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0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 中文摘要 太保产险是太保集团旗下市场规模位居全国第二的财产险公司。分业经营以来， 太保产险保持了持续快速健康的发展势头，主要经营指标位居行业前列。进入新的历 史时期，中国保险市场竞争日趋激烈，企业如何生存，如何长远健康发展成为了该公 司必须考虑的问题。 本文从战略管理理论出发，深入分析了太保产险应采取的竞争战略。文章分三部 分。第一部分对太保产险的内外部环境进行了分析。通过p e s t 分析，得出了外部环 境对公司的发展十分有利的结论。运用赫弗因德指数分析法，发现中国产险业属于寡 头垄断的市场结构。运用波特的五力模型对产险业的现有竞争者、潜在竞争者、替代 品、供应者和消费者进行了分析，指出产险行业现有竞争者对利润的威胁很大。运用 战略群组分析模型，把财产险行业分为五个战略群组，太保产险处于业务规模较大、 承保技术较高的一组，阐述了各组之间的移动壁垒。然后运用g e 分析模型，指出太 保产险具备较强的竞争能力，处于较理想的市场环境。运用s w o t 模型，指出了公 司的竞争优势、劣势、机会和威胁。第二部分综合了环境分析的各种分析结论，指出 差异化战略是最符合太保产险的发展现状、发展目标和企业文化的战略选择。太保产 险的竞争战略应该而且必须选择差异化战略。太保产险的差异化战略包括产品差异 化、服务差异化、人员差异化、区域差异化、渠道差异化和品牌差异化。第三部分叙 述了差异化竞争战略的具体实施项目。包括销售体系、产品研发、绩效评价、风险管 理、理赔管理、客户服务、财务管理、品牌管理、人力资源、队伍建设等方面。 中国保险业正处于从新兴行业向成熟行业发展的阶段，众多保险公司都在思考如 何走出价格战的泥潭，取得规模和效益的协同发展，实现又好又快发展，差异化竞争 为这些公司提供了一种战略选择。希望本文能够对进一步丰富保险公司的竞争战略理 论有所裨益。 关键词：差异化竞争战略、财产保险 中图分类号：f 8 4 0 6 2 0 2 5 2 8 3 一壁 奎堡兰堕茎墨丝童兰些堕塑茎 - - _ - _ - - l _ - - _ _ _ i _ - - _ - _ _ - - _ _ - _ _ - _ - _ _ _ _ - _ _ _ - - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ 一一 a b s t r a c t c p i cp r o p e r t yi st h es e c o n dl a r g e s tp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n yi nc h i n am a r k e t s i n c ei t w a so p e ni n2 0 01 ，i th a sm i r a c u l o u s l yd e v e l o p e da n di t sm a i np e r f o r m a n c e i n d e xc a m eu pt o pi nm a r k e t f a c i n gt h en e wc o m p e t i t i v ec e n t u r y , h o wt os u r v i v ea n d h o wt om a k el o n g t e r ma n dh e a l t h yd e v e l o p m e n th a sb e e nt h em a j o rc o n c e r no ft h e c o m p a n y t h i st h e s i si sas t u d yo nt h eb a s i cc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ft h ec o m p a n y i ti sd i v i d e d i n t ot h r e ep a r t s i nt h ef i r s tp a r t ，t h ea u t h o rt r yt om a k ep r o f o u n da n a l y s e so nc h i n a i n s u m c em a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n sa n dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc o m p e t i t i v ea b i l i t y o fc p i cp r o p e r t y , w i t ht h ep e s tm e t h o d ，t h em a r k e tc o n c e n t r a t i o nd e g r e ea n a l y s i s m e t h o d ，t h ef i v e f o r c em o d e l ，a n dt h es t r a t e g i cg r o u pt h e o r y w ec a nd r a wa c o n c l u s i o n ： c h i n ai n s u r a n c em a r k e th a sap r o m i s i n gf u t u r e 。