（工商管理专业论文）天津新技术产业园区报关行客户关系管理研究与实践.pdf

中文摘要 进入2 l 世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由 传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心服务至上， 实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关 系是企业求得生存与发展的重要资源。 报关行作为提供进出口货物通关的服务者，在国际物流体系中起着越来越重 要的作用。特别是中国加入w t o 后，逐渐放开对专业报关的市场准入机制。从 2 0 0 5 年5 月份开始将有越来越多的外资报关企业进入国内市场，这对国内报关行 来说将面临严峻的挑战。国内报关行只有利用先进的经营管理理念和手段，不断 提高企业的核心竞争能力，特别是加强客户关系管理，满足客户不断增加的需求， 才能在激烈的市场竞争面前立于不败之地。 本文从专业报关行的实际业务特点出发，运用理论分析和实践研究相结合的 研究方法，首先对报关业实施客户关系管理进行了必要性分析，然后较全面地阐 述了专业报关行客户关系管理的基本内容，特别对如何形成客户知识进行了重点 分析。本文归纳了报关业实施客户关系管理的具体步骤，并对系统进行了一般设 计。最后通过对天津新技术产业园区报关行c r m 项目实施研究，特别对公司现有 业务流程改造及取得的效益进行重点分析，为国内报关行实施客户关系管理提供 了一定的依据。 关键词：全球一体化 客户为中心：客户关系管理：专业报关行； a b s t r a c t e n t e r e dt h e21t hc e n t u r y , w i t ht h er a p i de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n t e n s e c o m p e t i t i o n ，e n t e r p r i s e sh a v et r a n s f e r r e df r o mt r a d i t i o n a l l ye x t e n s i v eo p e r a t i o na n d m a n a g e m e n tm o d ef o c u s i n g o np r o d u c t sa n ds c a l et oi n t e n s i v e o p e r a t i o na n d m a n a g e m e n tm o d ef o c u s i n go nc u s t o m e r - o r i e n t e da n ds e r v i c es u p r e m e ，w h i c hi s c o n c e n t r a t e do nr e a l i z i n gt h ev a l u eo fc l i e n ta n dm a x i m i z i n gt h ep r o f i to fe n t e r p r i s e g o o dr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r si st h ei m p o r t a n tr e s o u r c ef o r t h ee n t e r p r i s e st os u r v i v e a n dd e v e l o p a st 1 1 es e r v i c eo r g a n i z a t i o nw h i c hp r o v i d ec l i e n t sw i t hc u s t o m sc l e a r a n c eo f i m p o r t a n de x p o r tc a r g o s ，c u s t o m sb r o k e ri sm a k em o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt a l ci nt h e i n t e r n a t i o n a ll o g i s t i cs y s t e m e s p e c i a l l ya f t e rt h ee n t r a n c ei n t ot h ew r o ，c h i n ah a sm e c h a n i s mf o rt h em a r k e t a c c e s so fp r o f e s s i o n a lc u s t o m sc l e a r a n c eg r a d u a l l y f r o mm a y2 0 0 5 ，t h e r ew i l lb em o r e a n dm o r ef o r e i g n - o w n e dc u s t o m sb r o k e r se n t e rt h ed o m e s t i cm a r k e ta n dt h ed o m e s t i c c u s t o m sb r o k e r sw i l lf a c ew i t l ls e v e r ec h a l l e n g e s t h ed o m e s t i cc u s t o m sb r o k e r