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浙江t 业 学硕士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 摘要 面对全球经济一体化、市场经济加速发展，中国市场已从短缺阶段进入到相 对过剩阶段，供求关系的改变导致企业与顾客的关系发生根本变化。企业的成功 依靠倾听与关心顾客的心声，保持与顾客的怠好关系，建立真正以顾客为导向的 经营战略。为此，当今企业拥有的唯一真正的战略武器就是：创造并传递优异的 顾客价值，以提高顾客满意和顾客忠诚，最终赢得竞争优势。 本文首先论述了基于顾客价值理论的企业竞争优势构建的研究背景和意义、 研究内容和创新之处：其次回顾和评论了顾客价值理论和竞争优势理论发展现 状；再者从价值链角度和竞争空间角度论证了顾客价值与竞争优势的互动关系； 然后在分析和改进g a l e 和w o o d r u f f 等人关于顾客价值探测方法的基础上，设计 了一套基于顾客价值的企业竞争优势构建方法。 ： 本文通过对学生手机市场的实地调研，运用全程法得出3 4 个具体顾客价值 要素条款，通过因子分析法开发了一套包含功能、价格、外观、售后服务、质量、 品牌、广告和环保8 个维度的学生手机市场顾客价值探测体系( m p v a l ) 。同时 选取诺基亚、三星、摩托罗拉、西门予、菲利普、波导、厦新七个品牌彩屏手机 1 7 2 9 个样本的顾客价值调查，在运用m p v a l 和方差分析构建重要性竞争差异 矩阵的基础上，将顾客价值要素分为竞争优势要素、竞争标准要素、竞争特色要 索和无战略重要性要素，据此分析了各企业顾客价值要素绩效和竞争优、劣势。 基于这一结果，本文有针对性的提出了以上调查手机企业构建竞争优势的对 策和建议，将为企业建立以市场为导向的营销模式和战略选择提供指导，有利于 企业整体营销水平的提高和竞争优势的获取。 关键词：顾客价值，竞争优势。探测体系对策 塑望! 些查堂堡主堕塑生堂些堕塞 苎! ：壁查塑堡墅垒些塞竺垡垫塑些婴坚 as t u d y0 n0 b t a i n i n ge n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d 、( a n t a g eb a s e do nc u s t o m e rv a l u e a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，q u i c kd e v e l o p m e n to fm a r k e t e c o n o m i c s ，c h i n am a r k e th a sb e e ni nt h ep h a s eo f o v e rp l u so nt h ew h o l e t h er e l a t i o n s h i po fe n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rh a sb e e nc h a n g e de s s e n t i a l l y w i t ht h ec h a n g eo fs u p p l ya n dd e m a n dr e l a t i o n s h i p t h ek e yf o r e n t e r p r i s e ss u r v i v a ll i e si nc o n c e r n i n gw h a t c u s t o m e r sa r et h i n k i n g ，g o o d r e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r , a sw e l la si m p l e m e n t i n gc u s t o m e r o r i e n t e d s t r a t e g i e s t h eu n i q u ea n dg e n u i n es t r a t e g i cm e a n sf o ra f i r mi st h a tt h e e n t e r p r i s e s h o u l dc r e a t ea n dd e l i v e rs a t i s f a c t o r y c u s t o m e rv a l u et o c u s t o m e r s ，w h i c ha i m sa tw i n n i n gs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo ft h e mi n j o r d e rt oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ef i r s t ，t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dt h eb a c k g r o u n d ，t h ec o n t e n ta n d t h ei n n o v a t i o n so ft h i ss t u d y t h es e c o n d ，t h i ss t u d yr e v i e w st h ec u s t o m e r v a l u ea n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r i e s t h et h i r d ，i nt h ep e r s p e c t i v eo f v a l u ec h a i na n dc o m p e t i t i v es p a c e ，t h ep a p e rr e a s o