i nt h es e c o n dp a r t ，w em o v et ot h e c o n c l u s i o nt h a tc p i cp r o p e r t yc a na n dm u s ta d o p tt h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g y t h es t r a t e g y i n c l u d e sc o m m o d i t yd i f f e r e n t i a ls t r a t e g y , s e r v i c ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g y , r e g i o nd i f f e r e n t i a l s t r a t e g y , h u m a nr e s o u r c e d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y , c h a n n e ld i f f e r e n t i a ls t r a t e g ya n db r a n d d i f f e r e n t i a ls t r a t e g y i nt h et h i r dp a r t ，t h e r ea l es o m es u g g e s t i o n so ni m p l e m e n t i n gt h e s t r a t e g yt ot h e c p i cp r o p e r t y s u c ha si m p r o v es a l e sa b i l i t y , t h er & d ，t h ef i n a n c i a l m a n a g e m e n t ，t h ec u s t o m e rs e r v i c e ，t h eb r a n dm a n a g e m e n t ，t h ec l a i mm a n a g e m e n ta n d t h e h u m a nr e s o u r c ed e v e l o p m e n t t h ec o m p a n yn e e d s t os t r e n g t h e ni t sc a p a b i l i t i e sr e l a t e dt o t h ed i f f e r e n t i a t i o no b j e c t i v e ss oa st oa c h i e v e s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c h i n ai n s u r a n c ei n d u s t r yi sa ns u n - r i s i n gi n d u s t r y n o wm o r ea n dm o r ec o m p a n yt r y t oc o m p e t eb yn o n p r i c em e t h o da n da c q u i r em o r ep r o f i t s ot h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g yi sa w i s ec h o i c e b ye s t a b l i s hd i f f e r e n t i a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，i n s u r a n c ec o m p a n yw i l l h a v eav e r yb r i g h tf u t u r e k e yw o r d s ：d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o p e r t yi n s u r a n c e 2 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢太保产险差异化竞争战略研究 第l 章引言 1 1 问题的提出 自国务院颁布关于保险业改革发展的若干意见和保监会颁布中国保险业发 展”十一五”规划纲要以来，我国保险业进入了深化改革、全面开放、加快发展的新 阶段，保险的覆盖面迅速扩大，全社会的保险意识显著增强，保险业进入了一个新的 历史发展期。 中国太平洋财产保险股份有限公司是国内财产保险市场上的一支重要力量。面对 保险业的良好发展机遇和激烈的市场竞争，太保产险必须以行业的特点和变化趋势为 基础，根据企业自身的状况来确定企业的竞争战略，寻找提高企业竞争能力的途径， 改善企业的经营管理，从而使企业能够生存并获得长远的、健康的发展。本文就是在 这样的背景下，就太保产险应该采取的竞争战略展开论述和研究的。 本文力求运用当代战略管理理论的最新成果，借鉴国内外成功企业的经验，结合 中国财产保险市场发展趋势和公司自身资源、战略和能力，分析和透视企业内外部环 境的发展变化，研究制定太保产险未来几年的竞争战略。这对太保产险的改革发展具 有重要的现实意义，对战略管理的实务性研究也是一次有益的探索。 1 2 研究思路及研究方法 论文的研究思路是从太保产险的环境分析出发，指出太保产险的战略选择应是差 异化战略，然后给出差异化战略的内涵，最后指出差异化战略实施的重点项目。具体 如下： 第3 章是太保产险的竞争环境分析。首先，运用p e s t 模型对太保产险的政治、 经济、文化、技术等宏观环境要素进行了分析。