ss h o u l d e n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v ee d g e sb yu s i n ga d v a n c e do p e r a t i o na n dm a n a g e m e n ti d e a s a n dm e t h o d s ，e s p e c i a l l ys t r e n g t h e n i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n ta n dm e e t i n g t h ei n c r e a s i n gd e m a n d so fc l i e n t s ，s ot h a tt h e yc o u l dr e m a i ni n v i n c i b l ei nt h ed r a s t i c a l l y c o m p e t i t i v em a r k e t t h i st h e s i su s e dt h er e s e a r c hm e t h o dc o m b i n i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i sw i t hp r a c t i c a l a n a l y s i s ，w h i c hb a s e do nt h eo p e r a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m sb r o k e r s f i r s t l y , i t a n a l y z e dt h en e c e s s i t yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb yc u s t o m sc l e a r a n c e i n d u s t r y s e c o n d l y , i te x p o u n d e dt h ec o f i t e n to fp r o f e s s i o n a lc u s t o m sb r o k e r s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p a n dt h e ni te s p e c i a l l ya n a l y z e dh o w t of o r mt h ek n o w l e d g eo fc l i e n t s t h i s t h e s i ss u m m a r i z e dt h es p e c i f i cs t e p sf o rc u s t o m e rr e l a t i o na n ds e tu pt h es y s t e m f i n a l l y ， t h et h e s i ss u p p l i e dt h ed o m e s t i cc u s t o m sb r o k e r sw i t hs o m er e f e r e n c eb yi n v e s t i g a t i n g p r o j e c t sa b o u tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i po fc u s t o m sb r o k e ri nt h i pa n da n a l y z i n gt h e r e c o n s t r u c t i o no f c u r r e n tb u s i n e s sf l o wa sw e l la sb e n e f i to f t h ec o m p a n y k e yw o r d s ：g l o b a l i z a t i o n ；c u s t o m e r - o r i e n t e d ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； p r o f e s s i o n a lc u s t o m sb r o k e r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和 取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫盗盘鲎或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：伯噘 签字日期：洲u 年f 扣月。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁洼太茎有关保留、使用学位论文的 规定。特授权苤洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅 和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 协吃 签字日期：w v 年i v 月o 目 导师签名：布 签字日期：o 一妒年t 1 ，月w 日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 进入二十一世纪，随着经济一体化进程的加快和竞争的加剧企业已逐步由 传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心，服务至上， 实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关 系是企业求得生存与发展的重要资源。 