（工商管理专业论文）威德地板市场开发的营销策略研究.pdf

摘要 本文按照现代营销理论与营销管理理论，对国内地板市场的现状 进行分析，发现威德( v e r t e x ) 公司的地板产品要开发中国市场并具 有一定竞争力，存在着一些问题，如：新的产品怎样定位来准确切入 新市场；确立怎样的具有创新性且符合中国市场特点的营销组合等。 出现这些问题的主要原因有：中国地板市场集中度低，需要整合发 展；中国地板市场存在产品同质化，市场同质化，竞争同质化的问题； 对现有地板产品，消费者已经具有一定的消费习惯和消费观念基础 等。针对威德( v e r t e x ) 公司所面临的问题，本文通过对中国地板市 场的分析，对该公司产品进行市场细分、目标市场确定和产品定位， 并在此基础上细致探讨并构建威德( v e r t e x ) 公司地板产品的营销组 合，对产品、价格、分销、促销和服务等策略。最后还提出了该公司 产品的中国营销的执行目标和概要。 关键字：细分市场目标市场选择市场定位营销组合 3 u m m a r v r t - f ln l se s s a ya n a l y s e st h ep r e s e n tf l o o r i n gm a r k e to fc h i n ab a s i n go n m o d e r nm a r k e t i n ga n dm o d e r nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s if i n d t h a tt h e r ea r em a n yp r o b l e m sf o rv e r t e x sp r o d u c t se n t e r i n gc h i n am a r k e t a n db e c o m i n gc o m p e t i t i v e ，f o re x a m p l e ：h o wt op o s i t i o nt h i sn e wv i n y l f l o o r ；w h a ti n n o v a t i o n a lm a r k e t i n gm i xi ss u i t a b l ef o rt h i s p r o d u c ta n d c h i n am a r k e te t c t h e r ea r em a n yr e a s o n sf o rt h e s ep r o b l e m s f i r s t l v ， c h i n af l o o r i n gm a r k e th a sl o wm a r k e tc o n c e n t r a t i o nr a t ea n dn e e d st o i n t e g r a t ea n dd e v e l o p s e c o n d l y ，t h el i k ep r o d u c t ss h a r et h el i k em a r k e t u s i n gt h el i k ec o m p e t i n gw a y s f i n a l l y ，t h ec u s t o m e r sh a sc o n s u m p t i o n c u s t o ma n dc o n s u m p t i o nc o n c e p tf o rt h ep r e s e n tf l o o r i n g i no r d e rt o s o l v ev e r t e x sp r o b l e m s ，t h i se s s a yf o c u so na n a l y z i n gt h ec h i n am a r k e t s i t u a t i o n ，a n dd ow e l li ns e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g a n dt h e n c o m et oar e a s o n a b l em a r k e t i n gm i xs o l u t i o no np r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o na n ds e r v i c ee t c s t r a t e g i e s f i n a l l y ，t h i se s s a yp u t sf o r w a r da n i m p l e m e n t a lg o a la n di m p l e m e n t a ls u m m a r yf o ro p e n i n gc h i n am a r k e t k e yw o r d s ：s e g m e n t i n g t a r g e t i n gp o s i t i o n i n gm a r k e t i n gm i x 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均己在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 8 年0 5 月1 日 第一章前言 一、本文的研究目的 随着中国经济的高速发展，国内地板市场也飞速壮大，地板行业 经过几十年的高速发展，已经成为一个年销售总额达到4 0 0 亿的巨大 的产业。