（工商管理专业论文）北京燕京啤酒集团公司销售物流系统分析.pdf

摘要 在消费需求快速变化的市场环境下，企业之间的竞争己不仅局限于获得廉价的原材料、产 品的生产技术和市场营销等方面，竞争范围已延伸至以市场为导向的快速响应供应链优劣的竞 争。企业如何优化本企业的物流管理模式，通过加强销售物流管理能力来提升企业的核心竞争 力，已成为目前企业经营者面临的首要问题。 随着我国经济的快速增长以及啤酒消费群体的扩大，促使啤酒消费量逐年攀升。目前，我 国啤酒生产企业无论是在物流设施资源、运作模式以及现代物流技术应用等方面都存在严重不 足，导致啤酒销售物流成本居高不下，不仅影响企业的经营利润，也影响企业的市场扩张能力 和可持续发展能力。因此，加强对啤酒运输安全、新鲜度以及成本控制，提高物流运作效率， 降低物流成本，充分整合社会物流资源来获得运营合理性和规模经济，建立高效的销售物流体 系已成为啤酒生产企业竞争力不断提升的源泉。 本文首先介绍了国内外供应链管理和物流管理相关理论的研究成果，然后分析了我国 啤酒消费的区域特征和物流市场经营环境，并运用物流系统分析方法对北京燕京啤酒集团公 司销售物流各子系统的目标定位及管理模式进行了实证分析，最后本论文认为基于供应链的 销售物流管理在啤酒市场需求预测、高效率低成本地满足市场多元化需求、避免因生产过剩 造成不合理库存导致成本增加等方面对啤酒生产企业实现整体战略目标具有重要意义。同时 本文也提出了优化销售物流管理中须关注的问题和改进啤酒销售物流管理运作模式的建议。 关键词：供应链，物流系统，销售物流，物流成本，竞争力 a b s t r a c t c o n s m n e rd e m a n di nt h er a p i d l yc h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t , c o m p e t i t i o na m o n g 锄t 日p 矗s 锚 h a so n l yt ot h ea v a i l a b i l i t yo fc h e a pt a wm a t e r i a l s ，t h ep r o d u c t i o nt e c h n o l o g ya n dm a r k e t i n g t h e s c o p ef o rc o m p e t i t i o nh a v eb e e ne x t e n d e dt oam a r k e t - o r i c o t e dr a p i dr e s p o n s et ot h em e f i t so f s u p p l y c h a i n c o m p e t i t i o n h o w t o o p t i m i z e t h ee l l t c r p l i l o g i s t i c sm a n a g e m e n tm o d e ls a l e sb y s t r e n g t h e n i n gl o g i s t i c sm a n a g e m e n tc a p a b i l i t i e st oe n h 强t h e i ro o l oc o m p e t i t i v c n m s a tp r e s e n t , m t e a a - i h a v eb e c o m et h eo p e r a t o rt h em o s ti m l x m a n ti s s u ef a c i n g w i t hc h i n a sr a p i de c o n o m i cg r o w t ha n db e e rc o n s u m p t i o ng r o u p s e x p a n d i n gt op r o m o t e b e e rc o n m u n p f i o nh a sr i s e n a t 讲瑚蛆t ，c h i n a f $ b e e rp r o d u c t i o nc o t d p r i s c sb o t hi nl o g i s t i c sf a c i l i t i e s a n dr c s o l l r c ( m o d eo fo p c r a l i o na n dm o d d l ll o g i s t i c st e c h n o l o g yf i e l d sh a ss e r i o u ss h o r t c o m i n g s ， a n db e e rs a l e st ot h eh i g hc o s to fl o g i s t i c s ，n o to n l ya f f c e tt h eo p e r a t i n gp r o f i t s ，b u ta l s oa f f e c tt h e m a r k e te x p a n s i o nc a p a b i l 衄a n dc a p a c i t