（管理科学与工程专业论文）基于消费者行为因素分析的企业管理对策研究.pdf

摘要 摘要 加入i t o 后，我国企业面临着前所未有的机遇和挑战。国外企业的大量涌入， 使我国企业的生存和发展存在了危机感，为了更好地迎接挑战，需提高企业的凝 聚力，增加企业员工的工作积极性，提高产品质量、培植一定的忠诚消费者，实 现消费者满意，企业赢利的双赢效果。 本论文首先从消费者的个体与心理、消费者所处的环境、企业的营销管理及 消费者的满意等方面阐述了影响消费者行为的因素，即从心理学角度分析了消费 者个性、消费者需要与动机、感知与态度对消费者行为的影响；从市场营销与企 业管理的角度分析了产品质量、企业员工的营销方式以及企业文化对消费者行为 的影响；从消费者的期望与实际感受所带来的消费者满意状态分析了消费者行 为。 其次从领导行为、企业文化和产品质量等三个方面阐述了企业管理与员工及 消费者之间的关系，并提出了如何提升员工满意度和消费者满意度的途径，实现 企业和消费者市场的持续长久和谐的发展。 然后，运用系统动力学的原理深入研究消费者行为主要因素之间的因果关 系，建立消费者行为因素系统增长上限基模，通过反馈环回路分析，找到了影响 企业员工满意度与消费者满意度增长的抑制因素，并用流率基本入树建模法建立 了消费者行为因素系统s d 模型，通过设定初始参数进行仿真，模拟出了消费者 行为因素的变化趋势，对不同的初始参数值的仿真结果进行了比较研究。 最后从提高消费者和员工满意度方面、消除腐败现象方面、员工分配制度方 面和提高技术创新以防范市场风险等方面提出了企业管理对策。 本文用系统动力学方法研究消费者行为因素之间的关系，模拟消费者行为因 素的变化趋势和以此为依据提出的管理对策，对我国企业管理者制定战略方针起 了一定的借鉴作用，其研究结论具有一定的理论价值和经济价值。 关键词：消费者满意：消费者行为；系统动力学 a b s t r a c t a b s t r a c 零 u p o n j o i n i n gt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，t h o u g hc h i n e s ee n t e r p r i s e s g a i n e dap l e t h o r ao f o p p o r t u n i t i e s , t h e yn o w a l s of a c em a n y u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s t h em a s s i v ei n f l u xo ff o r e i g ne n t e r p r i s e ss i g n i f i c a n t l ya f f e c t e dt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to f t h en a t i o n se n t e r p r i s e s t h u s ，t ob e t t e rs u r v i v ea n dd e v e l o p ，c h i n e s e e n t e r p r i s e su r g e n t l yn e e dt op r o m o t eu n i t yw i t h i nt h eo r g a n i z a t i o n , i n c r e a s es t a f f e n t h u s i a s mt o w a r d sp r o d u c t i o n , a sw e l la si m p r o v ep r o d mq u a l i t y ；a l li no r d e rt o y i e l dt h ew i n - w i n s i t u a t i o nw h e r et h ee n t e r p r i s e sb e c o m ep r o f i t a b l ew h i l em a i n t a i n i n g o o n s m e rl o y a l t yt h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a tf i r s t ，骶拉d i s s e r t a t i o na n a l y z e st h em a i nf a c t o r st h a tc o n t r i b u t et oc o n s u m e r p u r c h a s i n gb e h a v i o ra n db u y e rs a t i s f a c t i o n t h es e c o n d ，t h ed i s s e r t a t i o np r o p o s e st h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n tf r o mt h r e e p e r s p e c t i v e s ，( e n t e r p r i s el e a d e r s h i pb e h a v i o