尽管目前中国地板市场环境已经不容乐观，但也存在着不少 有利因素：全国经济基本面良好；中国地广人多，人口自然增长保持 平稳，对地板产品有着非常大的需求量；富裕人群增加；城镇化趋势 加快；房地产行业增长客观存在；就行业本身来看，国内地板市场的 容量还将不断地上升，国内地板市场也将不断成熟和完善所有这 些，对任何一个地面材料产销企业来说，都是巨大的机会和不可抗拒 的诱惑。所以本文研究的目的就在于要抓住这些有利的时机，为威德 ( v e r t e x ) 公司产品在中国进行推广设计一个营销计划，以便威德 ( r t e x ) 公司产品能顺利切入市场，并使其产品具有一定的市场 竞争力。 二、本文的研究意义 威德( r 1 r e x ) 公司在国际市场经营多年的地面材料产品，有 着多样化韵产品种类和丰富的经验。但是威德( v e r l 匝x ) 公司产品 想进入中国市场，还有不少问题需要解决。面对全新的市场，应该用 什么产品，以什么价格，怎样的渠道，怎样的推广，以少走错路，少 走弯路，准确地切入市场，同时能发挥优势、利用机会，补足劣势、 避开威胁? 本文针对威德( v e i 淝x ) 公司的实际情况，运用现代营 销管理理论中的s w o t 分析方法、s t p 市场定位方法和4 p s 营销组 合法，希望能通过实际的调查，理论结合实际的分析，为该公司的地 板产品进入中国市场找到正确的市场定位、制定切实可行的营销策划 方案提供帮助。 通过本文的研究，为威德( v e r t e x ) 公司产品进入中国地板市 场制定营销策划的同时，也希望对于石塑地板在中国市场的推广，对 于中国地板市场存在的产品同质化，市场同质化，竞争同质化问题的 解决，提供相应的启发与借鉴，以引导地板行业更健康、稳定地发展， 同时让消费者也得到更多更实际的重视和满足。 本文的研究方法 本论文主要采用理论与实践相结合的方法，实践方法主要有实地 调查和采访调查。 无论是在实际应用中，还是在研究理论方面，我都尽量使此次分 析和设计既符合管理理论要求、又切合实际操作性的原则。但由于个 人水平有限，我对这个课题研究还不是很深入，论文本身还存在诸多 欠妥之处，恳请老师与同学们给我提出宝贵的意见，我将在以后的研 究中进一步完善和深化。 2 第二章威德地板s w o t 分析 第一节中国地板市场现状 中国地板行业经过几十年的高速发展，取得了辉煌的进步。目前， 中国地板及相关企业有近万家，产品涵盖强化地板、实木复合地板、 实木地板、地砖、竹地板等。但近两年来，地板行业也出现了很多不 利发展的因素，比如美国“3 3 7 调查专利之争败诉；国外针对中国出 口地板反倾销、反补贴调查；木地板出口退税一降再降，国内市场征 收木地板消费税；人民币升值，汇率降低；国家宏观调控，紧缩银根， 控制房贷；国内劳动力、能源、原材料、运输等价格上扬等等。诸多 因素造成了国内地板市场混沌的现状。 一、地板市场杂乱分散，品牌集中度低1 篓兰：竺塑三兰：! = 壁璺壁塑二) ! 篓塑兰：! 并一t 哮。4 ，_ a t 磊磊6 乏! i i 格后 。“乞f ，+ 市场1f iz 日4 扛 基住砖章：嘉喷 蝴蠡谁y 惫_ 辆 由于行业壁垒低，企业素质参差不齐，品牌集中度低，市场杂乱 无章，地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。随着行业 利润率和地板价格的降低，许多小品牌将逐步被淘汰，未来将形成以 全国性领导品牌+ 区域性领导品牌为主流的市场格局( 如图1 ) 。 一个成熟行业的品牌集中度大概是，行业前四名占据市场总体份 额的6 0 。市场集中度，顾名思义即市场中主要品牌的集中程度， 一般指在行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内 唐磊：地板洗牌，四大方向，营销策划网，发布时间：2 0 0 7 1 2 0 5 3 人士和研究专家通常以c r 4 ( 即行业内前四位品牌市场份额之和) 或 c r 8 两项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄 断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。c r 4 6 0 即可视为高市场集中度行业，3 0 c r 4 建材市场的改善提供了市场基础。2 0 0 2 年开始，伴随城 镇化建设的开展，以脏、乱、差为主要特征的传统建材店铺模式成为 了二三级城市改造的重点。大规模、标准化、统一运营、统一管理的 新的建材市场相继诞生，为大品牌建材产品的进入和销售提供了物质 和市场的基础。 正是这种成熟的消费基础和市场基础，加上级市场的竞争压 力，二三级市场理所当然成为地板品牌的必争之地。二三级市场和一 级市场相比，在住房装修市场有几个明显特点： 9 菲利普科特勒、觊文莱思凯勒蔷，檐溃豪译：赞销管理，鳃1 2 版，上海，上海人民鞋l 舨牲，2 0 0 6 。 