（管理科学与工程专业论文）基于客户全生命周期的电信客户价值研究.pdf

中文摘要 本论文以中国电信的固定电话和小灵通业务为研究对象，以客户全生命周期 管理为基础，计算了家庭客户的终身价值以及政企客户的长期价值，并提出系列 客户关系管理策略。主要工作和研究内容如下： 1 系统阐述了本论文的研究背景，强调客户是企业发展的焦点，简要回顾了 服务质量、客户保持、客户价值和客户生命周期等研究的文献资料，并得到了论 文的主要内容和结构； 2 系统介绍了客户全生命周期管理的相关概念和理论，详细阐述了客户关系 在生命周期各个阶段的的特点和管理策略，以及电信运营商在客户管理上的重点 策略； 3 详细分析了客户价值的评价体系，介绍并比较了四种客户终身价值计算模 型，提出了一种采用客户全生命曲线和威布尔分布计算典型客户终身价值的方 法，以及一种预测客户未来交易次数期望值的个体客户长期价值计算模型，最后 简要介绍了客户价值管理原则和策略； 4 以电信子公司的固定电话和小灵通业务为研究对象，区分出家庭客户和政 企客户，分别采用不同模型计算了家庭客户的终身价值以及政企客户的长期价 值，并分析客户价值进行客户细分，最后总结了新客户发展的策略、家庭客户价 值提升策略和企业客户价值链整合策略； 5 最后总结了本论文的研究结果，主要是固定电话和小灵通两业务的客户发 展现状、特点和应采取的措施，并提出几个今后可研究方向以供参考。 关键词：客户全生命周期，客户价值，客户流失，客户关系管理 a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rl i f e c y c l e ，t h ep a p e rs t u d i e so nt h eb u s i n e s so f f i x e dl i n et e l e p h o n ea n dp h si nc h i n at e l e c o m , t h el i f e t i m ev a l u eo ff a m i l yc u s t o m e r a n dt h ei o n g t i m ev a l u eo fg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s e sa r ec o m p u t e d ，a n das e r i e so f s t r a t e g i e so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r ep r o p o s e d t h em a i nw o r ka n d r e s e a r c ha r eo r g a n i z e da sf o l l o w s ： 1 t h er e s e a r c hb a c k g r o u n do ft h ep a p e ri si n t r o d u c e ds y s t e m a t i c a l l y , c u s t o m e r s a r ee m p h a s m e da st h ef o c u so ft h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，s o m er e s e a r c h l i t e r a t u r eo ns e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rr e t e n t i o n ，c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e r l i f e c y c l ea r er e v i e w e db r i e f l y , a n dm a i nc o n t e n ta n d s t r u c t u r ea r ei n t r o d u c e d 2 t h er e l e v a n tc o n c e p t sa n dt h e o r i e so nc u s t o m e rl i f e c y c l ea r ei n t r o d u t e d ，t h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e si na l lt h es t a g e so ft h el i f e c y c l ea b o u t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa r ee l a b o r a t e d , a n dt h em a i ns t r a t e g i e so fc u s t o m e rm a n a g e m e n t i nt e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r sa r ea l s op r o p o s e d 3 t h ea p p r a i s a ls y s t e mo nc u s t o m e rv a