（工商管理专业论文）平安人寿顾客满意度测评研究.pdf

摘要 在全球经济一体化和知识经济的大背景下，我国保险业尤其是 寿险业面临着严峻的挑战。我国寿险业要谋求生存和发展，“以顾客 为关注焦点”是竞争的必然选择。因此，如何提高顾客满意度进而 提高顾客忠诚度，是我国寿险业极需关注的问题。 本文在对我国寿险业进行近六年的现状调查和资料收集、整理 的基础上，分析了我国寿险业现有顾客构成情况及影响其选择购买 的七大因素；基于对s c s b 、a c s i 、e c s i 等顾客满意度指数模型的 分析，建立了一个适合我国寿险公司进行顾客满意度指数测评的模 型，并在构建此模型时，在“顾客满意”与“顾客忠诚”之间增加 了“顾客情感”潜在变量；本文将影响我国寿险公司顾客满意度的 因素分为企业形象、感知质量、感知价格三类，并设置了衡量各类 顾客满意度的变量；本文通过对我国消费者消费水平与消费心理的 分析，提出了寿险公司代理人的服务、内勤人员的服务、费率等作 为测评顾客满意度的直接特征变量；根据平安人寿现有客户的调研 数据，运用所建的顾客满意度测评模型，通过模糊综合测评方法表 明，我国寿险公司在企业形象、内勤服务等方面顾客满意度较高， 而在寿险费率、险种多样性等方面顾客满意度还比较低，从而对平 安人寿保险公司的发展提供了支持性的论据。 关键词寿险，满意度，顾客满意度测评 a b s t r a c t c h i n a si n s u r a n c ei n d u s t r y ，l i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yi np a r t i c u l a r ，i s f a c i n g s e v e r e c h a l l e n g e s u n d e rt h eg r e a tc i r c u s n s t a n c e so fe d o b a l e c o n o m yi n t e r g r a t i o n a n di n t e l l e c t u a l e c o n o m y t h es o l e c h o i c eo f c o m p e t i t i o n i s “c u s t o m e r s - c e n t e r e d i no r d e rt om a k ec h i n a sl i f e i n s u r a n c ee x i s ta n dd e v e l o pw e l l t h e r e f o r e ，c h i n a sl i f ei n s u r a n c e i n d u s t r ys h o u l dp a yag r e a t d e a lo fa t t e n t i o nt oh o wt o i m p r o v e c u s t o m e r s d e g r e e o f s a t i s f a c t i o na n dt h e i rd e g r e eo f l o y a l i t y t h ee s s a ya n a l y s e st h ev a r i o u sc u s t o m e r so fl i f ei n s u r a n c ea n dt h e s e v e nf a c t o r st h a ta f f e c t sp u r c h a s i n go nt h eb a s i so ft h el a t e s ts i xy e a r s i n v e s t i g a t i o n so fl i f ei n s i a r a n c ei n d u s t r ya n d i t sc o l l e c t i n ga n d p r o c e s s i n g o fd a t a s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ed e g r e eo fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n i n d e xs u c ha ss c s b ，a c s i ，e c s i ，e t c ，am o d e lo fi n d e xe v a l u a t i o no nt h e d e g r e e o fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ns u i t a b l et oc h i n a sl i f ei n s u r a n c e i n d u s t r yh a sb e e nf o u n d e d i nc o n s t r u c t i n gs u c ham o d e l ，ap o t e n t i a l v a r i a b l eo f c u s t o m e r s f e e l i n g s h a sb e e nb u i l ti n t o “c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n a n d c u s t o m e r s l o y a l i t y t h ee s s a yd e v i d e st h ef a c t o r s t h a ta f f e c tt h ed e g r e eo fs a t i s f a c t i o no fc h i n a