（应用心理学专业论文）农民医疗消费决策风格及其与收入的关系研究.pdf

摘要 摘要 研究目的：本研究通过对s p r o l e s 和k e n d a l l 编制的消费者决策量表进行修 订，探讨农民的医疗消费决策风格所包含的维度。同时运用收入调查表，分析 和探讨农民医疗消费决策风格与收入之间的关系，为当地医疗机构的建设和和 保障农民健康方面提供参考和借鉴。 研究方法和对象：本研究在文献分析的基础上，采用调查法对陕西省5 5 5 名农民进行调查，分析和探讨农民医疗消费决策风格包含的维度及其与收入的 关系。本研究采用s p s s17 0 和l i s r e l 8 7 两种统计软件对所测数据进行分析和 处理。 研究结论：1 修订后的农民医疗消费决策风格量表包含3 个维度：品牌认知、 价格认知和忠于品牌；2 农民医疗消费决策风格的总分及各维度在性别上不存在 显著差异；忠于品牌维度在受教育程度上存在显著差异：品牌认知和忠于品牌 两个维度在家庭结构上存在显著差异；农民医疗消费决策风格的总分及各维度 在年龄上存在显著差异；3 纯收入水平影响农民的医疗消费支出，但纯收入水 平和收入来源种类对农民的医疗消费决策风格的各维度影响不明显；现期收入 心理账户对农民医疗消费决策风格中的忠于品牌维度有显著的预测作用。 本研究认为农民医疗消费决策风格与收入的关系表现为：收入对农民医疗消 费决策风格没有直接影响作用，但是农民根据收入来源划分的心理账户会对农 民的医疗消费决策风格产生影响，尤其是现期收入心理账户对忠于品牌具有显 著的预测作用。 关键词：农民；医疗消费决策风格；收入 a b s t r a c t a b s t r a c t r e s e a r c ho b j e c t i v e s ：t h i ss t u d yb a s e do nt h e t h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g s c a l ed e s i g n e db ys p r o l e sa n dk e n d a l lt or e v i s e id i s c u s s e sh o wm a n yd i m e n s i o n s t h ef a r m e r s m e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l ec o n t a i n s a tt h es a m et i m eiu s e dt h e i n c o m es u r v e yt oa n a l y s ea n dd i s c u s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf a r m e r s m e d i c a l c o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l ea n di n c o m e m e t h o d sa n dt h eo b j e c to ft h er e s e a r c h ：b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h el i t e r a t u r e ， ii n v e s t i g a t e d5 5 5f a r m e r sf r o ms h a a n x ip r o v i n c ea n dd i s c u s s e do nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ef a r m e r s m e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l ea n dt h er e v e n u e t h i ss t u d y u s e ds p s s17 0a n dl i s r e l 8 7f o rt h et e s td a t aa n a l y s i sa n dp r o c e s s i n g r e s e a r c hc o n c l u s i o n s ：1 , t h er e v i s e df a r m e r sm e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o n s t y l es c a l ei n c l u d e st h r e ed i m e n s i o n s ：b r a n da w a r e n e s s ，p e r c e i v e dp r i c ea n dl o y a lt o t h eb r a n d ；2 , f a r m e r sm e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l ed o e sn o te x i s ts i g n i f i c a n t d i f f e r e n c ei ng e n d e r ；t h e