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富力在商业地产的竞争战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：廖燕敏 指导教师：符正平教授 摘要 随着房地产住宅市场的不断成熟和竞争的日益加剧，以及国家宏观政策对 其不断加强的宏观调控和治理力度，加之人民币升值、写字楼价值被市场低估、 需求长期趋于上升势态、境外r e i t s 等退出机制的建立等等因素的影响，商业 地产正成为外资、内资、开发商、运营商等等新的投资关注热点。 商业地产具备高投资、高利润、高风险、专业性强、回收期长等明显特征。 伴随着大量资金在短期内迅速转移和投放，商业地产面临空置面积和失败的项 目不断增加等等越来越多的问题。此时，企业进行具前瞻性指导意义的战略选 择和定位显得尤为关键。 正值进行毕业论文写作之际，笔者在富力地产任职近十年，希望结合多年 工作实践经验、m b a 所学的战略管理理论和知识以及当今商业地产的发展趋势， 站在企业管理者的角度，对富力在商业地产领域的竞争战略进行研究。 本文先对现代战略管理理论进行归纳，再对企业外部环境( 包括宏观环境 和行业竞争结构) 以及商业地产在我国的发展状况进行分析，探究商业地产与 住宅地产有何不同及其主要驱动因素和关键性成功要素，明确行业所需的核心 竞争力以及如何整合资源和能力来获取这种竞争优势。 接着通过实例分析，一方面对富力在商业地产的发展作s w o t 及核心竞争力 分析，另一方面探究行业标杆企业所采用的战略定位，再从企业核心竞争力与 商业地产关键成功要素的最佳匹配角度，论述富力为何选择在商业地产领域以 一体化战略和成本领先战略为主，战略联盟和企业兼并为辅的战略定位，并重 点研究为保障战略执行所采取的策略以及相关的风险控制措施。 本文将成为笔者m b a 课堂内外所学到的知识理论与职业生涯中的实践经验 相结合而进行的一次阶段性总结，希望能够为富力将来的战略管理以及同行和 各位专业人士提供一定的参考价值和借鉴意义。 关键词：商业地产，成本领先战略，一体化战略，战略联盟，富力地产 i i t h er e s e a r c ho nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fr & f c o m m e r c i a lr e a le s t a t e m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n m i nl i a o s u p e r v i s o r ：z h e n g p i nf u a b s t r a c t c o m m e r c i a lp r o p e r t yb e c o m e san e wh o t s p o tf o ri n v e s t m e n tn o w a d a y st ot h e f o r e i g na n dd o m e s t i cc a p i t a l ，d e v e l o p e r sa n do p e r a t o r s ，f o rt h ei n f l u e n c e so ft h e d e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n o fr e s i d e n t i a l p r o p e r t y , m i c r op o l i c i e s o ft h e g o v e r n m e n t ，a p p r e c i a t i o n o fr m b ，u n d e r v a l u a t i o no fo f f i c eb u i l d i n g ，r e i t s o v e r s e a sa n do t h e rf a c t o r s i ti sc h a r a c t e r i z e db yl a r g ei n v e s t m e n t ，h i g hp r o f k ，h i g hr i s k ，s t r o n ge x p e r t i s e a n dl o n gt e r mo fr e t u r n a sl a r g es u mo fc a p i t a li st r a n s f e r r e da n di n v e s t e di ns h o r t t i m e ，c o m m e r c i a lp r o p e r t yi sc o n f r o n t i n gm o r ea n dm o r gp r o b l e m s ，f o re x a m p l e ， v a c a n c yr a t ei sr i s i n g a sar e s u l t ，i ti sc r i t i c a lt oc a r r yo u ts t r a t e g i cp o s i t i o n i n g t h ea u t h o ri sc o n d u c t i n gar e s e a r c ho nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fr & fp r o p e r t i e s i nt h ea r e ao fc o m m e r c i a lp r o p e r t y , w i t hh e rt e ny e a r sw o r k i n ge x p e r i e n c e si nr & f p r o p e r t i e s ，t h e o r i e so fs t r a t e g ym a n a g e m e n to fm b a a n da n a l y s i sf o rt h et r e n do f c o m m e r c i a lp r o p e r t y 。 