（工商管理专业论文）广西西部旅游联盟营销策略研究.pdf

原创性声明 i h l l l l l l l l l l l l l h l i i i i i i i ij i l l y 2 19 6 9 2 3 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名导师签名 期：趔1 年4 郫 名节 爷 亟堂鱼论塞 摘薹 摘要 中国广西西部旅游资源丰富，组合性好，便于开发；独特性好， 整合性强；发展潜力大，前景广阔。广西西部旅游联盟是由广西百色 市旅游局牵头组织，立足于桂西的奇山秀水，以做强做大区域旅游业、 打造“桂西旅游”新品牌为目标，以促进区域旅游产业发展为己任， 通过整合区域内的景区、酒店餐饮、旅行社、旅游运输、购物中心等 相关资源，结合立体式的营销宣传，吸引游客进入桂西旅游，从而提 升区域旅游产业跨越式发展的合作性组织。但旅游联盟无论是国外还 是国内，都还处于理论研究和实践探索阶段。 本文通过营销理论及相关数据和实例分析，形成适合广西西部旅 游联盟的营销体系。虽然该联盟还涉及到政府资源、民营资本、民营 资产、土地等国有资产等等，但本文对他们均不做具体研究，主要研 究广西西部旅游联盟的营销策略。本文把广西西部旅游联盟作为独立 的经济实体，进行营销策略研究。 本文的主要研究成果如下： 1 ) 通过对广西西部旅游联盟现状分析以及营销调研，找出了存 在的主要问题和挑战。 2 ) 制定了广西西部旅游联盟的s t p 战略。 3 ) 制定了具体的营销策略包括产品策略，价格策略，渠道策略， 促销策略，顾客策略，成本策略，方便策略和沟通策略。 4 ) 提出了营销策略实施的保障措施。 关键词广西西部旅游联盟营销策略 a b s t r a c t i nt h ew e s to fc h i n e s eg u a n g x ip r o v i n c e ，t h et o u rr e s o u r c e sa r ev e r y r i c ha n de a s yi nc o m b i n a t i o na n d p r o m o t i o nw i t hs p e c i a lc h a r a c t e r sa n d s t r o n g e ri n t e g r a t i o nf e a s i b i l i t y s ot h ep o t e n t i a lo ft o u rb u s i n e s si nt h e w e s tg u a n g x ii sh u g ew i t ha ne x t e n s i v ef o r e g r o u n d h e a d e db yt h et o u r b u r e a uo fb a i s ec i t y , b a s e do nt h er a r em o u n t a i na n de l e g a n tw a t e r so f t h ew e s tg u a n g x i ，t a r g e t e do n e n h a n c i n ga n dd e v e l o p i n g l o c a lt o u r b u s i n e s st oc r e a t en e wb r a n dg “反ft o u r t a s k e do np r o m o t i n gt h el o c a l t o u ri n d u s t r y , w e s tg u a n g x it o u ra l l i a n c ei sac o o p e r a t e d o r g a n i z a t i o nt o u p g r a d el o c a lt o u ri n d u s t r yb ya t t r a c t i n gt o u r i s t st ov i s i tw e s tg u a n g x i t h r o u g hc o m b i n i n ga l lr e l e v a n tr e s o u r c e ss u c ha st h es c e n e r i e s ，h o t e l s ， r e s t a u r a n t s ，t o u ra g e n c i e s ，t o u rt r a n s p o r t a t i o na n ds u p e r m a r k e t s ，a n d c u b i cm a r k e ta d v e r t i s e m e n t s h o w e v e r , t o u ra l l i a n c ei sj u s ti nt h ep e r i o d o ft h e o r yr e s e a r c ha n dp r a c t i c e e x p l o r i n gn om a t t e ri n c h i n ao rt h e o v e r s e a t h i sa r t i c l eh a se s t a b l i s h e dab u s i n e s ss y s t e mw h i c hi sf i tt ow e s t g u a n g x it o u ra l l i a n c et h r o u g ha n a l y s i so fm a n a g e m e n t & m