r ei sd i f f e r e n c e sb e t w e e nt h el o y a lt ot h eb r a n dd i m e n s i o n u n d e re d u c a t i o nd e g r e e ；t h e r ei ss i g n i f i c a n td i f f e r e n c e sb e t w e e nb r a n dr e c o g n i t i o n a n db r a n dl o y a li nt h ef a m i l ys t r u c t u r e ；f a r m e r s m e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l e a n dt h et o t a ld i m e n s i o n so fs i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si na g e 3 ，n e ti n c o m el e v e li n f l u e n c e f a r m e r s m e d i c a lc o n s u m e rs p e n d i n g ，b u tn e ti n c o m el e v e la n dt h es o u r c eo fi n c o m e f o rf a r m e r sm e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o n s t y l eo fe a c hd i m e n s i o ne f f e c ti sn o t o b v i o u s ；c u r r e n ti n c o m ef o rf a r m e r sp s y c h o l o g i c a la c c o u n tm e d i c a lc o n s u m p t i o n d e c i s i o ns t y l eo fl o y a lt ot h eb r a n dd i m e n s i o n sh a v es i g n i f i c a n tp r e d i c t i o ne f f e c t t h i ss t u d ys u g g e s t st h a ti n c o m ef o rf a r m e r sm e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l e i n f l u e n c ed i s p l a y si n ：i n c o m ed o e sn o te f f e c tf a r m e r sm e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o n s t y l e ，b u tf a r m e r si n c o m es o u r c e sa c c o r d i n gt ot h ed i v i s i o no fm e n t a la c c o u n t i n f l u e n c e sf a r m e r s m e d i c a lc o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l e ，e s p e c i a l l yi nt h ec u r r e n t i n c o m em e n t a le f f e c t sl o y a lt ot h eb r a n ds i g n i f i c a n t l y o nt h e b a s i so ff u r t h e r d i s c u s s i o n ，t h i ss t u d ys u g g e s t st h el o c a lr e l e v a n td e p a r t m e n t st oi m p r o v ea n di m p r o v e f r o mf o u ra s p e c t s k e y w o r d s ： f a r m e r ；c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e ；i n c o m e 第1 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 我国是一个农业大国，农民的消费水平在很大程度上影响着我国的整体消 费水平。根据2 0 1 1 年的中国统计摘要记录，农业人口大约占了总人口的4 9 ， 而农民的消费支出约占全国总消费支出的2 2 。在改革开放以前，农民的消费 支出主要体现在：食物消费、衣着消费、居住消费、交通通信消费这四大方面。 改革开放以来，随着经济的不断发展，农民的人均纯收入水平在不断地提高， 收入水平的提高也伴随着消费结构的不断变化。