（工商管理专业论文）天力公司竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名日期 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权山东大学可咀将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期 山东大学硕士学位论文 摘要 本文通过运用迈克尔波特的企业竞争战略理论对专业从事干燥设备和技术开发 的天力公司的外部环境、内部资源条件进行了分析，主要涉及干燥设备行业结构特点、 国内外主要竞争对手、我国干燥设备行业的政策环境与竞争结构、市场结构、用户需 求等方面；结合s w o t 分析，阐述了天力公司自身的优势、劣势、机会与威胁，运用 b c t 矩阵分析和价值链分析的方法，提出了在新的环境下天力公司的差异化竞争战略 的构想，对天力公司的差异化竞争战略的实施提出了见解。 文中指出天力公司作为专业的干燥设备公司，应该充分认识到公司面临的竞争环 境正在发生较大的变化，环境的变化既给公司构成一定的威胁，也为公司带来了新的 发展机遇，天力公司应充分利用公司自身的有利条件，人员优势和长期积累的市场优 势及用户优势，实现产品、目标市场及服务的转型，通过加大对人力资源、用户资源 及行业资源的整合力度，实现公司全砥升级，使公司真正发展成为面向国际、能提供 面向行业全面解决方案的具有国际水准干燥设备的供应商，最终实现公司进军国际千 燥设备市场，成为国际知名干燥设备供应商的目标。 本文的研究思路：首先对行业背景、环境变亿做出判断，做出山东天力干燥设备 有限公司的市场定位的判定，运用p e s t 、s w o t 、价值链等分析工具对公司内外部环 境进行分析，做出公司的优势、劣势、强势、弱势的判定，从而提出公司的竞争战略， 制定实施方案，加强方案实施的反馈与控制，以便成功天力公司的竞争力。 本文共包括六章：第一章为绪论，问题提出的背景、问题研究的目的以及各种相 关的研究工具；第二章为理论综述，主要介绍本文所运用的相关战略理论的概念、内 容和其演变历史；第三章为环境分析，综述公司所处的般宏观环境、行业结构环境、 公司内部环境进行客观地分析、论证，做出公司的机会与威胁、优势与弱势的判断； 第四章为公司战略选择，从理论与实际两方面，详细阐明为什么要选择差异化为主的 竞争战略，提出公司的任务、战略目标等；第五章为公司战略实施及控制，阐述公司 如何实施战略的各种方案、策略，第六部分为结束语，对全文进行总结，提出可能出 现的新问题与新策略。在本文中作者提出以下观点，天力公司的发展一定要坚持差异 化和目标集聚的专一化的竞争战略，做好竞争战略实施，不断学习国际国内的先进经 验，尽快成长为具有国际竞争力的专业企业。 关键词：竞争战略、战略实施、差异化 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，t h eo u t s i d eo o i 幽o n sa n dt h ei n s i d et e s 如t c eo ft i a n l ia r ea n a l y z e d w i t hm i c h a e le p o r t e r st h e o r yo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n i tm a i n l yi n v o l v e di n c h a r a c t e r so fd r y i n ge q u i p m e n ti n d u s t r y , t h en a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t o r , p o l i c e s c o n d i t i o na n dc h a l l e n g ec i r c u m s t a n c e s ，m a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e s ，a n dc o l i s u n l e r s d e m a n d s i nc h i n e s ei n d u s t r y t h r o u g hs w o tm e t h o dt o a n a l y s i st h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a n dw i t ht h eb c ta n dt h ev a l u ec h a i nm e t h o 正t h et i a n l i s h o u l dt a k et h ef o c u ss t r a t e g ya n dt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi n t h ef u t u r e n es u g g e s t i o no f t h ei m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g yi ss h o wi nt h ep a p e r i tw a sp o i n t e do u ti nt h i sp a p e rt h a tt i a n l is h o u l dr e c o g r l i z ei t se l m l l