（管理科学与工程专业论文）基于生态视角的品牌竞争力研究.pdf

摘要 摘要 在本文中，作者选择的主题是基于生态视角的品牌竞争力研究。随着新经济 时代的发展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌具备了生态系统的新 功能，品牌竞争力也开始着眼于整个生态系统的协同竞争。但是，传统的品牌管 理理论并没有得到更新和发展，这就严重束缚了企业品牌管理的视角。不论是企 业界还是学术界都需要新的理念来驱动品牌管理的发展。因此，许多品牌专家在 近几年里从生态的角度对品牌及品牌竞争力管理进行了一定的创新。本文正是从 生态的角度出发，建立了品牌竞争力的生态模型，并对中国的品牌竞争力现状进 行了分析，并提出切实可行的提升措施。 但是从生态角度研究品牌竞争力是近几年来较新的管理视角，在国内外尚属 初步发展阶段，理论方法较为有限，能供企业实际操作和借鉴的更少。因此，作 者通过借鉴国内外学者的研究成果，提出了品牌竞争力的d n a 模型和品牌生态系 统的进化模型，并在d n a 模型的基础上给出了品牌竞争力的评价体系和评价过 程。结合烟草行业品牌竞争力数据进行实例分析，给企业提供了一定的理论指导。 具体来讲，本文的研究思路是采用纵向历史分析与横向比较相结合的方法， 力图以品牌竞争力为核心研究对象，采用生态学原理与方法，并充分结合管理学、 营销学、决策、统计学等所学知识，对品牌竞争力进行的一次探索与研究。其研 究机理是以品牌d n a 为核心，以品牌生态系统为基础，最终实现整个品牌生态系 统的协同进化。 本文共七章，第一章是绪论，重点阐述了从生态角度研究品牌竞争力的背景 及意义。然后，本文从理论上阐述了品牌竞争力运作的生态基础、生态机理等。 接下来，针对上述研究，提出了品牌竞争力的d n a 模型，并分别从单个企业角度 和整个行业角度对模型进行研究，第五章则是对品牌生态系统的协同进化研究。 第六章对中国企业品牌竞争力的现状进行分析，并提出大胆建议，最后总结全文。 关键词品牌管理；品牌竞争力；品牌生态；d n a 模型；协同进化 北京t 业大学管理学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rc h o o s e st h ee c o l o g i c a lm o d e lo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s 勰t h et o p i c w i t ht h ed e v e l o p m e n to fw e be c o n o m i c s ，e s p e c i a l l yt h ej o i n t - e v o l u t i o n c a r , b r a n do b t a i n st h en e wf u n c t i o no fe c o l o g ys y s t e m ；b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa l s o f o c u s e so nt h ec o l l a b o r a t i v ec o m p e t i t i o no ft h eb r a n de c o l o g i c a ls y s t e m b u t ， t r a d i t i o n a lb r a n dm a n a g e m e n th a sn o td e v e l o p e da n dr e n e w e d ，w h i c hc h a i n e dt h e v i s i o no fb r a n dm a n a g e m e n ts e r i o u s l y b o t he n t e r p r i s e sa n de x p e l sn e e dt h en e w c o n c e p t st oa n i m a t et h ed e v e l o p m e n to fb r a n dm a n a g e m e n t al o to fb r a n de x p e l s h a v e d o n ed e f i n i t ei n n o v a t i o ni nt h e a n g l e o fb r a n d e c o l o g y a n db r a n d c o m p e t i t i v e n e s s t h e ye s t a b l i s h e das e r i e so fs u b j e c t so fb r a n de c o l o g ys y s t e ms u c h 勰t h e o r yb a s i s ，r e s e a r c hf i e l da n db a s i cp r i n c i p l e s t h et h e s i sb u i l d st h ee c o l o g i c a l m o d e lo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf r o mt h ev i s i o no fe c o l o g y , a n a l y s e st h ec u r r e n t s i t u a