sl i f ei n s u r a n c ei n t ot h r e e t y p e s ：i m a g e ，p e r c e p t i o nq u a l i t ya n dp e r c e p t i o np r i c ea n de s t a l b i s h e sa v a r i a b l et h a tw e i g h su pt h ed e g r e eo f v a r i o u sc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n t h e e s s a yp u t sf o r w a r ds o m ed i r e c tv a r i a b l e so fe v a l u a t i n gt h ed e g r e eo f c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ns u c ha sa g e n t ss e r v i c e s ，o f f i c e w o r k e r s s e v i c e s a n df e er a t i oo fl i f ei n s u r a n c ec o m p a r yb ym e a n so ft h ea n a l y s i so f c o n s u m e r s c o n s u m p t i o nl e v e la n dc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y a c c o r d i n g t ot h es t a t i s t i c so ft h ec u s t o m e r so fp i n ga nl i f ei n s uran c e c o m p a n yo fc h d i a i t d a n d v a g u ec o m p r e h e n s i v e e v l u a t i o n s ，c h i n a s l i f ei n s u r a n c ec o m p a n yh a sw o nac o n s i d e r a b l e s a t i s f a c t i o ni ne n t e r p r i s ei m a g e s ，o t 五c e w o r k e r ss e r v i c e s ，e c tw h i l eal o w s a t i s f a c t i o ni nt h ef e er a t i oo fl i f e i n s u r a n c e , t h ev a r i t y o f i n s u r a n c e ，e t c ，w h i c hp r o v i d e s p i n ga nl i f ei n s i 瓜a n c e c o m p a n y0 fc n a l i d w i t hs u p p o r t i v ea r g u m e n t s k e yw o r d sl i | f ei n s u r a n c e ，d e g r e eo f s a t i s f a c t i o n ，e v a l u a t i o n s o nt h ed e g r e eo f c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 蔓要日期：逍年月j 生日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：蛆导师签名：鳓日期：立竺彝月日 j 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 我国寿险公司面临的挑战 1 9 9 9 年1 1 月1 5 日，历经1 3 年的艰辛谈判，中美双方就加入w t o 问题 达成协议。中国保险业的开放，是中美双方谈判的焦点之一。加入wt0 ，对 我国保险业既会产生积极影响，创造许多新的机遇，也会有许多不利影响，带 来客观挑战。据中美商会提供的文件显示，作为中美wto 协议的内容之一， 中国将在未来五年内取消全部外资保险公司的地域限制。同时，未来2 至3 年 间，中国将开放主要城市。中国同意仅基于审慎原则授予营业执照，不在数量 上予以限制。中国将在5 年内逐步扩展外资保险机构的业务范围至团体险、健 康险和养老险。中国同意外资可在中外合资的寿险公司中拥有5 0 雕j 所有权等。 由于中国保险业尚处于初级阶段，一旦全面开放，中国寿险市场将可能面临着 外资保险公司涌入的挑战【4 l 。 ( 1 ) 保险市场的竞争将更加激烈。从总体上来说，国外保险公司从资金实 力、产品开发技术、展业方式、业务管理水平等方面都大大强于国内保险公司。 中国保监会规定，申请设立外资保险机构的外国保险公司应具备下列基本条件：! 最少具有3 0 年以上的经营历史，递交申请前一年年末的资产总额不得少于5 0 亿美元，在中国境内设立代表机构2 年以上。而事实上，已在中国开业的外国 保险公司，以及目前在中国设有代表机构、申请等待营业执照的外国保险公司， 其经营历史和资产总额条件均大大超过保监会的这一基本要求，许多公司的经 营历史都在百年以上，资产总额大都在几百亿美元，甚至几千亿美元以上。与 外国几百年的保险发展历史相比较，中国的保险业仍十分幼嫩。2 0 0 4 年我国保 险深度( 保费收入占国内生产总值的比重) 为3 4 ，保险密度为( 按常住人口 计算的人均保费收入) 3 3 2 元。