s t a r t i n gf r o mt h et h e o r yo fm o d e ms t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h ea u t h o ra n a l y s e s t h ee x t e r n a lo ft h ee n t e r p r i s e s ( i n c l u d i n gm i c r oe n v i r o n m e n ta n ds t r u c t u r eo fi n d u s t r y c o m p e t i t i o n ) a n dt h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lp r o p e r t yi nc h i n at op r o b ei n t ot h e d i f f e r e n c e sb e t w e e nr e s i d e n t i a la n dc o m m e r c i a lp r o p e r t y , t h em a i nd r i v i n gf a c t o r so f c o m m e r c i a lp r o p e r t ya n dt h ec r i t i c a lf a c t o r sa m o n gt h e m m t h r o u g hc a s es t u d y , t h ea u t h o rg i v e ss w o ta n a l y s i sf o rt h ed e v e l o p m e n to f r & fi nc o m m e r c i a lp r o p e r t y a n dc o r e c o m p e t i t i v e n e s s o nt h eo t h e rl l a n d ，t h es t u d y i n v e s t i g a t e st h es t r a t e g i cp o s i t i o n i n ga d o p t e db ym o d e le n t e r p r i s e st od i s c u s st h e r e a s o n sf o rr & ft o a d o p tt h ei n t e g r a t i o ns t r a t e g i e sa n dc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g i e s a c c o m p a n i e dw i t hs t r a t e g i ca l l i a n c ea n de n t e r p r i s e sa c q u i s i t i o n s i ta l s oc a r r i e so u t t h ed i s c u s s i o no ft h em e a s u r e st oe n s u r et h ee x e c u t i o no ft h e s t r a t e g i e sa n dr i s k c o n t r 0 1 t h ea u t h o re x p e c t st o p r o v i d es o m er e f e r e n c ef o rt h ep r o f e s s i o n a l si nt h i s r e s e a r c h k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lp r o p e r t y , i m e g r a t i o ns t r m e g y , c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , s t r a t e g i ca l l i a n c e s ，r & fp r o p e r t y i v 图表目录 图目录 图1 1 研究流程结构图4 图2 1 战略制定一实施一评价调整流程图l l 图2 2p e s t 分析模型1 2 图2 3 波特五力模型1 3 图2 4s w o t 分析模型1 4 图3 1 房地产商业模式与收益率示意图2 2 图5 1 富力一体化运作示意图4 8 图5 2 以指挥部为核心的建设团队示意图5 6 图5 3 万达组织流程管控系统图。