（工商管理专业论文）工行黑龙江省分行现金管理业务营销策略.pdf

c l a s s i f i e di n d e x u d c ad i s s e r t a t i o nf o rt h ed e g r e eo fm b a i c b cb r a n c hi nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c e ca s hm a n a g e m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y c a n d i d a t e s u p e r v i s o r a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r s p e c i a l t y d a t eo fs u b m i s s i o n d a t eo fo r a le x a m i n a t i o n u n i v e r s i t y ：l i us h o u k a n g ：p r o f z h a n gy u x i ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ： o c t o b e r ，2 0 0 9 ：m a r c h ，2 0 1 0 ：h a r b i ne n g i n e e r i n gu n i v e r s i t y 97970删8 1y 本论文不包含任何其他个人或集体己经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：勇l 智砑乙 日期：幽10 年弓月0 日 、 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 学位 尔滨 位为哈 2 个月后 口 解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编 作者( 签字) ：3 钥l 导师( 签字) 日期： 沙f 。年丐月一。e l 弘。年弓月， 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 随着国内商业银行经营管理技术不断成熟，日益开放的金融市场竞争更 加激烈，各家银行不断加快产品创新步伐，进一步完善营销策略，以提高市 场竞争能力。这给工行黑龙江省分行的市场维护和拓展工作形成巨大的冲击。 本文以“4 p ”策略、“4 c ”策略等营销理论为基础，结合工行黑龙江省 分行现金管理业务营销的实际特点进行了深入研究。案例部分主要阐明了省 分行面临的各种问题及其已采取的现金管理业务营销策略，并总结了其营销 策略的实际效果。案例分析部分，首先对黑龙江省分行现金管理业务营销策 略和效果进行了评价；进而通过对其现金管理业务营销环境和市场需求分析， 并借鉴同业先进的营销策略，为省分行在黑龙江省这一特定市场范围内，提 出了切实可行的针对性营销策略组合，包括：细分目标市场策略、稳定营销 队伍的结构控制策略、以稳定关联客户为目标的方案渗透策略、以实现客户 价值为前提的价值营销策略、以长远收益最大化为目的的组合定价策略、以 文化融合为手段的知识营销；最后为营销策略的顺利实施提出了保障措施。 关键词：现金管理；营销策略；目标市场；产品组合 一 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a bs t r a c t w i t ht h eg r o w i n gm a t u r i t yo ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n km a n a g e m e n t t e c h n o l o g y ，t h ec o m p e t i t i o no fi n c r e a s i n g l yo p e nf i n a n c i a lm a r k e t sh a sb e c o m e m o r ei n t e n s e ，a tt h es a m et i m e ，t h eb a n k sh a sa c c e l e r a t e dt h ep a c eo fp r o d u c t i n n o v a t i o na n df u r t h e ri m p r o v et h em a r k e t i n gs t r a t e g yt o e n h a n c em a r k e t i n g c o m p e t i t i v e n e s s t h i sg i v e si c b ch e i l o n g i i a n gb r a n c hah u g ei m p a c t t op r e s e r v e a n de x p a n dt h em a r k e ts h a r e b a s e do nt h e t h e