（工商管理专业论文）山海关啤酒公司市场营销策略研究.pdf

摘要 本文根据作者在啤酒行业多年的工作经验，围绕山海关啤酒公司的营销状 况，以及其内外环境因素的变化，运用理论联系实际，定性分析与定量分析相结 合的方法，对山海关啤酒公司的营销策略进行分析研究。 本文基于现代营销理论，首先对山海关啤酒公司市场营销环境和企业内部资 源状况进行了系统的分析，其中，从啤酒行业宏观环境、产业竞争结构、消费者 行为三方面人手分析公司营销环境，并运用价值链理论分析公司内部资源，然后 根据公司内外部环境的客观情况，进行斯沃特矩阵分析；并运用多元回归分析对 我国啤酒市场需求进行了较为精确的预测。在上述分析的基础上，本文运用s t p 分析和经典“4 p ”营销组合理论，提出了山海关啤酒公司的市场细分和定位以及 目标市场策略；并针对公司实际提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠 道策略等组合营销策略。最后，本文从营销计划、营销控制、营销组织设计三方 面人手阐述营销策略的实施和控制。 关键词：营销策略价值链理论斯沃特矩阵 s t p 分析“4 p 营销组合 a b s t r a c t i nt h i s p a p e r , a r o u n dt h ed e v e l o p m e n to fs h a n h a i g u a nb e e rc o m p a n ya n dt h e v a r i a t i o n so fi n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n tf a c t o r s ，t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y o f s h a n h a i g u a nb e e rc o m p a n yw a ss t u d i e db yt h em e t h o d so fu n i t i n g t h e o r y w i t h p r a c t i c ea sw e l la sc o m b i n i n g t h eq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ， t h i s p a p e r w a sb a s e do nm o d e mm a r k e t i n g t h e o r y a tf i r s t ，t h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n di n t e r i o rr e s o u r c e s a n a l y s i s h a v eb e e n g i v e n t h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n t a n a l y s i s c o n s i s t e do f m a c r o s c o p i c e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，i n d u s t r y c o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n dc o n s u m e rb e h a v i o r t h ev a l u e c h a i nt h e o r yw a su s e di nt h e i n t e r i o rr e s o u r c e sa n a l y s i s t h e ns w o tm a t r i xw a su s e di ni n t e g r a t i v ee n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s a n dm u l t i v a r i a t e s t a t i s t i c a l a n a l y s i s w a su s e dt o f o r e c a s tt h em a r k e t r e q u i r e m e n t s e c o n d l y ，t h i sp a p e rb r o u g h t o u t t a r g e t m a r k e t s t r a t e g y a n dc o m b i n a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h a n h a i g u a nb e e rc o m p a n y , w h i c hw e r eb a s e do ns t p a n a l y s i s a n d “4 p ”m a r k e t i n gm i xt h e o r y f i n a l l y , m a r k e t i n gp l a n n i n g ，c o n t r o la n do r g a n i z a t i o n d e s i g nw e r eg i v e n k e y w o r d s ： m a r k e t i n gs t r a t e g y s t p a n a l y s i s v a l