（工商管理专业论文）山东通信小灵通市场分析与营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 衅 日期：扣弘2 7 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 一：咩新繇边椭： 出末大学磺士学位论文 摘要 本文裰撵逛信改革羼电信韭大环境鹣变纯，辩蠢承逶信发展小灵遥监务豹褥 景、业务发展状况、营销策略进行了多方面较为系缆的分析。在对运营环境分析 咿扶电信业熬体的大气候着手，深入到出东通信小灵通业务的具体情况：从圈象 允许，j 、灵通发展妥隈裁，l 、燹遴发展，激瑟是对小灵遴瓣发展不支持、也不反辩， 小灵通的发臌经历了一个漫长而艰难的过程。随之，又身处山东通信的角度上， 对其总体竞争环境散了定性的分板。德国了出东通髅作为山东省内传统的固定电 话运营商，瓷传统电信藏务凌严重分流，移动鼗务羧翱离，企照严重缺乏薪静曛 务增长点的情况下，大力发展作为固定电话延伸服务的无线市话北务( 俗称“小 灵通”) ，既熄市场经济的选择，更是众姚自身发鼹的需要。 本文程j i 重电信嚣凌瀚详缩分辑爱，又着重砖奄倍雳户消簧密靛隶场购癸行 为、顾客价值、客户细分市场等消费环节的重点做了较为深入的分析；把集团客 户作为特殊豹电信业务使用者，结合山东省情实醛，对其市场购鼷雩亍为做了较为 详细的分析；并根据市场蘩销理论和带场调查调磷络栗，总结濑，j 、灵逶用户静特 征为“年龄趋向中青化、消费趋向大众化、收入趋向中等化、职业趋向多元化” 四大消费特征，由此确定小灵通豹露标用户群为“凝授族”“时淌族”“z 赫 簇”“流动旗”霹大毫僚滂费群体；，并猴据出东黉情的实际，褥出集团客户在 电信消费的价值趋向方谢，更看中单位间的关系和个人感情，关系营销在我省集 弱客户营销巾的作用特别麓要，“集溺拣”也是小瑟邋发展豹重要市场羁标之一。 ，j 、灵通静索场定位主要怒较少出蓑斡城市人群霸部分对价格晓较敏感的移动寇 话使用者；在市场定位上，坚持“不对比、不夸大、不回避”的“三不”原则， 即不主动和移动电话对比，不入为夸火小灵通的功能，不回避小灵通嚣缺陷，实 事求是骰宣传，老老实窳谋发展。 作为中国网通集团北方十省中最大的通信公司，山东省通信公司在小灵通的 发展过程走j 蹬一段翡折的路程，文章遇：i 童对山东通信小灵通匆期嬲价格策略、爆 遭策略、寅传策略等迸符霞颞总结，掇出了小灵逶静发展宓须走遥营商、终端象 山东大学硕士学位论文 产商、社会分销渠道共同推动的路子：不建立完善的社会分销渠道，紧靠自身营 业厅、职工全员营销小灵通的路子只能是权益之计，最终是走不通的。山东通信 只有不断完善小灵通网络，积极开发各类小灵通增值业务，提高小灵通的服务水 平，尽快完成国内小灵通间及和移动手机与小灵通闾的短信互通，小灵通的竞争 力才会得到进一步的增强。 正文的最后对小灵通的优点、缺陷，面临的机遇和挑战作了实事求是的客观 分析，提出小灵通在中国的发展，是特定历史条件下，偶然和必然因素相结合的 产物，是基于我国国情的市场和用户的共同选择；目前情况下，尽管小灵通有一 定的技术上的缺陷，但小灵通决不会转瞬即逝，随着技术的不断完善，小灵通的 生命力将仍然非常顽强，在今后一、二年内小灵通用户在全国范围内仍将保持 定规模的快速增长。小灵通在全国的迅速发展，说明了小灵通是符合中国国 情的，任何对小灵通的无端指责都是毫无意义的，小灵通将在未来几年里继续 生存下去。 文章最后坚信，随着小灵通系统功能的不断完善和终端样式的多样化，小灵 通在未来很长的一段时间内将与3 g 共存。 关键词：小灵通，市场分析，目标客户，营销策略，发展展望 当奎盔兰堡主兰丝箜苎 a b s t r a c t t h i st h e s i sg i v e sas y s t e m a t i ca n a l y s i so nt h ed e v e l o p m e n to fx i a o l i n g t o n g , ak e ys e r v i c ep r o v i d e db ys h a n d o n gc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ( s c c ) b o t ht h e b a c k g r o u n da n d t h es e r v i c ed e v e l o p i n gs t a g e sa r cd i s c u s s e d t h em a r k e t i n gs t r a t e g yi s e x a m i n e d a f t e ra r li n t r o d u c t i o nt ot h es i t u a t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y f i r s t t h et h e s i sf o c u s e do nx i a o l i n g t o n q d i r e c t l y ：h o wt h eg o v e r n m e n ta c