（工商管理专业论文）寿险公司分销渠道决策和管理——兼对平安人寿分销渠道的诊断与对策.pdf

原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已 经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留 或向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在 解密后应遵守 此规定 ) 论文作者签名:导师签名:日期: _ 也东大堂 硕士学 这i t 宝 _ 摘要 自引入个人寿险营销机制以来，个人营销制度在过去十数年间得到迅速发 展， 并取得了巨大的成就，己 成为目 前寿险销售渠道的主要模式。 然而在快速发 展的过程中， 现行个人营销制度的许多不足之处也逐渐暴露出来， 如误导、 代签 名、 不规范展业等问题， 给寿险公司乃至寿险业的发展带来了负面影响， 其中最 为突出的就是由于个人营销制度定位不清所带来的代理与劳动关系混乱问题， 以 及由于个人营销员素质良 荞不齐而引发的误导问 题。 为此， 各家寿险公司正在积 极探索其它销售渠道作为现行渠道的补充。 由于寿险产品的价格受偿付能力和保监会监管备案等原因，不适合价格竞 争， 成本优势并不能直接提升市场份额; 同时， 由于新开发寿险产品的保护期短， 产品差异化的策略需要更大的成本， 有时反而会给公司带来营销劣势。 因此， 寿 险公司应着手构建以营销渠道为中心的核心竞争力， 并加强对寿险分销渠道的管 理。 本文将着重论述寿险渠道选择所要考虑的因素以及决策过程， 以及分销渠道 的管理两大基本问 题， 同时对国内寿险业最具竞争力的寿险公司平安人寿在 销售渠道选择、 整合及分销渠道管理方面存在问题进行诊断与分析， 并提出了可 操作的对策方案。 关键词;分销渠道; 渠道选择; 渠道管理 山东大学硕士学位论文 abs t ract i n d i v i d u a l a g e n t s a r e t h e m a in d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s f o r l i f e i n s u r a n c e a t d o m e s t i c m a r k e t s . b u t w i t h v a r i o u s r e as o n s , a d i s t r i b u t i o n s y s t e m l ik e t h i s b r in g s a s e r i e s o f p ro b l e m s , s u c h as m i s l e a d i n g p r o m o t i o n s , u n a u t h o r i z e d s i g n a t u r e s , n o t s t a n d a r d i z e d m a r k e t i n g , a n d s o o n . t h e s e p r o b l e m s a r e n e g a t i v e l y a ff e c t i n g l i f e in s u r a n c e c o m p a n i e s a n d t h e l i f e i n s u r a n c e i n d u s t r y a s a w h o l e . t h e r e f o r e , l i f e i n s u r a n c e c o m p a n i e s a r e a c t i v e l y e x p l o r i n g n e w d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t o r e m e 勿c u r r e n t o n e s . p r i c e s o f l i f e i n s u r a n c e p r o d u c t s , r e s t r i c t e d b y r e d e m p t i o n a b i l i t y a n d r e g u l a t i o n s s u p e r v i s i o n c o m m i tt e e , a r e n o t v i a b l e t o c u t - p r i c e c o m p e t i t i o n s . p r o d u c t c o s t s c a n n o t d ir e c t l y b r in g a b o u t a n e n l a r g e d m a r k e t s h a r e me a n w h i l e , s h o r t p ro t e c t i o n p e r i o d s f o r n e w l i f e i n s u r a n c e p r o d u c t s , a n d p o l i c i e s o f d i ff e r e n t i a t e d