a r k e t t h e o r ya n dr e l a t e dd a t aa n da c t u a lc a s e s a l t h o u g ht h ea l l i a n c eh a s r e l a t i o n s h i pw i t hg o v e m m e n tr e s o u r c e s ，p r i v a t ei n v e s t m e n t s ，p r i v a t e a s s e t sa n dn a t i o n a la s s e t sl i k el a n d ，w h i c hh a sn o tb e e nr e s e a r c h e di n d e t a i l ，t h ea r t i c l em a i n l yf o c u s e so nt h em a n a g e m e n ta n dm a r k e ts t r a t e g y w e s tg u a n g x it o u ra l l i a n c eh a sb e e nr e g a r d e da sa ni n d e p e n d e n t e c o n o m i cu n i tt ob er e s e a r c h e di nm a n a g e m e n t & m a r k e ts t r a t e g yi nt h e a r t i c l e t h em a i nr e s e a r c hf r u i t sa r ea sf o l l o w i n g ： 2 ) 3 ) t h r o u g ha n a l y s i so ft h ec u r r e n ts t a t u so fw e s tg u a n g x it o u r a l l i a n c ea n di n v e s t i g a t i o ni nm a r k e t ，t h em a i np r o b l e m sa n d c h a l l e n g e sh a v eb e e nf o u n d t h es t ps t r a t e g yo fw e s tg u a n g x it o u ra l l i a n c eh a sb e e n m a d e t h em a n a g e m e n t & m a r k e t s t r a t e g yi n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y , i i p r i c e s t r a t e g y , m a r k e tn e t w o r ks t r a t e g y , s a l e sp r o m o t i o n s t r a t e g y , c u s t o m e rs t r a t e g y , c o s ts t r a t e g y , c o n v e n i e n c e s t r a t e g ya n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yh a sb e e nm a d e 4 ) t h eg u a r a n t e et oi m p l e m e n tt h em a n a g e m e n t & m a r k e ts t r a t e g y e f f i c i e n t l yh a sb e e np r e s e n t e d k e yw o r d s ： w e s tg u a n g x i ，t o u ra l l i a n c e ，m a n a g e m e n t & m a r k e t s t r a t e g y i l l 目录 捅詈邑i a b s t r a c t i i 目录 第一章绪论：1 1 1 研究背景l 1 2 广西西部旅游联盟定义和目标1 1 2 1 广西西部旅游联盟定义l 1 2 2 广西西部旅游联盟的目标2 1 3 研究目的和意义2 1 4 国内外相关研究3 1 4 1 国内外关于旅游联盟的研究3 1 4 2 国内外关于旅游营销方面的研究3 1 5 与本研究相关的理论4 1 5 1 s t p 营销战略：4 1 5 24 p s 营销理论5 1 5 34 4 3 营销理论5 1 5 4 波特五力模型理论6 1 5 5 克雷斯曼定价策略9 1 5 6 消费者心理细分理论1 0 1 6 研究的内容及方法1 l 第二章广西西部旅游联盟现状分析l2 2 1 宏观环境分析一1 2 2 2 广西西部旅游联盟资源现状1 4 2 2 1 广西西部旅游联盟的景区资源一1 4 2 2 2 广西西部旅游联盟的酒店餐饮资源一1 6 2 3 广西西部旅游联盟其他服务资源1 6 2 4 广西西部旅游联盟的运营现状分析。1 6 2 4 1 没有品牌，缺乏营销一1 6 2 4 2 没有整合，缺乏管理一1 7 第三章营销调研与调研数据统计18 3 1 针对广西西部旅游联盟目前产品和服务的调研1 8 3 1 1 广西西部旅游联盟目前产品调研18 3 1 2 广西西部旅游联盟酒店。2 2 3 1 3 广西西部旅游联盟旅行社2 2 3 1 4 广西西部旅游联盟特产。