c e p t e d i ta tt h eb e g i n n i n ga n dt h e nl i m i t e di t sw i d es p r e a d i n gl a t e r ；a n dw h y i ti sn o w t a c i t l y a p p r o v e db y t h eg o v e r n m e n t a c o m l ：i e t d t i v ea n a l y s i s i sa l s og i v e nf r o ms c c sa n g l eo f v i e w w i t l lt h ed i t t h e n c eo ft h et r a d i t i o n a lf i x e d l i n e t e l e p h o n et r a f f i ca n d t h e p e e l o f fo fi t sf o r m e rm o b i l ea n dp a g i n gs e r v i c e s ，t h ec o m p a n yc o u l d n tf i n da n yn e w i n c r e a s ep o n a ts u c hac r u c i a lm o m e n t , a o l 烈g t ( ) n g b e i n gt h ee x t e n s i o no f f i x e d - l i n e t e l e p h o n e ，a p p e a r e d w h i c hi st h es e l e c t i o no fm a r k e t i n ge c o n o m y a sw e l l 够t h en e e do f t h e d e v e l o p m e n t o f t h ec o r p o r a t i o ni t s e l f t h e na n e m p h a s i z e da n a l y z i n g i s g i v e n t ot h ec u s t o m e r s b u y i n gb e h a v i o r , c u s t o m e rv a l u e ，a n dc u s t o m e rp a r t i t i o ne t c as p e c i f i c d e s c r i p t i o ni sg i v e nt o t h e b u y i n g b e h a v i o ro ft h e e n t e r p r i s e c u $ t o m c r si nc o m b i n a t i o no ft h e p r a c t i c e s i n s h a n d o n gp r o v i n c e w h oa 托t a k e n a ss p e c i a lt e l e c o ms e r v i c e su s e r s a c c o r d i n gt o m a r k e t i n g t h e o r i e sa n dm a r k e t s t u d yc o n c l u s i o n ，t h e c h a r a c t e r i s t i c so f x i a o l i n g t o n gc a nb es u m m a r i z e da st h ef o l l o w i n g ：u s e r sb e i n gf r o ma l lw a l k so f l i f e ，m a i n l yy o u n ga n d m i d d l ea g e d ，o r d i n a r yc i t i z e n s 、v i t l lm i d d l el e v e li n c o m e a sa 碍s u i t , t h eu s e r so f x i a o l 呵g t o n g c a nb et a r g e t e dt o4 g r o u p s ：u n i v e r s i t ys t u d e n t s f a s h i o n m o n g e r s ，o r d i n a r ye m p l o y e e s ，a n df l o a t i n gp o p u l a t i o n o fc o u r s e ，t h e e n t e r p r i s ec u s t o m e r sc a nn e v e rb ei g n o r e d n o r m a l l y , w h e nb u y i n gt e l e c o ms e r v i c e s e n t e r p r i s ec u s t o m e r sp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h er e l a