5 7 表目录 表3 1 城市化进程与人口流动分布表2 l 表4 1 富力集团架构3 2 表4 2 富力2 0 0 9 年建成和在建商业项目3 6 表4 3 富力s w o t 分析表3 9 v n 1 1 选题的背景 第1 章绪论 随着我国经济步出金融危机的阴霾，显现出一派光明的前景。房地产市场 在2 0 0 9 年出现高速反弹，各地住宅价格飙升，引起政府关注。2 0 1 0 年初，一 系列促进房地产市场健康平稳发展的政策指引相继出台。四月起，系列以抑 制住宅价格上涨为直接目标的政策措施开始实施。市场进入观望状态，卖家更 谨慎，诸多城市的成交量明显下滑。 加之人民币升值、写字楼价值被市场低估、商业地产发展蓬勃，外资进入、 需求长期趋于上升势态、境外r e i t s 等退出机制的建立等等因素的影响，商业 地产正成为外资、内资、开发商、运营商等等新的投资关注热点。 而另一方面，随着房地产住宅市场的不断成熟和竞争的日益加剧，以及国 家宏观政策对其不断加强的宏观调控和治理力度，令许多纵向深度发展房地产 的大型开发商采取多元化战略开始进军商业地产领域。 成功的商业地产项目既可以为企业提供长期而稳定的经营回报，还有助于 充实企业的资本提高净资产，拓宽企业的融资渠道。从而也刺激了中小型开发 商前仆后继进入商业地产。企业彼此接近，竞争激烈的压力，不甘人后的自尊 需要及当地高级客户的需求，迫使企业不断进行技术创新和组织管理创新。1 此 时，具前瞻性指导意义的战略定位显得尤为关键。 伴随着大量资金在短时间内的迅速转移和投放，商业地产面临空置面积和 失败的项目不断增加等等越来越多的问题。 1 2 研究的目的和意义 当我国商业地产进入新一轮的迅猛发展阶段，愈来愈多的开发商关注并投 符正平比较优势与竞争优势的比较分析【j 】国际贸易1 9 9 9 ，8 ：4 i 身到这场愈演愈烈的市场角逐中，行业竞争变得越来越残酷而激烈，加之政府 的宏观调控，土地、原材料、人力等等核心资源成本的上升，商业利润被加速 压缩。 富力地产1 9 9 4 年在广州成立，通过住宅地产业务取得的可观效益完成原始 资本积累并迅速在国内一、二线城市扩张、拓展，2 0 0 4 年正式进军商业地产， 经过2 0 0 8 年金融危机的洗礼，依旧挺立在地产界综合实力排名的前列，树立优 质而具影响力的品牌及社会形象。 在商业地产高投入高产出的极大吸引力下以及日渐激烈的行业竞争面前， 一直以发展住宅地产为主的富力如何在商业地产杀出一条血路扩大市场份额赢 取更多利润来保持自己的行业霸主地位，如何在市场竞争中保持竞争优势，其 在商业地产的战略定位显得尤为关键。 笔者在富力地产任职近十年，希望结合多年的工作经验、m b a 所学的战略 管理理论和知识以及当今商业地产的发展趋势，试图站在企业管理者的角度， 对富力在商业地产领域的竞争战略进行研究。 战略定位有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场并及时评估市场风险 和收益，有利于企业改善经营管理从而提高市场竞争力以及各专业协作，避免 企业在商业地产草率和盲目投资。 面对商业地产的巨大机遇，希望本文能给各位专业人士及同行提供一些参 考价值和借鉴意义。 1 3 研究的思路和方法 本文以战略管理理论作为理论依据，采用理论与实践相结合的方法进行论 述。 拟采用比较研究法、文献研究法、案例研究法、实地调研法、经验总结法、 定量和定性分析法等研究方法进行课题研究。 先对现代战略管理理论进行归纳，再从企业外部环境( 包括宏观环境和行 业竞争结构) 以及商业地产在我国的发展状况进行分析，探究商业地产与住宅 地产有何不同以及商业地产的主要驱动因素和关键性成功要素，明确行业所需 的核心竞争力以及如何整合资源和能力来获取这种竞争优势。 再通过实例分析，一方面对富力在商业地产的发展作s w o t 及核心竞争力分 析，另一方面探究行业标杆企业所采用的战略定位，从企业核心竞争力与商业 地产关键成功要素的最佳匹配角度，论述富力为何选择在商业地产领域以一体 化战略和成本领先战略为主，战略联盟和企业兼并为辅的战略定位，并重点研 究为保障战略执行所采取的策略以及相关的风险控制措施。 1 4 研究创新点 商业地产是先导性、带动性的资本密集型产业，因其兼具地产、商业和金 融三种属性，外加涉及行业多、开发难度大、占用资金多、风险大利润高，关 于商业地产战略的研究具有非常重要的意义。 ( 1 ) 现有的房地产战略研究多集中在住宅房地产、营销策划、项目定位、 项目运营等等细分类别上。本文通过行业标杆企业的实际情况，系统运用战略 管理和定位的分析方法从大方向上对企业在商业地产这个细分市场的发展战略 进行研究，并阐述一系列切实可行的实施策略。 ( 2 ) 本文将通过宏观环境分析和行业结构分析，总结出商业地产关键成功 要数和行业驱动力。从我国经济发展的趋势来看，商业地产一定会成为城市重 点发展的物业；对于商业地产的投资者和开发者，更全面而准确的了解行业关 键成功要素，有利于企业的战略选择。 ( 3 ) 除了论述富力在商业地产发展战略和实施策略，本文还详细阐述具体 实施的保障措施以及还可以提升的地方，从而提高富力战略定位和实施的可行 性和科学性。 ( 4 ) 笔者从事的工作和阶段，符合本文研究的方向和内容，对阐述的案例 和得到的结论都具有非常重要的实践意义。 