u e - c h a i nt h e o r ys w o tm a t r i x “4 p ”m a r k e t i n gm i x 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得盘鲞盘堂或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字同期 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘凄盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨注盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：年月日签字同期：年 月 日 第章绪论 第一章绪论 。 我国市场发麓状况和市场营销研究豹重要性 11 1 我国目前常场发展状况 羧擎秀藏激寒，我国熬泰场发生了熬天覆遮豹交纯。我滚懿经济傅镁涵传 统的计划经济转交为市场经济体制，中国市场随着经济全球化步伐的加快正逐 步融入垒球市场。目前我国市场环境具有如下特征： l 。l 。1 1 处于扶计划经济向市场经济过渡的时熬 中鬻在实行了几十年懿诗翻经济后，逐步葶| 入了市场经济体制，于始发展 社会主义市场经济，这是适应全球市场发展趋势的巨大进步。但是我国目前的 市场经济成分还有很大的不确定性，从所有制、市场意识、市场结构、市场营 销模式及公司熬曩鬻遮终，无不存京诗裁经济熬影子。嚣羲，我藿泰场上瓣蓉 企业与鼹营企业并存，官场与市场不分，计划经济与市场经济职能共生，鞭方 市场营销理论与我国市场运作实际拥矛盾。在这种状态下，企业要生存发展， 必须要鸯遥应环境姨溉稿垒身发展黪经营模式。 l 。1 1 2 处于麸工照经济崮知识缀济发震静褪缀阶段 我国怒个传统的农业大国，改革开放促使我圜的工业经济飞速发展。2 l 世 纪是知识经济的世纪，知识经济己缀登陆中国，以知识为基础的信息产品、思 维产鑫等滋擐狡熬邃滚攘囊孛国零场，绿色营镪、瘸络蓉镄、邀予蓠务等开始 受到企业的广泛关注，一大批高知识含量的高拽术企业正在迅速成长。我嗣将 会在知识经济时代大照身手。 l 。l 。1 3 我国市场帮憔层w t o 时代瓣挑战 我潮融经热入w t o ，进入君w t o 辩徒；我凿常场正全瑟歼敦，这健函内瓮、韭 面临新的机遇和挑战，面临更激烈的市场竞争，但我国要融入全球市场就不可 避免这样的市场挑战。后w t o 时代。国外企业、产品大量涌入我国市场，他们 先速懿餐溪理念、鹫镶繁臻黠我鏊众犍嫠是缀大豹稳老，熬分众望凌不可潺受 地因不堪宽争而倒闭，部分企业将农这种冲击中学习和提商，迅速成长起寐。 总之，我国市场正处在市场经济初级阶段，处于知识经济萌芽期，处于改 革开放深化除段，处予蜃w t o 时代。骞必要总终企业实际经骏、学习西方先进 市场营销理念，以磷巍适应我国现状的市场营销理论帮方法。 第一章绪论 1 1 2 我国企业面临的挑战 我国市场环境的变化对企业产生重大影响，我国企业正面临如下市场挑战。 首先，需求结构发生变化，基本消费品的需求已日趋饱和，社会需求从“数 量需求”转向“质量需求”，并开始追求“品牌需求”。 其次，由于外国公司、资本、技术、产品大量涌入我国，市场竞争更加激烈， 国内更多企业将走出过门，开发国际市场。 再次，知识经济的发展，信息产品、思维产品等虚产品与实产品的比例急剧 变化，知识含量搞得科技产品迅速发展；网络技术的发展，促使网络营销、电 子商务等新的市场营销模式诞生，市场营销方法也发生了新的变化。 最后，我国市场的竞争将从以产品为主的竞争发展为以企业能力竞争为主， 特别是产品创新能力、市场开拓能力的竞争。 面对市场挑战和不确定的市场环境，企业仅靠内部控制式的管理，靠传统 的产品营销方法已经越来越难对付未来的挑战和满足自身发展的需要。因此， 企业必须适应环境的变化、预测未来市场发展趋势，进行营销策略规划。 1 2 公司发展概况及本文研究的必要性 1 2 1 历史沿革 山海关啤酒公司是由山海关啤酒厂和山海关公牛啤酒厂于2 0 0 1 年底合并组 建而成的年产3 0 万吨的中型啤酒公司。 原山海关啤酒厂是隶属于秦皇岛市轻工业局的国有企业。该企业于1 9 8 1 年 6 月建厂，当时年产能力5 0 0 0 吨，由于当时市场前景乐观，产品供不应求，企 业不断扩建，至合并前生产能力达到1 5 万吨。其产品春雪系列多次获全国啤酒 评比金奖，是当地政府的主要税源，利税逾千万。合并前有员工1 8 1 4 人。 原山海关公牛啤酒厂是隶属于河北斌杨集团( 乡镇集团) 的乡镇企业，1 9 8 5 年建厂，9 7 年与外商合资，形成公牛品牌，产品供不应求，年产1 8 万吨。其产 品公牛品牌曾获国际金奖，企业合并前有员工9 6 0 人。 两家企业于2 0 0 1 年底合并，合并后总资产2 亿多，无形资产1 5 亿，注册 商标是公牛和春雪两个，主推公牛品牌。企业生产设备先进，有酱通、听装、 纯生啤酒生产线，新引进了扎啤鲜啤等生产设备，年产达3 0 万吨。现在正在筹 划剥离优质资产成立股份公司，本课题研究即是建立在股份公司已经成立的基 础上，股份公司合理员工数为1 2 0 0 人。 山海关啤酒公司目前是河北省最大的三家啤酒公司之一，是全国啤酒协会 理事、河北省啤酒协会常务理事。本公司的生产、消耗、设备利用率等各项指 第一章绪论 标居全国前列。 1 2 2 组织结构 公司现有组织结构为职能型组织结构，如图1 一i 所示。它建立在公司内部 职能分工的基础之上，制造、销售、采购、财务、研发各部门是在公司主管统 一指挥下的平行专业化单位。