（工商管理专业论文）对中国建设银行成功实施CRM的建议.pdf

摘要 随着全球经济一体化积我国加入w t 0 后金融市场的进一步开放， 国际各大银行纷纷加紧“抢滩”中国内地，国内中小商业银行、股份 制银行则异军突起，成长迅猛。中国建设银行作为首批进入资本市场 的四大国有商业银行之一，面临着严峻的市场挑战。 金融产品严重的同质化现象，以及金融竞争引发的买方市场的形 成，使客户资源成为银行重要的商业资源。要在竞争中求发展，掌握 并合理开发客户资源，是构筑建设银行核心竞争力、支持建设银行可 持续发展的重要选择，贯彻并实施客户关系管理是实现从“以资金为 中心”向“以客户为中心”经营思想转变的唯一策略。 目前国内商业银行都逐步认识到客户资源的重要性，但仅有少数 银行明确提出了实施以客户为中心的客户关系管理策略，更没有真正 成功实施c r m 的先例。中国建设银行在2 0 0 3 年提出了在全行建设 客户关系管理系统的科技规划，在较早些的时候开始了以客户为中心 的组织机构和业务流程的调整，实施c r m 的工作也才刚刚起步。笔者 作为建设银行的一名员工，正直接参与着这一项目，真诚祈望我行 c r m 经营策略能够成功实施。正因此，本论文以为建设银行实施c r i v l 提供具体建议立题，希望能够通过系统地分析己实施c r m 企业的经 验教训，提出适合建设银行自身特色的实施建议。 论文主要采取对实际问题进行具体研究和分析的方法，主要分为 四部分。 论文第一部分从客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 的定义、商业银行c r m 的内涵入手，通过列举发达国 家金融机构实施c r m 的热情和效果，总结了实施c r m 将给商业银 行带来全新的客户服务体系、科学的市场营销策略、更低的营销和服 务成本、更高的客户保留率、优化的银行市场价值链条、以及增加银 行业务量、提高商业银行核心竞争能力等七大好处。 第二部分通过简单总结与分析国内银行业c r m 实施现状，分析 客户资源对建设银行的重要性，审视建设银行目前客户管理方面存在 的问题，以及c r m 将给建设银行带来先进的经营理念，提出建设银 行实施c r m 的迫切性和必要性。 第三部分是论文的重点，通过分析实施c r m 需做的准备工作、 国外银行实施c r m 对建设银行的可借鉴之处，结合建设银行的实际 情况，从三方面提出了建设银行成功实施c r m 的建议：首先是管理 上的完善，其次是向这种新的管理模式提供信息技术的支持，第三是 在实践过程中的持续改进。管理的完善是c r m 成功的基础，通过树立 以客户为中心的经营理念，审视与客户相关的业务管理模式和业务运 作流程，进行管理模式的调整和业务流程的再造，建立与c r m 经营理 念相适应的人的系统。信息技术则帮助建设银行进行c r m 应用系统的 建设，建立一个与改进后的管理模式相适应的信息技术的系统，提高 客户关系管理的效率。论文最后强调，c r m 的实施不是一蹴而就的， 需要在实践中不断积累经验，深化c r m 理念，完善内容和方法，提高 应用深度。 第四部分是论文结尾，提出了建设银行成功实施c r m 的判定标 准，并真诚祈望建设银行c r m 实施成功。 总之，本人结合国际先进金融机构客户关系管理经验和中国建设 银行特色，运用m b a 阶段所学商业银行经营管理、市场营销学、管 理信息系统等相关知识，对中国建设银行c r m 实践的必要性、迫切 性、准备工作和实施中需注意的问题等进行了分析和总结，目的是为 建设银行客户关系管理的成功实施提供有参考价值的建议。但是鉴于 本人才疏学浅，能力有限，文中一定存在不尽妥当之处，敬请评审专 家及答辩专家给予指导和帮助，本人将继续抓紧理论学习，不断丰富 实践经验，做一名合格的m b a 。 关键词：中国建设银行c 1 l m实施建议 a b s 仃a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o na n dj o i n i n gt ot h ew t o ，c h i n ai so p e n i n gt h e f i n a n c i a lm a r k e tr a p i d l y t h ef o r e i g nb a n k sa n dd o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k sa r eg r o w i n gf a s t a so n eo ft h e “b i g f o u r s t a t e o w n e db a n k s ， c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ( c c b ) i sn o wf a c i n gs e r i o u sc o m p e t i t i o na n d c h a l l e n g e sf r o mt h em a r k e t d u et ot h ec o m p e t i t i o na n dt h es i m i l a r i t yo ff i n a n c i a lp r o d u c t s ，t h e f i n a n c i a lm a r k e ti st r a n s f o r m i n gt oab u y e r sm a r k e t c u s t o m e r sb e c o