n s t h em u t u a l r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rv a l u e a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e f o u r t h ，b a s i n go na n a l y z i n ga n ds u m m i n gu pt h em e t h o d sg i v e nb yg a l e l l 浙江工业大学硕士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 a n dw o o d r u f f , t h i sp a p e r d e s i g n sas e r i e s o fm e t h o d so fo b t a i n i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o re n t e r p r i s e sb a s i n go nc u s t o m e rv a l u e t h i sp a p e rt h r o u g hi n v e s t i g a t i n go ns t u d e n t s m o b i l ep h o n em a r k e t ， d e v e l o p sam o b i l ep h o n ec u s t o m e rv a l u ed e t e c t i n gs y s t e m ( m p v a l ) w h i c hc o n t a i n sf u n c t i o n ，p r i c e ，a p p e a r a n c e ，a f t e rs e r v i c e ，q u a l i t y , b r a n d ， a d v e r t i s e m e n t ，e n t i r o n m e n tp r o t e c t i o no nt h eb a s eo fu s i n gt h em e t h o do f f a c t o r - a n a l y s i s t h e nt h i sp a p e ri n v e s t i g a t e s 17 2 9c u s o m e r sw h oa r e u s i n gn o k i a ，s u m s u n g ，m o t o r o l a ，s i m e n s ，p h i l p s ，b i r d ，a m o s o n i c s c o l o r - s c r e e nm o b i l ep h o n e sa n dc o n s t r u c t sa ni m p o r t a n c e d i v e r s i t ym a t r i x d i v i d e d i n gc u s t o m e rv a l u ef a c t o r si n t oc o m p e t i t i o na d v a n t a g ef a c t o r s ， c o m p e t i t i o ns t a n d a r df a c t o r s ，c o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i cf a c t o r sa n dn o n s t r a t e g i ci m p o r t a n c ef a c t o r st h r o u g hu s i n gt h et e c h n i q u eo fa v o n aa n d m p v a l i nt h e f o l l o w i n g ，t h i se s s a ya n a l y s e s t h ep e r f o r m a n c eo f c u s t o m e rv a l u ef o rt h e s em o b i l ep h o n eb r a n d s a c c o r d i n gt ot h e s er e s u l t s ，t h i sp a p e rg i v e so u ta s e r i e so fm e t h o d s w h i c h h e l pe n t e r p r i s e s o b t a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di m p r o v e m a r k e t i n gl e v e l s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，d e t e c t i n gs y s t e m ， c o u n t e r m e a s u r e i i i 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙 江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 作者签名日期：衙月叼日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名 导师签名 日 曰 研 胡7 池水测河 浙江工业大学 顽士研究生学位论文基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 一、绪论 ( 1 ) 从以往竞争战略分析的偏颇看 哈佛大学波特教授( p o r t e r ) 于1 9 8 5 年提出竞争优势思想，得到学术界和企 业界的广泛响应。