职能部门的聚集避免了固定成本的重复，这种组 织类型可以被看成是挖掘潜在规模经济的一种做法。 这一组织结构在较为稳定的市场环境中有其优势，但是在山海关啤酒公司 所处的激烈竞争的市场环境中，其缺陷逐渐显现：一是流程协调只能应付较为 稳定的需求环境；二是高层经理们把主要精力放在日常协调工作上，忽视了长 期战赂目标；三是通常会存在诸如经营才能之类的稀缺因素，它们不能随着公 司的膨胀而同步增加：四是集权结构的膨胀导致监督的恶化，高层管理的监督 可能性的缺失造成集权型公司在扩张阶段的困难。 1 2 3 产品结构 产品结构是指不同类型产品之间质的组合和量的比例，企业的系列产品既 要包括质量不同的高、中、低档次产品，同时对于每一档次的产品应该有多种 型号的数量产品。随着社会经济、科学技术、管理水平、市场个性化需求和同 行业竞争形势的不断变化，企业必须适时调整、优化产品结构。一方面，不断 调整、优化产品结构可以最经济有效地满足市场需求；另一方面，产品结构合 理优化是为了提高企业资源的利用效率，使产品更具有竞争优势，以满足大型 企业长远策略的实施。 山海关啤酒公司经过适时调整和合理规划，目前的产品结构如下： f 高档：金小麦、纯生、纯干等 按档次划分 中档：纯生、纯干、扎啤、鲜啤等 l 低档：普通啤酒 1 2 4 研究意义 随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产 量由改革开放之初的4 0 万吨猛增到二十一世纪初的2 2 3 1 万吨，平均年增长率 在2 0 以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。目前，我国啤酒企业有5 0 0 家左右，年产量2 0 万吨以上的厂家仅1 8 家，占全国啤酒总产量的i 3 左右。 虽然近两年来我国啤酒工业积极进行结构调整，国内具有较强实力的企业如燕 第一章绪论 京、青岛、华润等，试图以低成本扩张提高市场占有率，但产曩也只有1 0 0 多 万吨，与国多 褥裂燕发速国家程魄，不管是金、韭规模或市场份额，都提琵蕻逯。 同时，豳外啤酒厂家也进入中国市场，与本土窳业争夺消费糟。专家预测：到 2 0 0 3 年我国啤酒消费将达到人平均6 0 公斤。按照4 亿啤酒民计算，年消费总 量为2 4 0 0 万辩毽。蛟霹丈约在3 0 0 万# 邀左右。扶嗪溪这个产业纛，已经走向魄襄。 面临严峻的竞争形势，原来的睥满产品区域分割、耩施化经蒋模式受到严霪挑 战，企业必须寻求新的适应市场的经营模式以求在市场中的生存和发展。 山海关啤酒公司蹙一家典型的中型啤酒企业，面对日懿激烈的市场竞争， 螽秘毒l 定正确静营镑簸疆豢应对竞争是当务之惫。本文瘟蠲市场营销豹经典理 论，结合市场现状制定出适合本公司发展的市场营销策略。通过本文的研究， 试图找到适合本公司发展的营销模式，以利于本公司品牌的发展和扩张，利于 本公司戆长絮发震。 1 3 本文研究的撼本思路和盘要内容思路 金数是懿满足毒圭会霉要势获敬覆裁必霆懿豹囊晶生产黉秘经营者，其兴衰 成败与熟产品是否邋艨社会需要、满足社会需求联系在一起。这就离不开准确 的产品市场分析和有效的营销策略。本文以山海关啤酒公司为例，分析市场营 销理论在企业中的研究和应用，辩中小型企业的可持续发展掇出自己的一些看 法。本文豹研究愚路麓圈i 一2 舔示。 匝窭好鼎爿q_【l_【匦 秘勰褂1 撒 第一章绪论 图1 2 本文研究的基本思路和主要内容 第二章市场营销环境分析 第二章市场营销环境分析 营销活动直接面对外部环境，受到外部各种环境因素的影响和制约。环境 对一个组织是至关重要的，尤其是当今日新月异的社会，只有适应环境的组织 才能得以生存和发展。从竞争的角度讲，企业也应当重视对外部环境的研究与 分析，并据此来制定和调整自己的生产经营计划，只有这样，企业才能在竞争 中立于不败之地。 本章将从啤酒行业宏观环境、产业竞争结构、消费者行为三方面入手，对 山海关啤酒公司所处的外部环境进行较为系统的分析。 2 1 行业宏观环境分析 2 1 1 行业发展现状 改革开放以来，我国啤酒工业发展迅速，年产量由改革开放之初的4 0 万吨 猛增到1 9 9 9 年的2 0 8 8 4 万吨，平均年增长率在2 0 以上，自1 9 9 3 年起已连续 7 年居世界第二位，1 9 9 9 年底青啤、燕啤双双突破百万吨大关，为我国啤酒工 业冲击世界第一的位置，注入了更加强劲的动力。 2 1 1 1 消费状况 我国虽已成为世界啤酒生产大国，但目前中国人均消费水平不足1 8 升，与 世界人均2 5 3 升的水平还有相当大的差距，中国有1 2 亿人口，人均增加l 升 就是1 2 亿升，其中蕴含的巨大商机是不言而喻的。然而我们还应清醒地看到， 啤酒市场潜力虽大，但目前城市市场已日趋饱和，农村市场由于受到消费习惯 和经济增长水平所限、增速较慢。据有关资料显示，1 9 9 8 年与1 9 9 7 年相比，人 均消费增长率仅为4 8 7 ，比平均增长率低了9 。但近年来由于对啤酒消费 市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度，据国家轻工业局统计，1 9 9 8 年我国啤酒生产能力约为2 9 2 0 万吨，生产 能力利用率都只有6 7 4 ，而国内啤酒市场消费能力只有2 0 0 0 万吨左右，造成 了9 0 0 万吨左右生产规模闲置，啤酒产量增长率明显回落，幽前几年的1 0 左 右下降到1 9 9 年的5 4 。