t i o no fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nc h i n a ，a n dt a b l e st h ep r a c t i c a lp r o p o s a l st o i m p r o v e i t b u tt h er e s e a r c ho fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sf r o mt h ee c o l o g i c a lv i s i o ni st h en e w m o d ei nt h er e c e n ty e a r sw i t hl i m i t e dt h e o r i e s t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ed n a m o d e lo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ee v o l u t i o nm o d e lo fb r a n de c o l o g i c a ls y s t e m t h e r ei sa l s oa ne v a l u a t i o ns y s t e ma n dp r o c e s so fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb a s i n go nt h e d n am o d e l ，w h i c hp r o v i d e sac e r t a i na m o u n to ft h e o r e t i c a l g u i d a n c et o t h e e n t e r p r i s e s t h et h e s i su s e st h em e t h o do fc o m b i n i n gv e r t i c a la n a l y s i sa n dl a t e r a lc o m p a r i s o n t h ec o r eo b j e c ti sb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s c o m b i n i n gw i t ht h ek n o w l e d g eo f m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g ，p o l i c y - m a k i n ga n ds t a t i s t i c s ，t h e a u t h o rr e s e a r c h e sa n d i n q u i r e si n t ot h ee c o l o g i c a lb r a n dm a n a g e m e n t t h e r e s e a r c hm e c h a n i s mi st or e a l i z e t h ec o o p e r a t i v ee v o l u t i o no ft h ee n t i r eb r a n de c o l o g i c a ls y s t e m t h et h e s i si n c l u d e ss e v e nc h a p t e r s t h ep r e f a c ei n t r o d u c e st h em e a n i n ga n dt h e b a c k g r o u n do ft h i sr e s e a r c h t h e n ，i te l a b o r a t e st h ee c o l o g i c a lb a s i sa n dm e c h a n i s m o fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c h ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r dad n a m o d e lo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s t h ef i f t h c h a p t e rr e s e a r c h e s t h e c o o p e r a t i v e e v o l u t i o n i nt h es i x t hc h a p t e r , t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h es u g g e s t i o n sc o m b i n gt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si nc h i n a i nt h ee n d ，i ti sac o n c l u s i o n k e y w o r d sb r a n dm a n a g e m e n t ；b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ；b r a n de c o l o g y ： t h em o d e l0 fd n a ：j o i n te v o l u t i o n n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：垫塑鱼垒r 期：丝量：丛：之y 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 虢洲虮燧钰糨眦舭护 第1 章绪论 1 1 选题背景 第1 章绪论 联合国工业计划署所作的一项调查表明，有品牌的企业在一个市场上的份 额达到8 0 以上，剩下2 0 的市场由没有品牌的企业分割。