1 5 论文的结构和框架 1 分析富力模式和在商业地 i 产的发展概况 i 富力的核心竞争力分析 图1 - 1 研究流程结构图 根据以上的研究路径，本文的研究内容主要分为6 个部分，具体内容如下： 第一章：绪论。主要介绍论文的研究背景、研究对象的意义、研究思路和 4 方法。 第二章：理论综述。先对现代战略管理理论、竞争战略类型及竞争战略分 析方法进行归纳。 第三章：分析我国商业地产外部环境及发展状况。先对商业地产进行定义， 并论述其与住宅地产的差异性。再从企业外部环境包括宏观环境和行业竞争结 构的分析入手，探究行业的主要驱动因素，同时对商业地产在我国的发展状况 进行研究，旨在总结商业地产的关键性成功要素，从而明确行业所需的核心竞 争力以及如何整合资源和能力来获取这种竞争优势。 第四章：介绍富力模式及其在商业地产的发展概况，并对企业进行s w o t 及核心竞争力分析。 第五章：论述富力在商业地产的战略定位、实施策略及风险控制。先探究 行业标杆企业所采用的战略定位，从企业核心竞争力与商业地产关键成功要素 的最佳匹配角度，论述富力为何选择在商业地产领域以一体化战略和成本领先 战略为主，战略联盟和企业兼并为辅的战略定位，并重点研究为保障战略执行 所采取的策略以及相关的风险控制措施。 第六章：结论。提出研究结论与建议。 第2 章相关理论依据 2 1 战略管理理论 公司战略管理的过程是战略制定、战略实施、战略评价、战略的调整到战 略的再选择的过程。按照理论研究的发展轨迹，可分为传统战略理论、竞争战 略理论和战略理论新发展三个阶段。随着时代发展、科技进步、经济转型和社 会变革，企业的战略管理理论仍处在持续的发展和演化中。 2 1 1 传统战略理论 上个世纪6 0 年代，随着“战略热的兴起，企业战略理论产生大量研究 成果，并形成多种理论学派，其中最广为人知的是战略设计理论和战略计划理 论。 战略设计理论由塞日尼克创建，后由肯尼思r 安德鲁斯做了精确的界定。 安德鲁斯在公司战略的概念( 1 9 7 1 ) 中首次提出：公司战略就是把公司能做到 什么与能做什么画上等号。他们认为“战略适应环境、结构跟随战略 。由此， 还建立了传统战略思想最具有代表性并得到广泛应用的s w o t 战略分析模型。2 战略计划理论的代表人物是安索夫，1 9 6 5 年他在公司战略中提出战略 可根据组织中的权力层次分解为公司战略、业务战略和功能战略。战略是在受 到控制的有意识的、规范化的过程中形成。与设计理论相比，计划理论更注重 有关战略方法的研究，战略的时间安排、程序安排和预算。3 战略定位理论的代表是波特，1 9 8 0 年他在竞争战略4 指出市场结构决定 了企业的一般定位战略，定位战略决定企业的具体战略，这些具体的战略又决 定着企业的结构和系统，最终影响企业的绩效。战略定位学派将战略制定视为 2 杨建昊，金立顺战略管理原理与方法 m 1 国防工业出版社，2 0 0 5 。0 1 3 邵一明，蔡启明企业战略管理 m 上海立信会计出版社，2 0 0 5 。9 ：4 7 迈克尔波特竞争战略 m 陈小悦译华夏出版社，2 0 0 2 6 一个分析的过程。与之前的学派相比较，更强调战略本身。 2 1 2 竞争战略理论 到了8 0 年代，随着竞争日趋激烈，企业战略研究的重点从外部环境、市场 分析为基础转移到更注重能力分析的主题，最终于8 0 年代中期进入竞争战略理 论阶段。这一阶段主要有三大理论学派，即行业结构理论、核心能力理论和战 略资源理论。 沃纳菲尔德( b w e r n e rf e l t ) 认为由于异质性和不可移动性的存在，企业 应当采取一定的措施培育企业独特的战略资源在该资源上获得强势，并对随后 的资源获取者的成本或收益产生不利影响，从而为企业带来持续的超常收益。5 科利斯( d a v i j c o l l i n s ) 和蒙哥马利( c y n t h i a a m o n t g o m e r y ) ( 1 9 9 5 ) 提出了 企业的资源观，认为价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业通过与其 竞争对手的资源比较，发现企业拥有的有价值的资源，而公司的竞争优势就取 决于此。6 同期，能力学派普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默尔( g a r y h a m e l ) ( 1 9 9 0 ) 7 指出，企业核心能力是持续竞争优势之源，企业的根本任务是培 育企业的竞争能力。 2 1 3 战略理论的新发展 本世纪初以来，随着竞争的国际化和市场需求的多样化，企业面临的经营 环境更为复杂，竞争也更为激烈。在新的市场环境下，战略理论有了全新的发 展。这一时期主要的新战略理论有：战略联盟、信息战略、国际竞争战略等。 2 1 4 国内战略理论的研究 我国上世纪8 0 年代引入战略管理理论，目前在这方面研究也取得了一定的 冯劲，代吉林战略管理理论综述：竞争理论与资源观的理论纷争与融合 j 现代管理科学，2 0 0 7 ，0 3 ： 5 0 - 5 2 应维云，覃正。李秀企业竞争优势战略的理论研究综述 j 开放导报。2 0 0 5 ，1 0 ：1 0 5 1 0 7 7 陈劲，王毅，许庆瑞国外核心能力研究述评 j 科研管理，1 9 9 9 ，0 9 7 成果。