yf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h e r e f o r e , t h eb e e r 们n s p 哦 m f e t y , f i m h n e s sa n dc o s tc o n t r o la n di m p r o v eo p e r a t i o n a le f l i c i c o d yo fl o g i s t i c sa n dr e d u c et h ec o s t o f l o g i s t i c s f u l ls o c i a li n t e g r a t i o no f l o g i s t i c s “省o u “瑚t ob er e a s o n a b l ea n do p e r a t i n ge c o n o m i e so f s c a l e , e s t a b h s ha ne f f i c i e n tl o g i s t i c ss y s t e ms a l e sh a v eb e c o m eb e e rp r o d u c t i o nd 岫耳糯t o e n h a n c e t h ec o m p e t i t i v a n e s so f t h es o u r c e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h es u p p l yc h a i l lm a n a g e m e n ta n dl o g i s t i c sm a n a g a m c o t - r e l a t e dr e s e a r c h r e s u l t si nt h et h e o r y t h e na n a l y z e st h eb e e rc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h er e g i o n a _ ll o g i s t i c s m a r k e te n v i r o n m e n t , a n dt h eu s eo fm e t h o d so fa n a l y s i so fl o g i s t i c s y a n j i n gb e e rg r o u pc o m p a n y s a l e sl o g i s t i c ss u b s y s t e mt ol o c a t et h et a r g e ta n dm o d eo fa d m i n i s t r a t i o nt h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，t h e f i n a lr e s e a r c hp a p e rb a s e do l lt h es u p p l yc h a i nl o g i s t i c sm a n a g e m e n ts a l e si nt h eb e e rm a r k e td e m a n d f o r e c a s tl o w - c o s th i g h - e f l i d c o c yt om e e tt h ed i v e r s i f i e dn e e d 8o ft h em a r k e t a v o i do v e r p r o d u c t i o n l e d t o u n d u l y i n c r e a s e t h ec o s to f i n v e n t o r y , a n d o t h e ra s p e c t so f b e 廿 p r o d u c t i o n 即t e l 唾 r i s 讳a c h i e v e o v e r a l ls t r a t e g i co b j e c t i v e ss i g n i f i c a n c e t h i sp a p e ra l s or a i s e dt h e8 a n l t i m eo p t i m i z es a l e sl o g i s t i c s n m t m g a m c o tn e e dt ob ec o n c e r n e da b o u tt h ei s s u eo fb e e rs a l e sa n di m p r o v el o g i s t i c sm a n a g e m e n t m o d e l b u i l d i n ga n d 一 k e yw o r d ：s u p p l yc h a i n ，l o g i s t i c ss y s t e m ，s a l e sl o g i s t i c s ，l o g i s t i c sc o s t s ，o m n p e t i t i v e n c s s i l 图目录 图2 - - 1 图2 2 图2 3 固2 4 图3 1 图3 2 图3 3 固3 4 图4 一l 围4 2 图4 3 表目录 表3 一l 表3 2 表3 3 表3 4 表4 1 图表目录 2 0 0 1 2 0 0 5 年中国啤酒销售量 2 0 0 5 年中国地区人均g d p 7 中国地区人口分布8 2 0 0 5 年中国地区啤酒消费量一9 d r p 原理 私有仓库与公共仓库的结合 定性的决策因素。 