报关业( 本文特指专业报关行) 属于服务行业，但又不同于传统的服务业。 报关是进出口贸易及国际物流体系的一项中间服务环节，进出口货物只有办理报 关手续取得海关放行后才能提货或者装船。对进口商来说，货物运抵港口后希望 立即能提货，以便安排生产或向下游客户交付货物，对出口商来说，国内货物备 齐后希望立即装船出运，以便外方能尽早收到货物，也就能尽早验货付款，所以 报关在国际物流服务体系中发挥着至关重要的作用。报关行的客户主要为合资企 业、国内专业外贸公司及具备进出口经营权的内资企业和个人企业。随着2 0 0 4 年 7 月1 日我国实行“行政许可法”，商务部对进出口经营资格由原先的审批制改为登 记制，在未来几年享有进出口经营权的企业会越来越多，报关行服务的客户种类 也会越来越复杂客户也会交得越来越挑剔。 目前国内报关行大多经营时间短，管理水平落后，更多注重的是海关关系维 护，而忽视客户关系管理和自身的服务质量。同时，一些省市报关行存在挂靠报 关员，他们往往通过拉拢海关人员，或者与客户经办人员勾结，采取低价策略， 服务质量低下，只顾眼前利益，不顾事后服务，在客户中造成很大的负面影响， 同时扰乱了整个报关市场的竞争秩序。2 0 0 5 年5 月起海关总署将放开报关市场， 允许外资报关行注册公司从事报关服务。一旦这些外资报关行进入中国市场其 先进的管理理念，优质的服务质量客户至上的服务意识，将会对国内报关行带 来非常大的冲击。特别是目前占报关市场份额最大的加工贸易进出口报关，其客 户大多是规模较大的合资企业甚至是跨国企业，而一旦他们有了更多的选择渠道， 他们肯定优先考虑管理先进、文化背景相似、注重客户潜在需求的外资报关行。 因此，如何适应瞬息万变的竞争环境如何整合企业内部资源和外部资源， 提高企业效率和盈利能力。如何对市场做出快速反应，保持、扩大市场份额，重 视客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，如何提高服务质量， 增强核心竞争力是我国报关企业必须面对的一系列问题。尤其在当今的信息时 第一章绪论 代，唯有向客户提供比竞争对手更为优质的服务，以客户为中心。真正了解客户 的需求，才能在竞争中获胜。对于报关行来说，客户是一切资源里最宝贵的资源 注重客户关系管理，不断提高客户的满意程度，满足客户不断更新的需求，是企 业生存的关键，这也是本文研究的最大意义所在。 1 2 国内外客户关系管理的研究及应用现状 1 2 1 国外研究及应用现状 1 2 1 1 研究现状 欧美企业在c r m 的应用上开始得较早，学术界对c r m 研究所涉及的方面也 较为分散，主要有以下几大类： 研究侧重于信息技术方面。如对c r m 软件功能的剖析，c r m 与i n t e m e t 技术 的结合，计算机电话集成( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e m e t ，c t i ) 与呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 的技术结构解剖，c r m 数据仓库和相关的o l a p 技术以及数据挖掘技术， 等等。由于c r m 借助了大量信息产业的最新成果，所以在信息技术方面的研究文 献数量较多，而且比较有深度。 研究侧重于c r m 的实施方法。通常的观点认为：c r m 的实施过程一般采用 管理信息系统通用的方法，分阶段按步骤实施。如w o l 龟a n gs c h w e t z 总结了成功 引入c r m 的1 0 个阶段：项目开始、分析阶段、范围定义、详细定义、软件选择、 软件配送、组织适应、客户数据库的构建、测试阶段和验收以及试运行，同时他 还归纳了c r m 成功实施的关键要素：高层领导的理解和支持、设定适当的项目目 标、科学进行项目计划、使事情简单化、适当的人员投入、注重各级培训以及利 用咨询公司专业人员的帮助，等等。 尽管对c r m 实施方法的论述很多，但在对企业选定了某一个c r m 软件后， 在软件厂商或咨询公司的帮助下如何实施c r m 项目却并没有详细的表述。 研究侧重于对c r m 所涉及的管理思想从某一方面进行阐述。例如关于c r m 中新的营销渠道方面，如i n t e r a c t 、c a l lc e n t e r 、c t i 与传统营销渠道的集成管理的 研究。特别是在当今网络经济环境下，有相当多的文献在对企业如何利用i n t e r a c t 这一崭新的营销渠道来改进企业c r m 的应用水平和营销活动的效果方面进行了 热烈的讨论。又如，如何认知客户价值，如何认知客户生命周期价值，如何更好 地满足客户需求等等，以便体现企业客户至上的宗旨。 对c r m 与企业资源计划( e r p ) 、供应链管理( s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t 。 2 第一章绪论 s c m ) 、电子商务等的相互关系剖析。 侧重于讨论c r m 的商业价值。如c r m 如何能使企业降低销售成本、增加销 售收入。