l u ei sa n a l y z e ds p e c i f i c a l l y , f o u rd i f f e r e n t m o d e lo fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea r ei n t r o d u c e da n dc o m p a r e d , am e t h o dw h i c h a d o p t sc u s t o m e rl i f e c y c l ec u r v ea n dw e i b u l ld i s t r i b u t i o ni sp r e s e n t e dt oc o m p u t et h e l i f e t i m ev a l u eo ft y p i c a lc u s t o m e r , a n dam e t h o di sp r e s e n t e dt oc o m p u t et h el o n g t i m e v a l u eo fi n d i v i d u a lc l i e n tb yf o r e c a s t i n gf u t u r ee x p e c t a t i o n so ft r a n s a c t i o n s ，a n d f i n a l l y , t h ep r i n c i p l ea n ds t r a t e g i e so fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta r ei n t r o d u c e d b r i e f l y 4 r e s e a r c ho nf i x e dl i n ea n dp h si nas u b s i d i a r yo fc h i n at e l e c o m , f a m i l y c u s t o m e r sa n dg o v e r n m e n t e n t e r p r i s e sa r ed i f f e r e n t i a t e d , t h e i r l i f e t i m ev a l u ei s c o m p u t e du s i n gd i f f e r e n tm o d e l s ，c u s t o m e rs e g m e n t i n gi sd o n eb yv a l u e ，a n dt h e s t r a t e g i e so nt h ed e v e l o p m e n to fn e wc u s t o m e r , t h ev a l u ee n h a n c e m e n to ff a m i l y c u s t o m e r sa n dv a l u ec h a i ni n t e g r a t i o no fg o v e r n m e n t e n t e r p r i s e sa r ec o n c l u d e d 5 t h er e s u l t so ft h er e s e a r c ha r es u m m a r i z e di nt h el a s tp a r t ，i n c l u d i n gt h es t a t u s o fd e v e l o p m e n t ，c h a r a c t e r i s t i c s ，a n ds u i t a b l em e a s u r e s ，a n ds e v e r a lf u t u r er e s e a r c h d i r e c t i o na r er e l e a s e df o rr e f e r e n c e k e yw o r d s - c u s t o m e rl i f e c y c l e ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rl o s e ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：虏7 因 签字日期：矽7 年6 月乡日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权基鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：力l 翁 签字日期：唧年6 月 多日 新虢棒 签字日期山年6 月r 日 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 随着我国改革的深化以及全球经济一体化的发展，市场竞争越来越激烈。 2 0 0 7 3 1 9 关于加快发展服务业的若干意见指出：服务业是国民经济的重要组 成部分，服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。我国正处 于全面建设小康社会和工业化、城镇化、市场化、国际化加速发展时期，已初步 具备支撑经济又好又快发展的诸多条件。