（工商管理专业论文）广播媒介的产品创新及其支持系统研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 近几年，广播媒介作为三大传统主流媒体之一，持续快速增长，不断进行的创 新尤其是产品创新是其主要原因，基于知识管理基础之上的竞争情报系统则可以作 为，。播媒介产品创新的支持系统。 本文首先以国内广播媒介为研究行业，以河南电台为具体研究对象，探讨了广 播媒介和广播媒介产品的属性和经济性质；接着，本文结合河南广播现状，探讨了 国内广播媒介的产品创新、创新机遇、机遇的发现及其影响因素，包括对产品创新 的机遇来源进行分析，对影响机遇发现的内部和外部因素进行分析；提出了建立基 于知识管理基础之上的竞争情报系统作为广播产品创新的支持系统，并主要分析了 竞争情报的周期和组成竞争情报系统的三大网络；本文最后，以河南人民广播电台 为研究案例，以该台近几年进行的产品创新为背景，提出建立河南电台创新支持系 统的具体建议，并结合河南电台已经建立的信息系统，提出了融入竞争情报系统的 新的信息系统建议。通过上述探讨，试图总结出广播媒介进行产品创新的规律，并 在广播媒介内部建立起创新支持系统，从而保证广播电台抓住创新机遇，适时产品 创新，建造核心竞争力，持续发展。 关键词：广播媒介产品创新创新机遇知识管理竞争情报系统 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e my e a r s ，r a d i om e d i a ，a so n eo ft h et h r e eb 迢g e s tt r a d i t i o n a lm e d i a s ，h a s e x p e r i e n c e d ar 砌di n c r e a s e c o n t i n u a li n n o v a t i o n e s p e c i a l 】y r a d i om e d i ap r o d u c t i 曲o v a t i o ni st 1 1 em a i nf o r c e t h ec i s ( c o m p e t i t i v ei n t e i l i g e n c es y s t e m ) b a s e do n k n o w l e d g em a l l a g e m e n tc a nb eu s e da s 廿1 es u p p o r ts y s t e mo f p m d u c ti 衄o v 撕o n f i r s t l y ，t h i st l l e s i sc h o o s e st h em d i om e d i aa st h et a 增e ti n d u s t r y a n dh e n a n r a d i oa s t t l es p e c i f i ce x 锄p i et od i s c u s st h ea t t 曲u t e sa n de c o n o m i c a lp r o p e r t i e so f t 量l er a d i om e d i a a n dm d i op r o d u c t s ；s e c o n d l y ，w i t i lai n s i d ev i e wo ft l l es t a t u sq u oo fh c n a i lr a d i o ，t l l i s m e s i sd i s c u s s e st 1 1 ei 1 1 n o v a t i o no fr a d i op m d u c t s ，t l l eo p p o n u n m e so fi i l i l o v a t i o n s ，h o wt o d i s c o v e rt h eo p p o m l n i t i e sa 1 1 dt l l er c l c v 锄tf a c t o r s ，i n c l u d ed i s c u s st h e 嘶g i n a lo f i n n o v a t i o no p p o n l l n i t i e sa i l dm ei m e m a la n de x t e m a lf 砬t o r s ；t h i r d l y t 1 1 i st l l e s i sm i s e s 恤ep o i mt 1 1 a ti ti sn e c e s s a r yt ob u i l dac i s ( c o 瑚p e t i t i v ei n t e l l i g e n c es y s t e m ) o n l eb a s i s o fk n o w l e d g em a n a g e i n e n ta st h es u p p o f ts y s t e mo fm d i om e d i a si 曲o v a t i o f l s ，i td i s o d i s c u s s 廿l cc i r c l eo f c o m p