（应用心理学专业论文）大学生消费行为的研究.pdf

大学生消费行为的研究 中文提要 大学生消费行为的研究 中文提要 消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行 为。本文用问卷法对大学生消费行为进行了探索性研究，了解了大学生消费结构，通 过因素分析发现了大学生消费行为的类型，井构建出大学生消费行为模型。研究结果 发现：大学生消费结构总体上是合理的，他们能够从自身条件出发表现出合理的消费 行为。但是有一部分大学生消费不合理，应加强对大学生的消费教育；大学生的消费 行为有8 个维度构成：攀比炫耀、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽 冲动、调节情绪、勤俭节约，八个不同的维度反映了大学生不同的消费心理；性别、 年级、是否独生子女、家庭所在地、家庭收入状况都对大学生的消费状况和消费行为 有影响。其中，影响最大的是大学生是否为独生子女、家庭所在地和家庭收入；通过 对大学生消费行为及其消费心理的研究，构建了大学生消费行为模型，大学生在经济 状况、教育环境、消费文化、个性等因素的共同作用下，表现出八种不同的消费行为。 关键词大学生消费行为消费心理消费结构 作者：张干群 指导教师：吴荣先 垒! 坐! z ! ! 曼! ! ! 竺竺! ! 呈里壁型! ! ! ! ! ! 曼! ! ! ! g ! i ! ! ! ! ! 塑一垒皇! 竺銮! l a s t u d y o f c o n s u m i n g b e h a v i o r so fc o l l e g es t u d e n t s a b s t r a c t c o i i s u m i n gb e h a v i o r si sd e f i n e d a sas e r i e so fb e h a v i o r so f p u r c h a s i n g ，u s i n g ，v a l u i n g p r o d u c t s a n ds e r v i c e sf o rs o m ep u r p o s e s b a s e do naq u e s t i o n n a i r es u r v e y , t h i ss t u d y r e s e a r c h e dt h ec o n s u m i n gb e h a v i o r so fc o l l e g es t u d e n t s ，e x a m i n e dt h ec o n s u m i n gs t r u c t u r e ， a n a l y z e dt h ee i g h tt y p e so fc o n s u m i n gb e h a v i o r sg e n e r a t e df r o mt h ef a c t o r - a n a l y s i s ，a n d c o n s t r u c t e dt h ec o n s u m i n gm o d e lo fc o l l e g es t u d e n t s t h er e s u l t sr o w e d ，t h ec o n s u m i n g s t r u c t u r ew a sg e n e r a l l yr a t i o n a l ，m o s t c o l l e g e s t u d e n t sb e h a v ew e l li nc o n s u m p t i o n ， d i f f e r e n tc o n s u m i n gb e h a v i o r sr e f l e c td i f f e r e n tc o n s u m i n gm i n d 、i na d d i t i o n ，g e n d e r , g r a d e ， b eo n l y o n e - s o n o r d a u g h t e ro rn o t ，l o c a t i o na n di n c o m eo ff a m i l ya l lh a v es o m ee f f e c t s o nt h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o r s a n d ，i nw h i c h ，t h el a t t e rt h r e ef a c t o r sa r ec o m p a r a t i v e l y i m p o r t a n t a c c o r d i n gt o t h er e s e a r c hr e s u l t s ，t b i s s t u d yc o u s t r u c t c dc o n s u m i n gm o d e lo f c o l l e g e s t u d e n t s ，i n f l u e n c e db y e c o n o m i c c o n d i t i o n ，s u r r o u n d i n g