就保险深度而言，国外发达国家保险深度平均 水平一般为9 2 ，大约是我国的2 7 倍。如美国为9 6 1 ，日本为1 0 8 1 。就 保险密度而言，我国与世界发达水平距离更远。以2 0 0 3 年保险密度排名世界第 一的瑞士来看，其保险密度达到5 6 6 0 3 美元，发达国家保险密度则平均为2 7 6 4 美元，约为中国的6 8 9 倍就保险公司而言，中国保费最高的是中国人寿保险 公司，2 0 0 4 年，寿险保费收入达到1 7 6 4 3 9 亿元，占寿险市场份额的5 4 6 5 ， 硕士学位论文第i 章绪论 占我国保险业总保费收入的4 0 以上，最少的公司年保费收入不到l 亿元。由 此可见，当前中国保险业的整体水平与外国公司相比差距较大。此外，中国保 险业的差距还在于缺乏一个完整的代理人、经纪人，公估行等中介机构体系。 各保险公司在保险种类设计、精算水平、核保技术、经营手段、售后服务等方 面也存在不足。一旦中国入关会暴露出国内保险公司在营运上与国际水平的差 距，特别是管理水平、风险处理技术、科技运用水平、资金运用能力、产品创 新等方面的差距。 ( 2 ) 民族保险业将受到一定的冲击。具有雄厚资金实力，先进保险技术和 丰富管理经验的外国保险公司与尚不成熟的中国保险公司同台竞争，这无疑给 中国保险业带来竞争压力。在税收方面，外国保险公司享受着“三减两免”( 三 年减税，两年免税) 的优惠条件，所得税为1 5 ，而中资保险公司需要缴纳3 3 的所得税。在资金运用方面，外资保险公司的投资可涉足股票，房地产、贷款 等，资金运用率普遍在8 5 以上，而中资保险公司的保险基金运用渠道相对来 说非常狭窄，资金运用率只有1 0 。这样外国保险公司可以凭借其雄厚的经济 实力和低税收的优势，通过降低保险费率，提高保险代理佣金抢占市场，对中 国保险公司构成一定的威胁，造成业务流失，市场份额下降。此外，现已进入 中国市场的外资保险公司，在组织形式、经营区域、业务范围上受到严格限制。 地域上，只能在上海、广州两地。业务上，服务的对象为外国人和三资企业不 能涉及团体业务。组织形式上，从1 9 9 6 年以来，在华经营人寿保险业务的外资 保险人，只能与中方组建合资公司，不可以独资形式经营。而中国国内的保险 公司，即使是区域性公司，经营地点也通常不限于一城一地，而能辐射周边地 区。业务范围只分人寿保险或财产保险，并无销售对象的限制。由于中外保险 人并不处在同一起跑线上，中国保险公司因而能分得部分保险市场。中国加入 w to 后，落实国民待遇原则，这些限制都将烟消云散。可以预见，随着保险 业开放程度的提高，外资保险公司对国内保险市场的冲击必然会逐步升级，并 压缩民族保险业的生存空间。 ( 3 ) 保险监管面l 缶改革。外资保险公司的进入，使我国保险市场上竞争主 体不断增加，成份愈益复杂，给政府部门对保险业的监管造成一定的困难。根 据国民待遇原则，在保险市场管理上对内资和外资的保险机构必须一视同仁， 不得薄此厚彼，这不仅包括业务范围的一致，而且还包括管理法规的统一。从 而要求保险监管尽快与国际通行惯例接轨，采取以偿付能力为中心的松散监管。 这就给保险监管机构带来了较大的监管难度，提出了更高的工作要求和标准。 ( 4 ) 要求现行的有关保险的法律法规作出修订并予以完善。现行的保险 2 硕士学位论文第1 章绪论 法对合资、外资保险公司的经营并未作出细致的规定，如应如何评价其偿付 能力，在华境内保留多少额度的保证金，2 0 法定分保比例是否适用等实际问 题都应明确。此外，现行保险代理人管理规定( 试行) 和保险经纪人管理 规定( 试行) 也应对中介机构的组织形式作出调整，以适应保险市场组织制度 的需求。 ( 5 ) 资金外流面临潜在可能危险。人寿保险聚集了大量的长期资金，对资 本市场具有举足轻重的作用，因而具有较强的金融特征。外国保险公司带来的 外资数额是相当有限的，相反却可以在中国国内保险市场上通过收缴保费的形 式聚集资金。依照我国目前的监管能力和水平，根本无法控制外国保险公司的 资金运用，也无法限制其投资收益转移出境，从而影响我国宏观经济中的货币 政策和财政政策的调控，对国家的经济安全构成一定威胁。 ( 6 ) 造成保险人才的流失。由于外资保险公司有较高的收入水平，较优厚 的福利待遇，较强的流动性和较为灵活的分配制度等优点，对国内优秀的保险 人才具有一定的吸引力。并且，为了弥补对国内市场了解不足的弱点，外资保 险公司常常以较高待遇吸引当地高层管理人员。这使国内保险公司感到了人才 流失的压力，其用人机制、分配机制和人才流动机制等受到了一定的冲击。 1 1 2 我国寿险公司进行满意度测评的意义 ( 1 ) 有利于寿险公司不断改进产品或服务。目前，国内的寿险公司虽然都 有自己的客户服务系统，但其服务的观念、手段、范围都处于较初级或较原始一 阶段，没有让客户服务成为推动业务、树立品牌的强力支持系统。 。 从客户服务的时间上看，目前仅局限于售后服务阶段，服务的内容大多停 留在提醒客户缴纳续期保费或是处理一些保单保全、理赔等问题，属于一种被 动形式的服务；虽然有公司也曾经主办过一些公益活动，客户回访，保户联谊 等活动，但这类主动服务的真实目的是为了给公司树立良好的形象，赢得喝彩， 保户并没有从这些活动中得到过更多的益处。对公司而言，尽管能为此被保户 认可，但认可程度有限，持久性也不会太长，因为一时的精神愉悦无法长时间 留存。据有关资料统计，企业平均每年要流失1 0 - 3 0 的客户，但它们常常不 知道失去的是哪些客户，什么时候失去的，为什么会失去，以及这样的客户流 失会给它们的销售收入和利润带来多少损失等等。大多数寿险公司并不为正在 流失的顾客感到担忧，而是按照传统方式将重点放在赢得新顾客上。这些寿险 公司就像底上有洞的桶：它们的顾客正在流失，而寿险公司非但没有集中精力 补上桶底的漏洞，却集中资源继续往桶里塞进越来越多的新客户。 