t i o n s h i p ，b o t hp e r s o n a la n dt h a t b e t w e e nt h et w o c o m p a n i e s b e c a u s er e l a t i o nm a r k e t i n g i ss o i m p o r t a n t f o rt h e e n t e r p r i s ec u s t o m e r s ，e s p e c i a l l yi ns h a n d o n g ，e n t e r p r i s e s i sa l s oo n e i m p o r t a n tt a r g e t e d g r o u p x i a o l i n g t o n g i ss u i t a b l et ot h o s ew h os e l d o m g oo u to f t h ec i t ya n dt h o s e w h oc a r ev e r ym u c ht h es e r v i c ep r i c e s i nt h em a r k e t ，w ei n s i s tn e v e rc o m p a r i n g 6 山东大学硕士学位论文 x i a o l i n g t o n g 、析t i lm o b i l e p h o n e si n i t i a t i v e l y , n e i t h e r b o o s t i n g x i a o l i n g t o n g s a d v a n t a g e s ，n o ri g n o r i n g x i a o l i n g t o n g s d i s a d v a n t a g e s a st h eb i g g e s tc o r p o r a t i o nw i t h i nc h i n an c t c o m g r o u p w h i c hc o v e r s1 0n o r t h e r n p r o v i n c e s ，s c ch a su n d e rg o n eat o r t u o u sr o a di nd e v e l o p i n gx i a o l i n g t o n g s e r v i c e s t h i st h e s i ss u m m a r i z e dt h ep r i c e ，p a t ha n d p r o p a g a t i o n t a c t i c so fs c cw h i c h h a v eb e e nt a k e na tt h ee a r l ys t a g e ，p u t t i n gf o r w a r dt h ep r o p o s a lt h a tc o - p r o m o t i o no f t h et e l e c o mc a r r i e r , t e r m i n a lp r o v i d e ra n da g e n ti st h eo n l yw a yo u tf o rt h ep r o s p e r o u s o fx i a o l i n g t o n g t h es a l eo fs c c ss e l f - o w nb u s i n e s sh a l la n dt h ep r o m o t i o no f t h ew h o l e e m p l o y e e s a r el i m i t e d w i t h o u tt h ee f f o r to f s o c i e t ya g e n t s ，s c c c a l l tw i n al o n g - r u ns u c c c s s o n l yb yo p t i m i z i n gt h en e t w o r kc o n s t a n t l y p r o d u c i n gv a r i o u s k i n d so fn e wf e a t u r e so rv a l u e - a d d e d s e r v i e e s ( v a s ) s u c ha si n t e rn e t w o r ks h o r t - m e s s a g e s e r v i c e sw i t l lm o b i l ep h o n e s c a n t h ec o m p e t i t i v e n e s so fx i a o l i n g t o n g b ee n h a n t e d i nt h em a i n b o d y o ft h e t h e s i s , t h ea d v a n t a g e s a l l d i s a d v a n t a g e s ，t h e