（体育人文社会学专业论文）现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究.pdf

现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究 摘要：本文选择我国新闻发言人所举行的新闻发活动以及国外体育组织的媒体服务和 惯例性模式为研究对象，主要采用文献资料法、专家访谈法、对比分析法等研究方法， 对我国及国外有关新闻发言人制度的研究文献进行搜集整理并进行相应的总结，对已 经搜集整理的信启、进行比较，找出各种新闻发言人的共性及差异，再结合体育传播的 特点以及我国的体育环境提出我国体育新闻发言人制度的内涵。 通过研究发现，我国的体育新闻发言人制度尚处于初级阶段，大部分的体育新闻 发言人都直接来自于体育组织内部由某些领导兼任，并没有明确的工作职责的限定， 并且相当部分的发言人并没有新闻传播和公共关系的相关专业背景，对于信息的处理 和发布的手法简单、生硬，难以与媒体形成积极有效的互动。 为此我们需要通过总结国外的先进经验，以大专院校为基础，实施专门的体育新 闻发言人的人才培养、培训规划，从而建立起具有高素质的相对独立的体育新闻发言 人从业队伍，通过组成相关行业组织对从业群体进行有效的管理和监督，并使行业组 织与各类体育和媒介组织保持紧密的联系，强化组织与体育新闻发言人从业人员的公 信度和权威度。通过从业人员间的讨论与交流，不断巩固和促进体育新闻发言人制度 的发展。 关键词：体育新闻发言人；发展现状；职能与作用；基本素质；培训机制 t h ec o n s t r u c t i o no fc h i n a ss p o r tp r e s s a n dp u b j j cr e l a t i o n s y s t e ma tt h i ss t a g e 1 譬e r e s e a r c h1 n d i c a t e st h a tt h es p o r t sp r e s sa n d p u b l i cr e l a t i o ns y s t e mi no u rc o u n t r y ：5 s 1 1 1m h ee a r l ys t a g e m o s to f t h es p o r c sa n dp u b i i cr e l a t i o no 筒c e r sc o m e 厅o mt h ： 1 7 2 e m a l s p o r t so r g a l l i z a t i o n se v e nb e i n gb ys o m el e a d e r sc o n c u r r e n t l y a tt h es a m e t i m e t h ? w o r kr e s p o n s i b i l i t i e s a r en o tc l e a ra n dq u i t ean u m b e ro fs p o n sp r e s sa n d p u b l i c r e l a t l o no h l c e r sd i d n th a v et h eb a c k g r o u n do ft h em e d i ao r p u b l i cr e j a t i o n s ，s ot h a tt h e v p r o ? ? s s l n g1 n f o 册a i o n s i m p l ya n db l u l l t j ya i l db e i n gd i m c u l tt og e tt h ei n t e r a c t i o nw i t 二 s ow en e e dt oa d o p tt h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo ff o r e i g n c o n c l u d e d ，b a s e do nt h e t e ，1 a r y m s t l t u t l o n s t oi 工n p l e m e n t s p e c i a l i z e dt r a i n i n gp i a n sa b o u t s p o r t sp r e s sa n dp u b l i c r e l a 】o n o 行1 c e r s ， t h e r e b yc r e a t i n ga h i 曲- q u a l i t yi n d e p e n d e n tt e a m e a n 、v h i l e e s ! a b n s h l n g a 1 10 r g a n i z a t i o nt 0m a n a g e 锄ds u p e r v i s et h e a c t i v i t i e so fs p o n sp r e s sa n d p u b l l cr e l a t l o no 衔c e r 8i s n e c e s s a 叫；i ta l s oc a nm a i l l t a i nc l o s ec o n t a c tw j t hv 撕o u so f s p