（工商管理专业论文）康力元药业公司营销渠道重构研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 我国制药企业面临着剧烈的市场变化和巨大的生存压力：市场混乱、竞争激 烈、竞争手段落后、研发储备力量不足、外资药企挑战、医药分家制度的试行； 尤其是在流通渠道中存在环节过多、费用过高、对渠道的设计与规划、药品销售 商的管理与控制、市场控制能力差、对医院及消费者的药品知识传播及教育都存 在这样那样的问题。因此，制药企业为生存和发展就必须对药品渠道加强管理， 提高运行效率，以便使渠道成为企业可持续发展的一个重要支柱，使渠道成员成 为企业不可缺少的得力助手。 本文选取海南康力元制药公司作为研究对象具有一定的代表性和现实意义， 康力元制药公司作为一家正处于高速发展中的中小型制药企业，在剧烈的市场变 化和巨大的生存压力下，营销渠道的重构与管理、加强渠道的撑控能力成为康力 元的首要任务，本文通过分析该公司在营销渠道中存在的问题，有针对性她提出 基于加强渠道撑控能力的营销渠道重组与管理方案，对同行业中小企业有一定的 参考和借鉴价值。 本论文从我国加入w t o 后医药行业现状及所面临的机遇与威胁入手，结合 康力元公司的营销渠道的现状，并在大量的调查研究，获取了第一手资料的基础 上，采用实证研究法、专家评价法和定性结合定量研究法，将营销管理理论与企 业的营销渠道运作相结合，分析了该公司过去营销渠道的特点、阐题以及渠道撑 控能力，提出了康力元公司营销渠道模式的选择方法、代理商选择方法，设计了 康力元公司营销渠道的管理与实施方案，并对该模式进行了定性和定量分析评价。 关键词：市场控制力；市场营销；渠道 康力元药业公司营销渠道重构研究 a b s t r a c t p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e si nc h i n af a c et r e m e n d o u sm a r k e tc h a n g e sa n dh i g h s u r v i v a l p r e s s u r e ，i n c l u d i n gt h e c h a o t i cm a r k e t ，f i e r c e c o m p e t i t i o n , b a c k w a r d c o m p e t i t i o nm e a n s ，i n s u f f i c i e n t r & dp o t e n t i a l i t i e s ，c h a l l e n g e sf r o mf o r e i g n c o u n t e r p a r t s ，t h et r i a li m p l e m e n t a t i o no fs e p a r a t i o no fp r e s c r i p t i o nf r o md i s p e n s i n g ； e s p e c i a l l yt h eh i g hm e d i c i n ep r i c e sr e s u l t i n gf r o mt h en u m e r o u sm i d d l e m e ni n t h e c i r c u l a t i o nc h a n n e l ，p o o rc h a n n e ld e s i g n i n ga n dp l a n n i n g ，i n a d e q u a t em a n a g e m e n t a n dc o n t r o lo fm e d i c i n ed i s t r i b u t o r sa sw e l la st h em a r k e t ，i n s u f f i c i e n td i s s e m i n a t i o n a n de d u c a t i o no fm e d i c i n e - r e l a t e dk n o w l e d g ea m o n gh o s p i t a l sa n dc o n s u m e r s t h e r e f o r e ，f o rt h e i rs u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n t ，p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sm u s t s t r e n g t h e nt h e i rm a n a g e m e n to ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n di m p r o v et h eo p e r a t i n g e f f i c i e n c y ，m a k i n gt h ec h a n n e l so n eo ft h e i ri m p o r t a n tp i l l a r s f o rt h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，a n dm a k i n gt h ed i s t r i b u t o r si nt h ec h a n n e li n d i s p e n s a b l ea s s i s t a n t