p r o d u c t s , m a y s o m e t i m e s b e d i s a d v a n t a g e o u s f o r t h e c o n s e q u e n t l y , l i f e in s ur ance c o m p a n i e s s h a l l s t a rt t o b u i l d t h e i r o w n c o r e c o mp a n y . s t r e n 口 h s s u r r o u n d i n g d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s . t h i s p a p e r f i r s t a n a l y z e s t h e s e l e c t i o n o f d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s , f a c t o r s f o r c o n s i d e r a t i o n , a n d d e c i s i o n p r o c e s s e s , t h e n p r o v e s t h e f e a s i b i l i t y a n d s i g n i f i c a n c e o f c o m mu n i t y m a r k e t i n g a n d n e t w o r k m a r k e t i n g , a n d f in a l l y i n t r o d u c e s t h e s a l e s d i s t r i b u t i o n m a n a g e m e n t 山东大学硕士学位论文 第一部分绪论 1 . 1 选题的背景 1 9 9 2年，美国友邦有限公司登陆上海，引入个人代理寿险营销机制，带来 了传统销售方式的革命。 一时间， 友邦保险数千计的营销员在上海市刮起了一股 寿险营销的旋风。在不到两年的时间内，公司营销人员发展到2 0 0 0 人，营销保 费收入超过 1 亿元。1 9 9 4年，平安保险公司在国内各保险公司中首先推出了个 人寿险营销业务， 推出“ 平安保险” 、 “ 少儿终身”等个人寿险产品，并在国内保 险公司中率先引入个人代理寿险营销制度。 同年，中国人民保险公司保险公司同 意上海市分公司进行寿险营销试点，并于 1 9 9 6 年6月初在上海召开全国营销工 作会议，推广上海试点的成功经验。太平洋保险公司也于 1 9 9 5 年开始采用个人 代理寿险营销制度。至 1 9 9 5 年底，中国寿险营销人员已达 1 . 7 万人，营销保费 收入7 . 8 9 亿元，占寿险保费收入的2 1 . 4 1 % 0 由于个人代理营销制度能够面对面地与客户进行交流， 并且在广大民众保险 意识还不是很强的情况下， 通过个人代理人展业， 能够传播和普及商业保险知识， 发掘保险潜力。因此，国内寿险公司纷纷采用了寿险营销制， 个人营销制度在中 国取得飞速发展， 至1 9 9 8 年底， 全国有营销机构3 2 2 1 家， 营销员4 0 万人， 1 9 9 8 年底营销保费收入3 2 6 亿元，占 寿险总保费收入的4 2 . 4 7 % a 2 0 0 0年以 来，由 于寿险新产品在全国范围内的快速推广，寿险业逐渐稳步 发展，与之相适应，个人营销员稳步增长。至2 0 0 3 年底，寿险公司营销人员数 量已达 1 0 8万人，营销保费收入 1 1 4 5 . 2 1亿元，占全国寿险业总保费收入的 8 0 . 4 2 % e 个人营销制度在过去十年间得到迅速发展， 主要原因有以下几方面: 一是个 人营销制度进入中国的时候， 中国的寿险业还很不发达， 社会公众对寿险的认知 程度不高， 寿险业务分散， 险种单一。 通过大量的个人营销员能弥补保险公司员 工不足的弱点， 接触较多的客户， 能更大范围地宣传保险知识， 推动整个社会保 险意识的提高。二是个人营销员通过上门服务，可以深入到社会的每一个家庭， 进行有针对性的宣传和推销， 有利于加强客户对保险公司的了解和信任， 同时也 便于发现和挖掘客户的潜在需求。 事实上， 个人营销员能够将客户对寿险产品的 意见和建议真实及时地反愤给保险公司，这也正是保险公司产品开发的重要依 山东大学硕士学位论文 第一部分绪论 1 . 1 选题的背景 1 9 9 2年，美国友邦有限公司登陆上海，引入个人代理寿险营销机制，带来 了传统销售方式的革命。 一时间， 友邦保险数千计的营销员在上海市刮起了一股 寿险营销的旋风。在不到两年的时间内，公司营销人员发展到2 0 0 0 人，营销保 费收入超过 1 亿元。1 9 9 4年，平安保险公司在国内各保险公司中首先推出了个 人寿险营销业务， 推出“ 平安保险” 、 “ 少儿终身”等个人寿险产品，并在国内保 险公司中率先引入个人代理寿险营销制度。 同年，中国人民保险公司保险公司同 意上海市分公司进行寿险营销试点，并于 1 9 9 6 年6月初在上海召开全国营销工 作会议，推广上海试点的成功经验。太平洋保险公司也于 1 9 9 5 年开始采用个人 代理寿险营销制度。