o n sa n dm e d l ao 堰a n i z a t i o n s ，t h e ns t r e n g t h e nt h e i rr e l i a b i l i t ya n d a u t h o r i t y e n c o u r a g i n g t n ed l s c u s s l o na n dc o m m u n i c a t i o n 觚1 0 n gt h e s p o r r t sp r e s sa n dp u b l i co f ! f i c e r sc a na l s o c o n s o l l d a t ea n dp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f s p o r t sp r e s sa n dp u b l i cs y s t e mc o n s t a n t l y k e y w o r 出耋罂! ：t ：黑兰紧d p b l i cs 了8 c ：m ；d e v e l o p m e n ts t a t u s ；t h er 0 1 ea n d 向n c t i o n s ； 廿a s l cq u a l i t y ；1 t a l n m gm e t h o d s 町c b m蒿激 陀试忆 未一 舭刚? 姗 咖晔劬蛳 鼯 鹃 w 陀 m 陬v u一慨星) 蛐 n e 的k叫k 响 詈 p t f s 1 o 旺裟篡 1 s 孤 s筌裟 毗叙慨 玳f 皤 n 瑚m 讹 | 霎 c m p m k w 试 岬 t 1 玎 m燕嚣芝1 峨一一 n i i n 旧汕叫砌删 n m 器 吼 眦 一一一 晰 叭帆 吼瞻 舳 咖引：耋m 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研 究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谓 的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：虹日期：坼乡月乡日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入 有关数掘库。 名：雄聊一日期洳吵 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕七学位论文 1绪论 1 1 前言 新闻发言人制度是政府或组织通过新闻发言人向传媒，并通过传媒向公众介绍政 府或组织的政策，通报某个事件的真实情况，说明就某个事件某个问题政府或组织所 持的立场和采取的措施，并回答传媒的提问以保障政府或组织与社会公众之间的良好 沟通的政务信息公开制度。 1 9 8 2 年底1 9 8 3 年初，我国新闻发言人作为一项制度以文字的形式确定下来。 至今，经过2 0 多年的实践，影响也越来越大。2 0 0 3 年发生在中国的“s a r s 危机” 影响不可谓不深刻，它不仅改变了很多人的关注点，甚至是他们的思维方式也随之发 生变化，而其i 白j 分别由国务院新闻办公室和北京市人民政府新闻办公室成功举办的多 场新闻发布会被大家普遍认为是“卓有成效”和“备受关注”的。新闻发布会是政府 在与媒体打交道的过程中最常使用和出现的形式，也是各种理论和手法采用最为集中 的场合。传播学研究作为新闻发布会最大的学术依托，它在许多方面多已经提出了与 有指导性、前瞻性和建设性意义的原则和理论。新闻办公室和新闻发布工作作为以政 府为主体的媒体公关研究的核心内容，其本身已经为我们提供了许多大方向、大问题 上的把握尺度和细节处理方面的实用方法。从新闻发言人和新闻办公室的工作范围和 定位、新闻办公室平时的工作内容及细节处理，以及新闻办公室在面对媒体的时候所 应采取的措施和应对的原则、方法，到新闻发布会的召开、信息的发布以及新闻发言 人在接受媒体采访时所应该注意的问题这些方面林林总总的规范与经验，不管来 自我们自己的事件还是直接来自于西方，都对我国的新闻发言人制度的更广泛的建立 与发展产生相当大的推动作用。 但是，伴随着我国各级政府、部门，行业协会甚至某些大型企业的发言人制度的 确立，如今越来越受到人们重视的体育领域，它的新闻发言。人制度建设却成为了少人 问津的冷点。体育领域旱是否就真的不需要新闻发言人制度了呢，答案当然是否定的。 原因很明显，首先，它的建立是推动体育主管部门以及体育俱乐部等各种体育组织透 明化，树立良好形象的需要；其次是提高信息发布的及时性，加强与体育受众的沟通， 尊重和实现群众知情权的需要；还是充分利用媒体，积极开展对外宣传，让人们进一 步了解体育，了解组织自身的需要；同时也是妥善处理突发事件，澄清事实，消除误 解，主动引导舆论，维护良好的体育环境和社会稳定的需要。正因为这些因素是使得 我国体育能够健康、稳定地向前发展的不可或缺的条件，所以我们也可以看到这一冷 点有慢慢升温的迹象。特别是随着2 0 0 8 年北京奥运会的临近，作为我国体育最高管 理机关的国家体育总局也看意识到新闻发言人的重要性，在行动上就表现为开设了新 闻发言人的培训班为2 0 0 8 年奥运会时的大量的信息发布和宣传活动做好准备。可以 说，这一动作的出现为体育新闻发言人制度的建立丌了一个好头。 