o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s o fx i a o l i n g t o n ga r e a n a l y z e d r e a l i s t i c a l l y , p r o p o s i n g t h a tt h e d e v e l o p m e n t o f x i a o l i n g t o n gi nc h i n ai sao u t c o m eo f f o r t u i t y a n dc e r t a i n t y , ac o m m o ns e l e c t i o no fc h i n a - b a s e dm a r k e ta n dc u s t o m e r si ns u c ha s p e c i f i ch i s t o r yc o n d i t i o n s a tp r e s e n t , a l t h o u g hx i a o l i n g t o n gd oh a v es o m e t e c h n i c a ld r a w b a c k s ，b u ti ti sn o ts o m e t h i n gt h a tl a s tb r i e f l y w i t ht h ei m p r o v e m e n to f i t st e c h n o l o g y , x i a o l i n g t o n g sl i f e - f o r c ew i l ls t i l lb e v e r ys t r o n g i nt h ef o l l o w i n g o n et ot w oy e a r s ，t h en u m b e ro fx i a o l i n g t o n gu s e f f w i l lk e 印a n h i g hs p e e d i n c r e a s ew i t h i nt h ew h o l ec o u n t r y t h e q u i c kd e v e l o p m e n to fx i a o l i n g t o n g s h o w st h a ti ti ss u i t a b l et oc h i n e s en a t i o n a lc o n d i t i o r s a n ym a l i c i o u sc r i t i c i s mt o x i a o l i n g t o n gi sn o n s e n s e x i a o l l n g t o n gw i l lb ei nb l o s s o mi nt h en e x tf e w y e a r s t h ee n do ft h et h e s i si e s e l v e sac o n f i d e n tp r e d i c t ：w i t ht h ef u n c t i o n a l i m p r o v e m e n to f x i a o l i n g t o n g s y s t e m sa n dd i v e r s i f i c a t i o no f x i a o l i n g t o n gh a n d s e t s ，x i a o l i n g t o n g e v e nc a nc o e x i s tw i t h3 gf o ra l o n gp e r i o do f t i m e k e yw o r d s ：x i a o l i n g t o n g m a r k e t i n g t a c t i c s m a r k e t a n a l y s i s t a r g e t e d c u s t o m e r d e v e l o p m e n t f o r e a s t 7 山东大学硕士学位论文 引言 1 选题背景与研究目的 中国电信业的行政性垄断已被打破，国内形成了电信、网通、移动、联通、 铁通、卫通等多家运营商竞争的局面。山东通信作为山东省内传统的固定电话运 营商，在传统电信业务被严重分流，移动业务被剥离，企业严重缺乏新的业务增 长点的情况下，大力发展作为固定电话延伸服务的无线市话业务( 俗称“小灵 通”) ，既是市场经济的选择，更是企业自身发展的需要。由于小灵通业务是介于 移动电话和固定电话之间的一种业务，同时具有移动电话的移动性和固定电话资 费低廉的双重优势，因而一经推向市场就立刻受到了用户的广泛欢迎，但由于小 灵通在争夺移动市场的同时，也在一定程度上影响了固定电话运营商的普通电话 的发展，对固定电话形成了一定的替代效应。在新的市场环境下，作为传统固定 电话运营商的山东通信，如何做好小灵通的市场定位。制定切实可行的营销策略， 以最短的时间、最快的速度把小灵通业务做大做强，是一个非常值得研究的课题。 面对竞争日趋激烈形势和加入w t o 后我国电信市场逐步放开所带来的压力， 山东通信所面临的竞争形势将更加严峻。