s t h et h e s i sm a k e sac a s es t u d yo fh a i n a nk a n g l i y u a np h a r m a c e u t i c a l sc o ，l t d a n ds oi st y p i c a la n dh a ss o m ep r a c t i c a li m p l i c a t i o n s k a n g l i y u a np h a r m a c e u t i c a l sc o ， l t d ，a sag r o w i n gm e d i u ma n ds m a l ls i z e dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e ，a g a i n s tt h e t r e m e n d o u sm a r k e tc h a n g e sa n dh i g hs u r v i v a lp r e s s u r e ，h a sd e c i d e dt h a ti t sp r i m a r y t a s ki st or e d e s i g ni t sm a r k e t i n gc h a n n e l sa n df u r t h e rs t r e n g t h e ni t sc o n t r o lo ft h e c h a n n e l s t h et h e s i s ，b a s e du p o na r ta n a l y s i so ft h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h em a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n to ft h ec o m p a n y ，p u t sf o r w a r dac h a n n e l c o n t r o l b a s e dc h a n n e l r e d e s i g n i n ga n dm a n a g e m e n tp r o g r a m t h et h e s i s ，t h u s ，i sa l s oo fr e f e r e n c ev a l u et o o t h e rm e d i u ma n ds m a l ls i z e de n t e r p r i s e so fp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y t h i st h e s i sa d o p t se m p i r i c a ls t u d y ，e x p e f te v a l u a t i o nm e t h o d ，a n dq u a n t i t a t i v e r e s e a r c ht o g e t h e rw i t hq u a l i t a t i v ea p p r o a c h i tc o m b i n e st h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e sw i t hm a r k e t i n gc h a n n e lo p e r a t i o ni nt h er e s e a r c ha n da c q u i r e sf i r s t h a n dd a t a t h r o u g ht h ef i e l di n v e s t i g a t i o n s t h i sp a p e rf i r s ts t u d i e st h e s t a t u sq u oo fc h i n a s m e d i c a la n dp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r ya sw e l la st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a t c h i n a sm e d i c a la n dp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sf a c ea f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o t h et h e s i s ，a g a i n s tt h ec o m p a n y sp r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n a l y s e s t h ec h a r a c t e r i s t i c s ，p r o b l e m sa n dc h a n n e lc o n t r o lc a p a b i l i t yo ft h ep a s to fc o m p a n y ， a n dt h e np r o p o s e sf o r t h ec o m p a n yt h ec h o i c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n do