顾乃康等8 对战略理论中的知识理论部分进行研究，认为它将发展成为更 新的企业理论：赵国杰、冯石岗9 提出建立有中国特色的企业发展战略管理体系， 它由人的发展战略和经营总体战略构成的二级递阶战略体系。贾生华、陈宏辉、 田传浩1 0 研究了利益相关者对企业绩效以及企业战略制定的影响。 综上所述，战略管理是企业管理最高层面的首要任务，它决定了企业的经 营方向。战略管理理论的发展表明，企业战略管理的模式并非一成不变，它要 求企业在面对竞争和时，具有更前瞻性的眼光和更强的战略主动性，而不仅仅 是根据当前状况进行相应的内部调整。 成功的企业善于制定前瞻性的战略规划，注重能力和资源的发展和整合， 合作与竞争并重。 2 2 竞争战略类型 竞争战略是指采用积极进攻的战略形态，通过扩大生产规模、提高生产能 力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、降低产品成本、集中资源 优势等单一策略或组合策略来开展，适合行业龙头和有发展后劲的企业。具体 的形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略以及战略联盟。 2 2 1 市场渗透战略 市场渗透战略是逐步扩张的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化 战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式u 。 成本领先战略是通过加强成本把控，保证企业的经营总成本处于行业最低 水平的战略：可通过积极搭建有效规模的生产设施，结合经验和技术降低成本， 严格控制管理成本、研发费用以及营销费用等等。在保证服务和质量的前提下， 使成本低于竞争对手。优点是：有效抵制现有竞争对手和替代品的对抗、灵活 。顾乃康现代企业理论的新发展：企业知识理论【j 】经济学动态，1 9 9 7 ，1 1 9 赵国杰，冯石岗建构基于人本导向的企业发展战略体系初探i j 】大连理工大学学报( 社会科学版) 2 0 0 2 , 1 2 ：3 4 - 3 7 1 0 贾生华，陈宏辉，田传浩基于利益相关者理论的企业绩效评价个分析框架和应用研究【j 】科研管 理2 0 0 3 。7 ：9 4 1 0 1 迈克尔波特竞争战略【m 】陈小悦译华夏出版社2 0 0 2 3 3 - 4 5 8 应对供应商的侃价行为、防御购买方讨价还价能力、提升进入壁垒。主要风险 包括：降价过度降低利润率、容易受外部环境的影响、对市场灵敏度降低、技术 革新慢降低资源的有效利用。 差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色( 从产品、品牌、服务 方式、发展策略等方面) 的战略； 集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势( 服务专业市场或立足某 一区域市场等) 的战略。在教科书上，成本领先战略、差异化战略、集中化战 略被称为“经营战略、“业务战略 或“直接竞争战略”。 2 2 2 多元化经营战略 多元化经营战略( d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ) 是1 9 5 7 由经营战略专家安索 夫他在“产品一市场战略组合 中首先提出，指一个企业同时经营两个或两个以 上行业的拓展战略，主要包括同心多元化、水平多元化、综合多元化三种形式。 适合大中型企业，优点是能充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利 用，通过经营范围的扩大，缓解竞争压力，降低成本，分散风险，增强竞争优 势，加快集团化进程。但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制 力及跨行业投资风险。 2 2 3 联合经营战略 联合经营战略是指两个或以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体 或企业集团的拓展战略。在我国主要采用兼并、合并、控股、参股等形式，主 要可以分为：一体化战略、企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略四种 类型。 优点是有利于实现企业资源的有效组合与合理调配，增加经营资本规模， 实现优势互补，增强集合竞争力，加快拓展速度，促进规模化经济的发展。 一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体，主要包括垂 直一体化( 生产企业同供应商、销售商串联) 、前向一体化( 生产企业同销售 商联合) 、后向一体化( 生产商同原料供应商联合) 、横向一体化( 同行业企 住a n s o f f h l s t r a t e g i e sf o rd i v e r s i f i c a t i o n h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 1 9 5 7 11 3 - 1 2 4 9 业之间的联合) 。优点是通过关联企业的紧密联合，可实现资源共享，降低综 合成本。其缺点是管理幅度加大，不利于资源调配与利益关系的协调。