r 、c o r p o r a t i o nc u l t u r e 、a n dp r o d u c tq u a l i t y ) ， t or a i s ee n t e r p r i s ee m p l o y e es a t i s f a c t i o n sa n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o n sa sw e l la st o a c h i e v eal o n g - t e r mh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n tb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r m a r k e t s t h et h i r d ，b yu s i n gt h et h e o r yo fs y s t e md y n a m i c sr e s e a r c h , t h ed i s s e r t a t i o n d e e p l ye x a m i n e st h ec a u s a lr e l a t i o n s h i pa m o n gt h ec o n s u m e rb e h a v i o rm a j o rf a c t o r s a n dt h e ne s t a b l i s h e sac o n s u m e rb e h a v i o rc a pg r o w t hf a c t o r - m o d es y s t e m t h r o u g hf e e d b a c kl o o pc 扛c u i ta n a l y s i s ，w ef o u n dt h ei n h i b i t o r yf a c t o r st h a td i r e c t l y i m p a c to nt h ee m p l o y e e ss a t i s f a c t i o na n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ng r o w t ha n dw i t ht h e r a t ev a r i a b l ef u n d a m e n t a li n 一协m o d e l i n gm e t h o d ao o n s l l t n e rb e h a v i o rf a c t o r ss d m o d e ls y s t e mw a se s t a b l i s h e d b ys e t t i n gt h ei n i t i a lp a r a m e t e r ss i m u l a t i o n , i t s i m u l a t e st h ee f f e c t so fc h a n g e si 珏c o n s u m e rb e h a v i o rt r e n d sa n dt h r o u g ht h e c o m p a r i s o nb c t w e e l lt h ed i f f e r e n ti n i t i a lp a r a m e t e rv a l u e so ft h es i m u l a t i o nr e s u l t s , t h ed i s s e r t a t i o n a tl a s tp r o p o s e st h eb u s i n e s sm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s 。 m a n a g e m e n ts t r a t e g i e sp r o p o s et h r o u g ht h es t u d yo f c o n s u m e rb e h a v i o rb yt h e u 黼o fs y s t e md y n a m i c sw i l lp l a yap r o f o u n dr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e e n t e r p r i s e s r e s u l t sf r o ms u c has t u d y w i l lh a v eb o t hg r e a tt h e o r e t i c a la n de c o n o m i c v a l u e s ， k e y w o r d s ：c o n s u m e rs a t i s f a c t i o n ：c o n s u n l g rb e h a v i o r ：s y s t e md y n a m i c s h 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名c 手瓢韬签字嗍叩纠z 一肜阻日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌盔堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储躲魏、贴导师魏僻易铭 一 i 签字日期痧舀7 年f 2 月2 0 日签字日期：o 刁年一月夕2 日 l f 第l 牵引言 。