e n g ec o n d i t i o n s b ef a c i n gw i t hc h a l l e n g ew h i c hh r i n gb o t hc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s s ot i a n l is h o u l d m a k ef u l lu s eo ft e c h n o l o g ys u p e r i o r i t y , h u m a nr e s o u r c es u p e r i o r i t ya n dc o n s l n n e r s u p e r i o r i t yt ot r a n s f 0 1 t ai t sd r y i n ge q u i p m e n t sf r o mt h el e a d e ro fam i n o ri n d u s t r yt oa m a j o r i t yi n d u s t r y , t ob r i n ga b o u tt r a n s f o r m a t i o no f p r o d u c t s ，t a r g e tm a r k e t sa n ds e r v i c e b y r e o r g a n i z a f i o no f h u m a nr e s o u r c e s ，c o n s i l i t l e rr e s o u r c e sa n di n d u s t r i a lr e s o u r c e s ，t i a n l ic a l l o b t a i naw h o l ep r o g r e s sa n dt h e nd e v e l o pi n t oa ni n t e r n a t i o n a lm a n a g i n gd r y i n g c q u i p m e m ss u p p l i e rw h os u p p l y i n ga l l r o u n ds c h e m ef o re n t e r p r i s e s a tl a s t , t i 锄l ic a l l r e a l i z et h eu l t i m a t et a r g e t - o n ef a m o u si n t e r n a t i o n a ld r y i n ge q u i p m e n t se n t e r p r i s e si n t h ew o r l d t h eb r i e fo ft h i sp a p e ra l e - t h ef i r s tp a r t ，i ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ta n dt h ea c t u a l i t yo ft i a n l i ，t h e b a c k g r o u n do f c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dt h em e t h o do f r e s e a r c h n l es e c o n dp a r t , i tt a k e st h ec o m p e t i t i v ea n a l y s i so ft i a r d i ，i n t r o d u c e st h em a i n c o m p e t i t o r , t h r o u g hs w o tm e t h o dt oa n a l y s i st h es t r e n g t h sa n d t h ew e a k n e s s e so ft i a 芏l l i a n d i t s p r o d u c t s ，w i t h t h e b c t m e t h o d t oa n a l y s i s t h e p r o d u c t s o f t i a r d i n 掂m i r dp a r t , i tt a k e st h er e s e a r c ho fc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft i a n l i i tb a s i so nt h e t h e o r yo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na n d t h er e s e a r c ho fc o m p e t i t i v es l r a t e g yo ft i a n l i ，t h r o u g h t h eb c t a n a l y s i s ， i to f f e rt h ea i mo ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft i a n l i ，a n di tm a k et h e s e l e c t i o na n dt h em i d d l ea n dl o n gt e r mp r o g r a m m i n go f t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t