加快发展服务业，提高服务业在三次产 业结构中的比重，尽快使服务业成为国民经济的主导产业，是推进经济结构调整、 加快转变经济增长方式的必由之路，是有效缓解能源资源短缺的瓶颈制约、提高 资源利用效率的迫切需要，是适应对外开放新形势、实现综合国力整体跃升的有 效途径。加快发展服务业，形成较为完备的服务业体系，提供满足人民群众物质 文化生活需要的丰富产品，并成为吸纳城乡新增就业的主要渠道，也是解决民生 问题、促进社会和谐、全面建设小康社会的内在要求。为此，必须从贯彻落实科 学发展观和构建社会主义和谐社会战略思想的高度，把加快发展服务业作为一项 重大而长期的战略任务抓紧抓好。 1 1 研究背景 “以人为本”的科学发展观在市场经济中可以被诠释为“以客户为中心”。 要想在竞争中保持不败，必须把客户放到首位。这种思想不仅用于工业农业，生 产满足客户要求的高质量的产品，而且更适合服务业的发展，即提高令客户满意 的服务水平。如果一个企业能够在客户关注的所有方面都做到最好，并且能满足 所有客户的要求，那么它一定能成为成功的企业，然而企业的资源是有限的，面 对异质化的客户，它不能使所有客户满意，而只能将资源投入到那些能够在现在 和将来给企业带来效益的客户。这是事实，也是企业乃至国家发展必须认清的原 则。我国服务业要加速发展，同样需要遵循此项原则，即：切实管理有价值的客 户，并提升客户价值。 现代服务业指那些不生产商品和货物的产业，主要有信息、金融、会计、咨 询、法律服务等行业。本论文主要研究我国电信服务业的客户价值管理。当前我 国的通信市场由中国移动和中国联通为主的移动通信以及中国电信和中国网通 为主的固网通信构成。随着移动通信的不断深入，移动业务逐步取代固定电话业 天津大学硕士学位论文第一章绪论 务。面对客户流失的巨大压力，中国电信不得不把重心转移到维持现有客户上， 并通过对客户的细致分析，挖掘与开发新业务，提高客户满意度和忠诚度，从而 提高客户的a r p u 值。 通信业作为一个高科技行业，有比较完善的数据库系统，客户消费记录，交 费记录，客户个人资料都比较详尽，对于客户的消费行为特点的掌握程度要高于 一般日常消费品的客户。因此通信企业为了应对竞争，对于客户数据库的运用有 很高的兴趣，并且对此投入了较大的人力，物力，财力。然而，数据的拥有并不 代表良好的运用。如何充分利用数据库中的数据分析客户价值，找到客户维系的 关键因素，是企业营销的重要部分。以往的研究并没有一个较好的分析模式来探 索客户的价值，导致许多有效信息被企业忽略，客户也得不到满意的服务。针对 这种现象，本文将对固定电话和小灵通业务进行客户生命周期分析以及终生价值 的计算，希望能为固定电话和小灵通业务客户流失的困境找到一些值得思考的因 素以及可行有效的营销策略。 1 2 文献综述 随着服务业的不断发展，“以顾客为中心”的服务理念得到社会的认可和专 家的重视。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，b e r r y ( 1 9 8 8 ) 提出了服务质量的评价方法，即 s e r v q u a l 法，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等5 个方面衡量 服务质量。顾客对服务的评价通常从期望和感知两者的差异进行，f o r n e l l ( 1 9 8 9 ， 1 9 9 2 ，1 9 9 5 ) 分别建立了瑞典、美国、挪威等国的国家顾客满意度指标体系，并 用结构方程模型计算出顾客满意度指标。此后，哈佛商业评论指出，发掘一 个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5 倍。从此，客户关系管理由顾客满意 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 发展到顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 和客户保持( c u s t o m e r r e t e n t i o n ) 。 研究表明，客户保持对公司的利润底线有着惊人的影响，它对利润的影响远 远超过公司规模、市场份额、单位成本和其他许多通常认为与竞争优势有关的因 素的影响( r e i c h h e l d & s a s s e r , 1 9 9 0 ) 。客户保持率一个小的提高都能导致利润可观 的改善。r e i c h h e l d & s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持 率增加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 - 8 5 之间。客户保持已成为公司成 功最至关重要的目标( j o n e s & s a s s e r , 1 9 9 5 ) 。然而，不同的客户具有不同的价值， p a r e t o 原理认为，一个公司8 0 的利润往往由2 0 最有价值的客户创造，其余 8 0 的客户是微利、无利，甚至是负利润的( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。