o r yo f ”4 p ”s t r a t e g y ”4 c ”m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n d c o m b i n e dw i t ht h em a r k e t i n ge x p e r i e n c eo fh e i l o n g j i a n gb r a n c h ，t h i sp a p e rm a d e i n d e p t hs t u d yi nc a s hm a n a g e m e n t c a s ep a r t ss h o wt h ev a r i o i l sp r o b l e m sa n d c h a l l e n g e sf a c e db yh e i l o n g i i a n gb r a n c h ，c u r r e n ts t r a t e g yo fc a s hm a n a g e m e n t b u s i n e s s ，a n ds u m m a r i z et h ee f f e c to ft h es t r a t e g y c a s e s t u d i e sp a r t s ，f i r s t e v a l u a t e st h ee f f e c to fc a s hm a n a g e m e n ts t r a t e g i e so fh e i l o n g j i a n gb r a n c h ，t h e s e c o n d ，t r o u g hi c b ch e i l o n 野i a n gb r a n c h sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dd e m a n d a n a l y s i s ，t h i sp a p e rp u t sf o r , a r dp r a c t i c a la n df e a s i b l es t r a t e g y ，i n c l u d i n g ：t a r g e t m a r k e ts e g m e n t a t i o ns t r a t e g y ，m a r k e t i n gt e a ms t a b i l i t ys t r a t e g y ，p e n e t r a t i o n s t r a t e g y f o r s t a b i l i z e c u s t o m e r s ，v a l u em a r k e t i n gs t r a t e g y f o r m a x i m i z i n g c u s t o m e r sv a l u e ，p a c k a g ep r i c i n gs t r a t e g yt om a x i m i z el o n g - t e r mb e n e f i t ，a n d k n o w l e d g em a r k e t i n gs t r a t e g yt r o u g hc u l t u r ei n t e g r a t i o n t h et h i r d ，t h ep a p e rp u t f o r w a r ds u p p o r tm e a n sf o rs u c c e s s f u li m p le m e n t a t i o n so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：c a s hm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t a r g e tm a r k e t ；p o r t f o l i o 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 目录 第1 部分案例l 1 1 世纪末的业务转型1 1 1 1 现金管理业务成为新的利润增长点2 1 1 2 原有营销手段制约市场拓展4 1 2 省分行现金管理业务营销策略6 1 2 1 产品组合策略7 1 2 2 营销渠道策略8 1 2 3 目标市场策略9 1 2 4 产品定价策略1 0 1 2 5 营销宣传策略1 1 1 3 省分行现金管理业务营销策略的效果一：1 2 第2 部分案例分析13 2 1 对省分行现金管理业务营销策略及效果的评价1 3 2 1 1 省分行现金管理业务营销策略的积极作用1 3 2 1 2 省分行现金管理业务营销策略存在的问题1 4 2 2 省分行现金管理业务营销环境分析1 6 2 2 1 政策陆续放宽后的广阔发展空间1 6 2 2 2 需求逐步增加后的巨大发展潜力17 2 2 3 同业激烈竞争下的紧迫发展形势18 2 3 其它银行现金管理业务营销策略的经验借鉴2 l 2 3 1 国外同业的经验借鉴2 1 2 3 2 国内同业的经验借鉴2 4 2 4 省分行现金管理业务营销策略的完善2 6 2 。