m e o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c e sf o rt h eb a n k s i no r d e rt o g r o w c o n t i n u o u s l yi ns u c hm a r k e t ，t h eo n l yc h o i c ef o rc c bt ob u i l di t sc o r e c o m p e t e n c ei s t og r a ba n dl o c km o r ec u s t o m e rr e s o u r c e s t h em o s t i m p o r t a n ti s t oc h a n g et h e o p e r a t i o ns t r a t e g yf r o m f u n dc e n t r i c t o “c u s t o m e rc e n t r i c ” n o w a d a y s ，m a n yb a n k sh a v eg r a d u a l l yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f c u s t o m e r s h o w e v e r , f e wb a n k sh a v em a d e c u s t o m e rc e n t r i c a sa c o m p a n y ss t r a t e g y , a n dn o n eo ft h e mh a sp r a c t i c e di ts u c c e s s f u l l y c c b s t a r t e dt op l a nc r mi n2 0 0 3 ，a n dt h ep r a c t i c eo fc r m s t r a t e g yi sj u s ta t f i r s ts t e p a sac c b ss t a f f , i mo n eo ft h ec r m p r o j e c tm e m b e r s i m h o p i n gc c bc a ns u c c e s s f u l l yi m p l e m e n tt h ec r ms 仃a t e g y s o ，i m w r i t i n gt h i sp a p e rt op r o v i d es o m es u g g e s t i o n sf o rc c bt oi m p l e m e n tt h e c r m s t r a t e g y t h i si sd o n eb ys o m ec a s es t u d i e so fe x p e r i e n c e so fo t h e r c o m p a n y sc r mp r a c t i c e t h ep a p e ri sc o n s i s t so ff o u rp a r t s ： t h ef i r s tp a r td e s c r i b e st h ed e f i n i t i o no fc r m ，a n dw h a ti st h e c o m m e r c i a lb a n k sc r a m t h r o u g hs o m ec a s es t u d i e so ft h ec r m p r a c t i c eo ff o r e i g nb a n k s ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h ef i v eb e n e f i t so f c r mf o rc o m m e r c i a lb a n k s t h e y r e ( 1 ) b e s tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dn e w c u s t o m e re x p e r i e n c e ；( 2 ) l o w e rm a r k e t i n g ，s a l e sa n ds e r v i c e sc o s t ；( 3 ) i n c r e a s e dr e v e n u e ；( 4 ) h i g h e rc u s t o m e rr e t e n t i o nr a t e ；a n d ( 5 ) s t r o n g e r c o r ec o m p e t e n c e t h es e c o n dp a r ta n a l y z e st h ei m p o r t a n c eo ft h ec u s t o m e rr e s o u r c e s a n di n d i c a t e st h ep r o b l e m s w h i c hi se x i s t e di nc c b sc u r r e n tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i ta l s os h o w st h eu r g e n c ya n dn e c e s s i t yo fc c b t oi m p l e m