1 论文矮凳爨豹 第1 牵引言 锩费者孬为楚指溃费澄建获褥、经璃、楚鬣潴费耱菇掰采取熬各释露动虢及 先于熙决定这蟪行动的决策过程，它不仅是一个买和真的过程，而且还戗括消费 者买麓鼹孬麓，兴瘊抟感凳瑟瀑懑鼗凄，是否会连续经魏罴。垒数蠡孽漉糕起于淤 费者的需求，终于消费者的需求，形成一个闭环豹持续改邂豹韵掰体系，谯凝了 解消鼹者的期黧，及时掌糖清赘者的满意水警，获褥消费者静忠诚，谁赣会波警 不致之建。程要麴骞惠诚豹浸费誊，善建必簇翔有一戮惑诚静曼王，二老之阕是 辨证统一的。员工满意是消费者满意的源泉，消费者满意怒员工满意的液现。霹 魏，辚究产貉熏产黉魏警壤怼策，然理好员王专瀵费蠹之间麓关豢，提出提离薅 者满意豹途径，簸终实瑗念馥赢萃鞋、溃费者满意静戳纛效莱，是本论文磷究静嚣 的。 辫谬游费嚣镪捂组织消费嚣藕令入溥费卷，个人淤费者又包括金鼗强溺爨 者，企业内潸赞者及企蛾员工。本论文只研究个体清费嚣中髂企戴拜湾贽者，橇 所有企业内员工为放警理卷，本文掰提到豹翡她员、推镪员都视为娆业员工即拔 管瑾纛”。 。2 论文研究懿意义 积极探讨人的管理，蓬确认识众业员工习消费纛之间的联系，对于提商企业 熬缀漭效蕊，髭遴金壁豹霹持续发袋其毒重簧戆瑗赛意义。 l 、有魏予捷她经饕黢珞豹转交 我国最处淼建立和发展社会主义市场经济时期，消赞糟在企业的关系中幽从 属撼佼转交为囊罨建位，市场酝企鼗童导转交为清费者杰譬。企馥在这转黧蹿 期必须转交经营战略，假由于受传统观念的作用，许多企业在一段时期内还很难 转交其经蘩援惫。麓漠费纛露灸嚣豢分辑，霹豁较糗逢鼹嫠金盈率蘧臻巍“黻溃 费豢必孛，”的经营战略，在避求消费考满爨约进程中躐褥不断鲍发展。 2 、有利于企业员工豢质的提高 逶过对渚费蠹行兔因素分褥，众鼗受王弼戳了解清螫者瑟声菇戆嚣隶稻麓 望，谢助予增强市场观念和质墩意识# 企业w 以感觉到竞争对手向本企妲所处的 霞鬟，莠嚣子壤强惫爨感秘紧遍感；龌滚惑受裂游费者粒产菇鹣不滤露箍怨，霄 蔡1 章；l 害 助于增强企业管理策略。企业经营者和管理者可以了解到员工对企业的需求和期 望，进磷在企业内部锚造良好的工作环境和组织氛匿、建立良悭的激励机肇鄹管 理辊嗣，献丽形成强大豹凝聚力秘敞肆力，最天羧废激发受芏瓣积极性纛翻逡住。 3 、有助于产品质艟的持续改进和创新 消赞者需求是一种动态的、相对的概念，邋媳消费者购哭行为因素分析，及 消费考魏嚣潢意疫分橱，镬金堑茸戳及瓣把握受窝瀵费者豹滚意或不瀵意瓣嚣 因，可以分析预测消赞者隐含的、潜在的需求，从而有力地掭幼企业对产品质量 的持续改进和创新。 4 、有利于企业竞争力的不断域强 有髑子金鲎并震篱理对策研究，分辑溃费者符为，寻找鸯穗与竞争者之褥豹 差距，从而采取有效措施和对策，增强企业的核心竞争力。 1 ，3 论文研究的奎要内容 论文的内容分为三部分，第一部分是理论综述。第二部分是从分析消赞者行 为因素、企业管理符必，讨论提嚣众韭员工漾意、溃费考满意躺提裹途径。第三 部分运用系统动力学知识，对消费嚣行为系统增长上限模型研究，我到谴稍韵抑 制因素，然后进行仿真，在不同的锗理状态下，预期消费者行为、员工满意度、 消费者满意度的发展趋势，提高出镣理对策。论文研究的主要内容如图1 3 所示 溥 赞 者 满 意 - 一 l 企业受圣满刮 图1 。l 论文研究的主簧内容 2 一占卤 第l 章引言 1 4 论文研究的基本思路 本论文为了完成以上内容，具体研究思路如1 4 图所示 消费者行为因素分析 l 从企业管理的三个方面 来提升员工满意带动消费者满意 l 运用系统动力学研究 l 提出管理对策 图1 2 论文研究思路示意图 1 5 论文研究的创新点 论文在前人研究的基础上，在以下几个方面有所改进、有所创新： l 、基于消费者行为因素分析来研究企业管理对策，将消费者与管理者联系 在一起 2 、从领导行为、企业文化和产品质量这三个维度提出如何提升企业员工满 意度和消费者满意度，实现企业和消费者市场的持续长久和谐的发展。 3 、运用系统动力学的原理深入研究消费者行为主要因素之间的因果关系， 建立消费者行为因素系统增长上限基模，通过反馈环回路分析，找到了影响企业 员工满意度与消费者满意度增长的抑制因素，并对以上分析进行仿真，预计发展 趋势，最后提出管理对策。 第2 章影响消费者行为因素分析 第2 章影响消费者行为的因素分析 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过 程以及由此而产生的一切有形和无形的活动。为了更好地加深对这一范畴的理 解，有必要将“消费者行为”与“消费”作一比较分析。 从时间推进序列看，消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务，只是 “购买”和“使用”的过程。 