2 0 ( 一) 住房大户型多，小户型少。级市场土地少，人口多，商 品房开发的趋势除了适当的别墅开发外，必然走向以中小户型为主。 二三级市场土地资源丰富，追求大房的消费观念强，大户型住房是主 流。表现在地板的消费上是购买人数少，但单次购买量大。 ( 二) 大规模小区比例少，小规模小区和私家住房比例高。在一 级城市，购买商品房是主流，而且大小区因综合配套设施的完备和环 境建设的优势越来越得到消费者的欢迎。但在二三级市场，城市本身 就小，商品房购买者有限，小区开发规模都比较小，同时，个人建私 家住房的比例很高。表现在地板消费上，以房产开发商为主的工程消 费就比较少，但大面积的私家消费比重高。 ( - - ) 二三级市场消费分散度高。市场越下沉，消费分散度越高。 一级城市的房屋开发集中在城区，目标群高度集中。但在二三级市场 尤其是三级市场，由于大量私建房消费群体的存在，消费群体分散在 城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域，而城市本身又小，每个区 域都有一定消费群，但聚合度不高。 = 、用途细分 地板肯定是装修地面所用，但是不同用途的场所也就构成了地板 的不同用途细分。 ( 一) 商业用途：商业( 办公楼、商场、机场) ，教育( 学校、 图书馆、体育馆) ，医药( 制药厂、医院) ，工厂等行业广泛使用，且 取缛满意的效果，使用量冒渐增大。而且商用定单往往需求量大、规 格少、铺装快，是销量的有力保障。 ( 二) 家装用途： 1 、婚房装修：城市很大一部分人，由于夫妻双方都是独生子女， 在很多地区，新婚夫妻的房子和装修往往由双方家庭共同出资解决， 如果这一部分夫妇中有一个家庭背景比较好，他们往往会选择价格高 的名牌地板或者木地板。在中国，家庭条件稍好的家庭往往不会计较 “小钱”，每平方米多花1 0 0 元，l o o m 2 之家( 除去厨房、卫生闯用瓷 砖地板砖之类) 也才多花一万元。健也有很大部分家庭条件不怎么 2 1 好，刚毕业的年轻入要面对结婚买房和装修的问题，可是翻前的房价 非常高，已经洼他们难以承受。因为就业的压力和工作的竞争让他们 变得不再好高骛远，残酷的现实也让他们变得实在和实际。所以随着 装修成本的提升，加上木地板频频传出涨价的声音，大多装修新房的 “8 0 后的年轻入开始把圈光转向价格相对实惠、性能稳定的强化地 板、多层实术复合等其他质优价廉的新品种地板。 2 、换房用户新房装修：因为经济条件的改善，这部分消费者买 了面积更大的房子，更好的房子。这样的用户往往是因为经济条件改 善了，需要改善物质生活条件。比较趋向品牌的、自然的、高档的地 板，表现在价格上往往是选比较贵的，因为他们自己不懂，就觉得贵 点的肯定可靠些! 这部分人往往是工作了5 年以上的，有一定的经 济积蓄，地板多花万元对他们来说也没那么敏感。 3 、戡租房装修：这样的房子非常讲求美观和实用。想租个好价 钱，僮又不想投入太多，价廉物美的东西最合他们的胃口。最好还能 在收回自用或者出卖给别人的时候，可以非常轻松将地板换掉，而对 地面结构没有任何破坏。 4 、客厅和断室的不同需求装修：目前没有专门针对客厅用途的 优势明显的产品，这是别的地板厂商没有去关注过的空间，这当中有 着可挖掘的机会。国入都认为木地板是最环保、自然、高档的，只要 经济条件允许，都会在卧室铺木地板( 当然不一定是真正的木地板) 。 由于客厅的使用性质决定对地板的防水耐磨等性能要求高，真正的木 地板肯定不耐水，而且高耐磨也意味着高价格。绝大部分家庭都没有 经济实力在客厅使用好的木地板。而国内的地板产品，能供他们选择 的只有低质低价没保障的强化地板或地砖。然而这些产品的使用价格 并不真正便宜( 运费+ 铺装费) ，而且地砖还有不可避免的致命缺点： 冷、滑、硬，不便修理更换。没有更好的产品供他们选择，他们就只 能选择那样的产品。 三、消费者层次细分1 0 中国地板潜在消费者明显分化为三个层次： 第一层追求实惠，以价格为首要考虑因素，属于价格敏感度很高 的消费者，这部分市场需求量非常大。主要是城镇和东部沿海农村用 户，生活条件好了，家里都开始装修了( 原来农村都不装修的) 。但 是他们的地板开支预算不大，所以价格敏感度很高。他们往往不是产 品的勇敢试用者，而一旦有了消费的“理由”基础，又具有非常强的 从众心理，这种购买具有一定的稳定性和持久性。比如“脑白金”， 尽管很多人都认为它产品没新意，广告没创意甚至有些恶心，但多年 的c c t v 同一个主题的广告宣传，也已经给了农村消费者一个理由： 这是名牌保健品。所以农村、偏远市场，脑白金一直火爆，就是因为 这部分消费者得到了他们选择的理由! 第二层是较理性的发展消费，多为工薪家庭和受教育程度较高的 消费者，会从品牌和性能价格比上选购商品，讲实用和实效，价廉物 美的产品是他们的理想追求。 第一、二层消费者有不少共有特点： 1 、地板产品知识少，这部分消费者获取信息的渠道少，主要来 自于产品促销员的介绍，他们本身对地板技术含量相关要素并没有太 多的知识和认知。 2 、消费疑虑高，决策时间长。木地板产品眼观差异性越来越小， 而复杂的技术问题消费者又难以感知，促销员王婆卖瓜的做法也会增 加他们的顾虑，消费的高价值决定了消费者对木地板品牌的选择和决 策是一个长期的过程。消费者需要货比三家，积累知识，需要到处打 听消息，支持决策。 