拥有著名品牌的企业 在特定市场中的全部品牌中所占比例不足3 ，但著名品牌的企业所拥有的市场 份额则可以占到4 0 以上。 1 9 5 0 年，在纽约证券交易所上市的公司价值9 9 是以有形资产计算的；而 2 0 0 0 年，6 0 的公司价值是以无形资产计算的。 1 9 9 8 年，菲利普莫利斯公司以超过卡夫( k r a f t ) 有形资产4 倍的1 2 9 亿美元高价购买了其品牌；雀巢公司以超过伦雀公司( r o u n t r e e ) 账面价值5 倍的4 5 亿美元购买了这家公司乜1 这一系列的数据表明，无形资产带动有形资产的管理新范式正成为或必将 成为管理价值取向的时代发展趋势。而在无形资产的构成体系中，品牌资产是 只益突出的核心部分。离开了特定的品牌，企业将一文不值。从商业实践来看， 品牌运营代替传统的产品运营、资产运营已经成为当今国际大企业成长的主要 方式。品牌竞争代替传统的价格竞争、产品竞争成为当今市场竞争的基本形式。 品牌竞争的产生减少了企业低水平的内耗，把企业从短期的价格竞争引导到长 期的品牌资产建设上来，使整个社会的存量资源和增量资源逐步向竞争力强的 品牌靠拢，这不仅推动了社会经济增长方式的转型，也有助于企业自身成长方 式的改变。 在市场竞争同益激烈的今天，品牌已成为企业核心竞争力的综合体现。首 先，产品的竞争力表现为品牌的竞争力，这种竞争力不是产品的某一单项指标， 而是一个品牌所代表的产品质量性能和信誉集成。消费者与商家之间的信息不 对称越来越严重，品牌于是成为商品质量的重要甄别信号。品牌在消费者心目 中的地位越高，该品牌的企业竞争力就越强。其次，品牌竞争力成为企业综合 实力的象征，“万宝路”、“可口可乐”、“i b m ”以及“海尔”等品牌既是世界名 牌产品，也是企业整体实力的体现。2 0 0 7 年全球品牌5 0 0 强排行榜上，可口可 乐以6 5 3 亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与i b m 紧随其后。2 0 0 7 年中国 品牌5 0 0 强中，中国移动以1 1 0 0 5 4 亿元人民币名列榜首。品牌已经成为这 些企业实力强弱的衡量标准。最后，品牌是产品质量的发展和升华，企业的价 格战略、质量战略、营销战略都要围绕品牌战略来制定和实施，品牌战略的成 功与否，从根本上决定着企业的整体竞争力。 北京工业大学管理学硕十学位论文 在这样的背景下- 品牌不仅成为管理理论研究的新热点，也成为各企业参 与市场竞争的利器。这也正是笔者选择该研究方向的首要出发点：理论结合企 业的实际运作来探索品牌竞争理论的精髓。 1 2 国内外相关理论研究现状及分析 作为一种新型的品牌管理理论及思想，有关生态角度研究品牌竞争力的系 统理论尚不多见，偶尔见诸的也多是零散的论述，即大多从某个特定的角度探 讨品牌竞争力的某些专题性内容。但是任何一种理论的创立都必须汲取诸多相 关领域的精华理论，品牌竞争力生态管理理论的提出和产生也是建立在一系列 相关研究成果基础之上的。从这个意义上说，那些具有前瞻洞察力的学者们所 作的关于品牌生态思想的研究和探析，无异于黑暗中闪烁的点点火花，为我们 后人进一步探索照亮了前进的方向。这也从一个侧面反映出人们已经认识到结 合生态理论研究品牌管理理论的必要性。 1 ，2 ，1 国外研究现状综述 ( 1 ) 品牌管理的演进及“品牌管理丛林”时代的出现 品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：1 8 7 0 年以前为品牌观念时代。1 8 7 0 1 9 0 0 年，主要是个体生产者拥有消费者品牌。 1 9 1 5 ，- - 1 9 2 8 年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌 出职能部门管理。1 9 3 0 一1 9 4 5 年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统t n e i l m c e l r o y ，1 9 3 1 ) b 】。1 9 5 0 1 9 6 0 年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别 是消费品企业，开始重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和 作用充分体现了出来，并且有学者开始对品牌理论进行研究。1 9 6 0 - - 1 9 8 0 年，品 牌经理制在全球盛行。2 0 世纪8 0 - 9 0 年代初，出现了品牌整合，品牌资产理论 盛行。 