2 3 3 2 针对广西西部旅游联盟的竞争对手和目标市场调研2 3 3 2 1 红色旅游方面：2 3 3 2 2 广西区域旅游联盟方面2 3 3 3 针对广西西部旅游联盟目前销售方式的调研。2 4 3 4 相关调研数据信息一2 4 i v 亟堂僮论窒 且丞 第四章广西西部旅游联盟的s t p 战略3 1 4 1 广西西部旅游联盟市场细分3 l 4 2 广西西部旅游联盟市场选择。3 2 4 2 1 目标市场策略3 2 4 2 2 区域目标市场选择3 3 4 2 3 旅客目标市场选择3 3 4 3 广西西部旅游联盟市场定位3 3 第五章广西西部旅游联盟营销策略3 5 5 1 产品策略3 5 5 1 1 旅游景区3 5 5 1 2 联盟酒店3 6 5 1 3 联盟旅行社3 6 5 2 价格策路。3 6 5 2 1 定价原则。3 7 5 2 2 定价影响因素3 7 5 2 3 定价方法。3 7 5 ，2 4 价格体系3 7 5 2 5 利益分配体系3 8 5 3 渠道策略3 8 5 3 1 直接渠道策略。3 8 5 3 2 间接渠道策略3 9 5 4 促销策略3 9 5 4 1 广告促销策略。3 9 5 4 2 良众促销策略4 0 5 4 3 文化促销策略。4 l 5 4 4 网络促销策略：4 1 5 4 5 事件促销策略一4 1 5 4 。6 大客户促销策略一4 2 5 5 顾客策略( c u s t o m e r ) 一4 2 5 6 成本策略( c o s t ) 4 2 5 7 方便策略( c o n v e nie n t ) 一4 3 5 8 沟通策略( c o m u nic a tio n ) 4 3 5 9 广西西部旅游联盟全面营销策略4 3 5 9 1 广西西部旅游联盟关系营销策略4 3 5 9 2 广西西部旅游联盟整合营销策略。4 4 5 9 3 广西西部旅游联盟内部营销策略4 4 5 9 4 广西西部旅游联盟社会责任营销策赂4 4 第六章广西西部旅游联盟营销策略实施的保障措施4 6 6 1 营销队伍建设4 6 6 2 完善营销信息系统来监测动态经营环境4 7 6 3 做好顾客管理加强售后服务4 7 6 4 成立危机事件处理小组。4 7 结论与展望4 9 参考文献5 0 v 致谤f 5 3 硒堂位j 金塞目丞 v i i 亟堂位盈塞簋= 童绪j 金 第一章绪论弟一早三；百下匕 1 1 研究背景 自从改革开放以来，中国旅游业的快速发展对整个国民经济的发展起到了 十分重要的作用。自2 0 世纪9 0 年代以来，中国旅游企业在既竞争又合作n 1 的运 营模式下取得了长足的进步，战略联盟( s t r a t e g i ca l l i a n c e s ) 乜1 成为旅游企 业问竞争与合作最主要的形式之一。 中国广西西部具有得天独厚的旅游资源，组合性好，便于开发；独特性好， 垄断性强。发展潜力大，前景广阔。成立中国广西西部旅游联盟，是打造广西西 部旅游旅游品牌，实现旅游业带动区域经济发展的重大举措。桂西旅游联盟下设 分联盟：景区联盟、旅游车队联盟、酒店联盟、旅行社联盟、旅游购物中心联盟、 旅游娱乐城联盟。 团圆匝翅匮囹固圈 图卜1 西部旅游联盟机构图 1 2 广西西部旅游联盟定义和目标 1 2 1 广西西部旅游联盟定义 广西西部旅游联盟是由广西百色市旅游局牵头组织，立足于广西西部的奇山 秀水，以做强做大区域旅游业、打造“桂西旅游 新品牌为目标，以促进区域旅 游产业发展为己任，通过整合区域内的景区、酒店餐饮、旅行社、旅游运输、购 物中心等相关资源，结合立体式的营销宣传，吸引游客进入桂西旅游，从而提升 区域旅游产业跨越式发展的合作性组织。其中包括的企业有广西三峰集团、永恒 集团、恒升集团、驰程集团、巴马长寿旅游公司、大王岭景区、通灵大峡谷景区 等旅游企业。 2 0 1 1 年3 月2 9 日上午，广西西部旅游联盟成立大会在南宁国际会展中心株 槿花厅隆重举行。自治区政府副主席高雄、自治区政协副主席蒋济雄、自治区旅 游局局长陈建军以及中央党校的有关专家教授、全国各地的旅行社负责人、新闻 亟堂僮论塞 筮= 童绪j 佥 媒体记者以及广西西部旅游联盟全体成员、区内外有关市县旅游局领导等近5 0 0 人出席大会。在联盟会议土，广西西部旅游联盟主席、百色市旅游局局长蓝红平 介绍了联盟筹建运作情况。自治区旅游局局长陈建军在致辞中对桂西旅游联盟的 成立表示热烈祝贺，对联盟整合桂西旅游资源，打造品牌，做大做强桂西旅游产 业寄予厚望。自治区政府副主席高雄和自治区政协副主席蒋济雄共同为广西西部 旅游联盟成立揭牌。 成立大会上，广西西部旅游联盟与中央党校签订了桂西旅游发展战略合作协 议，就桂西旅游的规划、人才的培养、营销策划等进行战略合作。 广西西部旅游联盟是在“十二五”旅游业实现转型、升级，创新发展，旅游 业竞争加剧的大背景下，为了整合资源，推动桂西旅游实现跨越式发展，经自治 区旅游局批准，由百色旅游局牵头，祟左市、河池市旅游局配合共同组建的紧密 型旅游联合体。广西西部旅游联盟立足于旅游资源最为丰富独特的桂西地区，以 “神奇桂西，人间美丽的养生天堂”为统一宣传口号，强势打造“桂西山水，养生 福地”旅游品牌，精心推出感恩祈福红色之旅、养生长寿体验之旅、世界地质公 园乐业天坑群之旅、桂西少数民族风情之旅、中越边关探秘之旅、异国风情越南 之旅6 大特色旅游主题产品。联盟下设旅游景区、旅行社、旅游酒店、餐饮、旅 游车队和旅游商品销售六大分联盟。目前，桂西地区的旅游企业非常踊跃，加入 联盟的已达1 3 0 多家，使联盟成为了广西最大的紧密型旅游合作组织。 