s o f g r o w i n gu p ， c o n s u m i n gc u l t u r e a n dp e r s o n a l i t y , t h e c o l l e g es t u d e n t s s h o we i g h td i f f e r e n tt y p e so f c o n s u m i n g b e h a v i o r s ， k e yw o r d sc o l l e g e s t u d e n t s c o n s u m i n gb e h a v i o r sc o n s u m i n gm i n dc o n s u m i n g s t r u c t u r e w r i t t e nb yz h a n g g a n q u n s u p e r v i s e db yw u r o n g x i a n 2 6 4 6 1 1 1 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获愿苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：盈趟 日期： 塑竺上! 生 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容裙一致。除在保密期肉的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 期：0 0 。供上o 期：! ! ! ：羔! 芝 大学生消费行为的研究 问题的提h 1 问题的提出 早在1 9 世纪中叶，经济学界就已经开始了对消费行为的研究。但是从心理学的角 度对消费行为进行研究则开始于2 0 世纪初。1 9 0 1 年，美国心理学家斯科特( 、：l s c o t t ) 在美国西北大学做报告，第一次提出了消费心理学的问题。1 9 0 3 年，斯科特汇编十几 篇论文，出版了广告理论一书，它标志着消费心理学的诞生。从此，对人类消费 心理和消费行为的研究进入了历史的新纪元。 2 0 世纪8 0 年代中期，有关消费心理与消费行为的研究才从西方引入我国。随着 社会主义市场经济的迅速发展，我国的市场形势发生的根本性变化和买方市场的逐步 形成使消费者日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。有关消费者心理与 行为的的研究工作也逐步深入，并一直是研究者密切关注的研究课题。 1 1 文献综述 1 1 1 消费与消费者 消费，一般有两种含义( 江林，2 0 0 2 ) ，广义的消费和狭义的消费。广义的消费 包括生产消费和个入消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产 资料和活劳动的消费。个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务 和精神产品的消耗。通常情况下，消费一词指狭义的消费。 消费者与消费既紧密联系，又相互区别。如上所述，消费是人们消耗生产资料及 精神产品的行为活动。而消费者则是指从事消费行为活动的主体一人。根据购买、使 用行为实现与否和需求表现不同，消费者相应的分为现实消费者和潜在消费者。现实 消费者指对某种产品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并 付诸购买及使用的消费者。 1 1 2 消费心理与消费行为 1 1 2 1 消费结构、消费心理与消费行为的概念 消费结构是指不同内容、不同形式的消费项坷，在消费整体中所，专的比重以及它 l _ 人堂皇塑茎堑垄塑塑壅 塑墨! 塑坐 们的相互关系。 简单地说，消费心理就是消费者在消费过程中发生的心理活动，也可以称为消费 者心理。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外观。 消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行 为。它具有以下特点： 第一，消费行为是满足需要或欲望的手段性行为。人类的行为一般是按照需要一 动机一行为这个模式而产生的，在这个模式中，可以将行为看成是满足需要的某种手 段。消费行为是消费者为实现一定的目的而发出的，因此，消费行为中的购买、使用、 评价均为满足目的的手段。 第二消费行为是心理活动的产物。消费者一般在市场上获得满足其需要或欲望 的产品，而市场上的产品并不是只有一种。但在能满足消费者需要的产品中，消费者 只选择其中的一种或者几种。消费者的选择性行为不仅受产品的实用性方面( 客观的 功能) 的刺激，还受到象征性方面( 主观的象征物) 的影响主要表现为：同一商品 对不同的人，存在不同的意义；购买决策与个人的自我表现或自我肯定有关，但并 非完全如此：同一商品的不同品牌，对各类购买者具有不同的意义。同时受到自然 环境或社会环境的影响，即每个消费者所处的环境不同，其心理活动过程也是不同的。 第三，消费行为是一个过程。消费行为不是单单在一个消费者支付金钱或使用信 用卡而得到某些商品或服务的那一时刻所发生的事情。