至 1 9 9 5 年底，中国寿险营销人员已达 1 . 7 万人，营销保费 收入7 . 8 9 亿元，占寿险保费收入的2 1 . 4 1 % 0 由于个人代理营销制度能够面对面地与客户进行交流， 并且在广大民众保险 意识还不是很强的情况下， 通过个人代理人展业， 能够传播和普及商业保险知识， 发掘保险潜力。因此，国内寿险公司纷纷采用了寿险营销制， 个人营销制度在中 国取得飞速发展， 至1 9 9 8 年底， 全国有营销机构3 2 2 1 家， 营销员4 0 万人， 1 9 9 8 年底营销保费收入3 2 6 亿元，占 寿险总保费收入的4 2 . 4 7 % a 2 0 0 0年以 来，由 于寿险新产品在全国范围内的快速推广，寿险业逐渐稳步 发展，与之相适应，个人营销员稳步增长。至2 0 0 3 年底，寿险公司营销人员数 量已达 1 0 8万人，营销保费收入 1 1 4 5 . 2 1亿元，占全国寿险业总保费收入的 8 0 . 4 2 % e 个人营销制度在过去十年间得到迅速发展， 主要原因有以下几方面: 一是个 人营销制度进入中国的时候， 中国的寿险业还很不发达， 社会公众对寿险的认知 程度不高， 寿险业务分散， 险种单一。 通过大量的个人营销员能弥补保险公司员 工不足的弱点， 接触较多的客户， 能更大范围地宣传保险知识， 推动整个社会保 险意识的提高。二是个人营销员通过上门服务，可以深入到社会的每一个家庭， 进行有针对性的宣传和推销， 有利于加强客户对保险公司的了解和信任， 同时也 便于发现和挖掘客户的潜在需求。 事实上， 个人营销员能够将客户对寿险产品的 意见和建议真实及时地反愤给保险公司，这也正是保险公司产品开发的重要依 山东大学硕士学位论文 据。 而个人营销制度快速发展最重要的原因则是个人营销员的收入与业务完全挂 钩， 打破了 传统的分配机制， 使个人营销员爆发出了强烈的展业积极性和主动性。 从个人营销制度引入中国十年间的发展历程来看， 个人营销制度在中国取得 了空前的成功， 已 成为目 前寿险销售渠道的主要模式。 然而在快速发展的过程中， 现行个人营销制度的许多不足之处也逐渐暴露出来， 对寿险业的整体形象造成了 不良 影响。 其中最为突出的就是由于个人营销制度定位不清所带来的代理与劳动 关系混乱问 题，以 及由于个人营销员素质良 荞不齐而引发的误导问 题: i 、 个人营销员的 法律定位不准 我国的个人营销制度主要引自 于香港和台湾地区。 在这种制度下， 个人营销 员和寿险公司之间是完全的代理关系。 然而在中国的实践中， 个人营销员的法律 地位却不清楚。 名义上， 个人营销员与寿险公司没有劳动关系， 因而不能享受劳 动法规定的劳动福利和社会保障; 但事实上又存在许多 劳动关系色彩的内 容， 比 如有的寿险公司对营销员发放固定的 “ 底薪” ，有的公司对违反寿险公司有关规 定的营销员实行纪律处分等。 这种模糊不清的委托代理关系和劳动关系并存的情 况使得营销员的法律定位与事实现状存在冲突和矛盾， 容易造成营销员的短期行 为。 在这种体制下， 寿险营销员没有稳定的工作保障和相应的劳动保障， 缺乏归 属感，因此会助长短期行为。只注重业务数量的增长，不注重业务质量的控制。 2 、行业素质不平均，专业形象难以维持 个人营销的 快速发展要求寿险公司招聘大量的营销员， 造成一些寿险公司在 招聘过程中只重数量不重质量， 使寿险营销队伍素质良 荞不齐。 其中以待业和下 岗工人居多， 难以 达到一种专业化服务标准。 而随着寿险业的发 展， 随着新型 产 品的推出， 寿险产品的技术含量逐步增加， 由 个人营销员素质低下带来的问题逐 渐突出， 其中最为 严重的就是误导消费问题。 由 于佣金收入是 营销员的主要收入 来源， 在利益驱动之下， 营销员在从事代理业务过程中道德风险不断增加， 误导 客户、 虚假告知、 代签名、 返佣、 侵吞保费情况时有发生， 不但损害了 客户的利 益， 还严重影响了 寿险公司的声誉和形象。 3 、销售成本高 随着市场及行业的变化， 寿险产品不断推陈出新， 技术含量不断增加， 而社 会公众对寿险产品的需求越来越多样化，对寿险公司提出了更加严格的培训要 求， 因此， 用于加强管理和培训的人财物需求迅速增加。 此外， 在快速增员的过 程中， 营销员流失现象十分严重。 寿险公司不但要不断培养新的营销员， 承担大 山东大学硕士学位论文 量的 孤儿 保 单的 售后服务 工 作， 还要 给予 营 销员 一 定的 福 利待 遇， 这 些都 在一定 程度上加大了寿险公司的营销成本。 4 、公司和代理人对客户所有权的争议 只要单独运作的销售力量掌握着各自的客户档案， 在客户所有权的问题上总 是存在争议。而新业务的归属总是掌握在代理人的手中，并非由 公司控制。 5 、无法完全满足消费者的需要 随着消费者保险知识越来越丰富， 他们购买保险产品就越来越有信心， 也就 要求得到更多的选择、效用和服务。少数消费者热衷于通过电话咨询获得建议， 而其余的大部分则未然。 不需要告诉消费者他们该怎么做， 他们希望能够做出自 己的选择。 总体来讲， 个人营销制度目 前存在的一系列问题在很大程度上都与寿险公司 的经营方式过于粗放、 盲目 追求保费规模相关。 