4 1 建立扩大市场份额的多元化目标市场策略2 7 2 4 2 完善稳定客户关系的综合化产品组合策略3 l 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 4 3 实行提高竞争能力的差异化产品定价策略3 3 2 4 4 健全提高营销效率的流程化营销渠道策略3 5 2 5 现金管理业务营销策略实施的保障3 6 2 5 1 更新营销管理观念3 6 2 5 2 理顺营销工作流程3 7 2 5 3 建设营销精英团队3 7 2 5 4 完善营销考核体系3 8 结论4 0 参考文献4 2 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果4 5 致谢4 6 个人简历4 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1 部分案例 中国工商银行黑龙江省分行( 以下简称省分行) 成立于1 9 8 4 年，是伴随 着国家经济改革的推进，由人民银行分离出来的国有商业银行。经过2 0 多年 的商业化运营，其依托独特的规模优势和领先同业的技术保障体系，及时响 应市场变化，适时调整经营战略，努力完善管理体系，积极营销优质资产、 负债业务，大力发展中间业务，通过健全激励机制，寻找发展机遇，全方位、 多层次地推进营销工作、拓展市场空间，成功实现了由国有商业银行到股份 制商业银行，进而在沪、港两地同时上市的历史性跨越。 2 0 0 5 年以来，省分行正式成立现金管理业务部，初步建立了营销组织和管 理架构，采取了多项措施以加强现金管理业务营销力度，如进行机构调整，扩 大营销队伍，将高素质的业务人才充实到现金管理业务营销战线上：进一步完 善考核体系，加大奖励激励力度。但营销进度仍然进展缓慢，尤其是针对区域 内大型集团客户的业务合作难以突破，在其他银行的竞争下，出现重点客户流 失、收入减缓、市场份额下降的现象，原因有多方面，例如：信息反馈、决策、 执行流程长、环节多，部门间协作性差，工作效率低；大量人员流失，新兴业 务培训不到位，从业人员年龄片大、整体业务素质偏低等。面对市场的变化和 越来越激烈的竞争形势，寻求合适的营销策略成为省分行现金管理业务营销的 关键。 1 1 世纪末的业务转型 2 0 世纪8 0 年代，省分行在原有人民银行的基础上，独立成立了总行直 属的一级分行，在政府的大力扶持和保护下，在省内金融市场上一路高歌猛 进，最辉煌时曾占有存款市场的6 0 、贷款市场的半壁江山，更以拥有半数 以上的客户资源而傲视同业，面对这些令他行赞羡的业绩，带领省分行获得 无数荣誉的林行长也倍感欣慰。但是随着国内银行商业化改革进程的不断加 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 快，金融市场进入了“农行进城、中行上岸、建行破墙、工行下乡”的自由 竞争阶段，各自垄断的业务区域被完全突破，省分行所有的辉煌都己成为明 日黄花，经营形势越来越严峻，一方面是在其他银行的激烈竞争下，市场份 额被不断瓜分，虽经多方面努力，但终究无法改变被动的局面，年均业务增 长幅度由原来的2 0 以上下降为7 左右，主要经营指标增长速度在同业对比 中经常排在第二或第三的位置；另一方面由于在过去的经营中过度依赖存、 贷款等资产负债业务，贷款的风险性开始体现，不良贷款余额最高时曾达到 1 0 0 余亿元，利润受到严重侵蚀，按拨备坏账损失后的封闭利润计算，已经 连续几年出现亏损的局面。因在住房贷款、中小企业贷款等项目中出现大量 坏账损失，部分贷款项目已经被总行勒令停牌，进入了“好的企业不用银行 贷款、坏的企业银行不敢贷款”的进退两难的尴尬境地，林行长也因此在总 行专业会议上被点名批评，整改督办通知书越来越频繁地出现在他的办公桌 上。于此同时，银行业监管不断规范，贷款增长受到资产规模限制，有时眼 看着好的企业申请贷款却因没有规模而不能放贷。传统的以利差收入为主的 经营方式和盈利模式已经无法支持业绩的持续增长。此时，省分行在总行的 综合排名，也由原来处在上游的b 级，下降到了倒数第几位的e 一级，发展 前景不容乐观。面对众多制约发展的不利因素和日益激烈的同业竞争，省分 行未来的出路在哪里，已经成为以林行长为核心的经营管理层必须面对的现 实问题。 1 1 1 现金管理业务成为新的利润增长点 在市场竞争四面楚歌，决策层困惑莫展的上世纪9 0 年代末，省分行迎来 了发展的新机遇。随着金融市场开放程度的不断加深，在带来挑战的同时也 为国内银行业带来了新的业务理念和技术：国外银行在资产负债业务之外， 大力发展不占用经营资产的低风险中间业务，使收入结构中低风险或无风险 的中间业务收入比例逐步增加，同时通过不断丰富的金融产品，使客户关系 得到进一步巩固。外资银行的成功经验，成为国内银行业管理者热议的时髦 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 话题，在一次总行组织的分行行长经营管理技术培训班上，林行长初次接触 了这些令他耳目一新的经营理念和创新业务，决心面向中间业务领域寻找新 的利润增长点。 