2 0 0 7 年，国家统计局的资料显 示，农民的消费结构呈现出多样化的趋势，这种趋势主要表现在以下八个方面： 食物消费、衣着消费、居住消费、家庭生活用品及服务消费、交通通信消费、 文教娱乐消费、医疗保健及服务消费、其他。 随着农民人均收入的增长，城乡之间的贫富差距在增大，农民对卫生服务 的需求也在不断增强。农村卫生事业是社会卫生事业中的一个大工程，“三农” 问题备受关注。但是在一些偏远地区，受经济发展的制约，当地卫生基础设施 很差，农民的健康状况仍然得不到保障，“看病贵、看病难”的问题依然大部分 存在。据2 0 0 3 年的数据调查，农民患者中应该去就诊而未就诊的，每十个人中 就有四个人：应该住院而未住院的，每十个人中就有三个人。对农民的医疗消 费决策风格及其与收入的关系进行研究，将有利于了解这一群体的消费决策特 点，为当地相关部门或机构提供参考依据。 国家发展委员会主任曾培炎在第九届人大五次会议上，提出了关于2 0 0 1 年国家国民计划和社会发展计划执行情况与2 0 0 2 年国民经济和社会发展计划草 案的报告，报告指出：“要鼓励居民扩大医疗保健等消费，培养和发展新的消 费热点。”从这点可以看出，医疗消费是国家扩大内需的一个新的消费热点。 通过查阅文献资料发现，农民的医疗消费与收入的关系研究主要涉及消费 与支出的关系。而消费者决策风格方面，国外的研究主要涉及到跨文化研究和 量表的修订和编制，国内的研究大多是概括性研究，涉及的具体研究范围有： 服装、网络购物、数码产品等与消费决策风格的关系；研究对象主要以学生为 第1 章引言 主，涉及农民的相对较少。农民作为一个特殊的群体，在医疗消费方面应该有 比较鲜明的特征。一方面农民受自身因素的制约，如经济因素、教育因素等， 另一方面，医疗消费不同于一般的生活消费，它具有很强的特殊性。同时决策 风格反映出一定的认知过程，也反映了个体的心理特征。所以本研究可通过探 讨农民医疗消费决策风格及其与收入的关系，来发现农民的医疗消费决策特点 和增加收入的途径。因此本研究拟解决的问题为： ( 1 ) 探讨农民医疗消费决策风格量表所包含的维度； ( 2 ) 探讨农民的医疗消费决策风格在人1 3 统计学变量上的差异； ( 3 ) 探讨农民医疗消费决策风格与收入的关系。 1 2 研究目的 本研究的目的在于，首先通过修订农民医疗消费决策风格问卷，来分析农 民在做出医疗消费时所采取的决策风格。其次，探讨这种决策风格是否在人口 统计学变量上存在差异。再次，还研究了纯收入水平、收入来源种类和收入心 理账户与农民医疗消费决策风格的关系。最后根据研究结果，为当地相关部门 提供参考性建议。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 通过探讨农民医疗消费决策风格及其与收入的关系，将国外关于消费者决 策风格的研究加以本土化，使其符合中国国情。大量文献资料的研究都集中的 跨文化研究方面，本土化研究探讨的主要是消费者决策风格与人格特征、自我 概念、认知风格等的关系，但将经济学因素引入进来，研究农民的医疗消费决 策风格的相关资料很少。所以本研究对消费心理学的研究也起到了添枝加叶的 作用，更加丰富了消费心理学的研究内容。 第1 章引言 1 3 2 实践意义 在提倡关注“民生”、“三农”问题以及新型农村合作医疗试行的社会背景 下，通过实际调查了解当地农民的医疗消费决策风格，探讨农民医疗消费决策 风格及其与收入的关系，可为当地的医疗机构在完善自身管理体制、刺激农民 医疗消费、保障农民健康方面来提高理论参考。 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 消费者决策风格研究综述 2 1 1 消费者决策概念 决策【i 】是指组织或个人为了达到一定目标，采用一定的科学方法和手段，从 两个以上的方案中选择一个满意方案的分析判断过程。消费者决策【2 l 是指在消费 者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择、购买能满足某一特 定需要产品的过程。消费者决策可用5 w 3 1 来解释：买什么( w h a tt ob u y ) 、买多少 ( h o wm u c h t ob u y ) 、在哪里买( w h e r et ob u y ) 、何时买( w h e nt ob u ”、如何买( h o wt o b u y ) 。 2 1 2 关于消费者决策的观点 关于消费者决策的观点，主要有以下几种h j ： ( 1 ) 经济的观点。这种观点认为，消费者在做出购买决策时十分理性，他们 掌握的商品信息具有全面性，他们根据这种全面性信息将商品可供选择的资料 进行排序，从而做出最佳选择。但是现实资料显示，消费者在做出判断和选择 时受自身一些因素的制约，如习惯、技巧、知识等，所以他们没有很强的动机 去做广泛的决策，而是偏向于使自己满意的或者比较好的决策。近期研究表明， 价格因素不是消费者讨价还价的主要原因，而是受归属感、成就动机和支配需 要影响。 ( 2 ) 非理性的观点。非理性观点认为在市场经济中，那些受过专f - i n 练的营 销人员认为消费者是可以控制的，所以营销人员的手段和消费者的自身利益是 影响人们消费的主要因素。从而消费者在消费活动中是非理性和被动的。 【l 】李新旺，刘金平决策心理学【m j ? 