一段时期内， 寿险业的发展与代 理人增员进入了一个恶性循环， 即为了实现保费规模的增长， 依靠大规模的增员 行为，依靠人海战术。可是盲目增员越快，增员质量就越差，从长远角度看， 给 寿险业带来的负面影响就越大。 1 . 2 研究的目的和意义 中国保险行业面对入世带来的挑战， 面对愈演愈烈的业内竞争， 各家寿险公 司都在着手建立自 身的竞争优势。 在竞争优势构建工作过程中， 大部分公司会首 先把目光放到产品差异化或低成本领先的竞争战略上来。 然而， 在保险业， 这两 种竞争战略却似乎行不通。 其原因是: 一、 寿险营销不适应价格竟争。 寿险商品 的* a 各( 费率) 是依据对风险、 保额损失率、 利率等多种因素的分析， 通过精确 的计算而确定的， 因此它是较为科学的。 一般而言， 寿险商品的价格不能轻易提 高或降低， 或者说，寿险商品价格的需求弹性较小。同时，为了规范寿险市场的 竞争， 保证寿险公司的偿付能力，中国保监会也对寿险费率进行统一管理， 所以 价格竞争在寿险营销中并不占有重要地位。 低成本并不能直接体现在寿险产品价 格上来，不能直接提升寿险公司在市场中的竞争力。二、寿险产品的易模仿性。 在国内， 创新的寿险产品的保护期只有半年。 在一家寿险公司新推出一种新的寿 险商品后， 其他寿险公司在此期间内 完全可以 在模仿的基础上， 加以改进和完善， 推出更有竞争力和更适合市场的新产品。 而原推出新寿险商品的寿险公司又不能 简单停售， 最终的结果是领先市场半年到一年后处于被动挨打的局面。 例如， 平 安保险公司在和德国专业健康保险公司合作开发出男女重大疾病健康险之后不 山东大学硕士学位论文 量的 孤儿 保 单的 售后服务 工 作， 还要 给予 营 销员 一 定的 福 利待 遇， 这 些都 在一定 程度上加大了寿险公司的营销成本。 4 、公司和代理人对客户所有权的争议 只要单独运作的销售力量掌握着各自的客户档案， 在客户所有权的问题上总 是存在争议。而新业务的归属总是掌握在代理人的手中，并非由 公司控制。 5 、无法完全满足消费者的需要 随着消费者保险知识越来越丰富， 他们购买保险产品就越来越有信心， 也就 要求得到更多的选择、效用和服务。少数消费者热衷于通过电话咨询获得建议， 而其余的大部分则未然。 不需要告诉消费者他们该怎么做， 他们希望能够做出自 己的选择。 总体来讲， 个人营销制度目 前存在的一系列问题在很大程度上都与寿险公司 的经营方式过于粗放、 盲目 追求保费规模相关。 一段时期内， 寿险业的发展与代 理人增员进入了一个恶性循环， 即为了实现保费规模的增长， 依靠大规模的增员 行为，依靠人海战术。可是盲目增员越快，增员质量就越差，从长远角度看， 给 寿险业带来的负面影响就越大。 1 . 2 研究的目的和意义 中国保险行业面对入世带来的挑战， 面对愈演愈烈的业内竞争， 各家寿险公 司都在着手建立自 身的竞争优势。 在竞争优势构建工作过程中， 大部分公司会首 先把目光放到产品差异化或低成本领先的竞争战略上来。 然而， 在保险业， 这两 种竞争战略却似乎行不通。 其原因是: 一、 寿险营销不适应价格竟争。 寿险商品 的* a 各( 费率) 是依据对风险、 保额损失率、 利率等多种因素的分析， 通过精确 的计算而确定的， 因此它是较为科学的。 一般而言， 寿险商品的价格不能轻易提 高或降低， 或者说，寿险商品价格的需求弹性较小。同时，为了规范寿险市场的 竞争， 保证寿险公司的偿付能力，中国保监会也对寿险费率进行统一管理， 所以 价格竞争在寿险营销中并不占有重要地位。 低成本并不能直接体现在寿险产品价 格上来，不能直接提升寿险公司在市场中的竞争力。二、寿险产品的易模仿性。 在国内， 创新的寿险产品的保护期只有半年。 在一家寿险公司新推出一种新的寿 险商品后， 其他寿险公司在此期间内 完全可以 在模仿的基础上， 加以改进和完善， 推出更有竞争力和更适合市场的新产品。 而原推出新寿险商品的寿险公司又不能 简单停售， 最终的结果是领先市场半年到一年后处于被动挨打的局面。 例如， 平 安保险公司在和德国专业健康保险公司合作开发出男女重大疾病健康险之后不 山东大学硕士学位论文 到一年， 其他公司先后推出 保障疾病种类更多的险种， 使开发市场的先行者反而 处于被动的局面。 签于此， 在产品开发、 创新和差异化的道路上，也不能有效提 高寿险公司的核心竞争力，与竞争对手拉开距离。 基于寿险产品及寿险营销自 身的特点， 寿险公司应以渠道为中心构建寿险公 司的竞争优势。 寿险公司一般会有多种渠道将产品与消费者连结， 如代理人面对面的沟通讲 解， 互联网和银行代理等渠道。 这些渠道都各有各的优势， 如面对客户大额保单 和条款较复杂较多细节的保险责任， 面对面的销售是最好的选择， 同时， 这也是 一种高成本的交易。电 话服务中心可以2 4 小时为准保户提供咨询和售后服务， 可以节约4 0 % 或更多的销售成本， 使用互联网可以用更低的成本把产品的相关信 息传递给还未被告知的目 标群体。 另一方面， 每种渠道都有各自 的局限性。 如寿 险代理人可以及时、 有效处理、 解答准保户的 各种提问， 但成本偏高。 因 特网只 适合简单易懂的保险产品的销售。 使用单一的渠道限制了公司的市场空间， 其上 限为一个特定渠道所能触及的特定市场。 