e n tc r m t h ek e yp a r to ft h ep a p e ri st h e3 mp a r t a f t e ra n a l y z i n gt h ec c b s c u r r e n ts t a t u sa n df o r e i g nb a n k s c r me x p e r i e n c e s ，i ts u m m a r i z e s3k e y s u g g e s t i o n sf o rc c b t oi m p l e m e n tc r m s u c c e s s f u l l y ：f i r s ti st h ec h a n g e o ft h eb u s i n e s sm o d e lf o rt h es t r a t e g y , s e c o n di st ob u i l di ts u p p o r t s y s t e mf o rt h eb u s i n e s sm o d e l ，t h et h j r di st h eg r a d u a li m p r o v e m e n t d u r i n gt h eo p e r a t i o n t h ec h a n g eo ft h eb u s i n e s sm o d e li st h ef o u n d a t i o n o ft h ec r m ss u c c e s s t oi m p l e m e n tt h e c u s t o m e rc e n t r i c s t r a t e g y , t h e b u s i n e s sm o d e lc h a n g eo rb u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n gm u s tb ed o n e i tt e c h n o l o g yw i l lh e l pc c bt ob u i l da ni n f o r m a t i o ns y s t e mt os u p p o n t h en e wb u s i n e s sm o d e l ，a n de n s u r et h eo p e r a t i o n a le f f i c i e n c yo fc r m a tl a s t ，t h ec r m s t r a t e g yc a n n o tb ei m p l e m e n t e db yo n ep r o j e c t i tn e e d s t ob ec o n t i n u o u s l yi m p r o v e dd u r i n gt h eo p e r a t i o n i nt h el a s tp a r to f t h ep a p e r , i td e s c r i b e st h ec r i t e r i ao f t h es u c c e s so f c c b sc r m i m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s ：c h i n a c o n s t r u c t i o nb a n kc r m c a r r yo u t s u g g e s t i o n 2 月i 】吾 随着全球经济一体化和我国加入w t o 后金融市场的迸步开放， 国际各大银行纷纷加紧“抢滩”中国内地，己入境的外资银行锋芒毕 露、攻城掠地：未入境的则虎视眈眈。外资银行以其雄厚的资金实力、 丰富的管理经验和先进的技术手段，早已实现了从单纯经营金融产品 向提供综合性服务获得效益的转变，其竞争力在中国金融市场上占据 着明显优势。国内中小商业银行、股份制银行异军突起，成长迅猛。 近2 0 年，以招商银行为代表的国内中小商业银行队伍，以灵活的经 营机制和相对超前的金融创新能力，在资产总量、存贷款规模、市场 份额等方面部取得了长足的进步，以出色的经营业绩和迅猛的增长速 度逐渐壮大，成为中国金融市场的“新锐”。中国建设银行作为首批 进入资本市场的四大国有商业银行之一，面临着严峻的市场挑战。 同时，金融市场环境也发生了巨大的变化。信息化改变着金融竞 争的规则；混业与创新改变着金融服务的形态；客户关系和客户资源 的掌控格局深刻改变着金融市场的力量对比。 国内金融产品严重的同质化现象，以及金融竞争引发的买方市场 的形成，使客户资源成为银行重要的商业资源，客户状况决定着银行 的资产状况，具有良好发展前途的优质客户成为银行优质资产的源 泉。管理大师p e t e rd r u c k e r 说：“企业的最终目的，在于创造客户 并留住他们”。掌握并合理开发客户资源，成为建设银行走出同质产 品无序竞争的最佳选择，也是构筑建设银行核心竞争力、支持建设银 行可持续发展的唯一选择。 然而长期在国家行业垄断政策的保护下，建设银行的各项业务流 程仍旧基于内部管理和内部核算的需要，业务开展主要囝绕“以资金 为中心”的思想运作，并没有把“以客户为中心”真正落到实处。 如何建立并执行以客户为中心的客户战略；如何建立长期稳定、 科学管理的客户关系：如何深度挖掘客户资源效益，获得客户的持续 购买、及精耕细作的银行客户关系：如何摆脱追求“市场份额”( 市 场份额的增大不代表利润的增长) 的粗放式经营，培育起追求“客户 份额”的理念，创建精品银行。