e t “i v ei n t e i i i g e n c ea i l dt i l et t l r e en e 似o r ks y s t e m so f c i s ；f i n a l l y t h e r ea r cc a s es t u d yo f 也ep r o d u c t si 彻o v a t i o no f t l l eh e n a i lr a d i oi nr e c e n ty e a r s ，a n d 龇 c o n c r e t ep l a n sf b rh e n a nr a d i ot ob u i l dt h es u p p o r ts y s t e mo fr a d i om e d i a si n n o v a t i o n s i ti sa l s os u g g e s t e dt h a th e n a nr a d i os h o u l db u i l di t sn e wi n f o n n a t i o ns y s t e mb a s e do ni t s o l di n f 0 珊a t i o ns y g c e mi no r d e rt os u p p o nc i sa i l dr a d i op m d u c ti i l n o v a t i o n 1 1 l 】r o u g hm c w o r d sa _ b o v e ，t l l i st h e s i st r yt of i n dt l l em l e sf o rt h cr a d i op m d u c ti r l r l o v a t i o i l s ，a n d e s t a b l i s has u p p o ns y s t e mf o rr a d i om e d i a b o lc a ne n s u r em er a d i om e d i as e i z em e o p p o m m i t i e so f i n n o v a t i o nt oi n n o v a t i n gt l l e i rp r o d u c t s ，a i l de s t a b i i s h 廿l ec o r ec o m p e 黼v e f o r c et og e tac o n t i n u a ld e 、圯l o 舢n ti i lt l l ef i l n l r e k e yw o r d s ：r a d i om e d i a p r o d u c t 五衄o v a t i o n o p p o r c i l l l i 锣o f i i l n o v a t i o n k n o w l e d g em a l l a g e m e mc o 力1 p e t 城v ei n t c l l i g e n c es y s t e m l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：钚缴 日期：哆彬萨节月7 勺日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密酣。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：苏锐 日期：少6 年中月口7 日 将教师签名泰k q 日期： 6 年p 月2 舻日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 广播媒介面临的问题 1 绪论 2 0 0 5 年l o 月，中共中央五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发 展第十一个五年规划的建议提出，自主创新是“调整产业结构、转变经济增长方 式的中心环节”，加强自主创新能力是一个事关经济社会发展全局的战略性问题。 广播媒介作为传统的三大主流媒体之一，经历了它的辉煌和急速衰败，从上个 世纪2 0 年代第一座广播电台的诞生，到上世纪5 0 7 0 年代的辉煌期，然后是上世纪8 0 年代末到9 0 年代的急速衰落，再到上世纪9 0 年代未至今年均2 0 的持续快速增长，在 它的发展轨迹中，不断的创新是这个老媒体不断得以新生的主要原因。 由于与欧美国家不同的制度和体制环境，直到最近几年，国内才开始重视广播 媒介的经济性质和产业属性，正是有了经济性质的确定，国内广播媒介开始更多从 产业和经营角度考虑自身的发展战略和策略问题。在发展知识经济的大背景下，被 纳入信息和文化产业范畴的广播媒介，创新因素对于广播发展尤为重要。对于国内 广播媒介来说，可以说一直不断进行的改革与创新是发展变化的主要动力。 但简单回顾一下广播创新的历程，无论是指导创新的理论、还是具体的各项改 革措施，基本上走的是一条单纯模仿和模仿型创新的路子，即国内模仿国际，内地电 台模仿北京、广东等先进台。国内广播界经常出现的现象是，先进电台推出的新的 频道和节目形式，全国其他台都会迅速模仿，一哄而上。 