i a n l i t h ef o u r t hp a r t ，i td i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o no f t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t i a n l i i nt h ep a p e r , t h ea u t h o rs u b m i t st h ef o l l o w i n gv i e w p o i n t s ：t u m l is h o u l db et a k et h e f o c u ss t r a t e g ya n dt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi nt h ef u t t w e ，t o k e e p t h e i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yw e l l ，g e tt h en a t i o n a l a n di n t e r n a t i o n a l e x p e r i m e n t a lm e t h o d s ，t ot r a n s f o r mi n t oa ni n t e r n a t i o n a ls p e c i a lc o r p o r a t i o ne a r l i e r 4 k e yw o l d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，i m p l e m e n t a t i o no f s t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o n 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节天力公司的发展历程及现状 近二十年来，在中国的工业装备产业中，国产干燥设备蓬勃发展，中国干燥设备 商占据了国内市场份额的7 0 以上，在国内工业装备产业发展历程中，干燥设备和其 他一些装备领域那样，令中国人能够为其自身所取得的技术进步和市场业绩而骄傲， 许多国际知名公司一次又一次的被国内市场摒弃在外。虽然这其中有许多因素，例如 政策因素，特殊的国情等等，但国产千燥设备的发展确实有目共睹。 1 9 8 7 年，山东省科学院能源所热能室成立造纸黑液碱回收课题组，1 9 9 1 年改为 干燥课题组，主要从事鼓泡床干燥装置和振动流化床干燥装置的研究开发。1 9 9 1 年， 山东省科委批准成立山东省节能干燥技术开发推广中心。1 9 9 3 年，被国家科委列为 鼓泡床干燥技术依托单位，高效节能流化床干燥器列入山东省火炬计划项目。1 9 9 4 年，在原山东省科学院能源所干燥课题组基础上，由山东省科学院、山东省科学院能 源所和自然人出资成立山东天力干燥设备有限公司( 原名为山东赛特干燥设备有限公 司，后更为现名山东天力干燥设备有限公司) ，注册资本为5 0 万元人民币，院所股份 6 7 5 ，自然人股份3 2 5 ，为国有企业。2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，公司进行增资扩股， 注册资本增至1 5 0 万元人民币，自然人股份6 5 ，院所股份3 5 ，总体上成为民营企 业。山东天力干燥设备有限公司现为中国化工学会干燥专家组工作站、中化机集团干 燥技术中心、中国干燥行业协会副理事长单位、国家科技技术依托单位、山东省干燥 中心，专业从事热力干燥应用技术开发、设备制造、销售以及技术咨询服务。 在公司的发展历程中，公司与罗门哈斯( 上海) 公司、苏州霍尼维尔公司、齐鲁 石化、长岭石亿、山东铝业、潍坊海化、辽阳石化、南风集团等国内外许多知名企业 建立了良好的业务合作，为社会各界提供了上千套装置。 天力公司是国内目前规模较大的干燥设备供应商。其主导产品之一流态化干燥设 备产品目前在国内高端市场份额占4 0 以上。经过十年的时间，天力公司从一个只有 几个人的科研单位的干燥技术研究室发展到拥有四十余名员工、六千余万销售收入的 股份制科技型产业公司。在2 0 0 3 年1 2 月，天力公司的股权结构进行了脱胎换骨的 变化，天力公司由国有控股转制成为自然人控股，从一个最初普通的国有科研机构的 一个研究室，发展成为一个民营控股的股份有限公司，公司的发展进入一个新的平台。 山东大学硕士学位论文 天力公司成立以来，专注于干燥设备和环保装备产业，尤其是赖以起步的流态化 干燥设备和技术，并且一直稳据中国干燥设备龙头地位。公司设在山东省会济南，使 得天力公司具有得天独厚的地理优势，交通方便，信息快捷，同时便于与客户建立良 好的合作关系，这对于该公司干燥设备的市场销售带来了极大的好处和帮助，天力公 司的客户分布在全国绝大多数省市以及美国、印尼、泰国、加纳等国家和地区，几乎 涉及了工农业生产中绝大多数行业，其业绩连续三年保持稳定增长，并在部分行业市 场份额占有相对优势。 第二节问题的提出和研究的必要性 一、问题的提出 天力公司作为国内知名的干燥设备供应商，是由自然人、山东省科学院、山东省 能源所共同出资组建的股份制企业，天力公司自成立以来，一直从事干燥技术和装备 的研发、销售和服务，自2 0 0 0 年以来在氯化胆碱、精制盐、纯碱干燥市场占有率 直稳居中国干燥设备市场首位，现为中国流化床干燥设备的标准制定的单位，天力干 燥设备已经成为国内部分行业产品进行干燥生产的首选装备，随着公司的技术、人员 和加工水平的提高，公司已经进入新的高速发展期。