、医院信息化服务、护理及中药保健产品的上市公司有望从中受 益。随着国内医改工作的深化，预计未来几年中低端医疗市场增速最快，乐观估 计增长率在3 0 左右。其中一级、县级及乡镇医院的医疗需求将出现快速增长，而 三级医院的就诊压力有望减轻。卫生部统计数据显示，2 0 1 1 年1 1 1 月我国三级医 院病床使用率为1 0 5 ，二级、一级医院病床使用率分别为9 0 7 和6 0 1 ，而社 区卫生服务中心和乡镇卫生院病床使用率仅为5 4 3 和5 7 8 。以上数据这体现了 医疗资源供不应求和供过于求的情况并存，原因之一就是过去一级医疗机构对社 区基本医疗、预防保健、康复等功能强调不足。而随着医改的深化这种情况有望 得到转变。目前，全国有5 万多家政府办乡镇卫生院和社区卫生服务机构，国家 发改委强调，基层医改推动了各级政府把更多的财力、物力投向基层，基础医疗 卫生服务体系在健康管理、常见病、多发病诊疗中应当也将必然发挥主体作用。 卫生部数据显示，2 0 11 年1 1 1 月社区卫生服务中心诊疗人次达4 4 亿，同比提 高2 7 2 ，增速最快。，基层医改的方向是回归公益性、立足保基本，随着医保覆盖 面的扩大和基层看病报销比例的提高，基础医疗机构的市场空间将迎来爆发式增 8 山东大学硕士学位论文 长。国家卫生部印发 2 0 1 2 年卫生工作要点做出了十一项工作安排，其中涉及 “基层、基本”的工作占三项且排位前三。由工业和信息化部编制并公布的医 药工业十二五发展规划( 2 0 11 - - 2 0 1 5 年) 全文先后2 0 次提及“基本药物”，国家继 续高调攻关基层医改的改革举措，表明了我国基础医疗市场无限商机和发展前景， 对于医药卫生企业来说，抢占基础医药市场，无疑决定着企业的前途和命运。对 于此前，重高端、轻基础的各类医药卫生企业，如何改变企业的营销方式，制定 新的营销策略，来适应基本药物产销格局及基础医疗市场将出现的新变化。 1 2 3 山东瑞康公司在国家医药体制改革中的发展 笔者所在的山东瑞康医药股份有限公司( 以下简称瑞康公司或公司) 成立于 2 0 0 4 年，注册资金9 3 8 0 万元，外商投资1 0 4 亿元，总资产1 3 亿元。2 0 1 0 年全年 销售额3 0 亿元，在青岛、济南、淄博、威海、泰安、东营等地成立了子分公司， 近年来逐步在全省各地市建立分支机构，营销网络遍布全省，是山东省内信誉最 好、网络覆盖最广、经营品种最全、社会效益和经济效益俱佳的药品配送企业。 笔者所供职的基础医疗事业部是瑞康公司在根据国家医药体制改革的各项政 策出台的情况下，针对国家对基础药物市场的发展而设立的部门。与原有的高端 医疗事业部，共为企业的两大核心销售部门。应该说，在新医改之前，瑞康公司 的销售重点放在高端医疗事业部，而医改之后，如果与国家的医改政策背道而驰 的话，没有在基础医疗市场中开疆扩土的话，企业的发展前景是受局限的，要想 在众多医药企业中脱颖而出，必须在基础医疗市场中有所作为。笔者以“山东瑞 康公司医药基础医疗市场营销策略研究 为题撰文，进行研究，也是为自己的开 拓基础医疗市场，将基础医疗事业部的发展与公司的总体发展紧密结合起来，谋 取在新医改的大潮中，更优秀的营销策略，发展壮大基础医疗事业部。 1 3 研究的思路与方法 本课题的研究主旨在于为新医改中的医药企业，特别是为山东瑞康公司的基 础医疗事业部，提供可借鉴的营销策略。 9 山东大学硕士学位论文 笔者到瑞康公司的基础医疗事业部工作已有两年，从部门的创立到发展，投 入了大量精力，对医改中的医药企业的发展，基础医疗市场的营销有直观的经历 和感悟，结合工商管理课程的学习，将理论和实践结合，提出合适本公司本部门 的营销策略。 本文从国家医药体制改革的相关政策、国家基本药物制度的实施和基本药物 供应保障体系着手，研究了医药企业发展的背景，利用4 p 模型对影响未来市场和 行业变化趋势的政治要素、社会要素、经济要素和技术要素进行了阐述。通过瑞 康公司市场环境和营销现状的分析，提出了瑞康公司基础市场营销策略的设计。 在本文中，笔者通过学校图书馆和网络学术资源对对市场营销的文献资料进 行梳理和探究，运用了文献研究法、调查访谈法、案例研究法等方法，对山东省 内基础医疗市场进行实地考察研究，对市场营销领域的专家及相关调查对象进行 了访谈和交流，探讨企业在基础医疗市场营销方面存在的问题和改进措施。结合 企业生存环境，对比分析医药体制改革前后，对企业发展的影响和经济关系的变 化，构建企业及部门发展方案。 l o 山东大学硕士学位论文 第2 章基础医疗市场营销相关理论概述 2 1p e s t 分析模型 p e s t 是一种现在比较普遍应用的、对企业所处宏观环境进行分析的模型。