我国啤酒行业又是开放程度比较高的行业之一，占总 产量3 0 以上的合资品牌和外国品牌啤酒，、实力强劲，再加上进1 3 啤酒的冲击， 市场资源更加有限。 第二章市场营销环境分析 2 1 1 2 生产状况 我国啤酒的年生产能力在3 0 0 0 万吨左右，设备闲置将近5 0 。目前，我国 啤酒厂不合理企业规模偏多，达不到啤酒生产应有的经济规模基集团化的发展 要求。通过对国内外技术经济指标的数据分析得出1 0 万吨年规模以上啤酒厂 才有较好的技术经济指标水平。我国现有啤酒生产厂5 0 0 多家，其中有2 0 0 多 家是年产3 万吨以下的小型啤酒厂，他们大多处于被淘汰的边缘。从近几年的 发展情况来看，我国啤酒行业在市场规模和产量上集中度加大，形成了几个大 集团。而集团是否有竞争力，不是体现在有多少个企业多少个牌子，而是看整 体实力、质量基础、运营效率、研发能力。 随着企业之间的兼并、合并和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和 生产工厂数都逐步减少，平均每个企业的啤酒产量6 万吨。前几年比，啤酒企 业规模在不断扩大。据统计，去年全国啤酒产量2 0 万吨以上的啤酒企业2 3 家， 只占企业总数的6 ，但产量占到全国的5 0 4 ，5 万一1 0 万吨的企业家7 9 家， 产量占全国的2 0 8 。也就是说，5 万吨以上的1 0 2 家企业，虽然只占企业总数 的2 6 6 ，但却占全国啤酒总量的8 1 2 。2 0 0 1 年全国啤滔产量2 2 7 3 8 万吨， 比上年同期增长了5 个百分点，产销量连续9 年都仅次于美国，居世界第二位。 售收入4 5 0 亿元，税8 6 亿元，利不足8 亿元，其中销售费用4 5 0 元t ，达1 0 0 亿元。行业的税金、利润及吨酒效益水平依旧出现滑坡，其中吨滔利润下降了 1 5 7 3 。种种迹象表明，我国啤酒行业还面临着相当多的问题，啤酒业仍在阵 痛期。 2 1 1 3 市场状况 在一个生产能力相对过剩的市场里，激烈竞争将不可避免。据权威部门测 算，入世后进口啤酒关税变化不大，而且由于运输保鲜等原因进口量也不会大 幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。目前青啤已与燕 京、华润同成鼎足之势，三家的征战今后也会更加激烈。 但是，啤酒行业具有它特定的优势。由于啤酒企业的销售半径约为5 0 0 公 里，所以投入与产出无法均衡，企业得过且过难在更大的区域范围内施展拳脚 步。另外，地方保护主义筑起的壁垒不会在一朝一夕内得到遏止，目前还有加 剧的迹象，一些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。啤酒产品供 大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在一定 市场区域和一定时间内继续下去这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进一步发展 的关键所在。 有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，有关啤 酒的国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的发展创造了较好的外部环境，当 第二章市场营销环境分析 前，最遗切的问题是俸止嗥酒低价竞争，规范市场秩序。 2 1 ，2 入誊对本行鳖麓影晌 中阉的入世，标虑着国门将逐渐全部打开，也意味着国内企业将直接面对 全球市场。这对我国啤酒行业来说，既面临着一个新的发展机遇，也将遭受到 巨大数挑战。正确认识“入毽”瑟妊验枧遇移拱战，：并采取攘痤的对策撩施去 迎接帆遇，应对挑战，是保证我国啤酒行韭实现从啤酒大圈剿啤酒强国的现实 需要。 2 1 2 i 世界啤酒发展趋势 最i 蕊，有关行鼗辍褥遴萼亍了一颈毽赛峰渣发展趋势瓣调焱，褥密酶结论是； 在生活水平较高的西方世界，啤酒市场出现了持久的停滞；祸在东方，却闪现 出增长的趋势。但是欧洲依然是墩界最大的啤澜市场。而且人均消费量也锻多。 选爨人均嗥滔消费量藤三名的国家为：捷克( 1 6 3 手 ) 、爱尔兰( 1 5 0 。5 秀) 、德 国( 1 2 7 5 升) 。扶1 9 9 3 至t 9 9 年，世界啤酒产量提高了1 2 。 亚洲国家似乎已度过了由于金融危机导致的衰退时期。中国是最重要的啤 酒市场。2 0 0 0 年亚洲啤酒产量为3 6 4 0 万吨，皿洲第二大啤灏市场是日本。日本 哮滔镑袋囊稠对较稳定，大约冀7 2 0 万# 亳焘表。 2 1 2 2 入世给中豳啤酒业带来的机遇 中豳啤酒工业经过多年的快速发展，目前融经形成了具肖相当规模、一定 东平、够满足国悫瓣要、又有一定藿嚣竞争力黥产业，“入毽”必薅在谈多方 面给我潮的啤酒工妣产生积摄的影蛹。入世有利于迸一步扩大产品的出f - i ，我 国啤酒企业将有一个比较好的国际经贸环境，可阱与世贸组织成员中的困家和 地区在一个多边、稳定的最惠国褥遇原则下进聋亍国际贸易，搴受其他家和地区 静关秘躐迁和菲关磁减免豹努楚，麸两餐我国企、翌匏律谣产燕可以更多、筵方 便地进入其他国家和地区的市场。同时，有利于啤酒企业与阑外同行的交流从 而提高产品质量和加快企业技术i 拽步，也有利予扩大利用外资和我国啤淄企业 国际竞痰乎静提蒜。 2 1 2 3 入世给中阑啤酒监带来豹挑战 加入w t o 后，啤酒进口税率大幅度降低，会加速国外啤酒产品进入找囡。 进口税零降低后，增加了进口啤灏躲价格优势，可以以较低的价格进入一般市 场，增蕊了辩藿蠹簿溪匏挣壶怒豢，我国簿滔籀荚产翌受到一定豹；孛壹。