作为电信企业管理人员，非常希望将所 学理论应用到解决本企业的问题中去，这正是写作本文的目的。 2 研究的方法和手段 收集整理本单位小灵通业务经营方面的资料，筛选出与市场营销有关的内 容，分析实践过程与营销理论的吻合程度。一方面为己实施并取得较好效果的营 销方案寻找理论依据、总结经验，对不太成功的地方进行反思，另一方面结合本 企业实际进一步寻求更加科学有效的营销策略，努力使理论与实践有机结合， 进一步提升本企业在新形势下的市场竞争力。 3 文章的大致结构 论文的引言部分主要介绍本文的概况。 论文主体的第一部分主要对发展小灵通的国内环境进行分析；中间部分主要 是运用一些市场营销理论的基础知识、对电信用户的消费行为进行分析总结，并 对山东通信发展小灵通的市场进行分析、提出营销策略；最后部分对小灵通的发 展潜力进行了分析。 瞧畚大学疆士学霞论文 1 ，现状与环境分析 。 囊袈滋结瑟夔粪冬宏凌塔境分辑 自1 9 9 3 年8 月，国家向社会放开经营光线寻呼等九项增值瓤倍妲务至今， 特别是1 9 9 8 年以来，通信行业相继实施了政搬分开、邮电分营、呶信藿组等改 革方案，电信业的改革经历了一个从平稳启动到逐渐加速的过程。谯中国大地上 陆续出域了经营通信业务的联逶、移动、卫道、蠢逶、露遥、铁道、置避等多个 电信遥馥巍，可戮谖，短缎1 0 年，孛国电售盈笈垒了一场“核裂燮”，经过多次 的分营鬟组，彻底结束了我嘲电信市场独家垄断的局面，中国电信市场从此进入 了“战圜”时代。作为山东省内传统的固定电话遮营企业，短短五颦的时间，山 东省通信袋司由原来的山东谢通信管理局、中幽电信集团山东省电信公司变成了 中国嬲遴褰霭公司出东省遴傣公司，由东运信襞蕊躲懿形势、置身豹繇壤交位之 抉，粪怒始辩豪及，具髂翡京，主要薅瑰在疆下殛令方蠹： ( 1 ) 社会环境的变化 经济全球化、社会信息化、通信个人化，融成为世界发展的必然趋势。经济 全球化开辟了一个全球化的市场，使世界经济成为一个“连通器”，企球范围内 的竞争愈淡塞烈；社会售怠饯繇挺进了经济魏褒遮发震，逛对信怠膨渡提出了裁 豹更赢鬟密。获宏鬟上看，绩怠技术窝知识靛苓凝发曩与运嚣，褥键高久类瑟支 配资源的质量，为经济的发髅带来新的动力；从微观上看，信息技爿乏的广泛应用 减少了时问和空间的限制，将极大提高劳动生产率，成为经济发展的“加速器”。 正因为如此，我国在国民经济和社会发展第十个赢年计划中，把推谶信息化建设 馋为带动瑗健证建设全局靛战疆举播，提出| 三l 臻惑往带动王监他，发撵鑫发位势， 实瑰耱会篷产力戆跨越式发黢。可滏颈冤，在寒来稳当长秘一段时麓雨，信意产 业仍然怒滚勃发展的朝阳产北，有着广阔的发展前景。移动通信传为信息产业的 一部分融成为通信行业的一支生力军，从诞生之网起，就以不同寻常的速度飞速 发展。搬肖关数据统计，自8 7 年我国第一部移幼电话开通至2 0 0 3 馨6 月，全国 移动毫诿瘸户基这到2 。3 4 亿户，鼹户总数爨 鏊赛第一位，耪垒嚣溪定电话薅户 2 。3 8 亿萋本持平，荚年敖鼍增长率大大离予霞迩电话，夫有赶越鞠定电话之势。 移动电话的飞速发展表明，人们对通信个人化、移动化的需求还楚搬太的。 ( 2 ) 政策环境的变化 随着中国电信业的多次分营重组，国家赋予的曾对原中国电信发展起到过巨 9 山东大学硕士学位论文 大促进作用的各项扶持政策和优惠措施全部取消。政策环境的变化给各级电信企 业带来了深刻的影响，最明显的就是通信建设资金的陡然减少和负债率的持续攀 升。可以说，原中国电信已被彻底摘掉“救生圈”，投入到波涛汹涌的市场经济 的海洋。 另外，国家为了培育竞争市场，对主体电信企业实施了不对称管制。这种不 对称管制主要表现在：中国电信和中国网通不能经营全业务( 如移动业务) ，资 费政策上灵活性小( 如联通是电信全业务经营商，在资费上国家允许其在现行标 准基础上下浮动1 0 ) ，在市场竞争和经营行为上被规范得很死，企业赖以生存和 发展的码号、i p 地址、频率资源相对不足等等。 此外，随着经济体制改革的不断深入，国家将大力推进国有企业投资主体的 多元化，规范法人治理结构，对企业实行股份制的改造已成为趋势。这就要求传 统电信企业必须应对各种变迁，适时调整运营方式、经营策略和产品结构，建立 符合现代企业制度的管理体制和运营机制，增强企业活力和实力：必须适应这种 变化了的政策环境，既要服从政府的管制，又要积极应对政策的变化，不断拓展 企业的生存空间，只有这样才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 ( 3 ) 市场环境的变化 经过近年来一系列的变革和重组，原中国电信的各级电信企业已完全置身于 一个竞争的环境中。从地域来分，竞争主要来自两个方面：一个是国际的竞争， 一个是国内的竞争。中国加入w t o 后，随着时间的推移，大量外资将按照我国通 信运营业入世后的开放时间表，逐步进入国内大中城市。届时，山东通信所面临 的不仅仅是国内运营商的竞争，而是具有雄厚实力的世界知名电信运营企业全方 位的竞争。 就目前而言，山东通信感受最强烈和最直接的还是来自国内的竞争压力。