2 0 世纪9 0 年代以来，品牌战略和管理成为公司战略和管理的蕈要领域， 围绕如何做好品牌管理，出现了不少专著和可操作的方法，如奥美的“品牌管 家”( b r a n ds t e w a r d s h i p ) h 1 ；电通提出的“品牌传播”( b r a n dc o m m u n i c a ti o n ) 。j ； 达波思提出“品牌轮”( b r a n dw h e e l ) ：智威汤提出“整合矗矗牌建发”( t o t a l b r a n d i n g ) ；精信提出“品牌性格”( b r a n dn a t u r e ) ；戴维森提出“品牌的冰山” 理论和思想m 1 。邓肯1 9 9 8 年提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研 究新模式整合营销盯1 。可以说，这一阶段出现了“品牌管理从林”现象。 ( 2 ) 品牌生态管理思想的出现 在商业领域，最早出现生态思想的应该首推营销的职能学派。代表人物是 第1 章绪论 沃尔奥德逊，他( 1 9 5 3 ) 首先提出了“组织化的行为系统”概念阳】。波特在 哈佛商业评论中发表的企业群落及新竞争经济学一文也系统的提出了 企业群落理论。詹姆斯穆尔出版了产生深远影响的著作竞争的衰亡：商业 生态系统时代的领导与战略，书中首次利用生态学原理初步建立了商业生态系 统的理论框架，通过对著名公司发展过程的描述，向人们展示了存在于同一商 业系统中的相互依存的“商业物种”的共同进化现象，阐明了新时代商业竞争 的竞争法则，描述了商业生态系统的生命周期阶段及其领导策略阳1 。在最近几 年，商业生态理论得到了广泛关注与传播。1 9 9 8 年巴思金在公司d n a ：来自 生物的启示中提出了市场生态的概念。 与此同时，在品牌学领域，关于品牌生态的研究主要体现在以下几个方面： 品牌个性理论、品牌生命周期理论、品牌生态系统理论。由伯利b 加德纳和 西德尼利维发表的第一篇有关品牌的论文隐含着把品牌作为生命体的认识， 从而开创了“品牌个性理论”的先河。乔尔迪恩( 1 9 5 0 ) 首先提出产品生命 周期理论训。同时，欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩提出了把品牌明确 视为一个生命体的品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6 个阶段组成。 著名品牌专家大卫a 艾克( d a v i d a a a k e r ) 在创建强大的品牌一书中明 确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌 的全新角度，随后在2 0 0 0 年他又提出了“品牌领导”的新管理模式，发展了“品 牌关系谱系”和“品牌结构”等工具。随后迈克尔穆思在火炬品牌：网 络时代的品牌铸造中论述了品牌具有的生命性质。温克勤在其著作快速建 立品牌：新经济时代的品牌策略中则讨论了品牌生态环境问题，这些涉及品毪。? 牌生态概念的研究为品牌生态管理的研究拉开了序幕。 一 ( 3 ) 品牌竞争力思想的演变 如果说西方品牌管理理论为品牌竞争力提升的研究提供了基础，那么二十 世纪九十年代出现的核心竞争力理论则为品牌竞争力提升的研究指明了方向。 长期以来，竞争力是一个有明确直观含义但又难以准确定义的综合概念。国外 许多专家、学者都曾从不同角度予以阐述。竞争力的概念最早出现在菲利普萨 尔尼科对管理过程中领导行为的社会分析中，菲利普萨尔尼科认为，能够使 一个组织比其他组织做的更好的特殊物质就是组织的竞争力。莫夫卓基( d o n a l d g m c f e t r i d g e ，1 9 9 5 ) 认为，竞争力研究可以涵盖国家竞争力、产业竞争力、企 业竞争力三个层次n 引。美国产业竞争力总统委员会报告认为“企! 止竞争力 是指在自由良好的市场条件下，企业能够在国际市场上提供好的产品、好的服 务，同时又能提高本国人民生活水平的能力 ；科恩等( c o h e na n dz y m a n ，1 9 8 9 ) 认为竞争力是指“这个企业能够在建立和保持市场地位的同时获得利润的能 力”；波特认为竞争力是“一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动，例如， 北京工业大学管理学硕二l 学位论文 创新、具有凝聚力的文化或有条不紊的实施过程是否“恰如其分”的把握运作 的能力等等；前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为“企业竞争力就是企 业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价 格的质量等特征比竞争对手具有更大的市场吸引力”：美国摩托罗拉公司董事长 及总裁菲什( g e o r g em c f i s h ) 认为竞争力是企业具有较竞争对手更强的获取、 创造、应用知识的能力。 普拉哈拉得和哈默尔( c p r a h a l a da n dgh a m e l ，1 9 9 0 ) 首次从竞争力概念 中提取了核心竞争力的概念，他们认为“企业真正的竞争力是企业内部存在的 一组独特的、难以模仿的、有价值的核心技术和技能”；蒂斯、皮萨诺和舒恩将 核心竞争力定义为“提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组 相异的技能、互补性资产和规则”。而巴顿认为，企业的核心竞争力是识别和提 供优势的知识体系n 引。 