近2 0 多年来，人们在深入探讨竞争优势的本质和来源、寻求 建立新的可持续竞争优势等方面做出了积极的理论与实践探索，其间具有重大影 响和主导地位的理论与实践有：价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业 文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等1 。 但是，传统战略理论以及现代战略理论的研究多以“竞争”为基点，例如定 位学派、资源学派及核心能力学派等。这些研究的着眼点及出发点主要在于：通 过构建区别于竞争对手的行业地位，获取具有稀缺性、盈利性的必需资源，培育 具有难模仿、难替代等特点的核心能力，从而取得相对于竞争对手的竞争优势。 资源基础理论就认为，企业的核心竞争优势来自于其独特的资源和知识、技能， 但忽视了一个显而易见的前提；如果你的产品或服务不能被顾客所接受，即使你 有再多的知识、技能资源，又能如何? 其实，p o r t e r ( 1 9 9 6 ) 指出，战略思维有两个方面：其一为用不同的方法做 相同的事，即比竞争对手做得更好；其二为做与竞争对手不同的事。竞争基点的 战略分析主要关注了用不同的方法做相同的事，而忽略了做不一样的事这方 面。因此，战略分析重点要关注企业做不样的事，即回归到企业成长的本源一 一顾客价值提升和创新上来。 ( 2 ) 从企业外部环境的变化看 科技和社会经济的发展是顾客价值备受关注和顾客价值战略产生的基本环 斯江工业大学顶士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 境。人类社会的生产力大大提高和新产品不断涌现，使消费者有了更多的选择空 问和自由，这些从客观上改变了整个社会的供求关系，促使整体买方市场的形成。 全球经济一体化发展趋势、我国加入世贸组织，都意味着更多的国际产品将进入 我国，更多的外国企业将与国内的企业展开角逐这将加剧行业竞争和企业间竞 争，推动企业间竞争的焦点转变为对顾客的竞争。信息技术和信息化改变着企业 的经营环境，一旦消费者主宰着产品的开发和设计，种新的模式将有可能最终 取代传统的生产者和消费者之间关系模式，产业内和产业问的竞争也将呈现出一 种全新的景象。 ( 3 ) 从营销理论的发展来看 当人类纪元进入一个新的世纪之时，营销管理的理论与实践同样也正在进行 着一场世纪的抉择。营销管理能否实现历史的跨越，在2 1 世纪寻找一个新的起 点，引起了营销学人的深思。 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已 经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造、提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”3 。 因此，价值从营销意义上说就是“顾客所得到的和所付出的之比”。所以，顾客 选择产品的依据是看其能否给他们带来最大的价值。自2 0 世纪7 0 年代以来，营 销学者不断探求顺应形势变化的新的市场营销理论和方法，从最初以产品为中心 单纯注重产品质量，到以“顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚。直到9 0 年代 的顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产品 质量观念严格来说仍不属于市场营销的概念，而注重顾客满意的企业关注的是如 何使购买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少的关注竞争对手与其顾客的关 系，这类企业与顾客的关系是静态的，单方的“取悦”，并以此来获得顾客对自 己产品的忠诚。市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁，一种以获取“顾客价 值垄断”优势为根本，以顾客价值创新为前提，以培育和发展企业核心竞争力为 宗旨，围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的顾客价值优势新理念现 实地摆在了人们面前。 浙江工业大学硕卜研究生学位论文 幕十顾客价值的企业竞争优势构建研究 1 1 2 研究意义 顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾 客忠诚的根本，同时更是企业获得竞争优势的来源。本文在充分研究国内外现有 顾客价值理论的基础上，从理论和实践角度，对基于顾客价值构建竞争优势的方 法进行了深入探索，论文对此领域的研究具有极其重要的理论价值和实际意义。 ( 1 ) 通过对国内外顾客价值理论研究现状的把握，对尚未成熟的顾客价值 理论进行更为全面、较为深入的探究，从而为顾客价值的理论探索寻找到一个新 的方向。由于顾客价值的研究起步较晚，顾客价值的理论体系远未建立，目前有 关顾客价值的研究内容还较为零散，特别是在国内许多研究内容还属空白，理论 上迫切需要对顾客价值展开深入的研究。 ( 2 ) 通过对顾客价值理论的深入研究，极大地丰富了市场营销理论内容， 对市场营销理论的发展方向具有借鉴意义。对顾客的研究成为市场营销理论研究 的核心内容，顾客价值理论作为市场营销理论发展的里程碑。是现阶段市场营销 理论中的前沿理论，也是市场营销学科未来的重要研究领域。因而，本文对顾客 价值有关理论的研究成果，将会进一步丰富市场营销理论体系。 ( 3 ) 通过对顾客价值理论的研究，本文所进行的理论分析有许多是企业当 前所渴求的，所以，这些理论的提出将为企业建立以市场为导向的营销模式提供 指导，有利于提高企业的整体营销水平和竞争能力。从企业的实践经验看已对顾 客价值的理论提出迫切的需求，因此，本文基于顾客价值构建竞争优势方法的研 究成果，不仅为企业的营销实践而且也为企业的战略定位和战略选择提供指导， 具有重要的现实意义。 