新闻发言制度要在体育领域罩扎下根就必须能够适应体育环境的独特之处，需要 了解体育媒体和体育受众的心理习惯及行为模式，需要熟知各体育主管部门和各种体 育组织的管理及运作，需要对于体育和传播相关的法律法规和制度有清晰的认识，同 l 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕七学位论文 时也需要能够准确把握体育在各个层次的发展趋势。为了达到这样的目的，建立相应 的培训、新闻发布以及信息反馈管理工作都是不可缺少的，这不仅将为体育新闻发言 人制度的建立提供一定的理论依据和实际操作的规范进而加速体育新闻发言人制度 的建立，同样，这一制度的建立也为体育信息的发布提供了另一种不同于传统的各种 媒体，从某种意义上说更加有利于信息的发布者体育信息的交流平台，最后其也是不 断发展中的体育被人们越来越多的关注和了解之后的必然的发展趋势，是获得“双赢” 结果的必需品。 1 2 研究现状及文献综述 在我国新闻发言人制度诞生之后的整2 0 年间，由于其发展仅局限于对外宣传， 在国内影响不大，因此在这一时段对此研究近乎空白。从2 0 0 3 年起，新闻发言人制 度在我国逐渐呈“遍地开花”的发展态势。俨然成为一种时代潮流，实践的勃兴呼唤 相关理论的支撑和指导，实践的蔚然成风使得相关问题成为目前国内学术界研究的 “热点”。与实践相呼应，从2 0 0 3 年6 月份起新闻发言人制度研究随之而起，直到 2 0 0 4 年底可谓是新闻发言人制度研究的“启动阶段”表现在中国期刊网上收录 研究新闻发言人制度的论文显著增多。我们还可以从网络媒体的极大关注，“理论人” 的理性追问和“实践人”的现身说法勾勒出本阶段研究的大致状况：一是各大网站对 “新闻发言人制度”表现出极大热情，既有相关动态资讯报道和常识性介绍，又有理 论探讨和争鸣，如五洲传媒资讯网和中国网两家网站都设有“新闻发言人制度”专栏； 二是郑州大学学报在2 0 0 4 年9 月刊载了一组由国内知名学者喻国明、陈丽丹等 执笔的新闻发言人制度相关理论问题研究笔谈，“无论是对我们为什么需要新闻 发言人的追问，对马克思关于人民政权建设思想的溯源，还是对我国新闻发言人制度 实施过程中的困境的忧虑，以及对新闻发言人与政府形象进行科学定位的思考”，都 能从某一侧面触及问题实质，将研究引向深入；三是新闻记者开辟新闻发言人 天地专栏，并于年末最后一期启动由上海市人民政府新闻发言人焦扬主讲的“新闻 发言人实务系列讲座”，较为系统地介绍相关理论及实战技巧。 从2 0 0 5 年后可以说是新闻发言人制度研究的“提升发展阶段”主要表现在 涌现出了一批有一定影响力的理论文章和专著。该阶段新闻发言人制度研究最大的特 点是学术界结束了此前的散兵游勇式的作战方式，学者们以团队协作的形式联合攻 关，取得了一定的阶段性成果。代表性的有：第一，陆续出版了一批理论与实践结合、 学理分析和经验归纳并帐的教材和专著。如政府的媒体公关与新闻发布、新闻发 言入理论与实务以及由中国传媒大学出版社策划的一套“新闻发言人系列教材”， 目前出版的有新闻发言人理论与实践、新闻发言人实务、中外新闻发布制度比 较、危机传播管理等；第二，有关新闻发言人制度研究的课题组取得了不少的成 果。如清华大学国际传播研究中心承担了国家社科基金项目“新闻发言人与发布会研 究”课题，课题组于2 0 0 5 年8 月在今传媒上发表了以中国政府执政能力与新 闻发言人制度建设为题的阶段性成果：第三，当对局部和直接问题有了深入洞察后， 理论整合变成必然。人民r 报出版社于2 0 0 5 年8 月出版的新闻发布与新闻发言人 实务就是在这样的学术背景下面世的。这部数百万言的大型专业书籍，从显达社会 2 现阶段建立我国体育新闻发言人制度钓研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕七学伊论文 对政府工作透明度的要求，以及新闻传播的基本原则入手，对新闻发言人制度基本框 架的建构进行了有益的尝试和探索，涵盖新闻发言人制度的理论、实务和案例研究等 多个领域，有较高的理论性、实用性和可读性。 1 ：2 1 从新闻发言人制度的含义、发展轨迹及其赖以存在发展社会条件入手进行研究 匡f 对“新闻发言人制度”概念的认识，是进行相关研究的逻辑出发点。代表性 的观点是国务院新闻办公室原主任赵启f 和学者喻国明所多次强调的：“新闻发言人 不是人，而是一种制度”，必须不断完善这种制度，才能充分保证它发挥作用。从这 个意义上说，政府是新闻发言人制度的真j 下传播主体，新闻发言人只是“被授权的代 言人”，政府在赋予发言人权利的同时必须承担责任。陈力月从对马克思关于人民政 权建设思想的溯源中，认为新闻发言人制度是马克思人民政权建设的一个基本观点， 其设立应当是社会公仆向社会主人人民报告工作的一种同常形式。对基本概念的 这种认识使新闻发言人制度研究建立在了马克思主义新闻观的基础之上。 学者们对新闻发言人制度历史的梳理，大多视野开阔，将新闻发言人制度在中国 2 0 年来的发展历程至于该制度在世界范围历史演进的背景之下，一方面，强烈的对 比凸显了新闻发言人制度在我国起步较晚、亟待规范的现状，有助于唤起我们加速推 进新闻发言人制度建设的紧迫感；另一方面，也给我们研究和实施新闻发言人制度提 供了有益的视角和许多可资借鉴的经验。 