1 3 2 2 4 战略联盟 战略联盟是指由两个或以上的企业，为实现共同拥有市场或共同整合资 源等战略目标，通过某种协议而建立的优势互补、风险共担、生产要素水平式 双向或多向流动的一种松散的合作关系，这种关系既可以通过交叉持股、合资 成立新公司，也可以通过法律契约加以实现。1 4 具有快速性、互补性、低成本、 成效大而且相对较容易实施的优点。 2 3 竞争战略分析方法 通过企业外部环境包括宏观环境和行业结构的分析，总结出行业关键成功 要素。再结合企业资源和能力的评价，提出战略展望，设立战略目标和财务目 标，从企业核心竞争力与行业关键成功要素最佳匹配的层面进行的战略定位。 企业的战略实施和管理必须与企业的核心竞争力为轴心，通过强化自身的 核心竞争力，使之与行业关键成功要素咬合在一起。最后，通过评价企业业绩、 检测环境来进行战略评价，并采取相应的调整措施。如图2 - 1 所示。 1 3 b u r g e l m a n s t r a t e g i cm a n a g e m e n to f t e c h n o l o g ya n di n n o v a t i o n m e g r a w - h i l l 1 9 9 6 ：5 0 1 4 a r i n o m e a s u l e so fs t r a t e g i ca l l i a n c ep e r f o r m a n c e ：锄a n a l y s i so fc o n s t r u c tv a l i d i t yf j l j o u r n a lo fi n t e m a t i o n a l b u s i n e s ss t u d i e s 3 4 ( 1 ) ：6 6 - 7 9 1 0 宏寝 坪堍 分拶子 熏宓资源j 能力构逯 组拨 劬藏支持 敞略的文 纯，孳予使j 敞略领哥! 投利， 战略制定 战略实施 战略评价 图2 - 1战略制定一实施一评价调整流程图 战略分析常用的方法有：p e s t 宏观环境分析法、波特五力模型、s w o t 分析 方法等。 2 3 1 宏观环境分析p e s t p e s t 是对企业外部的宏观环境进行分析的模型，其包括p o li t i c a l ( 政治) ， e c o n o m i c ( 经济) ，s o c i a l ( 社会) a n dt e c h n o l o g i c a l ( 科技) 。 政治法律环境要素：政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的 活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、 法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业 较长期的投资行为。 经济要素：是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展 趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等市场营销人员需要从短期与长期两 个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。 缓城麓。一 徽婀蝴黼译黢壤 策聩| |决奖雾躐。镶蜜| 敞实一 谤簿 一 、娩珞悫釉馥 鲥份 繁 觥黼城撕价一 蠢 政治和法律环境 经济环境法律 经济增长 一政府 货币与财政 法规 一利率 彳1 汇率 l j 消费 口 企业 亡 投资 、 o 就业 技术环境 技术变革速度 产品生命周期 新技术构想 图2 - 2p e s t 分析模型 社会与文化要素：一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德 风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的 社会与文化对于企业的影响不尽相同。 技术要素：技术环境是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技 术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。 i 矗 2 3 2 行业结构分析波特五力模型 此模型由m i c h a e lp o r t e r 在上个世纪八十年代提出哺，对公司战略产生巨 大而深远的影响。主要用于竞争战略的分析，可以有效地对企业外部进行微观 分析。 波特认为行业中存在决定着竞争规模和竞争程度的五种关键性力量，它们 相互作用、共同影响着行业的驱动力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的 一种有效地工具。该模型中的五种力量包括：买方议价能力、卖方议价能力、 现存的竞争者、新的竞争对手入侵和替代品的威胁。 1 5 邹昭稀企业战略分析【m 】一匕京：经济管理出版社。