3 、别人消费是参照，跟风消费风险小。对于木地板这类总价动 辄几千上万的消费产品，尝试一个新品牌、新产品，当第一个吃螃蟹 的人是有一定风险的。消费者谁也不愿意自己成为一个遭受损失的 人。因此，在地板消费时，消费者会花费时间去搜集信息，向亲朋好 1 0 于建原等著：营销策划2 0 0 5 年1 月第一版，3 4 8 页，成都，西南财经大学 j 版社j2 0 0 5 1 2 3 友进行咨询。别人家使用多的肯定是好的，消赞者都在买的品牌肯定 是好的，这就是二三级市场比较盛行的“扎堆消费”现象。跟别人谈论 的时候，爱给出一个“英明决策 的理由，所以他们需要一种意见领 袖。 4 、爱占小便宜，实惠吸引大。总希望价格上能有所优惠，或者 原价上能多点什么东西，占小便宜的思想在这些消费者中非常普遍。 尤其是对于地板这类产品，消费一次总价值比较高，在价格上优惠一 点就可以节省许多。消费者会花大量的时间来进行价格上的搏弈，签 单并不容易。 5 、投诉不流行，坏事隐患高。木地板在销售成功后，有大量的 后续服务工作，如产品的送货、安装，产品日常维护的介绍和消费维 修的处理等。地板是随时和人接触的产品，受环境和使用方法的影响 比较大，因此经常会出现一些小问题。特别是二三级市场这类消费者 在对产品或服务不满意时，采取正规渠道投诉的概率并不高。一是本 身这类消费者投诉意识不强，+ 二是投诉渠道和管理部门不完善，三是 大量的投诉也褥不到很好的解决。投诉其实是给厂家一个机会，如若 不投诉，达成消费满意的机会都没有，这往往具有更大的隐患。特别 是对于空闲时间比较多的消费者，走亲访友比例高，随时有可能三五 成群聚一起聊家庭琐事。不满意心情往往就在这聊天中迅速蔓延开 来，这对于地板品牌的影响是致命的。 第三层为享受型消费者，追求生活高品质、高品位，多为年轻消 费者、需要“除l 目迎新 的二次消费者或追求享受型消费的现代家庭。 他们属于低价格敏感度高品牌敏感度的高端用户。每平方米多花一两 百元，一个百平米之家也就多如一两万多元。因为在中国，卧室用好 的木地板( 而客厅用便宜点的产品) 的消费观念比较深，而拥有l o o m 2 以上卧室的家庭并不多。所以就算他们购买昂贵的产品，在最终总价 上的反应并不明显。这类消费者就更趋向买晶牌，买名气，看服务， 不重价格，更有甚者，觉褥越贵越好，消费满足度更高。 消费者是企业产品市场的最终决定者，在一个竞争激烈的市场， 研究消费者，可以为企业提供许多意想不到的新出路、新方法。地板 的销售成功，无非是要让消费者了解产品，打消消费者的疑虑，把握 消费者的消费行为和决策过程，然后通过一系列营销手段来迎合消费 者的需求和偏好。所以就应该读懂消赞者，抓住他的心。 第二节目标市场 市场细分的目的是为选择目标市场提供依据，但其中有些细分市 场对企业可能是没有什么实际价值的。威德( v e r t e x ) 公司应该尽 量选择那些存在但未满足的需求，顾客需求相对稳定且具有可进入性 的市场，放弃缺乏竞争能力的细分市场。而且这样才符合威德 ( v e 删瞪x ) 公司的能力和目标。所以必须努力通过整合几个关键的 变量来明确更小的，定位更准确的细分市场。根据市场细分的有效性 原理：衡量性、足量性、实现性、差异性和执行性1 1 ，将该公司的目 标市场定为如下! 一、( 石塑地板商用产品) 培育稳定的商用市场：这不需要特别 的广告开发，因为离用市场已经碍到了广泛的认可和使用，有一定的 消费基础。而且，商用市场是销量的有力保证，并且商用产品会带动 商用产品的销售。 二、( 石塑地板专利产品) 把握讲求实用的年轻一代：他们多出 生在7 0 年代后期8 0 年代初期，有的来自农村，有的成长在下岗职工 家庭。其中不少人知道生活的艰辛，懂得体谅父母的辛劳，明白艰苦 朴素，知道勤俭持家。他们属于比较理性的消费者，买东蘸比较讲究 实惠，不怕麻烦，爱比较。这一部分人，尽管学历不是很低，由于家 庭的背景不是很好，不但没有别入支持，有的还需要帮助家里的开支。 他们需要面对结婚的问题，需要买房，可房价高企；需要装修，可物 价飞涨；需要工作，可就业压力大，工作竞争激励生活的负担慢 慢让他们学会了理性消费，成为讲求实在实惠的新一代的年轻人。这 部分入是比较理想的产品购买尝试者，因为在他们了解了地板新产品 菲利酱科特勒、凯文莱思凯勒著，梅清豪译：营销管理，第1 2 版，上海，上海人民出版衽，2 0 0 6 。 。 2 5 的知识和性能后，只要符合他们的经济美观实用，是能够理性地理解 和接受的。 三、( 石塑地板普通产品) 面向价格敏感度极高的用户：对地板 有需求的8 0 元以下的消费市场，国内还没有针对这价格区间的有 质量保证的产品，也没有专门针对这部分市场做有效的市场开发的 企业，大家只知道一味的攒价格，抢市场，甚至不惜牺牲质量和服务。 最后结果是消费者没得到，市场没得到，利润也没得到。应该专门推 出这一市场价位的品牌产品，并以此来推动出租房、农村市场、城市 廉租房和经济适用房的装修。提供给他们便宜的，美观的，可以随意 更换的地面材料。 四、( 进n - - 层实木复合产品) 抓住追求自然，高雅的高端用户： 他们追求自然，追求名牌，追求进口的，也追求世界的，有时候甚至 有点盲翻。在中国这部分人群的消费量是非常惊人的，能给企业带 来极大的市场筹| l 润空闻。 