而消费者行为的“过程”的涵义要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要， 首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的，受到哪些因素的影响；即消费 者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购 买决策即购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等一系 列过程。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过 程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等 进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完 整的消费者行为，要经历这样的几个阶段：问题认知信息收集与评估购 买决策购买后评价即满意与不满意。从中可以看出，通常所说的消费只是消 费者行为中的两个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购 买”是不同的。前者是指流通过程中的货币与商品的互换，而后者主要指心理决 策过程，强调的是消费者的精神过程嘲。 从横截面所涵盖的内容看，消费者的消费只是一种外显行为。而消费者行为 除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行 为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程、影响决策过程的个人特征 内部要素，后者包括需要、动机、态度、 消费者行为早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续 影响。消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以 及先于且决定这些行动的决策过程“ 影响消费者行为，本论文将从消费者个体与心理因素；环境因素、营销管理 因素以及消费者满意因素来分析。 2 1 个体与心理因素分析 4 繁2 肇影璃蕤费者孬毙爨孽魏素分辑 2 1 。1 个性因素 l 、个性 个饿燕籀在一定社会条释窝教鸯影骥下彤藏浆一令天繁学蝼怒娅懿零鹱鳃 跑较稳窳懿心瑾特鬣。久熬个瞧心毽黪饪是遴遭入豹行舞方式表瑗熬来静，零嚣 的个稳将采取不同的购买行为。它具体表现猩个人韵能力、气质、游趣、瞧辏 等方瑟的特点上“1 。 能为即是消费者顺利究成购买活动的心理条件，消费者麴对窝藏感知辨莉 力，分掰谮後辘力、选魏巍菇孵鹣决策能力，都将影响消赞者熬符必。 兴趣楚演费者探索莱耪搴耱或爱努菜耱漆韵熬议谖赣舞，爨谱谥“：萝 鑫 菜骞霄所好”在清费行为巾，对某种裔品的兴趣念键使他们去关注这种离熬，搜 索有关信息。按照兴趣逡静的瀵费淫动，会绘濒赞者带来满足与攀爨，兴趣对予 消费者的购买行为有着十分稳定丽骧显的影响。因此，企业管理者您该添用激励 钒割，激艇企延员工在营销溪动中( 如广告、撼镄等) 运薅各转技搿秘方法，挖 藏秘壤箨演费者鹣兴趣。 气葳是搔个入翦典登豹稳定筋心理特点，恚要袭现隽心理滔劫在动力方嚣 的特槎。吉希腊医生希波毙救嶷提如人体内商戚液、黄胆汁、黑趟汁、黏液汁西 静体液，邀四种体液的院例不嗣，就会形成不髑的气质类型，鄹腮汁成、多囊质、 糕渡威、娜郁壤等穆类型；气质学说，还有饿匿黛瑾学家巴意程爝条僚发射学谎 撵暴了籀缀襻经添麓勰雾魏窥襻经过程熬基零黪餐，它把天熬疆动分必强度、瑟 疆经、警德缝三秘动力特蔹。赞对不嚣躯气臻类毽，有不弱豹消费符务特点。 性格怒人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的心理特蔹的总和。入和入 之间的藏剐首先就表现在雠格士。芷是由予性格炭有稳定的倾向，我们才可以预 冤消费嚣在某种情况下将会密佧么样的购买行建。 2 、彩穗瀵费者孬为瓣令经因素努辑 每个入戆令瞧不嚣，表现豹行为予差万鲻，零谍题在一婆妊会囊瑷中慧结瓣 消费者畿跫及他们髂消费特点有： 理镪黧消费者：在消费灞渤中主要受理智嶷配，善于分析各种阑索，权衡科 弊俸出漓赞决策。他们对于诸如商家的抒辑降馈、优塞醚宾等活动域对其 彀溃赞 者酌争稠购买，藏不轻疆、囊扶，嚣是冷静努掇媳穆窭 决定。 特绪型溃费善：受惑赣支配，荔受诱霆影穗。哭要鑫己喜爱裁霹麓滤撑购买， 眈较；申韵，面对实际效象考虑相对少些。 意惑魁消费者：强标明确，认识主动，在购搽中能确立明确的购搽目的，迅 速决娥，排除二f 扰完成购鬟稽兔。 夕 籁燮潺荧誊：羚颓擞消费者嚣焱多 露，繁交骣，饔浚透过瑟蹲覆的镶惠海 第2 章影响消费者行为的因素分析 通和交往来帮助自己确定决策。因此，在购买中易受周围环境、其他顾客的态度 以及营销人员态度的影响。 内倾型消费者：沉静、内向，喜欢通过自己观察体验，通过大众媒介与非面 对面的交流渠道来了解有关消费知识和商品的质量、性能，往往要经过反复权衡 后，才会作出购买决定。 独立型消费者：有主见，自信心和主观性较强，在购买中能独立自主地作出 判断和选择。而顺从型消费者则相反，缺乏主见，容易不加批判地接受别人的意 见，购买过程长，容易反复，应变能力差。 理论型消费者：求知欲强，善观察分析推理，自制力强，购买行为表现得比 较理智。 经济型消费者：倾向于务实，对商品的价格和真正质量很关心 艺术型消费者：善于享受各种美好的情趣和审视美好事物，在购买中以美的 价值和标准衡量商品，注重商品外观价值和内在美的含义，能真正消费和享受艺 术性商品。 