如何能帮助企业更好地满足客户需求、提高客户满意度和忠诚度。留住 老客户和吸引新客户等等。 1 2 2 应用现状 b o s t o n e r 市场研究小组a m rr e s e a r c h 预测c r m 软件市场将成为软件业中 成长最为迅速的一个分支，其年增长率将达6 0 。自1 9 7 8 年开始，一场围绕领先 技术和市场份额的竞争在各软件厂商之间展开，c r m 、e r p 以及数据仓库企业之 间互相联合以占领市场。通过竞争，目前市场上c r m 软件厂商的数量正在不断减 少，出现了一些技术和市场领先的企业，如s i e b e l 、n e t w o r k s 、p e o p l e s o f l 、b e a n 、 o n y x 、o r a c l e 和s a p 等。 在美国，c r m 软件市场目前已进入成长期。财富杂志5 0 0 家跨国公司中已有 7 7 的企业已经或正在引入c r m 解决方案，中型企业也紧随其后，而小型企业正 缓缓步入。在欧洲，这一潮流也正逐渐展开。软件厂商通过c r m 解决方案获得的 销售额虽然与e r p 软件( 如s a p 或o r a c l e ) 相比较还相当微不足道，但c r m 的 市场前景非常广阔，其成长空间也相当可观。 国外应用c r m 已有十几年的历史，且横跨银行、保险、零售、批发、电信、 汽车和制药等多种行业。据i d c ( i n t e r n a t i o n a ld a t ac o r p ) 2 0 0 2 年的一份抽样调查显 示，在欧美大型企业中， 6 5 的企业已经对c r m 系统有所认识，2 8 的企业 正处于计划或实施阶段，1 2 的企业的c r a m 系统已经转入正式运行，但仍有3 5 的企业还未意识到c r m 的重要性。i d c 接着对那些已经在计戈f j 、实施和实际运 行的c r m 的3 0 0 家企业进行了深入调查，关于项目的动力来源调查结果见表1 1 。 这些大企业投资于c r m 项目的平均预算为3 1 0 万美元，相对于e r p 项目，投 资不算太大。当然，每家企业都可以视自己的实际情况来决定投资规模。投资的 各组成部分见表1 2 。随着c r m 市场竞争日益激烈软件和硬 牛费用有逐年下降 的趋势。 表1 - li d c 关于已计划、实施或运行c r m 的企业的调查 c r m 项目的动力 j i 被调查企业总数的比例 高级管理层 4 5 相关业务部门 4 4 i t 部门 1 1 第一章绪论 表i - 2i d c 关于c a m 项目投资的调杏 c r m 项目的各组成部分 占投资总额的比例 软件和硬件 4 0 咨询费用 2 3 培训 2 0 系统集成 1 7 关于c r m 项目的投资回报率，据保守估计，营业额在短期内会有8 的增长， 在未来两年内将有1 0 2 0 的增长，回收期约为2 8 个月左右。 在今天的市场环境下，越来越多的企业放弃了一味追求新客户的策略，通过 改善并加强与现有客户的关系，将重心转向保持客户。表1 3 为有关c r m 项目目 标的调查结果。 表1 - 3c r m 项目各目标重要程度调查 c r m 项目目标 权重 赢德客户忠诚 4 客户服务定制化、个性化 4 深入了解客户 4 ，3 差异化竞争 4 1 识别最赢赢利性的客户 3 9 从单个客户身上增加收入 3 9 快速响应客户询问和投诉 3 9 获取新客户 3 8 考虑客户生命周明价值 3 4 降低处理客户询问和投诉的成本 3 3 减少获取新客户的成本 3 。l 权重值范围从0 - 4 5 权重值越犬，目标越重要 在c r m 项目的实施中会有诸多阻力，d e l o i t t e 咨询公司在2 0 0 2 年对全球2 0 2 个公司实旌c r m 状况进行调查后。总结了实施中的1 1 种阻力，其中最主要的方 面有业务流程的改变、项目预算与投资回报率的准确估算、不同部门的业务集成 以及数据的初始化而业务流程的改变在c r m 项目实搪中阻力最大。该调查还 显示：就c r m 的实施效果与企业期望之闻的差距而言，在已完成c r m 项目实施 4 第一章绪论 的企业中，2 9 的企业认为有了显著的提高，3 8 认为有了一定的( m i n o r ) 改善， 2 9 认为没有改善。这说明，c r m 在国外的应用，确实给大部分企业带来了效益， 但还是任重而道远。 1 2 2 国内研究及应用情况 1 2 2 1 研究情况 2 0 世纪8 0 年代初在西方发展数十年的市场营销理论在中国的引进首先是从 大学的课堂里开始的。由于引入的是产品，而不是管理思想，所以在中国，客户 关系管理的思想基础非常薄弱，在很大程度上还没有归纳、整理、提炼成一种思 想，即便是有人做了一些这方面的工作，也仍然是点点滴滴的、零零碎碎的，没 有能够形成思想体系，更没有能够形成如同市场营销一样的知识架构，从而将这 些思想推进到高等教育的教学体系之中。 作为国内较早研究客户关系管理的学者，田同生在他的客户关系管理中国 之路一书中讲到：“c r m 首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理 念，i t 技术只是c r m 理念的表现方式而己o r m 既是一种管理思想，又是一套 解决方案，同时也是一套应用软件系统。” 同时，国内学者普遍认为，在国内本土企业推进c r m ，必须要有客户关系管 理作为基础，由客户关系管理理念引路，c r m 才会有出路 1 2 2 2 应用情况 自1 9 9 9 年导入理念发展至今c r m 在中国已经从c r m 概念的导入期或者说 是c r m 的萌芽期开始进入实质性成长，中国c r m 市场用户、产品、厂商都逐步 成熟。 