于是，引进客户资 产( c u s t o m e re q u i t y a s s e t s ) 的概念。r u s t ，z e i t h a m l & l e m o n 在驾驭顾客资产 一书中提出一种如何用顾客终身价值( c l v ) 重塑企业的战略。他们把客户资产 2 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 分为价值资产、品牌资产和维系资产三类。其中价值资产是指从客户价值感觉获 得的客户资产，如质量、价格和便利性等；品牌资产是指对品牌的主观评价而获 得的客户资产；维系资产是通过维系活动和关系培养活动而获得的客户资产。各 种资产的评价和计算成为学者和企业关注的重点。 客户全生命周期利润最早应用的是直接营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 领域，原因 是c l v 的预测需要完整的历史交易数来追踪和理解客户行为，而直接营销领域 是最早拥有比较完整客户数据库的一个领域。目前，c l v 正越来越多地被应用 到一般的营销领域( b e r g e rp a u l d & n a s rn a d a l ，1 9 9 8 ) ，因为随着i t 技术的迅速 发展，许多公司开始拥有愈来愈完整的包括交易数据在内的客户数据，过去不可 能实现的对客户行为的追踪和理解现在变得可能和容易。在直接营销领域， d w y e r ( 1 9 8 9 ) 最早提出了c l v 的预测方法，并一直作为该领域c l v 的主要计 算方法被广泛应用( d w y e r ，1 9 9 7 ；b e r g e rp a u l d & n a s rn a d a l ，1 9 9 8 ) 。在一般营销 领域，具有代表性的是一种基于“客户事件预测”的c l v 预测方法( q u b e c o n s u l t i n gl i m i t e d ，2 0 0 0 ) 。随着c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 系统的 深入，数据挖掘技术的发展，c l v 的计算方法不断成熟有效，根据营销目标和 企业数据选择合适的方法可以提高客户管理的效率，提高客户的长期终身价值， 从而提高企业的盈利率。 1 3 论文结构 本文根据客户生命理论以及客户价值的研究现状，以客户终身价值为研究目 标，从描绘客户全生命周期曲线为开始，分析客户流失率、客户价值函数等特征， 得到典型客户全生命价值计算模型，以及基于客户生命周期以及客户价值的营销 方法和措施，同时介绍了个体客户长期价值的计算模型。此外，本文以中国电信 某分公司客户消费数据为基础，分别计算固定电话和小灵通两项业务的客户长期 终身价值，并比较它们的特点，提出了一些巩固和发展中国电信语音业务的策 略。本论文包括以下四部分： 第一部分主要介绍了客户生命周期管理理论的相关概念，客户关系管理分别 在识别期、发展期、稳定期和衰退期的管理策略，以及电信运营商在客户生命周 期各个阶段的客户管理重点和特点。 第二部分主要介绍了客户价值管理的概念和评价体系，各类客户终身价值计 算模型以及基于客户生命周期的客户终身价值模型的分析与计算，以及基于客户 终身价值的客户关系管理策略。 第三部分则以中国电信某分公司固定电话和小灵通业务为例，先分析了家庭 客户这类典型客户的生命周期曲线、客户流失率以及客户终身价值，以及企业客 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 户的个体客户终身价值；然后根据分析结果提出基于电信客户生命周期的新客户 发展策略、家庭客户价值提升策略以及企业客户价值链整合策略。 第四部分是结论与展望部分，分别总结了本论文分析得到的一些关键性结论 以及分析中的不足之处和今后研究的重心。 本论文的整体结构图如图1 1 所示： 问题提出 理论与方 去介绍 实证与结论 第一章有荚客户价值分析的研究背景与文献 综述方法和理论。 第：二章客户佳龠确期管珲理论与策略分析。 第三章客户价值的计算模型与菝喙分斫。 第阴章订算客户生命膨期曲线客户流失攀及 客户价值等的电佑蜜证分析以及电信客户 管珲策略分析。 第。“章总结目前中国电信话音业务的特点以 及改进措施，以及客户价值模型的不足和素 来改进工作。 图卜1 论文结构图 4 天津大学硕士学位论文 第二章客户全生命周期管理理论 第二章客户全生命周期管理理论 进入二十一世纪以来，各行各业都面临着新的机遇和挑战，客户则是企业的 生命线、企业最重要的资产。客户满意、客户保持以及客户忠诚逐渐成为企业关 注的焦点和盈利的基础。于是，客户全生命周期管理成为现代营销管理的新理念。 它是一整套客户管理解决方案，从客户关系的时间序列上收集客户信息，分析客 户价值，实施动态、闭环的客户管理，最终达到企业与客户的双赢。 2 1 基本理论 2 1 1 基本概念 1 产品生命周期：是指产品经过研究开发，从进入市场开始，经过成长发展， 直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 2 客户生命周期：是指从广大的消费群体中甄别出目标客户开始，围绕目标客 户关系的建立、发展、成熟( 维系) ，直到客户关系衰退为止所经历的全生命过 程。