竞 争，一方面是对客户的竞争： 2 0 0 0 年底，原中国电信( 含中国网通北方十省，以下同) 占客户数量的比重 是6 4 ，收入比重大约是5 7 ，而截止到2 0 0 3 年6 月份，原中国电信占客户数 量的比重已降为5 5 ，收入比重减少到4 6 。据有关资料显示，五年后原中国电 信的客户总数约占电信运营企业的4 0 左右，收入约占l 3 。由此可见，原中国 电信所占市场份额，收入比重呈逐年下降趋势。 另一方面的竞争是对话务量或者说是信息量的争夺。在一定条件下，社会对 通信的需求是恒定的，随着通信技术手段和业务种类的增多，不同业务之间的替 代性竞争日趋激烈。网络只是一个平台，在长途电信领域，联通“1 9 3 ”和基于 分组交换技术的i p 电话已大量分流了以电路交换技术为基础的传统业务。就全 山东大学硕士学位论文 国电信监瓣袁，凳2 0 0 3 年6 月底，i p 宅话通话爨巍整个霞定网长途毫稳审的眈 重，己由2 0 0 0 年同期的7 2 猛增勤4 4 2 ；而传统长途电话通话萤比黧则有9 2 8 下降为5 5 8 。移动电话的迅猛发展正在对本地电话形成强有力的冲击，业务 量的分流趋势越来越明显。固宠窀l 话收入在整个电倍收入中的比重已由2 0 0 0 年6 男份豹3 6 2 0 下降至今年弱麓鹣3 3 1 ，疆移旗邋信监务收入魄蘩剐崮3 7 ，8 链卜爵蘩4 62 。 鼙l 。l2 0 0 3 华6 莠孛晷奄蕊簸答遥营商收入轰滋 跃上袭掰以看出，移动本纨避话置增长迅遮，辩蕊定本地酶势滤程逐渐加大。 豳1 2 移动长途、i p 长途对固定电话传统长途的分流情况 以上数据米源：信息产业部2 0 0 3 年6 月统计资料 l i 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 技术环境的变化 处于市场竞争的需要，电信运营者之间、设备供应商之间将围绕市场、技术 和业务展开竞争，从而刺激信息技术和业务的不断创新。新技术日新月异、新业 务层出不穷。有关专家谈到今后5 1 0 年通信技术、电信网络的发展趋势，归纳 有六个方面：网络业务的数据化：应用的宽带化；技术的分组化；设施的光纤化； 接入的无线化；“三网”融合的一体化。这就要求我们积极跟踪通信技术和网络 发展的脚步，发展战略合作关系，建立国内外技术合作型的企业技术创新体系， 围绕网络运行、市场经营和客户需求，组织企业内外专家进行技术攻关和技术支 撑服务，并建立与新技术相适应的生产方式，对企业内容、生产组织、商业模式 等进行一系列的结构调整，尽快适应技术环境的变化。 当然，面对环境变化带来的挑战，山东通信仍然具备网络规模、网络质量、 业务品牌、运营经验等方面的优势，这是企业在竞争中求生存和发展的坚实基础， 必须充分利用和发挥。 1 2 山东通信发展小灵通的环境分析 1 2 1 山东电信市场概况 随着卫星通信公司山东分公司落户济南和原吉通山东分公司和网通山东分 公司并入中国网通集团山东省通信公司，山东电信市场上形成了通信、电信、移动、 联通、铁通、卫通六家运营商竞争的局面，电信市场的竞争将日趋激烈。据信息产 业部公布的数据，截止到2 0 0 3 年6 月，山东电信市场上共有各类电话用户3 2 8 3 万 户，其中固定电话1 9 8 1 7 万户( 含小灵通用户) ，移动手机用户为1 3 0 1 万户。从电 话用户市场占有率和电信市场收入占有率来看，山东通信依然为山东电信市场上的 龙头老大也是山东电信市场上唯一个年收入过百亿元的电信运营企业。 图i 3 山东电信市场各运营商收入占比 山东大学硬士学位论文 图卜4山东电信市场各运营商用户数占比 数据来源：信息产业部2 0 0 3 年6 月统计资科 原中国电信集团分拆后，经过中国网通集团公司的内部融合，目前，山东电 信市场上6 大电信运营商所经营的业务还是有很大区别的。山东通信拥有长途传 输和固定电话为主的大量的电信资源，小灵通业务和互联网业务是其新的业务增 长点：山东移动是山东移动市场上最大的移动运营商，拥有超过7 0 0 万的移动用 户，g s m 全球通移动电话是其唯一的业务；山东联通是电信牌照最全，可以经营 业务最多的一家，在山东境内以经营g s m 、窄带c o m a 为主，兼营无线寻呼、数据 互联网业务等；铁通公司是从原铁道部分离出来的以运营原有铁路沿线路网资源 为主的运营商，以固定电话为主兼营i p 业务；中国卫星通信是原邮电部直属卫 星公司，主要运营卫星和国际业务，兼营集群电话和i p 电话经营。山东电信为 中国电信集团南北拆分后，在山东新成立的分公司，其业务范围与山东通信相同， 目前尚处于起步阶段。 山东大学硕士学位论文 表1 - - 2 山东电信市场各运营商业务开展情况 c a r r i e r山东通信 山东移动山东联通山东电信山东铁通山东卫通 s e r v i c e 固定电话 移动电话 小灵通 集群电话 互联网 国内长途 幸t 国际长途 无线寻呼 卫星通信 + 表不经营该项业务 1 2 2 小灵通产生与发展 随着个人通信向个人化、无线化、智能化的发展，固定电话的竞争优势越来 越来差，而代表未来通信发展方向的无线电话却越来越受到人们的欢迎。面对移 动电话的飞速发展，作为固定电话运营商的原中国电信的各级企业始终在寻找着 新的业务增长点。