从市场来看，虽然2 0 0 3 年中国的c r m 市场具有较快的增长速度，但c r m 市 场累计销售总量不到2 亿元。从行业来看，相对而言，电信、金融、房地产、流 通、货运等行业对c r m 解决方案需求旺盛，并且中型企业市场表现了强劲的采购 能力。从区域来看，需求区域主要集中在华东、华北和华南三个地区。然而跟 国外相t e ，我国现在企业的c r m 市场渗透率还不到2 。所以说，中国的c r m 市场还有非常大的发展空间。 今后一段时间，中国c r m 市场仍将处于成长初期。2 0 0 4 年市场容量达到4 5 0 0 万左右实现3 0 5 0 * 0 的增长，2 0 0 5 年将达到6 0 * 0 7 0 0 的增长幅度。 第一章绪论 1 3 本文的研究内容和创新点 1 3 1 本文的研究内容 第一章分析了报关业作为物流服务业的特点，面临激烈竞争的严峻形势，并 详细论述了国内外对c r m 的研究及应用现状，重点介绍了本文的研究内容和创新 点。 第二章概述了客户关系管理的相关理论知识，通过分析客户关系管理的产生 背景、基本内容及系统模型，为下一步报关业构建c r m 系统打下理论基础。 第三章对报关服务业引入c r m 进行了详细的动园分析，首先介绍了报关行业 的一些专业知识，并分析了进入二十一世纪报关业所体现的一些新特点，充分阐 述了报关业实施c 砌以的必要性。 第四章归纳了报关业实施c r m 的基本内容，包括识别客户、了解客户需求， 特别是潜在需求，对客户进行差异分析，实行定制化服务，特别是针对报关行关 系型营销的特点，对如何留住老客户，提高客户忠诚度进行了详细阐述。同时分 析了报关业c r m 实旌步骤，并迸行了系统设计。 第五章通过对作者所在公司一天津新技术产业园区报关行c r m 项目实施研 究，将理论联系实际，通过报关业务流程的改造，对园区报关行c i t m 系统进行设 计。最后进行了效益分析。 1 。3 2 本文的创额点 本文较早地关注报关业作为物流体系服务行业的客户关系管理，提出了报关 客户管理中的初次交易管理、客户生命周期中的二次开发期等概念，将先进的客 户关系管理理念运用到报关行业中，对国内从事报关服务的企业起到了一定的借 鉴作用。 6 第二章客户关系管理理论综述 2 1c r m 产生背景 第二章客户关系管理理论综述 c k m 作为一种倡导以客户为中心的管理思想和方法，并不是凭空产生的。企 业外部市场环境的变化是c m r 产生的外部动力，而随着买方市场的逐渐形成，特 别是由于信息技术的飞速发展，全球经济呈一体化趋势。在企业众多的外部环境 因素中，尤为突出的是：客户、竞争和技术。 2 1 1 客户需求的多样化与个性化 社会的进步、市场的发展和科技的突破带来了顾客购买力水平的提高，同时 其获得企业产品信息的能力大大提高，挑选商品的范围也有所拓宽。顾客已经不 再愿意被动地接受企业的产品，也不再满足于企业只是提供优质低价的产品。他 们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。这样客户的需求日趋多样化 和个性化，并成为企业产品生产的决定因素。 在这样一个客户导向的时代，企业必须更新观念，改变以往注重产品功能与 质量的经营思想，从以产品为中心的管理模式转到以客户为中心的管理模式上来： 与客户的关系从交易导向逐步转变为关系导向，即注重发展与客户的长期合作关 系。从而满足客户多样化和个性化的需要。 2 1 2 企业竞争的白热化 随着贸易壁垒的消失和地域限制的削弱，全球经济逐步呈现一体化的趋势。 当今企业间的竞争是一种全方位的竞争，只追求产品的功能和质量的卓越，以求 在产品上形成与其他厂商品牌的差异化已不再是一种绝对的竞争优势。客户已经 成为企业至关重要的资源企业竞争的实质是争夺客户资源。要赢得客户，企业 必须以树立客户满意度和忠诚度为目标，不但要为客户提供优质的产品，还要提 供完善的服务和便捷的双向信息沟通渠道。 2 1 3 信息技术推动组织变革 第四次技术革命以信息技术的深入发展和广泛应用为主要标志，它将会使整 7 第二章客户关系管理理论综述 个社会实现信息化和智能化。在信息社会里企业所生产的物质产品价值中，信 息和知识含量的价值将远远超过物质本身的价值。科学技术的突破性进步必然会 导致企业生产组织和管理发生深刻的变革。 2 2c r m 的基本内容 c r m 是通过构筑客户信息数据库，建立企业与每一个用户之间一致的界面。用 户的每一次访问都通过呼叫中心被记录下来，用来分析他的使用需求和访问习惯 以便于个性化地定制产品和服务；客户只要通过拨通一个电话就会自动转接到相 关人员那里相关人员能够立即获取用户以前的服务和维修的记录。便于向客户 解答，并主动去了解用户对企业的需求和对产品的满意度，有针对性地去提供他 所愿意要的相关产品，从而大大提高企业的效率和客户满意度。 c r m 一般来说是由企业的营销管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分组 成的一套集成化、智能化的管理系统，它简化了协调各类业务功能( 如销售、营 销、服务和支持) 的过程。并将这些业务的注意力集中于满足客户的需求上；它 提供了多种与客户交流的渠道如面对面、电话接洽以及w e b 访问等并将其集成为 一体，使企业可以按客户的喜好使用恰当的渠道与之交流；它还能动态观察和分 析客户行为和决策对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最 优化。