仅利用代理人的公司， 相对于差不多其 他全部渠道的竟争对手， 外于成本的劣势和市场开拓的 劣势。 单一的渠道不会使 公司的营销具有竞争性。 选择并明智地整合销售渠道，并 进行科学的渠道管理. 可以构建多层次的 市场拓展体系。 以 此来满足多目 标市场对产品 和市场的要求和实现关键利润增长 的目 的，将是各家寿险公司构建核心竞争力的关注点。 山东大学硕士学位论文 第二部分分销渠道理论概述 2 . 1 分销渠道的定义、特点、功能和种类 2 . 1 . 1 分销渠道的定义 所谓分销渠道， 是指促使产品或服务顺利地被使用或消费， 即完成市场交换 活动而进行的一系列的营销活动的组织和个人形成的体系。 从本质上讲， 只要是从制造商到最终用户或消费者之间， 任何一组直接或间 接与商品所有权的转移活动有关的营销机构均可称做一条分销渠道。 2 . 1 . 2 分销渠道的 特点 分销渠道具有如下特点: 1 、 每一条分销渠道的起点都是制造商， 终点是通过生产消费和个人生活消 费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者和用户。 2 、分销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的机构组成的。 3 、在商品从生产者流向 最后消费者或用户的流通过程中， 最少要转移商品 所有权一次。 2 . 1 . 3 分销渠道的功能 分销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里， 它弥合了产 品、服务和其使用者之间的缺口。 其功能主要有: 1 、信息:搜集和传递营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他影 响或影响力量的营销调研信息; 0 、促销:发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力 的信息: 3 、谈判:达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以 实现所有权或者 持有权的转移: 4 、订货:向 制造商进行有购买意图的反向 沟通行为; 5 . 融资:收集和分 配资金。 供分销渠道的不同层次工作所需_ 6 、承担风险:在执行渠道任务的过程中 承担有关风险; 7 、付款:买方通过银行或其他金融机构向卖方付款; s 、所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。 2 . 1 . 4 分销渠道的种类 山东大学硕士学位论文 第二部分分销渠道理论概述 2 . 1 分销渠道的定义、特点、功能和种类 2 . 1 . 1 分销渠道的定义 所谓分销渠道， 是指促使产品或服务顺利地被使用或消费， 即完成市场交换 活动而进行的一系列的营销活动的组织和个人形成的体系。 从本质上讲， 只要是从制造商到最终用户或消费者之间， 任何一组直接或间 接与商品所有权的转移活动有关的营销机构均可称做一条分销渠道。 2 . 1 . 2 分销渠道的 特点 分销渠道具有如下特点: 1 、 每一条分销渠道的起点都是制造商， 终点是通过生产消费和个人生活消 费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者和用户。 2 、分销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的机构组成的。 3 、在商品从生产者流向 最后消费者或用户的流通过程中， 最少要转移商品 所有权一次。 2 . 1 . 3 分销渠道的功能 分销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里， 它弥合了产 品、服务和其使用者之间的缺口。 其功能主要有: 1 、信息:搜集和传递营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他影 响或影响力量的营销调研信息; 0 、促销:发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力 的信息: 3 、谈判:达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以 实现所有权或者 持有权的转移: 4 、订货:向 制造商进行有购买意图的反向 沟通行为; 5 . 融资:收集和分 配资金。 供分销渠道的不同层次工作所需_ 6 、承担风险:在执行渠道任务的过程中 承担有关风险; 7 、付款:买方通过银行或其他金融机构向卖方付款; s 、所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。 2 . 1 . 4 分销渠道的种类 山东大学硕士学位论文 一般按有无中间商参与，把分销渠道分为直接渠道和间接分销渠道。 直接分销渠道， 是由制造商直接销售给消费者。 直接销售的主要方式有:网 络销售、 上门推销、 邮购、 电话市场营销、 电视直销和制造商自 设的销售机构等。 间接分销渠道， 指至少含有一个中间商或中介机构的渠道结构， 是主要的渠 道类型。一般来说，渠道层次越多，渠道的控制和管理也越成问题。 