可南大学出版社，2 0 0 3 9 2 - 3 【2 】d e l l h a w k i n s ，r o g e rj b e s t , k e n n e t h a c o n e y 著【m 】符国群等译消费者行为学，北京：机械工业出版 社，2 0 0 1 2 9 8 - 2 9 9 【3 】马谋超，陆跃祥著广告与消费心理学【m 】北京人民教育出版社，2 0 0 0 ：1 3 2 1 3 3 【4 1 a 金銮- 消费心理学【m 】河南大学出版社，2 0 0 3 9 2 - 3 4 第2 章文献综述 非理性观点只强调消费者在购物环境中没有支配性，但是并没有看到消费 者在消费过程中的平等地位。消费者会根据自己的需要来收集商品的各方面资 料，这些资料可以是全面的，也可以是备选的，这些资料也可以满足自己的心 境或情绪，这种选择本身就具有很大的主观能动性。 ( 3 ) 认知的观点。认知的观点认为消费者购买行为的发生实际上是一个信 息加工和处理的过程，消费者充当的角色为问题解决者。从实际需要出发，消 费者会主动收集有关商品的信息或者能满足自身需求的服务。他们在收集和评 价这些商品或者服务的过程是认知观点的主要研究内容。 在认知的观点中，消费者相当于一个“信息处理器”，他们对收集的信息进 行加工和处理形成决策倾向，最终导致消费行为的发生。消费者收集的关于商 品的信息是大量的，但是也不可能涉及到每个选择的更细更详细的信息。消费 者会将收集的信息和自身需要进行匹配，如果这种匹配刚好满足自己的消费预 期，那么他们就会不再收集信息。消费者在匹配的过程中往往会采用捷径式决 策规则来促进自己的决策过程。面对信息太多的情况，消费者会用决策规则来 应对。认知的观点不同于经济和非理性的观点，它处于这两种观点的中间。消 费者不可能掌握商品的全面信息，所以做出的消费决策并不是完美的，但是是 符合自己需求的，是满意的。 ( 4 ) 情绪的观点。情绪的观点认为消费者所具有的微弱、平静而持久的带有 渲染性的情绪状态，即心境，会影响他们的购买行为。当消费者在购买前具有 了这种情绪状态时，做出的就是一种情绪性购买。他们不会像经济的观点和认 知的观点所描述的那样收集大量的商品信息，而将注意放在了当前的情绪状态 上。消费者的这种情绪状态是在“感受一则广告、一个购物环境、一个商品 或者品牌之前就已经存在的事先心理准备状态。一般认为，拥有积极心境的消 费者比拥有消极心境的消费者更能回忆起关于某种商品的信息。但是，也有研 究资料显示：积极心境对消费决策的影响的前提条件是消费者事先对某一品牌 有一个评价，否则这种影响作用并不是很明显。 2 1 3 消费者购买决策的特点 消费者在决策过程具有如下特点【1 】： 【l 】l o 希夫曼消费者行为学e m ，华东师范大学出版，2 0 0 2 ：5 2 9 5 第2 章文献综述 ( 1 ) 决策以问题作为认识的基点。 人们在探索周围环境时，现有的认识水平和现实之间往往存在某种程度的 不匹配，这种不匹配就会产生所谓的“问题”，人们会以它作为决策行为的基点。 ( 2 ) 决策是通过决策者与各种环境的有机协作来实现购买行为的过程。 人们周围的环境包括社会环境、个人环境、企业环境等，不同的环境对消 费者的影响机制不同，做出的消费决策行为也就不同。 ( 3 ) 决策方案的检验是分阶段分项目进行的。 消费者在做出真正决策时，事先会对自己的决策方案进行检验和评估，根 据评估的结果再进行修正。这样可以使最后的方案达到“满意 或者“完美”， 从而增大了决策方案的有效性。消费者在评估和检验的过程中，是分阶段，分 项目进行的。 ( 4 ) 决策的实践受预见性方案的指导。 消费者的消费行为往往带有预见性，这种预见性表现在t 消费行为是对未 来的规划，对未来的行动方向、行动目的和行动计划的预期。 2 1 4 消费者决策风格的定义 s p r o l e s 在消费者决策研究中，首次提出了消费者决策风格的概念：消费者 决策风格是一种认知和情感上的特征，是一种倾向、习惯、态度的特征，本质 上是消费者基本人格特征，类似于心理特质的概念。消费者决策风格是消费者 在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，这种心理定势在消费 者作出购买决策时会产生内隐的心理作用，从而决定消费者的决策行为。从本 质上说，消费者决策风格反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不 同决策心理类型的消费者呈现出可以互相区分的消费者行为特征，而且这些特 征是存在的，是可以测量的。决策风格虽然是决策主体在决策活动中的外在表 现形式，但它却是决策心理活动的一个重要内容，对决策质量有着不可忽视的 作用。 关于消费者决策风格的概念，国内外学者的研究主要以s p r o l e s 提出的概念 为主。本研究调查的是农民的医疗消费决策风格，通过对农户的就诊账单进行 分析以及医院工作人员提供的信息作为参考，对医疗消费决策风格的定义如下： 患者在就医过程中对于就医信息进行评价、做出选择的过程。 6 第2 章文献综述 2 1 5 消费者决策风格类型 s p r o l e s 和k e n d a l l 从个体角度出发，从心理学层面对消费者类型进行研究。 通过对前人研究的梳理，s p r o l e s 和k e n d a l l 发现研究消费者决策风格通常有三种 方法【l 】【2 】：( 1 ) 心理图析生活方式；( 2 ) 消费者分类学；( 3 ) 消费者特征法。