实施“以客户为中心”的客户关系管 理成为中国建设银行的必然选择。 经反复论证、全面规划，中国建设银行于2 0 0 3 年提出在全行建 设客户关系管理系统，旨在依托现代信息技术的有力支撑，通过不同 渠道的客户接触，收集和分析客户信息，全面了解客户，通过客户细 分，为客户提供适合的、个性化、差别化产品和服务，提高客户满意 度，提升客户利润贡献度，增强建设银行盈利能力。 提出本论文题目之时，正是中国建设银行c r m 系统项目的准备阶 段。笔者搜集查阅了大量资料，归纳总结了国外金融机构实施客户关 系管理的方法和经验，结合建设银行自身的特点，提出建设银行在实 施c r m 经营理念中需要注意的问题，希望为推行客户关系管理提供可 借鉴的意见，争取c r m 项目的早日成功。 第一章c r m 的概念及对商业银行经营的贡献 1客户关系管理的定义 2 0 世纪9 0 年代中期开始，以美国为代表的世界大型商业银行的 管理重点从注重企业内部效率转向了关注客户资源效益，确立了“以 客户为中心”的客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ， c r m ) 经营理念。 目前对客户关系管理的定义非常多，它们从不同角度描述了客户 关系管理的实质、目标、业务领域、实现途径等，其中最受认同并广 为使用的是g a r t n e rg r o u p 的：c r m 是企业的一项商业策略，它按照 客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为 以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高客户满意 度，提高企业的持续获利能力。 c r m 在国外已有十几年的发展历史，其核心是通过先进的i t 技 术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，分析现有客户和潜在 客户的需求、模式、机会、风险和成本，通过识别有价值的客户来整 合客户资源，改进对客户的服务水平，从而最大限度的赢得企业整体 经济效益。是一种以客户为中心的实现企业市场营销的技术和管理实 现。 2 商业银行c r m 的内涵 具体到商业银行来讲，c r m 就是根据银行经营发展过程中积累的 相关客户数据，区分、了解并服务客户；根据客户自身状况及客户交 易情况分析客户对银行的利润贡献度，及对银行服务的不同需求，提 供出对不同客户所应当采用的不同营销策略和不同服务手段，满足不 同类型的客户需求；处处围绕以客户为中心的出发点，达到提高客户 的满意度、挖掘客户价值和提升客户的忠诚度，实现最大化的客户收 益率，最终实现银行利润最大化的经营目标。 商业银行客户关系管理的目的是根据缅分市场进行重组，强化使 客户满意的行为，改善客户的满意度，从而优化银行的可盈利性，提 高利润。具体操作时，将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升 到全行的层次，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的则 是整个银行。以一个面孔面对客户，是成功实施c l l f l 根本的指导思想。 3 发达国家金融企业c r m 的实施现状 c r 是现代管理科学与信息技术结合的产物。它以客户为中心， 通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，从而 提高客户的满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益。自1 9 9 7 年 以来，全球c r m 市场一直处于爆炸式的快速发展中，主要应用领域集 中在制造、金融、电信等行业，许多颏兴企业如m a z o n 、c i s c o 已率 先成为c r m 的使用者和受益者，发达国家的银行和金融企业应用c i m 的热情也日渐高涨。 3 1 花旗银行通过实施c r m ，弥补网点劣势。 以美国花旗银行为例，它不仅以其卓越的声誉和优质的服务成为 世界银行业当之无愧的领头羊，而且在世界范围内投入巨额资金，有 目的的实施和应用c r m 系统，在增强竞争力方面也走在前列。 花旗银行由于获准进入中国台湾的时间较晚，因此在台湾金融同 业中并没有经营网点的优势，截止1 9 9 9 年花旗银行在全台湾只有1 0 家分支机构。如果仅靠经营网点吸引办理业务的客户，花旗台湾分行 将可能达到不营业网点的成本界限。花旗台湾分行在考虑自身发展时 便结合其推行的c r m 战略，分析认为网点在现代金融行业竞争中的地 位已大大下降，一方面，客户渴望得能得到随时、随地、随身的金融 服务；另一方面，对银行提供金融服务的多种渠道相比较，认为建立 电话中心比较适合当前客户的应用需求，也是相对低廉的方式。根据 银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗台湾分行决定先行 建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺 陷。花旗台湾分行建成的呼叫中心里约有2 8 0 位专业电话理财员，每 月为超过1 2 0 万人次的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理 银行信息的查询、确认等业务，理财、转账和基金、外汇买卖等工作 则由电话理财员来办理。