显然，不满意是顾客流失的根本原因，但是什么原因造成了顾客的不满? 硕士学位论文第1 章绪论 这就需要寿险公司经常开展顾客满意度测评工作，从客观上找出原因，找差距， 识别顾客隐含、潜在的需求，采取有针对性的改进措施，不断改进企业的产品 和服务，使企业的发展进入一个良性的循环，而不是靠公司经理或某个人的“拍 脑袋”。 ( 2 ) 有利于寿险公司培育忠诚顾客 s l 。现代营销理论认为，顾客资产是企 业最重要、最有价值的资产。同时有关研究成果也表明，保留一个现有顾客比 赢得一个新顾客要便宜得多。据有关资料统计，赢得一个新顾客的成本是保留 一个老顾客成本的4 6 倍。当然，最好的忠诚策略就是顾客满意，因为这是通 过“在顾客最关心的方面竭尽全力”做到的。我国寿险公司测评顾客满意度的根 本目的就是为了提供信息，使经营者能够做出正确的决策，以使顾客满意度达 到最大，从而提高顾客保留率。 ( 3 ) 有利于提高寿险公司利润。顾客的保留为寿险公司建立了强大的企业 顾客资产，为企业创造源源不断的利润，实现企业的目标。虽目前的顾客满意 度不能作为重复购买的可靠预测，但顾客是否满意，应是顾客忠诚的先决条件。 所以第一次购买保险的顾客能否成为公司永久的顾客，关键之一是看其是否满 意。 忠诚的顾客( c o m m i t t e dc 璐t o m e r ) 比单纯的重复性购买者带来更多韵企 业利润。据美国财富杂志对“全球5 0 0 强企业”的跟踪调查，企业的顾客满 意度指数若每年提升一个点，则5 年后该企业的平均资产收益率将提高i i 3 3 。 一些外资企业更是“别出心裁”地推算出顾客满意度、员工满意度、顾客忠 诚度三者的财务价值： 顾客满意度l 的增长代表了寿险公司的2 7 5 亿美元的收益机会； 顾客背叛率若下降5 ，利润则至少会增加2 5 ； 吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4 倍的钱。 顾客背叛率、顾客满意度说到底还是培育顾客满意度的问题。防止顾客群 体的流失，涉及到产品质量、价格和服务等众多因素。 ( 4 ) 有利于提升员工整体素质。外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产 品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服 务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。内部顾客满 意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励 机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。克林库尔森- 托马斯 ( c o l i nc o u l s o n - t h o m a s ) 为贝恩公司( b a i n & c o m p a n y ) 做过一个调查，分别 向总经理、经理和职员询问什么对公司而言最重要时，9 2 的总经理、7 7 的 4 硕士学位论文第1 章绪论 经理相信提高顾客服务是公司最应优先考虑的因但只有8 的职员相信这一点。 要么是总经理没有告诉员工顾客服务的重要性，要么是即使他们已经告诉员工 顾客服务非常重要，员工们也未充分地认识到这一点。 展开详尽的顾客满意度测评活动，在公司内部充分沟通调查的结果，并不 断对调查进行改进，监控调查进程，这些是使所有员工认识到顾客满意的重要 性的最好方法，大量证据表明测评本身就会激励员工做得更好。这样做的部分 原因是为了表明管理者的决心；也有部分原因是人天生就具有竞争性，喜欢迎 接既定目标的挑战，并享受达到或超过目标后的满足感；还有部分原因是调查 和依据调查所做的适当调整都表明了高层管理人员对提高顾客服务是认真的。 只有当员工认为这是对管理者重要的事情，他们才会慎重对待，而如果他们怀 疑管理者只是口头上说说，就会对此不以为然。通过外部顾客满意度测评，可 以使企业员工了解到顾客对产品的需求和期望，有助于增强市场观念和质量意 识；了解竞争对手与本企业所处的地位，有助于增强危机感和紧迫感；可以使 员工感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，使员工更能融入企业文化氛围，帝 增强员工的责任心和事业心。内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业 管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工 ! 的积极性和创造性。 9 ( 5 ) 有利于提高寿险公司质量管理，增强企业竞争能力的需要。顾客满意 度是管理评审的一个重要输入，通过准确的顾客满意度测评，有利于管理者做一 出正确的决策，可以帮助企业找出自己在市场竞争中的优势和劣势，从而合理 地分配资源，采取有效的纠正措施来不断改善质量管理体系，使之持续有效。 我国寿险公司开展顾客满意度测评，首先，可以了解竞争者在提高顾客满 意度等方面的经验和做法，寻找自己与竞争者之间的差距，从而采取有效措施 和对策，不断提高顾客满意度，赶上并超过竞争者；其次，通过开展顾客满意 度测评，可以引导企业建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略、企业文化、 员工队伍和创新机制，大大增强企业在市场经济体制下的适应能力和应变能力。 从而在各方面增强我国寿险公司的竞争力。总之，中国加入w t o 后，外资公 司和跨国公司将不断进入，而顾客满意度正是他们试图打开中国市场的重要工 具。