为了进 一步研究，s p r o l e s 和k e n d a l l 编制了消费者决策风格问卷( c s i ) ，发现消费者决 策风格有八个维度【3 】： ( 1 ) 完美高质量认知导向。具有该导向的消费者会仔细地、系统地比较产品 的质量，他们经常会购买最好的产品，而不会为足够的产品满意，他们永不满 足现有的产品，永远追求完美。 ( 2 ) 品牌认知价格等于质量。具有该导向的消费者倾向于购买价格昂贵的国 际知名品牌和流行品牌，他们奉行高质量高价格的信念，偏爱专卖店或精品店， 偏好卖得最好或高度广告的产品。 ( 3 ) 新奇流行认知导向。有该导向的消费者喜欢新奇或创新的产品，并且从 购买新事物中得到乐趣，他们注重时尚，追求潮流并寻求多样化。 ( 4 ) 娱乐一快乐主义购物认知导向。具有该导向的消费者把逛街购物视为乐 趣，有时只是为了好玩。 ( 5 ) 价格认知导向价值等于金钱。具有该导向的消费者普遍寻求高价或者低 价产品，他们更加关注产品的价值要等于金钱，更倾向于产品价格的比较。 ( 6 ) 冲动粗心型。具有该导向的消费者购买无计划，而且不在乎花钱多少或 已购买的产品是否合格，更多的受当时情景的影响。 ( 7 ) 决策困扰型。具有该导向的消费者因产品的品牌过多、商店过多而感到 决策很困难，他们得到的信息已经不堪重负。 倒习惯一品牌忠诚型。具有该导向的消费者通常有喜爱的品牌和商店，通常 进行的是习惯性购买，到熟悉的商店去购物。 2 1 6 消费者决策风格的国外研究综述 【1 】s p r o l e s g b f r o mp e r f e c t i o n i s mt of a d i s m ：m e a s u r i n gc o n s u m e r sd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s i n ：p s c h n i t t g y u n d ( e d ) ，p r o c e e d i n go f a m e r i c a nc o u n c i lo nc o n s u m e ri n t e r e s t s 3 1 t ha n n u a lm e e t i n g c o l u m b i a m o ： a c c i 19 8 5 7 9 8 5 2 】s p r o l e s ，e k , & s p r o l e s ，g b c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e sa saf u n c t i o no fi n d i v i d u a ll e a r n i n gs t y l e s j t h e j o u m a lo f c o n s u m e r a f f a i r s 1 9 9 0 ( 2 4 ) ：1 3 4 - 1 4 7 【3 】3s p r o l e s ，g e o r g e b a n de l i z a b e t hl k e n d a l l ，m e r t h o d o l o g yf o rp r o f i l i n gc o n s u m e r sd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e s j n ej o u r n a lo f c o n s u m e r a f f a i r s 1 9 8 6 2 0 ( 2 ) ：2 6 7 - 2 7 9 7 第2 章文献综述 在s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 的研究基础上，h a f s t r o m ，c h a e ta n dc h u n g ( 1 9 9 2 ) 用c s i 量表，以韩国年轻消费者为研究被试，探讨他们的消费者决策风格。在 研究中总共调查了4 0 0 名大学生，研究结果发现：韩国年轻消费者与s p r o l e s 和 k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 选取的美国年轻消费者的决策风格存在很大程度的相似，总共有八 种决策风格，但是“新奇时尚维度没有出现，取而代之的是“时间能量节约” 维度。这八个维度反映了韩国年轻群体的消费决策风格特点，c s i 量表的跨文化 适用性可用于韩国年轻群体【l 】。 d u r v a s u l a 、l y s o n s k ia n da n d r e w s ( 1 9 9 3 ) 在新西兰的一所商学院选取了1 1 0 名大学生做被试，以c s i 量表为研究工具，研究结果发现：新西兰大学生被试 的消费者决策风格和美国年轻群体存在差异性，检验了c s i 量表的有效性【2 】。 l y s o n s k i 、d u r v a s u l a 和z o t o s ( 1 9 9 6 ) 为了验证c s i 量表的跨文化研究的有效性， 选取了新西兰、美国、希腊和印度的大学生为研究样本，结果证实了c s i 量表 在跨文化研究中的有效性【3 1 。 