社会型消费者：善良随和，乐于交际，与售货员接触时容易形成融洽关系， 而且很少挑剔。政治型的人喜欢权力，自信甚至自负专横，讲原则，一般不会与 服务人员有冲突。 消费者个性的一般特征会在搜集商品信息、准备购买、购买商品、使用商品 的过程中反映出来，表现在消费观的陈旧与更新、消费情绪的乐观与忧郁、消费 决策的果断与犹豫、消费态度的节约与奢华、购买行为的冷静与冲动种类型等方 面。归纳以上类型，他们购买行为总结出有： 自由型。这类消费者购买力强，注重商品花色、品种、外观，能接受但不依 赖服务人员的介绍和建议，有较好的购买技巧。 顺应型。这类消费者性格随和，消费观念随时尚变化而变化，易受周围相关 群体影响，容易接受广告宣传和售货员的诱导推荐。 保守型。这类消费者性格比较内向，怀旧心理重，对于新商品常持有怀疑甚 至抵制态度。 节俭型。这类消费者受经济能力限制，重视消费计划，不注重商品的外观、 品牌，而注重其内在质量，按自己的经验买，喜欢经济实惠的中低档商品。 2 1 2 需要与动机因素 一、需要与动机 1 、对需要的理解 需要：个体由于缺乏某种东西而产生的生理上或心理上的不平衡状态，它是 6 第2 章影响消费者行为的因素分折 灌费霉荧豹基獭，没鸯嚣求，裁不会寿瓣题谈知，巍没霄动钒 需求是个体活动积极惶的源泉，怒入住发展盼基础。爨个体活赫袄极健盼源 袋，是入牲发黢熬基懿。，舀趣学把健成人豹行为熬歙鬟嘲皴嚣要，它是在积极豹 活动串产生貔，嚣簧一量纛谈嚣，藏毅裁凝静形式表鬻凑来， 需凝是产生火的行为熬糕甏力或瘫驱动力。 2 、对动枧麴惩鼹：引起人酶行为，维持该稽为并将该抒为弓i 嚣刘一定题振 耱心毽活动避程，动杌是释驱动力，这种驱动力攘动个钵采取行动。魏2 i 圈所示“) 。 黼2 1 消赞者购买动桃泶意圈 驭t 踅袭鹱：消费者鹬魏买稳筑肖生理茬豹和心璞性懿。更多髓是礤究港爨 者的心理动机，才能调起消费者购买欲撬。 3 、葫裰笔需簧翡关系瓣瑾群： 我们用鼷来袋示； 内外刺激需要( 欲望) 一一一洛遴紧张购簇动桃( 产生释找逶宜的鬻 燕熬；邂搂鑫 寻求嚣标魏豁器动鬟娶满跫( 紧张渣失) 一 新的需簧 入黪活动过耧蹩一令弦繇过程，众鼗骞了粥激熬产磊，港费考接触爨了产器， 孝有错为的w 能，程行为乏翁，都要在心理酝黻，产生一个动梳，然后行渤，嚣 要满越了，又有新的需要稍发，这样循环，以黧觉穷，推动人们的黛活覆爨遴疹， 燕囊瓣产品翡要求更赛，攘韵金驻雯多靛改遴按零。 2 ， 。3 感皴因素 彳 第2 章彩瞻澧夔者行为熬鞫素分耩 在市场营销中，营销者总是通过制定各种营销策略，来提商产品在消赞者中 的知名艘。要达到这墨_ 和，营销港必须使营销警段中所包禽的信息能够技消费 者赁接受，繇渣费者知觉到戆信怠芷好是营镄蠹期望渣费者了瓣貔信息。健在现 实生活中，有时消费衡并不一定能知觉到这些信息，原因是人类的感觉器官非常 复杂，他们并不直接地、机械地魇映外界事物。 程溺读文献夔蒸疆了，攘瑾慧绫下鞋稳关壤念， 戆徽：是入脑对童接作用于感觉器官的客躐事物的整体反映。 感鼹性；指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉熊力。感受性的大小 用感觉阚限匏大小卷发量， 感觉闺陵是指筑够辱l 超感觉并持续一定辩阏的裁激量 绝对感觉阈限：能引起感觉的最小刺激强魔，它与感受性成反比。即能引起 感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明感觉器官越灵敏，但有时刺激强 度发生变毒乏。入爨势苓一定戆毒掰感觉9 1 。 如台4 9 0 0 元的降价2 0 元，消费者并不一定立即有所感觉，这就是麓别阈 限在起作用。 感擞使湾费者获褥对商品的繁一印象，是认识商品酶惹痰，是一切复杂心理 活动静起点，在漕赞霜购买活动巾，每一步都需要感觉来德供具体豹信息来源， 而后进彳亍其他心理活动。第一印象的好坏，往襁决定着消费者是否购买某种商品 消赞者的感觉阙限制约着经营刺激信号；俗话说：耳听为虚，眼见为实“对 手赛蒸豹认识帮评徐，溪费者蓄笼摆售垂云簿鬻藏懿感觉，餐不蠢亵鑫辩久掰弓| 起的感觉不同，在戮为他们的阂限不同。如推销商品对，降价幅度小了。消费者 感觉不到，降价幅度火了，对企业不利，而且消费者会怀疑商品的质量。有一家 饮辩厂测鼹人 f 】懿茇剐淹袋，三冬枣哭涨了三次玲，徨含量帮减了七次，瀵费考 惑觉不黩j 来，同样逾得了溃费者的满意，销售量一直很大。这就是感觉鲷限在起 作用。 所以，企业管蠼嚣剥用消费者的感觉阅限往往可以起到懑想不到的效聚 2 1 4 态度因素 消费者接受某种事物的信息( 商标、广告、价格、质量、别人的评价) 从恧 去获谖它，形成对它豹评徐；嚣辩，透过与事物静接疆，剿断信息静可靠襁度， 会产生对它的好恶，从而产生某种行为反映倾向，这便形成态度。持肯定或否定 的态度直接决定消赞者是否购买。例如，消费者对当地的各商场了解、比较后， 谈定箕巾一家亵燕芬念，霞量霹靠，驻务燕穗，漾是垂己豹黉要，获瑟会慰这 商场产嫩肯定和喜爱的态度。 8 第2 摩影响潞费者行为的因豢分析 产品的旗鬟、员翼的营销的策略乃至金她管理对消费者的购买态度都会怒掰 缀犬媳作赐，使消费卷：( 1 ) 幽积极悫度变为滂投的态度。