随着中国市场经济与国际进一步 接轨和融合，国内干燥设备供应商面临的竞争环境正在发生变化，作为国内干燥设备 领先者，面对国内外竞争对手，面对变化着的竞争环境，如何在未来的竞争中始终保 持优势，是天力公司必须面对的战略决策问题。 二、研究的必要性 对天力公司的竞争战略进行分析，具有较强的理论和现实意义。天力公司从事干 燥技术和装备的开发与市场推广，面对石油化工、建材、医药、食品、农产品、林业 产品、农药、染料、矿山、冶金等工农业生产诸多行业的复杂的客户群；面对德国 g e an i r o 、丹麦a p v 、日本大川原、瑞士s u l z e r 等诸多跨国公司的竞争对手和兰州 瑞德、辽宁铁岭等诸多国内竞争对手，以及潜在的市场竞争对手；面对流态化干燥、 喷雾干燥、回转干燥、气流干燥、闪蒸干燥、冷冻干燥、红外干燥、微波干燥等诸多 干燥技术；面对国家不断调整的产业政策和不断融合的经济全球一体化的趋势，天力 公司作为一个快速发展的现代企业，只有认真进行公司竞争战略的研究，才能驾驭公 司的发展方向，快速融合到全球经济的发展中去，在市场竞争中取得领先。 6 山东大学硕士学位论文 第三节本文的研究方法 本论文在理论铺垫的基础上，围绕天力公司的实际情况，综合运用战略管理的工 具和方法，并辅之数理统计的方法，得出结论。具体方法如下： ( 1 ) 比较研究法。通过分析比较国内外有关战略管理的方法，综合得出适合公 司发展的竞争战略。 ( 2 ) 案例分析法。本文所设计的竞争战略将紧紧围绕企业的实际情况，体现本 论文的实用价值。 ( 3 ) 数理统计法。运用数学方法对数据进行收集、整理和分析，为确定竞争战 略提供数据支持。 ( 4 ) 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客观 准确的数据支持。 第四节本文的研究分析工具 任何研究都要有必要的分析、研究工具，以保证研究的准确性、可靠性。本文主 要运用p e s t 分析工具、战略集团分析工具、波士顿产品矩阵分析工具、价值链分析 工具、产业结构模型波特五力模型分析工具及s w o t 分析工具等。各种工具的详 细内容如下： 一、p e s t 分析工具 是指通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程的 影响t 这些因素综合构成了组织的宏观环境，既为组织提供市场机会，又给组织造成 定的威胁。见图1 1 1 、政治环境：指那些影响和制约组织发展的政治要素及其运行状态； 2 、经济环境：指那些构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政策： 3 、社会环境：指企业所处的社会结构、社会风俗、价值观、文化等因素的形成 和变动； 4 、技术环境：指组织所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会 现象的集合。 山东大学硕士学位论文 图1 1 关键环境因素与行业的相互作用 二、波士顿矩阵 按照产品的市场增长率和相对市场增长率对产品进行分析，以帮助制定准确的市 场策略，波士顿产品矩阵详细内容见图1 2 市高 场 增 长低 ，蛊 明星类产品问题类产品 金牛类产品瘦狗类产品 高 低 相对市场占有率 图1 2 波士顿产品矩阵 1 、问题类产品：此类产品是市场增长率高但相对市场占有率低，一般新上市的 产品都属于问题产品，它是公司业务的希望，需要公司投入大量的资源以跟上迅速成 长的市场需要，扩大其销量及市场占有率。 2 、明星类产品：问题类产品销售成功就会变成明星类产品，但它还需要公司投 入大量的资金以维持市场增长率和击败竞争对手，它一般属于公司的潜力产品，是公 司资源的消费者而非生产者，尚不能给公司带来巨额利润。 3 、金牛类产品：当一个产品的市场成长率下降，并继续保持较大的市场份额， 那么明星类产品就变成了金牛类产品。这类产品是公司利润的来源，是公司运营的支 8 山东大学硕士学位论文 持者。 4 、瘦狗类产品：这类产品市场成长率与市场份额都很低，利润又低，并且占有 较多的资源，对公司来说一般缩小此类产品的销售或淘汰。 三、价值链分析工具 由迈克尔波特提出，是分析和改造企业内部条件的一种很实用的定性评价竞争 优势的工具。他认为，将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。价值链方法将一 个企业分解成战略性相关的许多活动，每个企业的价值链都由采购、生产、营销等九 个基本的活动类别构成( 图1 3 ) 。这些企业从事的具体有形、实际操作的各项活动， 被称为价值活动，是企业提供产品或服务的基础，也是企业产生竞争优势的源泉。如 果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价值就是由价值活动与盈余两部分组 成。盈余是企业创造的总价值与完成各种活动所花费全部费用的差额，是企业竞争优 势大小的标志。 图1 3 企业价值链 四、结构分析波特五力模型 波特认为，决定企业盈利能力的首要和根本性要素是行业吸引力。竞争战略一定 是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战 略的最终目标，是要运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。