燕京啤酒销售管理系统一 燕京啤酒销售物流流程图 2 0 0 5 年燕京啤酒物流成本结构 销售物流系统框架。 2 1 2 2 2 5 2 7 2 0 0 5 年世界大型啤酒集团产量排名( 万k l ) 铁路运输优缺点比较表 公路运输优缺点比较表。 。1 0 1 5 水路运输优缺点比较表1 6 啤酒行业整合的阶段性特征2 8 v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 弓拿钙 f 时间。峥本多月受妇 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留 送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上发 表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议1 研究生签名 译矽 导师签名：形膨 时间：聊钿灼 时间：夕锣犀铂硝 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 背景概述 第一章绪论 随着我国啤酒企业生产规模的多年持续增长，以及跨国啤酒集团对我国啤酒市场投资力度 的加强，使得啤酒行业竞争日趋激烈。据中国酿酒工业协会的统计数据显示，2 0 0 5 年我国啤酒 产量达3 1 8 9 万吨，与2 0 0 4 年相比增长近1 1 ，年产量连续4 年居世界第一位。但是，全国啤 酒生产企业2 0 0 5 年的啤酒产销量和销售收入与往年相比，增长速度有所放缓，行业平均毛利率 下降了2 个百分点。出现这一现象，存在啤酒生产原辅料、能源价格以及运输费用等上涨因素， 增加企业生产成本的原因；也有由于啤酒市场竞争激烈，导致啤酒销售价格下滑的原因。但是， 我们也注意到，啤酒生产企业在力争满足消费者多元化需求同时，企业的销售物流管理能力却 没能跟上市场需求变化的步伐，忽视了物流成本对企业经营业绩的影响，也忽视了啤酒销售物 流对市场需求快速反应的重要性。 对跨国啤酒集团成长历程和发展现状的研究得知，物流管理己成为企业的第三利润源。在 较短时期内，我国啤酒生产企业不可能在技术、人力资源、生产能力、生产效率等方面获大幅 提升的情况下，企业以销售物流管理为核心构筑的供应链管理能力，将成为企业提升核心竞争 能力的有效策略。但是，目前我国啤酒生产企业无论在物流基础设施资源、还是物流运作管理 模式和现代物流技术应用等方面都存在不足，如何获得高效的物流管理和信息管理能力，建立 基于市场需求的啤酒销售物流体系，正是本文研究的目的。 本文也试图研究和探讨啤酒生产企业通过充分整合和利用社会物流资源，获得规模经济和 运营合理性；通过加强物流管理和信息管理能力，建立高效的销售物流体系，提高企业的运营 管理效率和市场响应能力，降低企业生产计划的不确定性，使啤酒生产企业具备稳定而又兼备 柔性的啤酒生产能力，才能降低和优化库存、提高资金周转率，而这些能力的获得，正是啤酒 生产企业核心竞争力不断提升的源泉。 1 2 研究啤酒销售物流的意义 在现代经济条件下，企业之间的竞争己不仅仅是获得廉价的原材料、产品的生产技术、销 售市场的简单竞争，竞争的发展趋势将是企业面对市场和客户建立的快速响应系统与供应链优 劣的竞争，即企业是在物流能力方面进行生存的较量，企业物流能力的培养成为现代物流发展 的重要推动力量。 啤酒易腐，产品保质期短，储存条件要求高，也不易多次搬运，由于这些独特的产品特性， 其销售物流与其他的食品物流相比，存在很大的差异性和复杂性，尤其在啤酒市场竞争日趋激烈 的今天，企业在生产规模扩张的同时，销售网络也布局全国，如何在更短的时间内，以较低的 中国农业人学硕上学位论文 第一章绪论 物流成本把新鲜的啤酒送到消费者手中，并能满足市场多元化需求，这无疑给啤酒的销售物流 提出了很高的要求。 与百威，喜力等跨国啤酒巨头们相比，物流管理能力正是国内啤酒企业的管理短板，重视 和加强以市场需求为导向的销售物流管理能力、物流资源整合能力以及基于销售业务流程的物 流信息管理能力，才能给企业带来内涵式增长，而这也正是我国啤酒生产企业获取竞争优势的 关键所在。本文通过对啤酒销售物流管理的综合分析和研究，并对销售物流管理的服务水平与 物流成本的不同选择，探索在降低生产企业物流成本的同时，又能提高企业生产对市场需求的 快速反应能力，达到提升企业以下三个方面的综合竞争能力 i ) 提高产品的市场竞争力通过优化销售物流体系，缩短啤酒从生产厂到消费者的时间 越短，提高啤酒的新鲜度。增强品牌的竞争力； 2 ) 支撑企业的市场营销战略。设置合理的销售物流“时间管理”目标，压缩库存量，缩短 库存时间，减少中间环节的运输和装卸次数，降低产成品资金占用和提高市场占有率； 3 ) 加强与经销商伙伴关系。