面对日益激烈的国际竞争，国内寿险公司只有以顾客为中心，不断提高顾 客满意度，才能提高市场经济体制下的竞争能力。 总之，从理论上说，c s i 之所以成为近年来质量管理界的热门话题，就在 于它突破了传统管理理论的局限，从全新的角度提出了企业为适应当今激烈的 世界经济竞争环境，只有通过提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，才是企业得 5 硕士学位论文 第1 章绪论 以生存与发展的法宝。另外，c s i 也给我们的企业家们带来了新的观念革命： 即企业要持续发展，关键在于观念开发，企业的一切工作都要以顾客的满意为 中心，培养忠诚的顾客，以此来提高企业的利润率。 从实践上说，成功实施c s it 作要有战略上的指导和全面的规划，虽然国 外也不乏一些c s i 成功实施的案例，但是中、外企业其信息化水平、企业管理 水平：员工素质存在较大差距，所以研究c s i 战略在我国企业的实施，具有重 要的指导意义。运用最先进的管理理论并与我国企业的实际情况相结合，可促 进我国企业树立现代经营观念，提升我国企业的国际竞争能力，这一点对于加 入世贸组织后的我国大型商场重新夺回自己在商业领域的“主导”地位尤其具有 战略意义。 我国寿险公司能否生存与发展在很大程度上取决于顾客对其产品和服务的 满意程度。只有顾客满意，才能赢得顾客，赢得市场，获得利润。摆在我国寿 险公司面前的迫切问题是如何利用本土文化的优势提高顾客的满意度，培养本 企业的忠实顾客群体，维持自己的“主导”地位，这应是我国每个寿险公司追求 的目标，也是我国寿险公司提升自身竞争能力的一条有效途径。因此，顾客满 意度( 又称用户满意度) 的测量与评价，就成为企业决策者最关心、最重要的 课题之一。本文中，笔者以我国寿险公司为切入点，从影响顾客选择购买的因 素出发，试图找出一个适于我国寿险公司顾客满意度指数测评的模型，以此为 基础，设计顾客满意度调查问卷，进行实地调研，然后对各种数据进行整理、 分析，以准确测评顾客满意度，为我国寿险公司做出重大的管理决策和监控经 营水平的提升提供可靠的数据，提升我国寿险公司的服务质量与竞争能力，这 也是本文选题的初衷。 1 2 研究综述 1 9 8 5 年，顾客满意理论首先由美国学者提出，其后迅速在经济发达国家得 到广泛应用。2 0 世纪9 0 年代后期，它已成为在全球工商界盛行的一种新型的 文化的管理哲学。与此同时，许多国家( 地区) 先后对顾客满意度指数测评的 理论、模型和方法开展了全面深入的研究嘲。 1 2 1 顾客满意理念的形成与发展 许多经济学和经营学的专家们在文献和著作中称，顾客满意( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，缩写为c s ) 战略孕育于一种被称作c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 的经 营理念。 c i ”原意为“企业标识”，成型于2 0 世纪5 0 年代，7 0 年代开始在工业 6 硕士学位论文 第1 章绪论 发达国家流行，8 0 年代中后期导入我国企业界，在国内被广泛译为“企业形象 设计”。实践证明，c i 是市场推销时代的产物，它的整个运行过程完全是按照 企业的意志加以自我设计( 包装) ，通过无数次重复性地向社会公众展示，“强 迫”顾客去加以识别并接受企业的形象，即c i 的经营理念依旧停留在“企业生产 什么，顾客接受什么”的传统观念上。从市场推销时代进入市场营销时代，企业 的经营理念必须从立足自身转向立足顾客，从“企业生产什么，顾客接受什么” 转向“顾客接受什么，企业生产什么”。于是，在c i 的基础上产生了c s 。2 0 世 纪9 0 年代，c s 理念又开始向更高的境界拓展和延伸，形成了l ( c u s t o m e r l o y a t ) ”，即“顾客忠诚”。顾客忠诚的基本含义是：企业以满足顾客的需求放 期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在 企业与顾客之间建立一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。从c i 到c s ， 从c s 到c l ，这是人类经济发展和社会进步的一种反映，是市场经济发展的规 律。 1 2 2 国外顾客满意度指数的研究现状 雩 ： 由于顾客满意度的高低对企业经营日益重要，所以，对顾客满意度理论的 。 研究和实践也日益受到重视。又因为准确测评顾客满意度是改进顾客满意度的 ， 基础，因此它自然而然成为研究和实践的焦点。利用因果关系测评顾客满意度 。 的指标一顾客满意指数( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ，缩写为c s i ) 就是在这 种背景下应运而生的。从1 9 8 9 年瑞典首先开始公布瑞典顾客满意度指数到瑞， ， 已经有十几个国家或地区在测评顾客满意度指数，其中有代表性的有：瑞典顾 客满意度指数、美国顾客满意度指数以及欧洲顾客满意度指数 7 1 8 1 。 ( 1 ) 瑞典顾客满意度指数瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意度指数 调查的国家。