可以得出结论，整个宏观经济形势对 保险业的发展非常有利，保险业面临巨大的发展前景。接下来，论文对财产保险行业 的环境进行了分析。运用赫弗因德指数分析法，得出了中国产险业属于寡头垄断的市 场结构。接下来，运用波特的五力模型对产险业的现有竞争者、潜在竞争者、替代品、 供应者和消费者进行了分析，得出结论，产险行业现有竞争者对利润的威胁很大，潜 在进入者和消费者对利润的威胁也需要考虑。然后运用战略群组分析模型，将产险业 分为五个战略群组，太保产险处于业务规模较大、承保技术较高的b 组，阐述了各 组之间的移动壁垒，并指出b 组的竞争战略应以差异化为宜。然后运用g e 分析模型， 指出太保产险具备较强的竞争能力，处于较理想的市场环境。最后，运用s w o t 模 型，指出了公司的竞争优势、劣势、机会和威胁。 第4 章综合了环境分析的各种分析结论，指出太保产险的竞争战略应该而且必须 选择差异化战略。包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、区域差异化、渠道差 3 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 异化和品牌差异化。 第5 章叙述了差异化竞争战略的具体实施项目。包括销售体系、产品研发、绩效 评价、风险管理、理赔管理、客户服务、财务管理、品牌管理、人力资源、队伍建设 等方面。 研究思路图( 图表1 本文的研究方法主要是实证分析和规范分析相结合、理论与实际相结合、比较分 析方法。具体如下： 1 实证性分析与规范性分析相结合 实证分析是通过对经济现实的描述，旨在回答经济现象“是什么 或“实质是什 么 ，其特点在十陈述客观事实，探讨事物发展客观性、规律性，因此，客观判断是 实证研究的根本。规范分析则是从某种价值判断或先验标准出发，回答经济运行“应 该是什么”或“应该怎么样”，因此，规范研究加入了人的主观需要和价值观，是评 价性的陈述。本文从太保产险的所处环境的客观事实出发，分析了太保产险应该采取 的竞争战略，以达到提高太保产险竞争力的目标。本文始终贯彻着实证分析与规范分 析相结合的方法。 2 理论与实际相结合 本文在总结国内外关于竞争战略理论的基础上，结合我国财产保险业的现实及其 太保产险所具有的特殊性，运用p e s t 分析法、战略群组分析法、市场结构分析法、 s w o t 分析法等各种工具，对太保产险的竞争战略选择做出了分析，为太保产险提高 4 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢太保产险差异化竞争战略研究 竞争力提供了建议。这些都是在一定的理论指导下完成的，全文始终贯穿着理论与实 际结合的方法。 3 分析比较方法 有比较才有鉴别，也才能有发展。正是通过比较，人们才能发现差距，再针对差 距找原因，针对原因采取具体措施，最终达到促进发展的目的。本文对太保产险竞争 战略的分析是在和主要竞争对手人保、平安、中华联合的对比中建立起来的，正是通 过这种分析比较，才能发现太保产险在生存与发展中存在的问题，从而采取有针对性 的措施来克服这种问题，达到全面提升公司竞争力的目的。 1 3 主要创新点 本文的创新点主要有三处：一是在行业环境分析部分，运用战略群组理论，把中 国财产保险行业的竞争者用业务规模和技术能力两个指标划分为五类，指出了群组之 间的移动壁垒为资本实力、机构网点、技术能力。二是在太保产险竞争战略选择部分， 对保险公司差异化竞争战略的内涵进行了阐述。将其细化为产品、服务、人员、区域、 渠道、品牌6 个部分。三是对保险公司应如何在经营管理的具体过程中实施差异化战 略给出了自己的见解。 1 4 结论 本文以企业战略管理理论研究了太保产险的市场竞争战略。在太保产险环境分析 和自身条件分析的基础上，研究了太保产险竞争战略的选择和实施。主要结论如下： ( 1 ) 宏观经济环境对保险业的发展十分有利，产险市场目前处于寡头垄断的结构， 市场的主要竞争手段以价格为主，现有竞争者和消费者对利润的影响较大。 ( 2 ) 太保产险处于战略群组的第二集团，在战略选择上应充分利用企业的资源优 势，实施差异化的竞争战略。成本领先和目标集聚战略都不符合太保的发展现状和发 展理念。 ( 3 ) 太保产险差异化竞争战略的实施主要体现在产品、服务、渠道、技术、品牌、 人员等方面，尤其应重视产品和服务的差异化。 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 第2 章文献综述 2 1 企业战略管理理论 企业战略理论是在二战后全球范围内买方市场逐步形成、企业间竞争日益激烈的 背景下产生和发展起来的。通过近半个世纪以来对企业实践的总结和企业理论的研 究，形成了诸多的学术体系。从发展的先后顺序来看，战略管理理论共经历了四个阶 段。 2 1 1 经典企业战略理论 2 0 世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒战略与结构：工业企业史的考证 一书的出版，首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中，分析了环境、战 略和组织之间的相互关系，提出了“结构随从战略”的论点。他认为，企业经营战略应 当适应环境，满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而变 化。因此，他被公认为环境一战略一组织理论的第一位企业战略专家。 在此基础上，关于战略问题构造的研究，形成了两个相近的学派：设计学派和计 划学派。设计学派认为，首先，在制定战略的过程中要分析企业的优势和劣势，环境 所带来的机会和造成的威胁。