某品牌针对消费者购买因素的调研报告

特乐路品牌市场调研报告调研单位：湖南理工职业技术学院调 研 人：市场营销专业-汪佳调研时间：2013年6月9日目 录概 要 近年来，我国经济快速发展，女性社会地位的不断提升，女性收入呈现大幅度提高态势。女性对鞋子的消费已经从从前的“一季一双”进入“一季多双”时代。因此，品牌女鞋市场的商品日益丰富，消费者的消费意识大大增强，由一般商品消费转向品牌消费，从商品的物质功能性需求转向精神需求。在女鞋市场规模增长迅速的同时，女鞋零售渠道的建设在量和质上都有了较大的提高。女鞋零售渠道最常见的就是百货商场专柜、专卖店、批发市场、超市等形式。从业态格局来看，一线城市最主流的业态形式为商场，通常汇集了最大的客流量和影响力，对于作为较新消费品类的鞋类，选择培育期短、高效成熟的商场渠道成为最容易、合理的选择。专卖店零售渠道模式由于在品牌建设上具有天然的优势，是国内大型女鞋品牌发展的重点。同时随着互联网行业的快速发展，女鞋网购发展迅猛，且前景一片大好。随着消费能力的提高，在消费者时尚意识和消费水平提高的情况下，品牌女鞋需求已显著上升。消费者对中高档需求所占份额逐渐增大，对时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度要求提高。女鞋消费需求出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，不同文化、收入、年龄、地位的消费者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选择、款式选择和时机选择，女鞋市场逐步走向成熟。近年来，国际及港台品牌女鞋在国内消费量剧增。总体上看，女鞋行业竞争在加剧，发展呈现整合、蓄势和升华的特征，优胜劣汰的趋势正在形成。大企业在产品开发、技术创新以及环境保护方面具有优势，因而发展势头良好。随着城市化进程加快和农村收入水平的不断提高，国内消费市场需求将不断扩大，我国也将实现产业发展由依靠出口拉动向内需与外需协调带动转变。城镇化进程保持较快速度，城市消费市场不断扩大，城市女鞋的消费群体消费能力的快速提升将拉动品牌女鞋零售行业的快速发展。本次通过为期37天对年龄在20岁40岁部分消费人群的网站问卷调查，主要分析了部分消费群体对品牌鞋在购买时的购买行为和购买因素；特乐路品牌知名度的分析；部分消费者的主打品牌分析；并消费者对品牌的消费状况，对特乐路品牌零售行业未来的发展趋势做出客观的分析预测，最后就特乐路品牌零售企业发展路线提供策略指导。本报告只做学术参考，无任何商业目的！1.引言随着消费能力的提高，在消费者时尚意识和消费水平提高的情况下，品牌女鞋需求已显著上升。消费者对中高档需求所占份额逐渐增大，对时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度要求提高。女鞋消费需求出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，不同文化、收入、年龄、地位的消费者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选择、款式选择和时机选择，女鞋市场逐步走向成熟。近年来，国际及港台品牌女鞋在国内消费量剧增，特乐路品牌也收到了极大的冲击。为了更好的了解消费者，此次就消费者的购买行为和购买因素进行了短时间市场调查。本次通过2013年5月10日2013年6月15日为期37天对年龄在20岁40岁部分消费人群的网站问卷调查，回收145份问卷，有效问卷数量为75分，其中独立IP59个。主要分析了部分消费群体对品牌鞋在购买时的购买行为和购买因素；特乐路品牌知名度的分析；部分消费者的主打品牌分析；并消费者对品牌的消费状况，对特乐路品牌零售行业未来的发展趋势做出客观的分析预测，最后就特乐路品牌零售企业发展路线提供策略指导。2.情况介绍女鞋行业竞争在加剧，发展呈现整合、蓄势和升华的特征，优胜劣汰的趋势正在形成。大企业在产品开发、技术创新以及环境保护方面具有优势，因而发展势头良好。随着城市化进程加快和农村收入水平的不断提高，国内消费市场需求将不断扩大，我国也将实现产业发展由依靠出口拉动向内需与外需协调带动转变。城镇化进程保持较快速度，城市消费市场不断扩大，城市女鞋的消费群体消费能力的快速提升将拉动品牌女鞋零售行业的快速发展。由于春节过后，越来越多的品牌入驻大型商超，对特乐路品牌的发展带来了更大的竞争。特乐路品牌的销售量持续下降，为了更好的了解消费者的购买因素，建立了此次市场调查。此次网上问卷调查共收回145份问卷，其中有效问卷75份，独立IP占到59个。从数据看，此次调查是一次有效的市场小范围调查的。通过此次市场调查能够为特乐路品牌以后的发展道路提出建设性的意见。