2 . 2 分销渠道选择设计决策 公司在选择分销渠道时， 必须决策理想的渠道是什么， 可行的是什么， 可适 用的又是什么? 选择分销渠道应经历如下程序: 分析需要、 建立渠道目 标、 识别主要的 渠道 选择方案和对它们作出评价。 1 、分析目 标市场的真正需要 这是进行分销渠道选择的第一步。 了 解目 标市场中消费 者购买的偏好、 在什 么地方购买、 为何购买、 何时购买、 和如何买。 即人们在购买一个产品时所期望 的服务类型和水平。 2 、 建立渠道目 标 有效的分销渠道设计要决定达到什么目 标，进入哪个市场。 在进行分销渠道选择设计时应考虑不同类型的中间商如代理公司或经纪人 公司各自 的优、劣势，并要考虑竞争对手使用的渠道。 3 、评价、识别主要的渠道选择方案 一个渠道方案包括3 个方面的要素: 中间商的类型、 中间商的数目 和确定每 个渠道成员的条件及其相互责任。 选择哪种类型中间商取决于公司的目 标市场的需求及是否符合公司战略目 标发展的需要。 中间商数目 的确定一般有三种策略: 独家分销策略， 在一定的区域市场只选择一家中间商， 类似于和中间商建立 了一种合伙人的关系; 密集分销策略，即通过尽可能多的中间商来销售产品; 选择分销策略， 在某一区域市场有条件地选择几家中间商进行经营。 期望获 得高于平均的推销水平，与密集型分销相比 有较大的控制性和较低的成本。 确定渠道成员的责任和权利， 包括价格政策、 销售条件、 地区条件以 及应提 供的具体服务内容。 山东大学硕士学位论文 一般按有无中间商参与，把分销渠道分为直接渠道和间接分销渠道。 直接分销渠道， 是由制造商直接销售给消费者。 直接销售的主要方式有:网 络销售、 上门推销、 邮购、 电话市场营销、 电视直销和制造商自 设的销售机构等。 间接分销渠道， 指至少含有一个中间商或中介机构的渠道结构， 是主要的渠 道类型。一般来说，渠道层次越多，渠道的控制和管理也越成问题。 2 . 2 分销渠道选择设计决策 公司在选择分销渠道时， 必须决策理想的渠道是什么， 可行的是什么， 可适 用的又是什么? 选择分销渠道应经历如下程序: 分析需要、 建立渠道目 标、 识别主要的 渠道 选择方案和对它们作出评价。 1 、分析目 标市场的真正需要 这是进行分销渠道选择的第一步。 了 解目 标市场中消费 者购买的偏好、 在什 么地方购买、 为何购买、 何时购买、 和如何买。 即人们在购买一个产品时所期望 的服务类型和水平。 2 、 建立渠道目 标 有效的分销渠道设计要决定达到什么目 标，进入哪个市场。 在进行分销渠道选择设计时应考虑不同类型的中间商如代理公司或经纪人 公司各自 的优、劣势，并要考虑竞争对手使用的渠道。 3 、评价、识别主要的渠道选择方案 一个渠道方案包括3 个方面的要素: 中间商的类型、 中间商的数目 和确定每 个渠道成员的条件及其相互责任。 选择哪种类型中间商取决于公司的目 标市场的需求及是否符合公司战略目 标发展的需要。 中间商数目 的确定一般有三种策略: 独家分销策略， 在一定的区域市场只选择一家中间商， 类似于和中间商建立 了一种合伙人的关系; 密集分销策略，即通过尽可能多的中间商来销售产品; 选择分销策略， 在某一区域市场有条件地选择几家中间商进行经营。 期望获 得高于平均的推销水平，与密集型分销相比 有较大的控制性和较低的成本。 确定渠道成员的责任和权利， 包括价格政策、 销售条件、 地区条件以 及应提 供的具体服务内容。 山东大学硕士学位论文 对主要的渠道方案进行评估， 在众多的分销渠道方案中， 选择最能满足公司 长期目 标的方案。可从成本一 利润、可控制性和适应性三个方面进行评估。 2 . 3 分销渠道管理决策 公司在确定了渠道方案之后，应对每个中间商进行选择、 激励和评价。 1 、 选择渠道成员 在挑选具体的中间商时， 一般应考虑如下几个方面: 经营资格、目 标市场与 公司的是否相同或相似、 所在区域的客户群是否具有潜力、 销售能力与市场覆盖 范围、 销售服务水平、 财务状况、企业形象和商业信誉、 管理层的稳定性、 合作 态度、管理水平等。 2 、激励渠道成员 公司应不断地激励中间商促使其做好工作， 有效的激励基于对各个中间商不 同的需要和欲望的了解。 公司应与中间商结成长期战略伙伴关系， 首先要清楚在市场覆盖面、 市场开 发、 服务、品牌等方面， 寿险公司要从中间商得到什么， 而中间商又有什么样的 期望。 公司可以通过强制力量( 若中间商不合作，则停止某些资源支持或中止合 同) 、 报酬力量( 如提高佣金比例或给予特别奖金) 、 专家力量( 如专业的培训或指 导) 等手段来控制和激励中间商。 3 、评价渠道成员 公司应定期对中间商按一定标准如: 计划完成情况、 同比增长率、 服务口 碑、 市场开拓情况、 投入产出比等做出评估。 根据评估的结果进行奖励或惩罚、 输入 训练或停止合同。 山东大学硕士学位论文 对主要的渠道方案进行评估， 在众多的分销渠道方案中， 选择最能满足公司 长期目 标的方案。可从成本一 利润、可控制性和适应性三个方面进行评估。 2 . 3 分销渠道管理决策 公司在确定了渠道方案之后，应对每个中间商进行选择、 激励和评价。 