在形势所迫和发展使命驱动下，省分行由林行长带队，亲赴全国中间业 务发展的典型单位湖南、大连分行考察学习，在考察中大家体会到，与其他 两行相比，省分行的主要差距是利差收入占比高、业务种类单一，尤其是高 智力投入、高经济附加值的创新型中间业务占比更小，致使收入受贷款影响 严重，在贷款质量下滑的情况下影响了整体业绩。从表1 1 中，可以明显看 到省分行与之存在的差距。 表1 12 0 0 6 至2 0 0 7 年湖南大连及黑龙江分行年均收入表单位：万元 营业利差中间业中间业 中间业务收 创新业务 分行入年增长收入占比 收入 收入 务收入 务种类 ( )( ) 湖南分行 5 7 6 0 03 9 8 9 0 、1 8 6 0 01 3 l4 88 大连分行 4 8 9 0 03 4 6 0 07 9 0 0 9 24 15 黑龙江分行 3 4 5 0 03 2 3 0 03 8 0 05 08 o 6 资料来源：2 0 0 8 年年黑龙江省分行赴湖南、大连分行中间业务考察报告 在新的业务理念启发下，省分行迅速调整经营思路，决心大力发展中间 业务，为经营转型拉开了序幕，在此背景下，现金管理业务这项低投入、高 产出的优质中间业务产品，进入了林行长等管理者的视野。 银行现金管理业务，通常简称“现金管理”，是银行协助客户进行有效现 金管理而提供的收款、付款、账户管理、账户信息及相关短期投资、融资等 一系列服务的组合，这项业务为不同类型的客户提供符合其个性化需求的现 金管理服务方案，从而使客户资金流动更合理、财务监控更易实现、资金的 流动性和使用效率以及安全性都有所提高。它是2 0 世纪6 0 年代在发达国家 银行中产生的一项客户服务技术，是银行针对客户资金流管理而提供的现金 管理( c a s hm a n a g e m e n t ) 服务，在意义上趋同于“资金管理”。从功能角度来 哈尔滨工程大学工商管理硕七学位论文 看，商业银行成熟的现金管理业务体系，至少应该可以实现以下功能：应收 账款、应付账款及总账集成管理，网上银行交易和报表查询，跨国、多币种 银行间资金调拨，运营资金预测等功能。部分外资银行的现金管理系统还包 括现金管理咨询等服务。具体来说，现金管理业务包括：一是现金预测：估 计现金流动量，从本地或远程数据库预测现金流动性，定义现金预测模式， 进行外币汇兑风险分析并提供避险工具；二是银行对账调节：自动或手工调 节银行对账单以及根据客户要求进行的其他调节；三是客户各子部分之间资 金的归集与调拨；四是对账户信息的实时查询；五是投资咨询和管理服务。 对省分行来说，凭借“存、贷、汇”这老三样传统产品在现有市场上与 对手进行肉搏战，已经难有新的起色，因此，抓住这难得的发展机遇，依托 自身强大的规模优势和技术基础，发展产品体系丰富、收益能力卓越的现金 管理业务，成为摆脱困境的最佳选择。 1 1 2 原有营销手段制约市场拓展 省分行推出现金管理业务以来，按照常规的营销思路做了许多努力，但 是市场发展效果一直不尽人意。虽然在同业中最先推出这项业务，并且林行 长在全行会议上也多次强调其重要性，可是经历了近5 年的推动，仍然处在 管理人员难落实、营销人员难推进、目标客户难接受的“三难境界”。在此期 间发生的一件营销失利事件更是让林行长等高管层陷入了集体的沉思：2 0 0 5 年6 月份，省分行的重点客户d l 集团股份有限公司向其提出了现金管理业 务的合作需求，由于需求中涉及银企直联、异地账户管理等新的业务内容， 并且要求银行给予免费服务，客户开户的区支行在没有决定权的情况下，向 市行、省分行、总行逐级上报请示，最终因为营销流程环节过多，部门间协 作能力差，决策慢、效率低等原因，超过了客户要求的答复时间。而招商银 行抢在省分行之前对客户的需求进行了响应，与之签订了现金管理合作协议。 这次失败的经历，给省分行造成了3 0 亿元的存款业务、7 亿元的贷款业务流 失及近1 亿元的中间业务收入损失，也使省分行的领导认识到目前的营销工 作中存在着必须突破的瓶颈问题：一是在以资产、负债业务为主的经营历史 4 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 中，决策层更注重于发展立刻即能体现收益的存款、贷款业务，而把新兴的 现金管理业务视为非主流业务对待，在指标考核、人员配备等方面未给予足 够重视，因此在市场调研、产品研发、深度推介、部门协作、需求响应、后 续维护等营销环节并未形成一体化的顺畅服务流程，致使目前的整体业务开 拓意识和营销能力都远远落后于新业务发展要求。二是受本地区企业财资管 理的整体发展水平限制，大多数客户并未认识到现金管理业务对企业财资管 理的重要性，也未主动向银行提出服务需求。因此，一旦有大型客户提出合 作要求，省分行很难快速制定完善的综合化方案满足客户需求，这就出现了 银行产品和客户需求难以顺利对接的问题。这次失利触动省分行下定决心， 改变“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，在营销上下功夫，采取更加适合的营 销策略，打破目前市场拓展停滞不前的局面，为这项新兴的业务迎来发展的 春天。 