美国密歇根大学国家质量研究中心( n a t i o n a lq u a l i t yr d s e a r c h c e n t e r ，m i c h i g a nu n i v e r s i t y ) 的佛耐尔教授( c l a e sf o m e l l ) 及其研究团队首先 为瑞典构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数( s w e d i s h c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b a r o m e r ，简称s c s b ) 测评模型，并利用该模型在1 9 8 9 年对3 2 个行业的1 0 0 多个公司等顾客满意指数进行了调查和分析。瑞典顾客指数模型包括5 个结构 变量( 即顾客预期质量、感知表现、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚) 和6 个因果变量，其中的结构变量是指通过其他可直接测评的变量计算的变量。 s c s b 模型的建立基于以下3 个原则；模型中的各变量不是孤立存在的， 它们有一定的前向因素和后向结果；满意度调查中对各变量的测评均存在一 定的误差；整体满意度是不能直接测评的。 该模型的前导变量有两个：顾客对产品服务的期望；顾客对产品服务的价 7 硕士学位论文第l 章绪论 值感知。 图中的感知绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 又称为感知价值( p e r c e i v e d v a l u e ) ，即商品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位，感知绩 效越高，顾客满意度也随之提高。经过反复调整之后的期望值能够比较准确地 反映目前的质量，因而它对感知绩效具有正向的作用。 满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度。a c s i 模型将顾客抱怨作为顾 客满意的结果，当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择 两种渠道来表达这种不满意一停止购买该产品或服务，或者向该组织表达自 己的抱怨或不满，以获得赔偿。顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的 减少。模型的最终变量是顾客忠诚，在此被宽泛地定义为顾客重复购买某一特 定产品和服务或经常惠顾某一商场的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复 购买、较低的价格敏感度、较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现， 可以作为顾客保留和企业利润的指示器。 s c s b 模型可用如下2 个函数关系式表示： 顾客满意度= f ( 购前期望，感知表现) ( 1 ) 顾客忠诚度= f ( 满意度，转移障碍，顾客意见) ( 2 ) 图! - is c s b 模型 式将顾客满意度表示为购前期望及购后感知表现( 即顾客对供应商所提 供的商品、服务的实际感受) 的函数。式将顾客忠诚度表示为“满意度”、“转 移障碍”和“顾客意见”的函数。s c s b 的满意度测评指标涉及“满意”的3 个测评 项：总体满意评价；期望的认同程度；与顾客心目中理想产品的差距， 即顾客满意度是这3 种指标的综合函数。 s c s b 模型推出后，在实践中也受到质疑：价值感知对满意度影响是必然 的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢? 由于顾客对不同产品和 服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢? 8 硕士学位论文第1 章绪论 等等。 ( 2 ) 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 a c s i ( t h ea m e f i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ) 模型( 如图2 ) 是由美 国密歇根大学商学院国家质量研究中心费耐尔( f o m e u ) 博士等人在s c s b 模 型的基础上创建的，自1 9 9 4 年首次在美国应用，至今也还只有十来年的时间。 美国顾客满意度指数在计算美国顾客满意度指数时，首先选择2 0 0 个左右的工 业企业和提供服务的政府有关机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关 部门企业和机构的产值占国内生产总值的4 0 * 4 ，这些企业和机构生产的产品和 提供的服务在消费品市场上大约占国内生产总值的3 0 0 , 4 。对于大多数企业而言， 大约要抽样访问2 5 0 个顾客。因此，美国顾客满意度指数是在电话采访全国 5 0 0 0 0 个顾客样本的基础上计算出来的。所抽取的顾客样本必须是最近购买、 消费过列入访问名单企业提供的产品或者服务。这些工业企业和有关机构的顾 客满意度是计算全国、部门和行业的顾客满意度的基础。针对每一个企业或者 机构的顾客的访问，包括顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客的 抱怨和顾客忠诚度等。每一个问题的测量值都是从o 到1 0 0 ，0 表示可能得到的 最低分，而1 0 0 则是可能得到的最高分。被访问者可以根据自己的经验和感受， 给出每一项的得分。 且前a c s i 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等 所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客 对服务质量的期望、感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对产品，月匣务质量 不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。 