8 0 年代初，广东电台珠江台为了和港澳电台竞争，模仿创新香港电台节目，开 办了热线节目和板块节目，此举开全国风气之先，创造了珠江台模式，全国电台纷 纷效仿，各地都开办以热线节目为主的经济台，但好景没有持续几年，各地广播同 质化严重，经营陷入低谷；9 0 年代初，随着机动车辆增加和城市化进程，北京交通 台异军突起，全国纷纷上马交通台，播报交通路况：在各地纷纷建立广电集团几年 后，广电总局又叫停集团化改革，认为事业性质的集团化改革不太成功；管理频率 化的改革曾一度被认为是广播改革成功的万能钥匙，但广播改革的排头兵北京电台 华中科技大学硕士学位论文 又开始对分解到各下属频率的经营权进行集中。 广播作为一个兼具产：业和事业双重属性的行业，面临着越来越复杂多变的环境， 广播如何能正确判断内外部环境，抓住机遇，积极创新，从而保持自己的核心竞争力，这 个问题尤其值得探讨。在国内开始正视媒介的产业属性，媒介经济开始成为支柱经 济，广播的经营开始回升的今天，这是一个国内传媒界的热点话题。 知识管理系统和竞争情报系统是近年企业管理信息化的重点，被誉为企业的第 四竞争力。广播媒介作为广义信息产业和文化产业的一部分，基于知识管理系统基 础之上的竞争情报系统可以作为媒介产品创新的支持系统。丌始进行产业化的国内 广播媒介，建立创新支持系统的必要性、可行性以及如何建立值得探讨。 河南人民广播电台作为省级电台，也经历了从8 0 年代初的全国大台，到9 0 年代 的急剧衰落，再到最近几年快速增长，直至2 0 0 5 年广告收入过亿并进入全国省级电 台实力前1 0 位( 图1 1 ) 。河南人民广播电台前几年的改革也基本沿袭了全国其他电 台模仿创新的发展道路，如进行申请新的频率，管理频率化改革等，最近几年河南 电台率先在全国电台进行数字化改造之后，开始探索进行自主创新，如建立了全国 广电系统第一家听众服务中心( 呼叫中心) 等，但这种创新大多是靠管理层的一种 感觉，是靠拍脑子决定的，是否有必要及能否建立广播媒介的创新系统，值得探讨。 j _ ：堑! 童垦塑皇鱼 堂年收入( 7 王垂u 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 印2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图l - l 河南人民广播电台2 0 - 2 5 年广告年收入 1 2 广播媒介的发展背景 在广播、电视和报纸等三大传统媒介中，广播是已经具有8 5 岁高龄的老牌媒介 华中科技大学硕士学位论文 了。1 9 2 0 年，世界上第一座广播电台k d k a 电台诞生1 。1 9 4 0 年1 2 月3 0 号，新华 延安广播电台正式开播，中国广播事业开始起步。从上世纪4 0 年代到8 0 年代，广 播作为中国最重要的媒介形式，始终处于优势地位，尤其是在一些特殊政治时期， 广播的地位与作用更是其他媒介无法比拟的。 上世纪6 0 年代电视开始出现并迅速发展，广播电台首次步入低谷，欧美国家越 来越多的电台不得不面临全新调整，于是小型电台大量出现1 。调频广播技术的出 现给低谷中徘徊的广播带来了第二个春天，美国调频收音机的销售量一度从1 9 6 0 年 的2 0 0 万台上升到1 9 6 8 年2 1 0 0 万台j 。2 0 世纪8 0 年代，广播的绝对优势地位开始 打破，进入了包括网络、电视在内多种新、老媒体激烈竞争的时代。进入9 0 年代， 数字技术与卫星技术为广播开辟了另一番新天地。【j 1 表1 12 0 0 4 年全国省级电台年度广告收入 排序省级电台广告收入( 万元) 1北京人民广播电台 3 7 0 6 i 0 6 2 广东人民广播电台 1 9 7 0 9 0 0 3 中央人民广播电台 l8 4 5 7 6 9 4 上海人民广播电台 18 1 7 5 0 0 5 深圳人民广播电台 1 7 1 1 9 o o 6浙江人民广播电台1 3 4 3 4 3 0 7 江苏人民广播电台 l o - 3 4 5 o o 8山东人民广播电台l o 0 6 7 o o 9 辽宁人民，播电台 9 0 2 4 6 0 1 0 湖南人民广播电台 8 1 i o 0 0 我国是世界广播听众最多的大国。截至2 0 0 2 年底，全国已有广播电台3 0 3 座， 广播节目套数达到1 8 8 2 套，对国内使用4 0 种语言、对国外使用4 3 种语言广播。广 播人口综合覆盖率为9 2 9 3 ，全国持有的收音机总数为5 亿台，全国广播听众超过 华中科技大学硕士学位论文 7 亿。2 0 0 4 年，全国广播业收入将近3 0 亿，近1 0 家电台收入过亿( 表l 1 ) 。包括 广播在内的传媒业利税收入就已达到1 0 0 0 亿元，成为列居信息业、制造业、旅游业 之后的第四大产业，包括广播在内的传媒业成为新世纪的朝阳产业。 我国广播媒介的发展比欧美发达国家同行有很大的差距，这种差距表现在方方 面面，包括广播整体实力、治理结构、广播产品的自主创新能力、市场经营能力、 与其它媒体的实力比较、国内广播听众群的培养等等。目前全国广播电台在我国广 告经营总量中的份额只有2 4 2 ，距离欧美等发达国家1 2 还有很大的发展空问。 有差距就有机遇，目前我国广播电台正处在大发展之前的临界点上，中国广播潜力 巨大。