花旗采取了各种方式提高呼叫中心的服务， 首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行业务培训和谈话技 巧的训练，其次在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享相对方便 和快捷，再次如果有问题呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要 改进的电话提出建议，从而使呼叫中心无论在规模、响应速度、服务 质量、运营效率还是成本控制等方面都达到一个相当高的水平。为了 保证呼叫中心能持续保持高水准的服务并不断改善运营质量，花旗银 行台湾分行制定了一系列的指标来衡量和评价呼叫中心的运营情况， 这些指标包括接听电话的平均时间、电话未接通比率和占线率、电话 平均等待时间、自动语音系统的处理问题比率和反应、服务人员回答 的正确程度、以及客户满意度等。根据这些可衡量的指标进行调查和 分析，并对照指标采取改善措施。此外他们不仅把呼叫中心视做服务 的主要渠道，更要求中心与营销等业务结合，同时能为银行管理者决 策提供参考意见。花旗台湾分行的呼叫中心因此曾被评选为亚洲最有 创意和经营效率的呼叫中心。 3 2 美国第一银行的“如你所愿”服务，赢得了客户信任。 作为世界上最大的维萨信用卡发卡行，拥有超过5 6 0 0 万张信用 卡客户的美国第一银行进行了一个名为“a ty o u rr e q u e s t ( 如你所 愿) ”的服务活动，赢得了客户信任，获得了商业成功。享受“如你 所愿”服务的客户可通过电话、电子邮件或网络得到银行提供的三个 方面的服务：金融服务、旅游娱乐服务和综合信息服务。 为支持“如你所愿”服务，第一银行在业务后台开发了庞大而先 进的数据仓库系统，从每一笔信用卡交易中提取大范围的、十分宝贵 的数据。在银行看来，大多数使用信用卡的客户，都可以从其业务记 录中发现他最感兴趣和最不感兴趣的商品或服务。利用所掌握的交易 数据，第一银行建立了高度准确、按等级分类的单个或群体客户实际 偏好的记录。银行可以根据客户的消费偏好确定合作商业伙伴，从他 们那里得到最优惠的价格并提供给客户。银行的数据仓库通过持续的 更新，会越来越清晰地反映出客户的需求和消费偏好，这为“a ty o u r r e q u e s t ( 如你所愿) ”服务的开展提供了更为有力的信息支持。 3 3 c r m 帮助美国c a p i t a lo n e 财务公司迅速跻身全美十大信用 卡发行商。 另一个更为典型的案例是美国的c a p i t a lo n e 财务公司。c a p i t a l o n e1 9 9 4 年从s i g n e t 公司中分离出时只是一家很小的金融公司，但 现在它已位列美国1 0 大信用卡发行商之中，拥有1 6 7 0 万个客户和 1 7 4 亿美元的总存款余额。应当说，正是c r m 系统为c a p i t a lo n e 的 成功奠定了坚实的基础。 c a p i t a lo n e 的客户不论是通过其经营网点还是通过电话中心来 办理业务，处理客户事宜的都不仅仅是公司业务人员和电话中心的工 作人员，还有其功能极其强大的c r m 系统。从一个客户的信息被载入 的那一刻开始，运行着c r m 的庞大的计算机系统就开始工作，这些计 算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客 户的全面数据。通过这个庞大的数据库，c r m 系统能够辨认出客户的 相关信息，比如预测来电话的原因，然后c r m 系统会为接电话的工作 人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情 况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。当这次业务办 理完毕后，客户所带来的信息又被c r m 系统分析处理后存储起来，作 为今后c r m 客户智能的资料。所有这一切，都是c r m 在极少的人工干 预下自动完成的。 c a p i t a lo n e 公司的c r m 系统所做的另外一项更为重要的任务是 利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品一一各种新类型的信用 卡进行智能化的分析和测试。换句话说，c r m 帮助c a p i t a lo n e 用科 学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅2 0 0 0 年c a p i t a l o n e 公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测 试就达2 8 0 0 0 次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正 确的客户销售正确的产品。c a p i t a lo n e 公司总共提供6 0 0 0 种的信 用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别，这正是c a p i t a lo n e 实施c r m 后改进设计和提供产品的结果。 3 4 日本住友银行创立往来账户综合银行制度，为客户提供完善 服务。 由于金融产品纷繁复杂，很少有客户能用组合的眼光来进行理 财，而通过设立专职客户经理这样的销售人员，使客户不再面临众多 的业务柜台，只需与一人接触即可，提高了客户的便利程度，有利于 银行实现交叉销售。