fa g e n t s ， t h ep r i n c i p l e sa n dp r o c e d u r e sf o rt h er e d e s i g n i n go fc h a n n e l s t h et h e s i sf m a l l y 工商管理硕士学位论文 d e s i g n sf o rt h ec o m p a n yam a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n ta n di m p l e m e n t a t i o n p r o g r a m ，a n dm a k e saq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ft h e p r o g r a m k e yw o r d s ：m a r k e tc o n t r o l ；m a r k e t i n g ；c h a n n e l ； - m - 康力元药业公司营销渠道重构研究 图1 1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图2 6 图2 7 图3 1 图3 2 图4 1 图4 2 图5 1 图5 2 插图索弓 论文研究基本逻辑框架 营销渠道的经济优势 营销渠道的辐射功能- 分销渠道关系图 渠道权力转移图 渠道控制线路 渠道控制的一个理论摸型一 渠道的控制结构 8 1 4 康力元药业的战略地位图2 9 康力元公司原有营销渠道体系3 3 药品营销渠道基本模式- 3 7 营销渠道模式选择的递级层次模型4 2 康力元营销渠道结构- 5 3 费用率控制曲线6 2 - 怕他砷加 工商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1 不同级数的营销渠道 表2 2 关系营销与传统营销的区别对比 表2 ，3 营销渠道的控制结构与控制机制 表3 1 康力元药业战略匹配矩阵 表3 2 康力元药业第一阶段战略方案评价表 表4 1 两两判断矩阵 表4 2 平均随机一致性指标 表4 3 层次总排序 表4 4 选择代理商时所考虑表 表4 5 代理商选择评判” 表5 1 对经销商的激励方法一览表 表5 2 胃药产品市场份额一览表 表5 3 销售量排名前十位的抗感胃药品排序 表5 4 渠道损益表一 m他加如”钙舭郇卯的卯印乱缸 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 引秀事 日期：加睥瑚t 垆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：o ( 毫平日期：历啤，月，媚 导师群。嵫嗍伽尹f 月垆日 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的 支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于g d p 的增长幅度( 中国医药报) 雎j 。从1 9 9 0 到2 0 0 0 年医药产业的统计资料来看。我国的制药工业以年均1 7 7 的高速度增长，其增长速度超过g d p 的一倍，同时医药产业在g d p 中的比重逐 年提高，由9 0 年的5 增长到2 0 0 0 年的8 。据预测，到2 0 2 0 年，中国将取代 美国，成为世界上最大的医疗保健品市场( b u s i n e s sw e e k 援引w h o 的预测) 。 巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合 资方式，已经全部进入中国市场( b u s i n e s sw e e k ) ，造成中国药品行业的竞争空 前激烈，同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 但是，这漂亮的数据背后却是整个药品市场的严重供过于求，我国整个制药 行业的产业集中度与国际平均水平相比，低得惊人：到2 0 0 1 年，我国的制药企业 已达6 8 0 0 家，其中中小型企业占企业总数的9 4 6 ，占行业销售收入的8 5 ， 9 9 以上的制药企业没有任何自主创新性研发的能力。制药企业在走向”高定价， 高回扣，低利润”的恶性竞争的道路【2 ，3 】。 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录 的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及 充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市 场充满机遇。 我国政府从2 0 0 0 年开始正式实施药品分类管理，逐步完善了o t c 品种，迄 今为止已经公布了6 批o t c 药品目录，涉及4 0 0 0 余个品种，基本完成了o t c 药品的遴选工作。无论是在2 0 0 0 年出台的国家基本医疗保险药品目录中，还 是在2 0 0 4 年9 月公布的国家基本医疗保险和工伤保险药品目录中，都有o t c 品种，这次o t c 品种大约占到了2 0 。在发达国家o t c 一般不能进入医疗保险 目录，而在我国由于o t c 品种临床有需要，同时这部分o t c 药品也安全有效、 价格相对低廉，因两，目前的医疗保险目录中o t c 品种还占有一定的比例。