2 0 0 5 ：1 7 1 9 迈克尔波特竞争战略【m 】陈小悦译北京：华夏出版社，1 9 9 7 ：3 2 7 1 2 供应商讨价还价的能力 价格名敏感性讨价还价能力 产品成本聪成本 一供应商相对企、i p 的集中度和规梗 差异化 一供应商的转换成本 购买者之阃豹竞争 一供应商信息 一一供应商i 句前一体化的能力 山 新的进入者的威胁现有竞争者对手之间的竞争替代品的威胁 进入障碍决定竞争强度的因素决定替代的因素 规模经济 一行业增长 一一客户对警代品的使 差异化行业集中度用倾向 一一资本需求固定成本比率 一替代晶的相对价格 卜 成本优势 一行业的生产能力 转化成本 肖售渠道退出障碍 政府p 艮制 转化成本 萁他 1 i 客户讨价还价能力 价格敏感性讨价还价能力 产品的成本聪成本客户相对企业的集中度和规梗 。差异化 一客户的转换成本 购买者之间的竟争客户信息 客户前向一体化的能力 图2 - 3 波特五力模型 2 3 3 战略定位的分析方法一s w o t 此模型是战略分析、选择和管理最常用的分析方法，用于对产品的价值链 进行分析，包括从产品的研发到生产、销售和售后服务等各个环节，包括优势、 劣势、机会和威胁的分析，故它包含了企业外部环境和内部环境的分析。 机会 5 扭转性战略 增长性战略 w o s o 5 - 5 防御性战略 多元化战略 w t s t 5 威胁 图2 - 4s w o t 分析模型 1 4 优势 第3 章商业地产外部环境及发展状况分析 下文将首先对商业地产进行定义，并论述其与住宅地产的差异性。再通过 企业外部环境包括宏观环境和行业竞争结构的总体分析，探究行业的主要驱动 因素，同时对商业地产在我国的发展状况进行研究，旨在总结商业地产的关键 性成功要素，从而明确行业所需的核心竞争力以及如何整合资源和能力来获取 这种竞争优势。 3 1 商业地产概述 3 1 1 房地产的定义 房地产是指土地、建筑物以及固定在土地和建筑物之上不可分离的部分机 器附带的各种权益。由于房地产具有位置的固定性和不可移动性，在经济学上 又被称为不动产。其可有三种形态：土地、建筑物和房地合一。 3 1 2 商业地产的定义 中国商业地产联盟研究中心指出商业地产的概念有广义、狭义之分。从广 义上，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括办公楼、公寓、会议 中心以及商业服务业经营场所等。狭义的商业地产专指用于商业服务业经营用 途的物业形式。1 7 本文中所讨论的商业地产是广义上的商业地产。是一个具备地产、商业和 投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资或商业，也有别于传统意义 上的房地产行业。 1 7 吕萍，房地产开发与经营，中国人民大学出版社，2 0 0 2 ( 4 ) ：5 1 5 3 1 3 商业地产的特点 总体上，我国商业地产有着以下特点： ( 1 ) 起步较晚 ( 2 ) 与品牌商家的战略合作 ( 3 ) 招商方式影响成败 ( 4 ) 城市综合体和大型购物中心成为热点 ( 5 ) 与当地消费模式的契合 ( 6 ) 证券化的发展道路 ( 7 ) 国际化、专业化进程加快 ( 8 ) 地产、商业和金融日益融合 3 1 4 商业地产与住宅地产的差异性 商业地产与住宅地产虽然同属于房地产，但两者无论从定义还是项目投资、 开发和运营上，都有着本质的区别。如果沿用住宅地产的套路进行商业地产的 运作，极容易导致项目失败，比如位于成都核心步行街的大型商业项目熊猫城 等等，前车之鉴不胜枚举。吴海兵则从投资的视角出发，认为商业地产投资主 要靠物业的保值增值而获取投资收益，属于投资型：住宅投资主要是满足消费者 居住的特点，属于居住型。1 8 下文将从市场定位、开发、运营、资金等方面进行 比较说明： ( 1 ) 商业地产是复合地产，涉及地产、商业和资本运作等等领域，住宅地 产是单一地产。为此，商业地产技术难度更高，专业性更强。 ( 2 ) 商业地产市场定位要求更准确。住宅地产面对的客户是以居住或者投 资为主的购房者，而商业地产面对的是商铺经营者和商铺消费者，他们具有明 显的流动性。为此在项目开发前，必须进行周详的市场调研，才能对客户群和 项目进行准确定位。 ( 3 ) 商业地产选址要求更高。对于住宅，只要地理位置、周边配套、环 境、交通好，项目就好卖。但是对于商业地产而言，还涉及商业运作的层面， 丁行政中国房地产金融存在的主要问题及对策。中国房地产金融。2 0 0 4 年第3 期 1 6 顾客群的吸引和培养等等问题。 ( 4 ) 两者开发流程不同。住宅是“选址建设销售 先开发后销 售，商业地产是“策划选址招商建设经营 先确定经营模式、 再招商确定主力店和资金来源，接着根据主力店商家要求进行设计、施工、开 业和运营。 ( 5 ) 商业地产设计难度更高。商业项目尤其是大型城市综合体或者是五 星级酒店，除了考虑外立面美观独特新颖、内部功能布局合理、交通流线顺畅、 后勤通道便捷等等因素外，还要考虑商业气氛的把握和营造，人流的吸引和维 持等等商业方面的设计因素。 ( 6 ) 商业地产更注重后期的经营、管理和维护。对商业地产而言，在企 业资金保证的前提下，通过租赁所获得的商业价值将远远大于出售。租赁运营 可获得长期、持续而稳定的收益和回报，同时享受商业物业升值带来的溢利。 为此，长期、持续的市场培育以及专业的商业营运是商业地产成功的关键要素。 ( 7 ) 商业地产开发周期更长。因商业地产的开发过程涉及招商、确定主 力店、根据商家要求定制设计标准等等环节，开业之后需要专业的商业营运， 整个过程要比住宅开发复杂得多，故周期也较住宅长。 ( 8 ) 商业地产对资金要求更高。商业地产，特别是大型商业中心或者五 星级酒店，需要投入上亿甚至几十亿的巨额资金。 ( 9 ) 商业地产回收期长。