1 、 选择渠道成员 在挑选具体的中间商时， 一般应考虑如下几个方面: 经营资格、目 标市场与 公司的是否相同或相似、 所在区域的客户群是否具有潜力、 销售能力与市场覆盖 范围、 销售服务水平、 财务状况、企业形象和商业信誉、 管理层的稳定性、 合作 态度、管理水平等。 2 、激励渠道成员 公司应不断地激励中间商促使其做好工作， 有效的激励基于对各个中间商不 同的需要和欲望的了解。 公司应与中间商结成长期战略伙伴关系， 首先要清楚在市场覆盖面、 市场开 发、 服务、品牌等方面， 寿险公司要从中间商得到什么， 而中间商又有什么样的 期望。 公司可以通过强制力量( 若中间商不合作，则停止某些资源支持或中止合 同) 、 报酬力量( 如提高佣金比例或给予特别奖金) 、 专家力量( 如专业的培训或指 导) 等手段来控制和激励中间商。 3 、评价渠道成员 公司应定期对中间商按一定标准如: 计划完成情况、 同比增长率、 服务口 碑、 市场开拓情况、 投入产出比等做出评估。 根据评估的结果进行奖励或惩罚、 输入 训练或停止合同。 山东大学硕士学位论文 第三部分寿险公司分销渠道决策 3 . 1 寿险公司分销渠道决策应考虑的重要问题 在寿险分销渠道决策过程中， 主要考虑消费者特征、产品特征、营销环境、 公司自 身的特征和对渠道的控制程度等因素。 3 . 1 . 1 消费者特征 对于一家公司来说，选择其分销渠道结构主要取决于目 标市场中消费者的 特征。 因为分销的目的就是使产品从生产者转向消费者， 所以选择寿险分销渠道 结构主要考虑满足消费者的需求。影响销售渠道结构选择的消费者特征主要包 括: 1 、目 标市场中消费者数量 2 、目 标市场中消费者类型 3 、目 标市场中消费者定位 4 、消费者需求的复杂性 5 、消费者为何喜欢购买该保险产品 6 、消费者购买寿险产品的时间、频率、地点 7 、消费者所购买寿险产品的类型、价值 有些小企业所有者集中在那些易于与保险公司代理人接触的地区，有大量 的家庭购买者分散在不易于与保险公司外勤人员接触的地区， 前者所需的分销体 系与后者不同。 一些消费者喜欢从一个代理人那里购买所需要的寿险产品; 另一 些人喜欢“ 货比三家” 择优购买; 还有一些人喜欢通过邮寄广告或通过互联网而 不喜欢从中介人那儿购买产品。 如果在一个目 标市场上每种类别的消费者都有相 当的数量，寿险公司应采用多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。 3 . 1 . 2 产品特征 特定产品和产品组合特征也是影响寿险公司确定分销渠道的主要团素。一 些产品采用一种销售方式比另一种销售方式更合适。 例如， 相对复杂的寿险产品， 如终身寿险更适于利用代理人、 经纪人和其他销售中介的个人销售分销体系推 销。 相对简单的寿险产品， 如定期寿险， 则可利用直接分销体系如网络的方式推 销。 3 . 1 . 3 营销环境 山东大学硕士学位论文 第三部分寿险公司分销渠道决策 3 . 1 寿险公司分销渠道决策应考虑的重要问题 在寿险分销渠道决策过程中， 主要考虑消费者特征、产品特征、营销环境、 公司自 身的特征和对渠道的控制程度等因素。 3 . 1 . 1 消费者特征 对于一家公司来说，选择其分销渠道结构主要取决于目 标市场中消费者的 特征。 因为分销的目的就是使产品从生产者转向消费者， 所以选择寿险分销渠道 结构主要考虑满足消费者的需求。影响销售渠道结构选择的消费者特征主要包 括: 1 、目 标市场中消费者数量 2 、目 标市场中消费者类型 3 、目 标市场中消费者定位 4 、消费者需求的复杂性 5 、消费者为何喜欢购买该保险产品 6 、消费者购买寿险产品的时间、频率、地点 7 、消费者所购买寿险产品的类型、价值 有些小企业所有者集中在那些易于与保险公司代理人接触的地区，有大量 的家庭购买者分散在不易于与保险公司外勤人员接触的地区， 前者所需的分销体 系与后者不同。 一些消费者喜欢从一个代理人那里购买所需要的寿险产品; 另一 些人喜欢“ 货比三家” 择优购买; 还有一些人喜欢通过邮寄广告或通过互联网而 不喜欢从中介人那儿购买产品。 如果在一个目 标市场上每种类别的消费者都有相 当的数量，寿险公司应采用多种分销渠道以满足不同消费者的不同偏好。 3 . 1 . 2 产品特征 特定产品和产品组合特征也是影响寿险公司确定分销渠道的主要团素。一 些产品采用一种销售方式比另一种销售方式更合适。 例如， 相对复杂的寿险产品， 如终身寿险更适于利用代理人、 经纪人和其他销售中介的个人销售分销体系推 销。 相对简单的寿险产品， 如定期寿险， 则可利用直接分销体系如网络的方式推 销。 3 . 1 . 3 营销环境 山东大学硕士学位论文 营销环境也是影响分销渠道选择的一个主要因素 随着经济状况的改善或恶 化、 技术进步、 竞争加剧、 法制和社会环境的 变化， 一种分销渠道结构的优势可 能丧失。 例如， 假设一项有关开拓老年居民医疗附加险市场的政策被通过， 寿险 公司获准开发这一险种， 但其现有分销渠道对人口年龄在3 0 - 5 0 岁以外的市场经 验不足。 这时寿险公司很可能会通过直接分销体系或利用擅长老年居民市场并有 医疗附加险产品销售经验的总代理人来推销其寿险产品。 