品牌竞争力正是建立在品牌管理和核心竞争力两大基础之上的。 1 2 2 国内研究现状综述 ( 1 ) 品牌生态管理思想的产生 在国内，目前将生态学原理应用于经济与商业系统的研究主要还集中在产 业与企业层面上。1 9 9 5 年，孙成章出版了其著作企业生态学概论，这几乎 是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作n 。1 9 9 6 年，王子平等 出版了其专著企业生命论，系统提出了“企业生命”的内涵、组织等思想引。 杨丁元等在业竞天择高科技产业生态中论述了高科技产业生态系统的 形成与发展形态n 引。韩福荣等在著作企业仿生学中建立了企业生态学的基 本框架，讨论了产业生态系统的有关问题7 1 。 1 9 9 5 年以王兴元为首的国家自然科学基金项目名牌产品发展及其战略管 理理论方法与案例研究课题组对名牌生态系统进行了研究，首次提出了名牌生 态系统理论，描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡、分类与结构特征分 析评价与诊断；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及 其扩张；名牌生念系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其 调控策略等问题，基本上形成了名牌生态学的研究框架，并通过实际应用产生了 较好的社会经济效益1 。张锐等( 2 0 0 2 ) 进一步提出了“l j l 牌生态系统领导” 的品牌管理前沿模式和全面架构“品牌生态学”的学科新主张引。 ( 2 ) 品牌竞争力概念的提出 国内，王云峰、段运生( 1 9 9 2 ) 首次提出竞争力是在经济运行过程中，伴 随国民经济和企业发展的一种客观存在，企业竞争力具体表现为企业设计、内 第1 章绪论 部活力和外部支持环境上所拥有的相对优势。中国社科院金碚( 2 0 0 1 ) 认为“企 业竞争力是在竞争性市场中一个企业所具有的能够持续的比其它企业更有效地 向市场( 消费者，包括生产性消费者) 提供产品或服务，并获得盈利和自身发 展的综合素质”啪1 。 张世贤( 1 9 9 7 ) 较早提出“品牌竞争力 的概念，并将品牌竞争力的研究主 要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力。张世贤认为品牌价值就是品牌 竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额， 有没有一定的超值创利能力心。季六祥( 2 0 0 2 ) 指出在经济全球化过程中，企业 新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。品牌竞争力广义上 涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力口2 i 。螟红艳( 2 0 0 2 ) 分析了 品牌竞争力的影响因素：( 1 ) 产业竞争性因素，即产业进入障碍和产业组织规模 对品牌竞争力的影响。( 2 ) 企业要素，即技术、人力资源、文化和信息对品牌竞 争力的影响。( 3 ) 品牌要素，即品牌活力、品牌优势对品牌竞争力的影响口3 1 。 1 2 3 简评 在“品牌管理丛林”阶段，各式各样的品牌管理概念和模式从各自理解的 角度对品牌管理活动的本质作了深入的探讨，使我们逐渐了解到品牌管理的内 涵和实质。但是所有的那些思想、观念、模式都是建立在这样两个认识平台上 的：单个品牌的独立发展个人主义竞争模式资源依赖理论；扩展 企业战略联盟伙伴主义合作模式协作网络理论。 随着对品牌管理活动实践认识的加深，品牌生态管理的思潮开始建立于品 牌生态系统建设生态主义共同进化模式品牌生态系统理论基础之 上，这说明品牌生态管理理论的粗略框架已经初步构建。但是不得不注意，这 些研究大都是基于品牌生态管理的相关理论研究，真正对企业实践具有推广意 义的品牌生态管理模式方面的研究成果尚不多见，因而无法得到企业界的共鸣。 同时，就国内研究品牌竞争力的文献来看，对品牌竞争力的研究偏重于品牌在 市场上的表现能力，从生念视角研究品牌竞争力的文献也较少，这显然具有一 定的局限性。因此，本文选取了品牌管理中最能物化、最能被企业认同的指标 品牌竞争力，并利用品牌生态管理的思想对其进行研究，从而为理论界从 事品牌竞争管理创新理论的研究者提供一种可资借鉴的参考，为我国企业迎接 品牌竞争时代的挑战提供有益的指导。 1 3 研究意义 品牌作为企业最重要的一项无形资产，它的很多研究分支具有很大程度上 北京工业大学管理学硕+ 学位论文 的不确定性和不可计量性。而作为品牌和企业核心能力在市场上物化和商品化 的综合外在表现品牌竞争力却是一个相对较直观的概念。根据菲利普科 特勒的定义，“品牌竞争力是企业拥有的品牌外在形象和内在品质、技术性能、 服务等能够持续区别或领先于其他竞争对手，具有获得竞争优势和提供超值利 润的能力”昭4 j 。它包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等 方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。但是，就目前而 言，我国很多企业对发展品牌竞争力和品牌管理认识不全面，虽然我国已经由 低层次的产品竞争过渡到了高层次的品牌竞争，但是很多企业还没有认识到品 牌的重要意义。