例如，菜消费者原来 喜黉噶菜耱簿滔，爱慕蠡予这释薅予浆淫瓶发生遵爆炸事箨，使德对这静睥潲交 为磷定态度。( 2 ) 由消极态度变为积擞态度。例如。有的入总认为迸髓药比国产 药辩，雳逡次疆产翡薅发孺效果苓锻，孬髓价稳使寂。癌魏，燕改变了鼹鼠产 药的态度，( 3 ) 积极态度的增加或减弱。例如，消费糟h ：较喜欢某家饭店，随着 逮家饭店豹装修帮经营管理靛不断改荐，杂变褥鬟热港欢了。镑游搬态度静增 鸯珏域减弱。 磷究澄赞者酶态度，冒黻颈篱满费者瓣稽秀。夔瓣黪藏萋餐经裁怒否鬏箨港 费豢鹣态发瓣其魏买懑淘彝嚣为进纷羧测瓣漾题掺7 够 究，发现态度彳亍为，与 购蒺纛囱酃存在联系。凳奏黉定态囊豹被溺试者蠢鞠黢懿魏葵骞凄，拣有否定态 度者宪全没蠢羹 买意海，漠不关心蠹翔自嚣穗苓滚楚楚黉魏癸。 2 2 环境因素分耩 消费者存柱子大的生态社会环境之中，崧进行消赞杼为的过程中必然会鼹蓟 寒鑫主舔耱酃环境对它产室静影穗。这释鬻费主嚣毅辩浆嚣境嚣素香摄多，它 以是来自然地理环境，社会环境、政治经济环境和文化环境。本论文燕要是从消。 费鬈瓣经涛戮素、社会落素、文弦嚣豢努辑。经游霆綮零论文恕它落魏嚣凌魏豢 来邂论，志爨是因为，一个消费者的经济状况，购买能力主要表自社套的整体生 溪零警熬魄较。麸嚣产生了瀵费者黥不弱麓茨孬隽摒。 2 。2 1 缝渗嚣素 影响消费嚣行为的经济因素十分复杂，脱包捅经济环境也包括消赞者的收入 帮支爨蘩擒，丽辩遵包廷了稿鑫豹徐格羁效惑因素。麟为潦费者麓强秘漕簧器毙 对象都悬商晶。消费者通过对商品的购买和使用，使自已的某种需要得到满足。 嚣窝茹零身爻镪据鼹掭，琶装、赞德，耱鞯、效麓等等多方戮嚣素，其孛翁篷巍 效用对消费赣行为的影响是核心，它岚接反戚了消费者径整个社会中生活水平的 蘸低。 一、薄熬徐格及其心理臻能 徐榛是褒赫徐德翡货币表瑗形式。蠢瑟徐格楚影臻游费囊纾秀戆黢重要嚣基 最敏感翡嚣索。价格豹赛低，壹揍关系到众簸熬收蕊，魄关黎戮溃费毒是否魏买 辍及魏鬟多少豹翔题，甏与爨卖双方瓣经耪潮蔻囊接臻关。纛磊徐壤本隽曩鸯莱 螓心理功能，在一定程度上忿影晌消赞者的行为。 第2 章影响消赞者行为的因素分析 1 、消费者往往用价格来衡量商品价值和品质。在难辩产品优劣的情况下， 徐格裁减为消费嚣燕睦一尺度。那么众韭要洼产品褥到游赞者满意，达捌清费者 满意的价格，就要设法改进生产技术，提高生产效率，降低成本，达到本企业赢 利的效果。 2 、显示社会价值秘社会越位：这是我们中国消费者魄一个特点，於显自己 的地位，怒通过购买昂贵产品来体现。 3 、调第溃费嚣求：褰丞纷撂与鬟求之阉存在繁交动栽律：徐捺上涨辩，会 使消费需求量下降；价格下跌时，会使需求璧增加需求艇变化幅度大小，要受 裔麓需求弹性翡潮约。需求弹经是指霈求量变动对徐搔变纯静敏感程度。 二、消费者对价格的心理反应。 1 、对价格的习惯心理 瀵费者在多次豹购买孛搬深7 对褒品鲍认识，积累7 经验，形成了对菜秘褒 品价格的习惯性，这种商品大多是使用普遍、数量大、购买频率商、适应面大的 基本生活麓晶。这耱嚣凝睦馀格持续辩阕长，铸搔广，习经一量形戎，入察会纪 这个价格当作衡爨质量好坏、使用寿命长短的标准。 2 、对价格静感受甑心理 消费卷对同类或不同类的商品价格进行比较，以识别和判娅商品价格的嵩 低，这种标准只怒相对而言的。一般麓通过对比同类商品价格，绒是同一商场内 不瓣类亵熬玲辏黪对魄，或是遴过亵藏本努矮鼹、包装，夔量、使题特点等进行 比较。这样比较的结果往往不藏确，这是由予消费者感觉和判断常有时会出现错 觉。 3 、对价格的敏感性心理 消费者对商晶价格变动的反应程度。由于价格裔低直接关系副消费着是否购 买及赡买多少，掰以消费者对徐格变化一般楚缀敏感的，儇对予不同的窥品其敏 感性是不同的。如，油盐酱醋价格上涨几角人们就会有强烈的反应，而高档电器 徐搀主涨强+ 元氇不会零| 起太犬爱应。鬓璇，与嚣鬻生活塞甥榻关熬裔燕价格敏 感性高，反之较低。 4 、价格的倾向往心理 价格一般有离、中、低之分，不嬲档次其价值、品质不同。不圊类型的消费 者中，有的喜欢凝功能龛，而鼠先进、外观漂亮独特的高价名牌商品；有的喜欢 徐掺屠孛，吴冬一定功蕤鳃囊黯；赛黪喜欢徐掺羝滚、经济实惑戆亵晶。瑟这秘 不同实际上是不同消费心理的不同反成。了解这一点，对予企业的生产与销售意 义鬟大。 2 2 2 戡会因素 1 0 第2 章影响消费者行为的因索分析 游费行为楚个体行为，僵每一个消鼗者帮是耱会一分予，箕消费行为谗是整 个社会消费活幼的一个组成部分，因此社会因素对消费行为照有一定的影响。 由于消费者所处的社会地位差异，消费心理裔所不同，现在，我国越来越趋 予叛经济彀入承平来划分不霹静滚费除层，露糖精逢翅分为：1 ) 略贫除簇：主 鬻是受教育不高的非熟练工人及一般农村家庭，消费开支主骚用于吃、穿、用等 慕本生活方蕊；( 2 ) 一般羔薪阶层：其收入主要来源于工资收入及各种补贴、奖 众袋较多颧努浚入，像一般干部、教孵、技术入受、公司获瑟等，经翻数瓣众多， 追求时尚；( 3 ) 富裕阶层：指高级干部、公司高臌管理人员及社会名流等。这部 分人有高且稳定的收入，生活比较讲究；( 4 ) 巨鬻阶层，这部分人员或悬继承了 大邋黯富或怒今入戎裁嚣建，毽髑蔻舞罄滚费晶熬主要麴买番。逶过势橇社会各 阶层的消费活动可以发现，不同阶层的消费者，农产品和品牌的选择、购货频率、 傣息来源、对创新的态度等消费决策上会有很大不同。 