o t c 品种进入公费医疗的政策刺激了o t c 市场的发展【4 j 。 目前，o t c 药品正日益成为全球医药市场的重要组成部分。根据世界知名的 非处方药调查公司n h c 的最新统计：世界非处方药市已经达到6 3 0 亿美元，中 国非处方药占到了全球市场份额的5 7 ，仅次于北美、西欧和日本市场，2 0 0 3 年 康力元药业公司营销渠道重构研究 非处方药市场销售已经达到3 6 亿美元。中国正以1 1 的增长率成为全球非处方 药市场中增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。 我国o t c 市场的快速发展为相关企业提供了良好发展的机会。从市场潜力和 条件上讲，我国发展o t c 市场已具备较好的前期基础。在这样的市场环境下，越 来越多的制药企业开始进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方 药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营 销的能力，印制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。 另外，流通体制改革步伐加快，医药商业打破了长期计划经济体制下形成的 国有医药站统天下的格局。医药行业通过各种形式的联合、兼并与重组，在一 定程度上改变了医药企业规模过小、布局过度分散的局面，提高了生产集中度。 整个社会药品流通体系在从国有垄断到近乎无序竞争状态再到市场政府共同整合 的演迸过程中，制药企业面临着营销渠道的重新选择和建设维护，提高其品牌知 名度和市场掌控能力。 如何把东西卖出去，让消费者选择自己的产品而非竞争对手的成了各生产厂 家亟待解决的问题。而归根结底，这都是市场营销所研究的范围。从没完没了的 价格战，到日益完善的售后服务战，再到产业结构升级，提高产品的科技含量从 而避免低层次竞争，各厂家可谓使出了浑身解数。在营销理论中，这些无非是从 产品，价格和促销等方面入手。而作为市场营销重要因素之一的营销渠道却往往 受到冷落，相对于产品、价格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不够。许多 年来，营销渠道都是其他3 个营销组合战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考 虑产品、价格、促销这些更重要的战略之后才关注营销渠道战略，将其作为“遗留 问题”来考虑的。而事实上，无论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这 些方面取得竞争对手无法模仿的竞争优势已经不太可能。而营销渠道是由不同组 织中的人相互作用的，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成的，是一种长 期的、复杂的人际管理，竞争对手很难在短期内模仿。 海南康力元药业有限公司创建于1 9 9 8 年，座落于海南省海口市，是一家集药 品科研、开发、生产、销售为一体的新型现代化民营企业。公司下设海口康力元 制药有限公司( 2 0 0 0 年) ，后者为海南省政府重点扶持企业，全厂已通过g m p 认证，具备规模生产粉针剂( 含冻干粉针剂) 、水针剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂 等多种剂型的高技术、高品质研发生产能力，现已有临床一线品种4 0 多个。 2 0 0 3 年1 0 月，公司全面启动o t c 市场，从产品筛选到v i 设计广告制作、 从商业通路谈判到销售政策的制定、从人员招聘培训到区域划分与任务下达，在 公司领导与品牌事业部总经理努力下，在极短的时间内完成了市场基础工作，1 1 月o t c 市场底正式启动。在这样的背景下公司非常需要研究其营销渠道及其市场 掌控能力。 工两管理硕士学位论文 在营销渠道方面，康力元公司原来主要采用销售承包制，这种模式虽然操作 简单，但存在着风险高、市场信息反馈慢、不利于提高市场占有率等局限性。在 市场竞争越来越激烈的今天，这种模式已越来越不适应企业的发展，因此，康力 元公司必须构建新的营销渠道并加强对市场的掌控能力。 1 2 研究意义 企业如何在营销渠道的各个环节中不断提高效率，使内部资源配置能力在与 对手的对比中夺取优势，显得越来越重要，成为建立和维持企业核心竞争力的重 要来源。 ( 1 ) 随着市场的开放，医药企业间的竞争将日趋激烈。建立高效的营销渠道能 使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手丽言更有效率地配置，从而使企业在 外部竞争中处于更为优势的地位和市场掌控能力。康力元制药公司作为一家正处 于高速发展中的中小型制药企业，在剧烈的市场变化和巨大的生存压力下，营销 渠道的重构与管理、加强渠道的撑控能力成为康力元的首要任务，本文通过分析 该公司在营销渠道中存在的闯题，有针对性地提出基于加强渠道撑控能力的营销 渠道重组与管理方案。对同行业中小企业有一定的参考和借鉴价值。 ( 2 ) 有价值的中间代理商往往在某些方面具有非常的能力，使其在控制的营销 范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超额的收益。中间代理商通过积极有效 的营销推广，可以为其所代理的公司带来丰厚的收益。渠道方面的区别做法可使 自己的产品获得不同一般的品牌认同。