如图2 1 所示： 识别发展稳定衰退t 图2 1 典型的客户生命周期曲线 曲线i 表示以客户交易额为客户关系水平表征指标时的客户生命周期曲线， 曲线i i 表示以客户利润为客户关系水平表征指标的生命周期曲线。 3 客户全生命周期管理模式：指以客户关系发展水平随时间发展变化的轨迹， 它描述了客户关系从一种状态( 阶段) 向另一种状态( 阶段) 运动的总体特征。 如图2 2 所示： 天津大学硕士学位论文 第二章客户全生命周期管理理论 l 一 图2 - 2 关系发展过程的状态模型 4 客户全生命周期管理模型：指客户处于各个时期所采用的管理方法和策略。 客户全生命周期经历了客户关系识别期、发展期、稳定期和衰退期，在各个不同 的时期其客户管理策略不同，客户定义也不相同。如图2 3 所示： 图2 - 3 客户全生命周期管理模型 3 5 1 6 天津大学硕士学位论文第二章客户全生命周期管理理论 2 1 2 客户全生命周期管理与产品全生命周期管理异同点 在过去的二十年里，公司从产品生命周期的各个阶段采取营销措施，然而， 随着市场的不断扩张，顾客需求的不断多样化，企业需要从客户的角度挖掘需求， 分析客户的生命周期，并进行客户生命周期管理。下面对产品和客户生命周期管 理进行比较，如表2 1 所示： 表2 - 1 客户全生命周期管理与产品生命周期管理比较 项目产品生命周期管理客户全生命周期管理 相单向有序性阶段的发展只有一个序列 同 累进性后续阶段继承前期阶段的特点 点 关联性各阶段之间相互关联，因为它们之问遵循一个内在的基本进程 观念 以产品为中心以客户价值为中心 目标 产品利润最大化客户长期价值最大化 不 对象产品或产品组合客户关系和客户组合 同 管理方式推进式管理 动态管理，互动管理 点 客户细分定位 动态细分 竞争力技术推进客户资产的价值提升和保持 企业从与客户建立客户关系到关系终止是一个有限的生命过程，客户经历不 同的生命周期阶段，表现出不同的行为特征和心理特征，从而影响了客户关系的 互动价值，表现为有高有低。因此，在客户所处的不同阶段，需要企业对客户采 取不同的策略组合，以长期保持客户利润，或使边际收益大于零。 2 1 3 客户全生命周期模式及特点 从客户关系过程的状态模型可知，各个阶段是可以跳跃和转化的。b a t o n d a 认为关系水平的变化是可以互相转化的、无序的。然而，根据学者们对一些行业 及产品的跟踪分析，客户生命周期具有一定的规律并具备一定的可控性。 本论文引用以往研究的结论得出的9 种不同生命周期曲线，并分析各自的特 点以供参考。如图2 4 所示： 7 天津大学硕士学位论文 第二章客户全生命周期管理理论 图2 - 4 客户全生命周期模式 情形l ：客户进入发展期后很快进入衰退期，客户价值没有得到保持。这种 情况常出现在竞争激烈的非耐用消费品市场。企业应该建立符合客户心理的品 牌，增加客户重购意愿。 情形2 ：客户稳定期短。这种情况常出现在缺乏核心竞争力的企业中，因此， 企业要对客户进行长期规划，为客户提供长期解决方案。 情形3 ：客户稳定期长，稳定期存在小幅波动。这种情况常出现在行业成熟 客户中，小幅波动是客户将该企业与竞争对手比较的效果。因此，企业需要保持 这种客户关系，增加客户的转移成本，提高客户忠诚度。 情形4 ：客户达到稳定期后再次出现发展期。这种情况常出现在具有增值业 务的行业，尤其是电信行业。不断开发新业务是保持并提升客户价值的最佳办法。 情形5 ：客户价值在一个高水平上波动。这种情况常出现在企业开发直接替 代产品时。这需要企业能具备前瞻性和创新能力，不断引进新产品和服务，完成 客户价值的过渡。 情形6 ：客户发展一段时间后在一个水平上稳定。这种情况常出现在售后服 务为主体的行业，如汽车、住房等。企业应把售后服务作为工作重点。 情形7 ：客户稳定期长，其他阶段历时短。这种情况常发生在关系建立简单、 退出壁垒高的行业，如固定电话和银行信用卡业务。企业需延长客户稳定期，建 立客户退出壁垒。 情形8 ：客户很快进入衰退期，但衰退期长。这种情况常被误解为稳定期长， 实际是一种浪费企业资源的现象。企业需要认真识别客户价值，主动放弃内耗高 的客户。 情形9 ：客户在衰退期问又进入新的发展期。这意味着企业与客户关系的恢 复。这时，企业需要总结客户进入衰退期的原因和客户价值提升的策略。 天津大学硕士学位论文第二章客户全生命周期管理理论 2 2 客户关系管理策略 2 2 1 识别期 客户关系识别期实际上是企业认识客户的一个过程，同时也是客户选择企 业、品牌的一个过程。在这个过程中，企业要通过对消费者群体的分析，细分出 潜在的客户市场，并且实现目标市场的定位。 在客户关系识别期存在一个重要的问题就是信息匮乏和不对称。主要表现在 两方面：一是客户对产品信息和企业资信了解不多，需求不明确；二是企业对客 户需求状态、支付能力、客户信誉的信息不了解。这些大大增加了企业和客户双 方的交易风险。因此，在识别期，一个重要任务就是收集客户信息。 客户基本信息主要包括客户人口统计知识和生活方式两部分。人口统计知识 反映了客户群体的基本情况和基本属性，主要内容有性别、年龄、居住地、教育 文化、职业、收入支出、婚姻状况等；生活方式则包括社会关系和心理因素两个 层面，主要有社会阶层、文化特征、家庭生命周期、生活态度、人格以及风险承 受度等几个方面。