其次，高层经理人应是战略制定的设计师，并且要督导 战略的实旅。再者，战略构造模式应是简单而又非正式的，关键在于指导原则，优良 的战略应具有创造性和灵活性。设计学派以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。 几乎与设计学派同时产生的另一个学派是计划学派。计划学派认为，战略构造应 是一个有控制、有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具 体制定和实施计划的人员应对高层管理者负责；通过目标、项目和预算的分解来实施 所制定的战略等等。计划学派以安索夫为杰出代表，它在1 9 6 5 年出版的公司战略 一书中首次提出了企业战略这一概念，并将战略定义为“一个组织打算如何去实现其 目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终要实施的方案”。“战略”词随 后成为管理学的重要术语，在理论和实践中得到了广泛的运用。 不难看出，尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张各不相同，但从根本上说， 其核心思想是一致的，主要体现在三个方面：( 1 ) 企业战略的出发点是适应环境。 环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。( 2 ) 企业的战 略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得 足够的市场占有率，这样才有利于企业的生存和发展。( 3 ) 企业战略的实施要求组 织结构变化与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由 此带来的组织内部结构变化过程。因此，在战略实施上，势必要求企业组织结构要与 企业战略相适应。 6 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢太保产险差异化竞争战略研究 2 1 2 现代企业战略理论 2 0 世纪8 0 年代初，以哈佛商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得了 战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争 优势的因素有两个：一是企业所处产业的盈利能力，即产业的吸引力：二是企业在产 业中的相对竞争地位。因此，竞争战略的选择应基于以下两点考虑：( 1 ) 选择有吸 引力的，有高潜在利润的产业。不同产业具有的吸引力和以及随之带来的持续盈利机 会是不同的，企业选择一个朝阳产业，要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能 力。( 2 ) 在已选择的产业中确立自己的优势竞争地位。在一个产业中，不管它的吸 引力和提供的盈利机会如何，处于竞争优势地位的企业要比处于竞争劣势的企业具有 较大的盈利可能性。而要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须 对将要进入的一个或多个产业结构状况和竞争环境进行分析。 概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：( 1 ) 产业结构是决定企业盈利 能力的关键因素。( 2 ) 企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作 用力量( 即产业结构) ，以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势( 低 成本或差异化) 。( 3 ) 价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价 值链关系( 包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来 实施基本战略。 迈克尔波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去2 0 年里受到企业战略管理 学界的普遍认同，并且成为进行企业外部环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使 用的模型。 2 1 3 核心能力战略理论 近些年来，信息技术迅猛发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把眼光从外 部市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识技术的积累，以形成企业独 特的竞争力( 核心竞争力) 。1 9 9 0 年，普拉哈雷德和哈默在哈佛商业评论上又发 表了企业核心能力。从此，关于核心能力的研究热潮开始兴起，并且形成了战略 理论中的“核心能力学派”。 该理论的理论假设是：假定企业具有不同的资源( 包括知识、技术等) ，形成了 独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对于某企业独有的资源，其他企业无法得 到或复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。 该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作 用。