（工商管理专业论文）广东科龙电器股份有限公司分销渠道诊断及改进思路探讨.pdf

摘要 在经历了技术革命、资本革命、品牌革命之后，销售渠道改革无 疑是企业的必经之路。营销链的建设已成为企业参与市场竞争的关键 资源，渠道网络的重要性日渐突出。 家电行业是我国市场化程度最充分、发展最成熟也是竞争最激烈 的行业，由于不合理的竞争，使得全行业的平均利润越来越低。当前 我国家电产品市场竞争已由品牌竞争转向渠道竞争，渠道效率、渠道 可控制性和企业产品与商业业态适应性是家电生产企业选择销售渠 道的三大要素，渠道模式已成为家电生产企业竞争的焦点，探索新的 渠道模式已成为家电产业的立命之本。 本论文以研究家电企业如何建立高效率的分销渠道为主线，从三 个层面进行阐述和论证。第一层面主要从理论上总结目前家电行业广 泛采用的区域多家经销商制、区域总经销商制和直供分销制三种销售 渠道模式的优缺点及管控要点；第二层面结合格力、美的、海尔、伊 莱克斯等白色家电主流品牌厂家的渠道模式，分析以上模式在家电行 业中的创新并比较优劣以资借鉴；第三层面对科龙公司进行历史和现 状分析，最后着眼于现有的科龙渠道模式，分析利弊并针对问题所在， 探讨改进方案。 本论文意义在于：为家电企业分销渠道模式的建立和管控提供参 考和借鉴。 关键词家电行业：渠道模式；多元化渠道模式 a b s t r a c t a f t e re x p e r i e n c i n gt h er e v o l u t i o no ft e c h n o l o g y , c a p i t a la n db r a n d ， c h a n n e lr e f o r m a t i o ni su n d o u b t e d l yt h eo n l yr o a df o rt h ee n t e r p r i s e st o c o m et h r o u g h t h ec o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e lh a sb e c o m et h ek e y r e s o u r c eo fa ne n t e r p r i s ew h e ni tt a k e sp a r ti nt h em a r k e tc o m p e t e ，a n d t h eg r o w i n g i m p o r t a n c eo f t h e c h a n n e lh a sb e e ns t a n d i n go u t h o u s e h o l da p p l i a n c eb u s i n e s si st h eo n et h a th a st h eh i g h e s td e g r e e i n g e n e r a la d o p t i o no ft h em a r k e tp r i n c i p l e ，t h e f u l l m a t u r i t y i n d e v e l o p m e n ta sw e l la st h ef i e r c e s tc o m p e t i t i o ni nc h i n a a sar e s u l to f u n r e a s o n a b l em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ea v e r a g ep r o f i ti sb e c o m i n gl e s sa n d l e s s a tp r e s e n t ，t h e c o m p e t i t i o na m o n gt h e h o u s e h o l da p p l i a n c e b u s i n e s s e si nc h i n ah a ss w i t c h e df r o mb r a n d st oc h a n n e l s a n dt 1 1 e e f f i c i e n c yo fc h a n n e l s ，t h ec o n t r o l l a b i l i t yo fc h a n n e l sa n d t h ea d a p t a b i l i t y b e t w e e nt h ep r o d u c ta n dt h ec o m m e r c ef o r ma r et h et h r e ee l e m e n t sf o ra n e n t e r p r i s ec h o o s ei t ss e l l i n gc h a n n e l t h ec h a n n e lp a t t e r nh a sb e c o m et h e f o c u so ft h ec o m p e t ea m o n gt h eh o u s e h o l da