其中，人口统计知识相对稳定，在一段时间不会改变，而生活 方式则是动态的，因此，企业应建立一个动态数据库，定期收集和分析客户特征， 以便动态识别客户。 在了解客户的基本信息之后，根据客户欲望和购买力将客户分为四类：购买 力高、欲望强的客户群体，购买力高、欲望弱的客户群体，购买力低、欲望强的 客户群体以及购买力低、欲望弱的客户群体。根据客户的这些特点，企业可指定 相应的营销策略，如表2 2 所示： 表2 - 2 客户关系识别期特征和营销策略 类型特征市场营销组合策略 类型1( 1 ) 客户主动收集资料，拥有相( 1 ) 确定客户所需信息，保证信息渠道 高购买力 关产品服务信息，并进行评价；畅通，为客户提供完备的信息； 强购买欲望( 2 ) 客户有品牌倾向性；( 2 ) 防止竞争对手的干扰，促成客户更 ( 3 ) 客户有资金，并实现客户满 多的购买； 意。( 3 ) 提供周到的售前、售中和售后服务。 类型2( 1 ) 客户具有一定的货币选票；( 1 ) 发现潜在需求； 高购买力( 2 ) 客户对企业信息收集被动，( 2 ) 采用辐射式宣传，提高企业和产品 弱购买欲望没有明显的购买欲望：的知名度； ( 3 ) 客户对企业促销反应迟钝。( 3 ) 帮助客户解除疑惑，引导客户消费。 类型3 ( 1 ) 客户主动了解企业和产品信( 1 ) 提供多方面顺畅的信息渠道： 低购买力息：( 2 ) 保证产品服务的质量，巩固品牌形 强购买欲望 ( 2 ) 客户购买力是瓶颈，客户多象； 方收集价格信息，追求性价比；( 3 ) 根据企业状况，降低产品价格，进 9 天津大学硕士学位论文第二章客户全生命周期管理理论 ( 3 ) 客户预期期望值高；行促销活动； ( 4 ) 客户易受周嗣环境影响。( 4 ) 对竞争对手的行为采取相应的策略。 类型4( 1 ) 客户对企业产品和服务具有( 1 ) 巩固品牌形蒙； 低购买力惰性，被动了解其信息；( 2 ) 暂时放弃对此类客户的获取。 弱购买欲望 ( 2 ) 客户获取成本很高。 综上所述，在客户识别期的主要任务是提高企业和产品的知名度，提高产品 服务的市场占有率，所以，企业在广泛宣传促销的活动下，还要进一步降低客户 成本，保证销售渠道的畅通，为企业的进一步扩张提供坚实的客户基础。 2 2 2 发展期 从客户关系发展的角度看，关系识别期企业与客户之间不存在任何联系，两 者的关系走向趋势是无序的。随着企业与客户关系的进一步发展，他们的关系慢 慢趋同化。当客户关系到达发展期，最大的特点就是不稳定性，具体表现在：客 户信息不完备，面临多重信息干扰；客户与企业的长期承诺与责任不明确，客户 转移成本低；企业自身及其竞争对手多采用促销的方式争取客户，保持客户的成 本大。由于此阶段客户慢慢增加，客户购买行为逐渐外显，根据识别期的客户细 分法则，在客户发展期，客户可被分为价值客户、次价值客户、潜价值客户和低 价值客户四类。其中价值客户是企业稳定的利润来源，次价值客户和潜价值客户 是企业长期利润的保证。为了保证企业的长期稳定发展，在客户发展期需要采取 系列措施提升客户价值。如图2 5 所示： 潜积极的心理，情感和态度 满住 往 翎银 能 一兢子解决方窭 t 超越 客 参 锗 附加产 售薜倍 船 v 息 品瓣， 期钢 p 核 品和覆 中，售后 疋务价值 驻务 彤馨 能 客t r i 力 鏊奉产妊和曝务期镘 图2 - 5 客户价值提升模型p 6 】 从客户价值提升模型中可以看出，客户价值提升具有层次性： ( 1 ) 最底层为基本产品和服务，即企业需向客户提交符合质量要求的好产 品，并提供相应合格的服务，这是客户购买的基本动力，也是客户价值获得的基 础。 ( 2 ) 第二层是产品和服务的延伸价值，包括附加产品和服务，售前、售中 l o 天津大学硕士学位论文 第二章客户全生命周期管理理论 和售后服务以及产品品牌和企业形象等。这些活动将提升客户对产品的感知效 果，增强客户的满意水平，并促使客户忠诚的形成和正面口碑的传递。 ( 3 ) 第三层是一揽子解决方案。所谓一揽子就是企业站在客户的角度，为 客户提供全面的，完整的服务，并针对客户自身的特点定制符合他们的各项服务。 提供一揽子解决方案可以使客户愿意付出溢价，获得客户更多的价值。 ( 4 ) 最高层是积极的心理、情感和态度。这是主观层次，也是企业与客户 关系升华的层次。当企业的产品和服务给客户带来了正面积极的情感回报时，客 户会更信任企业，并产生一种依附心理，完成客户价值提升的终极目标。 贯穿这四个层次，企业需要提供积极的信息，而客户在面对各个层次的信息 时都会产生相应的期望。根据以往客户满意度研究的经验可知，客户期望对客户 满意度、忠诚度管理具有重要的作用，只有当客户所感知的价值到达或超出客户 期望时，客户才会满意企业的产品和服务，才会与企业建立长期的积极的关系。 因此，在客户价值提升过程中，要确切分析各个层面上客户的基本期望，然后做 到满足并超越客户的期望，最后不断挖掘客户的潜在期望，在客户之前想到客户 之所需。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中打败对手，长期获得客户价值， 实现客户利润最大化。 2 2 3 稳定期 在客户发展期，企业的主要任务是通过系列营销活动促使潜价值客户和次价 值客户转化为价值客户。在稳定期，企业和客户的关系趋于稳定，这时，需要对 客户进行再识别，分析出客户与企业之间的维系动力。