我国广播媒介的发展有如下趋势： 1 ) 数字化趋势：“数字化将重新塑造广播，并使之成为焕然一新的媒体【4 l ，。“数 字型广播是广播业的未来，这不是是否参与的问题，而是何时参加的问题。数字技 术的来l 临对听众而言将意味着更多的选择，对广播电台来说则是更激烈的竞争、上 升的成本和滚滚而来的商业利润1 4 j 。” 对广播媒介而言，数字化意味着频道资源的极大丰富、服务的双向互动、声音 的高质量p j 。其中，频道的极大丰富是核心，当频率资源不再成为稀缺资源而极大 丰富时，节目的生产和供应就被提到举足轻重的位置。 2 ) 类型化趋势：广播正在走向窄播，定位分化得越来越详细，越来越细微。专 业化和类型化概念的区别在于，专业化仅指出了内容方面的区隔，类型化还包括了 运作格式的不同u j 。 频道的类型化与听众需求的多样化和广告市场的细分化有关，同时广播的数字 化大大加剧了类型化。如美国的x m 卫星广播公司，开播了1 0 0 多套广播节目，其 中乡村音乐6 套、流行音乐1 5 套，爵士乐6 套，包括传统爵士、当代爵士、现代爵 士、布鲁斯、拉丁爵士等。而国内只是以简单的音乐台、文艺台来划分r + 1 。 类型化不仅大大满足了受众日益多样的需求，也适应了广告市场的变化。现代 广告商在投放广告时，不是单纯的追求听众的规模，还要看听众的质量，尤其是看 这些听众是否对他们产品的消费具有特别的价值。 3 ) 专业化趋势：广播的运营，包括四个方面：1 、频道运营2 、节目运营3 、广 告运营4 、市场调查。目前国内广播的四个运营环节基本都是由电台自身来完成的。 华中科技大学硕士学位论文 而在国外，上：述的每个环节都是出专业的公司来运作的，如专门的节目制作公司、 专业的市场调查公司等。专业化使得电台能够充分利用自己的内、外部资源，培育 核心竞争力，取得利润最大化p 1 。“越是专业化，越容易产业化。” 4 ) 网络化趋势：网络化是指隶属同一机构或不同机构的广播电台组成“广播网”， 网络化在国外比较常见，国内广播是中央、省、地、县四级办台，所有的台独立运 作，没有真正的广播网。网络化的好处：第一，资源共享、优势互补；第_ 二，广告 经营方面，集约化经营。 1 3 本文研究的意义、内容、方法与框架 1 3 1 研究的意义 本文以国内广播媒介为研究行业，以河南电台为具体研究对象，首先探讨广播 媒介和广播产品的属性和经济性质，并以此为基础，结合河南广播现状，探讨国内 广播媒介的机遇发现和创新，提出了建立基于知识管理基础之上的竞争情报系统作 为广播创新的支持系统。通过上述探讨，试图总结出广播进行创新的规律，并在电 台内部建立起支持系统，从而保证电台抓住机遇，适时创新，建造核心竞争力，持 续发展。 国内传媒界专注于广播研究的不多，笔者查阅了传媒方面的专业资料，中央人 民广播电台的栾轶玫博士、北京师范大学的刘斌有广播方面的专著，而像中国传媒 大学( 原北京广播学院) 、中国人民大学等传媒界专家，则对报纸、电视的研究较 多，即使涉及到广播，也大多以广电二字代替。笔者准备本文期间，收集了大量有 关广播的资料，相信这些对广播发展的思考，会对河南广播的发展有所启示和帮助。 目前国内传媒界对媒体创新的研究不少，但和具体支持系统结合的并不多见。 本文把广播媒介的创新和基于知识管理基础之上的竞争情报系统结合起来，试图把 基于知识管理基础之上的竞争情报系统作为广播创新的支持系统，从而使广播媒介 能更好地抓住市场机遇，使广播媒介的创新决策更科学和有据可依。 1 3 2 研究内容、方法与框架 本文的研究内容涵盖了管理科学、传播学、经济学、信息学等学科。 华中科技大学硕士学位论文 本文的研究内容包括：首先对广播媒介的历史和现状以及发展趋势进行了论述， 再从经济学和传播学角度对广播媒介和广播产品的性质进行了深入的分析，提出广 播产品的二元市场论，并以此为基础，开始分析广播媒介的创新，包括刨新理论和 以河南电台为主要研究对象的实证分析，最后提出广播媒介建立知识管理基础之上 的竞争情报系统，用于支持创新( 图1 2 ) 。 本文对广播媒介的创新研究，是在对广播媒介的产业属性和经济性质确认基础 之上，重点对广播媒介的产品创新和技术创新进行的论述；对于广播的制度和体制 创新、组织创新、管理创新等较深层次的创新，则考虑较少，原因是国内广播的改 革较平面媒体落后，较深层次的改革有所触及，但突破不多，同时这也和笔者自身 接触信息的局限性有关。 本文所使用的参考资料和数据，是通过查阅国内外广播电视相关专业报纸、相 关专业书籍、河南电台内部文件和领导讲话、部分优秀硕博士论文以及互联网网站 获得。 i 绪论：研究背景、问题提出、研究 f的目的、意义和内容框架 n l 刨新和创新机遇理论、机遇发现及 影响因素分析 u l 广播媒介产品创新和机遇发现的 支持系统及其结构 u l 实例：河南广播的产品创新及其支 持系统 图1 2 本文的框架 6 华中科技大学硕士学位论文 2 广播媒介产品的创新与创新机遇的分析 2 1 广播媒介的产品以及分类 2 1 1 广播媒介产品的定义及其经济性质 广播媒介的产品是指广播电台能够提供给目标使用者以引起其注意、选择、使 用的传播内容与服务的复合体，它是广播传媒市场价值实现的核心手段，也是广播 传媒实现影响力聚合的首要武器。