对于新闻发言人制度得以在我国蓬勃发展的原因，学者们将之归结为以下社会条 件：第一，国家意识形态调整、政治体制改革背景下加强民主建设的必然要求。中央 领导集体“执政为民”思想的全面铺开，政府职能向“服务型”全面转型，为新闻发 言人提供了广阔的发展空间；第二，全球经济一体化浪潮中与世界接轨的必然要求； 第三，满足公众知情权的需要；第四，我国大众传媒业的长足发展，新闻传媒越来越 倚重政府作为重要消息来源，政府亦重视通过媒体加强其话语影响力；第五，突发事 件的催化。 1 2 2 从新闻发言人制度的作用和意义入手进行研究 这方面研究相对较多，且较为全面，因此，大部分学者对此尽管文字表述各有千 秋，但多观点雷同，可将之综述为以下三点：第一，政府和公众沟通的主渠道以 制度保障公众知情权。新闻发言人制度通过向公众介绍政府政策、说明政府就某些问 题的立场和应对措施以及通报某些事件的情况等方式向公众公开公共信息，将政府的 运作置于公众的视野之下，从而为公众表达看法和建议提供了信息源；第二，政府媒 体公关的主战场以塑造和优化政府形象；第三，应对危机情形的主途径以规 避媒体事件的发生。在危机事件发生时，人们比平时更需要来自正规渠道的权威信息。 新闻发言人通过向社会发布权威性的言论，从而避免那些混淆视听的小道消息影响社 会秩序。 1 2 3 从新闻发言人制度的法律依据与法律保障入手进行研究 在研究新闻发言人制度的论文中，有相当一部分的文章提及制约我国新闻发言人 制度进一步发展的瓶颈之一是法律根基薄弱，而且，从该角度研究的作者无例外呼 吁加快我国相关立法的进程，并指出法制化是保证新闻发言。人制度良性运行的必然选 3 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 择。国内学者对此的探讨集中于以下两点：一是与新闻发言人制度密切相关的“信息 自由权”、“知情权”、“信息公开之义务”的法律依据；二是以信息公丌、信息自由为 立法旨趣的法律保障。由于美国是世界上对公民信息自由权的法律认可和法律保障法 典化程度比较高的国家，因此大部分学者在研究是，采取与美国相关方面进行横向比 较的方法，学习借鉴他人，反省自己，通过学习和借鉴美国成熟、完备的法律规制， 审视和反思我国新闻发言人制度法律依据和法律保障之欠缺。 1 2 4 从危机传播和政治传播中的新闻发言人制度入手进行研究 在陈力月2 0 0 5 年新闻传播学研究综述中归纳的概年度新闻传播研究的1 0 个 话题中，有两个话题即危机传播和政治传播涉及新闻发言人制度。关于前者，他认为： “如果说，两年前的危机传播理论还停留在谣言止于公丌的呼吁上，那么2 0 0 5 年的危机传播已经进入详尽分析危机信息流障碍和总结危机事件传播规律的阶段。” “第一时间快速反应原则、连续报道原则、以我为主原则、满足公众基本信息需求原 则、真实客观性原则以及口径一致原则”被总结出来作为突发危机事件中新闻发布工 作的基本原则。关于后者，由清华大学“新闻发言人于发布会研究”课题组提出的“新 闻执政”在本年度已成为政治传播领域的一个新口号。在今天这种高度商业化和媒介 化了的社会旱，新闻的合理运用是一个政府成功的关键，新闻执政的意义在于：提高 公共政策部门的执政形象、执政公信和执政的合法性。陈力月指出，意欲实现“口号” 向现实的转变，必须有观念上的深刻认识作为保障，即“法制化的管理观念在先”。 这也印证了上述第三条的综述结果。 1 2 5 从新闻发言人制度中实践的方面入手进行研究 新闻发言人制度重在实战，因此对其操作要领、实践技巧进行了详细介绍，对其 实施流程、微观运作进行细致剖析，自然成为对之进行研究的重要领域。主要有以下 三个方面：第一，新闻发言人的素质和能力，前者如政治素质、媒介素质、文化素质 和心理素质等，后者如合理操控媒体的能力、交际沟通能力、危机驾驭能力等；第二， 各种新闻发布形式( 如新闻发布会、记者招待会、新闻吹风会等) 的运作程序和操作 技巧；第三，新闻发言人的媒体形象设计，如屏幕形象设计、非语言符号把握等。在 全球化和信息化发展加快的当今世界，“形象热”浪潮受到了各国政府和企业的重视。 传播沟通是政府、组织、企业或个人在相关社会公众中形成一定知名度和美誉度的重 要渠道。新闻发言人要善于利用各种媒介扩大知名度和影响力塑造自身公众形象。 通过以上的综述可以看出目前我国有关新闻发言人地研究较为详细但也是着重 强调于“点”的方面，而对于宏观制度性的“面”的研究相对较少。同样的情况也发 生在体育新闻发言人的研究过程之中，尤其对于体育危机事件处理的研究相对有所展 开，但是对于体育新闻发言人制度研究目前尚处于少人探索的阶段。而国际上关于这 方面的研究则比我国走得远得多，例如体育媒体的关系学就通过介绍和描述美国 大学中运动部门的体育信息主管运作媒体关系的具体事例，给了我们一个全方位的体 育与媒体关系的展示。 4 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 1 3 研究对象及方法 1 3 1 研究对象 选择我国政府新闻发言人所举行的新闻发活动以及国外体育组织的媒体服务和 惯例性的模式为研究对象，通过对其的研究找到现阶段我国建立体育新闻发言人制度 的思路，并结合体育传播的特点总结出我国体育新闻发言人的理论基础。 1 3 2 研究方法 主要采用文献资料法、专家访谈法、对比分析法等研究方法。