这表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优 势的产业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导而进入不相关产业 进行多元化经营。 7 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 2 1 4 战略联盟理论 2 0 世纪9 0 年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比 较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至9 0 年代，战略联盟理论的出现，使人们将关注 的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建 在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。传统的企业间合作或联盟与今天的战略 联盟有着性质上的差别。前者仅仅表现出战术性，而后者却具有明显的战略性，侧重 于长期的目标和利益，考虑到企业的整体发展。如果说前者仅仅是企业为了节约成本、 增加收益而做出的权益之计，那么后者已经成了跨国公司高层管理者贯彻全球战略意 图，实现其全球战略目标的主要工具。但是，联盟本身固有的缺陷，以及基于竞争基 础上的合作，使得这种理论还存在许多有待完善之处，企业还在寻求一种更能体现众 多优越之处的合理安排形式。进入9 0 年代中期，随着产业环境的日益动态化，技术 创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样化，企业逐渐认识到，如果想要发 展，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造消费者感 兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下，通过创 新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。 2 2 差异化竞争战略 2 2 1 差异化竞争的概念 差异化战略是指企业通过在产品的技术特点、品牌形象、客户服务、经销网络等 方面实施差异化，形成在行业内有独特性的竞争优势的战略。差异化竞争战略的概念 是由美国著名学者迈克波特提出的，他在其著名的竞争战略一书中指出，企业 的一般竞争战略有三种：成本领先、差异化和目标集聚。他认为采取差异化战略能够 为企业减轻价格竞争的压力，使产品获得溢价的好处，并且能建立起对付五种竞争作 用力的防御地位。这种战略并不意味着可以忽视成本，但成本不是战略的主题。奉行 差异化战略，有时会与争取更大的市场份额相矛盾。一般的情况是，要使产品在质量、 性能、服务等方面具有特色，其成本和价格必然较高，如进行广泛的研究，产品设计、 高质量的原材料、周到的顾客服务等都要支付较多的费用。因此，即使许多顾客都了 解本单位产品的特色，也不一定都愿意并有能力承担较高的价格，这就使市场份额受 到了限制。但虽然市场份额不大，本单位仍然能从较高的价格中获得良好的收益。 差异化竞争战略的实施有两个前提条件：异质商品和买方对异质商品的偏好。我 们知道，在传统的完全市场竞争理论中，竞争者提供的产品是同质的，竞争的结果是 价格只有一个，因此只有低成本的企业才能获得竞争优势。而在异质行业中，企业通 过实施差异化竞争战略，给自己的产品和服务建立独特性。如果这些独特性得到了买 方的认可，那么企业就能确立自己的竞争优势。许多西方学者都对此作了研究，并建 8 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢太保产险差异化竞争战略研究 立了模型。比较著名的有张伯伦模型和霍林特模型。 迈克波特在其竞争战略一书中还提出了实行差异化战略需要的基本技能和 组织要求。见下表。 差异化战略的要求( 图表2 ) 需要的基本技能和资源基本组织要求 1 、强大的生产营销能力 l 、在研究与开发、产品开发和市场营销部 门之间的密切协作。 2 、产品加- 丁2 、重视主观评价和激励，而不是定量指标。 3 、对创造性的鉴别能力3 、有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、 科学家和创造性人才。 4 、很强的基础研究能力 5 、在质量的技术上领先的公司声誉。 6 、在产业中有悠久的传统或具有在其他业务中 得到的独特技能组合。 7 、得到销售渠道的高度合作。 差异化战略被迈克波特提出以后，引起了各方的关注。许多学者都对其做了更 深入的研究。最初提出该战略时，波特认为企业的一般战略只有三种，并且彼此之间 的差异是比较大的。企业在确定其基本战略时必须明确地选择一种，不能既想差异化 又想低成本。对于这种情模糊不清的做法，波特称为“夹在中间”，他认为采取这样战 略的企业注定是低利润的。但当代企业竞争的现状使学者们的认识与波特有了不同： 企业一般竞争战略之间的界限其实并非泾渭分明，差异化战略和低成本战略之间也并 非不能交叉。现代管理知识和计算机技术是帮助企业同时实现成本领先和差异化的重 要手段。比如美国学者约瑟夫派恩所著的大规模定制一企业竞争的新前沿一书 中，对低成本和差异化的完美结合就作了详尽的阐述。 企业实施任何一种竞争战略的目标与宗旨都是要为企业树立核心竞争能力，以赢 得竞争优势。核心竞争能力的内涵包括产品的市场占有能力，企业满足顾客需要能力、 以及核心技术、业务不被他人模仿的能力。把核心竞争能力的内涵应用于差异化竞争 战略，要求企业与其产品的购买者之间确立一种被购买者认可的、独特的、持续的价 值方式。