提高渠道分销效率和渠道订单信息管理能力，实现快速有效 响应市场需求的管理目标。 1 3 物流及其理论研究简介 1 3 1 物流 阿奇萧( 1 9 2 1 ) 在经济学季刊发表了s o m e p r o b l e m i n m a r k e t d i s t r i b u t i o n ) ( 市场流通 中的若干问题) 论文，文中提出“d i s t r i b u t i o n 是与创造需要所不同的一个问题”，并认为“物资经 过时问或空间的转移，会产生附加价值”。美国销售协会( 1 9 3 5 ) 最早对物流进行了定义：“物 流( p h y s i c a ld i s t r i b u f i o n ) 是包含于销售之中的物质资料和服务，与从生产地到消费地点流动过 程中伴随的种种活动”。 在5 0 年代到7 0 年代期间，人们研究的对象主要是狭义的物流，是与商品销售有关的物流 活动，货物流通过程中的商品实体运动。因此通常采用的仍是p h y s i c a ld i s t r i b u t i o n 一词。1 9 8 6 年，美国物流管理协会n c p d m ( n a t i o n a lc o u n c i lo f p h y - s i c a ld i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t ) 改 名为c l m 即t h ec o u n c i lo f l o g i s t i c sm a n a g e m e n t 。将p h y s i c a ld i s t r i b u t i o n 改为l o g 蠢t i c s ，其 理由是因为p h y s i c a ld i s t r i b u t i o n 的领域较狭窄，l o g i s t i c s 的概念则较宽广、连贯、整体。改名 后的美国物流协会( c l m ) 对l o # s t i e s 所做的定义是：“以适合于顾客的要求为目的，对原 材料、在制品、制成品与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通与保管，为求有效 率且最大的对费用的相对效果而进行计划、执行、控制”。 1 9 7 9 年6 月，我国物资工作者代表团赴日本参加第三届国际物流会议，回国后在考察报 告中第一次引用和使用物流”这一述语。2 0 0 1 年4 月，由中国物资流通协会牵头组织，中国物 资流通技术开发协会、北京交通大学、北京工商大学、北京物资学院、华中科技大学、原国内 贸易局物流技术研究所等单位专家学者编写的中华人民共和国国家标准物流术语 ( g b , r i 1 8 3 5 , ：1 - 2 0 0 1 ) 正式颁布。其中将物流定义为：”物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据 2 中国农业大学硕士学位论文 第一章绪论 实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有 机结合。 1 3 2 第三利润源 随着生产技术和管理技术水平的提高，竞争日趋激烈，利润日益减少，企业通过降低单 位生产成本而获取利润的空阃变得越来越窄。通过在内部进行分工组织试验，企业逐步发现那 些分散的、孤立的，被视为辅助环节的仓储、运输、采购等功能实际上是密切相关的，可以形 成一种新的分工，实现专业化带来的报酬递增。2 0 世纪5 0 年代至7 0 年代，一些企业通过在内 部集成化管理运输、仓储、采购等物流活动，提高了生产效率和赢利能力，物流开始成为继降 低原材料消耗、提高劳动生产率之后的“第三利润源”。 “物流成本冰山说”，日本早稻田大学西泽修教授( 1 9 7 2 ) 认为企业外包物流成本是浮在 水面上的，即为可知；内部物流成本则是水面下的冰山，相互交错，不宜归集。 库伯和开普兰( 1 9 8 6 ) 提出了以作业为基础的成本计算法( a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ，简 称a b c ) 。a b c 是现代管理会计的发展趋势，与传统成本法的不同之处在于制造费用的分配 标准，使得成本核算更加精确化。a b c 在整个企业物流管理过程中充当着去除无效成本以及流 程再造的角色。这种方法从理论上为研究物流总成本提供了新的思路，但其实际应用离物流管 理实践的要求还存在着一定的距离。 1 3 3 牛鞭效应 麻省理工学院的史隆管理学院弗雷斯特( f o r r e s t e r ) 教授( 1 9 6 7 ) 做了一个“啤酒游戏”试 验，他认为试验结果是系统性非理性行为，当啤酒生产、批发、终端销售的的成员采用其直接 的下游订货数据作为市场需求信号时，即产生需求放大。弗雷斯特教授通过该实试验揭示了啤 酒生产工业组织的动态学特性和时间变化行为。 美国斯坦福大学的李( h a ul l e e ) 教授( 1 9 9 4 ) 对需求放大现象进行了深入的研究，把 其产生的原因归纳为4 个方面：需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈。需求预 测修正是指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作为市场需求信号时，即产生需求放大。 1 3 4 销售物流管理 销售物流管理又叫做分销物流管理，具体是指将产品从下生产线开始，经过包装、装卸搬 运、储存、流通加工、运输、配送，一直到最后送到用户手中的整个产品实体流动管理过程， 是对销售物流活动的计划、组织、指挥、协调和控制。销售物流管理目前已纳入了企业间互动 协作关系的管理范畴，而且要求企业在更广阔的背景上来考虑自身的物流运作。即不仅要考虑 自己的客户，而且要考虑自己的供应商：不仅要考虑到客户的客户，而且要考虑到供应商的供 应商；不仅要致力于降低某项具体物流作业的成本，而且要考虑使供应链运作的总成本最低。 3 中国农业大学硕十学位论文第一章绪论 销售物流是企业物流的一个重要环节，而企业物流则是企业生产经营的组成部分，企业物 流运作模式包括自营物流和外包物流。物流术语( 国家标准) 中将企业物流定义为企业内 部的物品实体流动。单个生产企业的物流活动是一个采购帮i 造产成品( 中间商) 客户的全过程。随着竞争战略的变化和物流管理运作方式的发展，越来越多的企业为了优 化资源配置、增强市场竞争优势，将不属于核心竞争力范畴的物流业务外包，使用专业化的第 三方物流( 3 p l ) 企业。 1 3 5 电子商务 电子商务是对生产者和消费者之间的各种中间( 迂回) 环节、中间成本进行彻底的削减。 把两点之间直线距离最短的“数学理念”变为“商务理念”，把工业时代形成的“只有拉长迂回路 径，增加中间环节，才能提高附加值的传统理念，变为“只有快速拉近与顾客的距离，减少中 间环节，才能提高附加值的信息价值观。同时，电子商务与传统商务的本质区别，就是以数字 化网络为基础进行商品，货币和服务交易，目的在于减少信息社会的商业中间环节，缩短周期， 降低交易成本，提高经营效率和服务质量，提升企业的市场竞争能力。 电子商务是在与计算机技术、网络通信技术的互动发展中产生和不断完善的，它是在 i n t e m e t 开放的网络环境下，通过利用i n t e r n e t 技术，将企业、用户、供应商以及其他商业和贸 易所需环节连接到现有的信息技术系统上，从专用i n t e m e t 到共享i n t r a n e t ，荐到公共i n t e r n e t ， 以前所未有的方式，将商业活动纳入网上，彻底改变了现有的业务作业方式和手段，从而实现 了充分利用有限资源、缩短商业环节和周期、提高效率、降低成本、提高用户服务质量的目标。 实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付，主要有网上持卡购物( bt oc ) 与企业之间网上交易( b t o b ) 两种电子商务模式。 1 3 6 供应链管理 供应链管理主要涉及到四个主要领域：供应、生产计划、物流和需求。供应链管理是对供 应链中的物流、信息流和资金流等及贸易伙伴进行组织、计划、控制、协调的一体化管理过程。 供应链管理的目标在于提高客户服务水平和降低总的交易成本，并且寻求两个目标之间的平衡。 ，为此要把供应链各个职能部门有机地结合在一起，从而最大限度地发挥出供应链的整体力量， 达到供应链企业群体获益的目的。同时，建立以本企业为中心的上至供应商下至零售商的网络 价值链，增强上下游企业生产需求的可见性和计划性，就要求上游供应商可以看到企业的需求 变化并作出响应调整，客户购买行为信息又从下游的零售终端上传到企业。 1 4 本文的内容框架 本文通过对销售物流管理理论和国外物流管理发展历程的研究，结合国内啤酒生产企业目 前的经营现状，与企业的销售系统相结合，分析啤酒销售渠道的变革对物流管理活动的影响， 4 中国农业大学硕士学位论文第一章绪论 以及物流服务的专业化分工与协作、物流新技术的应用，管理组织结构的变革等因素对物流效 率的提升作用。 本文共分为五个部分： 第一部分：介绍国内外销售物流管理的发展趋势和理论成果，从宏观与微观两个层面分析 啤酒销售物流管理系统与啤酒生产企业竞争力的关系。 第二部分：对我国啤酒市场需求进行分析，这是在供应链管理视角下进行啤酒销售物流管 理的最重要、最基础的工作。 第三部分：具体陈述燕京啤酒销售物流的配送管理整体目标，设定啤酒配送的“时间”管理， 节约管理费用、降低产成品资金占用。提高顾客品牌忠诚度；具体分析了燕京啤酒如何平衡运 输成本和服务水平的问题，在满足顾客对订货提前期不断缩短的前提下，燕京啤酒如何降低企 业自身的经营成本，采取相应的运输管理策略。企业对销售库存和周转库存的管理至关重要， 对降低物流成本和提高订单满足率提出了更高的要求，陈述了燕京啤酒销售物流管理信息系统 的功能和应用。 第四部分：根据上述的物流系统分析，对燕京啤酒的物流系统现状做了总结。并在企业供 应链管理框架下，对啤酒销售物流结构体系变革的趋势进行深入研究和分析，并对销售物流系 统关键要素对销售系统的支撑作用进行阐述，同时还分析啤酒销售物流系统与其他子系统的关 系。 第五部分：结论及建议。