1 2 2 广西西部旅游联盟的目标 广西西部旅游联盟通过整合资源后统一规划和运营，最终实现以下目标：一 是让所有加入联盟的企业得到快速发展，培植一批超亿元旅游企业；二是把桂西 打造成为全国红色旅游目的地和国际山水生态旅游目的地；三是让旅游业成为地 方经济发展的支柱产业，成为带动三产、推动二产的中坚力量。 1 3 研究目的和意义 通过对广西西部旅游联盟营销策略的探索性研究，最终形成一套针对广西 西部旅游联盟实际情况的营销体系。前期( 一年内) 可以提高广西西部旅游联盟 的赢利能力、竞争优势；中期( 一到三年内) 可以形成广西西部旅游联盟的区域 品牌；后期( 三年后) 随着品牌渗透力不断增强，外地游客慕名而来，当地旅游 业对城市经济发展的带动效应明显显现。虽然，本研究主要是针对广西西部旅游 联盟，但它的研究结果对那些实际情况与广西西部旅游联盟发展现状和特点相似 的企业具有一定普适性。 2 战术层次：营销组合4 p 产品价格渠道促销 图卜2s t p 战略理论 1 。5 。24 p s 营销理论 杰罗姆麦卡锡也j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其馑础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) 一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即 著名的“4 p s ”理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，由于这四个词的英文字头都是p ，再加上策略( s t r a t e g y ) ，所 以简称为“4 p s ”。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法【2 4 】，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发产品的功能，要求有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来衔接的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如 让利、打折、买二送一、营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 1 5 34 c 营销理论 1 9 7 0 年，美国著名未来学家a l v i n t o h l e r 在其著名的f u t u r e s h o c k 中曾预言： “未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样 化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式， 将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生 产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售一生产服务”一体 亟堂焦i 金塞 箍= 童绻i 佥 化模式。 t 大规模定制生产为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和 服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户 直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生 产模式的要求。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的 目标，大规模定制生产必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信 息，与客户直接进行交流。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求 有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和 挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和 企业效益的双赢。 4 c s 营销理论的内容：4 c 分别指代c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、 c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 c u s t o m e r ( 顾客) ：c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和 研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务， 更重要的是由此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 c o s t ( 成本) ：c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) ， 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾 客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括 其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ：c o n v e r a e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使 用便利。