随着金融服务的不断发 展和变化， 寿险公司不仅要重视产品 和市场， 更加要重视其现有和潜在的 分销渠 道，随着营销环境的变化，营销环境中的最佳分销渠道也会相应变化。 3 . 1 . 4 公司特征 寿险公司自 身特征如: 公司的人员、 技术、 经济实力、 经营任务、 经营目 标、 经营动机、 企业文化、 营销理论、 销售经验以 及现行销售方式等也会影响其分销 渠道的选择。 各种分销渠道的运营成本对分销渠道选择有重大影响。 一些分销渠道的运作 ( 如公司自 营销售方式) 需要大量的财力和时间来维持和提高其水准。 新成立的 寿险公司和规模较小的公司一般没有足够的财力和人力来实施这种分销渠道， 会 更倾向于利用代理机构或经纪人这样的分销渠道。 寿险公司的销售任务、 经营目的、 动机以及营销理念也会影响其选择分销渠 道。 例如寿险公司在管理和协调销售活动中的作用、 寿险公司对某一分销渠道的 投资是多少、 寿险公司所期望的销售额、 利润量以及该分销渠道所能达到的市场 份额等。 寿险公司应选择最能全面体现其战略计划的分销渠道， 否则， 其分销渠 道就会与自 身发展相抵触。 寿险公司对每种分销渠道的经验也会影响其分销渠道选择。 新分销渠道越接 近于原分销渠道， 寿险公司越容易适应这种渠道。 因此， 寿险公司在进行分销渠 道选择时， 应首先考虑与其现有分销渠道最接近的体系。 例如， 一家只采用个人 销售分销体系的公司要想介入直接分销体系，它就应该首先开发询问邀请体系， 因为该体系可利用公司的 职业代理人， 而且在这种体系中， 代理人只是通过电话 完成人个销售代理人的工作。 这样， 相对于签约邀请体系， 询问邀请体系减弱了 分销体系变化对寿险公司的 冲击。 寿险公司原有的和现有的分销渠道将影响其未来分销渠道选择。 分销决策 涉及法律合同的长期委托关系， 而且寿险公司要投入相当的财力和时间维持与销 售人员的良 好的合作关系。 分销渠道的改变可能会破坏与客户之间的关系， 破坏 山东大学硕士学位论文 营销环境也是影响分销渠道选择的一个主要因素 随着经济状况的改善或恶 化、 技术进步、 竞争加剧、 法制和社会环境的 变化， 一种分销渠道结构的优势可 能丧失。 例如， 假设一项有关开拓老年居民医疗附加险市场的政策被通过， 寿险 公司获准开发这一险种， 但其现有分销渠道对人口年龄在3 0 - 5 0 岁以外的市场经 验不足。 这时寿险公司很可能会通过直接分销体系或利用擅长老年居民市场并有 医疗附加险产品销售经验的总代理人来推销其寿险产品。 随着金融服务的不断发 展和变化， 寿险公司不仅要重视产品 和市场， 更加要重视其现有和潜在的 分销渠 道，随着营销环境的变化，营销环境中的最佳分销渠道也会相应变化。 3 . 1 . 4 公司特征 寿险公司自 身特征如: 公司的人员、 技术、 经济实力、 经营任务、 经营目 标、 经营动机、 企业文化、 营销理论、 销售经验以 及现行销售方式等也会影响其分销 渠道的选择。 各种分销渠道的运营成本对分销渠道选择有重大影响。 一些分销渠道的运作 ( 如公司自 营销售方式) 需要大量的财力和时间来维持和提高其水准。 新成立的 寿险公司和规模较小的公司一般没有足够的财力和人力来实施这种分销渠道， 会 更倾向于利用代理机构或经纪人这样的分销渠道。 寿险公司的销售任务、 经营目的、 动机以及营销理念也会影响其选择分销渠 道。 例如寿险公司在管理和协调销售活动中的作用、 寿险公司对某一分销渠道的 投资是多少、 寿险公司所期望的销售额、 利润量以及该分销渠道所能达到的市场 份额等。 寿险公司应选择最能全面体现其战略计划的分销渠道， 否则， 其分销渠 道就会与自 身发展相抵触。 寿险公司对每种分销渠道的经验也会影响其分销渠道选择。 新分销渠道越接 近于原分销渠道， 寿险公司越容易适应这种渠道。 因此， 寿险公司在进行分销渠 道选择时， 应首先考虑与其现有分销渠道最接近的体系。 例如， 一家只采用个人 销售分销体系的公司要想介入直接分销体系，它就应该首先开发询问邀请体系， 因为该体系可利用公司的 职业代理人， 而且在这种体系中， 代理人只是通过电话 完成人个销售代理人的工作。 这样， 相对于签约邀请体系， 询问邀请体系减弱了 分销体系变化对寿险公司的 冲击。 寿险公司原有的和现有的分销渠道将影响其未来分销渠道选择。 分销决策 涉及法律合同的长期委托关系， 而且寿险公司要投入相当的财力和时间维持与销 售人员的良 好的合作关系。 分销渠道的改变可能会破坏与客户之间的关系， 破坏 山东大学硕士学位论文 收入来源。 因此， 分销渠道一旦建立， 要改变它们需面临很多困难并付出高昂的 代价。 3 . 1 . 5 控制程度 寿险公司对分销渠道和其它销售活动的控制程度也是影响分销渠道选择的 重要因素。 对自 营分销来说， 寿险公司有最大的管理权限。 因此， 若寿险公司要 完全控制销售， 则可发展自营分销体系， 尽管开发和维持自营分销体系的开销是 最大的。 3 . 2 寿险公司分销渠道决策应遵循的原则 在寿险分销渠道决策的过程中， 应遵循一定原则， 才能做出正确的决策。 主 要应遵循三个原则: 产品一渠道相适应的原则， 渠道与客户购买行为相匹配的原 则， 渠道的盈利原则， 遵循这样的原则和程序有助于将所有的渠道机会简化成几 个现实的渠道解决方案。 下表是某寿险公司进行渠道选择决策的 过程。 表 3 -