在很多人眼里，品牌只不过是一种产品的商标、名称，仅此而 已，更谈不上如何去进行品牌管理和提升品牌竞争力。 因此，本文把品牌竞争力作为研究品牌管理的重点，一方面在理论上分析 品牌竞争力的形成要素、培育机理，建立品牌竞争力的评价体系，从而构建比 较完整的品牌竞争力理论框架；另一方面，帮助企业找到切实提高品牌竞争力 的途径，从而引领企业走上可持续发展的道路。 另一方面，随着时代的发展，生态思想突破了仅仅以生物为主进行研究的 藩篱，而将任意研究对象都复归“自然”，进而以生态系统的眼光来重新审视它 幢司。鉴于共同进化和双向互动时代力量的作用以及品牌竞争力的重要性，经营 管理者也需要从一个更宏观的高度来思考问题。借助生态学的思想、理论和方 法来研究企业品牌管理问题已经成为一个趋势。 品牌经历着从单一的品牌结构进化到复杂的品牌架构的漫长过程，品牌竞 争的范围和格局也已经超越了同类型的企业之间的竞争，而是着眼于更高层次 营销网、供应链、经济链和商业生态系统的竞争，这都说明品牌竞争的战 略理念面临着巨大的转变( 见表1 - 1 ) ，品牌管理理论及实践面临着前所未有的 冲击和挑战，但也蕴涵着巨大的创新契机。从生态视角研究品牌管理及品牌竞 争力就是在这一现实背景下应运而生的。 从生态学角度，用生态位、生态链等生态方法分析品牌的市场地位、市场 的竞争格局、产业链等，对物理流( 如物流、能流等) 、生物流( 如品牌个体、 种群、群落等) 和关系流( 如信息、位势等) 进行系统分析啪1 ，发展结构合理 的品牌生态系统及其品牌关系，对品牌竞争力进行客观和科学的研究。上述的 研究不仅有利于弄清企业所处的市场“生态位 ，而且对于考察企业品牌建设的 成效和合理安排资源有着重要的参考价值，从而便于通过良好的生态协同效应 去创造持久的品牌价值和品牌竞争力。对于笔者而言，从这方面着手也是在学 术领域的一次大胆尝试。 第1 章绪论 表1 - 1 品牌竞争战略理念的转变 t a b l el 一1t h ec h a n g e so fb r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 试 工业经济时代新经济时代 品牌理念 品牌形态品牌线性战略品牌非线性战略 品牌战略选择一体化战略基丁二合作和竞争的网络战略 创新范同局部整体( 经营模式、品牌系统等) 发展方式 连续性跳跃性 竞争动力学基丁市场的竞争基丁企业间的竞争 竞争优势及源泉 成本优势、规模经济、技术创新等以品牌为核心培育竞争能力 实现竞争优势机制基丁价值链运用的相对静态基于组织学习的互动性 市场状态隐喻 每个蜘蛛坐在各自的网上所有蜘蛛坐在一张网上 竞争土体各个企业品牌之间品牌系统之间 治理范围市场治理和层级治理网络治理：品牌生态系统治理 品牌目标做人或做小( 精益)持续强励：生存与可持续发展 具体来说，本文研究的意义有以下几点： 第一，目前在世界范围内有关品牌生态系统理论的研究还只是刚刚起步。 研究的重点大都放在学科框架及学科方向的建立这个层次上，没有对研究内容 深入下去，对于品牌生态系统演化过程的研究更是凤毛麟角。本文从生态角度 对品牌竞争力的定义、模式、机理及启示都进行了比较深入的研究，并建立了 品牌生态系统的防同进化模型，有助于推动这一领域的研究。 第二，本论文的研究有助于品牌管理理论的完善。前面已有探讨，在面对 品牌经济时代的一些新问题时，传统管理理论存在明显不足。本论文的研究基 于生态学和复杂系统科学的视角，从品牌的生命性、适应性及复杂性出发来研 究品牌的演化，这是对传统管理理论的有力补充。本文的研究吸收了品牌管理、 生态学、进化论、自组织及复杂适应系统等理论的精华，不论是研究方法、研 究思路还是研究内容都具备一定的新颖性和创新性。 第三，本论文的研究丰富和发展了复杂系统理论和进化理论。2 0 世纪下半 叶以来，生态学和复杂系统科学的研究逐步渗透到政治、经济、管理、环境、 自然科学等不同领域。本论文的研究将生态学理论和复杂系统科学理论引入到 品牌管理领域中去，可以晚是一次很有意义的尝试，极大地丰富和发展了复杂 系统理论和生态进化理论。 第四，本论文的研究是经济发展的需要。随着全球化程度的进一步提高， 我国开始更多地参与到国际经济中去，并迎来了品牌经济时代的曙光。无论是 对于一个国家( 或地区) ，还是对一个企业，品牌都与其生存发展息息相关。但 是我国目前具有强劲优势的品牌还很少，品牌意识还有待提高。自主品牌的严 重缺乏已经对我国的经济运行安全构成了威胁，也与我国的经济地位和可持续 发展思路极不相称。本论文的研究从解决实际问题出发，引进了一系列新的思 北京工业大学管理学硕士学位论文 想和方法，最后又应用到实践中去，顺应了品牌经济时代的需求。 第五，本论文的研究为品牌管理者提供了理论指导。比如，如何整合现有 资源，打造符合中国经济特色的强势品牌? 品牌发展中各产业品牌如何协调有 序的共生与协作? 有限的资源如何科学有效地分配到各类优势产业品牌中，以 促进他们的健康发展? 品牌的发展究竟与哪些因素息息相关? 如何推动品牌战 略? 解决这一系列困惑和难题，迫切需要符合当前经济发展要求的新品牌管理 理论的支撑。本文的研究，将直接指导品牌战略的规划和实施，有助于品牌管 理者更好地从事品牌管理实践。 第六，本论文的研究为政府掌控品牌经济运行状况提供了有力工具。传统 管理理论偏重于定性研究，定量研究少。本论文的研究不但有详细的定性分析， 还引入了一些定量模型( 其中尤以品牌竞争力的d n a 模型及其评价体系为代 表) 。