广播媒介的信息产业特征决定了广播产品具有信 息价值的多层次性、间接性、增值性。广播产品的价值，不能单纯地用创造它的劳 动时间来计量州。 市场经济和商品经济其实就是产品经济。国内广播媒介要想生存和发展，必须 要有资金的支撑。资金来源，除了财政事业经费外，就是从市场上取得利润。利润 的取得，则需要生产好的广播产品，来吸引更多的目标听众，并依赖掌握的目标听 众资源，获得广告主的广告投放，从而取得利润。 科特勒给“产品”下了一个实用的定义：“人们为留意、获取、使用或消费而提供 给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。f j 广播媒介的经济性质是出它自身的运行规律决定的，广播媒介首先要选择和制 作可供传输的信息，其次做好信息传输的基础设施，最后是弄清楚用户的需求，这 是广播媒介经济活动的目的删。国内对广播媒介经济性质的认识，经历了从计划经 济时代的喉舌功能、单纯事业单位性质到市场经济下的开始强调产业属性，事业和 产业并举的发展过程。2 0 世纪7 0 年代，美国哈佛大学学者丹尼尔贝尔在后工业 社会的来临一书中，提出了“文化产业”概念。2 0 世纪9 0 年代，世界经合组织 o e c d 定义了“知识经济”，并将“文化产业”纳入到“知识经济”领域。由此，以 精神生产为主的广播产业，属于“知识经济，领域的“文化产业”【10 1 。广播媒介的 经济性质具有如下几点： 1 ) 注意力经济和影响力经济：广播媒介不依赖自身的节目产品来获得回报，这 也是传媒产业与其他产业类型最大不同之处。加拿大的传播学者麦克鲁汉指出：“传 华中科技大学硕士学位论文 媒所获得的最大经济回报来自于第二次售卖，将凝聚在时段上的受众出售给 广告商或者一切对于这些媒介关注感兴趣的政治宣传者，受众的注意力资源是传媒 经济的真诈价值所在”【8 1 。最早提出“注意力经济”的美国学者米希尔 ( m i c h a e l h g o l d h a b e r ) 指出：“相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就 是人们的注意力”。诺贝尔经济学奖获得者西蒙说过：“随着信息的发展，有价值的 不是信息，而是你的注意力”。 2 ) 信息经济：，“播媒介经济是建立在知识经济基础之上的信息产业经济。同一 般信息产业一样，广播媒介的原材料是信息，基础设施和设备是高技术产品，执行 的职能基本上是收集、整理、加工、存储、传输信息，从业人员是智力密集型的劳 动者。 3 ) 具有高技术特征：广播媒介是伴随着无线电技术而产生，并伴随着数字技术 和网络技术的发展而不断发展，因此是建立在高技术基础上的，这既是信息经济发 展的需求，也是人们迫切需要获取信息的需求引。 从媒介经济学角度，广播媒介产品具有如下性质： 1 ) 广播产品是特殊的精神产品：广播产品具有非物质性、创新性和事后评价性， 在一定的社会生产方式下，精神产品的生产方式是由特定的社会生产力和由它决定 的物质产品的生产方式所决定的； 2 ) 广播产品是准公共产品：虽然无线广播具有公共产品的非排他性和非占有性 的经济特征，但由于广播媒介二元市场的存在，以及广播产品消费的私人性，和数 字加密技术的运用导致广播产品非排他性特征的消失，使得广播产品具有明确的准 公共产品的性质【1 1 1 ： 3 ) 广播产品具有强烈的外部性：需要借助市场以外的力量，对其进行有效的政 府管制 1 2 】。 2 1 2 对广播媒介产品的分类 广播媒介的基本产品是广播节目产品。 从建国初期到上世纪8 0 年代，我国各级广播电台基本都是综合台，即综合性的 人民电台，下属新闻部、专题部、文艺部、通联部、农村部等节目部。广播节目按 华中科技大学硕士学位论文 照性质分为四大类：新闻性节目、教育性节目、文艺性节目、服务性节目。这种分 类虽然已经落后于广播发展，但基本囊括了广播节目的各种类型，对于广播节目的 创新发展和节目质量的提高有着较好的引导示范作用“。 随着广播媒介产品朝着“频率专业化，节目对象化”方向的不断创新，原有的 人民台综合台模式被打破，各家电台纷纷建立专业频率。以河南人民广播电台为例， 1 9 9 4 年，该台在保留人民台综合台的前提下，开办了交通台、文艺台等系列台；2 0 0 2 年之后，开始逐步打破人民台综合台模式的改革，撤销了原来综合台下属的新闻部、 专题部、文艺部等部门，建立了新闻、经济、戏曲、交通、音乐、农村、旅游等8 个专业化频率。频率专业化的发展，对广播节目的类型产生了重要的影响，主要体 现在公众性节目和对象性节目。 随着频率专业化的进一步发展，国内广播开始了类型化广播的尝试。类型化广 播是对现有频率化广播节目产品类型的进一步细分。但由于国内体制、宣传管理和 频率资源管理上的制约，类型化广播的发展时机在国内尚不成熟j 。 除了广播节日产品之外，广播媒介还有多层次的形式多样的衍生产品叫。这些 广播衍生产品，既有广播媒介延伸至上下产业链的产品，也有对广播节目产品进行 深度开发而产生的产品。 2 1 3 对广播媒介产品的二元市场分析 对于广播媒介来说，需要同时面对广播听众和广告主两个市场，因此从经济学 的角度分析，广播市场是一种二元产品市场，即一种产品，存在于两个市场中，而 且两个市场的绩效有彼此相互影响。