4 c s 营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便， 而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时， 也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 c o m m u m c a ：t i o n ( 沟通) ：c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的 p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c s 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟 通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 1 5 4 波特五力模型理论 上世纪八十年代到九十年代，美国经济学家、哈佛大学教授迈克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) 提出了著名的五力模型，其出版的竞争战略竞争优势以 及国际竞争优势三书对该模型进行了很好的阐述，对一国产业层次、企业层 次和产品层次的竞争力问题做了详实的研究。 在五力模型中，波特采用了价值链理论对竞争力进行分析。在价值链理论中， 认为企业的商业活动就是由一系列的价值链组成的，价值链上各个环节相互影 6 响、相互牵连，为企业创造价值，但是需要明白的是，并不是每一个价值链环节 都是能够创造价值的【2 5 】，只有部分有战略意义的价值链能够给企业带来收益和价 值。波特指出在对企业的行业环境进行分析时，对竞争对手的分析非常重要，是 企业制定战略目标的基石。总体上，行业内部的竞争态势主要有五个大的方面决 定：行业进入威胁、行业替代威胁、买方议价能力、卖方议价能力、现有竞争对 手威胁。具体五力模型如图1 5 所示。波特认为，企业可行性战略的提出应具体 考虑上述五个因素，并结合企业自身的情况制定切实可行的战略目标。针对不同 行业、企业的情况，波特总结出了三种不同的战略：成本领先、差别化和目标集 聚三大战略。 买方议价能力 图卜3 波特五力模型 ( 1 ) 供应商的议价能力( s u p p l i e r sb a r g a i n i n gp o w e r ) 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方 集团会具有比较强大的讨价还价力量： 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业 所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太 高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一 亟堂位j 金塞 箍二童盥 体化。 ( 2 ) 购买者的讨价还价能力( b u y e rb a r g a i n i n gp o w e r ) 购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价 还价力量： 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很 大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在 经济上也完全可行。 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 ( 3 ) 新进入者的威胁( p o t e n t i a ln e we n t r a n t s ) 新进入者在给行业带来新生力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分 完毕的市场中赢得席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的 竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业 的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的 障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、学 习与经验曲线效应等) 、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助 复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报 复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、 行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观 估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对 大小情况。 ( 4 ) 替代品的威胁( t h r e a to fs u b s t i t u t ep r o d u c t ) 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而 在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于 存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的进入， 使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品 具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产 者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量 越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强；而这种来自替代品生 产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产 能力与盈利扩张情况来加以描述。 ( 5 ) 行业内现有竞争者的竞争( t h er i v a l r ya m o n gc o m p e t i n gs e l l e r s ) 。 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为整体战 略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对竞争优势， 所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企 业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服 务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛：市场趋于成 熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同 的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可 观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动， 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要 比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受战略、经济、感情以及社会 政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略 上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每二个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客 户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和 转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位， 以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业 增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的分析，企业可以采取尽可能地将自身的经营与 竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的 市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市 场地位与竞争实力。 1 5 5 克雷斯曼定价策略 研资深评价人小乔治e 克雷斯曼( g e o r g e e g - r e s s m a n ，j r ) 总结了三个关于 定价的策略的方法口6 】： ( 1 ) 将成本包含在定价内给我们带来利润。营销者时常不了解他们实际提 供的价值，而仅是根据产品的特征来想想。时常将产品中提供的服务元素作为购 买激励而并不是将它们看作能够收取费用从而增加收入的元素。克雷斯曼说：“当 9 亟堂位论室簋= 童缝j 金 我们定的价格包括了所有成本的时候，客户就会为我们的费用做一番假设评价。 然后，就会得到合理的结论，那就是我们应该增加的费用，因此，我们就可以涨 价，同时客户将会比以前更爱我们。”营销者应该了解有多少客户会归纳他们所 得到的价值，然后问：“根据我们的成本结构，为了使价格变得更有利可图，哪 些变化是必须的? ” ( 2 ) 根据变化的市场份额来给我们的产品定价给我们带来利润。克雷斯曼 提醒营销者，市场份额是由竞争优势中的价值传递决定的，而不是由降价来决定 的。因此，“不是什么样的价格会使我们得到预定的销售额和市场份额，而是我 们究竟能向多大的市场提供我们的服务”。 ( 3 ) 根据消费者需求来定价给我们带来利润。通过降价来维持顾客或打击 竞争对手，鼓励消费者决定价格并训练销售人员提供提供顾客所需要的价格。“当 你试图询问消费者愿意付多少钱时”克雷斯曼说，“千万别问! 因为你不会喜欢 他们的答案。相反，应该问：我们应该用什么样的价格来说服消费者支持我们的 价格和服务? 我们怎么样才能更好地细分市场来满足不同消费者的价值需求? 通过不同的细分市场和价值需求来创造不同水平价值和价格。