从个体经济的理论出发，消费 者可以理性地“在有限的收入范围内，花费最少金钱丽购得最大的满足感。”但是。“满 足感”是一个主观概念，所以消费者决策并非完全理智，会受主观因素的影响。消费 行为的过程可以分为6 个阶段。知晓阶段：发现产品的存在；了解阶段：了解产 品的效用；喜欢阶段：对产品产生良好印象；偏好阶段：对产品的良好印象扩大 到其它方面：确信阶段：由于偏好而产生购买愿望，认为购买是明智的选择；购 买阶段：由态度转变为实际的行动。 1 1 2 2 消费行为模型 消费行为模型是对消费者具体行为进行抽象和概括所形成的，用以解释消费者行 为过程的一种模型。它是根据消费者的自u 序事件( 产品刺激) 及发生的行为( 购物反 查兰生塑墼塑垄堕堑塞一塑塑塑! 旦 应) ，从而推测个人的心理历程。但由于心理历程是内隐的，所以心理学家将这种中 介变量称为“黑箱”，如图1 所示； 推论 厂 二 前序事件+ i 黑箱( 心理历程) i + 行为( 购物反应) 1j 图1 ：消费行为模型 注a ：苏东水管理心理学( 修订版) ，复邑人学出版社，1 9 9 2 年1 0 月第1 版，p 3 9 9 。 消费心理的“黑箱”包含很多因素，如消费者所处的社会环境、文化、性格、 过去的经验和信息、价值观和态度等。 1 1 3 消费心理与消费行为的研究， 1 1 3 1 消费心理与消费行为研究的历史变迁 消费心理与消费行为的研究是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、竞 争日益加剧的过程中形成和发展起来的。其研究是从1 9 世纪中叶的经济学效用学派 开始的，2 0 世纪初开始从心理学角度对消费行为进行研究。2 0 世纪7 0 年代以来，有 关消费心理与行为的研究逐步趋于系统化，有关研究机构羊b 学术刊物不断增多。纵观 消费心理与行为的研究，可见其发展的过程。 1 9 0 3 年，斯科特出版广告理论一书，标志着消费心理学的诞生。 1 9 1 2 年，闪斯特伯格发表了工业心理学一书，阐述了在商品销售中，广告和 橱窗陈列对消费者心理与行为的问题。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作 中也研究了有关消费心理与行为的问题。比较有影响的是“行为主义”创始人华生的 刺激一反应理论，即s r 理论揭示了消费者接受商品刺激与行为反应的关系，被 广泛地运用于消费者行为的研究中。 1 9 2 9 - - 1 9 3 3 年，西方资本主义国家发生大规模经济危机，生产严重过剩，商品销 售十分困难，使传统的卖方市场一下子变成了买方市场。在这种形势下，企业的生产 经营观点发生了重大转变，刺激消费被作为一种反危机的手段提了出来。在提出“创 造需求”口号的同时，丌始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。 大学生消费行为的研究 问题的提出 二战以后，从2 0 世纪5 0 年代开始，人们对消费者的心理现象及活动产生了更大 的兴趣，特别是出于心理学在各个领域的应用都取得了重大成果，引起了理论研究工 作者和企业家们的强烈反响和关注。更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入了 这个领域的研究。并相继提出了一些理论。例如，1 9 5 3 年，美国心理学家布朗开始 研究消费者对商标的倾向性：1 9 5 7 年，社会学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买 行为的影响。 2 0 世纪7 0 年代到现在，有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著不仅数量 剧增，而且在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学。许多新兴学科如计算机、 经济数学、行为学、信息技术等也被运用于消费一t i 理与行为的研究。 2 0 世纪8 0 年代中期，有关消费一t i 理与行为的研究引入我国。在此之前，我国在 该领域的研究基本处于空白状态。不仅绝少有人从，t l , 理学的角度研究消费，甚至连消 费心理一词也鲜为人知。改革开放以来，随着传统体制的全面废除和社会主义市场经 济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发育，以消费者为主体的买方市场格局逐步 形成。与此同时，消费者在消费水平、结构、观念和方式上都产生了巨大变化，逐步 由贫困型、温饱型、单一化、被动式消费向小康型、多样化、选择式消费转化；消费 者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往任何时期，消费者在社会经济生活中扮 演着越来越重要的角色。f 是这一背景下，我国理论界及工商企业一改以往的漠视态 度，对消费问题予以以前从未有的关注，并且关注的重点也由宏观经济现象向微观的 消费心理与行为扩展。 1 1 3 2 已有的消费心理与消费行为的研究 从国际市场看，消费者心理与行为的研究主要有两大类：“购买行为研究”与“广 告效果研究”。国内对广告效果的研究所占的比重较大例如广告信息加工、名人广 告等方面的研究，居其次的研究项目是“购买行为研究”，包括消费者购买商品的种 类、品牌、支出费用、购物地点、购物时间等( 罗子明，2 0 0 3 ) 。 