今螽， 直接进阳啤酒可能全有较大幅度上升，国内生产外国品牌啤澜的趋势相对减弱。 啤酒市场竞争更加激烈，中小型啤酒企业将遭受严峻考验。 2 。 3 行竖发疑懿景 2 1 。3 1 大集团垄断地位加强 第二章市场营销环境分析 啤酒企业加强重组，预计至2 0 1 0 年，中国将从5 0 0 余家企业转入不到i 0 0 家企业，有1 0 余家大集团垄断中国啤酒产量的8 0 。包括青啤集团、华润集团、 燕京集团、哈啤集团、珠啤、重啤集团、金星集团、惠泉啤酒集团，以及合资 企业如金狮、朝日、亚啤等。( 见表2 1 ) 以上集团已占中国啤酒产量的5 5 8 。这些集团和将形成的集团，将改变 过去大厂啤酒产地销而形成销地产。大集团的建立改变了工厂职能，原材料供 应、生产、运输销售三大块统一。工厂将只按计划生产，建立销售公司，建立 直销体系，争夺地区第一销售商的竞争将更趋激烈。原材料统一采购也迫使原 材料的供应商更规范进行运作，这个改变将是深刻的。 表2 1 啤酒厂家规模表 拥有企业数总产量( 万吨) 青啤集团5 0 余家 2 8 0 华润集团2 0 余家 2 2 0 燕京集团1 2 家 1 8 0 哈啤集团1 0 家 1 0 0 珠啤集团5 家 9 0 重啤集团 ， 8 0 金星集团8 家 7 0 惠泉啤酒集团 6 0 金狮1 0 余家 8 0 朝日5 家 7 0 亚啤8 家 4 0 2 1 3 2 以纯生啤酒开发为契机，迎来新一轮装备、管理、技术的改造和发展 以前工厂的发展片面追求产量，取得市场覆盖面，但现在市场日趋饱和， 啤酒每年递增量将只有4 一6 ( i 0 0 万吨左右) 。过去建立工厂因陋就简，在 新形势下，必须进行深入改造，而且是以生产纯生啤酒为目标的改造，使企业 素质达到现代化标准。如燕京啤酒北厂，福建惠泉移地改造，珠江纯生车间， 安徽龙律新车唰，浙江石梁1 0 万吨新车间等再加上青岛二厂，深圳青岛啤酒， 深圳金威等，这些工厂的厂容厂貌、生产装备、技术管理，毫不逊色于国外的 现代化啤酒厂。 2 1 3 3 啤酒风格发展大趋势 啤酒是世界性饮料，世界各地生产啤酒都有自己独特风格。啤酒作为酒在 第二章市场营销环境分析 淡化，啤酒作为饮料在发展，特别是健康饮料在发展，这是进入新世纪后啤酒 发展的一个特点。当然在中国西北，以肉食为主，生产浓醇和强力的啤酒还是 有市场的。 另外，口感、风味接近扎啤、鲜啤但保质期更长的纯生啤酒将成为未来发 展趋势。随着国内纯生啤酒线设备质量工艺的日益成熟，必然会有越来越多的 啤酒生产厂接受纯生啤酒。专家预测，21 世纪纯生啤酒必然逐渐取代熟啤酒 的霸主地位而风行全国，同时，纯生啤酒的生产将结束中国啤酒缺少中、高档 产品的历史，中国啤酒将以一种新的姿态参与国际竞争，并必将成为中国啤酒 业新的经济增长点。 2 1 3 4 新世纪啤酒以质量竞争为首要竞争 质量是企业之本，优良质量是建立在“优良的原料、精良的装备、合理的 工艺、科学的管理、高素质敬业的队伍和有效力的营销体制”。现在我国啤酒绝 大多数都能符合国家标准生产、销售，但风味优劣、风味保鲜时间长短是千差 万别，特别是风味保鲜时间，短的只有1 个多月，长的有3 4 个月，这个差别 直接影响覆盖面和销售时间。这是国内大多数啤酒企业都面临的问题，只有解 决好这些质量问题，企业才有竞争实力。 质量竞争实质上是人才竞争。我国啤酒工厂已经进入年轻化时代，4 0 余岁 左右领导层，3 0 岁左右技术管理层。这两个层次多数都具有大学学历，而职工 队伍多数都在高中、中专以上学历。各工厂对员工素质提高应该作为人力资源 部首要任务，应努力提高职工素质，强化继续教育，加速引进和培养高层次人 才( 硕士、博士) ，多开展国际交流，培养既懂技术又懂管理、营销的复合型人 才，才能使企业立于不败之地。 2 1 4 竞争方式 2 1 4 1 资本运营 寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股 联合等手段，将啤酒“地方军”收编至自己麾下，是强势企业普遍采取地竞争 方式。 2 1 4 2 科技创新 啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业、人们很难将啤酒业与高科技联 系起来；其实不然，科技进步同样惠及啤酒的发展。日本人凭借对啤酒文化的 深刻理解、发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命，从而奠定了在 世界啤酒业的地位。日新月异的啤酒科技，会使啤酒市场竞争呈现强者更强的 态势。 第二章市场营销环境分析 2 1 4 3 厂告攻心 随着我国居民消费能力的提高，消费者的品牌消费意识也逐步提高，但面 对市场上众多的品牌，许多人看花了眼，如何使企业的品牌得到广大消费者的 认知与认可，提高企业品牌的忠诚度成为市场竞争的新焦点。许多企业充分利 用媒体如电视、电台、报刊、杂志等宣传手段提高企业的品牌知名度、美誉度 与忠诚度。以电视广告为例，2 0 0 0 年l 9 月国内啤酒行业电视广告最大的前十 位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费 用的2 4 0 。现在，无论是青啤、还是燕啤，华睥旗下的品牌，其广告战从报 刊、电视、一直打到路牌、天空，以最大地限度扩大品牌影响力、争夺势力范 围内的消费者。可以预见，在品牌战略逐渐形成的啤酒市场，广告依然是各啤 酒品牌开拓市场通路，俘获消费者之心的首选武器。 