日本住友银行创立的往来账户综合银行制度则充 分体现了这一再造思想。该制度将银行往来客户，包括客户的关系企 业和海外机构当地法人在内，看作一个集团，建立以客户为主体的管 理体制，银行不再按传统的存款、贷款、外汇业务等进行分工，两是 将银行金融服务职能综合化，全面地向客户提供各项金融服务。往来 账户小组的成员业务能力特别强，不仅懂存款、贷款业务，还懂得外 汇业务、信托业务、基金业务、证券业务、保险业务等，此外还要负 责为客户提供资金调度、资金运用、海外发展等技术性服务，这些小 组成员被称为全能银行职员。通过这一账户的设置，真正形成了综合 性情报系统，为客户提供最完善的服务。 3 5 。客户满意度的提高带来了银行收益的增加。 富国银行( w e l l sf a r g o ) 是一家多元化的金融服务公司，通过 5 ，4 0 0 个分店、世界领先的网上银行( w w w w e l l s f a r g o t o m ) 和遍布北 美及世界其他地区的分销渠道，提供银行、保险、财产管理和资产规 划、投资、抵押和消费者金融服务。通过采取一个整体的客户关系管 理战略，为跨渠道的、一致的客户服务提供必要前提，使w e l lsf a r g o 获得了更快捷地解读客户行为和更有效地目标营销能力，增加了客户 交叉销售，提高了客户满意度。 德累斯登银行( d r e s d n e r 银行) 是德国的第三大银行，总资产 3 9 ，6 8 0 亿欧元，在世界7 0 个国家拥有l ，4 6 0 个分支机构和5 0 ，0 0 0 名员工( 1 9 9 9 年数据) 。作为一个“综合性”银行，d r e s d n e r 银行提 供包括各种银行业务在内的产品和服务。它在零售银行、投资银行、 货币市场、外汇和以前的金属交易方面业务强大。1 9 9 8 年，d r e s d n e r 银行将其银行战略由产品中心转向客户中心。通过为销售代表提供详 尽的客户、产品和定价信息，c r m 使d r e s d n e r 银行最大化销量、生 产力和利润。这一关注于客户和公司效率的系统将全德8 个服务中 心、3 0 5 家分支行的3 ，5 0 0 名使用者与销售的各个环节联系起来。 此外，对客户收益性的分析和管理是c r m 在银行领域应用的另一 大优势。澳大利亚的一家银行根据其增强的客户收益性功能实现了、监 务重组，直接获利包括借助市场利用所获取的4 0 0 万美元( 这么少? ) 的年储蓄，以及信用卡市场促销中r o i 方面的2 5 0 的增长。 国外一些银行实施c r m 的结果，不仅伴随着从根本上改革其管理 的方式和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。这无疑 将对中国建设银行应用和推广客户关系管理提供有益的启示和值得 借鉴的经验。 4c r m 给商业银行带来的好处 目前，国内商业银行的业务流程非常复杂，成本偏高，有时运营 支出费用占银行收入的5 0 左右，运营效益低下表现在：一是没有真 正建立以市场为导向、以客户为中心的业务流程体系，细分客户能力 弱，对客户缺乏针对性的分类指导，对重点客户、优质客户和一般客 户遵循相同的业务操作流程，往往产生劣质客户驱逐优良客户的现 象；银行内部前后台业务不协调，对一线员工和客户经理缺乏适度授 权，现场处置权少，业务操作繁琐、分割；二是缺乏统一的客户信息 数据库，内部条块分割、各自为政的信息系统导致客户资料和档案零 散、甚至缺失，客户信息不够规范和统一。而通过实施以客户为中心 的c r m ，将有效解决上述问题，给商业银行带来如下好处： 4 1 科学的市场营销策略和全新的客户服务体系 c r y 通过建立良好的客户关系，全方位记录客户信息，形成丰富 的客户信息和市场信息，商业银行可以快速了解和预测客户的需求变 化，在产品定位和市场决策上快速适应这种需求变化，使银行能够准 确确定自己的目标市场，制定合适的营销手段和方式，提供客户最需 要的业务和服务，进行科学的营销活动，不断巩固银行在市场竞争中 的优势地位。 不论是电话银行、客户终端，还是传统的柜台服务，以往商业银 行的服务方式基本上足“散兵作战”式的，难以发挥整体的服务效益。 而汇聚了客户各方面信息、整合了客户服务支持和市场营销及销售各 个环节的c r m 系统，则有助于商业银行获得全面的客户信息，使原本 “各自为战”的销售人员、市场推广人员、客户服务人员等开始真正 地协调合作，为满足客户需求组成具有凝聚力的强大团队。 在服务方式上，c r y 提供7 24 不间断的服务，提供人工、电 话语音、网络等多媒体服务方式；在服务内容上，c r m 几乎涵盖除现 金交易外的所有个人银行业务及对公服务领域；在服务效率上，c r m 整合了银行的所有重要客户服务资源，对客户的响应时间大大缩短， 客户的要求也能得到一站式解决；在服务层次上，c r m 能收集、追踪 和分析每一个客户，通过对客户的充分了解和准确把握，提供“量体 裁衣”式的贴心服务，把服务升华到个性化和情感化的层次：在客户 的服务感受上，c r m 保证了客户信息在不同渠道、销售服务人员之间 的共享，使客户通过所有渠道、与任何银行职员的接触都能获得一致 的服务体验。 