根据消费心理与消费行为的研究内容，主要可以分为1 2 个方面。( 1 ) 消费兴趣、 ( 2 ) 消费者认知、( 3 ) 广告认知、( 4 ) 产品形象、( 5 ) 品牌形象、( 6 ) 态度与情感、( 7 ) 需要、动 机、( 8 ) 营业环境、( 9 ) 消费经验与满意皮、( 1 0 ) 行为变化、( 1 1 ) n 费群体心理、( 1 2 ) 外部影晌 查! 皇苎些堡查墼堡塞一旦里! ! 塑旦 因素( 罗子明，2 0 0 3 ) 。 1 1 4 消费心理与消费行为研究的方法 在进行消费心理与消费行为的研究时，常用的研究方法是心理学研究的传统方 法，如观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。其中，观察法、访谈法、问卷 法所占比重最大。 1 1 5 大学生消费心理与消费行为的研究 我国连续几年实行了高校扩招政策，从1 9 9 8 年的1 0 8 万到2 0 0 3 年的3 3 5 万平 均年递增率达3 0 ( 陈晓文，2 0 0 3 ) 。2 0 0 3 年滴等教育总规模达1 9 0 0 万人，高等教 育毛入学率1 7 ( 国务院中国就业状况和政策白皮书，2 0 0 4 ) ，已经实现了高等 教育的大众化。据联合国教科文组织2 0 0 3 年在巴黎召开的“世界高等教育合作伙伴关 系”大会上发表的世界高等教育发展与趋势综合报告中指出，中国高等学校在校 生人数在过去非常短的时间里翻了一番，高等教育规模跃居世界第一( 新华网2 0 0 4 年6 月2 4 日) 。大学生这一特殊消费群体的迅速壮大，孕育了一个庞大的消费市场。 目前，无论是理论界还是教育界，都对大学生消费问题给予了极大的关注。纵观各种 关于大学生消费的研究和文章，可以将其研究的内容分为以下几个方面： 1 1 5 1 关于大学生消费状况的研究 在查阅的文献中，关于大学生的消费状况的研究，绝大多数都是对大学生的一般 消费状况的调查。如： 郭奉元( 1 9 9 7 ) 对大学生的收入来源、支出状况、消费态度、消费方式等作了调 查。结果表明，家庭提供经费是大学生收入最主要部分，其次是亲友资助，打工收入 和奖助学会的比例较低。大学生消费支出主要是用于饮食、衣着、交际、娱乐、学习 和其它方面。大学生中支出水平过高或过低的大学生虽在总体总占比例不大，但其绝 对数并不小，应引起社会、学校及家庭的重视，对支出过高者要引导其健康消费，对 支出过低者要了解情况设法解决他们的实际困难。 任翔( 2 0 0 1 ) 对北京某大学进行了调查，了解了目l i i 大学生的消费水平和消费特 点。他的结论是在大学生的月平均消费支出中，伙食费所占比例最高。其次是通讯费 和社交娱乐费，然后爿是生活用品消费和课外书籍花费。但女同学的月均服装消费比 5 查兰竺塑茎堑垄塑型銮 鲤星塑堡坐 重居于各项支出的第二位，并且远高于男生用于服装的消费：大部分学生来自中等收 入家庭，经济支付能力有限。消费水平和消费结构只是处于温饱赂有结余，从消费构 成看，伙食费、通讯和社交娱乐费是消费的主要项目；9 5 的大学生经济来源主要来 源于父母。 李永华等( 2 0 0 0 ) 对大学生的特殊消费做了调查，结果显示当代大学生的特殊消 费主要是：旅游消费，电脑消费，手机、c a l l 机消费，恋爱消费等。 以上是比较有代表性的大学生消费状况的研究，但目前关于大学生消费状况的研 究呈现出两大阵营的趋势，鄱健康消费阵营与不健康消费阵营。 1 1 5 i 1 健康消费阵营主要认为，当前大学生的消费是理性的 朱志珍等( 1 9 9 6 ) 认为，大学生的消费观念基本是t e 确的，但同时也有必要对大 学生进行消费心理调查和合理消费的引导。 马永耀等( 1 9 9 8 ) 认为，大学生消费结构基本符合其消费特点，大学生的消费支 出主要来源于家庭，大学生消费基本合理。 刘志伟( 2 0 0 2 ) 指出，大学生的消费状况总体上较正常，很多同学有着勤俭节约 的思想意识和习惯，能够根据各自的经济条件合理适度的消费，而不任意挥霍父母省 吃俭用甚至东挪西借为他们凑的生活费。 卢思锋、何耐铭( 2 0 0 3 ) 的调查结果显示，当前大学生消费行为的主体尚属于合 理的消费范围之内，求知成才是消费的主要方向，健康向上的校园文化主导着其精神 文亿消费的投肉，勤俭自强、消费信贷、可持续性发展、可持续性消费的观念被更多 的大学生所接受。 1 1 5 1 2 不健康消费阵营则认为当前大学生消费不合理，消费过高或过低 王英民( 1 9 9 8 ) 认为由于受各方面因素的影响。有相当一部分学生存在着消费 水平偏高的现象和不合理的消费结构，主要表现为生活上奢侈浪费，比名牌讲时髦， 艰苦奋斗和勤俭节约的观念淡薄，贪图享受的思想风行。 据浙江生活时报的记者调查( 2 0 0 1 ) ，大学生消费已高于普通的上班族，最 高者达到了每年1 8 5 0 0 元。据悉，除了学习消费外，大学生还有不少奢侈消费：一年 用于b p 机的费用平均4 2 0 元左右而手机的费用则在2 0 0 0 元左右有的高达4 0 0 0 查兰生塑壅堡垄塑堡塞塑垦堡! ! ! 竖 到5 0 0 0 元。学费、生活费、额外支出日益高涨。 