c r m 系统为企业的销售、市场、客户服务等领域提供了一个业务自动化的解 决方案，使企业有了一个基于电子商务的市场营销平台；见图2 一l 。 销售自动化 呼叫中心电话销售 电子商务 零售 现场销售 分销商，代理商 客户服务管理市场营销自动化 数据仓库和数据提取工具 图2 - 1 客户关系管理一般模式 l 第二章客户关系管理理论综述 2 2 1 销售自动化 销售自动化( s f a ) 应用方案的切入点是使销售人员，包括现场人员和内部人 员的基本活动自动化。s p a 解决方案包含提供了内容广泛的基本功能，又提供了一 些已电子化、自动化的普通功能。基本功能包括帐户管理、合同管理、定额管理、 销售预测、赢利损失分析以及销售管理等，通过这些基本功能模块，可使销售过 程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高。普通功能包括工作日历 和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、 建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。这些功能模块和下面 的自动化模块结合起来实现销售过程的自动化。 s f a 解决方案通过支持各种类型的移动设备，如膝上型电脑、掌上型电脑、智 能电话、甚至还包括寻呼机，实现现场销售人员和服务机构对关键信息的访问。 通过共享数据库，现场销售代表可快速方便地访问联系人信息和潜在客户信息， 以及报价、佣金和预测信息。销售管理人员可随时访问最新的全球销售预测，并 对销售活动做出更形象更全面的设想，从而迅速采取行动。同时，现场的服务支 持人员或代理也可管理产品的安装、修理或替换工作。利用移动设备，销售经理 也可建立起更为有效的销售奖励和佣金计划，提高销售人员绩效。 与s f a 携手工作的是销售配置( s a l e sc o n f i g u r a t i o n ) 应用软件，它使软件 的使用者( 客户或销售代表) 能够将产品部件组装为成品。使用者不需要知道怎 样将各组件安装在一起或各组件是否安装在一起。各种规则在编程过程中都已收 入配置应用软件中，使用者只要抽象地、概念性的提出功能要求即可。这种软件 给基于互联网的销售大大提供了方便，以d e l l 计算机为例，戴尔电脑公司认识到 广大消费者对计算机普遍存在个性化的需求特征，以发展成熟的互联网为营销渠 道，提供了“按照客户要求定制电脑，满足消费者个性化需求”的新概念，绕过 分销商等传统价值链中的中间环节，允许客户通过网上订购个人化配置的p c 机， 客户提出的要求销售系统自动完成配置，然后按定单定制并将产品直接销售到客 户手中，以客户为中心并与之建立直接联系，与供应商建立合作伙伴关系。大规 模按单定制，实时生产和零库存，取得了举世瞩目的成就。 2 2 2 营销自动化 传统的基于企业数据库的营销是静态的营销，一般需要几个月时间才能对一 次市场营销结果作出分析，得出结论。为了使营销活动协调起来，如将电话销售、 电视营销、直接邮寄、传真、e m a i l 和w e b 等方式之间的通信统一起来，防止不 9 第二章客户关系管理理论综述 同交流渠道之间的冲突和业务交叉，便设计了营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ， 简称m a ) 管理方案。 营销自动化应用，作为对s f a 应用的补充，提供以下功能：基于w e b 的和传 统的营销行动策划、执行和分析：客户需求生成和管理；预算和预测；宣传品生 成和营销材料管理即“营销百科全书”( 通常是产品、定价和竞争对手信息的汇 总) ：对有需求客户的跟踪、分配和管理。营销自动化应用的着眼点不是往销售专 业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与 营销有关活动的全面框架，赋予蕾销专业人员以更大的能力。在许多情况下营 销自动化和s f a 应用是互为补充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格 的有需求的用户。但如果要想使一个行动真正的有效，则应立即将这些用户信息 分发给需要它们的人，即销售专业人员。对于已经建立了固定联系的客户，m a 系 统实现下列目标：( 1 ) 同具有特殊要求客户进行交互操作( 个性化营销) ；( 2 ) 在 一个企业对企业的电子商务：( 3 ) 在一个企业对消费者的电子商务( 简称b 2 c ) 环 境中。尽可能发现b 2 c 和b 2 b 之间的可能关系( 如一个b 2 c 客户可能是一个重要 的b 2 b 客户的成员等) 。营销过程可以分为高端营销、网上营销和营销分析。在企 业对消费者的营销公司( 如金融服务和电信等) 里，m a 系统的重点是进行高端营 销，即帮助企业制订营销计划、管理和跟踪( 而不是执行) 计划的执行。在企业 对企业的营销中，由于企业类客户一般数量较少，并具有确定的e m a i l 地址， 企业和这些用户除了直接用邮寄、传真和电话方式联系外，还可使网上营销( w e b ) 能够充分利用电子商务的优势，如自动销售、潜在客户开发、事件登记、合同续 订、服务请求以及电话反馈等。它向传统的营销、销售和服务渠道提供自然的扩 展。使客户在任何时间、任何地点能与企业建立联系。