首先对我国及国外 有关新闻发言人制度的研究文献进行搜集整理并进行相应的总结，并同资深的新闻发 言人以及新闻传播学界的专家和学者进行交流和访谈，对搜集整理的信息进行比较找 出各种新闻发言人的共性及差异，再结合体育传播的特点以及我国的体育环境提出我 国体育新闻发言人制度的内涵。 5 现阶段建立我国体育新蚓发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十! 学位论文 2国内外体育新闻发言人制度产生的时代背景及现状 2 1 美国体育新闻发言人产生的背景及现状 2 1 1 美国体育新闻发言人产生的背景 2 1 1 1 美国大众传媒需要体育 ( 1 ) 体育栏目吸引了受众和广告市场 美国体育新闻的发展与美国体育的发展是同步的。在最初的1 5 0 年旱，美国人对 体育运动并不重视，业余活动更倾向于休闲型，但到了1 8 世纪末，人们对体育运动 的爱好急剧增长，体育运动成为美国社会的一种新兴力量。为了迎合读者的需求，美 国的各种媒介都高度重视体育报道，由此带动了体育新闻的发展。印届：媒体的体育新 闻报道在美国有超过1 5 0 年的历史了。 同1 9 世纪的印届：媒体相比，2 0 世纪的技术革新大大提高了观众观看比赛的兴趣。 1 9 1 6 年，美联社第一次通过电报从世界职业棒球联赛的赛场向本系统内部各个报社 发送了详细的赛事报道，这在美国体育新闻史上是一个划时代的事件。在众多的新闻 史学家看来，收音机对体育新闻的影响巨大。1 9 2 1 年的世界职业棒球联赛中采用的 这样的报道方式，改变了过去印届4 媒体一统天下的局面。在媒体的推动下，体育运动 的兴盛吸引的大众的注意力，诸如肯塔基的德比之战、印第安纳比利斯的5 0 0 赛、世 界棒球联赛、新年举办的橄榄球赛等赛事都向人们表明：体育新闻报道已经形成了一 个巨大的市场。 1 9 2 7 年，电视在美国问世。第一个电视转播的体育赛事是1 9 3 9 年5 月常青藤联 合会中普林斯顿队和哥伦比亚队之间的一场棒球比赛，同时参与这项赛事转播的还有 近5 0 0 家国内电视台及广播公司的大部分广播电台，这一举动丌场了电视介入体育赛 事转播的先河。随着技术的改进，慢镜回放、拍摄特写镜头等高新技术的广泛应用， 吸引了大批的观众。 随着体育的影响力同渐增强，一些公司看到了体育所蕴含的巨大商机，纷纷开始 涉足体育。吉列剃须刀公司是美国最早对体育进行赞助的公司之一。为了扩大其产品 的销路，1 9 2 9 年吉列公司丌始投资体育，并获得了不错的效果。在感受到体育所带 来的经济效益后，为了转播1 9 3 9 年世界职业棒球锦标赛中纽约扬基队和辛辛那提红 人队的比赛，吉列公司将该年度2 0 万美元广告预算的五分之一用来赞助电台的体育 赛事的广播，但从1 9 4 6 年开始转而赞助电视台的体育节目转播，并在整个5 0 年代一 直延续下来。 近一百年以前，美国资深报人普利策曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒体吸引受众 的三大法宝，也就是说，体育作为媒介的重要内容的来源，是媒介获得大众市场，获 得市场回报的非常重要的内容支撑。随着电视体育节目的增加，在全球范围内形成了 数目惊人的电视体育节目观众群。这一特殊的群体是电视广告业的助推器，因为激烈 的体育赛事可以吸引众多的观众，所以在电视节目中，体育最为火爆。也就是说，如 果一项赛事能够吸引很多的观众，那么这个节目的收视率就高，通过收视率可以测量 广告的曝光率，而这些广告正是电视台的生命之源。为了增加广告的曝光率，电视台 6 现阶段建立我国体育新闻发言人带! 度的研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕十学伉论文 愿意花大价钱购买精彩体育赛事的独家转播权。 体育赛事所具有的高收视率，使得商家对赛事的广告投入不惜重金，依托体育赛 事的健康形象宣传企业产品，在诸如美式橄榄球超级碗这样重要的比赛期间做广告， 商家会支付较平时多几倍的钱，因为这会给他们带来高额的利润；对商家来说，这是 一种盈利机制，完全值得投资。 ( 2 ) 美国体育促进了电视公司之间的竞争 体育产业独特的标志是转播权的出现，即使大部分体育比赛在公共场所举行，联 盟和球队业向电子媒体收取转播费。在2 0 世纪3 0 、4 0 年代广播和电视出现的早期， 球队老板最初害怕广播和电视转播会减少到现场观看比赛的人数，因此对应用电子技 术持怀疑态度。然而这种状况又与商业公司愿意出钱赞助体育赛事而改变。商家愿意 在观众人数众多的体育节目上投入巨额的广告费，所以媒体希望获得转播体育比赛的 机会，而这就意味着电视台为了获得赛事的独家转播权必须支付给球队、联盟巨额转 播费。北美的一些电视公司在节目内容和广告收入方面形成了对体育的依赖，体育成 为电视公司在商业时段所获收入不断增加的重要原因，一些无线电视台，包括e s p 、 f o xs p o i r t sn e t 、烈t ，以及不断涌现的其他有线公司，利用体育节目从一定的观众中 吸引用户，一些公司也利用体育吸引广告商。 美国的反垄断法规定不允许多家电视台联手购买电视转播权，因此，各大电视台 对高水平赛事电视转播权的争夺日益激烈。电视机构争夺转播权的竞争主要是从竞标 上体现出来的，a b c 、n b c 、c b s 三大广播公司为争夺大型体育赛事的独家转播权 而竞相抬价，转播权转让价不断飙升。