这些模型具备一定的科学性与合理性，同时易于操作，可以方便政府掌控 本区域内品牌经济运行状况，并及时调整政策措施，促进品牌竞争力的可持续 发展。 1 4 研究思路、方法、创新点及不足 1 4 1 研究思路及技术路线 本论文以品牌竞争力为研究对象，借用生态学的原理与方法，并充分结合 经济学、管理学、营销学、心理学、系统科学等学科知识，对品牌竞争力进行 初步探索与研究。本论文拟通过揭示品牌竞争力的生态理念为切入点，以如何 建立品牌竞争力的生态模型为中心展开。重点提出了品牌竞争力的d n a 模型， 品牌生态系统的协同进化模型，建立了品牌竞争力的评价体系，并通过对具体 企业的操作实例进行评价分析，给企业带来了一定的借鉴意义。最后结合中国 品牌竞争力的现状，提出有针对性的、具体可行的实施策略，力图为企业导入 品牌竞争力战略，选择合理竞争力研究模式提供正确的理论指导。具体技术路 线图如下图卜1 所示： 第1 章绪论 1 4 2 研究方法 图1 - 1 技术路线图 f i g 1 1t e c h n o l o g yr o a dm a p p i n g 品牌竞争力的相关理论虽然前人已经有所研究，但从生态视角研究品牌竞 争力是涉及生态学和品牌学的复杂交叉跨学科研究范畴。因此，本文仍属于探 索阶段，在本文的研究过程中，主要采用以下几种研究方法： l 、哲学研究方法 具体包括：把生态学的生态伦理和生态哲学引入品牌管理之中；从机械论 的还原性世界观向有机论的整体性世界观转变；提出处理品牌竞争力问题的新 范式，把协同进化、和谐发展的生态问题纳入品牌管理之中。 2 、移植与隐喻法 生物系统与品牌系统有很多相似相通之处，因此，本文的研究移植了部分 生态学的理论和方法，从隐喻的角度，阐述自然界的协同现象和规律对于品牌 生态系统的启发。 3 、实证分析和理论分析相结合的方法 为保证本文研究结果的可实践性及可推广性，本文采用实证分析与理论研 究相结合的方法，通过对企业具体的实践案例进行解析，一方面为品牌竞争力 北京工业大学管理学硕七学位论文 的理论研究提供了有力的佐证；另一方面提高了本论文的实践意义。 4 、定性分析与定量分析相结合的方法 包括调查法、统计分析法、模型分析法。利用调研数据，进行研究，试图 找出数字背后隐减的原理，为品牌竞争力的研究提供数量支撑。 5 、论文研究的其他方法 包括多维综合研究法、观察法、间接经验法、文献研究法等 1 4 3 研究创新点 鉴于从生态视角研究品牌竞争力在国内外尚属探索阶段，理论尚未成熟， 且企业实际操作案例较少。与前人的研究相比，本文创新之处在于： 第一，提出了品牌竞争力的生态模型，用生态学原理和方法对品牌管理提 出了新的范式，利用生态学及复杂系统理论揭示了品牌物种之间竞争与合作的 本质、过程及机理，有助于品牌管理者转变视角，加深其对品牌物种间竞争本 质的理解，为企业品牌培育实践提供了理论指导。 第二，建立了品牌竞争力评价体系，对影响品牌竞争力的指标进行定量分 析，给企业的实际操作带来了一定的可行性。 第三，构建了品牌竞争力的d n a 模型和品牌生态系统协同进化模型，这两 个模型具备科学性与可操作性，可以辅助品牌管理者有效评价品牌生态系统的 协同运行状况，为品牌竞争力培育的管理科学决策提供了有力工具。 1 4 4 研究不足之处 第一，本文提出的品牌竞争力生态模型是以若干假设为前提条件的，如我 们研究的品牌生态系统的协同进化仅从理论角度进行阐述与论证，这就与实际 的运作存在一定的差距，因此需要进一步完善和修改。 第二，由于品牌竞争力在目前是相当一部分人都在关注的主题，因此，如 何在信息沟通上保障不重复研究，保障研究的阶段性成果能得到相互借鉴，是 必须考虑的问题。 第三，由于品牌竞争力是由企业诸多要素经过有效整合后形成的一种能与 竞争品牌在市场竞争中抗衡的比较能力，其中涉及的很多要素只能给出定性分 析。同时，由于对要素的评价指标仍未完全统一以及现阶段很少企业注重该方 面的发展，因此，数据来源比较少，数据搜集过程显得犹为困难。 第1 章绪论 1 5 本章小结 本章从品牌经济时代的特征及对我国品牌战略提出的挑战出发，分析了当 前品牌战略与品牌竞争力培育中存在的若干疑问与困惑。这些疑问和困惑是传 统品牌管理理论所无法解决的，因此必须另求他径，因此笔者选择用生态学中 生态系统、基因理论、协同进化等理论从生态战略的角度分析品牌竞争力的机 理。本章综述了国内外有关品牌生态管理理论和品牌竞争力的研究现状，找出 了研究的不足之处，并阐述了本论文的研究思路、主要内容、研究方法及创新 点。本章是全文的纲要。 北京工业大学管理学硕。 ：学位论文 第2 章品牌及品牌竞争力概述 哈佛大学商学院的汉斯教授在1 0 年前曾这样预言：1 5 年前，各公司在价 格上竞争；今天在质量上竞争；明天将在品牌上竞争。随着世界经济的快速发 展，正如预言所示，品牌已经成为一种新的国际语言进入世界各个角落，并发 挥着日益突出的作用。在国内，随着告别短缺经济后的买方市场的到来，产品 同质化现象日益严重，市场竞争焦点呈现多元化的趋势。产品的价格与质量已 不是主导和决定企业竞争力的单一要素，各企业纷纷拿起“品牌”这一利器， 以期取得市场竞争的优势地位。但更多的是，随着品牌竞争时代的到来，需要 从理性的高度对品牌及品牌竞争进行思考。 2 1 品牌及品牌的基本功能 品牌的产生与发展经历了漫长的历史过程，在这一过程中，随着市场竞争 的同益激烈，品牌的魅力也同益突出，其功能也越来越受到人们的重视。全面 了解品牌的基本内涵和功能是进行品牌研究的重要基础。 