由于固定电话不能移动，随着移动电话的迅速发展，固定电话 的大量业务被分流，其话务量明显下降，由此带来的热装冷用、增量不增收的问 题困扰着原中国电信的各级企业。在这种情况下，电信部门每年还要投入大量的 人力、物力进行系统维护。由于地理环境的影响，在传统的铜缆未铺到位的部分 地区，用户却急待装机。传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。小灵通 的引入是固定电话的革命，代表了个人通信的发展方向把固定电话从传统的 一机一线的旧有模式中解放出来，使每个人拥有一个号码成为可能。小灵通作为 固定电话网的补充和延伸，在充分利用固网资源的同时，满足用户在一定区域范 围内的移动性，理所当然地受到了固定电话运营商的青睐。 小灵通自9 7 年底在浙江余杭首次开通以来，在全国各大中城市得到了迅猛 发展t 截止到2 0 0 3 年6 月，小灵通已在全国3 1 个省份、4 0 0 多个大中城市和8 0 0 余个发达县( 市) 开通使用，系统容量6 0 0 0 多万线，发展用户2 3 0 0 万户，总投 资超过4 0 0 亿元。由于小灵通具有话费低廉( 按市内电话标准收费) 、辐射小( 手 机功率l o m w ) 待机时间长( 最长可达8 0 0 小时) 等特点，该产品一推向社会立刻 受到用户的欢迎。 4 当奎杰主堡主兰垡鎏奎 1 2 3 小灵通政策环境 我国政府在1 9 9 6 年给无线按入( t d d 方式) 的发展规划了频段，即 1 9 0 0 m h z 一1 9 2 0 m 1 z 。9 9 底，信息产业部下发了相关文件，规定小灵通的资费和规 定电话相当。由于小灵通的发展，在一定程度上冲击了移动电话的发展，2 0 0 0 年 信息产业部提高了小灵通的资费，并严格限制小灵通的发展。2 0 0 2 年信息产业部 在对频段清理时未对小灵通使用频段进行清理，同时面对各地小灵通业务拒不执 行新资费，而继续执行市话资费标准的行为，各地通信管理部门也未加干涉。应 该说小灵通的发展已经得到了政府的默许，发展小灵通时机已经成熟。 2 0 0 3 年，随着信息产业部对小灵通发展“不支持也不干涉”的表态，小灵通 终于在最后两个禁地北京、上海开工建设，至此，小灵通在全国地市以上城市和 部分发达县市，全部得以开通，小灵通的春天已经来临。 i 2 4 小灵通市场环境 在目前情况下，小灵通所面临的竞争对手主要是g s m 和c d 姒移动电话。由 于小灵通的诞生，在一定程度上分流了移动电话的客户和话务量，造成了移动运 营商对小灵通的打压，在此情况下，小灵通得毗迅猛发展，主要得益于小灵通不 可替代的优势：( 1 ) 、按市话标准收费，价格低廉。小灵通手机是单向收费而且 是较低廉的计次收费，这是移动电话无可比拟的。( 2 ) 、待机时间长，辐射小， 时尚环保。小灵通手机的输出功率为1 0 m w ，而g s m 手机的为2 0 0 - - 2 0 0 0 m w 之间， 待机时间前者为7 2 0 小时，后者最长约为l l o 小时。 现阶段，小灵通的市场定位主要是较少出差的城市人群和部分对价格比较敏 感的移动电话使用者。总之，随着小灵通技术的不断优化，其原本不具备的争夺 高端用户的劣势将被逐渐抹平。实际上，国内很多高端用户己基本上是“左手手 机，右手小灵通”。美林证券公司电信业务分析报告认为：“在2 0 0 3 2 0 0 8 年，中 国手机用户最多只能发展到占人口总数的3 0 ，而中间5 0 6 0 都将同时是小灵 通用户”。小灵通的躇光已经浮现。 1 3 山东通信小灵通的现状 9 9 年，小灵通先后在东营、临沂两市和济宁市的邹城进行试点。通过二年多 的运营，效益比较明显。2 0 0 2 年，经过多方论证，山东通信( 原中国电信集团山 东省电信公司) 在全省1 7 地市大规模建设小灵通。截止2 0 0 3 年6 月，全省1 7 个市分公司及9 0 以上的县城均己开通了小灵通业务，小灵通用户已达3 4 0 万户， 系统容量6 0 0 万户t 小灵通业务收入占山东通信总收入的比重逐年提高，可以说， 小灵通已成为固定电话运营商新的业务增长点。山东通信小灵通历年发展情况见 下图： 凋l 屿小灵逶历年放号情熬 赣鬻小炭邋在全省蛭务的歼邋，移动市场的竞争璺加激烈、残酸。2 0 0 3 年以 来，联源、移动纷纷挑起价格战，针对小灵通她箨推出了“交1 2 0 打6 0 0 ”，“交 2 0 0 打1 0 0 0 ”等不同层次的“1 比5 话费优惠风黎”和网内单向收赞，特别是3 月份青勰阡通小灵通以后，移动、联通手机资费犬幅下调，曾一发造成了青岛小 灵通敖罨懿筹涝不 ；蓼，甚至秘分堑蠹入毫苓谗意缝滋，苓糖联逶，辘穆夺灵逶。 在全雀发艘，l 、灵逶e e 较旱浆系替市，曾经因为其它运营商的抒压寝低徐竞争，陷 入发展围境，小灵通发展呈现负增长。应该说，小篼通作为移动市场的新生力量， 必然会分移动市场的一杯冀，但小灵通到底对簪机的分流有多大嘱? 通过对威 海、烟台、潍坊、济宁四地市同时拥有手机和小涎遇的“双机”用户进行抽样调 查，结聚袭骥：建户楚援小爱遴藏，其移动手糗费熬擎均费趸为2 5 6 。