住宅地产通过开盘销售，即可回收可观的现金 流，但商业地产如采取出租的形式，其投资回报和回收期长，至少7 - 1 0 年甚至 更长的时间。这就要求开发商具备更大的资金实力和更多的融资渠道。 3 2 宏观环境p e s t 分析 宏观环境包括政策、经济、社会文化和科技等四个方面的发展状况对任何 企业乃至整个行业的发展都有着极为密切而深刻的影响，商业地产更是如此。 因此，必须对宏观环境进行详尽的了解和研究，对区域经济环境、经济结构和 城市化程度的现状进行分析，并对经济发展和政府政策趋势包括土地政策和金 融政策进行预测，才能更好的对商业地产所处的空间和市场容量进行评估和预 1 7 测。 3 2 1 政策环境分析 在不同的经济发展阶段，政府常常通过颁布新的调控政策来缓解房地产供 求关系的矛盾。 1 9 9 8 年一2 0 0 2 年，随着我国经济的发展，福利房的取消和户籍制度的放开， 导致城市住房供需矛盾突出。此阶段调控的重点在于发展房地产和满足城市化 的需求，同时大力发展宏观经济。 由于经验不足导致的资源配置不合理，房地产产生了喷薄式的增长。在2 0 0 5 年，国家相继颁布调控政策来处理接踵而至的盲目开发、利益分配失衡等等问 题，化解房地产投资过热的担忧。并通过金融、土地、行业门槛等等组合政策 首次进行了“抑制房地产价格过快上涨的调控，重点在于调控住房供给总量。 控制住房供给总量的同时又无法抑制住房需求，为此导致了在2 0 0 5 年初房 价的迅猛上涨。为了抑制房价增长过快，政府又开始进行住房需求总量方面的 调控。主要通过提高房贷门槛和行业投资成本、降低行业收益等金融方面的手 段进行调控。 至2 0 0 6 年中，为了促进房地产行业健康、稳定发展，国务院常务会议提出 了新一轮的房地产调控政策，调控的思路和手段均发生了根本性的变化：一方 面引导住房需求结构调整的同时进行住房供给结构的调整，增加小户型的供给， 降低户型住房的价格，缓解中等收入阶级的住房问题；另一方面，实行住房分 类供应机制，鼓励健全经济适用房和廉租住房制度，以此解决中低阶层的住房 问题。通过这个阶段的调控，保证房价稳定增长的同时，缓解了高房价导致的 社会矛盾和压力，并且无论是对宏观经济、地方政府还是行业开发商，都有利 处。于此同时，由于增加中低价位、中小套型普通住宅的供应，加快廉租房和 经济适用房的建设，势必对以住宅为主的开发商的盈利造成影响，从而也直接 刺激了商业地产在住宅开发走向微利时代的趋势下，开发比例的增长。此外， 2 0 0 5 年6 月在全国实行住宅禁商，给商业地产带来更多的发展空间。一方面是 商业地产中的办公楼和社区的商业均面临新的关注和机遇，另一方面，促进了 大型商业综合体的发展，商业地产也将进一步渗透入住宅项目，独立的办公楼 1 8 或商场将作为潜力投资品的形象诞生。 2 0 0 8 年，执行现有的房地产调控政策的同时，货币政策收紧。正当各种政 策组合拳与房价激烈交战之际，全球性的金融危机爆发。对于突然而至的经济 衰退和市场疲软，内外部经济环境恶化，房地产市场状况低迷，政府紧急颁布 相应政策法规进行救市，紧缩性政策开始松动，一系列扩大内需、促进经济平 稳增长的决策出台，对房地产市场起到立竿见影地推动作用。在扭转整体房地 产市场颓势的同时，带动了相关产业的活跃发展，激活了作为房地产市场重要 组成部分的商业地产， 但由于增长的进一步加速，导致政策制定者在2 0 0 年底至今年年初，集中 释放的房地产的调控政策显示了政府对住宅市场调控的决心。在2 0 0 9 年第三季 度，国家政策采取了暗中收紧，到了第四季度，政策进行了转向，国家实行了 更有效的调控。至今年年初，政府控制房价的决心非常明显，宏观的调控力度 也一再的加大，而且调控的矛头直逼住宅。调控政策的频繁出击，适当抑制了 住宅市场的投资热度，于此同时，便大大刺激了开发商住宅市场的投资热点逐 渐转移到具备极大发展潜力的商业地产，部分区域尤其是一线城市商住倒挂的 现象将在未来得到缓解。随着住宅市场的降温，商业地产受到更多的投资关注 和发展。 而另一方面，城市商业网点规划条例、商业建筑设计规范等专业 细则的出台，一定程度上控制了商业地产的盲目开发和投资，并且在规范商业 项目的开发建设、使之功能上更符合商业诉求、提升商业设施的设计水平等方 面均有良好的促进作用，减缓了商业地产的空置率，更好的推动商业地产进入 更专业而良性的发展。 3 2 2 经济要素分析 2 0 0 7 年，受美国次贷危机拖累引发的世界性的金融危机爆发，我国的宏观 经济也不可避免地面临着国内外恶劣的经济环境的严峻考验。美国次贷危机不 可遏制的朝着更深层次发展，其对美国乃至全球经济的负面效应仍在加剧。我 国在面临全球经济衰退外部环境相继恶化引发的出口严重下滑的同时，还要应 对国内行业的周期性调整和消费增长趋于放缓，这给国内经济增长带来巨大的 1 9 挑战。经济内生性增长放缓迫使房地产市场也进入调整期，企业的盈利能力明 显受挫。2 0 0 8 年各行业均陷入需求萎靡，产能过剩的困境。 2 0 0 9 年，政府采取了一系列积极的金融财政政策对我国宏观经济进行刺激， 成功实现了我国经济厄境的扭转。宽松的货币政策和刺激消费增长的优惠政策 无疑是扭转乾坤的主要动力。出口形势依旧恶劣，外部环境依旧严峻，政府无 疑更加大力度扶持既能带动投资又能拉动消费的房地产业。去年房地产市场的 快速回暖也对我国经济来带了正面而积极的推动力。 2 0 1 0 年