通过w e b 直接与商业客户、 伙伴或消费者进行销售和服务，并运用统一全面的客户信息进行个性化的促销， 能够使产品以更快的速度进入市场。营销分析的重点是分析销售和营销的所有主 要方面( 如赢利) ，并且将它与客户活动数据和企业资源计划系统数据关联起来， 以便进一步改进营销策略，完善营销系统。例如。宝洁公司积极开展网上促销。 它通过了一个非赢利性网站，该网站是帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题的。它 采用会员制，通过会员注册之后，它自动识别你最关心的是哪个年龄段的幼儿哺 育，你可以向其他会员询问问题，也可以浏览它推荐的产品，比如哪种奶粉最适 合缺铁的儿童，哪种婴儿尿布最适合夜间使用。在这些产品介绍中，宝洁公司可 以有效地、有针对性地提供产品信息，而不像大众营销是无针对性的，象电视上 在黄金时间向许多观众播出广告，对其中9 0 的观众来说，可能完全是信息浪费 但这些营销费用，最终都由消费者承担。如果具备合适的信息系统平台，进行这 i o 第二章客户关系管理理论综述 样一对一营销所花的费用并不高，因为它是用户拉动性的，也就是说，当用户开 始提问的时候他已经是一个潜在消费者了，家里没有小孩的单身或退休夫妇可 能根本就不会注册这个网站。 2 2 3 客户服务和支持 客户服务系统由客户智能管理系统和呼叫中心组成。客户智能管理系统收集 和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行3 6 0 度的全方位了 解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节 的可能性。同时，通过获取并分析与客户所有的交往历史，从整个企业的角度认 识客户，达到全局性销售预测目的，从而增加获利能力。呼叫中心是一个能够处 理呼入呼出电话、电子邮件、传真、w e b 以及电话反馈的综合性客户交流枢纽， 是一个将营销电话中心、销售电话中心和客户服务中心功能集为一体的综合体。 它作为一个综合全面的客户关怀中心，利用客户数据仓库，给电子营销提供个性 化促销；在接听电话之前自动迅速调用客户服务记录作为参考，充分掌握客户信 息，用统一的面孔面对客户，从而实现对客户的关怀和个性化服务，提高客户的 满意度。 产品技术支持一般是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表 需要与驻外的服务人员( 必须共享复制客户交互操作数据) 和销售力量合作。总 部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一，通常由客户服 务和支持( c u s t o m e rs e r v i c e & s u p p o r ta p p l i c a t i o n s ，c s s ) ) 功能软件来完成。 这些软件通常通过呼叫中心或w e b 环境实现自助服务，使企业能够以更快的速度 和更高的效率来满足其客户的独特需求。在客户支持系统( c s s ) 的帮助下，企业 可以通过w e b 和呼叫中。t l , 等多种渠道进行向上销售和交叉销售。 2 3o r m 软件系统的一般模型 集成了c r m 管理思想和最新信息技术成果的c r i v l 软件系统，是帮助企业最 终实现以客户为中一l i , 的管理模式的莺要手段。 c r m 软件系统的一般模型反映了c r m 最重要的一些特性，如图2 2 。 这一模型阐明了日标客户、主要过程以及功能之f r j 的相互关系。c r m 的主要过 程山市场、销售和服务构成。首先在市场营销过程中，通过对客户和市场的细 分确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务足执行营销计划， 包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售 第二章客户关系管理理论综述 订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供迸 一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。j ”品开发和质量管理过程分 别处于c r m 过程的两端，提供必要的支持。 过程 t 1- 萄，卜 产晶开撞 -膏诮-怕售】p腺* - 质量冒理 数据库 图2 - 2c r m 软件系统的一般模型 在c r m 软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。c r m 的管理思想要求企业 真正以客户为导向满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变 化的需求，必然要求企业与客，之问要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销 渠道足实现良好沟通的必要条件。 c r m 改变了企业i i i 台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型 中央的共享数据库作为所有c r m 过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场 信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于c r m 模 型来说，建市一个相互之问联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据 库也披称为所有重要信息的“闭环”( c 1 0 s e d l o o p ) 。