所以，差异化竞争战略的核心问题可以从三个方面来理解。 首先，企业从生产者的角度为其客户提供了差异化价值，这种价值表现在产品本 身所具有的功能上、款式上、附加的服务或低廉的价格上。如果这种价值成为了一部 分购买者的需求，这样在企业与客户之间就确立起了一种价值关系。其次，企业提供 的差异化价值关系必须是被客户所认可的，因为只有客户认可的价值关系才能为企业 带来真正的收益。再次，企业与其客户之间的差异化价值关系，还必须是独特的和可 持续的，只有这种价值关系不能被轻易复制，才能维持关系的稳定，才能保持企业的 特色经营优势。 9 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢太保产险差异化竞争战略研究 2 2 2 差异化竞争战略的手段 企业为了形成在行业内具有独特性的竞争优势，可以实施差异化的途径有很多， 概括起来主要有以下几个方面：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、 形象差异化。具体变量见表。 差异化变量图( 图表3 ) 产品 服务 人员渠道 形象 特色 订货方便 能力资格覆盖面标志 性能 送货谦恭 专业化 媒体 一致性安装诚实绩效气氛 耐用性客户培训 可靠 事件 可靠性 客户咨询负责 可维修性维修沟通 风格多种服务 设计 企业实施差异化战略过程中使用的手段不是单一的，需要综合运用。首先，企 业的形象往往是对该企业在产品、人员、服务、渠道等方面表现的一种综合评价。其 次，在产品、人员、服务、渠道方面，各种要素是相互影响的。比如，服务和渠道， 两者的关系非常紧密。企业在综合运用各种差异化竞争手段时，需要根据其内部资源 状况、运作过程、竞争对手、行业状况等综合考虑，以解决究竟如何差异化、具体采 用哪些手段等问题。 2 2 3 差异化竞争战略的竞争优势 购买者最终购买企业的产品，是因为企业通过产品为其提供了合意的价值。可用 公式表示：可察觉收益b = 成本c + 生产者利润i + 消费者剩余e 。假设有两种产品甲和 乙，乙产品是实施差异化的产品。两者的可察觉收益表示如下：甲产品：b 1 = c 1 + 1 1 + e 1 ， 乙产品：b 2 = c 2 + 1 2 + e 2 。由于实施了差异化，c 2 c 1 ，么c = c 2 c 1 ，但同时b 2 b 1 ，z l b = b 2 b 1 ，并且a b a c ，即乙产品的价值创造高于甲产品，1 2 + e 2 1 1 + e 1 。于是乙 产品的生产商就可以在多创造的价值1 b i c 中，通过一定的定价策略，将新增价值 一部分分配给消费者，形成消费者剩余，一部分留下来，形成利润。这样，虽然乙产 品的售价高于甲产品，但乙产品的消费者剩余多于甲产品。因而甲乙产品形成了差异， 也满足了不同消费者的需求。 2 2 4 企业差异化战略的风险 波特列举了差异化战略可能有的风险。第一，实行低成本的竞争对手与实行差 异化战略的公司之间的成本差距过大，以至于差异化不能吸引顾客。在这种情况卜， 购买者会舍弃差异产品的某些特性、服务或形象的诱惑以节省大笔的开支。第二，购 l o 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 买者需要的差异化程度b 降，当差异化不再成能为客户带来收益，这种差异化对客户 就将失去意义。第三，模仿使已建立的差异化缩小。产业的成熟或产品差异化被大面 积的非法抄袭都会造成这种情况发生。在国内，第三种风险是值得重视的。山于知识 产权保护力度的相对不足，非法仿造形象严重，导致了靠技术差异化建立优势的企业 处于较为被动的局面。 2 2 5 差异化战略能力分析 企业的各种活动是价值活动，并形成环环相联的链条，波特称之为价值链。由此 买方和卖方的经营活动各自形成完整的价值链。如果买卖双方要想达成购买协议，双 方的价值链就必须形成有机联系，也就是企业提供的差异化价值要得到购买者的认 可，形成购买者价值链中的必要的环节。因此，实施差异化的企业必须具备提供买方 认可的价值的独特性来源。独特性来源不是独立的，是企业内部资源和企业文化及领 导等多方面的独特性因素，是构成差异化能力的基础。通过对买卖双方价值链的联系 的分析，使我们能更好地了解企业内部的活动，也能更准确地找出企业差异化的战略 能力所在。 企业差异化都是相对而言的。因此在实施差异化战略的过程中，企业在分析买卖 双方价值链之间的联系。找出企业内部独特性来源的基础上，还要将本企业的价值链 与竞争对手比较。如果同行中能提供与本企业相类似的价值链的企业很多，那么就要 与竞争对手进行比较，以确定按照这样的方式实施差异化战略是否真正具有竞优势。 评价竞争对手，首先要进行战略集团分析。在同一战略集团内的企业，在产品线宽度、 产品性能、渠道、价格与质量方面具有一定的相似性，企业最直接的竞争对手往往是 战略集团内的企业。通过分析可以确定企业在行业中的地位，进而确定企业的竞争对 手。之后应该对竞争对手的战略能力和战略目标进行全面评价。包括价值链的构造、 价值链的内外联系以及资源状况、对手的未来目标、现行战略和对手对自己与产业的 假设方面着手。企业在对这两方面评价后，再与自身的情况进行比较，从而就能对目 前的差异化战略的可行性做出判断。 企业实施差异化战略要进行成本分析。实施差异化就意味着要为增加产品的独特 价值而增加成本。比如引进人才，整合部门人员结构，为提高生产效能而增添设备， 培训工人等等。这些活动都会产生更高的成本，并且增加的成本一般比较大。如果差 异化战略所得到的额外收益小于其投入，那么差异化就失去了意义。因此企业差异化 战略的成本分析包括对预期收益的估计和对实际成本投入两方面。 