汲取了失败的教训后，林行长带领管理团队首先对自身条件、客户资源、 竞争环境进行了认真调查分析，并按照客户规模和行业类别划分，选定大型 国企、政府机关、中型民营企业、部分中小客户群体等1 0 0 0 多户存量客户， 以下发客户问卷的形式，组织了营销工作客户满意度调查，以便了解银行产 品库中2 0 0 余种现金管理产品客户的接受和使用程度，以及营销工作的效果。 调查数据显示，各层面的客户普遍对省分行的产品、服务存在着诸多不满意 的地方，营销工作急需进一步改进。 表1 2 现金管理业务客户满意度调查表单位：分 产品满意客户经理服务满 工作效率满意度产品价格满意 客户 度( 1 0 )意度( 1 0 ) ( 1 0 )度( 1 0 ) 大型国企 5 755 政府机关 766 7 中型民企 7567 中小企业 856 7 注：资料来源：2 0 0 8 年黑龙江省分行现金管理业务客户满意度调查报告 通过调查，使省分行管理对营销策略的制定和完善有了更深刻的认识： 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 一方面，认识到在过去的营销模式中，省分行营销工作一直是以自我为中心， 银行有什么产品，客户就接受什么服务。各部门、各单项产品分别独立开拓 营销渠道，营销力量分散、操作重复，难以形成竞争合力。这种情况下的产 品推广行为虽然定义为营销，实际只是简单重复的推销，并不存在真正意义 上的规划和策略，大部分的市场拓展工作是“摸着石头过河”，遇到什么事情 再解决什么问题。而现金管理业务营销必须以客户需求为中心，组合单项产 品形成统一方案、整合营销力量形成对外合力，在现有产品无法满足客户需 求时，要能够迅速组织开发相应的个性化产品，把营销工作从目前的简单机 械的推销产品，改变为全程跟踪的金融综合服务，这样才能真正创立自己的 特色和个性化优势；另一方面也认识到，随着经济的发展，本地区大型和超 大型集团企业的需求越来越复杂，客户的议价能力和对银行的选择能力也在 不断提高，对综合方案中各款产品的选择和认可度也存在差异，这就对银行 的营销技术提出了更高的要求，只有运用恰当的营销手段和策略，才能获得 客户的认可，使现金管理业务顺利进入市场，稳定这部分对省分行至关重要 的优质客户资源；更重要的是，在金融产品同质化越来越严重的情况下，省 分行与其他竞争对手的产品不存在特别明显的比较优势，各银行真正比拼的， 实际是营销水平的高低，优势的产品必须要有好的营销策略支持，才能体现 出竞争优势。因此，林行长和其他领导一致认为，必须根据本行的实际情况， 制定更加合理的营销策略，在产品创新、渠道建设、品牌经营等方面加快发 展步伐，不断提高营销能力，才能在激烈的市场竞争中获得生存、发展的机 会，建立省分行在这一领域的领先优势，成为同业发展的领路人。 1 2 省分行现金管理业务营销策略 工商银行省分行作为黑龙江省内规模最大的银行，面对快速发展的市场 经济形势和日益激烈的同业竞争态势，选择什么样的现金管理业务营销策略， 对工商银行实现整体战略转型的长远目标，具有非常重要的现实意义。近年 来，以林行长为核心的决策层一直在为建立一套行之有效的现金管理营销策 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 略而积极努力，并在实践中逐步完善。 1 2 1 产品组合策略 在产品策略上，省分行开始在特色产品、优势产品和产品创新上下功夫， 根据本行客户的的财务特点和需求意图，将自动归集、定时收款等高效的收 款产品，固定期限、无固定期限等资金增值的理财产品，控制支付、定向支 付等安全稳健的付款产品，账户透支、贸易融资等短期融资产品以及账户管 理、账务信息报告等风险防范产品进行有机组合，向客户提供一揽子解决方 案，力求全方位解决客户财资管理需求，以此促进现金管理业务营销开展。 为了进一步提高关联产品的推广范围，还推出了一点面向客户、多产品组合 推广的“一站式服务”的营销模式，即：根据客户的业务特点和接受意愿， 将多款现金管理产品进行捆绑营销，以增加相关产品的客户认知度和市场份 额，这些做法推出后，获得了客户的普遍认可，在2 0 0 7 年进行的客户满意度 调查中，客户对产品满意度按1 0 分制计算，由过去的6 分上升到7 8 分。 在实际营销工作中，省分行在现金管理部岳处长的牵头组织下，电子银 行、科技信息、信贷管理等部门互相配合，以满足客户核心需求的主打产品 为基础，大力推广关联产品。针对分支机构众多的h f 集团等、h y 股份等大 型集团客户，以协助其归集资金、集中财务管理为主，在集团账户、资金归 集、分权限支付等产品的基础上，附加网上银行、银企互联、账户透支、无 固定期理财产品等相关产品；针对风险承受能力强的t f 实业、x h 木业集团 等大型民营企业以提高收益的货币基金为主，同时捆绑营销对账单回单箱、 账务信息报告、品牌金条等产品；在加强产品创新的基础上，为客户本行业 务、跨行业务建立通道，拓宽业务领域；在代理财政集中支付业务的基础上， 利用财政部推进收支分离改革的契机，进一步为省、市区级财政开办了代理 罚没款项入库业务，并将财政系统内财务活动和代发工资纳入工行公务用卡 业务范畴；尤其是关注同业发展动态，抓住省内其他银行发展壮大的有利时 机，发挥工行全国性网点布局优势，开办了代理哈尔滨x 商业银行省外汇票 哈尔滨工程大学工两管理硕十学位论文 业务签发、解付和资金清算业务，代理农业发展银行委托贷款和龙江商业银 行存量资金理财业务，打开了同业代理市场。