除了传统的三大公共电视网外，专门经营体育 电视的e s p n 和其他有线电视台也加入到竞争的行列。除了职业体育比赛转播权的争 夺，美国高校体育和业余体育电视转播权的争夺也同样激烈。 ( 3 ) 高校校际体育为媒体提供了丰富的信息资源 作为美国文化的重要组成部分，大学体育运动是美国人社会生活中的一部分。由 于高校体育在美国人生活中的特殊地位，媒介介入高校消极体育领域，看中的是高校 校际体育丰富的信息资源，而这种资源是媒体赖以生存、发展的重要因素。为了扩大 报于0 的发行量、提高电视转播的收视率以及吸收更多的广告，美国媒体纷纷报报道的 重点向高校体育领域倾斜。 2 1 1 2 美国体育需要大众传媒 ( 1 ) 传媒促进了美国体育的商业化进程 由于报纸的推波助澜，体育运动开始茁壮成长，无线电广播进一步扩大了体育运 动的影响，再之后出现了电视，大众传媒对美国体育的影响日益加深。电视与体育运 动的结缘，尤其是电视对一些主要的职业运动项目和大学橄榄球以及篮球比赛的投 入，是造就美国社会喜爱体育运动的重要因素。电视体通过买下某一赛事的独家转播 权，再将费用转嫁到广告商身上，而刊登广告的公司发现，通过体育节目的广告可以 有效地把产品销售给特定的目标受众，这在2 0 世纪4 0 年代末和5 0 年代期i 日j 的男性 身上表现得尤为突出。 随着电视时代的到来，通过出售运动竞赛广播和电视权，职业体育俱乐部和全国 7 现阶段建立我国体育新阍发言人制度的研究 2 0 0 8 武汉体百学院硕十学僚论文 大学校际竞赛联合会都获得了大宗收入，电视与体育的结合显示出双赢的态势。职业 橄榄球队所在城市以外的地区，对于职业联赛无论是通过收音机还是电视转播，都明 显进步较慢，但是全美橄榄球联盟( n f l ) 接受了电视转播，这使得职业橄榄球不仅 扩大了自己的名声，还在n f l 城市之外吸引了观众，这使得n f l 大大扩充了它的球 迷数量。 ( 2 ) 媒体的介入促使美国高校校际体育形成多层次的竞争机制 美国高校校际体育的历史可以追溯到1 8 5 2 年著名的哈佛大学和耶鲁大学的划船 对抗赛。在此之后的几十年里，橄榄球、篮球以及棒球等项目也迅速在美国各高校发 展起来。但当时比赛都是业余性质的比赛，由各高校自发经营组织，一般都是由运动 队的支持者到现场观战，只向现场观众收取少量的门票费用，因而并没有形成真正意 义上的体育观赏市场，很少有媒体的关注。直到2 0 世纪初，美国高佼校际比赛才开 始受到媒体的广泛关注。随着无线电技术的进一步发展以及电视的诞生，美国高校校 际比赛丌始在电视中亮相。 到了2 0 世纪5 0 年代，高新技术的出现使得通过电视转播的比在具有无可比拟的 生动性，观众可以多角度、全方位地欣赏到精彩的体育比赛和自己崇拜的体育明星。 当美国家庭的电视普及率大幅度提高，高校校际比赛激动人心的场面满足了观众的情 绪和情感，因此观赏高水平的竞技体育比赛已经成为美国人生活中不可缺少的组成部 分，所有这一切都是美国高校校际比赛具有广阔的市场发展前景。因此，媒体把目光 投向美国高校校际体育比赛。大学体育竞赛运动在5 0 年代开始飞速发展，一些著名 的媒体公司与竞技水平较高的高校签约，购买运动队比赛的电视转播权。2 0 世纪6 0 年代至今，美国高校橄榄球比赛一直保持了较高的收视率，有些比赛的收视率甚至可 以与职业比赛一争高下。媒体对高校校际体育比赛的电视转播，不仅扩大了高校体育 在美国大众中的影响力，同时也通过比赛的收视率等数据项高校传播了这样一个重要 信息：高校校际体育比赛具有十分强烈的感召力，在美国观众中有相当大的市场潜力。 要占领这个广阔的消费者市场，就必须努力提高自己的竞技水平，吸引媒体前来购买 电视转播权。于是，各高校为了抓住这个契机，纷纷把提高自身的实力与比赛的精彩 程度作为第一要务，根据媒体反馈的信息会对球队进行相应的调整，以迎合观众的需 要。因此，美国各高校球队对作为市场信息提供者的媒体的依赖性不断加深。 2 1 1 3 公共关系理论对美国体育界的影响 在美国，体育组织的活动开始引入宣传策略始于1 9 世纪，当时有部分体育组织 意识到他们必须面对媒体在提升某一事件中的作用。早期的职业体育组织管理层都将 宣传作为自己的目标，同时在大学层次上，宣传也在体育的发展中扮演了重要的角色。 职业体育领域第一次使用公共关系出现在1 9 世界棒球管理层和球员代表的争执 中。棒球队的老板基于消减球员工资和保护条款的考虑来制定球队的政策。为了保护 自己的利益，职业棒球队员发起了被人们称为“同业公会战争”的斗争。在18 9 5 年 1 0 月2 2r ，棒球球员成立了自己的组织：职业棒球球员同业公会，这是职业体育史 上第一支球员联盟。在1 8 9 0 年第一个赛季，超过8 0 名球员离开n l 加入球员联盟， 以此对抗实力雄厚的n l 。在球员联盟开始运转的时候，同业公会的领导就利用媒体 r 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十学何论文 来左右人们的观点。像“体育新闻”、“体育生活”这样的当时流行的报纸也对球员联 盟的行动表示赞成。尽管球员联盟并没有存在很长的时间，一个赛季后就解散了，但 他们这种利用媒体来宣传自己的策略却被证明是有效的。