提出基于供应链的销售物流管理强调对产品需求的准确预测， 为预测需求准备合适的存货，高效率低成本地满足产品的市场需求，避免生产过剩和多余存 货造成的不合理成本，对公司实现整体战略目标的重要性，同时也提出了改进中须关注的四 个焦点问题和改进公司销售物流管理运作的建议。 s 中国农业大学硕士学位论文 第一二章啤酒市场需求分析 第二章啤酒市场需求分析 我国大部分啤酒生产企业的生产销售地域性很强，销售网络还是局限于本地区或者某一区 域，其它地区占有率很低，尚有部分地区的市场没有得到开发。同时，由于一些区域消费因素 限制，一些企业把目标瞄向了自身市场以外的地区。通过并购重组其他地区的啤酒生产企业， 实现本地化生产，打开销售渠道，扩大自己的销售。但同时许多啤酒生产企业完成并购重组后 忽视了啤酒消费的区域性特征，在企业资源配置和业务流程整合等方面严重滞后，尤其在销售 物流系统方面，导致物流成本占销售成本的比例不断攀升，严重影响了企业的经营效益。 本章按照微观经济学中的需求理论，把需求量的变化还原为最基本的经济学事实：人口、 价格、收入。经过对决定需求的三个因素的分解，把中国啤酒需求可以以1 9 9 5 年为界分为两个 时期，划分的标准是收入增长对需求的作用不同。同时把全国的啤酒市场划分成西北部、中部、 东北部、东部、南部、西南部等六大区域，分析不同区域居民对啤酒需求存在显著性差别，经 过对中国啤酒市场分期、分类的研究，最后预测了未来啤酒市场的发展趋势，为啤酒生产企业 建立以市场需求为导向的啤酒销售物流系统提供科学决策支持。 2 1 市场规模和需求量变化 改革开放以来，随着我国城乡居民收入水平的提高和饮酒习惯的变化，啤酒作为高度烈 性酒的替代品，日益得到消费者的认可，由此带动了国内啤酒消费量的迅速增长，从1 9 7 8 年至 2 0 世纪9 0 年代，啤酒消费量年均增长率在1 5 以上。 万吨 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 o 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 数据来源：2 0 0 5 年中国酿酒工业协会统计报告 固2 - 12 0 0 l 2 0 0 5 年中国睥酒销售量 进入2 0 0 0 年以来，啤酒消费的增长势头有所加快，从2 0 0 1 年至2 0 0 5 年的5 年间，中国啤 酒销量累计增长了2 8 7 8 ，年均增速6 1 3 ( 图2 1 ) 。其中，2 0 0 1 年市场销量2 2 3 5 7 万吨， 比上年增长1 6 4 ；2 0 0 2 年市场销售量2 3 6 5 9 万吨，增幅达到5 8 2 ；2 0 0 3 年市场销售量2 5 8 7 3 6 中国农业大学硕t 学位论文第二章啤酒市场需求分析 万吨，增幅为1 0 3 2 ，增长速度再次小幅度上升；2 0 0 4 年市场销售量2 8 1 6 2 万吨，增幅为9 6 ；2 0 0 5 年市场销售量3 0 6 1 万吨，同比增长9 3 。 2 2 潜在需求预测 啤酒是国际公认的低酒度营养饮品。随着人民生活质量的提高、健康意识的增强和消费习 惯的改变，啤酒正逐步成为我国城乡居民锯桌上不可或缺的日常消费品。相应地，啤酒也已成 为我国城乡居民消费量最大、覆盖面最广的酒类。由于起点较低，目前我国啤酒消费量无论是 与发达国家还是世界平均水平相比，差距还很大。据中国酿酒工业协会统计资料显示，当前我 国城市居民人均年啤酒消费量为1 8 升，农村居民为1 l 升，尚不足世界平均水平的l 3 ，只及 发达国家人均年消费量的l ，7 。同时，人口的增长会推动中国的啤酒消费：1 5 到5 4 岁之间的消 费者( 主要的啤酒消费人群) 数量在2 0 0 7 到2 0 1 7 年之间将会增长1 0 t e 右 兀 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0t 圈_ 圈_ 圈t 西北中部东北东部西南南部 数据来源：2 0 0 5 年中国酿酒工业协会统计报告 圈2 - - 22 0 0 5 年中国地区人均g d p 在发展中国家和新兴国家市场上，人均g d p 可以反映出啤酒纯消费的数量。随着我国经济 连续2 0 多年的快速增长。在发展较快的东部地区人均g d p 已超过l 万元( 图2 2 ) ，同时在 东部地区的啤酒消费总量也居六大地区之首。因此，从发展趋势看，随着我国经济和居民生活 水平的快速增长，啤酒消费潜力十分巨大，随着消费者的逐步富裕，他们不仅将喝得更多，而 且会转向消费价值更高的产品。但是，鉴于啤酒消费市场地区发展不平衡等因素的影响，在未 来几年内，中国啤酒市场仍保持中低速增长，预计未来几年国内啤酒消费量仍将以年均6 8 的速度增长。 一 2 3 竞争特征分析 我国目前有l o 多个全国性啤酒品牌，但真正有实力、拥有较高市场占有率的啤酒品牌不过 7 、8 个，即使是占市场份额最大的青啤也不过是1 2 5 ，行业的品牌分散特征显著。仅中国啤 酒业青啤、燕啤、华润三大巨头2 0 0 5 年的产销量总和为1 0 9 6 6 万吨，占当年全国产销量的 7 中国农业大学硕士学位论文 第二章啤酒市场需求分析 3 3 3 2 ，而业界前十大企业的产销量为1 7 0 5 7 2 万吨，占全国市场的5 5 1 8 。