通常可以按客户忠诚度将 客户分为关系型客户和交易型客户。关系型客户与企业服务的涉及面广，寻求差 异化、个性化服务，客户与企业的接触频繁；交易型客户多以每次交易利益为依 附，采用有选择的渠道，适时与企业接触。因此，为了保证企业总体客户价值的 最大化，可以将客户按照互动价值和互动成本进一步分为六种类型： ( 1 ) 高互动价值，低互动成本客户，属于优质客户，常处于高能态，应不 断发掘潜在价值以维持在高水平状态； ( 2 ) 互动价值和互动成本均高，但互动价值高于互动成本，处于稳定状态， 应进行客户需求分析，降低成本； ( 3 ) 互动价值和互动成本均较高，但互动价值小于互动成本，处于高内耗 状态，应剥离必要的客户增值服务以降低成本； ( 4 ) 互动价值很低，互动成本很高，属于劣质客户，应进行客户需求分析， 提供有价值的服务，剥离高成本的增值服务； ( 5 ) 互动价值和互动成本均低，但互动价值小于互动成本，处于低内耗状 态，应引导客户使用更多有价值的增值服务； 天津大学硕士学位论文第二章客户全生命周期管理理论 ( 6 ) 互动价值和互动成本均低，但互动价值高于互动成本，应通过长期服 务引导客户更多的消费，提高其互动价值。 在竞争激烈的营销活动中，一般有两种客户保持的手段和方法：进攻型策略 和防御型策略。进攻型策略是指通过制定策略来争取新顾客，通过创造新的品牌 来鼓励顾客更换现有的产品品牌，增加购买频率。防御型的营销策略并不是试图 获得新的顾客或者品牌创新，而是考虑减少顾客流失和品牌变更的频率。其目标 是通过在竞争中保证产品质量和保持市场份额来使顾客流失最小化( 或者说达到 顾客保持率最大化) 。h a u s e r 和s h u g a n 建立了一个标准化的模型证明防御型策 略的可行性，f o m e l l 依据h i r s c h m a n 的“退出( e x i t ) 投诉( v o i c e ) ”理论 建立模型并证明了在成熟市场以及竞争激烈市场，防御型策略可以留住不满意客 户，提高客户忠诚度，不满意的顾客一旦被说服留下，就会更加忠诚，因而也就 变得比以前更有价值，慷慨的补偿更可能使公司获得良好的口碑。 在客户全生命周期管理中，尤其是客户处于稳定期，这种防御型策略相当重 要。综合客户互动价值和互动成本两方面考虑，企业要不断保持和提高客户价值 就必须同时从价值和成本两方面入手，留住有价值的客户。如图2 - 6 所示： 图2 - 6 客户保持因素分析 客户剩余价值是指客户为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品 而支付的实际价格之间的差额。产生客户剩余价值的原因在于客户基本期望和潜 在期望的满足。因此，企业要增加客户剩余价值，一方面要提高客户所愿意支付 的价格，即为客户提供更大的物质利益，高质量的产品和服务以及创新型产品等， 另一方面是极力降低产品销售的实际价格。此外，为了提高客户价值，企业需要 做好品牌定位，建立良好的企业形象和企业信誉，使客户对企业产生良好的印象， 从心理上赞同并支持企业的发展。只有从金钱和心理两方面同时获得客户的认 可，才能真正地保持住客户。 下面从客户成本的角度分析如何保持客户。首先介绍几个概念：沉没成本是 1 2 天津大学硕士学位论文第二章客户全生命周期管理理论 指无论目前做任何选择都不可能回收的，已经花费的开支。交易成本是指进行交 易的额外成本，机会成本是指所放弃的物品或劳务的价值，转移成本是指客户从 一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本。为了保持客户，需要让 客户心理上认为放弃与该企业的关系所付出的沉没成本、交易成本、机会成本以 及转移成本较高，为了减少不必要的损失，客户宁愿继续留在该企业，维持客户 和企业的关系。可以看出，这种行为对企业和客户都是被动的，从客户关系管理 的长远看来，这种行为应作为增加客户价值行为的一种补充，而不是企业发展的 立足之本和管理之道。 2 2 4 衰退期 客户生命周期的交替是一个自然规律，虽然企业的目标是不断地延长客户生 命，增加客户稳定期收益，但是企业不能自欺欺人地回避客户流失，客户生命转 为衰退期的事实。 首先，企业营销人员应具备良好的洞察力和敏锐力识别客户是否处于预流失 状态。客户流失前一般会出现一些异常状况，例如：客户利润连续几个交易期持 续走低，企业沟通得不到及时的响应，客户开始对细节、服务质疑，客户的矛盾 加剧，支付延缓，以及客户开始关注竞争对手的产品等。对于以上这些现象，企 业有必要进一步分析导致它们的原因。这就是客户流失的归因分析。 根据营销管理中提出的4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 和4 c ( 客户、方便、 沟通、成本) 理论，客户流失归因分析也可以从这几个方面分析。