为此，波特 创造性建立了五种竞争力量分析模型，这是分析行业内部环境的有效工具。波特认为， 一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量( 图1 4 ) 2 之间的相互作用， 即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竟 ! 迈克尔波特著陈小悦译 竞争优势 华夏出版社1 9 9 5 7p 5 0 2 波特竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，第7 页。 9 山东大学硕士学位论文 争，这五种作用力共同决定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力将对战 略的形成产生关键作用。 篮壁垒 童璺鲍迭虚园盎 规模经济产业增长 商标专有性 固定成本附加值 转换成本 周期性生产过剩 产业中供方和企业的转换成本买方的集中程度相对价格购买量 替代品投入的现状企业的集中程度产品差异 供方的集中程度买方数量品牌专有 供量大小对供方的重要性买方转换成本质量性能的影响 投入对成本和特色的影响 选定聱岱巍跤数固塞 买方信息买方利润 产业中企业前向整合 替代品相对价格表现后向整合能力决策者的激励 相对于后向整合的威胁转换成本替代品克服 客户的使用倾向危机的能力 图1 4 决定产业竞争力的五种产业结构因索 五、s w o t 分析工具 由安德鲁斯提出，是一种综合性的考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进 行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，s 是指企业内部的优势 1 0 山东大学硕士学位论文 ( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境可能提供的 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境可能出现的威胁( t h r e a t s ) 。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言，一般表现在企业的资金、技术设 备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。企业的外部机遇与威胁是指外部环境 对企业的影响因素，如政府政策、科技进步等方面。s w o t 分析法依据企业的目标， 列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并对这此因素 进行评价，从而判定企业的优势与劣势、机会和威胁。 第五节本文研究思路 本文的研究思路：首先通过市场调研，对行业背景、环境变化做出判断，做出山 东天力干燥设备有限公司的市场定位的判定，运用p e s t 、s w o t 、价值链等分析工具 对公司内外部环境进行分析，做出公司的优势、劣势、强势、弱势的判定，从而提出 公司的竞争战略，制定实施方案，加强方案实施的反馈与控制，以便成功天力公司的 竞争力。 本文共包括六章：第一章为前言，问题提出的背景、问题研究的目的以及各种相 关的研究工具：第二章为理论综述，主要介绍本文所运用的相关战略理论的概念、内 容和其演变历史；第三章为环境分析，综述公司所处的一般宏观环境、行业结构环境、 公司内部环境进行客观地分析、论证，做出公司的机会与威胁、优势与弱势的判断； 第四章为公司战略选择，从理论与实际两方面，详细阐明为什么要选择差异化为主的 竞争战略，提出公司的任务、战略目标等；第五章为公司战略实施及控制，阐述公司 如何实施战略的各种方案、策略，第六部分为结束语，对全文进行总结，提出可能出 现的新问题与新策略。 山东大学硕士学位论文 第二章企业战略理论综述 第一节战略定义 战略词来源于希腊词“s t r a g e g o s ”，其含义是“将军”，它的本意是对战争全 局做出的分析和谋划。战略一词运用于企业经营，主要是用来描述一个组织计划如何 实现它的目标和使命。在企业战略领域，美国等西方学者在2 0 世纪6 0 年代就开始进 行较为深入的探讨。h z 安索夫，美国哈佛大学教授安德鲁斯、波特，以及加拿大麦 吉尔大学的管理学教授明茨博格( h m i n t z b e i g ) 等，共同为企业战略理论的架构做出 了贡献。 1 9 6 2 年，钱德勒在其著名的战略与结构一书中，提出了著名的“战略决定 结构”的观点。指出，战略就是“企业的基本长期目标及策略的决定，以及为实现这 些目标所采取的一连串的行动和资源分配”。 1 9 6 0 年代，哈佛大学安德鲁斯( a n d r e w s ) 的企业战略理论，从企业的目的层面 进行研究，对该领域的发展做出重要贡献。他认为，企业总体战略是一个决策模式， 决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从 事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应当对职工、顾客和 社会做出的经济的与非经济的贡献。安穗鲁新对战略进行了四个方面的界定，将战略 划分为四个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中， 市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因 素。