这种发展态势与 美国、日本、德国等啤酒发达国家的发展模式颇有不同。美国7 9 的市场由3 家大公司控制， 日本市场则由5 家主打，而中国目前有4 0 0 多家啤酒厂年产2 0 万吨以上的只有2 0 多家，品牌 集中度低，林林总总的地方品牌还大量存在，这一点与德国模式颇为相似。 随着市场并购整合的进一步深入，产能会进一步走向集中，尽管2 0 0 5 年市场产能的集中度 已高达6 0 ，但目前的迹象是这个数字仍然会进一步放大，这与美国模式又有契合。因而中国 啤酒市场的竞争特征极有可能是美、德两种模式的糅合，中国啤酒的区域化特征一直颇为显著， 这从外资啤酒的第一次全线溃退即可看出。在中国，税收、就业是地方政府交给啤酒厂的两个 必保，企业不能轻易关门或裁员，因为要安置工人；在生产环节征收每吨高达四五百元的啤酒 税，其是地方政府的一大财源，如此之下，为保护既得利益，抵制外地啤酒品牌的流入也就势 成必然了；再则，在啤酒口味、价格、品牌上，各地域均有不同的偏好，因此，中国啤酒的区 域化特征由来已久( 图2 3 ) ，并且在相当长一段时期内还不会消亡，这些均成为了啤酒巨头 品牌全国化发展的障碍。 亿 4 3 2 1 0 西北中部东北东部西南南部 数据来源；2 0 0 5 年中国酿酒工业协会统计报告 田2 - 3 中国地区人口分布 同时，目前中国啤酒年生产能力已经达到3 5 0 0 万吨，而2 0 0 5 年产销量却只有3 0 6 1 万吨， 产能过剩的阴影依然笼罩着国内啤酒业。在消费需求短期内没有质的突破的情况下，生产企业 为了占领更多的市场份额，展开了大范围的价格大战，规模小的企业首当其冲。据中国酿酒工 业协会的统计数据，1 l 度普通啤酒平均成本价在1 0 1 2 元瓶，而2 0 0 5 年的平均出产价已经 下滑到1 3 元以下，有的地方甚至下跌到l 元以下。目前，每瓶价格低于3 元的啤酒已占销售 总额的7 2 8 ，而价格在3 l o 元之间的占2 5 o ，价格在l o 元以上的只占2 2 ，行业平均 毛利率下降了2 个百分点。 2 4 地区市场分析 在我国啤酒行业的区域布局中，我国的啤酒产量主要分布在华东地区、中南地区、华北地 区、东北地区等。以2 0 0 4 年为例，2 0 0 4 年1 2 月底，全国啤酒产量2 8 1 6 2 万吨，华东地区产量 8 中国农业大学硕士学位论文第二章啤酒市场需求分析 最多，为1 1 1 8 9 4 万吨，占全国产量的3 8 4 5 ，中南地区排在第二位，产量为6 2 1 8 7 万吨。华 东、华北两个地区的产量就已经占了全国产量的近6 0 。沿海地区、东部地区的啤酒企业具有 很强的生产能力。 北京作为全国啤酒需求最大的市场，北京的入均啤酒消费水平是7 0 升，大大高于全国人均 1 9 升的水平。燕京啤酒在全国市场占有率达1 0 ，其中北京市场高达8 3 ，并取得了整个华北 市场5 0 左右的份额，成为华北区域当之无愧的行业领导者。燕京本部的产能已经超过了1 0 0 万吨，堪称亚洲最大的啤酒厂。 东南的浙江省2 0 0 5 年以3 0 1 6 8 万吨的产量继续稳居国内啤酒业老二的位置，年入均啤酒 消费量为4 4 升，不仅远超国内年人均1 9 升的水平，而且是世界年人均2 2 升的整整一倍。2 0 0 5 年，福建省的啤酒消费量大约是2 5 0 万吨，人均消费4 0 升。中国的整个啤酒市场年增长在5 - 8 ， 主要的动力来自东南沿海地区，其中福建市场的容量更是高居全国前三名。此外，通过福建市 场更可辐射到江西、浙江、台湾、广东和上海等重要市场( 图2 4 ) ，其重要的地理位置也不 容忽视。 亿千升 0 西北中部东北东部西南南部 数据来源：2 0 0 5 年中国酿酒工业协会统计报告 圈2 - - 42 0 0 5 年中国地区啤酒消费量 东北素被称为中国啤酒业的制高点，去年的啤酒销量达到4 3 0 万吨，占到了全国的1 7 ， 人均啤酒消费量是中国平均水平的2 倍。而山东市场由于是南北市场的连接点，再加上3 0 0 万 吨的年消费量，历来是啤酒厂家必争之地。 在广东市场，每吨啤酒的平均利润往往是全国市场平均利润的5 至6 倍。2 0 0 3 年全省的生 产总量为2 5 5 1 万吨。广东市场不仅大，而且广东市场上的啤酒价格高利润丰厚。 9 中国农业大学硕士学位论文第三章燕京啤酒销售物流系统只体分析 第三章燕京啤酒销售物流系统具体分析 3 1 公司基本情况简介 北京市燕京啤酒厂是1 9 8 0 年北京市顺义县创办的县办企业，初始投资6 4 3 万元，生产能 力l 万吨。燕京啤酒集团现已成为中国啤酒行业吨位最大的“航空母舰”，北京燕京啤酒股份有 限公司( 下文简称为燕京啤酒) 是燕京啤酒集团的上市公司，燕京啤酒是目前沪深股市啤酒类 上市公司的龙头股，拥有雄厚的技术力量，精良的生产装备、先进的生产工艺和国内最先进的 产品检测仪器，全面实现生产控制自动化，产品全部按国际标准组织生产，综合实力处于世界 先进水平。据巴特哈斯酒花集团公司发布的2 0 0 5 年世界大型啤酒集团的排名( 表3 - - 1 ) ，燕 京啤酒集团以年产量3 1 2 万千升，在世界啤酒总产量中所占2 的比例，位居第十位。 