p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s e x p l o r i n gn e wc h a n n e lp a t t e r n sh a sb e c o m et h ef o u n d a t i o no f s u r v i v a lf o r t h eh o u s e h o l da p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s t h i st h e s i st a k e s r e s e a r c h i n g h o wah o u s e h o l d a p p l i a n c e m a n u f a c t u r e rc o n s t r u c t si t sc h a n n e lw i t hh i 曲e f f i c i e n c ya st h em a i nl i n e ， t h e ne x p o u n d sa n dd e m o n s t r a t ef r o mt h r e eh o r i z o n s ：f i r s t ，s u m m a r i z e a b s t r a c t l yt h es u p e r i o r i t i e sa n dw e a k n e s sa s w e l la st h ef o c u si n c o n t r o l l i n go ft h et h r e et y p i c a lc h a n n e lp a t t e r n s 一m u l t i p l e xd i s t r i b u t o r s i no n ea r e a , e x c l u s i v ed i s t r i b u t o ri no n ea r e a ，d i r e c t s u p p l y i n ga n d d i s t r i b u t i n g ，w h i c ha t eg e n e r a l l yu s e di nh o u s e h o l da p p l i a n c eb u s i n e s s ； s e c o n d c o m b i n e dw i t h l ec h a n n e ip a t t e r n so ft h em a i nm a n u f a c t u r e r s i nh o u s e h o l da p p l i a n c eb u s i n e s ss u c ha sg r e e ，h i e r , m i d e a ，e l e c t r o l u x ， a n ds o o n ，a n a l y s i s t h et h r e ea b o v e - m e n t i o n e dc h a n n e l p a t t e r n s i n n o v a t i o n m e a n w h i l e ，c o m p a r et h e i ra d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e st o s u p p l yar e f e r e n c e ；t h i r d ，c a r r y o nah i s t o r i c a la n dp r e s e n ta n a l y z eo 1 k e l o n c o r p o r a t i o n ，t h e nf o c u s i n go nk e l o n sp r e s e n tc h a n n e lp a t e m ， a n a l y z e i t ，sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，f i n a l l y ，a i m i n ga tw h e r et h e p r o b l e m se x i s t ，s e a r c hf o rt h ei m p r o v e m e n t s c h e m e s ， t h es i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i si n c l u d e s ：t os u p p l yr e f e r e n c e s f o r h o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e st oc o n s t r u c t ，m a n a g ea n dc o n t r o lt h e i r e f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a l i n e