1 2 本文的理论基础和研究方法 本文以顾客价值理论、市场营销理论、竞争优势理论、战略分析理论、消费 者行为理论等为理论背景，从迈克尔波特和w o o d r u f f 等人所强调的顾客视角 出发，提出了一套基于顾客价值构建竞争优势的原理、流程、方法和工具。 本文的设计体现了理论和实证的结合研究，主要采用以下方法： 浙江工业人学硕士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 ( 1 ) 文献研究法。在查阅国内外有关顾客价值的些研究论文和著作，了解 国内外顾客价值理论的研究现状的基础上，对顾客价值理论进行梳理，采用“归 纳演绎”的方法提出自己的观点； ( 2 ) 问卷调查法。在通过小组座谈法来筛选和确定顾客价值的维度及每个维 度的构成条款的基础上，通过对学生手机市场的问卷调查，探测顾客价值的感知 要素，构建顾客价值探测量表( m p v a l ) ； ( 3 ) 因子分析法。在构建顾客价值探测量表的研究中，运用因子分析法来确 定各顾客价值要素的权重，构建重要性竞争差异矩阵； ( 4 ) 方差分析法( a n o v a ) 。在基于顾客价值构建竞争优势的研究中，为比 较七大主要品牌手机的竞争者绩效差异程度，运用方差分析来间接得到顾客对各 品牌手机在各价值要素上感知价值的差异。 最后需要说明的是，本文的学科定位原本限定在营销学范围。但随着思想翅 膀的展开和研究的深入，可能会超出营销学的领地。学科划分本来就是一种范式， 研究的目的不是建立范式，而是达成目标。“条条大路通罗马”。也许营销革命真 正彻底的那一天，营销也就不复存在了。生于营销，化于战略，也是本文的一个 基本想法。 1 3 研究的主要内容 本文围绕顾客价值来构建企业竞争优势的主线展开，首先对现有顾客价值的 研究和竞争优势理论进行概括，并从中提出作者对顾客价值的定义；其次，从价 值链角度和竞争空间角度论证顾客价值与竞争优势的互动关系；再者，通过对 g a l e 和w o o d r u f f 等人在相关方法分析的基础上，自行设计一套探测顾客价值构 建竞争优势的方法；然后通过学生手机市场的实地调研，运用因子分析法，开发 学生手机市场顾客价值探测量表：最后，通过方差分析构建顾客价值重要性差 异性矩阵，并测量诺基甄、三星、摩托罗拉、西门予、菲利普、波导、厦新七个 品牌彩屏手机的顾客价值要素在重要性差异性矩阵上的绩效表现，提出上述品 牌以顾客价值研究为基础的竞争优势构建方法。本文主要研究框架如下图所示。 羔虫1 型生尘塑翌生型塞兰兰竺i ! ：竺一 苎三壁查塑堕竺垒些壅兰垡塑笪些型塑 1 4 本文的创新点 豳卜l 研究框架 本文主要有四点创新： 1 在梳理顾客价值理论的基础上，给出顾客价值的个新定义，把对顾客 价值概念的认识向前推进了一步。 2 开发了个特定市场的顾客价值探测量表( m p v a l ) ，弥补了目前尚没 有学生手机行业的顾客价值量表的空白，为其他学者今后选择学生手机行业进行 顾客价值研究提供了工具。 3 在开发方法上，针对g a l e 和w o o d r u f f 方法都不适应于多个企业分析这个 局限，本研究通过引入方差分析、“企业相对绩效差异率”等计算方法使其能够 适用于多个竞争者并存情况下的定基比较，并引入“突然下降法”解决重要性 竞争差异性矩阵中横、纵坐标高低分界点无法确定的问题。 4 对原本学者认为无意义的“无战略重要性要素”进行分析，提出了要在 此类要素上做出资源合理分配的思想和方法。 浙江t 业凡学坝1 1 研究生学位论二：! = 壮十顾客价值的企业竞争优贽构建研究 1 1 ，4 本文的创新点 i i 卜1 研究框架 本文主要有四点创新： 1 在梳理顾客价值理论的基础上，给出顿客价值的一个新定义，把对顾客 价值概念的认识向前推进了一步。 2 丌发了一个特定市场的顾客价值探测量表( m p v a l ) ，弥补了目前尚没 有学生手机行业的顾客价值量表的空白，为其他学者今后选择学生手机行业进行 顾客价值研究提供了工具。 3 在丌发方法上，针对g a l e 和w o o d r u f f 方法都不适应于多个企业分析这个 局限，本研究通过引入方差分析、“企业相对绩效差异率”等计算方法使其能够 适用于多个竞争者并存情况下的定基比较，并引入“突然下降法”解决重要性 竞争差异性矩阵中横、纵挫标高低分界点无法确定的问题， 4 对原本学者认为无意义的“无战略重要性要素”进行分析，提出了要在 此类要素j ：做出资源合理分配的思想和方法。 此娄要素上做出资源合理分配的思想和方法。 浙江工业大学硕士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 二、相关理论回顾及评价 2 1 关于顾客价值理论回顾及评价 2 1 1 顾客价值理论的演进 1 l a u t e b o m 在4 c s 理论中的阐述 美国市场营销专家l a u t e b o m 是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾 客价值的阐述主要体现在于1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中。针对传统的营销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视 顾客真正的价值需求这一问题，l a u t e b o r n 认为企业在市场营销活动中应该首先 注意的是4 c s ，这才是顾客价值真正体现4 ： 顾客( c u s t o m e r ) ，l a u t e b o m 认为企业重视顾客需要甚于重视产品。企 业首先要了解、研究、分析顾客需要与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。 