s h i m ( 1 9 9 6 ) 从社会化视角来研究青年消费者的决策风格。研究从美国西南部 高中选取了1 9 5 4 个被试，通过实证分析，发现c s i 量表中的八个维度和社会化 动因( 如父母、教育等) 都与性别、种族、工作原因之间存在显著的相关关系，但 不是因果关系【4 】。 f a na n dx i a o ( 1 9 9 8 ) 在s p r o l e s 和k e n d a l l 研究的基础上，认为消费者决策风 格的八个维度之间有部分重叠，并且从以中国大学生为被试的实证角度提出了 修正的c s i 量表，认为消费者决策风格仅具有品牌导向、时间导向、质量导 向、价格导向和信息导向等五个维度，主要原因是因为研究结果受地域、社会 文化和经济发展状况的影响怿】。 s p r o l e s 和k e n d a l l ( 19 9 0 ) 从个人学习类型视角出发，研究消费者决策风格和 个人学习类型之间的相关关系。研究结果显示学习类型的功能之一就是消费者 在消费过程中表现出来的决策模式，这两者之间存在相关关系，但是个人学习 【l 】h a r f s t r o m j e a n n el j u n gs o o kc h a e a n dy o u n gs o o kc h u n g c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ：c o m p a r i s o n b e t w e e nu n i t e ds t a t e sa n dk o r e a n y o u n gc o n s u m e r s j t h ej o u r n a lo f c o n s u m e r a f f a i r s 1 9 9 2 2 6 ( 1 ) ：1 4 6 一1 5 8 【2 】d u r v 豁u l a s ，l y s o n s k i ，s ，& a n d r e w s ，j c c r o s s c u l t u r a l g e n e r a l i z a b i l i t yo f as c a l ef o rp r o f i l i n gc o n s u m e r s d e c i s i o n m a k i n gs t y l e s j j o u m a io f c o n s u m e r a f f a i r s ，1 9 9 3 ( 2 7 ) ：5 5 6 5 【3 】l y s o n s k i ，s ，d u r v 黔u l s ，z o t o s ，y c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n g s t y l e s ：am u l t i - c o u n t r yl n v e s t i g a t i o n j 】 e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 6 ，3 0 ( 1 2 ) ：1 0 2 1 【4 】s h i m ，s ( 1 9 9 6 ) a d o l e s c e n tc o n s u m e rd e c i s i o n a l m a k i n gs t y l e s ：t h ec o n s u m e rs o c i a l i z a t i o np e r s p e c t i v e j p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g , l3 5 4 7 5 6 9 【5 】5f a n ，j e s s i ex a n dj i n gj x i a o c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s o f y o u n g - a d u l tc h i n e s e 【j 】t h ej o u r n a lo f c o n s u m e ra f f a i r s 1 9 9 8 3 2 ( 2 ) ：2 7 5 - 2 9 3 8 第2 章文献综述 类型不是消费决策的原因，即两者之间不存在因果联系。 l e o ，c h e r y l ( 2 0 0 5 ) 采用c s i 量表比较了不同国家的消费者决策风格。研究 被试主要是以新加坡和澳大利亚的消费者为主。最后得出结论：消费者在品牌 认知、决策信息困扰和新奇性三个方面存在显著差异。由此推论，文化背景不 同，消费者表现出的决策风格也不同【。 2 1 7 消费者决策风格的国内研究综述 林清河、林坤涛、许家铭( 2 0 0 0 ) 发现台湾地区的大学生存在八种消费决策 风格和七种个人价值观类型，根据这八种消费决策风格类型可将此群体分为五 种消费种群。消费者决策风格和个人价值观之间存在显著性相关，不同消费种 群在个人价值观上存在部分差异 2 1 。谭华青( 2 0 0 4 ) 以大学生为研究对象，探讨大 学生购物决策风格和人格的关系，结果发现人格在大学生的购物决策中不起决 定性作用，但消费者决策风格受人格中部分因子的影响。