正如康力元董事长所说中间代理商往往是 雄霸一方”的医药界精英，具有着游刃有余的区域优势，而康力元药业集团将“中 国医药联盟”作为营销的第一目标来建设自己独特的营销渠道。因此，康力元正以 产品为纽带，以终端为平台，以商业为桥梁，以优势互补强强联合为最终目的实 现“大医药联盟经济共同体”的双赢、共赢、大赢、全赢。 ( 3 ) 无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的弥合生产商和最终消费 者之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产者通过渠道流 通到消费者手中。所以，渠道作为价值链必不可少的和很难被替代的环节对企业 核心竞争力的产生和延续都将发挥重要的作用。 因此，企业的营销渠道已不仅仅是经营中的重要一环承担将药品从生产 商向最终用户转移的职能，而且是塑造和维持企业持续的核心能力的重要来源， 这使得营销渠道有了全新的含义。 尤其对制药行业而言，研发和营销渠道成为公认的两大核心竞争力。而目前 国际上研发一个新药平均器要投入l o 亿美元、耗费8 1 0 年，这是我国任何一家 中小型制药企业所无法承受的。因此，为了真正塑造制药企业的竞争优势，营销 康力元药业公司营销渠道重构研究 渠道的建设和维护就有了特别重要的意义。本文试图从康力元公司营销渠道的重 构和管理设计入手，探讨中小制药企业营销渠道重构和管理的方法。 1 3 论文研究框架、内容及方法 本文试图运用营销渠道构建及管理的相关理论，通过分析整个医药行业的宏 观和微观变化，发现市场提供的机会和应对市场变化提出的挑战。根据企业对产 品或服务的市场掌控能力与其营销渠道的高度相关性，通过对市场掌控能力的评 估，分析已有营销渠道，或设计建立新的营销渠道。结合康力元公司的改制和对 现有营销渠道的分析，务实地重建康力元公司营销渠道并提出实旌建议。 图1 1 为本文研究的基本逻辑与研究框架。 绪论li 毳襟藿 康力元公司营销环境 及营销渠道分析 基于渠道掌控能力评估的 康力元公司营销渠道模式 康力元公司营销渠道重 构、实旌与评价 结论 图1 1 论文研究基本逻辑框架 本文的研究内容： ( 1 ) 论述选择背景，论述有关营销渠道方面的理论知识； ( 2 ) 描述和分析康力元公司的营销环境、康力元公司营销渠道方面现状及存 在的问题； ( 3 ) 研究医药产品营销渠道的基本模式以及各渠道模式对市场撑控能力的影 响： ( 4 ) 研究选择合适满意的营销渠道模式以及中间代理商的基本方法： ( 5 ) 提出康力元公司营销渠道的重构方案，并对其实施效果进行评估及进一 步改进措施； ( 6 ) 提出本文结论。 工商管理硕士学位论文 本文运用到的方法有： ( 1 ) 实证研究法。本文以康力元公司为实证研究对象，运用现代营销理论为 其设计营销渠道，做到有的放矢。 ( 2 ) 专家评价法。主要选择对象为康力元公司高层决策者、销售人员以及行 业内资深专家，在了解医药行业及公司营销渠道状况及存在的问题基础上，对几 种主要的渠道模式及代理商选择作出分析评价，形成对企业领导者有利的改进营 销渠道的看法及建议。 ( 3 ) 定性和定量结合分析法。采用定性和定量相结合的分析法来研究康力元 公司营销渠道现状，并提出了相应的营销渠道改进措旌。 5 - 康力元药业公司营销渠道重构研究 第2 章医药产品营销渠道概述 2 1 营销渠道及医药产品营销渠道 2 1 1 营销渠道的定义 什么是营销渠道? 著名营销管理学家菲利普科特勒指出：营销渠道 ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的 组织。营销渠道也称贸易渠道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s l 5 1 。 斯特恩和艾尔安赛得对营销渠道所下的定义：营销渠道是促使产品或服务顺 利地被利用或消费的一整套的相互依存的组织。它是产品从生产商经过各中间商 转移到消费者手中的通道 6 。 有时营销渠道和分销渠道两个概念又具有不同的含义。科特勒认为，严格地 讲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不 同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生 产者某些货物或劳务的所有的企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某 种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者 ( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n t m i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n t m i d d l e m a n ) 、辅 助商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“便利交换和实体分销者”) 、如运输企业、公共货栈、广告 代理商、市场研究机构等等，以及鳆后消费者或用户( u l t i m a t ec u s t o m e r o r u s e r ) 等。而一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物 或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主 要包括商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有 权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不 包括供应商、辅助商等”。