7 2 元嚣； 镬臻夺瑟邂蘑手枫费磊降海1 0 2 4 4 元，莠，降籁遮钓艇篱。霹觅， 、炎遵对于移 动收入的分流还是比较明显的。而对于“双机”用户而言，拥有小激通以后，其 移动手机赞用和小灵通费用念计仅为1 6 4 6 3 元月，较单独使用移动手机的费用 2 5 6 7 2 咒月，降低3 5 8 7 。可见，小灵通之所以受到用户的喜欢，童要原因还 是困为话赞低纛，手祝搜矮小昃逶嚣自己豹逶傣爨爆骥显藏少，这谯怒拳灵逯熬 生鑫力耩在。 图1 6 小灵通对移动电话的分流影响 1 4 山东发展小灵通的优劣势分析 1 4 1 优劣 山东通信作为传统的固定电话运营商经过几十年的发展，在网络、人才、技 术、资金及服务方面都具有其它运营商不可比拟的优势。小灵通作为固定电话网 的延伸和补充，离不开固定网络的支持，而山东电信恰恰具有这一独特优势。 ( 1 ) 网络优势： 山东通信网经过改革开放十几年来的高速发展，已形成了一个以程控交换为 主体，大容量光纤为骨干有线与无线通信相结合，基本业务与增值业务相互促 进的纵横交错、覆盖全省、大容量的现代化通信网。山东通信在通信网、传输网 和交换网的建设方面都以高标准、新技术、大容量作为发展目标，已建成了全国 一流的通信基础网络设施。山东通信遍布城乡各地的用户接入网络、杆路、管道、 光纤等资源是宝贵的稀却资源，是其他任何网络运营商都无法比拟的。这正是山 东通信发展小灵通的网络优势所在。 ( 2 ) 人才优势： 山东通信经过几十年的发展，培养了一大批专业性强、技术水平高、知识全 面的高级专业人才。这些人才构成了通信技术的骨干，他们在网络规划、项目引 进、工程建设、运行维护等方面发挥着非常重要的作用。 ( 3 ) 客户关系优势： 经过几代人的努力，山东通信和客户已经建立起了良好的合作关系，固定电 话市场占有率9 8 以上。可以说，目前山东电信市场( 移动市场除外) 上的绝大 山东大学硕士学位论文 部分电信用户都在使用山东通信的业务。山东通信虽然历经多次分营、重组，但 由于大部分的和客户有着良好关系的人才留在了山东通信，使山东通信始终和客 户保持着良好的关系，这将有助于山东通信的市场巩固和业务推广。 ( 4 ) 多业务优势： 山东通信主要经营国内、国际长途电路及各类固定电信网络与设施，包含本 地无线环路，基于电信网络的语音、数据、图像电及多媒体通信与信息服务，以 及相关的系统集成、技术开发等业务。目前的业务主要有：固定电话、公用电话、 小灵通、互联网接入( 拨号接入、宽带接入) ，信息服务、话卡等多项业务。在 业务发展中，山东通信可以发挥多业务优势，为用户提供一揽子解决方案，在竞 争中始终处于优势地位。 1 4 2 劣势 早期小灵通口碑不佳的原因主要是由于基站的覆盖半径小、数量多，能支持 的移动速度较低、切换时间较长等，造成了小灵通覆盖范围小、接通率低、掉话； 同时小灵通的手机种类少、型号单一，也是制约小灵通发展的重要因素。经过近 两年的技术改进，小灵通的服务质量有了已经有了很大改进，通话质量明显提高； 特别是采用了5 0 0 m w 大功率基站、组控技术和智能天线技术，基本解决了覆盖、 切换和容量等问题；能实现预付费、短消息和数据上网等新业务；但由于目前我 国没有对“小灵通”网络进行过严谨的统一规范，各厂家网络结构不一、接口和 信令协议一致性较差，造成短信互通，联网漫游的改造非常困难。 目前，山东通信各地所使用的小灵通系统，分属于u t 斯达康、朗迅、中兴 三个不同的生产厂家，各厂家为垄断终端市场，执行了不同的空中接口标准，造 成小灵通开通初期，各厂家手机不通用：后在中国电信、中国网通的强大压力下， 三厂商才统一了接口标准，实现了手机的互通。但各厂家网络结构不一、接口和 信令协议一致性较差，造成小灵通短信互通，联网漫游非常困难。目前，山东小 灵通虽然实现了省内不同厂家的短信互通。但和其它省份的小灵通以及联通、移 动手机还未实现互通。另外，在小灵通的漫游上，即使没有国家政策的限制，小 灵通的联网漫游业及其困难，就山东来说，最多只能实现省内同厂家的系统内漫 游，全省联网漫游目前无法做到。 另外，与竞争对手相比。山东通信员工的思想观念还不能适应企业公司化运 作的要求。老大思想、自满思想、依然存在；企业在计划经济体制下养成的“官 商”作风还没有彻底改变，面向市场，开展主动营销的力量不强：营销渠道缺乏。 对市场竞争的规律和运作方式研究不够等等，所有这些都是企业市场竞争中的弱 势所在。 ，一 当銮丕兰堡主兰垡丝苎 1 5 山东通信发展小灵通的机会和威胁 1 5 i 机会 小灵通从诞生那一天起，始终受到国家政策的制约和来自各方面的非议，小 灵通的发展始终处于前途未h 的境地，但随着今年初国家对发展小灵通政策的解 禁，小灵通的发展遇到了前所未有的历史机遇。 机遇一：国家政策开禁 曾几何时，各级电信企业发展小灵通不仅要冒经济风险，还要冒政治风险。 而现在国家对小灵通的发展政策已经放开，小灵通的发展机遇已经来临。 机遇二：3 g 未发牌照 小灵通虽然是固定电话的延伸和补充，但它毕竟是一种移动的固定电话，从 本质上说和移动电话没有大的区别，如果国内发放3 g 牌照( 第三代移动通信牌 照) ，经营小灵通的中国电信和中国网通必拆巨资投资新一代移动网络，小灵通 的发展会受到一定的影响。目