五、客厅装修的特殊要求：除了卧室装修，可以向他们推广客厅 安装石塑逑板尊专f 1 针对客厅翔途，开发大理石、花浅岩、地毯纹理 的产品，并且设计专门的拼图模版供客户选择。因为石塑地板有地板 砖不可比拟的几点优势：铺地板砖通常会抬高地面5 c m 左右，对 于楼层不是很高的用户来说，这样的改变会很影响房屋客厅的空间。 地砖地面又硬又凉又滑，对老人和小孩都不安全。地砖不可随意 拆换，就意味着损坏不便更换修理，想换颜色基调，照足不可能。 第三节市场定位 在中国市场打造品牌，消费者定位与产品定位、渠道建设、传播 是三个重要的因素，而能够找到可以形成鲜明区隔的、足够量的消费 者，并赋予差异化的消费者定位与产品定位又是重中之重。市场定位 能为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这秭形 缘生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位鬣。市场 定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心匿 2 6 中做些什么。并通过一系列营销活动，使顾客明显感觉和认识到这种 差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记 住并识别品牌的特点与个性，是驱使消费者认同、喜欢、乃至爱上一 个品牌的主要力量。只有找到了明确的产品定位，才能确定产品的“核 心价值”，即品牌核心价值。纵观国际一流品牌，定位并全力维护自 己的品牌价值已成为这些企业的共识，这也是他们打造百年金字招牌 的秘诀。例如，品牌之王p & g 对他的品牌核心价值的构造与经营可 谓处心积虑。p & g 有个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没 有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌核心价值。p & g 一旦通过消费者研究，对品牌核心价值进行了严格的定位，就决不轻 易更改，一切营销传播活动都以品牌核心价值为原点进行演绎。 表3 品牌定位公式图表1 2 期 项兮 导入期成长期成熟期 衰退期 定位 方式 产品特点定位竞争考量定位目标市场定位消费者情感定位 消市 产 性 利 u s 形首 对比 费 场 口 档文情i ：i l l 价 化感 定位 盆p 状 席比 附群 空 类次 比 定定方法定定定定定定体隙别定 定 位位位 位 位位位位定定定位 位 位位位 领挑利领挑利领利跟领挑领领 导战基导战基导基随导战 导导 口口口口 品 口口口口口口 r l 口 o l t ：l口口n 口日日口日日口口日口口l t ：l 】日日 i ：l l z li t l l ：l 品牌牌牌 牌 牌 牌 牌牌牌 牌 牌牌牌牌 类型 开跟跟开跟跟开跟 开 开跟利开 山随随山 随 随山随山山随基 山 口口 r l 品品 口口口口口口 口口 口口口口t i l l口口i ：1 口口口口口口口口日 口口口i ：1 牌牌牌牌牌牌牌牌 牌牌 牌牌牌 以上归纳非绝对选择，具体可以根据4 个洞察及定位策略，确定最终的定 备注位。此处为通用模式的定位方式，对应的品牌类型也是主要使用的品牌类 型，必须按照具体情况再做权衡。 1 2 邹文武品牌定位终结者的方法及公式模型”w ri e a m d 。c 。m c 1 10 8 0 4 1 4 2 7 借助品牌定位公式( 如表3 ) ，根据不同时期的要求，逐步明确 产品定位，明晰品牌的核心价值所在。结合公司以及该产品和中国市 场的特点，威德( v e 瑚陋x ) 公司应该从以下几个定位作为市场切入 占 ，t 、 消费群体定位 通过“艰苦实在的年轻自领新一代”的定位诉求，给石塑地板定 下档次和文化基调。有知识的年轻人是j 皇常理性的消费者，也是勇敢 的尝试者。事实证明，在他们看了铺装实景，了解了产品实情后，都 能接受并认同以至于喜欢上这样的产品。很多入们都不了解石塑地 板，不接受家装石塑地板，因为他们首先想到的是它由塑料做成，在 他们的概念中，+ 那就是低质有害的产品。 该定位直接以这类新白领为诉求对象，来获得更多目标消费群的 认同。由于国家教育政策的影响，目前在大中城市中的这一部分年轻 人，绝大部分都具有较高学历。尽管长远支付能力不错，但是由于生 活和工作的压力非常大，短期支付能力有限。并且这一部分入，对新 事物有一定的认知和接受能力，只要能够让他们信服，他们就能够接 受这样的新产品。如果能提供一种实惠实在，价廉物美的装修材料， 他们应该是能够接受的。而且由于属于知识分子，给人信任度比较高， 对其他用户是一个非常好的领导代言作用，也是给他们一个做出购买 选择的理由。同时可以避免进入消费者的低质低价的低价值的尴尬境 地，消除质疑材质和厚度的观念误区，也引导新的消费习惯。 二、u s p 策略 u s p 策略即指独特的销售主题( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 。威 德( v 掰蕊x ) 公司石塑地板对中国家用市场来说，是全新的产品， 有不少独特之处，但必须根据特定的时期，找准产品的一个u s p ，然 后把独特的卖点清晰的传达给消费者。