成本( c o s t ) ，l a u t e b o m 将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。这 包括两个因素：一是企业生产成本；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货 币支出，还包括购物的时间、精力和体力耗费以及风险承担( 因信息不对称导致 的顾客所购买与所需产生差异而带来的损失) 。l a u t e b o r n 认为企业应首先了解消 费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。 便利( c o n v e n i e n c e ) ，l a u t e b o m 强调企业提供给消费者的便利比营销渠 道更重要。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、 使用方法以及使用效果的准确信息，顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大 的购物方便，产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有 问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等。 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，l a u t e b o m 用沟通取代促销。强调企业应重视与 顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型企业 6 浙江工业大学硕士研究生学位论文 娃于顾窖价值的企业竞争优势构建研究 顾客关系。 总体来看，l a u t e b o m 注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，但4 c s 理论只是从营销角度针对4 p s 理论的不足，还没有真正提出顾客价值的概念。 2 z e i t h a m l 的可感知价值理论 z e i t h a m l 认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向，把顾 客对价值的感知作为决定因素，并于1 9 8 8 年提出了感知价值模型( 见图2 1 ) 6 。 z e i t h a m l 在模型中提出消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知 质量形成对产品完整价值的判断。同时，z e i t h a m l 通过大量的实证研究证明了模 型中的下列结论： 圈2 - 1 联系价格、质量和价值的价值感知模型 资料米源：z e i t h a m lv a c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e , q u a l i t ya n dv a l u e ：am e a n s e n dm o d e la n d s y n t h e s i so f e v i d a n c e j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 8 5 2 ( j u l y ) 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的 高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中的主 要部分，但从总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企 业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可 能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性 甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 浙江工业大学硕士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资 源( 如时间、精力、努力) 以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客 而言，货币方面的付出是关键性因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值； 对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面的支出更能增加感知 价值。 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之 间进行的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有 限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而足依赖于暗示经常是外来的 目酱示“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对己获取的信息进行少量 加工便实施购买。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑 选过程。 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背 景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就 不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。 