3.分析预测3.1消费者的基本信息分析3.1.1此次市场调研，75份有效问卷中44名男性，31名女性。年龄在1825岁之间的比例占到了89.33%，2633岁之间的比例是9.33%，剩下的比例则在3441岁之间。其中大部分是学生，其次就是职员。由此可以看出此次调查参与的大部分都是比较年轻的一部分，也符合特乐路的消费群体范围。（如图2.1-1）图2.1-12.1.2此次还调查了消费者对品牌的年消费状况，最高的是5011000元左右占比例34.67%，其次是500元以下的占30.67%，对品牌年消费金额越高比例逐渐下降，可以看的出这部分被调查人群由于大部分是学生，和较年轻的消费群体，他们对品牌的消费很有局限。（如图2.1-2）图2.1-22.2消费者因素调查2.2.1首先是消费行为的调查。由图（如图2.2-1）可以看出被调查者在随意的情况下容易购买新鞋购买新鞋，而且72%选择在专卖店购买。图2.2-12.2.2其次是影响消费者购买因素的调查。由图（如图2.2-2）可见在价格、质量、款式、舒适度和材料的调查中款式和舒适度是消费者最关心的，其次是质量，而价格和材料的比例则十分少。而风格方面也是休闲舒适的比例站的最大。所以特乐路今后品牌发展的方向可以侧重于鞋子的款式设计和舒适度等方面。图2.2-22.2.3消费者对品牌知名度和喜爱度的调查。红蜻蜓的知名度最高占到比例的42.67%，消费者对它的喜爱度也同样占到了66.67%，其次是达芙妮和金利来，知名度和喜爱度的比例也是第二第三的位置。由调查结果可以看出消费者对品牌的喜爱度和它的知名度几乎成正比关系。因此想要消费者喜欢特乐路品牌，可以首先从知名度方面着手，扩大其品牌的知名度。（如图2.2-3） 图2.2-32.2.4款式和面料的调查数据显示（如图2.2-4）款式的比例占到前三的有休闲舒适78.67%，单鞋21.33%，鱼嘴高跟14.67%，比例最低的是鱼嘴中跟。面料居在首位的是牛皮38.67%，在最后的是牛猄8%。由此数据可以参考特乐路在款式方面可以偏休闲舒适，单鞋和鱼嘴高跟，降低鱼嘴中跟的款式设计。而面料特乐路本身大部分就是牛皮的材料，这方面特乐路还是有自身优势的，同时也可以参考降低面料是牛猄的鞋款设计。图2.2-4 2.2.5消费者大程购买对其它因素的重视度，可看下表（如表2.2-5）的资料。在货品因素上平均分占前三的是舒适度、质量、款式的重视度较高，在店面因素上照明与灯光、货架、和店面布局受消费者重适度较高。因此特乐路以后的发展趋势可以从店面布局，灯光，货架摆放以及货品的舒适度，质量和款式上下大功夫。表2.2-52.2.6在促销活动方面，消费者更喜欢直接折扣，由表（表2.2-6）可以看出被调查者选择打折的比例占到82.67%。因为大部分的品牌在品是都选择了直接折扣来吸引消费者，所以消费者也习惯了这样的折扣方式，因此这样的促销方式我们还是不能放弃的，但是我们可以换一种方式来进行。（如兑换现金劵的方式等等）表2.2-62.2.7特乐路品牌的调查。被调查74.67%没有购买过特乐路品牌的鞋款，只有17.33%购买过。而其购买的原因都是其质量和款式（如图2.2-7）。而且通过此次调查大部分的被调查者会去关注特乐路品牌。因此特乐路在以后的发展道路上可以扬长避短，将自己品牌的优点发展扩大，吸引消费者。图2.2-74.结论及建议本次市场调查从各年龄段、各收入段、消费因素、品牌认知、品牌喜爱等方面作了较全面调查，从调研结果可以看出，随着消费能力的提高，在消费者时尚意识和消费水平提高的情况下，品牌女鞋需求已显著上升。消费者对中高档需求所占份额逐渐增大，对时尚的追求越来越强烈，对产品的款式、质量和知名度要求提高。女鞋消费需求出现个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向。不同文化、收入、年龄、地位的消费者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选择、款式选择和时机选择，女鞋市场逐步走向成熟。在现有的市场背景下，各品牌之间竞争相当强烈，如何从品牌推广、产品设计、渠道销售等方面取得优势，将直接决定公司今后发展。特乐路，作为一个中端品牌，在调查中其知名度与喜爱度分别为12% 与21.3%，从两者数据可知，知名度与喜爱度为正比关系，在价格、质量、款式、舒适度和材料的调查中款式和舒适度是消费者最关心的，其次是质量，而价格和材料的比例则十分少。而风格方面也是休闲舒适的比例站的最大。在货品因素上平均分占前三的是舒适度、质量、款式的重视度较高，在店面因素上照明与灯光、货架、和店面布局受消费者重适度较高。第一，可以扩大其品牌的宣传力度和宣传范围。第二，品牌发展的方向可以侧重于鞋子的款式设计和舒适度等方面。在款式方面也可以做适当的调整，改变以往的款式风格。而面