根据u s p 选择的策略( 如图 3 ) ，对威德( v e r l 匝x ) 公司的u s p 定位分析如下： 图3 产品卖点选择角度玎 产品特色：新产品，专利产品。但是专利产品的主要优点是铺装 d i y 更简单省事，更换更方便。d i y 在国内由于劳动力便宜，而且大 多数的消费习惯是销售商提供安装服务，安装费用通常是：显性或隐 性的为1 0 元左右m 2 。所以一个中户( 除去厨房和卫生间约8 0 m 2 ) 家庭的铺装费用也就在几百元。所以d i y 的产品在经济上的优势目 前不明显，而且国内的消费习惯是请人做。因此只能是在更换方便上 做文章，木地板不方便修理更换，一修就必须全部拆掉，地砖更是不 可更换。但国内地板消费并不认为应该经常更换，不像国外三五年更 换地板很常见，很多家庭除非换房，一般极少更换。所以，这都不是 目前很好的定位诉求点。但国内的人工工资不断上涨的大趋势下， d i y 这也可以作为以后的诉求点。 产品类别的边缘：地面材料中的石塑地板，但是消费者在对产品 的材料有专业的认识之前，这正是该产品的劣势之一，前期不适合以 此为定位诉求点。当消费者认知度达到一定阶段后是可以考虑的，因 为这样的产品，不使用自然生态资源，也不产生破坏性的副产品，是 非常环保的地板。但是，目前任何产品都在叫卖环保，都在叫卖健康。 相对竞争产品：强化地板占市场地板产品销量的绝大份额，而地 砖产品很少有针对性的市场定位，做全面推广的很少，可先将它作为 一个竞争对手，这样受到的挑战和阻力会少很多。 1 3 于建原等著：营销策划，2 0 0 5 年1 月第一版，2 3 1 页， 成都，西南财经大学出版社，2 0 0 5 1 2 9 使用者类型：丽且这在消费群定位中已经明确。 特定使用场合：卧室的地板竞争非常激烈，厨房卫生问通常还是 地砖居多，但还没有专门针对客厅的优势明显的产品定位，这是一个 不错的突破口。 利益、解决问题或需求：性能实用、价格实惠、品质实在。拼价 格就是自掘坟墓，不是定位的长久之计，因为往往给人低端的印象。 有低端的产品提供，但不应该是威德( v e r t e x ) 公司的主要诉求。 性能优、品质好，是威德( v e 驭髓x ) 地板的优势，在此应该做好文 j b 二 早。 威德( 三糊瞪x ) 地板的u s p 的定位传达是：客厅铺威德，不 硬不凉不滑，耐磨耐脏耐水! 通过把客厅安装这种地板的绝对优势非常简洁明了的传达给消 费者，最直接的拨动消费者的需求心弦这就是你需要的：不凉不 硬不滑，耐磨耐脏耐水! 同时这也隐性的告诉消费者，通常的购买习 惯不是他们真正的需求，那只是不得已的替代品而已。只有将消费者 的隐性需求挖掘出来，对应到产品所提供的价值才有机会。 三、竞争考量定位 专业形象的定位可以快速使消费者产生信任，促使消费者关注并 产生购买，还可以使消费者产生很多品牌联想，如工艺水平高、产品 质量好、开发能力强、引导流行趋势威德( v e r l 陋x ) 公司专门 从事地面材料开发与采购，对所有地面材料有着专业的认识，清楚各 种产品的构成、生产和优缺点，也知道世界地板界的发展和趋势，“威 德( v e 翮陋x ) 公司更懂地板 ，它提供的不仅仅是地板产品，威德 ( v e r 陋x ) 公司为客户提供完美的地面铺装解决方案。 威德( v e r r e x ) 竞争定位传达是：地板专家为客户提供完 整的地板解决方案。 第四章威德地板市场营销组合策略研究 找准市场，确定定位后，要完成企业的旦的与任务，更需要企业 拿出有针对性的切实可行的营销措施。市场营销的主要目的是满足消 费者的需要，而消费者的需要有很多，要满足消费者需要所应采取的 措旋也很多。威德( v e r t e x ) 公司在开展市场营销活动时，就必须 把握往那些可控的基本营销措施组成一个整体性活动，并充分发挥整 体优势和效果，形成有力的营销组合。 威德( v e r t e x ) 公司必须在准确地分析、判断特定的市场营销 环境、企业资源及尽标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营 销组合。最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促 销等营销要素的简单数字相加，即4 p s - c p + p + p + p ，而是使它们产生一 种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效 力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一 起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也 是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从 这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。根据威德 ( v e 糊匿x ) 公司产品的定位、市场、竞争对手的实际情况，制定该 公司的营销组合策略： 第一节产品 一个伟大的品牌的核心是伟大的产品，产品是市场供应品上最重 要的元素。根据威德地板的实际情况，应该推出以下产品组合： 、石塑地板为主 针对商用用途，专门开发不同地板产品以针对不同场合，如机场、 医院、学校、工厂等。 