所 谓p e s t 即p o l i t i c a l ( 政治) ，e c o n o m i c ( 经济) ，s o c i a l ( 社会) 和t e c h n o l o g i c a l ( 科技) 。这些是企业的外部环境，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通 常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。这些因素一般不受企业掌握， 也被戏称为“p e s t ( 有害物) ”。简单而言，称之为p e s t 分析法。 图2 1 政治要素 关贸总协定 垄断与竞争立法 环保、消费者保护立法 税嵝【政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系 商业周期 嘴势 货币供应、利率 通货藏i 张 失业与就业 可翅i 收入 原料、能源来源及其 成本 贸易周期 公司投资 人口统计 收入分翟 人口流动性 生活方式及价值岗配筻 化 对工作的休闲的态度 消费结构和水平 粥清水平 技术要素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关 注 新产品开发 技术挈娃e 速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评 估 图2 1p e s t 分析模型 资料来源：企业战略管理 2 1 1 政治法律环境要素( p o ii t i c a lf a c t o r s ) 对基础医疗市场的影响 政治对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生的影响力十分重 大。某个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等政治法律因素， 常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较为远期的投资行为。政治局 势是否稳定；国家政策是否会影响赋税；政府所持的市场道德标准；政府的经济 )，山 、- 、 b曳 来场业辫 一一 t 山东大学硕士学位论文 政策；政府对文化与宗教的关注程度；政府签订过贸易协定等。这些因素具有不 可预测性和不可逆转性，并直接影响企业的经营状况，企业无法和转移这些变化。 以我国的基础医疗市场为例：近年来，国家颁布了一系列医改政策，主要包 括强化政府在基础医疗卫生制度中的责任、严格市场准入、要求政府办医疗机构 要举行公开招标采购、发展现代药品物流、规范和整顿药品生产和流通秩序、减 少药品配送中间商业环节、推动基本药物制度建设等内容。 中共中央国务院 明确指出：强化政 府在基础医疗卫生制度中的责任；建立政府主导的多元卫生投入机制；建立和完 善政府卫生投入机制，中央政府和地方政府都要增加对卫生的投入；完善政府对 基础医疗保障的投入机制。政府增加投入将带来医疗药品市场快速增长；民众就 医个人负担减轻，潜在医疗需求得到激发，也将带来医疗药品市场快速增长；医 疗药品市场增长将为基础医疗市场发展奠定坚实的基础。 2 1 2 经济环境要素( e c o n o m ic ai f a c t o r s ) 对基础医疗市场的影响 经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形势及经济发展趋势， 企业所面临的产业环境和竞争环境等。企业的市场营销人员应当从短期、长期不 同方面来分析一个国家的经济与贸易的状况，尤其是在进行国际营销的时候。 企业的经济环境的主要组成因素有：社会经济结构、经济发展水平、经济体 制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。 我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，国家对社会经济起 着宏观调控的作用。中共中央国务院于2 0 0 9 年3 月1 7 日提出了关于深化医药 卫生体制改革的意见要求规范和整顿药品生产和流通。由卫生部、国务院纠风 办、国家发改委、监察部、财政部、国家工商总局、国家食品药品监督管理局联 合签发的医疗机构药品集中采购工作规范要求：医疗机构与中标企业要认真 履行药品购销合同。合同周期一般至少1 年，回款时间从货到之日起最长不超过 6 0 天。这些经济政策，使得医疗企业资金占压的情况将会逐步改善，缓解医疗企 业营运资金的压力，可提升企业偿债能力，降低财务费用，增强盈利能力，医疗 企业将有更多的资金用于扩大业务规模，可迅速拓展基础医疗市场和业务。 1 2 山东大学硕士学位论文 2 1 3 社会与文化环境要素( s o c i a la n dc u i t u r a lf a c t o r