通过以上措施，为现金管理产 品捆绑营销奠定了基础，使现金管理业务所有产品开办率达到了7 5 以上。 近几年，省分行根据工行总行确定的营销目标和要点，主动研究市场、 寻找目标客户，先后为h f 汽车股份有限公司、h y 集团、g y 蓄电池等大型 客户量身定做了现金管理服务方案，方案涵盖了收款、付款、账户管理、短 期融资、投资理财等多款现金管理产品，同时方案具备了很一定的延展性和 兼容性，将企业未来可能产生的并购、拆分等投资银行业务和外币期权等国 际业务纳入备选服务项目，力求在满足客户需求的同时，把更多的现金管理 产品推向市场。 1 2 2 营销渠道策略 2 0 0 6 年以来，省分行采取一系列措施，通过“横向联合、上下联动”的 营销策略，打开了现金管理业务营销的新局面。一是在支行层面，以营业厅、 服务柜台为阵地灵活营销。针对中小客户，充分发挥大堂经理、前台柜员直 接面对客户，掌握企业经营活动第一手信息的优势，在开户环节、在企业办 理结算业务活动中，抓住时机，针对客户财务活动规律和需求特点，适时跟 进，直接宣传推介，灵活营销，使3 0 0 0 余户中户中小企业签订了标准化的组 合套餐产品协议。二是在专职客户经理层面，发挥其点对点的优势，上门讲 解、陌生拜访面向市场主动营销。针对辖区内重点客户，按所属区域、经营 规模、关系来源等分类标准，落实具体营销人员、营销时限，逐户登门拜访， 宣传讲解产品功能及服务优势，使客户对现金管理业务有更深层次的了解， 增强客户的合作意愿，打开了铁路、交通、能源、农垦集团等大型客户的市 场空间。三是在省行、市行、支行联合层面，确定营销主题、目标范围，批 量营销。通过划分不同类型的客户群体，重点针对需求相近，可以按需求类 别划分的中小型客户群体，确定营销主题，组织召开业务推介会、重点客户 恳谈会和企业财务人员结算知识培训班，向客户有针对性地宣传推介工行现 哈尔滨工程大学工葡管理硕士学位论文 金管理业务优势、套餐产品、银行结算知识等内容，加深客户对产品的了解 程度，集中推广工行产品。四是发挥人力资源优势，动员全行员工参与营销， 扩大产品的市场知名度。五是发挥关系优势，与政府职能部门联合营销。借 助多年来与政府职能部门形成的关系基础，从招商局、工商局、税务局等建 户源头抓起，先入为主、抢占商机，建立联合办公机制，对企业注册验资、 开立账户、税务登记等手续采取流程式跟踪服务，由关系部门配合营销，将 关系资源转化为经济效益。为确保营销渠道的顺利畅通，省行为每个层面的 营销机构配备了协助客户经理开展营销工作的产品经理，同时制定了客户经 理、产品经理的考核办法和职责规定，客户经理与产品经理按照职责要求， 各有侧重，客户经理的工作重点在于把握市场动向、打通营销渠道、维系客 户关系、建立稳定的产品消费群体，产品经理的工作重点在于发掘产品功能、 提供业务支持、实现产品价值。客户经理和产品经理互相配合，负责现金管 理产品的投产、维护、培训、营销、售后服务等工作，解决营销中的难题， 在产品推荐和维护上发挥积极的作用。 一 同时，针对对重点客户、重点项目营销时，由省行主管现金管理业务的 梁副行长牵头组成项目小组，负责统筹协调，直接召集业务设计部门集体落 实，并对客户反馈的信息随时上报随时解决，以缩短服务流程、提高服务效 率，增加客户满意度，在针对h y 集团、l j 物流集团等重点客户的营销活动 中，项目组成员积极配合，发挥各自优势，起到了至关重要的作用。 1 2 3 目标市场策略 现金管理产品的精细化设计，决定了每项产品都具有一定的市场针对性， 面对不断变化的市场形势和客户需求，省分行在充分调研的基础上，确定了 发展的基本思路，明确了目标市场，为营销推广明确了方向：一方面要考虑 的是如何稳定现有的客户关系；另一方面要考虑的是如何发现和争取他行的 潜在的客户。基于以上思路，一是将已经在省分行开户的8 万余户存量客户， 确定为第一目标群体，针对这一群体，以稳定关系，提高收益为重点，进一 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 步丰富合作产品种类，增加客户对工行的依存度，深度挖掘客户潜力，提高 资源回报率。省分行为这部分客户中2 0 0 0 余户优质客户建立了专项营销重 点客户名单，对名单中客户由专人负责，实行定期走访汇报，避免产生因客 户需求未及时得到满足、银行服务跟不上，引发客户不满的被动现象；二是 将有合作意向的6 0 0 余户他行大型客户，确定为第二个目标群体，针对这一 群体，以吸引和争取客户为重点，一户一策制定优惠组合方案，紧密联系， 步步为营，扩大同业占比；三是将合作意愿不强，暂无建户意向的2 0 0 余户 动摇客户，确定为第三目标群体，针对这一群体，落实跟踪，随时注意企业 经营发展动向，抓住机会，争取建立合作关系，力争将潜在客户变为现实客 户，以扩大市场份额、增强竞争的主动性。 