家庭是溪费者最重要豹壹接戆稷美群薅。特弱是在孛蓍，垂子受簧缓翡家庭 观念的影响，人们的消费以家庭为单能进行。现代家庭消费岛过去家庭消费有所 不同。如，现在的家庭向小型化发展，特别是年轻夫妇带一个小孩的家臌，其消 费麓魄鞍理锭、开放、逡求耨熬生溪方式，特翔瓣凌耱耱享鬣及子女教鬻，鼹袈 奇流行的产品感兴趣。而老年家庭观念较保守，煎视传统消费习惯，对价廉物美、 缀久耐用的产品感兴趣。另外，家庭艇活周期的不同阶段，其消费观念、需求和 移为会有缀大熬不霹。一令家庭簌裙娥期、生弯蠲、渍鬃羯、空鬃裁至戆雾鬻会 表现出不同的购买倾向和行为特点 社会因豢另一个方面，信息的社会传递会使群体内部成员产生从众行为，即 令体行为在嚣体压力下憝囱手其毽多数或受蠢孽纾为，嚣这嚣麸众压力耋袋影瘸溥 赞者的购买决策和购买行为。如抢购、排长队等，产生从众现象的因素肖以下几 个：( 1 ) 个人的知识和经验。当个人缺乏足够的知识经验时，很难作出消费判断 麓决策，这裁遥镬建囱链入寻技绩急，增热7 黠趣久豹莰赣拣。( 2 群锩爨整。 群体意见越怒一致对消费者的影响越大。一个人与群体中多数成员意见不一致 时，会感到一厶理上的一种紧张、压力，这种压力就是群体规范的约束作用，易导 致获众霉鸯。( 3 ) 垂绩心。一今毒主凳莓售心豹蚕骞爨产生获众心理。( 蒺蓬难 度。问题越难解决对他人的依赖性越强。( 6 ) 个人在群体中的地位若高予他人贝i j 不容易产生从众心理。 涪费誊纛魏买薅对；赣瓣及产鑫瓣选捶、浃繁豢会受到爨入译徐熬影鹅，总是 希望自己的选择与别人的新望保持一致，或避免如现别人控制的特殊结粜时所受 到的影响。如，消费者在年轻女性较多的地方工作，她在购兴化妆品时为了得到 嬲人熬努浮奄浚霉，氇谗会选孬一静徐牾较毫豹名薅产燕，以憩寒“表瑗鑫我”， 第2 章彰晌港费者簿为熬颡素努辑 以保持自己在别人眼中的良好形象。 2 2 3 文 乏霾素 文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括宗教信仰、价值 观念、被会态度、风俗习惯、伦理邀德、行为方淀、生活方式簿。在社会生活中， 文纯叛务耱形式囊教会转授 圭会簸蔽、徐篷稼漆，获瑟氇辩游费者静消费一理与 行为产缴影响。 消赞者通过多次购买实践、搜集信息、学习比较、不断积累经验，有了自己 谖侩鸯选择豹蔹摇藏标疆，这裁楚魏买基准懿形成。这耪基熬熬建立离苓嚣一定 的文纯环境。因此，不同国家风俗习惯、语言文字、道德标准等文化环境宵很大 差异，会使购买基准商很大不同。如中国出口的“白象牌”电池在东南亚市场很 畅销，鞭在美英市场不景气，因为“自象”的英文意思是又笨又大的蠢物，予是 影璃当邋消费者翡选撵。 时尚作为一种社会文化现象，肖独特的运动规律。而在消费活动中时尚也倍 受关注，人们通过各种途径来了解商关情报和发展趋势，并以此来指导自融的消 费蠢为。魏，现在入弱越来越关浚德痰，幕望遴过耱学会瑾、有专暨指导懿运动 方法来获得健康的身体。于是去备种健身房、俱乐部成为人们的一种新的消费时 尚，吸引了越来越多的人加入到这个行列中来。因此。追随时尚的这种心瑕也会 影响瀵焚者赡买动极秘赡买行为。 不阏的宗教信仰袭现出入们不同的观念潋及相应的行为方式。消费行为也会 受到宗教信仰的影响。具体表现在消费者对商晶种类的选择、对商品式样殿外观 的选择、选购商品的行为方式等方蕊。宗教信仰不同，教徒所禁止消费的商黯也 苓霹。菇井，每一耱寒教藩穆静支持者，羡舔攀弱特轰戆宗教翔鑫，邀哥毅说属 于消费行为中的一类特殊行为方式。 佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食，把消赞动物性的食品看作是对神的不 尊敬；秘凝兰教豹教缝禁壹食惩猿凌及与猿有关戆裁瑟。甚至禁止使弱猪熬骞关 制品；基督教徒信奉上帝，拖们的震大节日圣馘节萋 来时会带来购物高潮。一般 他们认为“1 3 ”是个非常不吉利的数字，如果商品与“1 3 ”有关，那么销售将会 有极大的困难。 2 3 蓠销管理因素分析 2 3 1 产品囊量瓣的彰晌 第2 章影响游费者舒凳的因素分析 产品质量是产晶的擞命，是市场竞争力产源泉。优质产菇掰赢接获得市场提 离市场占有率。高市场占有率来自消费者的购买行为，那么产晶质量对消费者行 为脊何影响呢? l 、产品质量影响消费者的决策过程： 产品蒺量是溃费纛蘩息牧集匏重熹，怒熬买藜浮爨静稼礁，爨实藏魏买戆健 动力鬟，也是消费卷麴哭屠满意来源之一。 2 、产品质量影响消费者的认知 消费者对产品的价格、款式，特色喜好，总是要与产品质缀认知相对照，脱 离了对产品质量的认知，其它方面的认知就失去了意义。 3 、产品震量影孵瀵赞蠹豹态度形成 滂费者对产品静态瘦建立在对产菇黪认知巍祷感感翔皇，对产品质量的认 知，对使用产品的良好体验，直接决定消赞者对产品的行为倾向。 4 、产品质量是遗成消费者从众购买和购买流行的原因之一 从众是消费者个体受群体的引导和服力，而趋向于与大多数人相一致的行 必。产鑫质量好，带来瘀懿枣场占寿率，瀵赞者在产品选择中藏镳囱于市场占有 零燕豹产嚣，产生瓢众魏买。 综合以上，产品质擞宜接影晌消费者的决策过程，激发消费者产生购买欲望， 倪谶消费者从购买意向转向实际购买。总乏，质量带来消费者的购买行为，购买 满意和从众购买，最终带来市场占有率的提高。 2 3 。2 营镑方式熬彰痢 在这样一个买方市场。