针对家用卧室地板，主推长条木纹系列产品，因为这种地板铺到 地面上，除非行家，一般人是根本看不出来到底是木地板还是石塑地 板。完全可以以假乱真，这样，给客户的满足度就菲常高。 针对客厅用途，专门开发大理石、花岗岩花纹和地毯纹理的产品。 因为这样的产品铺到地上显得很大气，给爱面子的客户挣足面子。并 且在电脑里设计好常用的拼图模版，客户可以看到其选择的品种拼装 出来的实际效果。因为这种地板非常讲究拼装效果，不同的搭配方式 就有不同的视觉感受。 1 、产品系列：分为5 个系列( 见表4 ) 。 2 、产品品牌：音译现有品牌名称，借用在国际上的品牌优势， 把国际化大品牌的文章做好做足，让消费者有满足度。 3 、产品质量：质量就是产品的生命，威德( v e 翮匝x ) 公司应 该继续完善质量保证体系，并不断改进。 4 、产品包装：包装作为产品给消费者的第一印象，需要迎合能 消除消费者低端的认识的需要，体现档次。威德地板应该借用国际市 场的现用包装，缩小国际差别，增加消费者认同度。 二、( 一年后) 推出高端实木复合地板 一年以后，公司可以借助在实木复合地板方面的优势，向上扩展 产品线，引入进臼高档实木复合地板，与石塑地板形成一高一低相互 呼应的产品线。当原来消费石塑地板的客户变成换房高端用户的时 候，也会考虑威德( v e 黼匝x ) 公司的这种高端产品。因为第一次的 消费经历中，他们会体验到威德( v e 剐r e x ) 公司提供给他们的产品 和服务。当然这会对公司的产品质量和服务提出更高要求，这也是威 德( v e 黼陋x ) 公司的强项。因为威德( v e r l 陋x ) 公司是地面材料 的专家，拥有国外先进的管理理念，成熟的地板技术和产品，为客户 提供专业完善的地面解决方案和服务。通过拓展高端产品不但可以通 过高端产品获取更高的利润，还有助于消除威德( r r e x ) 公司的 产品就代表低价位低档次的印象。但是在品牌和包装上应与石塑地板 区别开来，体现出高档地板的豪华与尊贵，展示名至实归的高端天然 产品。 目前中国地板市场，单产品已经比较难以聚集消费焦点，圣象、 升达、大自然等最高端品牌，都从初期的单一强化地板或者实木地板， 陌展推出了全系列的产品。目前实木地板的销量萎缩是一个挡不住的 隐势，高端实木复合地板增长强劲，品牌的实木复合地板带能给他们 逛级丰厚的利润回报。而且，国产实木复合地板的竞争力有限，本地 术材的花色品种单一，不少原材料都要靠国外进口。然而，其他国家 比如中东、南美、欧洲、俄罗斯等主要原材料产地对原材料出口控制 部越来越严格，这也造成国内很多工厂原料供应不足，地板价格很高。 在汇率大幅下降的今天，直接进口地板成品是个可以跨过很多障碍 的更直接的方式。很多国外厂商也已经认识到这一点，不少国外品牌 开始进入中国市场，威德( v e r r e x ) 公司必须抓住机遇提前准备。 而且跟威德( v e r t e x ) 公司合作的印尼工厂的实力在世界同行都属 于前列，质量有保障，开发有实力，能对威德( v e r l 陋x ) 公司推向 市场的产品提供有力支持。 第二节价格 在营销组合中，价格是产生收入的因素，其他因素都表现为藏本。 威德( 剥瞪x ) 公司必须考虑市场颓客、竞争对手的情提和成本因 素，制定合适的价格策略。 根据定价的3 c ( c u s t o m e rd e m a n d 、c o s t 、c o m p e t i t o r s p r i c e ) 模型，可将企业的定价表达为遵循价格腧值相同的定理，可用这样 的公式表达：v = v 竟= p q v 表示定价企业价值价格比，也称“相对价格弦，也是单位价值 的价格水平；v 党表示竞争对手的产品的价值价格比；q 代表顾客评 价的产品质量与价值；p 代表价格。因为v 与p 成正比、与q 藏反 比。因此，如果竞争的产品质量与营销优势更强，当其价格给定后， 要保持上式的平衡，企业就只能指定比竞争对手更低的价格才畿使 v = v 竟即相对价格要与竞争对手相同。这个公式也可以理解为： 无论任何企业，在市场上，都只能做到每单位价值与索取的价格要褶 氅1 4 w 本产品的震量、性熊、专利等等有优势，丽营销优势很有限。强 化地板经过多年的发展，它已经有了非常好的消费者认同度，据调查 7 0 元 - 1 0 0 元加2 的强化木地板，特别是大品牌推出的此价位产品， 让消费者越来越接受。当然威德( v e 剐隧x ) 公司可以通过强有力的 营销推广增强该产品的营销优势比如产品知识普及度、产品知名度、 晶牌知名度等等。但总的来说，产晶的市场营销优势的建立需要一定 的时阆和过程，所以对于威德( v e r t e x ) 公司的石塑地板，不建议使 用离定价该产晶本身也不属于有缀高科技含量的高端产品，更多需 要面对的是价格敏感型顾客，丽且产品生产成本也没有高定价基础。 表4 各系列产品徐格策晦 项厨 价格 潞耩常场 ( 嚣艇2 ) 备注 产鼎系君 商用商用根据特定工程刚户需求，可以定制产品。 产品系列a4 0 - - - , 3 0 0 蝰砖侉场 低价切入，数量取瓣；该细分市场价格敏感度摄商， 传统低端主要针对劣质的强化地板、地砖产l 矗为巍争对手，谈 产燕系列转家耀家翔4 0 - - , - 8 0 漆费者感受到实实在在的赂处。