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向 最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。但现在营 销渠道和分销渠道两个概念经常混用。 图2 1 显示利用营销渠道将产品扩散到客户过程的经济优势，( a ) 部分显示了3 个生产者利用直接营销分别接触到3 个顾客，这个系统要求9 次交易联系。( b ) 部分显示了3 个生产者通过同一个分销商，各3 个顾客交易所必须进行的工作量， 这个系统只要求进行6 次交易。生产者通过营销渠道减少了市场中交易次数，提 高了交易效率。 工商管理硕士学位论文 ( 1 ) 联系次数 图2 1 营销渠道的经济优势 ( 2 ) 联系次数 m x c = 3 x 3 = 9m + c = 3 + 3 = 6 p = 制造商c = 顾客d = 分销商 营销渠道执行的工作是将商品从生产商转移给消费者，它克服了时间、地点 和所有权分离等主要矛盾正是这些矛盾将产品和服务与使用它的消费者隔离开 来。根据菲力普科特勒的观点，营销渠道的成员执行的一系列的重要功能包括： 信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、战胜实体、付款和所有权转移。 企业进行营销渠道决策，要解决的问题至少包括两方面的内容：第一方面是 产品的销售通过什么样的渠道来因时、因地、经济、方便地提供给顾客：第二方 面是这些渠道如何布局与设计，才能使企业的产品的销售成本最低或最合适f 7 】。 2 1 2 医药产品营销渠道 医药产品的营销渠道是指医药产品从生产流通转向消费领域时，取得医药产 品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它有两层含义；第一，指把医 药产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如全国医药一级 站、二级站及三级站、批发部等中间商和制药企业自己的销售机构等：第二，指 医药产品经营实体从生产者到消费者手里的运输、存储过程。前一层含义是指一 些机构组织，是反映医药产品价值形态变化的经济过程：后一层含义则是指一种 活动，是反映医药产品实体运动的空间路线。企业的分销渠道策略就是对这两层 含义所涉及的内容进行决策。比如，是否要通过中间商来分销自己的药品? 如不 用中间商，则如何进行药品的运输储存? 怎样建立自己的分销机构? 如何决定利 用中间商销售药品? 选择怎样的中间商? 选择多少中间商? 分销渠道策略是企业 市场营销活动中十分重要的策略，对它运用得是否得当，直接影响到企业能否用 适当的方式，在适当的时间和地点，把药品送给适当的消费者。 现代社会中，任何企业的销售都面临着众多可供选择的渠道，对分销渠道的 基本要求是能有效地弥合产品、劳务和其使用者之间在时间上、空间上和持有权 康力元药业公司营销渠道重构研究 等方面的缺口，具有最大限度的目标市场覆盖面，能以最快的流通速度、最佳的 服务质量、最低的流通费用，把医药产品连续不断地送到消费者手中。 药品销售的每一个环节，都具有圆圈状的、向外的功能( 图2 2 ) 。医药企业作 为辐射的中心和起点，与几个头道环节发生联系，而每个头道环节又各自成为新 的辐射中心，与一定量的二道环节联系，如此延伸，直至最终消费市场，可形成 地域宽广的销售网络。渠道的辐射功能大小，决定了市场覆盖面的大小，从而影 响药品销售量的大小，所以制药企业应尽可能设计和选择辐射功能较好的分销渠 道【8 】。 图2 2 营销渠道的辐射功能 2 2 医药产品营销渠道的基本构成要素 ( 1 ) 制药企业制药企业是药品营销渠道的起点，是渠道中举足轻重的成 员，因为正是他们制造了医药产品。制药企业在社会活动中首先是作为药品的制 造者而存在的，但他们也要参与药品交换乃至药品流通全过程，从而更多地了解、 管理、控制分销网络中其他成员的行为，以保证其自身能够获得稳定的资源和畅 销的营销渠道。 ( 2 ) 药品批发商批发包括将药品售予那些为了转售或生产加工而购买的 组织或个人时所发生的一切活动。专业从事购进药品，再转售给其他药品企业用 作转售或生产加工的处于中间环节的企业，就是批发商。西方称作商人批发商、 中盘商或分销商。商人批发商拥有产品所有权，进销差额构成批发毛利。 医药企业为了避免中间商分享利润，消费者为了少受中间商的盘剥，都希望 减少中间环节，主要指减少批发环节。但是批发商在组织药品流通中所起到提高 工商管理硕士学位论文 效率、降低费用、调节产销矛盾等作用，是谁也替代不了的。而且通过反复实践 和批发商业的自我完善，批发商的地位愈来愈高，其销售额逐年增长。 ( 3 ) 药品零售商零售包括将药品直接销售给最终消费者过程中所涉及的 切活动。专门从事零售活动、独立的商业机构，就是零售商。零售商的产生先于 批发商，其数量之多也远远超过批发商。 我国的药品零售企业多属于医药商业系统。从事药品的买卖大多为非处方药 物，少数零售企业聘请有医师坐诊，从而销售一定量的处方类药物。我国各类医 疗单位的药房也可划分到药品零售一类，但其与此又不尽一致，二者之间有着本 质的区别。 零售商的基本特征是直接与消费者相联系，只有零售业务才能将产品输入消 费领域。