3 m o n r o e 的价值对比理论 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 认为顾客价值感知是消费者对比了不同价格的结果，包括 销售价格、广告指导价格和内心指导价格。m o n r o e 认为销售者应不断地介绍销售 价格和广告指导价格( 更高或规定的价格) 以影响购买者经过处理相关信息所形 成的内心指导价格。因此，内心指导价格帮助购买者形成他们的价格期望和对交 易的估价。功利主义观点看来，对产品的感知价值是获得价值和交易价值的综合。 这两种价值是通过购买者的主观权重和对价值的感知价值组成的。 p v = v 1 ( a v ) + v 2 ( t v ) 6 其中，p v ( p e r c e i v e dv a l u eo fap r o d u c t ) ：购买产品的感知价值。 a v ( a c q u i s i t i o nv a l u eo fap r o d u c t ) ：购买产品的获得价值。 t v ( t r a n s a c t i o nv a l u eo fap r o d u c t ) ：购买产品的交易价值。 v 1 $ n v 2 ：购买者对于a v 署! a t v 的主观权重。 交易价值( 支付真实价格的价值) 是购买者对内心指导价格和真实价格比较 决定的，而获得价值是购买者根据其意愿支付的最大价格所感知的利益与支付的 浙z t 业大学碳l 研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 真实购买价格的对比。 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 认为获得价值是最大价格( p m a x ：购买者意愿支付的最高价 格) 与真实购买价格( p ) 间的差距，而交易价值是指购买者的指导价格( p r e f ) 与真实购买价格间的差额。因此： p v = v i ( p m a x p ) + v 2 ( p r e f p ) ；a v = p m a x p ；t v = p r e f p 4 w o o d r u f f 的层次模型 w o o d r u f f 教授( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认知逻辑所提出了顾客感知价值层次 模型。7 ( 见图2 2 ) 顾 客 期 望 价 值 图2 - 2 顾客价值层次模型 资料来源：w o o d r u f f r o b e r t b c u s t o m e r v a l u e ：t h e n e x t s o u r c e f o r c o m p e t i t i v e a d v a n l a g e 【j 】j o u r n a lo f t h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e , 1 9 9 7 2 5 ( 2 ) ：p 1 3 9 - 1 5 3 这个模型认为，顾客用“手段目的( m e a n s e n d ) ”模式形成期望价值， 从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产 品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好( 第二层) 。顾 客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力( 最高层) 形成期望。从分层的顶部 向下看，顾客会根据自己的目标来确定不同使用情景下各类结果的重要性，与此 类似，重要的结果又引导顾客认定属性和性能的重要性。顾客使用同样的期望属 性、结果和目标来评价产品，形成实受价值( r e c e i v e dv a l u e ) 。使用情景在顾客 的评价和期望中起着重要作用。如果使用情景属性变化，产品属性、结果和目标 都会发生变化。 实受价值的顾客满意度 浙江a 21 l k 大学硕士研究生学位论文 基于颇客价值的企业竞争优势构建_ | i l f 究 5 k o t l e r 的顾客让渡价值理论 p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值 的。k o t l e r ：指出，在既定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定 下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们 会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能 性。k o t l e r 认为，我们对顾客研究的前提是顾客将从那些他们认为能提供最高顾 客让渡价值的公司购买商品。 p h i l i p k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 共谇旋磁，颇客让渡价值静构成葵素( 见图2 - 3 ) 。k o t l e r 认为顾客让渡价值由整体顾客价值和整体顾客成本组成。顾客价值包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值四部分，而整体顾客成本包括货币成本、时 间成本、体力成本和精力成本8 。然而k o t l e r 没有进一步深入指标研究，顾客价 值让渡模型缺少可量化的指标。 资料来源：菲利普科特勒营销管理( 第十一版) 【m i 上海：i ：海人民版社2 0 0 3 p 1 2 6 g r o n t - o o s 的顾客价值过程理论 q r o m o o s 是从关系营销的角度阐述顾客价值。他认为，价值过程是关系营销 的起点和结果。