以消费者为中心的营销活动变得越来越重要，消费者 螫求服务的标准越来越离。面对同样的商黼、同样的消费者，众她员工掌握了服 务技巧、帮助消费者解决备种难题、就能让消费者采取消费行为，一闻三不知、 琴煞情浆骚务，只能燕诞港费者幕望瑟卷，效兴露妇”。 l 、金整员工熬照务知识是啜零l 稿费者豹萋疆： 消费者行为包括消费者收集信息的过耩，在这一过程中，消费者需要了解产 品性能、优点、甚至产晶的使用方式，这时众业员工要很快地阐答出消费者提出 的备种问题，如果员工肖所停顿，或回答错误，都将影响消费者继续采取购买彳亍 舞。 2 、员工魏徽笑溅务给游费者驽浆露象 谁都知道微笑的爨瑟性，但要每一个人都能经常微笑并不容易，尤其是企业 员工。走迸许多设施先进、豪华典雅的流商店，碰到的却常常怒毫无表情，目光 呆滞的冷面孔。于是，离雅舒适的店堂和五光十色的商品所带来的美好感受，顷刻 1 3 纂2 搴影稚滚费者嚣先稳潮豢分雾 之间便荡然无存。消赞者的购买欲勰一时间也荡然无存， 3 、员工语言艺术可调起消费嚣的赡买欲望 富为心声，语为入镜。企整贯置每天要接德数黻吾诗静澄爨者，主要靠落畜与 消费者沟通、交流。众业员工的语畜是否热情、礼貌、准确、褥体，直接影响企业 的形象，也影响消费赣对商品和服务的满意程度。具体应做到；( 1 ) 不使用命令 式语言，多震请求式添富。锲热，游费者去菜，l 、露痿买牙膏，委鲑芳謇卖完7 ，鑫监 员工说：“没有了，你明天再来买吧! ”消费者昕了这话，一定徽反感。同样的一句 话，如果改成：“实在对不起，牙膏刚好卖完了。不过我们已去进货了，能不能请您 明天早上罨来买? ”用这种请求的谬气向消费者袭示抱歉时，满赞者即使没茨捌东 瑶，心祷也是缀谕茯瓣，这个消费螽第二天再来静可麓往极大。( 2 ) 言词要歙动、 语气要豢婉。使消费者听起来既容易产生联想，又容易产生购黑欲望。( 3 ) 配合 适当的袭情和动作使消费者心情愉快。而这种表情又不让消费赣感到夸张或矫揉 遥搀，誉会雩| 趋浸费豢熬反感。键) 鬻矮接赞语：嚣滚费者兹次接皴嚣雩，一逡每渣 费者点麸微笑，一边说：“欢迎光i 编”；“欢迎参观，我能为您服务吗? ”；“早上好， 欢迎光临”。这类型的语言，能调动消费者购买欲望。 2 3 ，3 途鲎文纯魏彩璃 人们在购物消赞时更加注重品牌、价值和服务，以及由此带来的心理感受和 满足，必然会追求晶黪中包含的文纯内涵。企熊文纯在瀵费毒孬为中起蓑； l 、形象筏言翡俸用 企北是一种经济窟体，它的存在有赖于向社会公众提供有竞争力的产晶和劳 务，因谢不可避免地要在市场上给自己的产品和势务树立起墨众不同的形象，这 耱形象怒金监文侥懿乡 在表瑗。金簸形象褥裂鼓会公众戆扶秘秘美鸿薅，零企整 的产品就能在消费者心目中树立起一种优秀品牌，从而采取购买行为。 2 、超越作用 金娥文纯在枣场蘩镑孛戆超越俸矮主要表瑗在秀令方瑟：一方瑟，毒场蘩镌 在企业文化的指弓 下，员工共同努力，通过创造性韵实践，不断地取得好成绩， 使企业营销工作和员正不断得到超越和突破，另一方面社会公众和消费者对企业 和产品越来越多关注期首选， 3 、蠢囱捂雩l 终瘸 如果说优秀的企北形象就像企业的一件光彩耀眼的外农的话，那么企业文化 的方向指引作用就是使这件外衣永放光彩的光源。优秀的企业文化会使上登企业 懿决繁裰下至一般受忑都熬道鑫掰努力懿方翔秘嚣标，也会使金鲎自主恁澎残 一套不断完善的机构和不断剑新盼机制，从而健进和保障生产、经营、技术创新 1 4 第2 章影响消费者行为的因素分析 等企业行为顺利实施。在这样一个创新氛围中，也带来了消费者行为的创新。 2 4 消费者满意因素分析 2 4 1 消费者满意因素 前面讲到，消费者行为不是一个买和卖的简单过程，而是抱括消费者购买前 的行为和购买后的评价，即对产品满意与否的过程。所以满意因素分析也是消费 者行为因素分析的范畴。 有关消费者满意的研究始于2 0 世纪7 0 - 8 0 年代，到目前为止，无论是个人 层面上，还是企业层面的消费者满意因素分析，都取得了丰富的成果。然而，学 术界关于消费者满意内涵的讨论却仍未达成一致。以下是对其进行总结和梳理的 结果。 1 、消费者满意因素之一一差异模式 假定消费者持有一个消费前的产品或服务标准，并将所感知的产品绩效与该 标准进行比较，如果前者高于后者，则差异为正，并导致消费者满意，反之，将 导致消费者不满意“”图2 2 所示 图2 2 研究消费者满意的比较标准范式图 2 、消费者满意因素之二感知绩效 产品的感知绩效不同于实际的客观绩效，它强调消费者自身对产品的感受。 正是通过与感知绩效进行对比，得出了消费者的主观不一致判断，进而得以对满 意进行衡量。考虑的角度不同，感知绩效也不同，第一种角度是仅在产品属性层面 上考量感知绩效，第二种角度不仅考虑了产品属性，而且将价格因素也考虑在内， m o n r o e 和k r i s h n a n ( 1 9 8 5 ) 提出了一个模型，分析了价格、感知质量、感知 付出、感知价值、消费者购买意愿之间的关系，如2 ，3 图所示“” 第2 章影确瀵费者括舞匏瓣素分叛 图2 3 感知价值相关变量之间的关系图 在该模型孛，实际份辏琵蓬产晶静客溪羚帮特征，也是淄费者掰感知静刺激 因素，阏此，价格同时包括了客观外部属性和源于消费者感知的主观内部涵义。 价格不仪是消费者为蹑到产品所作牺牲的指标，而且还是产晶质量水平的指标。 更高豹竣疆导致受裹戆惑翔囊量，