肖艳在中国石油报上( 2 0 0 2 ) 发文表示现在的大学生的消费发生了很大的变 化，远远超出了一般层次的衣食住行，逐渐脱离了他们的经济能力和消费水准，主要 表现为：“吃讲究情调”，“时尚的透支族”，“话费、网费节节升”。受“讲排场， 比阔气”等不良风气的影响，高校中畸形消费蔓延，这不仅使我们长期以来形成的“艰 苦朴素、勤俭节约”的优良传统在丧失，同时也给一些本不宽裕的家庭增加了经济负 担，甚至成为不堪承受的负担。 方正泉( 2 0 0 2 ) 等则指出，总体来看。大学生的消费水平偏低的社会群体。所谓 的大学生高消费误区可能是局部存在，不构成整体现象。社会的消费热潮对大学生有 影响，但热潮不是先从大学里热起来的。大学生对时尚的跟随大多体现为观念上的认 同而非消费行为上的实现。甚至可以说，大学生的消费在青年群体中是滞后的。对 大学生盲目消费和超前消费的担心是意义不大的。关于引导大学生合理消费，避免高 消费的任务为时尚早，目前要做的是，尽快把大学生从低消费的苦海中解救出来，尤 其是提高来自农村的、家庭经济困难的学生的消费水平。 张鹏等( 2 0 0 2 ) 通过调查指出，总体上大学生的消费仍然处于“温饱”阶段，即穿 衣吃饭仍然是支出的主要方面；但是这种“温饱”已经有向“小康”过度的趋势了。大学 生的基本生活消费大体上还是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，以寄 生性为主的大学生中，培养独立的理财能力、科学的价值观应是当务之急。 朱庆、辛耀( 2 0 0 3 ) 在对大学生目前消费状况调查研究后，认为大学生现在消费 很不合理，主要表现为人情之风、追赶潮流、盲目攀比等，这就使得大学生消费节节 攀高，大学生应回归理性消费， 1 , 1 s 2 关于大学生消费心理的研究 王利民，马玉书( 1 9 9 5 ) 认为当代大学尘的消费行为主要有以下特点：追求档次， 崇尚名牌：消费结构多样化、层次化：消费计划性差等。 施应玲( 1 9 9 8 ) 认为，大学生社会经验不足，经济上没有独立，而他们往往在心 理上要求独立，再加上它们兴趣广泛，这些原因使得大学生的消费心理具有时尚新颖 性和合理实用性的特点。但大学生一般处于1 7 2 2 岁。毕竟属于青年人的行列，他们 查堂生塑塑堑垄箜堕塞 堡墨箜叁坐 地年龄决定了他们的活泼、好动，因此也会在闲暇时间三五成群、没有预定目标的逛 商场，从而形成冲动性购买。精美的商品包装、同学或导购人员的建议及其它因素都 有可能促成其购买行为的发生。 秦云、祝志杰( 2 0 0 1 ) 认为大学生消费的特点主要有，消费的不平衡性、消费的 多样性、消费的主导性。不合理消费主要表现为盲目消费、攀比消费、无益消费和超 前消费。 余展洪( 2 0 0 2 ) 在调查报告中说，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时 代，消费倾向多元化发展，理性消费是主流，追求时尚和名牌是不老的话题。他还提 出了当代大学生的消费中存在的问题：储蓄观念淡薄，财商需要培养和加强；大学生 消费差距拉大，出现了两极分化；消费结构存在不合理因素，女生更为突出：过分追 求时尚和名牌。存在攀比心理；恋爱支出过度。 刘志伟( 2 0 0 2 ) 指出，在校大学生的消费心理主要表现为：大学生的需求与购买 行为具有较强的自主性和独立性；求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理在大学 生消费中并存；大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热 衷于追随时代潮流，他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试者和 推广者，但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍，而在学生用品、娱乐 消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐；需求、购买动机与行为既具有从众化的 一面，又具有个性化的一面；大学生消费动机与行为兼有冲动和理智的成分：大学生 消费奢俭并举。 1 1 5 3 关于大学生消费行为的研究 施应玲( 1 9 9 8 ) 指出，从大学生的消费行为看，主要可分为习惯购买型、经济购 买型和理智购买型。”习惯型购买行为发生在已使用习惯的、熟悉的、信得过产品。 在校大学生由于经济状况的约束，购物时大都从经济角度出发，较为注重商品的价格， 在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品，形成经济型购买行为。大学生在 购买商品时，特别是食品和耐用消费品，较少受到产品广告宣传和折价处理等促销形 式的影响，他们往往根据自己的知识和能力，通过阅读产品说明书及识别品牌来了解 产品的性能和质最，这属于理智型购买行为。 大学生消费行为的研究 目趣的提出 申静( 2 0 0 1 ) 认为当代大学生消费行为呈现出以下特点：在消费方面，体现着时 代精神和时尚风貌；大学生的消费具有阶段性；男女大学生消费存在差异；大学生消 费有个性；大学生消费存在的问题：有些大学生的消费结构不合理；部分大学生的消 费欠缺理性；大学生消费存在不成熟性。 