企业核心能力的一个重要方面就是维持战略能力的持久性。实施差异化战略的企 业也不例外。一般而言，企业要使差异化能力持久，并具有较强的对抗模仿的能力， 有以下几种方式。一、企业的独特必来源本身具有壁垒，如垄断性的资源、专利专有 技术或是已获得的广泛美誉度等。二、企业的差异化有多方面的独特性来源，差异化 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 战略如果不只靠单一因素，而是有多种来源，就会有更强的抗模仿的能力。三、企业 在形成差异化的过程中创造了转换成本。如果买方改变供应商时，将蒙受较大的损失， 买方就不会轻易作出改变。这将会使企业产品即使与对手同等时，仍可获得持久的优 势。 2 2 6 环境因素对企业差异化战略的影响 2 26l 企业外部宏观环境对差异化战略的影响 宏观环境对企业的影响是潜在的、间接的。企业的价值链与供应商价值链、分销 商价值链、买方价值链形成了环环相扣的、直接的、间接的联系。宏观环境因素通过 对这些相互联系的价值链的影响来影响企业差异化战略的实施。所有的企业、供应商、 分销商、买方都在同一个外部宏观环境中生存，宏观环境因素的变化对它们的价值链 分别产生影响，进而共同作用于企业，使企业价值链发生变动。 宏观环境对差异化战略的影响是可以正面的，也可能是不利的，其主要的影响方 式有三种。第一，对企业价值链的直接影响，比如企业原先依赖的政策发生变化；第 二，宏观环境变动通过对买方价值链的影响，破坏企业价值链与买方价值链的原有联 系，从而影响企业的战略基础；第三，宏观环境的变动影响企业价值链与供应商和分 销商价值链的纵向联系，进一步影响企业价值链及经营战略。 2 262 行业环境对差异化战略的影响 行业环境是企业在竞争中直接面对的环境，对企业的影响是直接的、明显的。处 于不同行业的企业，由于彼此的行业经济特征不同，它们在具体竞争战略的实施方面 会有不同。 行业性质是指行业具体所处的类别以及由此在国民经济中的地位、市场规模、产 品差异化程度、生产工艺等方面表现出来的特征。不同性质的行业，其差异化程度不 同，产品标准化程度高，质量、功能较为统一的行业，实施差异化战略的可能性和空 间相对较小，日常消费品行业，实施差异化战略的空间和可能性则较大。 企业间的差异化竞争是相互影响的，竞争将会影响企业之间的市场份额和企业之 间的价格定位。实施差异化战略意味着将企业间的定位拉大，有利于提高产品的价格。 当行业内的竞争变得激烈时，意味着己涌入了较多的企业，各自的市场份额相对变小， 产品同质化的倾向更为明显，细分市场己被大多数企业占领。这样的行业实施差异化 战略的难度就很大。相反行业内竞争对手不多的企业，实施差异化战略的难度较小， 空间较大。 美国2 0 世纪7 0 年代著名的p i m s * 研究计划曾对行业演变与企业产品创新、差 异度方面的关联做过研究，认为行业的生命周期会对差异化战略带来影响，成长的初 期，差异化容易实施，而越往后，差异化战略的难度会逐渐加大。 1 2 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颗 太保产险差异化竞争战略研究 2 3 对相关研究成果的总结和评价 差异化竞争的战略是波特在竞争战略一书中首先提出的。目前国内外有关差 异化的研究，主要集中在战略层次的研究上，而对差异化竞争战略的讨论基本上停滞 在波特的相关论述，没有突出的创新。 2 0 0 3 年武汉理工大学的张明在企业竞争中的差异化研究一文中，从企业营 销的角度总结了实施差异化的四种战略途径：产品差异化、品牌差异化、渠道差异化、 服务差异化，并就每种途径的具体实施进行了论述。张明认为，企业差异化优势来源 于价值链的各个环节，这些活动的独特性取决于企业政策选择、经营者时间意识、企 业业务流程、企业规模、天然禀赋等一系列基本因素的驱动。它要求企业各项活动之 间具有一致性或协调性。核心竞争力作为差异化优势的延伸，可以通过企业内部培育、 外部兼并、知识联盟和模仿创新获得。 2 0 0 4 年对外经济贸易大学的刁呋在以服务为导向的差异化战略研究一文中， 通过对比技术、产品、品牌的差异化战略后，指出服务差异化是最适合中国企业采取 服务差异化竞争战略，指出应以质量为基础、以诚信为根本，切实提高企业的服务水 平：根据客户需要提供组合服务，为服务合理定价；把员工当成客户，树立全员服务 意识：与产业价值链上的供应商和经销商建立良好的关系，达到“共享、共赢”的效 果。 国内还有不少对某个行业或企业进行差异化竞争战略分析的论文。如2 0 0 4 年南 京理工大学的冯报国在江苏万隆特种货柜有限公司差异化战略研究一文中，对集 装箱行业的差异化竞争战略进行了论述，设计了万隆公司的差异化战略实施方案，指 出集装箱企业的差异化主要体现在技术能力、制造能力、市场形象、营销模式等方面。 2 0 0 4 年电子科技大学的康波在新阳坪乳业成都市场差异化战略研究一文中，对 - ? l n 品行业的差异化战略进行了论述，他指出，当市场从垄断竞争向寡头垄断过渡时， 会出现市场价格刚性的现象，企业如果进行提价，会损失大量的销售额，如果降价， 销售额的上升幅度很小。各厂商将会在保持价格竞争力的同时将更多的力量转移到非 价格竞争上，差异化作为一种争取竞争优势的通常作法，必然受到各个寡头的口益重 视。2 0 0 4 年大连海事大学的江建达在物流企业差异化竞争战略研究中对物流业 的差异化竞争战略进行了研究，2 0 0 4 年吉林大学的修延新在长春长铃天和摩托车 有限公司差异化战略研究对制造业的差异化竞争战略进行了研究。 对国内保险业进行差异化战略研究的论文很少，这方面的理论研究尚处于萌芽阶 段。 