在目标选择、维护上，省分行具体措施是：一是大力拓展本地区行业龙 头的集团公司、大型企业的优质客户现金管理市场，通过深入分析客户个性 化需求，为企业量身订做个性化服务方案，加深和拓展与重点优质客户的合 作，提高客户的满意度，在增加客户价值的同时，巩固客户关系，提高现金 管理业务回报。二是抓好以机构类客户为主的代理业务市场，提高银财通、 银税通、罚缴分离、非税收入等代理业务合作质量，增加业务量。及时解决 业务改革、系统更新等后续维护问题，扩大合作业务品种和客户范围。三是 关注中小企业市场，做好产品普遍推广工作，针对资源现状，在利用现金管 理个性化方案稳定、吸引一批大客户的同时，及时更新思路，根据中小客户 特点，抓住时机，批量普及推广适合中小客户的结算产品，以总行推出的“创 业助手”、“财务助手”等特色产品为依托，推进中小企业的推广营销工作， 发展一批有实力、有潜力、有收入、有质量的区域级客户，着力把中小企业 客户群体，培养成为新的利润贡献中心，通过客户数量和结算业务量的增长， 带动经济效益增长。 1 2 4 产品定价策略 在获得总行批准的前提下，省分行采取了适当灵活的产品定价策略，以 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 提高现金管理业务的营销竞争力，同时实现了收入的稳步增长。 一方面是在综合评价客户贡献能力的基础上，省分行将客户划分为优质 客户、潜力客户、限制客户、淘汰客户四类，对不同的客户群体收取不同的 服务价格。针对优质客户、潜力客户，每年对银行的综合贡献度在3 0 万元以 上的，每年由营业部现金管理处审批后，可以给予适当的价格优惠和减免， 但要由上报减免申请的客户经理和客户开户行落实对该客户的收费宣传工 作，以期在下一个收费年度实现收费；对于限制客户、淘汰客户，由主机系 统自动控制，所有业务必须严格按照总行颁布的中间业务收费管理办法 和中间业务收费标准执行收费；另一方面，对重点客户在签订现金管 理服务协议时实行方案综合议价，在追求整体经济效益的情况下，对协议 中的产品组合汇总与客户磋商，在双方协商一致的情况下实行汇总定价：为 了进一步扩大现金管理产品的市场份额，省行还将客户常用的几款产品组合 在一起，适当捆绑一到两种市场份额小的新产品，形成服务套餐，套餐对各 项产品的价格汇总后适当优惠定价，对促进新产品推向市场起到了积极作用， 通过这样的价格竞争策略，现金管理类中间业务收入在2 0 0 6 年至2 0 0 8 年间， 年均增幅超过2 0 。 1 2 5 营销宣传策略 在营销宣传上，省分行综合运用各种手段进行广泛的宣传。针对受众广 泛的常规业务，在各营业网点配备熟悉业务的大堂经理负责向客户宣传讲解 业务办理流程及注意事项，解答客户疑问并宣传适用业务；对新开办的业务 以及特殊优惠等专项营销活动，采用电视、报纸、广播等新闻媒体广泛宣传， 在黑龙江电视台、哈尔滨电视台和地方主要大报上连续刊发广告，以扩大社 会知名度；对于重点客户，由专职客户经理负责一对一的宣传讲解，并定期 组织特定客户群体召开业务推介会、产品展示会等活动，集中讲解重点业务。 同时，充分利用现代传媒技术，在互联网站、电话银行、快递对账单等媒介 中，选择目标群体宣传现金管理业务。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 3 省分行现金管理业务营销策略的效果 省分行通过采取以上策略，在现金管理业务营销上取得了一定的效果。 2 0 0 6 年至2 0 0 8 年三年时间，与h f 汽车股份有限公司、d a 发动机制造公司、 g y 蓄电池股份有限公司、u 电力集团等2 0 多家集团型客户签订全国级现金 管理服务协议，成为其指定的唯一国内现金管理业务主办行，为其在国内所 有的分支机构提供资金归集、下拨、账务信息报告、现金流预测、避险理财 等综合化现金管理服务，同时发展全省级客户6 0 余户，市级客户6 0 0 0 余户， 较好地实现了总行的现金管理战略发展意图。通过对目标客户的产品组合营 销，有效带动了存款、短期贷款、保函、国内信用证及国际业务的全面发展， 通过自动资金归集等产品每日向省内回流资金2 0 几亿元，年增加存款超过 6 0 亿元，中间业务收入、资金计价收入等综合效益每年超过1 亿元，在丰富 业务品种的同时，提高了工作效率，稳定了一批优质客户，巩固了省分行在 黑龙江省范围内第一现金管理业务行的地位。 但从总体发展形势上看，省分行现金管理业务营销进展缓慢，出现重点 客户流失、市场占有率下降的现象。在针对重点客户实施的大型服务项目中， 需要公司业务、电子银行、运行管理、科技信息等众多部门协作配合，涉及 全国范围内的协调工作和重点业务需要向总行汇报审批，整个流程环节多、 历时长，多数企业认为工行服务效率低、灵活性差、手续繁琐；在针对重点 业务、新业务的营销中，方法少、手段单一，致使优势产品客户认可度低， 难以发挥其应有效力并形成价值回报；营销工作面向市场的整体长远规划少， 缺乏前瞻性和宏观性，因此过多地应对于已经提出需求的客户和现有市场， 在同业竞争中处于被动局面；在其他银行优厚的薪酬机制吸引下，业务骨干 大量流失，现有员工年龄偏大、业务素质参差不齐，并且工作热情低、营销 主动性差。为解决这些问题，省分行领导费尽苦心，但感到收效不大。