第一个市场是广播节目产品市场，第二个市场 是广告市场，即广播媒介将听众的时间卖给了广告主l “j 。 如何处理好广播媒介、广播听众和广告主三者之间的博弈关系是广播媒介发展 的关键( 图2 1 ) 。广播媒介、听众和广告主三者之间的互动关系应是：电台通过好 的节目吸引听众，利用掌握的听众资源，吸引广告主来投放广告：电台收取广告主 的广告经费，广告主则通过对广告投放的选择来影响电台的节目u 叫；广告主通过广 告影响听众的消费选择，听众则因为节目的选择影响广告主对广告投放的选择“。 9 华中科技大学硕士学位论文 图2 一l 广播媒介二元市场及广播媒介、听众和广告主的互动关系 2 2 创新理论及广播媒介的产品创新 2 2 1 广播媒介创新的意义 创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。纵观当代企业， 只有不断创新，才能在竞争中处于主动，立于不败之地。财富杂志总结的全球 最具竞争力企业的成功经验：“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。创新精 神，使得英特尔公司不断更新且升级新型微处理器。福特公司前总裁享利福特曾 深有体会地说企业“不创新，就灭亡”。中国民间也有“先行一步天地宽”、“先 发制人”、“捷足先登”等一些类似的古训。 般来说，在企业成长的过程中，先后由四种驱动力量主导企业的发展，包括 最初的机会驱动、随后的业务驱动、管理驱动以及创新驱动。同样，随着广播媒介 的持续成长壮大，必须创新，才能进一步发展，此时创新成为驱动广播发展的主导 力量。也就是说，当现有的广播媒介产品无法解决其发展中面临的危机时，创新作 为一种“创造性破坏”，将使广播获得跨越式发展的动力支持。 同时，对于广播媒介来说，由于广播媒介产品的高知识含量与不断创新的特点， 出现了竞争的“马太效应”弘“，领先的会进一步领先，丧失优势的会进一步丧失优 势，这种竞争的两极分化甚至会出现“胜者全得”的现象。如北京人民广播电台， 1 0 华中科技大学硕士学位论文 占据了全国最大最好的广播市场 16 1 ，且不断递增的收入一直在扩大这一垄断优势， 以致处于同一个城市的两家国家电台中央人民广播电台和中国国际广播电台在广告 经营方面也只能望其项背。因此，对于弱势的广播媒介尤其是位于欠发达地区的河 南广播来说，创新更是唯一的出路。 2 2 2 创新理论 英国古典政治经济学家亚当斯密在其名著国富论中指出：国家的富裕在于 分工，而分工之所以有助于经济增长，一个重要的原因是它有助于某些机械豹发明， 这些发明将减少生产中劳动的投入，提高劳动生产率。这是在经济学著作中较早提 出“发明”对经济增长作用的，其“某些机械的发明”的论断在一定程度上具有“创 新”的涵义。 关于创新的经济学研究，约瑟夫阿洛伊斯熊彼特堪称奠基人。1 9 1 2 年，熊 彼特在经济发展理论一书里首先提出了创新理论( 1 1 1 1 1 0 v a t i o n1 1 1 e o r y ) 。 按照熊彼特的观点，技术创新是建立一种新的生产函数，在函数式中生产要素 和生产条件是自变量，技术创新是因变量，自变量出现新组合，因变量技术创新也 随之变化【1 7 1 。技术创新的新组合也相应有五种情况，包括产品创新、生产方法创新、 组织创新、原材料创新及市场创新。 1 ) 产品创新：引进新的产品，制造一种消费者还不熟悉的产品，或一种与过去 产品有本质区别的新产品。 2 ) 工艺创新或生产技术创新：即采用一种新的生产方法进行生产和经营。 3 ) 市场创新：即开辟一个新的市场，开辟有关国家或某一特定产业部门以前尚 未进入的市场，不管这个市场以前是否存在。 4 ) 原材料创新：即获得一种原料或半成品的新的供给来源，开发新的资源，不 管这种资源是己经存在，还是首次创造出来。 5 ) 组织管理创新：即实行一种新的企业组织形式，如形成新的产业组织形态， 建立或打破某种垄断。 熊彼特还首次提出了“创造性破坏”( c r e a t i v ed i s m p t i o n ) 的概念，即“创造性 的破坏”是资本主义发展的巨大动力，以效率更高的技术和劳动者，更新和取代效 华中科技大学硕士学位论文 率较低的技术和劳动者。这种替代过程使资本主义处于动态过程，并刺激收入迅速 增长【】7 | 。 熊比特这样解释“创造性破坏”：“我们所要探讨的变化是经济体系内部产生 的，是动摇其体系均衡性的变化，而且新的均衡点不能靠旧均衡点的逐步积累束实 现，无论怎样增加多少邮政马车也决不会由此丽得到铁路【1 7 1 。” 熊比特学派从不同的角度和层次对创新理论进行了发展，成为f i 后的西方经济 学中两个独立的分支：技术创新理论和组织创新理论。技术创新理论以技术创新与 市场创新为研究对象，组织创新理论主要以组织变革和组织理论为研究对象。 2 2 3 创新的分类 创新包括制度创新、组织创新、管理创新、技术创新和市场创新等五个方面。 技术创新又有如下不同的分类： 1 ) 根据创新对象的不同：分为产品创新和过程创新( 又称工艺创新) ； 2 ) 根据创新过程中技术变化强度大小：分为渐进性创新和根本性创新； 3 ) 根据技术创新动力源的不同：分为技术推动模式、市场拉动模式以及两者的 组合； 4 ) 根据技术创新的方法：分为自主创新模式、模仿创新模式和合作创新模式等 三种基本模式【18 1 。 