2 1 1 品牌的内涵 美国市场营销防会( ( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 年) 认为，品牌是用以识别一个 或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来乜7 1 。 传统品牌管理理论认为，品牌是品和牌的共同体，“品”意味着质量，它是 商品无形价值的体现，是消费者心目中对产品的认可，是区别于其他产品的重 要标志；“牌”意味着形象，是消费者的真实认知和体验。具体来讲，品牌的含 义可分成六个层次。属性品牌首先使人们想到某种属性，因此奔驰牌意味 着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。利益品 牌需要转化为成功性或情感性的利益。价值品牌还体现该制造商的某些价 值感，因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。文化品牌也可 能代表着一种文化，奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。个 性品牌也反映一定的个性。用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型。 而笔者认为，演化到2 1 世纪的新经济时代，品牌已经具有了丰富的生态内 第2 章品牌及品牌竞争力概述 涵，它是一个以观念为核心，以一定经营管理行为为通路，以一定的关系为表 现形式，联系企业、员工、顾客及各相关利益群体的生态系统。具体来讲，它 是由企业各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌组成的整体策略、经营和管 理体系。同时，它是一个包括产品的功能要素，厂商和产品的形象要素，消费 者、股东、员工、供应商、分销商、竞争对手和公众等关系利益人的心理和经 济要素，社会、政府的经济和政治要素等在内的多维综合体。 2 1 2 品牌的基本功能 品牌的产生是基于它的标识功能，而现代品牌内涵的发展，使得品牌在此 基础上又形成了其特有的功能效应，成为品牌魅力的重要表现形式。这些基本 功能主要表现为以下两方面： 一方面，对于消费者而言，第一，品牌是企业向消费者提供的一种质量承诺， 它有利于消费者降低购买风险。面对众多的商品，消费者面临着相当的风险，而 品牌作为一种可置信的信号，相比于没有品牌的商品，可以降低消费者的购买风 险。第二，它可以减少消费者在购买过程中的搜寻成本，提高消费者的效用成本 比。通过鲜明的品牌符号，可以让消费者相对更容易选择出符合自己需要的商品。 第三，它有利于形成消费者在消费过程中的社会群体认同感，并成为社会阶层区 分的一种标志。一般来说，能提供这三条功能，尤其是前两条功能的品牌，“适 应”了部分消费者的需求，可以得到消费者的“选择”，从而能在市场上立足， 开始其进化发展的历程。 另一方面，对企业而言，第一，品牌是一种特殊的无形资产，是企业通过长 期的投入积累而形成的资产。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异同 益缩小时，品牌已成为消费者选择产品时决策的主要依据。拥有强大的品牌是成 为强大企业的必要条件。第二，品牌形成产品差异，因而构成对市场的一种垄断， 品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器，如世界著名的耐克公司从不自己生 产一双鞋，但耐克运动鞋却风靡全世界，这就是品牌的市场效应。第三，品牌是 一种难以模仿的竞争优势。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争 力已成为企业利润的主要源泉。 2 2 品牌竞争力与企业核心竞争力 2 2 1 品牌竞争力内涵 在品牌的创建和发展过程中，只要两个或两个以上的个体或集团力图耿得 北京_ 丁业大学管理学硕：l 学位论文 并非所有各方都能得到的资源时，竞争就不可避免。从经济学角度分析竞争力， 实际上就是在产品的同质性和差异性之间以及替代性和非替代性之间，寻求一 个适当程度的把握。如图2 1 所示，t 点是完全同质和完全可替代的产品，c 点 是完全不同质和不可替代的产品，当同类产品中存在一定的差异性，而差异程 度并未使之成为不同类的产品，即处于图2 - 1 中的u v 区间时，产品就会存在以 质量、品牌等为内容的差异性竞争关系，就出现了竞争力问题。 替 代 性 t 非霓争严品 竞争产品 一 i c 羞 i 性 uuv 成本竞争差异性竞争 图2 - i 产品替代性和差异性所决定的竞争关系 f i g 2 1t h ec o m p e t i t i v er e l a t i o n s h i pd e p e n d i n go nt h ep r o d u c ts u b s t i t u t i o na n dd i f f e r e n c e 品牌竞争力是品牌表现出来的一种品牌差别优势，是上述的个体或集团为 争取所需资源具备的能力。它是整合了企业在资源、能力、技术、管理、营销、 人力资源等诸多要素之后所形成的综合能力和比较优势。品牌竞争力是综合性 的市场现象，一方面它是品牌外在形象、内在品质、技术性能、服务等持续区 别或领先于竞争对手，从而获得竞争优势和提供超值利润的外在能力；另一方 面，它是企业核心竞争力的外在表现，通过科学的品牌管理，可以将强大的品 牌竞争力转化为强大的企业核心竞争