借用( 2 0 0 5 年) 清 地砖市场协和棒产般协会声明：7 0 元翩2 以下强仡娩板的成鬣 没保障。 专利该产菇系剃技术鼙惫离，箕毽厂家不韪生产：主要穗 产品中璇j “产晶，靠它承上嬲f ，作为主推产品，不去与更强 产l i ! i 系列c 8 0 1 4 0 低耐家燃的强化地板品牌拼争，少树敌。 蘑 专利这个域的产品竞争锻惨烈，最混乱，诉求的时候不 产黑 中高 产黼蓉捌蛰 端家l 毒0 复怒 成该以就隧域为主，以免辫敌太多，市场压力更大。 赢耐 顶缀强纯地板主打产熬、务种本地板产菇都下探剑该 磨 嬲 隧域。推出该产晶，魁为了满足部分高端用户的需求。 避口 凌端产品，翻润率有僳障。体现尊贵秘楼次，拉犬麓 实木离端爨。 产赫系列e 2 5 0 以上 复合家朋 地摄 4 潜稠普。警 特勒、毵文浆憋。飙勒髯，梅渍蘩译：麓销管理，第1 2 缀，海，上海人民壤舨秘，2 0 0 6 。 3 4 综合各方面的因素，制定价格范围策略( 如表4 ) ，而且在导入期， 由于需要大量的营销推广费用，公司要亏本或者利润很低。根据实际 的成本费用情况，用成本加成的方法制定价格范围内的更具体的价位 方案。 第三节分销渠道 选择一个高效渠道，是任何一个营销企业必须面对的阀题。再好 的产品都必须通过销售才能实现它的价值，才能为企业带来回报。营 销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的 组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售 达到最终用户手中瑟。产品怎样深入各个市场和领域，怎样做大做强， 怎样拓展全国大市场是威德( v e 翮匿x ) 公司必须考虑的问题。 一、目前地板行业常用渠道模式 目前中国地板行业通常采用的模式如下： ( 一) 总代理模式：即厂家在每一个行政省开发一个省级代理商， 由总代理从厂家进货备库存，厂家协助总代理商开发和维护市场，进 而通过总代理控制和操作一个省的市场。现阶段，国内地板产品，主 要依靠数以万记的这种经销商的门店销售。相对而言，国内传统建材 城、建材街市场已经比较成熟。这些总代理商在各地建材城、建材街 拥有定规模和数量的销售形象展示店，许多地板企业都比较愿意跟 他们合作。这种模式的优势显而易见：节约厂家的产品库存。运 作恰当的话，可以迅速进入全国的省级市场。其缺点也是显而易见的： 总代理商并不是很好控制，操作到中后期，很多总代理商成了厂家 的鸡肋。总代理商并不能有效的开发自己区域的网络，造成省内很 多地方的市场空白。多数的总代理商的实力并不是很强，库存量不 多，导致产品的周转慢，白白的流失很多客户。就某些代理商、经销 商而言，他们往往不只代理一个产品，个品牌。因为他们必须面对 5 菲稠普。瓣特勒、凯文莱愚。觊勒著，梅清豪泽：营销警理，第1 2 舨，主海，上海入民出舨桂，2 0 0 6 。 3 5 弱益残酷的市场竞争和不断缩减的利润空闻，一旦没有好的营业收 入，他 | 、l 可能立即掉转船头，去代理别的有利润空间的产品，或者同 时代理别的利润空间更高的品牌。对他们来说，生存怒首要彳壬务，利 润空间就是他蜘主要关注的东瑟，这样的代理商往往不具备管理升级 业务的能力，这样就不是很利于建立知名品牌。但市场上有一部分有 实力的经销商，能理性蕊对市场的起伏，有比较强的本地营销网络和 实力，这一部分经销商往往是从代理品牌中尝到了甜头，知道塑造品 牌的好处，也舍得去微市场开发和基础工作。 ( 二) 厂家直接设立省级分公司，自己运作省级市场的模式，这 种模式是由厂家直接在一个省搜立自己的分公司，入员由厂家派遣或 在当地招聘，由厂家统一管理，并由厂家在省缀中心城市设立库存仓 库，由分公司对全省的市场进行运作。这种模式的优点为：能够达 到令行禁止的效率。对于当地的市场操控入具有绝对的控制权，如 梁运作的不好，可以随时更换，而且不会造成大的损失。这种运作模 式的缺点为：厂家初建分公司时对当地市场不熟悉，市场启动的初 期比较慢，可能需要一个较长的过程才能把市场运作起来。由予需 要建立仓库，厂家所占厢的资金量比较大，如桊在很短的时问内就在 全国所有省建立分公司，那么很容易使资金链出现问题，导致厂家在 赘金方谣发生危机。 ( 三) 厂商联合的运作模式：这种模式只有少数的几个厂家采用， 而且这些厂家都毫无例外的是行业肉品牌运作比较早、比较成功的品 牌，如圣象。这些公司在初期运作的时候采用的也是总代理的模式， 但在近两年，厂家凭借雄厚的实力和品牌的知名度，将总代理商转换 成物流平台，而市场运作雯| j 完全由厂家赡分公递进行，这种模式的优 势是显丽易见的，而且就目前市场状况来讲，这种模式应该是最适合 的，但采用这种模式必须要有一个前提，必须是知名品牌才有可能运 佟成功，而且只是可能，并不是说一定会成功，因此也存在很大的风 险。 二、威德地板的渠道模式探索 对于非知名品牌来讲，第一种模式应该说是比较适合，但就目前 市场情况来说，可以说是难度很大。而第二种模式的资金占用量也很 大，威德( v e r t e x ) 地板不是知名品牌，第三种方法更不合适，那 对威德( v e r t e x ) 地板这样的菲知名品牌来讲，该如何运作市场呢? 只能是摸索前进，逐步扩张： ( ) 寻找一到两个省级根据地样板市场，然后迅速推广试点到 四个重点市场，采用第二种模式自己运作根据地市场和重点市场。巩 固利润来源