2 1 4 4 价格大战 随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。因 此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞争其本质是总成本领先 战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大主要竞争战略。一方面， 价格战是行业整合的必然，是迎战洋啤酒的需要，是创新的动力源，也是市场 的自我调节；另一方面，价格战不利于合作，不利于新品开发、影响发展后劲， 甚至会带来严重后果。 2 1 4 5 兼并大战 面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实，许多企业认识到 未来发展的必然趋势是将“蛋糕”做大，而不要越切越小，必须从价格战转移 到兼并战，从资金运作发展到资本运作，从资本的积累发展到资本的积聚。近 年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优 化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高。如 青啤集团在全国收购的企业达4 0 多家；2 0 0 2 年伊始华润集团成功并购了四川蓝 剑啤酒公司，使之旗下的啤酒企业增至2 4 家。 面对世界经济一体化进程的加快和加入w t o 后外国企业对我国啤酒行业的 冲击，从实际意义上讲，中国的啤酒业还没有真正进入并购高峰还是世界上 最后一块没有经过切割的蛋糕。其实，“做大”只是企业发展的一个过程，只 有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。 2 2 市场竞争格局分析 2 2 1区域格局分析 第二章市场营销环境分析 由于严重的供过于求矛盾长期存在，我国啤酒行业是国内市场竞争最激烈 的行业之一。我国啤酒品牌多达1 5 0 0 余个，堪称世界之最，但除青岛、燕京、 珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是地域性品牌，品牌知 名度和市场影响力较力低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于 低档产品的之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。据2 0 0 1 年1 6 月份的统计显示：山东为我国啤酒第一大省，超过1 5 0 万吨。另外6 0 万盹以上的啤酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、 北京9 省市，这9 个省市的产量占全国啤酒总量的6 2 5 。 从市场竞争格局分析，我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷 纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都有 啤酒厂。随着市场竞争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生 产企业处于生存的边缘，而许多地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主 义，人为地设置政策性的壁垒保护。由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售 半径约为5 0 0 公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势， 因此我国啤酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争”的“春秋”局势。1 9 8 8 年， 我国有啤酒生产企业8 1 3 个，虽然经过几年的大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生 产企业达4 7 0 多家，但没有一家可以称得上是真正的全国性品牌，市场竞争主 要为区域市场竞争。 这几年来，中国的睥酒业一直在整合。随着我国改革开放的进一步深入和 我国社会主义市场经济的逐步规范，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努 力划分和扩大着自己的势力范围。经过一番的并购和发展后，青啤、华润、燕 啤三大啤酒集团的地位已奠定。珠啤、重啤、哈啤第二军团鼎立之势已渐成。 尽管由于全行业有近40 的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格 战和不公平的竞争，大企业不见得活得比小企业好多少，但是规模和品牌在与 市场的对话中还是会起很大的作用，这些啤酒巨头在最近一两年内的位置将不 会发生改变。 2 2 2 品牌格局分析 业内人士分析认为，按照目前上市公司发展的态势来判断，未来我国啤酒 行业将会存在三个梯队：青岛啤酒( 6 0 0 6 0 0 ) 和燕京啤酒( 0 0 0 7 2 9 ) 等为第一 梯队；重庆啤酒( 6 0 0 1 3 2 ) 等为第二梯队；兰州黄河( 0 0 0 9 2 9 ) 、西藏发展( 0 0 0 7 5 2 ) 和红河光明( 6 0 0 2 3 9 ) 等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决也将对整个行 业的走向有决定性作用。 