2 2 4 广播媒介的产品创新 产品被认为是一个企业“最终的有形产出”，它在一定程度上“代表着企业全 部创新活动的结果，是企业创新的载体”。经合组织0 e c d 在1 9 9 7 年关于产品创新的 定义是：提高现有产品或服务的质量，或者开发新的产品。傅家骥认为，产品创新 是指技术上有变化的产品商业化。按照技术变化量的大小，产品创新可分成重大的 产品仓新和渐进的产品仓新。简而言之，产品创新是关于“设计什么以满足目标市 场功效性要求，的创新【1 9 1 。 媒体之间的竞争，最直观的体现是媒体产品间的竞争 18 1 。如作为广播媒介核心 层产品的广播节目，直接决定了所属频率的收听率【2 0 】。郑州电台经济广播的早问节 2 华中科技大学硕士学位论文 目早餐可乐在郑州百姓中口碑极好，导致处于同一城市的河南电台经济广播的 收听率远低于郑州电台经济广播。 按照对广播媒介产品的多层次规划，广播的产品创新也应包括以下层次的内容： 对广播频率和节目的创新；对后广播产品的创新；对网络广播等数字广播产品的创 新；对广播调查产品的创新；对广播活动经济产品的创新：对广播跨媒体产品的创 新。 按照广播媒介主体与外部环境的关系，创新包括以下类型：自主创新、模仿创 新、合作创新以及模仿( 图2 2 ) 。 图2 2 ，播产品创新的分类 1 ) 自主创新：也称率先创新，是指广播媒介依托自身创新能力，独立率先完成 传媒产品创新的活动。熊彼特创新理论中的创新概念也主要集中于“首创”。 2 ) 模仿创新：是指广播媒介以市场率先者的创新思路和创新行为为榜样，并以 其创新产品为示范，充分吸收率先者成功的经验和失败的教训，并在此基础上对率 先者的创新进行改进和完善，进一步开发和生成富有竞争力的产品，进而参与到新 产品市场竞争的一种“渐进性创新活动”p “。 模仿与创新对立，但不是根本的对立，通过模仿可以实现创新。模仿创新是一 种典型的旨在追求“后发优势”的传媒产品创新类型，其精髓是“先模仿后赶超”“。 同自主创新相比，模仿创新的优势在于投入低、产出高、见效快、风险小，被认为 是市场后进者快速取得竞争优势的捷径。 如河南人民广播电台在近几年的发展中，提出了河南电台实现跨越式发展主要 采取的是“集成创新”，即集成了先进的数字技术、先进电台的经营理念和现代管 理理念的创新，这种集成创新主要是指模仿创新。 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 合作创新：指广播媒介之间或广播媒介、公司、高等院校之间的联合以促成 共生经济。 4 ) 单纯模仿：模仿主要是指一种学习过程，通过学习获得模仿对象的特质。 单纯的模仿只能永远跟随，其结果必然永远落后p “。模仿是与创新相伴的一一种 行为，模仿是个体通过模仿其他个体采用创新的行为而学习一种创新，模仿是对创 新的扩散。模仿行为的存在是率先创新知识溢出与市场溢出的结果。对于广播媒介 来说，由于信息的不对称，广播并不能选择最优秀的创新产品予以模仿，而是跟随 大多数传媒的选择来完成模仿，进而形成了传媒产品同质化的现象。 2 - 3 广播媒介产品创新的机遇 2 3 1 市场机遇及其分类 传媒产品的创新机遇是传媒环境变化过程中演化出的有利于传媒产品创新以获 取竞争优势的时机和空间。机遇产品则是为抓住转瞬即逝的机遇，必须及时提供能 够满足需求的产品或服务，机遇产品是针对市场机遇而生产的，随着市场机遇的消 失，机遇产品也将失去盈利机会。因此，机遇产品对时间的要求很高，企业只有及 时开发与生产出这种产品力能获得较高经济效益，而一旦其它企业首先生产出这种 产品，企业就很难抓住这一市场机遇了【18 1 。 对具有事业和产业双重属性的广播媒介来说，其产品创新的机遇不完全来源于 市场。但随着国内广播产业化改革的逐步推进，广播媒介的生存和发展将越来越依 赖市场，因此在其产品创新的机遇来源中，市场机遇将占据主导位置。 广播媒介产品创新的市场机遇是指在特定的时问、特定的地理区域内未被满足 或未被完全满足的市场需求，可以通过满足这些市场需求获得经济效益。市场机遇 与广播媒介的长期战略决策、中长期市场开发、短期营销策略等各个层次都有紧密 的联系。市场机遇具有目标相关性、显著增益性和实效性等特点。 广播媒介产品创新的市场机遇有以下几种分类( 图2 3 ) ： 1 ) 市场机遇可分为表面市场机遇与潜在市场机遇。表面市场机遇是指市场中已 经明显存在的，未被满足的市场需求；潜在市场机遇则是指隐藏在背后，还没有适 华中科技大学硕士学位论文 当广播产品来满足的市场需求，而广播媒介通过开发、创新与市场营销等活动可以 引发受众和广告主的需求； 2 ) 市场机遇又是有时问性的，市场机遇分为现时市场机遇和未来市场机遇。现 时市场机遇是指在当前环境中所出现的未被满足的市场需求；未来市场机遇则是指 目前环境中仅表现为少部分受众的需求，市场还未形成大量的需求，但它在未来具 有发展为大量需求的可能性，从而成为将来的现实市场机遇； 3 ) 按照市场需求的地域分布，市场机遇又分为全球性、全国性、地区性的市场 机遇；广播由于存在卫星落地发射门槛，较电视等其他媒体来说，地区性更强。 