卢思锋、何耐铭( 2 0 0 3 ) 认为大学生消费的行为特征：追求新颖、关注时尚，物 质消费水平逐渐提高，精神文化消费呈现多样化，校园文化主导着文化消费投向，求 知成才是消费的主要方向，品牌意识强、价格意识也强，在饮食方面有着明显的地域 特征。但是在大学生消费行为中也存在着不少值得我们重视的问题：奢侈之风日盛， 浪费现象严重；过分依赖他人，缺乏自强自立；诚信意识淡薄，道德品质不良等。 张文潮( 2 0 0 4 ) 通过对上海某高校一至三年级的大学生的消费情况的调查，发现 当代大学生的消费行为有以下特点：追求实用，理性消费：追求时尚，超前消费；追 求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费。 1 1 5 3 关千影响大学生消费的因素的研究 王英民( 1 9 9 8 ) 指出，在现实的生活中，由于受到各方面的影响，大学生的消费 行为发生了很大的变化，这种状况的形成与家庭、社会、大学生自身和思想教育薄弱 和管理工作有关。 余展洪( 2 0 0 2 ) 认为现在大学生消费上出现的无计划消费、消费结构不合理、攀 比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、 学校教育缺乏正确引导有关。主要表现为大学生现在生活的校园与社会全方位接触， 这使很多大学生受到了拜金主义、享乐主义、奢侈浪费等不良社会风气的影响：父母 作为子女消费最原始的消费模仿对象，本身消费存在误区，并且多数父母对大学生的 消费状况关心不够：担负着教育功能的学校思想政治教育对学生的消费教育还没有足 够的重视。 秦云( 2 0 0 1 ) 等认为大影响大学生消费行为的因素主要有家庭、集体和社会文化、 个性。 施应玲( 1 9 9 8 ) 指出，现代大学生的消费需求、消费心理和消费行为与他们所受 的教育、周围环境及相关群体等有关，诈是这些因素的有机作用，爿使得他们成为社 查生皇塑墼堑垄箜堡壅 一曼垦! ! ! ! 旦 会上一个比较特殊的消费群体。 郭奉元( 1 9 9 8 ) 在其关于大学生消费的影响因素的系列研究中，分别探讨了性别、 学习成绩、恋爱状态，父亲职业声望、母亲文化程度、家庭期望，生源地城乡类别、 生源地经济发展水平、年级，成就意识与消费之间的关系。 1 1 5 4 关于对大学生消费的引导与合理化对策的探讨 绝大多数关于大学生消费的研究，都在提出了当代大学生在消费中存在的问题 后，从不同的角度对大学生的消费提出了合理化建议，引导大学生的消费。 宫立波( 2 0 0 1 ) 指出了对大学生进行消费教育的必要性，没有高素质的消费者， 就没有完善的市场经济，而大学生是一个具有特殊性质的消费群体，对其进行消费教 育可以收到事半功倍的效果，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，开展消费教 育有助于培养全面发展的人才，特另惺目前我国大学生消费素质偏低，生活质量不高， 更需要进行消费引导。 卢思锋、何耐铭( 2 0 0 3 ) 提出应从以下几个方面引导大学生的消费行为：教育为 先。源头引导：借鉴他国做法，开设教育课程；树立正确观念，崇尚科学消费；普及 信用知识，加强诚信教育。一靠学校，二靠家庭：为人师表，率先垂范：变“无私奉 献”为“适度供给”；广开门路，规范行为：广开勤工助学之路；制定必要制度，规范消 费行为等。 1 2 问题的提出 1 2 1 大学生消费研究的特点与不足 高校的扩招和并轨使大学生消费问题备受关注，一时自j 成为一个社会热门话题， 对大学生消费进行研究和探讨的人员数量逐渐增多。从以往的研究中可以看出，大学 生消费研究主要有以下几方面的特点： 1 2 1 1 研究人员 目前从事大学生消费研究的人员，主要可分为理论工作者、实际工作者和新闻工 作者。其中理论工作者主要是是从事德育与哲学、社会学、经济学、教育学等方面研 究的人员。新闻工作者主要是就比较热点的社会问题而进行的适时性的调查、采访和 报道。实际工作部门中主要以高校团委、学生工作处、高校党委寅传部等部门为主。 “1 大学生消费行为的研究 目题豹提出 从文献中可以看出，大学生消费研究的文章出处多以青年研究、中国青年研究、 思想教育、高等院校学报为主，专业性期刊上关于这方面的研究少之又少。有人 曾对2 0 世纪9 0 年代从事大学生消费研究的人员做过统计，研究人员的构成从多到少 的排列为：高校学生工作处、高校团委、哲学与德育界、教育学界、社会学界、经济 学界、高校党委宣传部、其他部门( 何结南、陆汉文，1 9 9 9 ) 。 从以上研究人员的构成可以看出，研究人员大多是从事高校工作的人，而理论界 对大学生消费研究则较少。并且目前对大学生消费的研究大都涉及到大学生消费心理 和消费行为的研究，但大多数是根据对学生的观察和了解，加之自己的经验对大学生 消费行为和心理进行定性的分析，定量研究寥寥无几，即使有也大多停留在大学生的 消费状况及消费结构上，没有进一步的对大学生的消费行为进行研究。更有一些人为 迎合某些社会热点而对大学生消费做出了片面的、不合理的结论。这种情况下，对大 学生消费心理和行为的研究得出的结论未免会失之偏颇。 1 2 1 2 研究方法 从现有的对大学生消费研究的资料来看，对大学生消费行为的研究理论论述少， 经验描述多：定性研究多，定量研究少。