lp a t t e r n s k e vw o r d s ：h o u s e h o l da p p l i a n c eb u s i n e s s ，c h a n n e lp a t t e r n ， d i s p a r a t ec h a n n e lp a t t e r n s 2 西南赡经大学工裔管理硕士( m b a ) 学位论文原剖往及知谖产权声明 零太郑霪声羁：掰呈交瓣学囊论文，楚本天在鬈戆豹搔导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料融经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过懿硬究残暴，也不包含健人必获餐薅毫财经大学袋 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、函体、众业帮个入，均已在文中戳明确方式表鞠。因本 学位论文引趣的知识产权纠纷概由本人负责，著承掇由此弓 起的法德 后果。 本学位论文成栗归西南财经大学所有。 黪夔孛鞠 学饿论文作密签名；徐莲瑛 2 0 0 5 年5 月2 6 日 月l j昂 论文研究背景： 毫无疑问，家电行业是中国最成熟、最市场化的开放性、竞争性 行业。家电企业在经营变革、体制创新、市场营销、企业文化等方面 的探索，是中国从计划经济中走出来、迈向市场经济的最宝贵的经验 财富。 2 0 世纪9 0 年代后期，中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价 格竞争之后，各种家电产品已经或正在形成几个主导型品牌，其中电 视机、电冰箱、洗衣机、空调等耐用家电消费品的主导品牌不仅占有 7 0 以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、 价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要 选择因素。消费者更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便 捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。受这种消费需求的 引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场 营销中具有决定性影响的因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着 规模大、效率高、动作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市 场，就能有效地战胜自己的竞争对手。 目前中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两 种类型。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五交化转变而来的 电器专营店。新兴渠道有综合性连锁、家电连锁、电器城、品牌专卖 店、集团采购、网上订购等。传统渠道和新兴渠道，各具竞争优势j 其中大商场仍是我国家电产品销售的主渠道，具有高客流量、高信誉 度的特点，是家电品牌推广知名度的首选场所。但传统渠道正受到来 自家电连锁、综合性连锁的强烈冲击。 笔者从2 0 0 5 年初加盟国内制冷家电巨头广东科龙集团开始从事 家电产品的分销渠道调研和市场开拓，尤其是从2 0 0 4 年下半年以来 在导师的悉心指导下，对家电行业进行了全谢的调查分析，特别对具 有典黧案例意义的科龙公司遂行了分销渠道模式静全蕊诊断秘割祈， 为该篇论文的完成提供了良好支撑。 论文研究蠢的和意义： 在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发 生了深猁的变革，关系国诗民生的家电企韭，踅是站在改革潮流的浪 尖上，在中国的营销史上创造了一个个奇迹。但由于缺乏理论的指导 和行业之间有髓的沟通，导致许多家电企业都如昙花现，来能将事 业进行长久。 分销渠道( p l a c ec h a n n e l ) 麓指某种货物或劳务从嫩产者尚消费眷 移动时取得这j f 申货物或劳务的所有权域帮助转移其所有权的所有企 业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处予渠道起 点和终点的生产者与消费者。1 渠道照产品顺利分销黔关键，是企业 市场竞争成败的要害，也是许多营销入员头疼的焦点。在电器连锁蓬 勃发展豹对期，渠道模式如何设计、蔑销与代理哪个邋合算，都是企 业面临的最大的营销难题。 在中国家瞧市场躁趋成熟、产品网趋固威化、消费者购买更加理 性化的今天，品牌提升，寻找销售渠道的竞争优势已经成为家电行业 竞争黔聚集点。面家魄企业如 玎选择适合自墨和市场的分销渠道模 式，如何对渠道进行有效的控制和管避，发挥渠道资源在产品分销上 的巨大侄盟，冤疑是当翦营销工作的纛中之羹，这关蓉至8 企业现在乃 至将来的发展。 