顾客期 l 用感知质量 顾客抱怨 l 客满意 l a c s i ) i 顾客忠诚 图l - 2a c s l 模型 与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程。a c s i 模型主 要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 。如果 去掉感知质量及与其相关的路径，a c s i 模型几乎可以完全还原为s c s b 模型。 9 硕士学位论文 第1 章绪论 其中感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判， 通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自 何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。另外，在模 型的度量上，a c s i 模型从1 9 9 6 年后开始针对耐用品类商品分别测度其产品质 量和服务质量，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的 满意程度；同时，这也使得该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较， 有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析 不够深入。 a c s i 模型中的感知价值仍然沿用最初的s c s b 模型中测度感知绩效的两个 标示变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。a c s i 模型增加了 三个质量感知的问题( 即用三个标识变量来度量感知质量) ：产品或服务满足顾 客需求的程度，这些需求满足的可靠程度以及总体质量，即质量的定制化( 指 企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度) 、质量的可靠性( 指企业 的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度) 和质量的总体评价。 为了和感知质量的测度保持一致，a c s i 模型中顾客期望的标识变量也分为 三个：关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。 与质量感知的测量变量相对应，a c s i 模型中加入了“关于定制化的期望”、 “关于可靠性的期望”与原有的“总体期望，- + 起来衡量顾客期望。 a c s i 通过两个标识变量来度量顾客忠诚：首先以一个十个等级的里克特式 量表测度顾客重复购买的可能性。如果结果显示该项顾客会重复购买，则进一 步调查使得该项顾客绝对停止购买的最大涨价幅度；反之则会调查该商品或服 务降价酉分之多少才会使原本打算停止购买的顾客回心转意。 ( 3 ) 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型 欧洲顾客满意度指数( e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称e c s i ) ( 如图3 ) 的研究有欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共同资助完成。 1 9 9 9 年，欧洲顾客满意指数研究小组在1 2 个欧盟国家进行了调查，不同的国 家所调查的行业有所不同。e c s i 继承了a c s i 模型的基本架构和一些核心概念， 如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对a c s i 进 行了修正，主要表现出为； 第一，去掉了a c s i 模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客 投诉系统已经比较完备。 1 9 9 8 年，挪威、瑞典、美国的一些学者联合起来建立了一个新的模型，在 模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内5 个行业的 1 0 硕士学位论文第1 章绪论 6 9 0 0 名顾客的调查结果显示：抱怨处理对顾客满意或者忠诚均没有显著的影响。 这和心理学上的某些观点是吻合的：即在人们的心理上，一个单位的损失要比 一个单位的获得显得份量更重。抱怨处理至多只能让顾客恢复到没有“不满意” 的程度，却不能使顾客达到“满意”的程度 第二，e c s i 模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中 和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。态度和 预测人们行为的行为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也 对属于行为意图的顾客忠诚有影响。 第三，在模型的度量上，a c s i 模型从1 9 9 6 年以后才只针对耐用品类商品 分别测度其产品质量和服务质量。但是e c s i 模型在针对所有行业的测评中， 都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。