在经过近两年的扩张后，青岛啤酒和燕京啤酒两大巨头进入了消化期和内 部整合期。青啤2 0 0 2 年1 9 月份创下了主营业务收入超过去年全年8 和净利 第二章市场营销环境分析 润超过去年全年1 2 8 的优良业绩，而燕啤销售量同比增长则为2 7 7 。随着 青啤在今年l o 月2 1 日与美国啤酒酿造商安海斯布希公司签署了战略性投 资协议，双方将在更多领域展开争夺。 排在第二梯队和第三梯队的4 家上市公司中，除西藏发展经营保持同比持 续增长和兰州黄河则依托委托理财收益扭亏以外，重庆啤酒和红河光明的业绩 与去年同期相比均有不同程度的下降，因此都难以与青啤、燕啤相抗衡。 22 3 品种分析 从我国啤酒市场上的啤酒种类来看，我国啤酒品种正朝着多样化的方向发 展，大致可分为以下几种类型：1 0 1 2 度的淡色啤酒；7 8 度的淡昧啤酒；风 味啤酒( 姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等) ；特色啤酒( 干啤、冰啤、小麦 啤酒等) ；低酒精度啤酒( 果汁啤、低醇、无醇啤酒等) ，但市场中仍以6 4 0 毫 升玻璃瓶装淡色啤酒为主，占9 0 以上，大多口味雷同，产品档次较低( 目前 我国8 0 的高档啤酒市场被国外品牌所占领) ，少有创新。 我国啤酒行业开发能力的薄弱不仅与国际市场中上千个啤酒花色品种( 如 白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等) 的市场形成强烈反差， 也与我国即将成为世界第一啤酒大国的地位极不相称。作者认为这种局面的形 成有两个方面的重要原因：一是我国大多啤酒生产企业的规模较小，科研能力 差；二是大多数企业一味围绕目前消费者的喜好进行产品开发，缺少了对消费 市场的引导与培育，市场风险意识也很差。随着人们消费水平的提高，市场对 啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元 化的市场需求进行有针对性的产品市场细分是目前我国啤酒生产企业要认真考 虑的问题。 2 2 4 洋品牌分析 2 0 世纪9 0 年代中期，国产啤酒纷纷和洋品牌合资。而眼下，据相关资料透 露，十几家合资的样啤酒品牌己彻底退出中国的啤酒市场，包括英国最大的巴 斯啤酒撤资吉林金士佰；菲律宾生力啤酒撤走在中国的投资；澳大利亚富士达 撤资天津、珠海，仅保留上海生产厂；上海嘉士伯和美国亚投公司控股的北京 五星、三环卖给了青岛啤酒种种迹象表明，洋啤酒市场已出现萎缩。国内 生产的洋啤酒撤退了，而真正的原装洋啤加大了进口数量，像蓝带、百威、生 力、喜力啤酒销路依然不错。据了解，日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得力 均在中国设合资厂，而且在营销上采用的战略战术使其都有不菲的业绩。 中国啤酒工业中还没有一家真正有实力与国外大型啤酒企业抗争的企业。 我国近1 3 亿人口的啤酒总产量才2 3 0 0 万吨，而美国a b 啤酒公司1 4 0 0 多万吨 和米勒啤酒公司7 0 0 多万吨的产量，就等于我国所有啤酒企业的总和。特别是 第二章市场营销环境分析 啤酒工业是以产量论效益。而我国恰恰是中小企业居多、1 0 0 多万吨产量的企业 只有燕京、青岛和华润三家啤酒公司。同时我国啤酒行业的地方保护主义严重、 在一定程度上也影响了行业的发展。 表2 2 各品牌市场状况分析 啤滔品牌 市场综合占有率市场销售份额市场覆盖面 燕京 2 1 7 34 3 5 77 1 7 青岛 2 0 8 8 2 1 9 42 0 1 8 蓝带1 0 6 87 1 91 3 百威 7 9 64 ，4 31 0 3 1 喜力 4 2 l1 - 7 85 8 3 北京 2 3 32 4 62 2 4 贝克 l ，7 3o 2 82 6 9 五星1 70 8 92 2 4 嘉士伯 1 50 42 2 4 蓝剑 1 3 72 0 80 9 金威 1 1 80 2 71 7 9 趵突泉 1 1 71 5 80 9 大理 1 1 1o 7 51 3 5 麒麟o 9 51 0 3o 9 黄河 0 9 l0 2 51 3 5 哈啤0 8 80 8 6 0 9 健力士 o 8 7o 。1 51 3 5 西湖0 8 7 ， 0 8 20 9 雪津0 ，8 10 6 9 0 9 绿叶 o8 lo 6 90 9 2 3 消费者行为分析 企业同消费者共同构成了市场活动最重要的两大主体。消费者是企业提供 的产品或服务的最终接受者，也是营销活动直接面对的主要对象，是影响企业 营销活动的重要外部因素。因此，在分析产业及市场的整体规模、结构等的同 时，有必要对构成市场的重要主体做出专门分析，以便使企业能够更好地把握 外部机会与威胁。 随着啤酒市场竞争程度的加剧，企业越来越把竞争的焦点集中到终端消费 者身上，“以消费者为中心”、“顾客至上”从口号逐渐变成行动，企业越来越关 注消费者的需求变化，并通过生产符合消费者需求的个性化产品，以最大限度 地满足消费者的消费需求争取更多的消费者，获得消费者的持久忠诚。 第二章市场营销环境分析 2 3 1 啤酒的消费习惯 2 3 1 1 时间习惯 啤酒消费具有明显的季节性特征。从时间分布看，几乎所有的啤酒消费者 都会在夏天饮用，另有部分消费者会在其他季节饮用啤酒( 如图2 1 ) 。这一分 布不仅反映出啤酒消费的季节性分布特征，而且也说明了消费者将啤酒认同为 一种含有酒精的饮料这一事实。 