4 ) 市场机遇基于经营范围又可分为产业内市场机遇、产业外市场机遇与相关产 业市场机遇。对于出现在广播媒介经营范围领域内的市场机遇，称之为产业内市场 机遇；对于广播经营范围外领域的市场机遇，称之为产业外市场机遇；对于媒介相 关产业或经营领域出现的市场机遇，称之为相关产业市场机遇。 r 表面市场机遇 l 1 潜在市场机遇 i i 行业内市场机遇 j i 行业外市场机遇 i 现时市场机遇 i 未来市场机遇 r 省内市场机遇 j 国内市场机遇 l o 国际市场机遇 图2 - 3 广播市场机遇的分类 2 3 2 广播媒介创新的机遇来源 目前，我国城乡有收音机5 亿台，收音设备普及率达6 9 1 ，其中城镇收音设 华中科技大学硕士学位论文 各普及率为8 3 2 ，广播人口综合覆盖率为9 3 5 6 ，全国听众接近1 2 0 2 亿。全国 目前共有广播电台3 0 6 座，办有广播节目1 9 8 3 套，很多电台的广播媒体到达率高达 4 0 9 ，广播广告收入增长幅度也连年创新高。无论是我国发达地区的局部突破，还 是欧美发达国家广播业的高利润率，都说明广播产业拥有巨大的发展空间。 按照德鲁克的研究，系统化的创新意味着关注创新机遇的七个来源，包括：意外 的情况、实际状况与应该的状况的不一致、以程序需要为基础的创新、产业结构和 市场结构的改变出其不意的降临到每个人身上、人口统计数据( 人口的变化) 、认知、 情绪和意义的改变以及科学的和非科学的新知识。变化是传媒产品创新机遇来源的 核心【2 6 1 。德鲁克对于创新机遇的研究被认为是迄今为止最权威、最系统的论述f 嘲。 按照德鲁克对创新机遇的分类，广播产品创新的机遇来源也可以分为如下七类： 1 ) 意外情况产生的机遇：意外情况的机遇需要对发生的意外事件进行分析，判 断事件产生的原因。如果只是偶然事件，则可以忽略；如果分析出事件的背后蕴藏 着深层的原因，如广播的受众市场发生了变化等等，则可以抓住机遇，调整广播产 品结构。由于我国的广播处于转型期，市场化程度不高，意外情况产生的频率较高， 而从意外情况中获得的机遇也会更多。 如河南电台文艺广播的逗眼圆圆节目，原本是一名幼儿园老师在电台的客 串节目，但客串主持人在节目中公布了自己的q q 号码，节目内容与q q 聊天内容互 动，赢得了大量的城市中小学生听众，获得极大的成功。由于该节目意外融入了互 联网q q 聊天的元素，河南电台的管理者经过分析，及时发现了听众对网络互动的需 求，从而抓住机遇，在其他节目中也融入了呼叫中心、网络聊天、论坛、手机短信 等互动元素，赢得了更多的听众。 2 ) 不一致产生的创新机遇：不一致的机遇是通过对广播竞争环境的分析比较， 从广播的现状和结构中发现而产生的。如且前全国广播媒介在我国广告经营总量中 的份额只有2 4 2 ，距离欧美等发达国家1 2 还有很大的发展空间p “，这两个数据是 不一致的。通过分析出这种不一致，可以认为目前我国广播电台面临很大的发展机 遇，正处在大发展之前的临界点上，中国广播潜力巨大。 以河南电台为例，河南电台在上世纪9 0 年代之前曾经是全国省级大台，9 0 年代 以后，由于各方面原因，整体实力开始下滑到十几位；而河南省的g d p 总量今年已 华中科技大学硕士学位论文 经位居全国第五，也就是说，河南电台在全国电台的实力排名和河南省的g d p 排名 “不一致”( 表2 1 ) 。河南电台通过分析这种“不一致”，认为通过自身努力，整 体实力排名进入全国电台前十位，进而进入前五位是可以实现的。截止2 0 0 5 年底， 河南电台的广告年收入已经过亿，跻身全国十强，河南电台在2 0 0 6 年的发展大会上 提出，下一步的目标是在2 0 0 7 年底进入全国五强，实现与河南g d p 实力“一致”。 表2 一l2 0 0 5 年全国省市g d p 排名( 不含港澳台地区) 排序省份g d p ( 亿元) l 广东 2 1 7 0 1 2 8 2山东1 8 4 6 8 3 3= l l ：苏1 8 2 7 2 1 2 4 浙江 1 3 3 6 5 5 河南1 0 5 3 5 2 6河北1 0 1 1 6 6 7上海9 1 2 s 8 辽宁 7 9 2 0 9四川7 3 8 5 1 1 0北京6 8 1 4 5 3 ) 程序需要为基础的创新：由于工作程序的变革而导致的创新。对广播媒介来 说，最常见的就是采用新设备、新技术导致工作流程和工作岗位的变动，媒介管理 者抓住这种变动的机遇，而进行的创新。 以河南电台为例，河南电台在进行“管理频率化，频率对象化”改革中，曾经 遇到不少内部阻力。2 0 0 1 年，该台的播出系统由传统的模拟设备改为数字化自动系 统，由于该系统就是按照上海等先进台的“管理频率化”模式设计的，迫使电台节 目的生产流程必须按照这种模式进行，从而顺利地进行了对人民台综合台的“对象 化”改革。 华中科技大学硕士学位论文 4 ) 产业结构和市场结构的变化：中国广播像1 0 年前的欧美等地的广播一样，正 步入快速发展期。这个时期也是广播产业结构和市场结构变化最快的时期，广播产 品创新的机遇也将不断呈现出来，可以说广播大有作为。 自中央“1 7 号文件”颁布后，媒体跨地区发展进入新阶段，政策松动主要表现 在：允许多媒体兼营，允许跨地区兼营，允许跨行业经营，开辟安全有效的融资渠 道，建立符合