同时， e c s i 模型将顾客忠诚的标示变量转变为三个：顾客推荐该公司或该品牌的可能 性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否增加购买量。 vt1 感知价值+ 顾客满意 t(ecsi) 一f 图! - 3e c s i 模型 顾客忠诚 随着实践的深入，后来的挪威顾客满意度指数( n c s b ) 和欧盟顾客满意度 指数模型( e c s i ) 根据各自的国情，又对a c s i 进行了修正。主要包括： ( 1 ) 增加了公司形象及其与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度的关系 ( 2 ) 增加顾客关系隐变量，作为满意度对忠诚度影响的中间变量，以适应 现代营销方式的变化。这个隐变量包括更加感情化的情感分量和更加理性的经 济分量( 例如转换成本) 。 ( 3 ) 删去了顾客投诉变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。 在顾客满意度模型的发展和完善过程中，必然会出现许多问题和分歧。因 为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同或具有不 同强度的，因此也不断涌现新模型。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 3 。中国顾客满意度指数的研究现状 从1 9 9 8 年开始，我国质量管理的专家学者开始将顾客满意度测评的理论与 实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在测评指标体系的 模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面作出了有益 的尝试。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个 包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量 测评体系，他们提出的二维分析模型，在实证中得到验证。 刘宇( 2 0 0 1 ) 在f o 鼢呃l l 顾客满意模型的基础上，利用模糊集合中的贴 近度，对顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个适用于一般行业的行业 顾客满意度测评体系，对其综合应用提出了建议。 李冠( 2 0 0 1 ) 等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集 合论来研究。将模糊理论与d e a 方法结合来评价顾客满意度。顾客只需作出自 己的模糊印象结论，而每个决策单元的“输入”和“输出”的权重由调查数据求得。 宋先道、李涛声( 2 0 0 2 ) 详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过 对比分析，发现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精 确性和实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括用卡尔曼滤波方法 确定指标权重。采用卡尔曼滤波方法用顾客满意度调查的数据来修正专家打分， 以部分的测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高测评的精确度。 王海燕，韩之俊( 2 0 0 3 ) 在顾客满意度指数测评理论中，引入马田系统的 思想，通过相对与理想态基准空间马氏距离的比较，并通过定义典型的质量模 式，根据择近原则，可快速实现顾客满意度指数测评的质量模式识别。 王海燕，赵培标( 2 0 0 3 ) 在经典的c s i 测评方法的基础上，依据c s i 测评 的内在机理，从质量工程学的角度提出了p m 模糊测度空间的构思，以此空 间为背景实现c s i 测评。 苗敬毅( 2 0 0 3 ) 研究了顾客满意度的b a y e s 估计模型，给出了在先验分布 为未知或为d i r i c h l e t 分布情形下的b a y c s 估计，并且给出了在不同条件下， d i r i c h l e t 先验分布的超参数估计。应用顾客满意度的b a y e s 估计模型进行了实 例分析。对顾客满意度的b a y e s 估计模型的使用范围进行了简洁的论述。 赵东，王风岐，王磊( 2 0 0 4 ) 详细研究了当前普遍采用的逻辑模型 费耐尔模型，在此基础上，拓展并分析了顾客价值对c s i 构成要素的影响， 构建了集中式w e b 信息源与c s i 指标体系的映射关系，研究开发了相应的数 据挖掘和计算方法，并在汽车行业进行了典型应用。 硕士学位论文第l 章绪论 蔡江东，姜振泉( 2 0 0 5 ) 研究了顾客满意度指数( c s i ) 定量化计算方法， 已取得突破性进展。在求解居住区物业管理满意度指数的研究中发现，当居户 反映的问题的焦点比较集中时，与偏最d x - 乘法相比，主成分分析法有其相当 地适用性。介绍主成分分析法在求解c s i 中的运用步骤及对样本合理取舍的原 则，文中结论是多个项目共同分析比较的结果，并为其他研究实例所证实，具 相当的普适性。 卢致杰，覃正，欧海鹰，王立华( 2 0 0 5 ) 利用灰色关联方法对顾客满意度 评测结果进行分析，有利于顾客关系管理中的相关决策，是一种快速的、简便 的顾客满意度评测分析方法，并通过一个实例介绍了这种方法的应用。 在实际应用中，上海率先于1 9 9 9 年在出租汽车行业尝试构建顾客满意度测 评体系。至2 0 0