0 6 2 0 2 5 2 8 3 陈颢 太保产险差异化竞争战略研究 第3 章太保产险竞争环境分析 3 1 宏观环境分析 战略管理者认为应把宏观环境分析的重点放在战略性的关键要素上，即着重予那 些关键的、值得做出反应的变化因素上，而不是对所有会影响企业经营的因素一一列 举。于是诞生p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l c u l t u r a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析法。它所关注的四项要素是战略成功的主要决定性因素，但又非企业本身所能控 制的客观存在。p e s t 分析法己成为企业进行宏观环境分析的常用方法。具体图示如下。 p e s t 分析( 图表4 ) 下面结合太保产险的实际情况对这四项环境要素进行逐一分析。 3 1 1 政治法律环境 政治与法律环境的变化显著地影响着企业的经营行为和利益。所谓政治环境是指 国家机器的运转情况，主要由政府机构、法律部门和在社会上对各种组织及个人有影 响的或者有制约的压力集团所构成。其中，政治环境包括国家的政治制度、政治体制、 政局稳定性、国际地位以及国家综合竞争能力等；法律环境主要受国家的立法制度、 各项法令法规的建设及执行情况等因素的影响。 3 1 1 1 稳定的政治环境有利于产险公司持续稳定健康发展 改革开放以来，我国政治稳定，社会安定，人们生活水平不断提高。党的十七大 又提出了全面建设小康社会和和谐社会的目标，在未来的一个时期里，我国都将处在 一个稳定的发展环境中。对太保产险而言，在这样的在环境下有利于公司持续稳定的 发展，良好政治环境是公司的稳定经营的前提。同时我们还应该看到，稳定的政治局 1 4 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢太保产险差异化竞争战略研究 面一方面吸引众多的国际投资者来我国进行投资，另一方面保险业朝阳产业的地位也 吸引了一些国内的投资者进入财险行业。在未来一个时期，我国财险业竞争的主体将 明显增加，整个行业将得到快速的发展，同时，太保产险面临的竞争也将加剧。 3 1 1 2 较完善的法律环境有利于产险公司的经营 我国保险业经营依据的法律有中华人民共和国保险法( 以下称保险法) 、 保险公司管理暂行规定、公司法、税法、民法、合同法等，其中影响最 大的是保险法。我国首部保险法是1 9 9 5 年6 月3 0 日在八届全国人大常委会第十 四次会议上获得通过的，同年1 0 月1 日起实施。作为保险业的基本法律，保险法的 颁布实施，对规范保险活动，保护当事人的合法权益，加强对保险业的监管，促进保 险业的健康发展，起到了十分重要的作用，这标志着我国保险业进入有法可依、依法 经营、依法监管的新阶段。2 0 0 8 年，十一届全国人大常委会第四次会议审议保险法修 订草案，保险法修订草案增加了对新型违法行为的处罚，同时加重了对违法行为责任 人的责任追究，规定保险公司、保险资产管理公司、保险中介机构从事违法活动，保 险监管机构除对违法的机构进行处罚外，对其直接负责任的董事、监事和高级管理人 员等还可以采取取消任职资格、实施市场禁入等措施；对有违法行为的保险销售人员、 个人代理人以及保险中介机构的从业人员，可以予以警告、罚款、吊销资格证书、实 施市场禁入。这对于维护保险行业市场秩序起到了推动作用。 2 0 0 3 年1 0 月2 8 日通过的新中华人民共和国道路交通安全法第十七条规定国家 实行机动车第三者责任强制保险制度，设立道路交通事故社会救助基金，具体办法由 国务院规定。2 0 0 7 年7 月1 日交强险正式实施，由商业保险公司办理第三者责任保险。 这对财产保险公司来说是带动车险业务发展的契机。 另外，2 0 0 6 年国务院颁布的2 3 号文件关于保险业改革发展的若干意见，这是 保险业恢复经营以来第一次以国务院文件的形式，从宏观和战略的高度明确了保险业 的功能和作用，提出了保险业发展的总体目标和主要任务，鼓励发展责任保险、“三 农”保险、巨灾保险等险种，为财产保险开辟了巨大的政策空间。 3 1 1 3 以偿付能力为核心的保险监管促进了产险公司的财务稳定 总体上讲，我国现有的保险监管体系主要采取有详尽监督和批准的事前管理体 系，即事先对风险情况加以预测和管理，注重对保险费率及其险种的直接控制和干预， 这虽然可以确保市场的稳定，但同时必然会造成保险人难有创新，并且投保人对保险 人的选择也受限制等弊端。近几年来，以2 0 0 3 年3 月2 7 日保监会颁布保险公司偿付 能力额度及监管指标管理规定为标志，保险监管逐渐向以偿付能力监管为核心，偿 付能力监管、市场行为监管、公司治理监管并重的监管架构转型。保险公司应在保证 偿付能力的原则基础上提取各项责任准备金，并要求保险公司建立经营风险预警系 统、经营信息披露制度、首席精算师登记认可制度、保险公司评级制度和保险法定会 计制度等，严密控制保险公司风险。偿付能力监管能够促进整个行业的财务稳定，从 0 6 2 0 2 5 2 8 3陈颢太保产险差异化竞争战略研究 根本上保障被保险人利益；能迫使产险公司在经营上注重经济效益，进一步规范产险 市场秩序，对产险公司的经营管理提出了更高的要求。 3 1 2 经济环境 经济环境是指国民经济发展的总概况、国民经济政策和社会经济发展的战略制定 及实施情况、国内外经济形势及其发展趋势等。 3 1 2 1 持续增长的经济环境将营造产险业发展空间。 一是宏观经济持续发展。改革开放以来，我国经济呈现持续快速增长态势，经济 总量不断增加。特别是2 0 0 3 年以来，我国国内生产总值( g d p ) 连续保持了1 0 以上 的增长速度，并且逐年递增。2 0 0 7 年，我国国内生产总值达到2 4