本论文从本企 业、客户和竞争对手三个角度进行细致分析，如表2 3 所示： 表2 - 3 客户流失归因分析 本企业客户 竞争对手 产 产品开发滞后客户需求多样化根据客户需求入手开发新产品 品产品存在缺陷客户期望值越来越高具有良好的革新方式 质最是保障 质量高，并有个性化服务 价 价格单一客户要求物有所值提供客户进入的低价格 格不能提供明确的价格清单客户需要多种价格选择对客户多样化提供相应价格 缺少优惠与奖励客户需要折扣具有良好的长期价格策略 渠没有整合渠道，渠道成员客户需要便捷的购买方具有高效顺畅的渠道 道不协调 式和付款方式具有合理的渠道利润分成策略 客户与企业沟通不顺畅客户需要企业关怀有效的客户反馈体系 售后服务不完善 促广告没有吸引力客户需要广告提醒 广告效应良好 销促销人员不够得力客户需要友好的促销服销售人员能理解客户 促销方式短缺、单一务 天津大学硕士学位论文 第二章客户全生命周期管理理论 方缺少必要的设施客户要求购买方便提供方便的交通及其他设施 便交通不便利客户需要减少时间消耗服务周到 沟缺少沟通渠道，方式单一客户需要良好的沟通渠建立多种沟通渠道 通没有良好的反馈机制道和投诉机制具有良好的客户抱怨管理机制 客户需要得到尊重客户服务完善 成购买前后的客户成本高客户需要低交易成本具有较低的交易成本 本企业运营成本高具有低成本的运营模式 2 2 5 小结 以上4 小节分别介绍了客户生命周期四个阶段的特点和任务，在每个阶段都 以价值为主要参量对客户进行动态的分析，增加了客户管理的可控性和可预测 性。根据客户生命周期阶段制定策略，可以使企业针对不同关系阶段采取相应的 策略。从一个客户进入生命周期和退出，到另一个客户的进入和退出，体现了个 体的特性。但对于企业而言，这是一个连贯的过程。随着经验的积累和管理策略 的完善，客户管理水平呈现出螺旋上升的态势。企业的目标就是在独立客户的消 费关系中找出客户价值提升的规律以及保持客户的方式，从而在激烈竞争的开放 市场中找到立足之地。 2 3 电信运营商客户全生命周期特点 中国电信业的市场经济体制改革起步比较晚，但改革速度非常快，改革力度 超过了许多发达国家。1 9 9 4 年成立中国联通；1 9 9 9 年重组原中国电信，将其一 分为四中国电信、中国移动、国迅寻呼和卫星通信；同时对中国联通也进行 了重组，将国迅寻呼划入中国联通；2 0 0 1 年上半年中国电信南北分家，南方2 1 个省市为新中国电信，北方1 3 个省市和吉通公司成立中国网通；2 0 0 0 年1 2 月 新组建铁通公司。到2 0 0 1 年底，中国电信市场上共有中国电信( 经营固定电话、 数据通信) 、中国联通( 经营固定电话、移动通信、数据通信) 、中国移动( 经营 移动通信) 、网通公司( 经营固定电话、数据通信) 、卫星公司( 经营卫星通信) 、 铁通公司( 经营固定电话) 等6 家主要电信公司。在基础电信业务市场上，每一 种业务至少有两家大公司开展竞争。应该说，中国电信业市场相对前几年而言， 初步形成了竞争局面。管制方面，也更加科学务实，并逐步与国际接轨。 经过重组，在电信业务最主要的几个领域：市话业务、长话业务和移动电话 业务领域，我国均主要有两个参与者，提供只有某些差别的相似产品，构成了非 常典型的寡头竞争市场结构。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因 1 4 天津大学硕士学位论文第二章客户全生命周期管理理论 素为主同时又具有竞争因素的市场结构。该市场结构的特征是双方自然形成协议 定价，共同瓜分市场。随着市场的不断完善，如何管理客户成为运营商关注的焦 点。下面，本文将从客户生命周期的各个阶段分析电信运营商客户管理的重点和 核心。 2 3 1 新客户识别 经过二十多年的高速发展，我国电信市场已经从完全垄断的卖方市场发展到 竞争开放的买方市场，截止到2 0 0 6 年1 1 月，中国移动运营商的用户数超过4 5 亿，按规模分布情况，中国移动仍在市场中占据绝对的优势，用户数为2 9 4 6 亿 人，占市场用户规模的6 7 8 。中国联通用户总数占3 2 3 ，联通g s m 用户数 为1 4 9 7 亿人，占2 4 ，联通c d m a 用户数为0 3 6 1 3 亿人，占8 3 。固定电话 用户超过3 5 亿户，其中中国电信总用户为2 2 4 亿户。中国网通总用户数达到 1 1 亿人。2 0 0 6 年，中国电信行业持续平稳增长，根据信息产业部的统计，截至 2 0 0 6 年1 1 月底，各运营商电信业务收入完成5 9 0 6 亿元，同比增长1 1 5 ，略高 于我国国民收入g d p 的增长率。然而，随着电信市场的开放与竞争，以及手机、 固定电话的普及，我国电信市场的客户群体增速放慢，单个客户价值下降的趋势 开始显现，客户忠诚度降低，客户要求越来越个性化等特点逐渐明显。当电信客 户增量空间变窄时，如何识别新客户是迫切要求。 在客户识别初期，客户被分为三类：本企业的流失客户，竞争对手中的潜在 客户，以及尚未使用电信业务的潜在客户。这三类客户识别的方法以及管理策略 各不相同。 在识别潜在客户时，首先分析消费者的外部生存环境：电信行业的政策环境 包括电信资源、市场准入、网络互通以及资费政策等，随着政府对小灵通市场的 放开，小灵通与移动电话展开了激烈竞争，促使移动电话的不断降价，移动与联 通的互联互通以及小灵通与手机的短信互通进一步稳固了小灵通的发展，3g 牌 照的发放引起广泛的关注，各大运营商都极力争取3g 牌照提高自己的竞争力； 随着电子技术的飞速发展，电信行业的技术越来越高，对运营商来说，技术不再 是发展的瓶颈，如何获得政府认可才是重点，这也是3g 发展中的关键之一。再 者就是以4c 理论为基础，从客户的角度分析客户需求：固网发展的两个亮点是 农话