在经济发达的国家，商业网点密布，种类繁多，构成了错综复杂的零售 商业体系。 ( 4 ) 药品代理商代理商不从事药品的实际买卖，不拥有药品所有权，主要 功能在于促进买卖，从而可获得销售价的2 一6 ，作为佣金。 代理商是以代理卖方或买方销售药品或采购药品为主要业务，从中向委托方 收取代理费用。常见的几种代理形式有三种【9 】。 a 制药企业代理商 即厂家代理。他们通常代表几家产品线互相补充的生产企业，在一定地区， 按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售药品，制药企业按销售额的一定比例 付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。这种代理商类似于厂方的推行员。他 们往往与制药企业有着相对稳定的长期代理关系。 b 销售代理商 通常受医药企业委托代销药品。与制药企业代理商不同，销售代理商具有销售 制药企业全部产品的权利，厂方不得再委托其他代理商或雇员推销其药品。销售 代理商实际是厂方的独家全权销售代理商。对药品的价格、交易条件等有很大影 响力，且不受地区限制，这种委托关系也相对较持久。 c 采购代理商 是与买主建立有较长期的关系，为买主采购药品，并提供收货、验货、储存、 送货等服务的机构。 各种代理商的作用主要有两点：一是弥补了生产企业和批发商业销售网点和 销售能力的不足，有助于扩大药品销路，对新药或滞销药品的推销更为适用；二 是委托他人代理销售可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。现代经 营活动中，代理商是一种比较理想的销售渠道。 ( 5 1 医生、医学专家、患者虽然从推动药品流通的角度来看，患者在营销 渠道中似乎没有发挥重要作用，但是患者是药品的最终用户，也是整个营销渠道 康力元药业公司营销渠道重构研究 的终点。患者的需要偏好、收入水平、地理分布、购买习惯等，都会对营销渠道 的畅通运营有重要的影响。医生与医学专家则可以看作一种特殊的消费者，他们 往往作为患者群体的意见领袖而存在。通常情况下，尤其是在处方药的销售中， 医生与医学专家的用药建议能够左右患者的用药行为与习惯，因而医生与医学专 家是药品营销的“关键人”。所以医生、医学专家、患者构成了药品营销的消费者 群体。在营销实践中，渠道决策者往往忽视消费者的渠道成员身份，构建的渠道 与消费者购买行为不相匹配，导致渠道不畅，流通受阻。 2 3 医药产品营销渠道的基本模式 医药产品分销渠道的模式很多，通常可以按照渠道的级数采区分。每个中间 商，只要在推动医药产品及其所有权向最终消费者转移的过程中，承担了一定的 工作，就形成了一个级，由于生产者和消费者也都担负了某些工作，他们也是分 销渠道的组成部分 1 0 】。表2 1 举例说明了几种不同级数的分销渠道。 表2 1 不同级数的营销渠道 级数 分销渠道 零级渠道制药企业消费者 一级渠道 制药企业零售商消费者 二级渠道制药企业批发商零售商消费者 三级渠道制药企业批发商代理商零售商消费者 零级渠道，也叫直接渠道，是指药品不经任何中介机构，直接由制药企业供 应给医疗单位或消费者。它是一种最简单、最短的渠道，由于医药产品的特殊性， 其直接渠道并不多见。一般只有医疗器械产品、保健类药品和一些特殊药品采用 直接渠道，其的主要形式有邮购、网络销售等。另外，一些大型制药企业通过下 属的连锁药店销售其药品也可以看作是直接渠道。 一级渠道，指含有一个中介机构的渠道。在药品市场上，这个中介邻构通常 是零售企业或医疗单位药房，即制药企业把产品销售给零售企业或医疗单位药房 转售。 二级渠道，指含有两个中介机构的渠道。在药品市场上，一般是一个批发商 和一个零售商或医疗单位药房。生产者把药品售给批发商，再转售给零售商或医 疗单位，最后销售给消费者。 三级渠道，指包含三个中介机构的渠道。一些规模较小，而产品又需广泛推 销的生产者，常需通过多道批发或通过代理行、经纪人及其他中间代理商把药品 销售给批发商，再通过零售商或医疗单位出售给消费者。我国各级药材公司、医 药公司都承办这种代理业务。 工商管理硕士学位论文 还有级数更高的渠道，这就意味着有更多的中介机构参与药品销售活动。所 以渠道的级数表示了渠道的长度。级数越高，渠道越长。从制药企业观点看，渠 道级数越多，控制就越困难。所以要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。 另外，医药产品分销渠道的模式还有一种较特殊的推广方式即学术推广。学 术推广是指医药制造商邀请医院有关领导、专业医师和医学专家学者参加、定期 举办的学术交流会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息、加强双向 沟通。利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展 新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。 学术推广主要用于处方药的推广，尤其是在医药企业急需扩大知名度，而企 业的市场推广力量又相对薄弱时应用较为广泛。通过学术推广，能够及时传递信 息。并与专家学者进行沟通，取得他们对公司产品的认可。学术推广对非处方药 也有一定的适用性，可以起到消费教育、消费引导的作用。 2 4 营销渠道研究的相关理论 2 4 1 关系营销理论 关系营销是指为建立、发展和维护成功的关系型交易进行的所有的市场营销 活动13 1 。 