l 施0 a l o n 0 0 b 8 0 0 帆 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 o 眺 00 0 5 l _ 8 吨 5 5 2 嘶 _ 春季夏季秩季冬季 图2 1 消费者季节分布图 2 3 1 2 消费地点习惯 绝大多数消费者还是习惯于在家中饮用啤酒，家依然是广大消费者饮用啤 酒的首选地点，其次是餐厅、酒吧和舞厅等场所( 如图2 2 ) 。从啤酒饮用地点 分布习惯看，啤酒应定位为家庭用啤酒和锓厅用啤酒；在进行广告宣传时可重 点突出有关家庭和睦及和谐的亲友关系的内容。从这一角度出发，可将啤酒定 位为促进情感交流、体现爱与亲情、友情的饮料。 酒吧和舞厅 餐厅 家里 _ “ - _ l 1 7 ： 00 0 1 00 0 2 0 0 0 3 00 0 4 00 0 5 0 0 0 6 00 0 7 00 0 8 0 0 0 图2 2消费地点选择 第二章市场营销环境分析 2 3 1 3 购买地点选择 在购买地点的选择上，大部分消费者选择在连锁超市购买啤酒，其他的购 买方式有零售小店购买、大超市大卖场购买、批发市场或饭店购买等( 如图2 3 ) 。从消费者选择购买地点的动机分析，选择在大超市大卖场和连锁超市 购买啤酒的消费者的心理出发点在于相信这些地点所购啤酒的品质，并且确信 价格更为便宜；而选择零售小店和连锁超市的心理动机则是为了方便。 另外，绝大多消费者在购买啤酒时，都采取根据短期需要散买形式，而只 有少部分消费者会整箱购买。这说明啤酒市场依然是一个真正意义的零售市场。 图2 3消费者购买地点选择 2 3 1 4 包装习惯 统计结果表明，在我国啤酒市场占主导地位的啤酒类型依然是普通啤酒， 普通啤酒的需求概率为6 5 4 。同时，随着生啤与冰啤两类啤酒的不断推广， 生啤与冰啤在啤酒市场也已占有相当重要的地位。啤酒产品的最初包装方法均 采用普通啤酒瓶进行包装，包装容量均为每瓶6 4 0 毫升，但随着经济的发展及 啤酒业本身竞争的加剧，啤酒企业纷纷在产品包装上推陈出新，以多种包装来 满足消费者的不同需求。 啤酒市场的主导包装方式依然为普通瓶装，瓶装啤酒依然是最主要的包装 形式，占啤酒总量的9 0 1 ，包装容量主要有3 5 0 毫升和6 4 0 毫升两种，其消 费人群主要为低等收入者。这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低， 从保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。另外，听装啤酒和小瓶装啤酒这 两种小容量包装类型也开始逐步为广大消费者所接受，占总量的5 4 ，一般 为3 3 0 毫升规格的包装量，主要面对的是中高收入的消费者。 2 3 1 5 消费偏好 一般情况下，消费者在选择产品时都具有一定的偏好性。所谓品牌偏好， 即在同等价格、质量下，消费者更倾向于选择某一特定品牌。消费者对某一品 第二章市场营销环境分析 牌啤酒形成偏好的原因大概可以归纳为以下几个因素：口感好、口味谈、价格 合理、购买方便、流行、包装好、习惯、颜色、地方品牌。统计结果表明，消 费者对某一品牌啤酒的偏好基本上都是出于对该品牌啤酒的特殊口味的偏爱， 大多数消费者是因为啤酒的口感好而选择购买；另有一部分人，尤其是中低收 入阶层，会因为觉得其价格合理而选择消费该品牌啤酒，而其它因素则对消费 者的品牌偏好无明显影响。 近年来，啤酒消费的个性化趋势创造了多样化的市场需求，促进了啤酒企 业产品多样化步伐，市场上啤酒产品越来越多，啤酒品种从以前单一的淡色啤 酒发展到目前的纯生啤酒、无醇啤酒、小麦啤酒、黑啤酒、干啤酒，还有具有 营养、保健作用的果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，包装上出 从以6 4 0 毫升玻璃瓶装发展为5 0 0 毫升、4 8 0 毫升瓶装和3 5 0 毫升易拉罐装为主， 外包装以塑料周转箱、纸箱和膜包装为主。 2 3 2 1 言息获得渠道 通过调查发现，消费者获得啤酒信息的最主要的来源均为广告，从选择百 分比看，依次为电视广告、报纸杂志广告、店堂招贴、街头灯箱路牌广告、 商场产品陈列展示、展示会和网络电台广告( 如图2 4 ) 。啤酒厂家用以影 响和引导消费的最有效的工具是广告。 | j 6 | | 络、电台 展示会 商场产品陈列 街头灯箱、路牌 店堂招贴 报纸、杂志 电视 图2 - 4消费者获取信息渠道 从信息渠道的影响度看，电视广告对消费者的购买决策的影响最为明显， 也最为直接。电视广告影响度高达o 8 2 ，远远高于其它渠道，这表现出电视广 告尤为重要，其次是店堂招贴促销。 通过综合对比分析可知，作为啤酒厂商在选择广告媒体时，应更多地倾 向电视广告，其次可选用店堂招贴广告。报纸杂志广告虽然比电视广告便宜， 事实上也的确有许多受访者从报纸杂志上获得啤酒信息但这些广告对消费 购买却几乎不产生影响。因此，如果单纯从广告受众和单位广告成本看，报纸 第二章市场营销环境分析 杂志广告是可取的，但考虑到广告的效果时，报纸杂志广告则变得不可取。 2 3 3 消费者的购买过程分析 消费者的购买过程，是指从消费者产生对某种产品或者服务的需要，到最 终选择购买某种特定产品或服务的全过程。企业需要挖掘消费者购买过程中隐 含的机遇和挑战。 2 3 3 1 消费者的普遍心理 啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次： a 、众多的欲望 b 、消费的需要 c 、购买的需求 三个层次深度不同，打个比方可以这样讲：一个人躺在床上，想着啤酒如