4 2 更低的客户服务和市场营销成本 主要体现在四方面：一是引入c r m ，将对商业银行的服务流程和 营销体系进行整合和重新设计，减少不必要的环节和资源浪费，系统 内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费也将大大减少；二是c r m 在知己知彼的情况下有的放矢，避免了传统方式下营销人员盲目推 销、广告宣传铺天盖地的低效益的营销活动：三是可以把最重要的资 源集中到最有需要、最有潜力的重点客户上，为合适的客户提供合适 的金融品种，抓住黄金客户进行重点营销，获得事半功倍的效益：四 是让营销人员、销售人员、客户服务人员共享客户信息，减少信息断 点，节省银行内部花在客户信息搜集上的时间，提高工作效率，节省 日常开支。 一直本着提供优质客户体验的核心理念的渣打银行，其零售销售 及服务主管彭家善在谈起c r m 时介绍说：“凭借c u s t o m e ro n e ，我们 得以将本行与每一位客户的沟通活动进行分类。此举不但让我们更迅 速地响应客户查询，还可避免重复拨打不必要的促销电话，从而节省 成本。”1 根据渣打银行的数据显示，安装新系统后零售业务方面的客 户满意度提高了6 ，业务处理时间减少了近6 0 。 4 3 有利于产品与服务推广，增加银行业务量 由于客户往往对银行的业务品种、金融环境等方面的情况缺乏全 面了解，因此，要求他们把自己的服务需求自行加以分解，自助选择 银行所提供的服务品种，通常比较困难，于是不可避免地导致客户放 弃一些潜在的服务需求，也使得银行损失了潜在市场。而在c r m 模式 的支持下，市场营销人员可以对市场按照地域、年龄、喜好、季节等 指标进行细分，向客户适时提出个性化的销售建议，提高促销成功率； 销售人员通过c r m 提供的分析工具，了解客户购买历史和消费习惯， 有依据地通过交叉销售和升级销售来提高银行的营业额：产品设计人 员能够准确捕获客户需求，综合改善产品和服务设计，提供能快速满 足客户需求产品服务方案。利用c r m ，可以最大限度地挖掘客户的潜 在需求，使客户获得更加全面的银行服务的同时，增加银行业务量， 提高获利能力。 4 4 充分管理好银行的客户资产，获得更高的客户保留率 通过完善的客户关系管理体系，商业银行能充分利用其客户资 产，不断分析客户信息，改善客户服务策略，提高综合服务能力，实 现“客户资产”的增值。如，由于客户经理对客户更全面的了解，从 而可以对各种客户请求做出快速反映，为客户提供完善服务，以此提 高客户保留率。 研究表明客户满意度与客户保留率是正相关的。一般的客户发展 阶段是：潜在客户一 新客户一 满意的客户一 留住的客户一 老客 户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的 5 倍，而2 0 的重要客户可能带来8 0 的收益。所以，与客户保持 一种长期的关系，即培养老客户，是企业保持利润增长的“法宝”， 商业银行也不例外。因为老客户具有很高的利润贡献率，保留老客户 的成本远远低于获取新客户的成本，而且客户保留的时间越长，产品 营销的成功率越高。 引自赛迪两2 0 0 3 年1 0 月1 5 日渣打银行的c r m 。圈地一 。 1 0 拥有良好的客户关系，企业就很容易与客户进行双向沟通，准确 把握客户需求，从而及时响应和满足客户需求，进入“银行提供完善 服务、客户满意度提高、客户保留率提高、银行获利能力提高、需求 满足能力提高、营销成功率提高、银行继续提供完善服务”的良性循 环。 传统理念认为“客户是上帝”，而新的c r i v l 理念却说“并非每个 客户都是上帝”。与其耗费大量成本和精力追逐每一个客户，不如明 智地预先细分市场，低成本、高效率地挖掘高增值的核心客户。c r m 就可以帮助商业银行高效地找到这部分客户。 4 5 提高商业银行核心竞争能力 银行核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e ) ，是指支撑银行可持续性竞 争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经 营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运 行机制如管理应用系统的有机融合。 c r m 的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略 和经营理念，优化商业银行的组织体系和职能架构，形成商业银行高 效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，加强银行开发、创新和营 销金融产品的能力，提升银行的信息化、电子化建设水平，提高全员 的知识、技术和工作能力。通过对现行各项业务进行合理、有效、深 层次的整合，解决目前业务管理与业务操作脱节的矛盾，全方位、多 角度重新审视传统业务的处理过程和运作方式，以客户为中心，以市 场为导向，综合研究，统筹规划，精心设计，从根本上改造、创新、 重组业务流程，把传统业务的审查重点与决策重点定位于流程，实现 由面向职能管理到面向流程管理的转变，为培育和打造银行的核心竞 争能力提供全面而有力的保障。先进的理念、优秀的团队、优质的服 务，必将给商业银行带来不可低估的竞争优势。 4 6 小结 综上，c r m 将使商业银行确立以客户为中心的经营理念，从战略 战术上都围绕更好地把握客户和市场需求、提高客户满意度和忠诚度 来运作，来保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，c r m 将全方 位地扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品，把握市场 机会，提高市场占比和效益深度。