由于媒体将注意力放在了球 员联盟上，球队老板的公共关系观念也开始发生改变，他们意识到了公共关系的重要 性。 2 0 世纪2 0 年代公共关系理论在美国的盛行也同样影响到了体育领域，为了协调 媒体与体育组织的关系，美国大学公共关系联合会在1 9 3 1 年设立专人处理与体育组 织相关的公共关系事务。随着美国体育与媒体的联系同益紧密，各种类型的体育组织 开始强化自身对体育信息点控制，不但要使媒体之间竞争，而且要使转播权收入不断 增加。在这种情形下，单纯依靠美国大学公共关系联合会的力量已经不能妥善处理大 学、职业体育组织与媒体的关系，于是体育组织丌始设立专人来处理与媒体的关系。 1 9 5 7 年，这部分体育信息管理与媒介关系处理的从事者成立了自己的组织大学 体育信息联合会( c o s i d a ) 。 2 1 2 美国体育新闻发言人的工作状况 体育新闻发言人在处理媒体公司和体育组织之间复杂的、相互依赖的关系中发挥 了不可替代的作用。尽管取得了很大的成就，但从目前状况看，这其中还存在着一些 问题。 首先，在大多数情况下，他们履行的是职员的功能，并非管理的功能。大多数的 新闻发言人被看作是执行助理而不是专业人员，这导致许多人的公共关系才能被掩 盖，他们并没有像公共关系职业所要求的那样，在整个的管理工作中进行建议和商讨。 其次，随着有线电视、电台体育谈话类栏目以及纸质媒体体育信息的增多，使得 体育新闻发言人的工作量快速增加。尽管体育组织用于公共关系领域的费用在逐年增 加，但用于体育新闻发言人的财政预算和人员配备却在削减，这种紧缩政策已经影响 到体育新闻发言人工作的正常进行。 最后，在工作中妥善处理教练与媒体的关系由于体育新闻发言人来说常常是件棘 手的事情。如今职业体育和高校体育争夺媒体关注度的竞争r 益激烈，体育新闻发言 人的工作在这一竞争中起着重要的作用，但许多教练员对这一情况并不了解。一些教 练认为他们比运动项目本身更重要，为了维护自己的权威，教练常常拒绝与媒体合作， 这种情况越来越多地发生在男子足球和篮球领域。教练的这种做法不但损害了体育组 织的形象，也令体育新闻发言人很难开展工作。另外，如今体育新闻发言人更多依赖 电脑和传真来进行工作。过去体育新闻发言人在与媒体记者面对面工作中建立起来的 朋友式的工作关系正在逐渐消失。在体育专栏报道竞争逐渐激烈的情况下，体育新闻 发言人最好的工作就是将他们的故事出售给媒体，因此体育新闻发言人需要与媒体进 行直接的交流。 2 2 我国体育新闻发言人的发展及现状 我国的新闻发言入制度其始于2 0 世纪8 0 年代。1 9 8 3 年4 月2 3r ，中国；己协首 次向中外媒体介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，j 下式宣布我国建立新闻发 言人制度。新闻发言人往往作为调解人，调停政府机构想要在相对保密环境下进行工 o 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 作育新闻记者要求充分披露政府信息之间的冲突。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着我国足球联赛的启动和媒体市场改革的深化，体育新 闻成为国内媒体发展最快、影响最大的报道品种之一。但与此同时，目前我国体育新 闻报道也出现了不少备受关注和争议的问题，一些媒体的报道走入了误区。也就是说 我国的体育组织与媒体基本上处于一种自然的市场生态依存关系，尚未形成良好的互 动机制，才造成媒体与体育组织经常处于一种紧张甚至对抗的关系，足协与媒体之间 的恩怨情仇就是典型。为了化解矛盾，减少体育组织在运营发展过程中的拦路虎，体 育组织的媒体意识加强了，先后出现以冯建明、董华为代表的体育新闻发言人。 2 0 0 4 年的c b a ，国家体育总局篮球运动管理中心首次建立并推行新闻发言人制 度，加强c b a 联赛及各赛区俱乐部同媒体间的联系，有效保障媒体的报道权和球迷 的知情权。2 0 0 4 年1 1 月，来自各赛区的1 3 位指定新闻发言人集中在北京上课，课 程包括语言技巧、c b a 与n b a 发展分析、公共关系、新闻发言人制度和职 责等。此外，为了更有效地发挥媒体在联赛价值链中的作用，中国篮协也有意联手 有关媒体不定期举行“圆桌论坛”，共同探讨改革进程中的热点话题。 然而，这似乎并不能让所有人满意，如华商报的梁军在文章1 2 3 4 5 6 7 新长 征路上的摇滚c b a 新赛季概珞中认为“新闻发言人制度不伦不类”，具体表述 为：新闻发言人将成为联赛同媒体的沟通渠道和方式。只是新闻发言人的构成理由有 些牵强，除了篮球运动管理中心的新闻发言人外，各个俱乐部的领队也是联赛的新闻 发言人，篮球运动管理中心的解释是最大限度地赋予媒体的报道权和球迷的知情权。 但这个制度更像是给各俱乐部戴上了紧箍咒，这实际上是让各俱乐部只能发表与篮球 运动管理中心一致的看法，而不能表达自己的见解。这似乎与公众知情权有些背道而 驰。这也是这七项变化中最受媒体争议的一项。 虽然，这项制度在我国体育舞台上刚出现不久，并未完善且争议颇多，但是不能 否认的是我们必须要把这项制度坚持下去，在坚持的基础的上不断地完善和发展。其 原因在于，首先，改革开放以来，按照奥运会设项调整了重点项目的布局和全运会设 项，我国体育及其相关政府部门在组织管理、后备人才培养、运动竞赛体系等方面， 做了适应新时期要求的改革，强化了“举国体制”。