。 曩麓大部分关于蘩销学的文麸上比绞强调营销繁嬉的划是，但对 销售渠道的建立和管理方面却没有太多的涉及，特别建针对备具特色 戆牙数送行诺尽搐述瓣甚少。矮在实熬营销繁蟮射出现各种务撵趣题 的企业却是层出不穷，许多企业对于变化多端的市场无所适从。本论 文在大鳖市场璃奎帮实黢基磁上，力袋在理论上对家媳枣场各秘销售 渠道模式进行比较研究，以期找到条适合中国特色的家电市场发展 菲嚣蓉搴 蒋勒：市场营销管蓬，串鬻a 民太孥蠢舨桂，t 9 9 7 2 之路。最后在研究科龙公司历史和现状的基础上，设计出对于该公司 有效的渠道模式及管理方案，以供家电及相关企业参考。 论文研究范围： 本论文主要调查了格力、海尔、美的等国内主流品牌家电公司的 分销渠道模式，以及销售运作比较成功的国外家电行业代表西门子、 伊莱克斯和l g 的分销渠道模式，并运用了国外先进的管理学理论对 其进行剖析，在实证研究的基础上进而运用比较研究法，对科龙公司 现行的销售渠道模式进行诊断，从而探讨科龙公司分销渠道模式的设 计和建立。 论文主要内容及结构安排： 第一部分概要介绍家电行业现状及分销渠道变革，然后，落实到 家电行业几种常用渠道模式并结合相关主流品牌家电生产企业的典 型案例进行分析，为科龙销售渠道模式改进和管理提供借鉴。第二部 分对科龙公司营销现状及现有渠道模式进行诊断并对改进方案提出 要求。第三部分在前两部分详细剖析的基础上，提出对科龙渠道模式 进行优化的思路并探讨该种模式下渠道的有效管理。最后在结论部分 对论文进行总结，并指出论文的局限性和需要进一步研究的内容。 第一章分销渠道模式在家电行业的应用与创新 第一节家电行业现状及分销渠道变革 一、家惫纷韭瑗挟2 中国家电行业自敬革开放以来，缝历了从小到大，从弱到强，从 粗放到集约，从国内市场到国际市场二十年的发展和竞争，融经形成 了一个出生产、经营、科研、销售等环节组成的完整的工业体系，无 疑也是中国市场化程度最充分的行业之一。邋期，中豳家电行业销售 增长僚持提升豹态势，主要是维l 冷电器制造业帮空调制造业的销售增 长速度提升带动，保诫了行业整体的销售产德增长速度继续上升，整 个行敛发展呈现出以下几个特点： ( 一) 中国家电渡对国际市场的依存度增加； 中国家电行业已逐步发鼹成为全球主要豹制造中心之一，产出的 三分之一销往国际市场，国际市场成为中国寐电业不可或缺的一部 分，未来静趋势是全行她对海外市场於依存度更强，与全球缎游运转 的关系更加密切。 ( 二) 产娥重组巍深层次发展； 中国家电行业尤其是大家电行业融经进入产业发展的成熟期，行 数剥澜在低瘩乎区润逶孬，产业重缀燎残荧行业这酚段戆主题之 一，产业结构会出现两级分化的局面。 尽管科龙公司对不同渠道的销售政策不同，对个别渠道进 行倾斜，但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，导 致有的渠道成员不理解。 ( 四) 本来公司对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同，一般对 大型连锁零售终端掌控力较弱，而对规模较小的传统零售终端控制力 较强。再加上对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股较强的凝聚 力、达成理念认同和建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值 链，结果导致渠道成员在短期利益的驱动下各自为政，引发恶性渠道 冲突。 二、渠道冲突的解决方法 首先，新兴渠道因其分销规模大、效率高和影响大，在核心市场 上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，企业必须积极进入， 及早占位，赢得未来市场竞争的渠道优势。另一方面也应充分认识到 此类渠道交易条件苛刻、维护难度大，企业对其掌控力度弱；同时新 兴渠道对国内二、三级市场和一些细分市场覆盖能力有限，还仅仅是 辅助性渠道。所以如果一味依赖那些大型新兴分销渠道，不仅降低了 目前的分销主渠道传统渠道的忠诚度，导致短期销售业绩下降， 而且容易导致企业受制于分销渠道，逐渐沦落为简单的o e m 制造商， 在未来失去战略主动性和应有的产业位势。 。 其次，传统分销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其在二、 三级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位，同时企业容易 获得较大的渠道掌控力。但企业必须清醒地认识到传统渠道的弱点： 规模实力有限，市场开拓维护能力低；经营管理水平落后，分销效率 琏；客户增值服务功能弱；成分复杂，协调维护管理成本寒等等，必 然会在未来的竞争中处于相对弱势，企业在嫁接利用的同时，必须积 极引导霉爨絮助冀提毫分锩效率秘改善增值服务功能。 