第三，c r m 将使原本“各自为战” 的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满足 客户需求组成强大团队，形成全新的客户服务体系。同时，实施c r m 还将帮助商业银行构建一个使各业务部门共享信息的自动化工作平 台，降低客户服务和市场营销成本，规避经营风险，以保留现有客户 和发掘潜在客户，提高营销销售命中率及银行盈利能力的，最终达到 提高商业银行核心竞争力的目的。 第二章建设银行实施c r m 的必要性和迫切性 5国内银行业c r m 的实施现状 国内客户关系管理理念引入较晚，但目前国内各金融机构都已认 识到客户资源在市场竞争中所起的关键作用，纷纷紧锣密鼓地推行 c r m 策略，实施c r m 项目建设。中国工商银行已初步建立起相对完善 的综合业务系统和管理信息系统( m i s ) ，其中，综合业务系统包含了 客户关系管理的基础一一客户信息子系统( c i s ) ，数据仓库的建设也 正在进行之中，为全面实施c r m 项目做了大量的准备工作。中国工商 银行计划用2 到3 年的时间，在总部和所有分支机构中建立起c r m 。 招商银行征建成呼q 中心之后，目前也将工作重点转向了c r m 的建 设。 从长期来看，国内许多商业银行目前投资的电话银行和网上银 行、纷纷推出的综合业务系统或整合版业务处理系统、以及注入巨资 建设的银行内部网络、数据仓库等等，也将构成商业银行c r m 系统的 有机组成部分。 由g r e a t e r c h i n a c p 瑞主办的2 0 0 3 中国最佳c r m 实施方案年度评 选活动中，招商银行成为银行业唯一入选的企业。评委会对招商银行 的评价是，招商银行为客户提供高品质和亲和力的服务，使客户的忠 诚度和满意度都非常高，为如何在中国银行业实施客户关系管理进行 了有效的探索，并卓有成效。 6 建设银行实施c r m 的必要性和迫切性 6 1 为获得和保持宝贵的客户资源，建设银行必须执行c p j v 策 略。 近十多年我国金融改革的深化，国有商业银行、股份制银行、城 市商业银行等银行形式的多样化，使我国金融市场供求格局发生根本 转变，买方市场初步形成。国内银行产品、服务的同质化，使客户成 为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心的战略成为建设银行 在金融竞争中保持领先的必然选择。 以客户为中心，不同于过去以网点和人际关系为主，对客户不加 选择的竞争。客户状况决定着银行的资产状况，优质客户是银行优质 资产的源泉，对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持紧密联 系、获得发展的关键所在。众所周知银行业的“2 0 8 0 ”原则，指的是 银行业的2 0 客户贡献了8 0 收益，另外一个“2 0 3 0 0 ”原则指的是 2 0 客户可能给银行贡献了3 0 0 的利润。而麦肯锡的相关报告则认 为，在中国这个“2 0 8 0 ”原则分布可能更加极端，只有4 客户就为 银行带来8 0 的收益。怎样获得这2 0 甚至4 的价值客户，并为 建设银行所用呢? 这就要求建设银行要像管理其他资产一样对客户进行管理，要像 了解业务品种一样了解客户，要像了解资金变化一样了解客户的变 化。所有这一切都必须依靠c r m 经营理念的指引，以及信息技术支撑 下的c r m 系统的支持。 6 2 c r m 将给建设银行带来先进的经营理念。 建设银行现有的经营管理模式仍然带着计划经济的色彩，其特点 是：一是纵向上按行政区划及级别设置机构，而不是依据市场、客户 和效益设立机构；二是横向上按照业务、产品分类设置部门，一个部 门只负责为客户提供一种或几种产品与服务；三是经营体制上体现为 “三级管理，一级经营”；四是人力资源管理套用政府行政级别，没 有建立有效的激励约束机制；五是在业绩考核上偏重规模的扩张，而 忽视效益和质量的提高。现有的管理模式和经营机制难以适应全新的 金融竞争形势，存在明显的缺陷：其一，机构臃肿，管理层人员过于 庞大，一线经营人员严重不足，精力不到位。其二，管理链条过长， 对市场、客户反应不灵敏，市场机遇把握能力差。其三，经营水平偏 低，满足不了客户多层次的服务需求。其四，信息不沟通，同一地区， 分支机构之间相互各自为政，多头营销，系统内争夺客户时有发生， 形成不了整体合力，造成人、财、物浪费，加大经营成本。 与现行的管理理念相比，c r m 体现的是以客户为中心的理念， 推行扁平式的组织架构，各项业务操作手册化、规范化、标准化。从 前台业名经营到后台各项管理都相应地推行与之配套的业务操作制 度与管理考核办法，其优势表现为：一是管理链条缩短，管理层次减 少，业务经营与管理的人员比例提高；二是集约化程度提高，资源配 置更为合理，系统内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费减少； 三是客户服务综合能力增强，与市场联系更加紧密，对客户需求反应 更加迅速。 6 3 实施c r m 有助于建设银行规避现有客户管理中存在的问 题。 在刚刚结束的建设银行分行行长( 秋季) 座谈会上，建总行初步 提出了要将建设银行建设成为具有国际水准、自身优势特色和以大中 城市为依托的现代股份制银行，跻身最具价值创造力的银行之列的发 展战略目标。 银行的价值创造力主要体现在获取利润的能力上，而利润则来源 于客户的购买。要达到最具价值创造力，要求客户对建设银行现有产 品需求旺盛，重复购买，也要求建设银行能够源源