很大一部分是从自己的工作经验中，以自己 观察和对个别大学生的了解来分析和推断大学生的消费心理和消费行为。有的研究尽 管设计了问卷，进行了调查，但调查的内容以及调查问卷的信效度问题，没有一个研 究进行了检验。对被试的介绍状况也不够清楚，更有甚者，对被试的组成状况根本不 作介绍或者根本就没有被试，仅仅是根据自己的观察了解和经验作出推断与猜测。 1 2 1 3 研究内容的相似与研究结论的迥异 从以往对大学生消费研究的文献中可以发现，很多研究者对大学生消费研究的内 容是相似的，一般都探讨了大学生的消费水平、消费结构、消费心理特点等，但是得 出的结论却大相径庭有人说大学生消费不合理，高消费的现象严重，但是也有人却 说要把大学生从低消费的苦海中拯救出来。 加之现在很多媒体( 如光明r 报、中国青年报、国内些知名网站等) 在对大学 生的消费问题进行报道和渲染，以致让人感觉很多东西有炒作之嫌，而对大学生当今 的消费状况则是头雾水。 大学生消费行为的研究 问题的提出 1 2 2 本研究的意义 大学生有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展。他们是时代的号角，在未 来社会中扮演着文化与消费的排头兵的角色，他们的消费行为具有很大的影响力，可 能是整个社会消费者消费行为的示范者，因此了解大学生的消费心理与消费行为，具 有重要的意义。 由于以往对大学生消费的研究中存在的种种问题，使得一些研究的结果根本就经 不起验证或根本没法验证。并且目前从心理学的角度对大学生的消费行为进行的研究 还很少。本研究拟从心理学的角度来进行对大学生的消费行为及其消费心理进行探索 性研究。以期探讨当今大学生的消费水平，消费结构是否合理；找出大学生消费行为 包含哪些维度即大学生消费行为有哪些类型，不同消费行为的消费心理分别有什么特 点，消费行为的差异性及影响因素有哪些。 1 2 2 1 理论意义 l 。 消费心理是社会心理学的一个研究方面，探讨消费心理和消费行为，可以 丰富社会心理学中消费心理与消费社会化的内容。 2 从大学生消费行为着手，编制大学生消费调查问卷，确立大学生消费行为 的类型，填补理论研究在这一方面上的空白。 3 通过对大学生消费行为的研究预测将来社会消费的趋势，为商家企业产品 开发和营销提供决策的理论依据。 1 2 2 2 实践意义 1 用实证的方法来研究大学生的消费心理和消费行为，明确大学生的现实消 费状况，以对社会上关于大学生消费的众说纷纭给出一个明确的参考。 2 针对大学生消费中存在的问题，为高校思想政治教育工作者对大学生消费 进行引导提供支持和依据。 3 为大学生的消费提供衡量和对比的参照标准，帮助他们内省自己的消费行 为，进行自我消费教育。 大学生消费行为的研究 研究构思 2 研究构思 2 1 研究的总体构思 本研究采用问卷法进行。自行编制大学生消费问卷作为本研究的奠基石。 问卷的编制分为两个阶段，先用开放式问卷了解当前大学生消费的主要方面和消费 时的行为表现，结合已有的研究确定问卷的结构和框架，形成大学生消费问卷初始 问卷。在大学生中发放问卷进行试测，对试测结果进行项目分析和因素分析，依据 心理测验和统计的原则对问卷中的有关项目予以删除和修订，抽取出大学生消费行 为中存在的共同因素，以此来确立当代大学生消费行为的类型。整理删除后剩余的 项目，形成正式的大学生消费问卷。因此本研究中大学生消费问卷包括两个部分 一部分为大学生消费的基本构成，另一部分为大学生消费行为问卷。另外，根据研 究的需要，问卷中还涉及大学生人口学因素( 性别、年级、是否独生子女、家庭所 在地、家庭年收入) ，以考察其对大学生消费行为的影响。最后将正式阅卷发放绘被 试进行正式施测。 对正式施测获得的数据进行处理和分析，探讨大学生消费心理与消费行为，发 现对大学生消费行为影响较大的因素是什么，得出本研究的结论，并建构大学生消 费行为模型。 2 2 研究对象 本研究咀苏州大学、苏州科技大学、苏州农业职业技术学院的全同制在校大学 生为研究对象。 2 3 数据处理 本研究所涉及的数据均采用s p s s l l 0 统计软件进行处理。 查兰生塑望堑垄塑堡塞 一堕! i 些垦 3 研究过程 3 1 大学生消费问卷的编制 3 , 1 1 问卷的设计 问卷设计的过程，见图2 ： 开放式问卷 已有的文献 消费的构成 相关分析 消费行为问卷 因素分析 卜麟 图2 ：大学生消费问卷设计流程图： 首先，根据研究的内容，拟定并确立开放式问卷。开放式问卷包括三道题目： 1 你的消费分为哪些方面? 2 你为什么要购买某件商品? 3 在买东西时，你考虑最多的是什么? 在大学生中发放开放式问卷1 3 0 份，回收1 3 0 份。对开放式问卷迸行整理分析。 了解到大学生的消费主要可以分为饮食消费、衣着消费、学习消费、r 用品消费、 娱乐消费、信息消费和其他消费( 如交通、生病、旅游等) 七个方面。以这七个方 面作为大学生消费问卷的消费结构分析的项目设计依据。 根据大学生在开放式问卷中2 、3 题的回答，并结合已有的大学生消费心理与行 为的研究和已经查阅到的文献，可以将当代大学生的消费行为大体上分为8 种，注 重个性，炫耀攀比，小心谨慎，追赶流行，节约，没有主见人云亦云，冲动型消费， 调节糟糕情绪或发泄郁删情绪。根据这8 个维度编制大学生消费问卷中的大学 生消费行为问卷，共设计7 0 个项目。