谨慎对待降价问 题，选用逐步降价的方法。“那样会遇到消费者要求降价的问题，因为他们必须 选择究竟要哪一款产品或服务。 1 5 6 消费者心理细分理论 在消费者心理细分( p s y c h o g r a p h i cs e g m e n t a t i o n ) 中，根据消费者的社会阶 层、生活方式以及个人特点，将消费者划分成不同的类型。在同一人文群体表现 出差异极大的心理特征。 心理图案学上一个非常普及的分类方法的框架，是斯坦福咨询研究所得价值 观念和生活方式结构( v a l u ea n dl i f e s 锣l e s v a l s ) 用v a l s 心理图案学将成年 人的心态划分为8 个群体【2 7 】： ( 1 ) 拥有较多资源的四格群体： 改革者：成功的、复杂的、积极的和负责人的人，偏向于较上等的、补 缺导向的产品和服务常常通过购买折射出自己的文化素养。 有思想者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，偏好于耐用、有功 能性和有价值的产品。 成功者：关注工作和家庭，有成功目标导向的人，偏好于能证明其成功 与地位的奢侈品，以展示自己的成功与高贵。 尝试者：年轻、热情、冲动和有反叛意识的人，不断尝试新鲜与刺激， 在时尚娱乐和交际上的支出占他们收入的很大一部分。 ( 2 ) 拥有较少资源的另外四个群体主要趋势： 1 0 有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏好于熟悉的产品和忠诚于 已知的品牌。 斗争者：喜爱流行式样和有趣的东西，但资源有限的人，偏好于有款式 的产品，模仿有较高物资财富群体的购买。 生产者：实用的、实际的和喜欢自己动手的人，偏好于实用或功能型产 品。 ： 挣扎者：年老的、不喜欢变化的、谨慎的消费者，并忠实于自己喜欢的 品牌。 1 6 研究的内容及方法 本文拟采取的研究方法包括：文献分析法，定性与定量分析法，逻辑推理 法、理论成果借鉴法、系统分析法等方法。对广西西部旅游联盟作为一种创新模 式的经济实体进行营销策略研究。 ( 1 ) 文献分析法。本论文写作前期主要是查阅国内外关于旅游联盟和旅游 营销相关研究成果。通过对以往文献的研读分析，搭建起了本文的研究思路和构 架，并提出了本论文的研究意义。 ( 2 ) 定量与定性分析法。本文对收集的大量调研数据进行整理，利用数字 直观地呈现问题和现状 ( 3 ) 逻辑推理和理论成果借鉴法。本文运用大量前辈专家和学者的研究成 果，如定价理论、消费者心理细分理论等等 ( 4 ) 系统分析法。本论文主要研究广西西部旅游联盟的营销策略。通过4 p 和4 c 理论作为营销策略的主要框架，也运用了系统分析法，归纳了广西西部旅 游联盟的全面营销策略。 硇鲎焦j 金塞箍三耋亡酉西部藤注瑟盟现丛盆扳 i 警 第三章广西西部旅游联盟现状分析 2 1 宏观环境分析 桂西三市( 百色、崇左、河池) 位处广西西部。广西作为中国旅游强省，拥 有着像桂林、北海等中国旅游的“超级明星 ，同时也拥有着发展远远滞后的百 色、崇左、河池等旅游片区。南北黄金带旅游发展迅速，而桂西丰富的旅游资源 与落后的旅游产业发展，远远无法匹配，也成为广西全面提升旅游产业、建设旅 游强省的一大难题。广西西部旅游联盟面临复杂的宏观环境，根据p e s t 模型将 广西诬部旅游联盟的政治法律环境( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 、经济环境( e c o n o m i c f a c t o r s ) 、社会文化环境( s o c i o c u l t u r a lf a c t o r s ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 进行分析。 2 1 1 政治法律环境( p o l i t i c a lf a c t o r s ) 分析 2 0 0 9 年1 2 月，国务院国务院正式发布的国务院关于加快发展旅游业的意 见，首次提出“把旅游业培育成国民经济的国民经济的战略性支柱产业”。旅游 业被国家提到战略性重要地位。意见在总体要求、主要任务、保障措旌三方 面做了重要阐述。特别在主要任务方面提出：深化旅游业改革开放；优化旅游消 费环境；倡导文明健康的旅游方式；加快旅游基础设施建设；推动旅游产品多样 化发展；培育新的旅游消费热点；提高旅游服务水平；丰富旅游文化内涵；推进 节能环保；促进区域旅游协调发展。 广西壮族自治区旅游业发展“十一五 规划指出，按照规模化、高级化、 垄断化的要求，以提升旅游产品市场竞争力为目标，跨行政区域整合开发旅游资 源和产品，全面构筑“一个旅游龙头、两条黄金旅游带、两大旅游集散中心、八 大旅游区”的区域旅游发展框架。百色大天坑群旅游区范围包括百色市的右江区、 平果、田东、田阳、凌云、乐业、田林、西林、隆林等县区和河池市的巴马、凤 山、东兰、天峨、南丹等县。将该区建设成为以世界第一大天坑群百色大天 坑群为领衔品牌，以游览观光、科考探险、长寿度假、民族风情体验为主题旅游 功能的世界级旅游目的地。重点建设、完善对外交通、景区交通、直升机场、城 镇和游客信息服务、地方文化娱乐、旅游购物、风味餐饮、特色文化街区等旅游 基础设施和服务设施。重点整合开发：1 以百色大石围天坑群、百朗大峡谷、布 柳河一f j 人桥、罗妹洞、黄獠洞天坑国家森林公园、风山三门海天窗群、凌云 蝶城山水为代表的大尺度喀斯特地貌特色山水旅游产品；2 以巴( 马) 风( 山) 盘阳河流域为代表的世界长寿文化旅游产