人口统计学因素如性 别、地域和独生子女与否都会对决策风格产生影响【3 】。刘超、卢泰宏、宋梅 ( 2 0 0 7 ) 以5 0 岁以上的老年人为被试，以c s i 为研究工具，结果发现中国的5 0 岁 以上的老年人存在四种消费者决策风格：品牌意识、娱乐享乐、眼花缭乱和追 求完美的品牌意识【4 】。陈玉国( 2 0 0 5 ) 通过对c s i 量表进行修订，研究消费者决 策风格对不同世代群体的消费行为的影响，结果显示：e 世代和转型一代的消费 群体都存在8 种类型的消费者决策风格，尤其在品牌认知、质量认知和忠诚习 惯导向上的差异更明显【5 j 。 2 2 收入与农民医疗消费的研究综述 2 2 1 收入理论研究综述 经过多年的研究，在现代西方经济学理论中，已有很多关于消费理论的阐 【l 】l c o c h e r y l b e n n e t t r e b e k a h h a r t e l c h a r m i n c e j c r o s s c u l t u r a ld e c i s i o n m a k i n gs t y l e s j c r o s s c u l t u r a l m a n a g c m e n t , 2 0 0 5 ，12 ( 3 ) ：3 2 6 2 2 】林清河，施坤寿，许家铭消费者决策形态与价值观之研究台湾地区大学生之实证研究【j 】国家科学委员会 研究专刊：2 0 0 0 1 l ( 1 ) ：1 6 2 9 【3 】谭华青大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究【d 】2 0 0 4 【4 1 刘超，卢泰宏，宋梅中国老年消费者购物决策风格的实证研究【j 】商业与经济研究，2 0 0 7 ，2 ：3 6 3 8 【5 】陈玉国消费者决策风格与不同世代之研究【d 】2 0 0 5 9 第2 章文献综述 述，比较有代表性的有以下几种： 绝对收入假说：该假说是由凯恩斯提出的，他认为，从短期来看，收入和 消费之间存在相关关系，这种相关表现为：收入增加，伴随的消费也增加，但 收入的增长幅度比消费的增长幅度大。收入和消费之间的这种关系被称为边际 消费倾向，基于人类的基本心理法则，边际消费倾向呈递减规律。该理论从心 理分析角度出发，所以带有很大程度的主观推测，没有恰当的微观分析做支撑， 只起到过渡性的作用【l 】。 相对收入假说：1 9 4 9 年美国经济学家詹姆斯s 杜森贝里( j a m e ss t e m b l e d u e s e n b e r r y ) 在收入、储蓄和消费者行为理论中提出了相对收入假说。该理 论提出两种效应：示范效应和棘轮效应。示范效应反映出家庭消费会选择其他 同等收入水平的家庭作为参照物，即具有为攀比性和模仿性。棘轮效应表明家 庭消费受两方面因素影响：现期收入水平和过去消费水平，尤其是过去收入水 亚【2 】 o 生命周期消费理论：该理论由美国经济学家弗朗科莫迪利安尼提出。该理 论认为，人们为了实现消费的最佳配置，会在整个生命周期当中做出自己的消 费计划。这个计划可以从以下三个阶段来分析：青年期，人们的收入水平不高， 但是消费的冲动强，精力足，因此消费会大于收入；中年期，收入水平逐步提 高，表现为收入大于消费，这不仅偿还了青年期的消费空缺，也为老年期的财 富积累做了准备；老年期，退休和身体健康状况会使人们的收入水平下降，这 时消费又会大于收入【3 】。 永久收入消费理论：永久收入消费理论是美国经济学家米顿弗里德曼 f m f r i e d m a n ) 提出的理论。该理论从短期和长期两个角度来分析消费与收入的关 系。人们会根据3 年以上的可观察到的收入水平来对自己的消费做出预期，这 种预期所产生的收入称为永久收入，它直接影响消费支出。而短期内的收入， 是通过对永久收入的影响来影响消费的波动。人们根据永久性收入做出消费决 策，又根据过去经验对永久收入的预期做出修改。 2 2 2 农民消费特点及心理分析 【l 】凯恩斯就业、利息和货币通论( m i 1 9 3 6 ：1 3 5 1 3 8 【2 d u e s e n b e r r y i n c o m e ，s a v i n ga n dt h et h e o r yo fc o n s u m e rb e h a v i o r m 19 4 9 ：15 6 【3 】( 美) 多恩布什费希尔宏观经济学i m 1 9 9 9 1 0 ：5 9 1 0 第2 章文献综述 受各种因素的影响，农民的消费心理呈现出一定的特点，这些特点具体表 现在以下几个方面： ( 1 ) 消费商品结构变化明显 随着经济的发展，农民的消费重点也在不断地转移，从最初的投资型转向 生活型消费。这种转移主要表现在这些方面：如购买农用机械、农作物种子、 化肥等生产消费品在农民的总消费支出中所占的比例越来越少，而生活必需品 的消费逐渐占据上升地位。 ( 2 ) 新型消费心理表现不明显 随着人民生活水平的不断提高，农民的消费结构发生了很大的变化，伴随 的消费心理也发生了变化。但从农民消费情况来看，总体上表现的不是很明显。 这种不明显体现在：保险意识不强、健康心理不突出。农民在对金钱的使用上， 仍然以储蓄为主，不会过多的关注健康问题。