采用5 点计分法，5 个选择项及计分方式分别 为：“很符合”记5 分“比较符合”记4 分，“一般”记3 分，“比较不符合”记 2 分，“很不符合”记1 分。 本研究中需要进行项目分析和因素分析的是大学生消费行为部分，所以在试测 14 盔兰生塑壅堡垄塑堡塞j 婴! ! ! 堡 时只测量了这7 0 个项目。利用教师安排的时间将初始问卷发放给大学生进行施测， 在苏州大学，苏州农业职业技术学院、苏州科技大学共发放闽卷3 6 0 份，回收3 4 8 份，其中有效问卷3 4 4 份。在该问卷中，项目5 、9 、1 0 、4 3 、4 8 、5 9 、6 0 为反向设 计的题目。因此在进行分析时，对这些项目进行反向计分。对这7 0 个项目分析如下： 3 1 1 1 项目分析 计算各项目与总分的相关，将项目得分与总分相关不显著的删除。项目分析的 结果见表1 ： 表1 ：大学生消费问卷的项目分析 项目与总分r项目与总分r 项目与总分r项目与总分r 11 3 01 92 9 l 3 75 3 55 46 0 5 2t 8 72 02 5 0 ” 3 84 4 55 54 9 9 32 5 4 “2 13 2 3 3 93 2 25 63 4 9 ” # 40 8 92 22 0 64 04 0 3 5 74 3 4 52 6 92 33 5 34 13 3 45 8，4 7 5 61 9 52 41 4 14 22 6 65 93 4 2 71 1 02 53 4 94 33 7 5# 6 00 4 0 81 1 72 62 7 24 43 4 96 1，4 9 6 拌90 8 9# 2 71 0 14 53 9 8 6 2，4 5 1 1 01 1 52 81 7 14 62 5 76 35 8 6 ” 1 13 1 42 92 4 2 ”4 74 6 3 6 45 1 2 1 21 1 63 03 5 94 8一2 5 i 6 54 8 6 1 33 4 7 ”3 11 5 4 ”4 95 0 96 65 5 1 1 41 7 53 24 3 9 ”5 04 0 36 7，4 8 9 1 52 0 63 3。4 7 5 “5 】，4 4 26 84 8 1 1 62 5 93 45 5 25 l86 94 8 l 1 71 7 13 54 8 4 “5 34 0 67 04 0 8 l82 4 53 6 4 8 0 “ 注b ：本研究中数据j l 亓“代表在o 0 5 水平上筹异显并“”代表在o o i 水平上杀异显 出表1 可以看出，问卷中的7 0 个项目中，项目4 、9 、2 7 、6 0 与总分的相关不 查竺生堂墼堑垄堕竺塞 一! 塑! ! ! 里 显著。根据上述删除项目的原则，将这四个项目予以删除。 对剩余6 6 个项习进行因素分析，以进一步确定问卷的项目和闯卷的信度与效 度。 3 1 1 2 因素分析 因素分析中，根据下列标准对项目进行删除： 1 共同度小于0 3 2 负荷值小于0 4 首先，针对问卷各个项目能否进行因素分析进行相应的检验。根据k a i s e r ( 1 9 7 4 ) 的观点，可根据取样适当性数值( k m o ) 的大小加以判断。本研究中自编大学生消 费行为问卷的k m o 与球形检验的结果见表2 ； 表2 ：k m oa n db a r t l e t t st e s t k a i s e r - m e y e r - o l k i n 取样适当性度量 8 3 0 近似卡方值8 3 4 4 6 2 8 b a r t l e t t 球形检验自由度2 1 4 5 显著性0 0 0 问卷的k m o 值为o 8 3 0 ，适合进行因素分析。此外，从b a r t l e t t 球形检验的x 2 值为8 3 4 4 6 2 8 ( 自由度为2 1 4 5 ) 在0 0 0 1 水平上达到显著，也表明本问卷的各项目 间适合进行因素分析。因素分析采用最大正交旋转和主成分分析的方法。 由旋转后的成分矩阵，得到共同度小于o 3 的项目有6 、7 、8 、1 l 、3 1 、5 7 六 项，因素负荷量小于o 4 的项目有2 、3 、5 、6 、7 、8 、1 1 、1 9 、2 0 、2 9 、3 0 、3 9 、 4 l 、4 2 、4 7 、4 8 、5 6 十三项。因素分析结果见下表3 ： 表3 ：因素分析的结果 项目 f if 2f 3 f 4f 5f 6f 7f 8 共同度 查兰生塑墼堑垄笪堡茎 里! 塞垫塑 6 45 5 8 6 3 5 3 8 6 95 3 2 6 75 2 9 # 5 9- 5 1 0- 2 6 21 2 3一1 4 l 5 55 0 7 # 5 74 5 l # 4 73 9 41 6 02 0 7 3 57 3 8 3 46 9 5 3 36 6 9 3 26 5 6 3 66 2 1 3 85 5 8 - 4 95 1 0 3 74 7 0 1 76 4 8 2 45 8 4 1 4 5 5 0 15 4 4 1 35 3 3 1 55 1 9 # 1 21 5 6 4 9 7 2 5 4 8 9 2 24 7 5 # 3 14 6 2 2 84 5 7 1 4 8 6 3 6 6 2 7 6 2 3 6 1 2 4 9 3 4 7 6 4 6 8 4 2 7 3 8