所以，我认为目前解决新兴渠道与传统渠道冲突的可能策略在 于： ( 一) 在核心市场上以积极嫁接和进入新渠道为主，一方面加 强金鼗瓣产品力积晶黪力，搀旋对毙类渠道戆攀控力；是方露通过 改进管理水平提高效能，加强与新兴柒道的协同能力：同时以传统渠 遂力辘，覆盖蘩些差异纯缨分零场襄深入享嚣蘩链等，不霞可淡提高 核心市场的占商率，还在一定程度上可以制衡某些大擞新兴渠道。 ( 二) 在二、三级豢绣上戳捷统分镄渠遴为主，公司痤当辍援导 入深度营销的管理模式，构建以公司为主导的篱理型营销价值链，通 蓬深层次懿藏戆蓊弱鼓及运瘸瑷钱管毽技术巍手段，戮提离整俸戆分 销效率和增值服务功能，增强与新兴渠道的竞争力，同时又能更好地 覆盖雪瘫差异馈匿大黪二、三缀区域豢场。 ( 三) 对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发 挥萁互脊往，遴逶基于多渠道秘霹愚戆鹣羲态缀合市场营镑繁潦静运 作，增强企业市场竞争的动态领先优势。 袁蒸薅黪嚣俸管理瀑嚣，我谈秀众受应当注意 冀下足熹： ( 一) 加强渠道的豳常监控，了解和反馈各渠道之问的动态信息， 确定弓| 超狰突静主要壤源稻潜在稳惠，及薅谖澍粪正冀宥破坏瞧翡恶 性冲突，相应地调整渠道管理的策略和方法，猩冲突未发生之前予以 控籁，麓惠于未然。+ ( 二) 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核，要按照经 济毪、逡应往、箍铺缝觏发震懿的原爨来选择分销渠道，绦持众韭对 分销渠道的合理掌控和管理。 ( 三) 在各分销渠_ j 麓台瑾分工汝嗣的基础上，区分帮定位备渠道 的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展 各自的经营活动，如对核心市场上原有的代理性瓶发裔，可以发育萁 物流配送的功能、市场管理、卖场维护和售后服务等功能，为企业进 入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样可以提高企业对新兴渠 道的支持和服务水平，同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功 能的改善，提高其忠诚度，平息冲突。 ( 四) 对于在统一区域市场内必须同时进入新兴渠道和传统渠道 时，应分别提供各适其所的产品和品牌来化解冲突。如进行产品区分， 即在不同的分销渠道引入型号不同，但实质上却相类似的产品，或进 行品牌分流，实现多品牌组合等。 ( 五) 根据新兴渠道和传统渠道不同的分销成本和经营特点，实 行价格、服务、支持等差异化策略，以扶持对企业市场竞争具有战略 意义的渠道，比如可以给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服 务( 如市场开拓、物流配送和售后服务等) 的分销商回扣优惠，或者 依照分销商的服务价值调整其经销企业产品的利润和提供其他综合 支持，平衡各类渠道的收益水平，缓解冲突。 ( 六) 在核心市场上，越来越多的将会是新兴分销渠道对传统渠 道的冲击，传统的零散型零售终端由于规模小、服务功能弱和管理经 营不善等原因，导致丧失竞争力，这是行业演进的必然。企业应评估 他们的必要性和可发展性，以决定是给予有力的支持，引导和帮助其 进行合理的差异化( 如基于特定细分市场而提高特色经营或社区营销 与服务等) ；还是应制定过渡战略，逐步减少投入和支持，适时退出， 同时加大对其他渠道的投入来替代其作用。 ( 七) 加强对新兴渠道与传统渠道的沟通和协同，消除误会和对 抗。有时新兴渠道表面上看去像是和现有的传统渠道竞争和冲突，但 实际上，它们能帮助开拓市场，推广和宣传产品功效，或是扩大企业 的品牌效应，有利于整个市场的发展，并使所有渠道获利。 ( 八) 有时当新兴渠道与传统渠道的冲突难以调和时，企业应学 会沉着应对可能的渠道反弹和报复。企业应迅速加大市场投入，如增 加对渠道的激励和支持，或从终端和用户入手，增强品牌效应和促销 力度，同时采用威胁退出和扶持其对手等强硬措施，提高企业的综合 掌控力，迫使各渠道接受企业的渠道管理策略，防止渠道的报笈。如 不能，则及时终止实施强硬策略，与有利的分销渠道修复关系，达成 瀑协，黢在不褥已的情况下，遮蹬其中捐对不利魄渠道，默保全另一 分销渠道，或者干脆重新建立一个全新的渠道在市场上分销产赫，当 然这可2 是下繁。 第六节市场控制 一、市场窜货的有效控制 事褫本论文提供酶辩宠公霹渠道设计方案，由亏= 桨遭遵撵多元 化，必然形成价格体系多层次化，使通路系统具有较大的利差，产生 簿区域鬻货静价格空闻。两窜货是导蘩市场混鬣豹罪魁祸营，挟西使 其他渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。因此，市场 窜货黪裔效管控跫一瑷不容怒橇瀚渠道镑理蠹容。 窜赞是商品流通方向的改变，解决窜货是要牵制住商品流通的方 淘，裁象大蓠治承一祥，要琉导，瑟不蔑堵截。激下是一些解凌潺路： ( ) 通过建立厂商一体化的关系根治窜贷 窜贷治本稳方法是建立厂商一体纯酌关系。扶我国豹实际祷况来 褥，厂商之间的关系，将存在一个逐步演变的过程，这个过程可以分 为4 个阶段，瑟革纯的癸卖关系一代理撬发关系一徒瑾关系一资本关 系。