关系营销以系统思想为基础来考察企业的营销活动，认为企业是社会经济系 统中的一个子系统，它将企业营销者看成一个企业与消费者、竞争者、供应商、 分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程，建立、发展和维护同这些相 关组织和个人的关系被认为是企业发展过程中最宝贵资产。 总体而言，关系营销具有下述四个特征： 信息交流的双向性。 以协同为基础的战略合作过程。 以双赢为目标的营销活动。 以反馈为职能的管理控制系统。 关系型营销渠道是指：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、 中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家( 批发 商、零售商) 的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为 零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终实现本公司的战略意图。 其价值在于； 1 协同效应 制造商和分销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而不损害双方的利 益。瑞士国际学院的n i r m a l g a k w m a r 教授通过实证研究表明，能够与经销商保 康力元药业公司营销渠道重构研究 持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将零售商分成两类： 对制造商信任度高的销售商、对制造商信任度低的销售商。结果发现，在零售商 寻找新的供应货源、销售商对制造商的信用兑现、销售商销售制造商的产品线宽 度以及由制造商评估的零售商业绩方面，不同的信任关系有较大的差异。 2 分享详细的顾客信息 信息在企业市场竞争中正发挥着越来越重要的作用。美国当代创意权威塔克 尔在未来赢家书中指出，企业成功的方程式的解在于：尽量接近顾客，真 正的接近，每一分钟的接近。要做到每一分钟都接近，掌握信息是关键。2 0 世纪 8 0 年代以来，由于条形码、p o s 、e o s 、v a w 等系统的广泛使用，使得零售商 能以非常低的成本获取全面的顾客信息，信息中心的位置已经悄然由制造商转移 到零售商。通过零售商的数据库，制造商可以以非常低廉的成本建立起相当完备 的客户资料库，可以精确到对每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析， 这与制造商通过样本调查得来的统计数据在信度、效度及功能上有天壤之别。因 此，如果制造商与零售商能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系，通过相应 机制共享信息，就能够更接近和了解消费者，从而降低经营决策的非理性程度。 制造商通过相关信息改进产品设计、调整促销策略，并把有关产品、促销的信息 及时反馈给零售商，也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。 从另一个角度讲，制造商及时获取零售商各种不同规格产品的即时销售、存 货数量的信息，既使得制造商可以预测产品的销售、合理调节生产计划，也使得 零售商能够把库存降到最低程度并杜绝缺货现象。 3 分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益 表2 2 关系营销与传统营销的区别对比 类别关系营销传统营销 销售关注保持顾客 关注单一销售 导向产品利益导向产品特征导向 日期长期的短期的 服务高度强调顾客服务不太强调顾客服务 促销高度的顾客参与有限的顾客参与 沟通 高度的顾客联系适度的顾客联系 质量质量是所有方面都要考虑的问题质量是产品的首要问题 关系型营销渠道的另一个贡献之源来自于成员问彼此可以借用对方的 企业能力。由于企业能力的内部培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力、 财力的过程，另外由于企业能力的不可知性，如因果模糊性等，企业能力的 内部培育往往是不可能的，这就意味着每个企业应该集中在其涉足的领域内 工两管理硕士学位论文 培育和拓展自己的企业能力。与其他有用资源不同的是，它遵循知识产品的 收益递增规律，而非收益递减，而关系型营销渠道提供了这么一种可能性， 成员之间可以互相分享对方的企业能力，一定程度实现企业的递增收益。 2 4 2 供应链理论 营销渠道是不同机构之间组织的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集 体利益的角色。为了利益，它们之间既相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种 复杂的渠道关系，即既竞争又合作的关系。 一般意义上定义的供应链，是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金 流的控制，将产品和流通中涉及原材料供应商、生产商，分销商、零售商以及最 终消费者连成一体的功能网链结构模式。在这个网络中。每个贸易伙伴向其上游 订购产品，并向其下游的贸易伙伴供应产品。 供应链虽没有形成统一的定义，但可以肯定供应链不仅是一条连接供应商到 用户的物料链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、运输等过程的优化 重组增加其价值。 供应链管理是一种集成的管理思想，是对供应链的物流、信息流、资金流、