衰3 - - i2 0 0 5 年世界大型啤酒集团产量排名( 万k l ) 数据来源：巴特哈斯酒花集团公司2 0 0 5 报告 在其2 6 年的发展发展历程中，燕京啤酒始终坚持以市场为导向、规模扩展和效益增加并 举的方针。通过4 个阶段的跨越，先后完成了小型啤酒厂、中型啤酒厂、大型啤酒厂、大型啤酒 集团的转换。特别是1 9 9 9 年以后，企业通过技术改造和低成本扩张，啤酒总产量以每年3 0 万吨的 速度递增，步入高速发展时期。2 0 0 3 年，啤酒总产量2 6 6 万吨，燕京啤酒产销量在世界啤酒行业 排名中列第十五位。总产量同比增加5 7 5 5 5 4 8 9 吨，增长2 7 6 0 ；实现销售收入6 0 8 1 0 2 3 2 万 元，同比增长2 3 5 2 ；工业总产值4 1 7 9 9 7 6 万元，同比增长2 3 7 2 ；实现利税总额1 5 1 4 6 8 7 8 万元，同比增长3 3 6 0 ；其中实现利润总额3 8 7 2 4 2 4 万元，同比增加9 8 8 8 2 0 万元，同比增长 3 4 2 9 。燕京的啤酒产销量年平均增长率为3 3 3 3 ；销售收入年平均增长率为4 0 5 7 ：利税 l o 中国农业丈学硕士学位论文 第三章燕京啤酒锖售物流系统只体分析 总额年平均增长率为3 9 4 7 ；利润平均增长率为4 5 0 4 ，每年平均实现利润3 亿元。自1 9 9 8 年以来，连续6 年经济效益列全国同行业第一位。 燕京集团已成为啤酒年生产能力3 0 0 万吨、啤酒年产销量超过2 6 0 万吨、固定资产8 8 亿 元、利税总额1 5 1 5 亿元、品牌价值超过1 0 0 亿元的大型啤酒企业集团，集团下属控股子公司 ( 厂) 2 4 个，其中啤酒生产企业1 6 个，相关和附属产品企业8 家，在全国l o 个省市拥有生产 基地，北京燕京总厂是亚洲最大的啤酒生产厂，员工2 3 5 0 0 余人。连年被评为全国5 0 0 家最佳 经济效益工业企业、中国行业百强企业。 3 2 配送系统的分析 北京是燕京啤酒的发祥地。目前燕京啤酒在北京啤酒市场份额占据8 0 以上，北京市场即 是燕京啤酒的立足之本与主要利润来源，更是燕京对外扩张的根据地。因此，燕京集团对北京 市场非常倚重，建立了完善的城市配送网络。城市配送管理就是在合理区域范围内，根据终端 客户要求，对物品进行订单处理、拣选、装卸、包装、运输等作业并按时送达指定地点的物流 活动。配送是现代物流管理的一个重要组成部分，是企业现实销售和满足市场需求的关键环节， 是商流、物流和信息流的紧密结合。 3 2 1 配送模式的目标 燕京啤酒城市配送系统的建立，主要是服务于北京市场，该配送系统的目标主要包括： 1 ) 以消费者为中心，提高顾客品牌忠诚度； 2 ) 实行啤酒新鲜度管理，严格控制从生产到零售点的时间管理； 3 ) 降低物流费用和流动资金占用，提高供应链运行效率； 4 ) 建成本埠与销售终端在物流、信息流和资金流全方位的网络化管理，确保燕京啤酒在 北京市场的营销战略实施。 3 2 2 分销需求计划( d r p ) 原理 d r p 是分销需求计划( d i s t r i b u t i o nr e q u i r e m e n tf a n n i n g ) 的简称。它是配送领域中的一种物流 技术，是m r p 在配送领域应用的直接结果。它主要解决配送计划和调度问题，达到既保证有 效地满足市场需要又使得配置费用最省的目的。d r p 的运作流程( 图3 一1 ) 所示，通过分销需 求计划的运用，使配送合理化：在适当的交货期，准确地向顾客发送商品：对于顾客的订单， 尽量减少商品缺货或者脱销；合理设置仓库和配送中心，保持合理的商品库存；使运输、装卸、 保管和包装等操作省力化；维持合理的物流费用；使订单到发货的情报传递畅通无阻；将销售 额等订货信息，迅速提供给采购部门、生产部门和销售部门。 1 ) 需求管理 市场需求订单管理。包括所有销售终端的订货单、提货单和供货合同，以及下属子公司、 企业的订货单，此外还要进行市场预测，确定一部分需求量。所有需求要按品种和需求时间进 中国农业大学硕士学位论文 第三章燕京啤酒销售物流系统具体分析 行统计，整理成市场需求报告。 库存报告。库存报告是对自有库存物资进行统计列表，以便针对社会需求量确定必要的进 货量。生产厂商资源包括可供应的物资品种和生产厂的地理位置等，地理位置和订货提前期有 关。 圈3 一ld r p 原理 2 ) 制定计划 订货计划是指从生产厂订货的计划，是对市场需求的直接反映。如果仓库内无货或者库存 不足，则需要向生产厂订货，需要考虑一定的订货提前期。 配送计划是对终端的订货计划的反映。为了保证按时送达，要考虑作业时间和路程远近， 提前一定时间开始作业。对于大批量需求可实行直送，而对于数量众多的小批量需求可以进行 配送； 3 2 3d r p 配送策略在北京地区的应用 i ) 调整组织架构 成立配送调度中心和物流公司，建立覆盖北京各销售城区的配送网络系统，以强化本埠的 后勤保障功能。配送调度中心对现有北京区域仓库进行全面规划，对啤酒的仓贮、调拨统一管 理和控制，分公司不再管理仓库，实现了配送和销售的相对分工。配送公司则是注册为独立法