科龙渠道模式中的区域营销中心实际上就是在行使代理职能，厂 商之闰只有建立起资本荚系，企娩才可能真正控翩市场，并镪藏解决 窜货乱价问题。 通过总部的宏观政策避免窜赞 1 、制定合理的“台阶政策”，减低产生价差的空间。 2 、制定合瓒的阶段性销售政策。 3 、成立市场秩序监控小组，对窜赞行为长抓不懈。 4 、帮助受冲货区域尽快恢簸正常秩序。 ( 三) 通过分公司多方面多手段地限制窜赞 1 、合理分配各区域批发商任务，并帮助其开发新的网络，增加 其销量，树立其信心。 2 、批发商重心下移，渠道做到扁平化。 3 、加强对业务人员操作规范的奖惩力度，培养其专业的职业操 守。 4 、商家与厂家之间，在签订市场物流秩序与价格管理条例 后，一定要大力度地监控市场，增加奖惩力度。 5 、厂商联合起来，共出资源，建立市场保护圈，打击窜货。 6 、杜绝导购队伍造成的窜货。 7 、通过各种手段加大对区域内货品流向监控力度。 8 、区域中心层面的政策合理地输出。 9 、通过在区域建立“商会”来净化市场。 二、市场价格秩序的控制 维持稳定的市场秩序，价格体系及合理的利润空间是保持市场持 续竞争力、巩固经销商经营信心的有效办法。 ( 一) 零售卖场价格的管理与控制 1 、加强对零售卖场的价格管控； 2 、加强对卖场导购员的监督； 3 、合理调节零售卖场的产品结构，做好产品差异化； ( 二) 渠道价格的管理与控制 l 、常规渠道的价格管理方法：a 适当做好产品差异化；b 针 对一些恶意“炒货”的现象，要“以牙还牙”、“以血还血”； c 如果本区域已经因为窜货而产生了乱价行为的时候，要努 力恢复经销商信心；d 其它保护本地市场的一些方法。包括 合理利用公司资源；经销商站卖场；加强业务人员对分销客 户的掌控能力；签订控价协议，并收取市场秩序保证金，加 大扣罚和奖励力度。 2 、传统渠道与特殊渠道的价格管理方法：通过价格政策的合理 割定来调控终袭零售价格。对传统和连锁遭态要将部份将价 机和利润机按系列和型号分开，保证合理的市场区隔。对于 没商分垄号操作的产品墅号，要磷性遣去维护谕格体系。 结论 本论文研究的结论： 本论文通过对不同渠道模式的分析，结合典型案例的讨论，借鉴 国内外企业的先进经验，基于当前市场环境，为广东科龙电器集团设 计了一个在中国家电行业中尚属创新且务实高效的销售渠道模式：以 区域营销配送中心制为核心的混合渠道模式。这种模式是在科龙现行 多渠道模式基础上的一个改进，综合了区域总经销制渠道模式和管理 式垂直营销渠道模式的优点，又能有效地弥补两种渠道模式单独应用 的弊端。 在进行模式论证和设计过程中，笔者得出了以下结论： 一、不同的企业渠道模式是不同的。企业采取何种渠道模式没有 固定的模式，但只有与企业资源配置和市场环境相适应，而且有利于 产品销售和竞争力提高，渠道模式才有生命力和竞争力。 二、渠道模式选择要与企业服务、产品质量、企业战略、企业文 化、市场细分、企业管理等严密地结合起来，企业才能在市场竞争中 赢得竞争优势。只有企业运营的各个方面密切配合，形成严密的组织 运营体系，才能从根本上创造企业的竞争优势，才能在激烈的市场竞 争中立于不败之地。 三、外部宏观经济环境的变化是渠道革命，渠道模式调整的主要 动力，诸多因素共同影响着渠道模式的设计。但不管怎样改变，在尽 可能低的成本下有效地完成产品的转移，资金的回笼和信息的沟通仍 旧是渠道不变的基本职能。因此，改变渠道的原则便是：低成本地有 效地达到企业对物流，资金流和信息流的要求。 四、渠道模式选择的基点一定是客户，一定是市场，是整体的客 户价值导向，这个客户不但包括终端消费者，而且包括经销商和零售 商。所谓客户价值导向，就是要站在客户的角度思考问题，一方面是 要为终端消费者创造价值，产品和服务要赢得终端消费者的认同，另 一方面是也要为经销商和你的合作伙伴创造价值，也就是一个双赢或 多赢的概念。 五、渠道模式选择要不断进行创新。渠道模式选择不是一成不变 的，而要不断根据企业发展状况、市场环境的变化、信息通信技术发 展的趋势和竞争对手渠道模式的变化等不断进行变革，有效选择和整 合企业渠道模式，以适应渠道环境的变化。 六、对企业而言，单一渠道目前已经不能满足日益加剧的市场竞 争，为了适应新产品开发的需要，应根据市场、产品的特性、地域的 不同和目标消费层的社会分布状况等因素选择多种渠道形式并存的 销售方式及最优的渠道结构组合； 七、企业在选择好渠道模式后，对原有组织架构应作相应调整， 资金和人力资源要及时跟进，并在此基础上进行有效整合，以保证企 业组织资源在销售工作中有效地对接渠道运作模式； 本论文研究的局限性： 由于笔者理论水平有限，加之渠道管理实践欠缺，所以，对渠道 模式设计方案的考虑难免失之偏颇。本文仅参照了同行业的渠道模式 设计，缺乏异业间( 比如行业) 的借鉴。另外，随着信息时代和 网络经济的发展，必将导致市场营销全球化、产品多样化、流通业态 多元化以及虚拟营销模式的出现等等，这一切都将引发市场竞争环境 的改变，传统的市场营销将面临前所未有的挑战，相应的渠道模式也 必然会发生变革。但鉴于时间和资料来源的关系，本论文未对该方面 进行探讨，还需要今