他主张，公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。 同一时期，美国学者安索夫( a n s o f f ) 在研究多元化经营企业的基础上，提出了 “战略四要素”说。他认为，战略应当包括四个构成要素：( 1 ) 产品与市场范围，即 企业在所处行业中的产品与市场的地位；( 2 ) 增长向蠡，即企业的经营方向和发展趋 势；( 3 ) 协同效应，即一种联合作用的效果，它是企业获得的大于由部分资源独立创 造的总和的联合回报效果；( 4 ) 竞争优势，郎企业及其产品和市场所具备的，不同于 竞争对手的，能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。 由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部，转向组织与环境的关系研究。 山东大学硕士学位论文 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，奠定了现代企业战略管 理理论的基础。 1 9 7 8 年，加拿大的明茨博格( h m i n t z b e i g ) 认为，战略是“一连串的决定和行动 的一种形态”，此种形态可能是有计划的“意图的策略”( i n t e n d e ds t r a t e g i e s ) ， 也有可能是非计划的“突现的策略”( e m e r g e n ts t r a t e g i e s ) 。因此，在企业经营 活动中经营者要以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的意义。指出，战略有五 种规范的意义，即计划( p l a n ) 、计策( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观 念( p e r s p e c t i v e ) 。 战略是一种计划。作为计划的战略有两重含义：一方面，战略是有意识地开发 出来的，是设计出来的，是明确的，一般情况下还应该是公开的；另一方面，战略是 在行动前制定的，是供决策者在行动中使用的。 战略是一种计策。作为计策的战略是指在特定的环境下，企业把战略作为威胁 和战胜竞争对手的一种手段，是一种战略势。 战略是一种模式。作为模式的战略，是指战略不仅可以是行动前制定的，即由 人们有意识地设计出来的，而且可以是人们行为的结果。 战略是一种定位。作为定位的战略，是指战略应当确定企业在环境中的位置， 并由此确定企业在产品与市场、社会责任与自身利益、内部组织与外部组织的一系列 的经营活动和行为，通过正确地配置企业资源，形成企业特殊的主导优势。 战略是一种观念。作为观念的战略，是指战略应当体现组织中人们对客观世界 固有的认识方式，是人思维的产物。 1 9 8 0 年，波特在其藩名的竞争战略中认为，战略是靠执行和对手不一样的 活动或用不同的方式来执行类似活动，战略的本质就是选择不做哪些事情，就是在竞 争时有所取舍；战略就是在企业各种活动之间创造配置。企业战略是企业为之奋斗的 一些终点与企业为达到他们而寻求的途径( 政策) 的结合物。这个定义强调了企业战 略的计划性、全局性和整体性。 至今，理论界没有对如何界定“战略”达成共识。本文认为，企业战略是企、业为 了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境和资源分析的基础上，对企 业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本 性和长远性的谋划。 山东大学硕士学位论文 第二节战略管理发展史及其流派 在战略管理理论研究发展的过程中，涌现出许多不同流派，比较重要的有设计学 派、计划学派、定位学派和资源学派。 1 、设计学派 这一学派的观点始出于塞日尼克( s e l z n i c k ) ，发展于钱德勒( c h a n d l e r ) ，后由 安德鲁斯作出了精确的界定。1 9 6 2 年，钱德勒在其所著的战略与结构一书中指 出，企业的经营战略要适应环境的变化，企业的组织结构也必须随企业战略的变化而 改变。安德鲁斯认为，战略的形成过程，实际上是把企业内部条件因素与外部环境因 素进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁 相协调，并由此建立了著名的s w o t ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a t ) 战略形成模型。他把战略分为制定和实施两个阶段，认为制定战略就是围绕发展核心 能力，在内外部进行平衡，实现匹配的过程。 设计学派认为，企业战略的形成必须由企业高层经理负责，而且战略的形成应当 是一个精心设计的过程，它既不是一个直觉思维的过程，也不是一个规范分析的过程； 战略应当清晰、简明，易于理解和贯彻。 设计学派对于战略管理理论的发展做出很大贡献，尤其是s w o t 模型的建立，充 分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性。但是，设计学派将战略管理静态地划 分为两个阶段，割裂了战略形成与实施间的动态联系，只能是对管理现实的初步反映。 2 、计划学派 计划学派与设计学派几乎同时产生，以安索夫1 9 6 5 年出版的企业战略一书 为标志。安索夫提出，战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效 果和竞争优势。