于c r m 系统不仅要使 相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则以保证所有 活动在完全椎同的理解下进行。这一仝方位的视角和“闭环”形成了一个关于客 户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之岫j 的有效沟通。 这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为誊句建c r m 系统核心功能的指导。 1 l r ，j 第三章报关业引入c r m 的意义和作用 第三章报关业引入c 刚的意义与作用 3 1 报关服务业简介及未来发展趋势 报关制度随进出口贸易应运丽生，中国自鸦片战争之翦是行商垄断制，报关行 为是由具有官方背景的行商( 洋行) 实施，行商负责对外商到港船、货查验、登 记。向海关申报，并提供纳税担保和承担连带责任。同时，行商还负责进口货物 销售和出口货物供货。正是基于报关垄断的特殊地位，当时的行商报关制度成为 海关腐败的温床。鸦片战争之后领事报关制取代了行商垄断制。根据不平等条 约的规定，当时对华贸易占绝对优势的英国政府指派领事对到港的英籍船舶行使 登记、查验、担保职能，并负责向中国海关申报。领事报关制在民国时期改为领 事签单制，凡驻在英国的中国领事对出口到中国的大宗货物进行单据审查。领事 签单先期或者随船到达中国口岸，海关通过领事签单预先知道即将到达本港的货 物情况，加快了口岸海关审单过程，提高了审单的准确率。为防止海关走私，后 成立了报关同业工会，是当时报关行业的自律中介组织。新中国成立以后，在计 划经济体制下，报关工作主要是按照计划经济的模式运行，改革开放后逐渐形成 了企业自理报关、货运代理报关、专业报关行报关三位一体格局，本文所指的报 关服务企业特指专业报关行。 自8 0 年代中期至今，中国海关逐步形成了以自理报关、代理报关和专业报关 为主要内容的海关报关管理制度。报关作为一个行业因此相伴而生，并逐渐发展 成为我国进出口服务贸易链中不可缺少的重要组成部分。据统计，截止2 0 0 1 年底， 全国共有注册专业报关企业5 4 5 家，代理报关企业1 2 7 7 家自理报关企业1 8 0 8 1 1 家，注册报关员4 7 5 2 8 人。这些报关企业和报关员2 0 0 1 年在全国3 9 4 个进出口口 岸承担了1 9 6 5 万份报关单的进出口申报工作。这一张张报关单反映着报关企业的 大量服务工作和对进出口贸易增长的贡献。 报关服务是国际贸易的重要组成部分，报关质量的好坏直接影确通关效率， 从而影响国际贸易效率和产品竞争力。只有最大限度减少报关环节的差错率，才 能保证最大可能减少通关滞留时间，降低通关成本。尽管自理、代理、专业报关 者法律地位平等，并且企业采取何种方式报关，委托与否，委托方式等均由委托 人自由选择。但从现代国际贸易发展趋势看。跨国经营、即时生产、零库存、电 第三章报关业引入c r m 的意义和作用 子报关、电子口岸对“入世”后报关专业化要求大大增强。在报关协会自律管理 下的专业报关行可以乖j 用协会和海关及时沟通，提供咨询保证报关水准与海关 管理同步，从而为通关企业提供可靠、高效的报关服务。相比之下，企业自理报 关、货运代理报关在与海关监管厨步服务和专业化服务水平方面将不及专业报关 行。在未来的国际化的报关市场竞争中，在中国报关协会协调下的专业报关行具 有明显的竞争优势。 报关是国际物流中的一个不可分割的环节我们的教科书通常把美国“海关 代理商”视同我国的专业报关行。这种说法并不妥，因为不仅在美国就是其它国 家如菲律宾，把报关完的货物送到客人所要求的地方是报关行的主要业务之一。 另外专业用词的准确表达也能看出对报关环节的定位和认知，广东外语外贸大学 国际经贸学院廖院长在其由中山大学出版的著作进出口业务与报关( 第四版) 中把报关的英文表达成“e n t r y ”。在原版的英文书中也许有把“e n t r y ”作“报 关”解，但那是因上下文而来的，“e n t r y ”准确的意思是在海关数据库中登记一 笔报关记录。广州现代物流发展规划纲要中的表达“c u s t o m sc l e a r a n c e ”报 确切，因为报关是国际物流通道一个很重要的环节，目的在清除国境关卡上的“障 碍”。让物流顺利过境，这也是我们通常把“报关”称为“清关”或“运关”的 原因，因为它不单单是字面上的意思“申报- d e c l a r a t i o n ”。 报关是指进出口货物的收发货人、进出境运输工具的负责人、进出境物品的 所有人或者他们的代理人向海关办理货物、物品、或者运输工具进出境手续及相 关海关事务的过程。从事报关业务的人员必须是经海关总署资格考试，依法在鸯 关注册的专业报关员。 报关漉程分为申报、查验、放行三个阶段，申报是指进出口货物的收发货入 或他们的代理人，在货物进出口时，应在海关规定的期限内，按海关规定的格式 填写进出口货物报关单，随附有关的货运、商业单据。同时提供批准货物进口的 证件，向海关申报。 查验是指进出口货物除海关总署特准奁验的以外，都应接受海关查验。查验 目的是核对报关单证所报内容与实际到货是否相符，有无错报、漏报、瞒报等情 况，审查货物的进出口是否合法。 放行是指海关对进出口货