根据马斯洛的需求层次理论，农 民消费行为的发生是为了解决最基本的生活需要，不会考虑更高层次的需要。 ( 3 ) 传统消费心理占主导地位 近年来，经济的发展带动了农民生活水平的提高，虽然消费结构发生了变 化，但农民的消费心理仍然是传统型的。在选购商品时，物美价廉仍然是首先 要考虑的因素。6 0 的农民购买行为的发生仍然是以满足生活需求为前提的。年 轻一代的农民在消费过程中可能会有从众心理产生。 2 2 3 医疗消费的特殊性 医疗消费不同于普通的生活消费，医疗消费者在消费行为当中不受消费 者权益保护法的保护，因而呈现出一定的特殊性： 第一，潜藏的风险性。患者就医不同于普通人到商场购物，因为患者在就 医之前，身体内本身就已经存在疾病所带来的可能后果，这种后果使患者体内 潜藏着一定的风险。这种风险不是医生强加给患者的，而是事先就存在的。 第二，医疗卫生人员与患者之间掌握的医疗信息不对称。消费者权益保护 法中规定t 消费者具有知情权。但患者在就医时，医生处于优势地位。因为 医生受过专业的知识和技能培训，他们可以对疾病进行诊断和治疗。虽然患者 对自己的病情有所了解，但总体来看是无知的，这就造成了医生和患者之间的 知识差距。 第2 章文献综述 第三，医忠双方的关系是典型的主体与代理人的关系。这种典型关系指的 是：主体是病人，他们通过就医行为来找医生关注他们的健康。由于医患者信 息的不对称，主体对代理人的监管能力是有限的，这就很容易引起医疗服务中 的道德问题。 第四，政府对医疗服务实行的强制性。医疗服务和人的健康与生命息息相 关，特别是医疗急救，时间因素是最重要的因素，稍有延误可能对患者的健康 造成很大伤害。所以政府对医疗机构有强制性规定：无论患者有钱与否，医护 人员都必须无条件的进行全力救治。 2 2 4 收入与消费关系的国内研究综述 曾国安，胡晶晶通过对2 0 世纪9 0 年代以来中国城镇居民的收入数据进行 分析，发现收入差距会影响城镇居民的消费倾向。这种影响表现为：收入差距 和消费倾向的变动方向是非正向的，它们之间的相关为负相关。高收入群体拉 动着城镇居民的平均消费，所以均衡这种关系的根本在于减小收入差距，即提 高低收入群体的收入水平，这样才能提升消费倾向和刺激消费需求【l j 。 李筱蕾( 1 9 9 8 ) 以墨西哥的医疗制度为例，研究收入的不同水平与家庭医疗消 费之间的关系。结果表明：收入发生变化，家庭的医疗消费也会发生变化，对 这种变化最敏感的为低收入和没有医疗保障的家庭1 2 j 。 梁维萍、郑建中等通过对1 2 2 8 户农民家庭的健康询问调查资料进行分析发 现：农民的医疗服务需求收入缺乏弹性，高收入群体的医疗消费支出占收入的 比重没有低收入群体高。农民的医疗消费需求受收入的影响，但是伴随着收入 增加，农民并不一定会将同等的钱花在医疗消费上p j 。 徐旭( 2 0 1 0 ) 在分析收入性质对农民消费支出决策过程的影响时发现：除了收 入多少会影响农民的消费决策过程以外，还有诸如收入的途径、来源、时间以 及国家的一些政策等因素都会对其产生影响，这就使农民的消费存在不确定性， 时期不同，消费也不刚4 j 。 杨斌、赵燕等( 2 0 1 2 ) 通过对中国统计年鉴中1 9 7 8 2 0 1 1 年的数据进行 【l 】曾国安，胡晶晶2 0 世纪9 0 年代以来中国城镇居民收入差距对消费倾向的影响【j 】消费经济2 0 0 6 ( 6 ) ：3 - 7 f 2 】李筱蕾家庭收入与医疗费用支出关系的调查研究【j 】国外医学，1 9 9 8 ( 5 7 ) ：1 2 - 1 5 【3 】梁维萍，郑建中，韩颖农村居民收入与医疗服务需求及其弹性研究【j 】2 0 0 5 ( 1 0 ) ：1 5 - 1 7 【4 】徐旭农民收入性质对农民消费支出决策过程的影响研究【j 】商业经济：2 0 1 0 ( 4 ) ：2 1 2 2 1 2 第2 章文献综述 分析发现：农民的人均纯收入增长，消费支出也增长，两者之间存在显著的相 关关系，变化趋势为协整变化趋势【n 。 王经政( 2 0 1 0 ) 对1 9 9 9 2 0 0 8 年江苏省宿迁市农民的收入与消费进行相关分 析，研究结果表明农民的人均纯收入和消费支出的关系在长期内是平衡发展的， 但就现阶段而言，农民的实际收入对实际消费支出的影响并不明显【2 】。 曹鑫、黄晓治( 2 0 0 7 ) 调查了1 9 8 1 2 0 0 4 年广西城镇和农村居民的收入与消费 的关系。通过实证研究发现：不管是城镇还是农村居民，长期内，收入和消费 的关系都是稳定平衡的。但收入与消费之间的这种关系在农村居民身上体现的 更明显，所以增加收入，无论是在长期还是短期内对刺激农民的消费需求都有 很大的影响作用1 3 】。 顾卫兵、张东8 , j ( 2 0 0 8 ) 采用1 9 8 5 2 0 0 5 年我国城乡居民的医疗消费支出和收 入的数据作为分析依据，结果表明：无论是城镇还是农村，收入和医疗消费支 出之间都存在较为明显的相关关系。农民的医疗消费边际效应和支出对收入的 弹性都比城镇居民要低。从影响程度上来看，收入对医疗消费支出的影响无论 是在长期还是短期内都存在很大差异，相对而言，短期内的影响没有长期内的 影响明显。所以提高收入水平，对刺激城乡居民的医疗消费有很大影响【4 】。 廖翔、柯国栋( 2 0 0 9 ) 以城镇居民的人均可支配收入和医疗消费的