关系营销应该为顾客和其健各方创造出比单纯交易营销更大的价 值，顾客必然感知和欣赏持续关系中所创造的价值。他认为，将顾客感知价值定 义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这 l o 浙江【业太学硕士研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优辨构迎研究 种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重 要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体 的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交 换的各方可能仍然会达成协议。 g r o n r o o s 认为，在关系范畴中提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服 务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，称之为关系成本。因此， 考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。 传统营销视角中的扩展产品概念虽然也考虑了增值服务，仍旧只是与顾客交 易互动的一个“情景片段( e p i s o d e ) ”，而在长期买卖关系中，需要关照“全情 景价值( t o t l ee p i s o d ev a l u e ) ”或“关系价值( r e l a t i o n s h i pv a l u e ) ”9or a v a l d 和g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 进而提出了测量“全情景价值”以及顾客感知价值的模型 m ( 见表2 1 ) 。模型表明与关系本身有关成本和利益都是顾客感知总价值的决定 因素。长期顾客关系的价值对于顾客价值的评价研究很重要，同时也增加了价值 概念的复杂性和动态性。 表2 - 1 全情景价值与顾客感知价值模型” 全情景价值= ( 情景利得+ 关系利得) ( 情景利失+ 关系利失) ( 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心解决方案+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ( 2 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值( c o r e v a l u e ) + 一增益价值( a d d e d v a l u e ) ( 3 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 2 ) 中，价格 是短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发 生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务韵效用也是在关系的发展 过程中体现出来的。公式( 3 ) 中也包含了一个长期概念，附加价值也是随着关 系的发展而显现出来的。 1 2 顾客价值的定义 顾客价值的概念自2 0 世纪9 0 年代提出以来，价值研究丌始从顾客角度进行， 但至今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。 z e i t h a m l ( 1 9 9 8 ) 在一项探索性研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种 浙江工业大学硕卜研究生学位论文基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其 价值感受中所要付出的货币最为重要。( 2 ) 价值就是在产品或服务中所需要的东 馥。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品中所得到的利益看作最 重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的 质量或特色。( 3 ) 价值就是我的付出所得到的质量。有顾客将价值看作其付出的 金钱和所获得服务间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。( 4 ) 价值就是我 韵全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所付出的因素 ( 金钱、时间、努力) 还有其他得到的所有利益。z e i t h a m l 将顾客对这四种价值 的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在 获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效益的总体评价5 。 另外，国外众多其他学者也从各自研究角度提出了顾客价值的概念。美国田 纳西大学的r o b e r tb w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 教授提出“顾客价值是指顾客在定的使 用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍) 其购买意图 的感知偏好和偏好的评价”7 。 j a m sc a n d e r s o n 和j a m s a n a r u s ( 1 9 9 4 ) 提出，顾客价值是顾客从购买的 产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”，当顾客从本企业的产 品中获得的“净利益”比从竞争者企业的产品中获得的“净幂时益”大的时候，顾 客就会购买本企业的产品并从中获镘满意“。 