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1 对省分行现金管理业务营销策略及效果的评价 2 1 1 省分行现金管理业务营销策略的积极作用 在经营模式和增长方式转型的改革过程中，省分行借鉴国内外先进的管 理经验和营销技术，依托已有的技术平台、网点布局、整体规模等优势，大 力开展产品创新，努力健全营销体系，在实现经营品种多元化和服务能力综 合化的过程中，不断提高核心竞争能力，并借助现金管理业务，为竞争和稳 定重点优质客户开辟了新的业务平台，拓展了新的收入增长空间，也为客户 的经营管理提供了强有力的支持，营销工作的成效主要体现在以下四个方面。 ( 1 ) 合作协议客户从无到有，跨越发展。自1 9 9 9 年推出现金管理服务 后，省分行对各项营销工作迅速落实，签约数量逐年翻番，截至2 0 0 8 年末， 签订合作协议的客户已达6 0 0 0 余户，实现了总体规划的签约数量跨越式发展 目标。 ( 2 ) 银企合作关系由点变链，逐渐巩固。经过多年的产品完善和市场磨 合，省分行现金管理业务营销手段和产品种类不断丰富，技术支持能力明显 提高，与客户的合作关系从最初的简单产品合作，发展为集团账户、账户管 理、网上银行等系列化产品链条，客户对银行的依赖程度显著提高，进一步 巩固了银企关系。 ( 3 ) 市场目标定位由点到面，全面推广。随着营销理念不断成熟，目标 视野变得更加开阔，市场目标从最初的集团型客户拓展为有需求、有潜力的 所有客户，形成了较为稳定的合作群体。 ( 4 ) 业务收入从免到收，稳步增长。营销推广初期，为了能顺利推广产 品、与客户建立合作关系，省分行对有价值的客户采取收费减免的优惠政策。 随着经营观念的转变，签约合作开始洽谈收费，产品优势带动了收入增长， 通过为客户提供现金管理业务每年可直接收费6 0 0 0 多万元，潜在经济效益近 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 亿元。 但在发展和进步的同时，省分行在现金管理业务营销方面也存在着一些 迫切需要解决的问题。 2 1 2 省分行现金管理业务营销策略存在的问题 现金管理业务的最大优势是协助机构众多的集团型客户统筹管理所辖现 金流，在保证其安全性的前提下，实现流动性和效益性的有机结合，在实现 客户价值的基础上，增加银行收益，但黑龙江省属于典型的老工业基地，改 革开放后在经济规模、产业选择、引资能力上与沿海经济发达省份逐步拉开 了差距，因此本省内能够达到跨区域、跨省份、跨境经营的大型客户相对要 少，在经济规模落后的同时，企业管理层在经营管理理念、财务管理技术等 方面与发达地区也存在一定的差距，并且国企的身份背景使他们对采用新的 财资管理技术积极性不高，针对这些制约营销发展的因素，省分行没有详细 分析，制定有效的策略予以解决，这也使现金管理业务这项从西方发达国家 引进的优质业务难以发挥优势。 ( 1 ) 目标市场狭窄。省分行目前的现金管理营销目标以本行开户的大型 客户为主，集中在能源、交通、医药、机械制造、高新技术等行业内龙头企 业及财政、教育、市政等大型机构中，经过几年持续发展后，营销专业普遍 感觉缺乏进一步拓展的营销目标，形成了管理部门落实计划难、执行部门完 成计划难的现象，2 0 0 7 年和2 0 0 8 年两年现金管理签约计划完成率均低于 8 0 。但现金管理业务的一项主要功能是通过供应链金融等延伸性很强的产 品组合，在稳定目标客户的同时，以目标客户为核心，将与其有业务关系的 关联客户全部纳入业务范畴，使营销目标向其产业链上下游延伸，最终形成 围绕产业链的客户群。除此之外，数量众多的中小客户也是现金管理业务的 重要客户群体，需要给予更多的关注。如果不改变现有的目标市场策略，省 分行现金管理业务的营销局面难以打开。 ( 2 ) 方案缺乏技术性。受人才流失和技术更新慢的因素影响，省分行目 1 4 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 前在为客户制定产品组合方案时，仅是采用几项产品简单罗列的方式形成机 械的应对方案，方案的灵活性、对客户的适用性、客户价值的增值性及银企 关系的渗透性不强，在对b f 纸浆、h y 总厂等客户的服务中，因产品选择不 当，签约后客户迟迟不开办约定业务，最终使合作协议变成一纸空文。而真 正体现现金管理方案设计技术的成功方案，应该对客户的工作流程具有很强 的“嵌入性”，即把银行的服务或产品嵌入客户的资金循环或工作流程中，将 其相应的工作环节取代，形成相互依存、共生的新的财资管理体系，在这种 情况下，客户如果想脱离合作银行，其自身的体系难以完成资金循环，以此 来稳定与客户的合作关系。如果不改变现有的产品组合策略，真正地研究市 场、研究客户需求，在深刻理解客户需求的基础上，为其开发特色产品，通 过制定适合客户的个性化综合服务方案，为客户解决问题、创造优势，现金 管理业务难以发挥其应有的效力，营销工作也将很难推进。 ( 3 ) 营销渠道单一。受传统经验主导，省分行采取直接营销渠道开展现 金管理业务营销，即在大量分设网点的基础上，由网点面对客户或由网点客 户经理上门推销产品，遇到难题后申请上级给予援助。这种渠道虽然具有一 定的直接性和及时性，但受人员数量、业务素质、财务费用