进入9 0 年代以后，一举社会主义 市场经济体制的改革目标，提出了“面向市场，走向市场，以产业化为方向”的改革 发展思路，进行管理体制和发展模式的重构。一个新型的、适应新的经济体制要求的 “举固体制”正在探索和形成中。特别是1 9 8 5 年国务院转批了国家统计局关于建 立第三产业的统计报告，体育被证式列入第三产业，从而使其产业性质得到了确认。 在这种背景下，体育传播成为一种新的整合形式，因此，对体育媒体的需求就越来越 迫切。其次，中国的新闻改革进行了2 0 多年，在媒介生态环境上经历了从计划经济 体制到市场经济体制的巨大变化，中国的媒体自身也经历了从“事业单位”到“事业 单位，企业化管理”的变化。而对于中国的媒体而言，这种改革也使得自己步入了一 个多重利益格局并存与博弈的十字路口。中国的体育媒体在这样的环境下，出现了很 多不尽如人意的地方：虚假新闻、失实报道、恶意炒作此起彼伏：新闻权掌握在了体 育组织者的手中，体育官司、体育纠纷连绵不断；整个体育媒体缺乏“统一口径”的 1 0 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 真正把关人。最后，这也是成功举办北京奥运会的需要。据估计，2 0 0 8 年夏季奥运 会及残奥会的近6 0 天时间内，包括运动员、裁判员、技术人员、官员、媒体记者、 赞助商、以及大量的观光游客在内的百力余人将云集北京。其中奥运会的1 7 天，必 将成为世界的热点和焦点。但是奥运会的盛况和运动员的精彩表现，除了少数观众能 到现场亲身体验之外，更多的人是通过报纸、广播、电视以及国际互联网等不同的媒 体来体会、品味和了解的。而且，北京奥运会的成功与否最终将出国际公众和媒体评 价，国际媒体更广泛和更积极证面的新闻报道将使公众做出恰当评价的关键。 随着我国体育产业的发展，体育界对信息管理的重视和媒体已使得加强，其管理 者或决策者应该意识到引进新闻发言人这一职业为其服务的必要性和紧迫性。在我国 建设和会主义市场经的形势下，体育与媒体的良好合作十分重要，也只有密切配合才 能在市场经济中取得“双赢”的目标。 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 3 体育新闻发言人的职能及作用 3 1 体育新闻发言人的基本职能 3 1 1 信息管理的职能 伴随着社会进步和生产力的发展，信息交流越来越成为一种必不可少的沟通手 段。首先，一个组织需要与外界建立j 下常的关系，达到宣传与被了解的目的：其次， 组织行为需要受众的理解与监督，组织也需要了解受众的需要；最后，信息沟通可以 改变他人的态度，发挥引导社会舆论的作用。 现代社会在进入信息化之后，对组织掌握新闻信息的方式即利用提出了挑战。由 于新闻传播业的兴起，社会上出现了专门和独立的新闻信息收集、整理和发布机构。 组织不再是唯一的信息整理、控制发布机构，媒体与组织形成了既相互独立又共存共 生的关系，组织必须从媒体那早争夺话语权。 3 1 1 1 传播渠道增多与传媒角色转变推动了体育组织信息管理的完善和发展 体育组织需要通过媒体了解体育信息和市场环境，从而在大众传媒中获得信息输 入，体育新闻发言人需要对这些信息进行筛选和加工，从而变无序的信息为对自己有 用的有效信息，有即时价值的信息可以马上为决策者提供支持，有时间价值的信息则 进入信息资源库，为今后的体育信息数据库营销傲数据积累。对于体育组织而言，更 重要的一个方面是利用媒体将信息进行有指向性的广泛发布。当今世界，作为一种传 播背景下的体育，其商业元素的核心价值便是信息“亮点”对受众的吸引程度，媒体 是信息传播的中介环节，在大众传播的过程中信息需要有大众传播媒体传递给受众， 而信息的“亮点”则需要有体育组织的体育新闻发言人通过对体育组织传播信息的挖 掘和有效的包装来完成。体育组织要想有效地进行体育市场开发、组织体育活动、倡 导全民健身，就必须要很好地利用大众传播媒体对体育组织信息进行传播，这是体育 组织对外传播的重点，也是体育新闻发言人的主要职能之一。 3 1 1 2 媒体不规范的报道和炒作使体育新闻发言人的任务更加艰巨 当体育组织的信息经由不同渠道流传出去的时候，有的未经证实，有的与事实相 距甚远，可能会造成组织被公众误解、公信力下降，甚至卷入不必要的危机，损害组 织形象，抑或带来更大的困扰。因此在纷繁芜杂乃至泛滥的信息浪潮中，新闻发言人 能否主动迅速，有节奏地疏导管理信息，能否通过媒体传达准确而强有力的信息，直 接关系到组织的生存与发展，作为新闻发言人除了具有收集信息的自觉性和敏锐性， 还必须善于从各种信息流中分辨出组织需要的社会信息，同时要具有向公众传播信息 的自觉性和积极性，善于运用、驾驭各种传播媒介和传播形式与受众诚信交往，促使 组织与公众建立起相互信任的合作关系。例如，韩日世界杯中国队的表现和国内联赛 中许多不尽人意的地方，导致广大的公众对中国足协产生了很大的不满情绪，一时间 指责声四起。在这种情况下，中国足协专职副主席阎世铎先生坐阵中央电视台体育频 道的“五环夜话”栏目，利用央视这个强大的宣传工具，及时、直接和公众真诚交流， 宣传足协的工作、立场和计划，进一步加强了与公众的沟通，最终也赢得了公众的理 解。 l2 现阶段建立我国体育新闻发言人制度的研究 2 0 0 8 武汉体育