营销大师p h l i l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 虽没有对顾客价值下定义，但他提出了“顾 客让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的概念，指出顾客让渡价值是顾客从产 品( 包括服务) 中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额3 。 c h r i s t i a ng l o r a o o $ ( 2 0 0 1 ) 慰从长期关系的角度阐述颖客价值的内涵，他认 为前面的学者对顾客关系的衡量没有考虑到关系方面，长期关系能够为顾客创造 出比交易营销更大的价值，颍客的成本也包括关系成本9 。 国内的学者对顾客价值概念的研究还不是很多。其中大连理工大学的董大海 教授( 1 9 9 9 ) 认为。顾客价值就是顾客在购买和使用某个产品的整个过程中对 所获得的效用与所付出的成本的比较，可以简单她概括为：v = u c ”。 广东佛山科技学院的姚钟华教授( 2 0 0 2 ) 认为顾客所购买的产品和服务的质 量、功能利益就是顾客价值发挥的效用，颡客价值可理解为顾客从某种产品和服 2 浙江工业人学碰上研究生学位论文基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 务中所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值，其价值函数可描述 为：c v = f c 。其中c v ( 顾客价值) 反映顾客获取产品或服务感受价值，f 为有 效功能值，即顾客购买与使用产品功能时愿意且能够承受的支出，c 表示顾客为 得到该产品有的实际支付费用。而f 可用功能函数来描述：f = r l p ，n 为顾客 对产品和服务的满意系数，q o ，1 ，表示顾客的需要功能与产品价值的结合 程度。当顾客需要与产品价值一致时，n = l # 产品价值不足或过剩时，n 值逐 渐缩小：1 1 = o 表示该产品和服务不具备或无限超出顾客需要的功能”。 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽耜同，但顾客价值豹核心是感知耐得 ( p e r c e ir e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e ir e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡 ( t r a d e o f f ) 还是得到了众多学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o sj 9 9 6 ： c h r i s t o p h e r1 9 9 7 ；p a r a s u r a m a nt 9 9 7 ，2 0 0 0 ；g r e w a l1 9 9 8 等) 。本文把顾客价 值定义为顾客在消费企业产品和服务过程中所获得的感知利得与感知利失之比 或差，可表示为：顾客价值= 顾客感知利得顾客感知剥失，或= 顾客感知利得 一顾客感知利失。顾客感知利得可以是科特勒所指的产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值，藤颞客感知烈失可以是货币成本、对阈成本、精力成本、体力 成本。此时，顾客价值= ( 产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) ( 货币成 本+ 时闭成本十精力成本十体力成本) ，或顾客价值= ( 产品价值+ 服务价值+ 人员价 值+ 形象价值) 一( 货币成本+ 时间成本+ 精力成本+ 体力成本) 。 2 1 3 顾客价值的分类 对顾客价值的理解与其所处的状态( 时间、使用环境等) 有关，为了深入地 理解顾客价值，对顾客价值进行分类无疑是很有必要的。在过去的研究中，已有 不少学者提出了一些分类方法，并将顾客价值从不同角度进行了具体的分类，由 此大致可以总结出以下几种主要的分类形式。 ( 1 ) s h e t h ，n e w m a n ，以及g r o s s 将价值区分为五类能影响到消费者选择 行为的价值，这五类价值分别为：功能性价值、社会性价值、情感性价值、知识 性价值和条件性价值”。在他们看来，任何产品或服务所提供的价值无终乎就是 这几种价值的组合，不同的只是在不同的具体状态下哪种价值所占的比重更大一 些。或是所包含的价值类型更多一些。比如，我 f i l 买一本百科全书所获得价值就 浙江工业人学硎l 研究生学位论文 基于顾客价值的企业竞争优势构建研究 是以知识价值为主体的，而买一辆名贵的奔驰轿车的顾客所得价值除了功能价值 外，更多的可能还是社会价值，也可能还兼有情感价值。当然，这种分类的不足 就是这些价值都是一般意义的，也就是说，它们是通用的、泛泛的，而不能应用 于具体的消费行为中。 ( 2 ) h o l b r o o k 对价值所做的分类考虑了顾客价值的三个维度：外生与内生 的价值、自我导向的与他人导向的价值、主动的与反应的价值，据此把顾客价值 分为八种“。如表2 2 所示，它们分别为效率、优秀、地位、尊重、娱乐、审美、 伦理和精神，表中每种类型的顾客价值都附有例子，分别为方便、质量、成功、 声誉、愉快、美丽、道德、欣喜。尽管h o l b r o o k 所给出的分类的标准并未得到 大家的一致认可不过这种对价值的分类为深刻理解顾客价值，以及考虑如何测 量顾客价值提供了很好的参考依据，事实上这种分类正在被广泛的引用和讨论。 表2 - 2 顾客价