计划学派认为，战略的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的 过程，原则上主要由领导承担整个过程的责任，但在实践中则由计划人员负责实施。 因此，企业战略应当详细、具体，包括企业目标、资金预算、执行步骤等实施计划， 以保证企业战略的顺利实现。 在此观念指导下，计划学派在最大程度上追求战略决策过程的正规化、条理化。 相对于设计学派那种松散的战略形成框架，计划学派则列出了一系歹l j 精心设计的步骤 和必须考虑的因素。安索夫最早描绘的战略计划模型使用5 7 个小方块和大量的箭头 及图解，详细描述战略决策的过程。在以后的十年中，计划学派的理论得到广泛推广。 1 4 山东大学硕士学位论文 在斯坦纳( s t e i n e r ) 、艾考夫( a c k o f f ) 等人的推动下，该理论进一步与实践相结 合，产生了如经验曲线、增长份额矩阵、市场份额与获利能力的联系( p i m s ) 等 概念和研究方法，大大丰富了战略管理理论。 从战略要素的内容可以看出，设计学派和计划学派都将市场环境、定位和内部资 源能力视为战略的出发点，并且这两个学派对于战略形成的看法也很相似。 3 、定位学派 这一学派的观点开始流行于二十世纪8 0 年代，其杰出代表人物首推迈克尔波 特。1 9 8 0 年，他在哈顿( h a t t e n ) 和斯堪德尔( s c h e n d e l ) 等人关于战略定位问题 研究的基础上，明确提出，企业在考虑战略时必须将企业与所处的环境相联系，而行 业是企业经营的最直接的环境；每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定 了企业潜在的利润水平。企业在制定战略的过程中，必须做好两个方面的工作：一是 企业所处行业的结构分析；二是企业在行业内的相对竞争地位的分析。此时，企业可 以结合具体形势，选择适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。低成本、 差异化和目标集聚等三种战略则为最常用的般战略。因此，从这个意义上说，企业 战略制定人员应该是“分析家”，其首要任务是选择利润潜力比较大的行业。波特为 此还提供了各种方法和技巧，分析企业所处行业的情况和企业在行业中的竞争优势。 如著名的五种竞争力模型、公司地位和行业吸引力分析矩阵、价值链等。 定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行业，强调外部环境的重要性，并 且为战略的选择过程提供许多极为有用的分析技巧，能有效指导企业的实际经营活 动。 4 、资源学派 早在1 9 3 7 年，科斯( c o a s e ) 就提出，“通过形成一个组织并运用某些权力指导 资源的运用，就可以节省某些市场成本”，这是对企业资源最早的认识。上世纪8 0 年代，库尔( c 0 0 1 ) 和申德尔( s c h e n d e l ) 通过对制药业若干个企业的研究，进一步 确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原因。1 9 9 0 年，普菜哈莱德 ( p r a h a l d ) 和哈默( h a m e l ) 在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上，指出： 竞争优势的真正源泉在于“公司管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各 业务可以迅速适应变化机会的能力”。上世纪9 0 年代，随着越来越多的企业因发展 核心竞争能力而获得巨大的效益，资源学派日益受到人们的关注。 该学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了战略 的基础。另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的，同一行业中的公司 山东大学硕士学位论文 不一定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源差异性和公司利用这些资源的独特方 式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因素，是培植企业对自身拥有 的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。核心能力实际上是企业在特定经营中的 竞争力和企业的多方面技能、互补性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核心能 力不同，产生战略的基础就不同，也就会产生不同的竞争战略。企业选择战略的原则， 应当有利于最大限度地培养和发展核心能力。 随着组织向“复杂的适应性系统”的转变，资源学派形成了上世纪9 0 年代的战 略管理思维。在看到资源学派对战略管理理论贡献的同时，也要看到其不足之处。资 源学派过于单一地强调资源的建设，而不顾企业在动态环境中的市场定位，会在一定 程度上损害企业的竞争力。 纵观企业战略管理理论的发展，大体上是一个从研究企业内部到与外部环境相结 合再回归企业内部的过程。上述几个流派都有值得借鉴的地方，本文主要运用定位学 派和设计学派的观点进行分析研究，提出适合天力公司的企业竞争战略，以期建立学 习型组织，培育公司的核心竞争能力。 第三节战略屡次 在企业战略范畴，通常将战略分为以下三个层次：追求生存利益的公司层战略( 总 体战略) ；发展竞争优势的业务层战略；落实执行效能的职能战略。其划分如图2 1 1 6 图2 1 战略层次 山东大学硕士学位论文 l 、公司层战略 所谓公司层战略，是指以公司整体为统筹规划的对象，研究整个企业生存发展的 一些基本问题。如企业是否要进行多元化经营? 应该进入那些行业等。公司战略通常 应由公司最高层领导主持制定，并对业务层战略具有指导意义。通常公司层战略有一 体亿经营、多元化经营、建立战略联盟的战略。 钱德勒在战略与结构一书中指出，公司采用体化战略的策略，通常是为了 强化原来的或核心事业的竞争优势。一体化策略又可以分为前向一体化和后向一体 化。前向一体化是为了加强同分销商的联系；后向一体化则是为了更好的控制供应商。 多元化战略的策略，根据将进入的行业与现有行业在价值创造活动上是否有关 系，可分为相关多元化和非相关多元化。 战略联盟，就是企业之间形成一种合作伙伴关系，使他们的资源、能力和核心竞 争力都能结合在一起共同使用，从而获得两者在设计、制造、产品或服务发送上的共 同利益。战略联盟将在2 l 世纪的企业合作中扮演重要角色。 2 、业务层战略 业务层战略是在公司战略的指导下，从事某一特定具体行业的经营单位所制订的 战略计划，是公司战略下的子战略。希特认为：业务层战略是指一整套相互协调的使 命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用来 获得某种竞争优势1 。业务层战略的精髓，在于“选择以不同于竞争对手的方式采取 行动或选择采取不同于竞争对手的行动”。通过上面的定义，可以看出，业务层战略 就是我们通常所说的竞争战略。波特教授把竞争战略描绘成“采取进攻或防守性行动， 在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常 的投资收益”5 。 3 、职能战略 职能战略，指的是管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要部门 所做的策略规划，是为贯彻实施和支持公司层和业务层战略而服务的。通常包括生产 策略、营销策略、财务策略、人力策略和研发策略等。 从上述分析中可以看出，战略层次就像是树干、树枝和树叶的关系。公司层战略 是树干，决定了企业的发展方向，是所有战略的基石；业务层战略是树枝，构成了树 木的整体框架，是战略层次的中间环节；职能战略是树叶，是战略层次中的最基本单 ：迈克尔a 希特等，战略管理竞争与全球化机械工业出版社，2 0 0 2 年，第3 4 1 页。 4 迈克尔a 希特等，战略管理一竞争与全球化，机械工业出版社，2 0 0 2 年，第1 3 6 页。 5 迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，1 9 9 7 年第4 7 页。 1 7 山东大学硕士学位论文 位。通过执行职能战略，一个企业总体战略的意图、效果才能显现出来。 企业战略具有层次性，企业在运作过程中，对不同层次的战略应该有不同的关珏： 程度。不同类型的企业所需要的战略层次也会有所不同有些中小型企业，由于萁内 部没有相对独立的经营单位，可能只存在公司层战略或者说是业务层战略，而不必强 硬地将其分成三个层次6 。鉴于天力公司规模小，业务的单一性和专业性，可以认为 其只有公司层或业务层战略。本文将主要针对竞争战略即业务层战略进行研究。 第四节竞争战略定义及类型 竞争战略，是指一个组织针对决定产业竞争的各种作用力，为建立有利的、持久 的、理想的竞争地位而制定的战略。竞争战略的选择由两个中心问题构成：第一个问 题是产业长期赢利能力及影响因素所决定的产业的吸引力；第二个问题是决定产业内 相对竞争地位的因素。 为获得持续的利润增长和投资回报，企业必须建立可持续的竞争战略以获取独特 的竞争优势。企业竞争战略多种类型，众多学者对此进行研究发现，低成本和差异化 是最基本的竞争战略。 1 、霍尔的观点7 1 9 8 0 年，霍尔对身处产业成熟期或衰退期的企业如何保持繁荣提出了一些重要 观点。他的研究结果表明，业绩突出的、能在产业困境中保持繁荣的企业要么具有价 格优势，要么具有产品质量优势，还有个别企业能在两方面同时成功。 霍尔认为，企业产品的价格优势依赖于成本优势的支持，质量优势是寻求产品差 别的结果。因此，企业可选择的竞争战略有两种最基本类型：低成本战略和产品差异 化战略。 2 、波特的观点 波特教授在其竞争战略一书中认为，竞争战略是指企业采取进攻性或防守性 行动，在产业内建立进退有据的地位，从而为公司赢得超常的投资收益。他把竞争战 略分为总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。目标集聚战略有两种变形， 即成本集聚和歧异集聚。( 图2 2 ) 6 杨东龙最新组织战略精耍词典 中国经济出版杜2 0 0 3 年p 2 0 7 王迎军战略管理南开大学出版社2 0 0 3 年p 1 6 0 1 8 山东大学硕士学位论文 兄 争广景目标 点t 框狭景目标 竞争优势 相对低成本标歧立异 1 成本领先 2 标歧立异 3 a 成本集聚3 b 歧异集聚 图2 2 三种基本竞争战略8 。 ( 1 ) 总成本领先战略 实施成本领先企业，其目的就是成为产业内成本最低的企业。实施这一战略，就 要无条件的追求所有资源的成本优势。 ( 2 ) 标歧立异战略 实施标歧立异战略的企业，其目的就是为顾客提供独特性价值并促使顾客愿意接 受产品的额外加价。一旦