（工商管理专业论文）广东移动呼叫中心在线客服模式研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of mba a study on online service patterns in call centers of china mobile group guangdong corporation candidate : he qi major : business administration supervisor : associate prof. zhang qianfan huazhong university of science natural language processing; knowledge base; decision support system 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii 目目 录录 摘 要 . i abstract .ii 1 绪论 1.1 课题研究的背景 . 1 1.2 本文的研究内容和方法 . 3 1.3 论文的组织 . 4 2 常见在线客服模式分析与比较 2.1 通信行业常见的在线客服模式 . 5 2.2 各在线客服模式的利弊分析 . 7 3 广东移动在线客服建设模式 3.1 广东移动在线客服建设模式的思路 . 9 3.2 自然语言识别技术的应用 . 14 3.3 客户化的知识库 . 21 3.4 基于决策支持系统的匹配原理 . 27 4 广东移动在线客服模式应用情况分析 4.1 广东移动在线客服模式在各服务渠道的应用 . 39 4.2 广东移动在线客服运营效果 . 42 5 广东移动在线客服模式的前景与不足 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iv 5.1 广东移动在线客服模式的应用前景 . 47 5.2 存在不足与后续研究方向 . 48 致 谢 . 49 参考文献 . 50 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪论绪论 1.1 课题研究的背景课题研究的背景 呼叫中心进入中国已经走过了 10 个年头，在这个过程中，传统的热线电话服 务始终占据主流位置，但近年来，随着技术的进步，更多的选择得以在呼叫中心中 得到应用；而在线客服也是在这个大环境下应运而生，为呼叫中心提供了一种全新 的服务方式，尤其在各大电商公司的呼叫中心中，更是扮演了核心的角色。 在线客服通过短信、网页、im（即时通信）等渠道与客户进行交互，为客户解 决问题，相对于传统的热线服务显然是具有颠覆性的革命意义。在线客服相对于热 线客服的优势是显著的，首先在成本方面，在线客服以其高效的服务能力，在服务 同样多的客户时需要投入的人力会比热线服务少的多，笔者统计过，在某大型呼叫 中心中， 短信在线客服的成本仅为 0.3 元/客户， 而热线服务的成本为 2.3 元/客户， 即在线客服的成本仅为热线服务的 1/8；其次，在服务的灵活性方面更有优势，这 一点在网上客服或 im 客服上体现得更为直接，例如，客户需要在网站上获取某个 服务，但不知道具体路径在哪里的时候，显然网上客服可以更快的提供相关链接， 而热线因为无法快速跟踪到客户所处的环境则难以做到这一点。 中国移动通信集团广东有限公司（以下简称广东移动）客户服务部是一个下辖 六大区域呼叫中心的大型客户服务中心，负责广东 21 个地市的移动客户服务工作， 共有员工 8000 人，坐席 6000 个，是全国最大的综合性客户服务中心。广东移动客 户服务部始终追求卓越的服务品质，秉承中国移动通信集团“客户为根，服务为 本”的服务理念，以“心沟通、爱服务”为服务落地文化，为超过 1 亿的广东移动 客户提供高效优质的服务，其服务方式包含传统的热线服务（10086 热线） 、电子渠 道服务（短信服务厅、网上服务厅、wap 服务厅） 、在线客服（短信客服、网上客服 等）等，而在线客服是近年来广东移动客户服务部推出的一种新型服务模式，为推 进高效低成本的服务体系做出了巨大贡献。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 本文拟对通信行业呼叫中心中的在线客服模式进行专题研究，通过对比研究国 内各种比较成功的在线客服模式，找出适合广东移动客户服务部的在线客服模式。 具体来说，本文研究具有以下意义： （1）对广东移动客户服务部在线客服体系构建和运营有指导意义 作为全国最大的综合性客户服务中心，广东移动客户服务部一直追求服务效率 和服务质量的双高标准，鼓励新技术在客户服务领域的尝试和应用。在此背景下， 在线客服的建设是公司的一项重要推进工作，但在在线客服的构建方面需要解决两 大问题：没有一个强大的知识库（或模板库） ，则在线客服难以实现高效率服务； 而如果没有一套严密的语言识别匹配模型，则难以准确快速的识别客户的问题，进 而回复的效率和质量将大打折扣。本文通过对这些现实问题的深入分析，对构建在 线客服体系的方式进行探讨，进而对该模式下构建的在线客服运营情况进行介绍， 希望对广东移动客户服务部的在线客服运营提供有益的探索。 （2）对大型呼叫中心在线客服体系建立具有借鉴意义 中国移动、中国电信、中国联通作为三家国有电信公司，在移动互联网的新浪 潮下， 其客服体系均需引进或构建在线客服。 在行业竞争态势发生巨大变化的今天， 服务将成为新的竞争杀手锏。在已经过去的 2g 时代，网络信号和市场开拓的竞争 更为关键，中国移动曾经在这两个方面表现优异，遍布全国的 gsm 网络，星罗棋布 的社会网点，有口皆碑的全球通、动感地带、神州行三大品牌，造就了中国移动通 信史上的一个神话。但在 3g 时代来临之际，由于三家运营商所获的网络牌照的影 响，中国移动在网络方面的优势荡然无存，且由于终端制式的限制，在联通电信与 苹果公司的合作中只能望洋兴叹；同时携号转网等非对称管制对移动的影响也将逐 渐凸显出来，这些都对中国移动提出了巨大挑战。在网络和市场不再具有昔日的巨 大优势的时候， 中国移动希望通过超越其竞争对手的服务来缔造新的辉煌， 而高效、 快速的在线客服也在此时应运而生。 同时，在移动互联网的大环境下，电信运营商不甘心被管道化，纷纷试水流量 业务，试图在移动互联网产业链分一杯羹，而流量经营往往对公司的服务响应速度 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 有很高的要求，现有的热线服务逐渐难以适应新形势的变化。例如客户通过手机客 户端登陆移动 139 社区，希望使用其中的 3g 通话功能，但苦于无法找到该业务在 139 社区上的入口，此时，客户致电 10086 需求帮助，传统的电话服务难以快速有 效的定位客户当前所处的界面，对所遇到的问题只能根据经验进行猜测，显然不能 提供令客户满意的答案。而在线客服则能够较好的解决这一问题，通过与客户可视 化的交流和互动，捕捉客户所在的业务界面，快速有效的解决客户的问题。 基于以上两个方面，如何建设高效优质的在线客服，以最快的速度对客户的做 出响应将成为一个重要的课题。本文可对以上问题做出一些可供借鉴的探讨。 1.2 本文的研究内容和方法本文的研究内容和方法 本文的研究内容主要是以下两个方面： （1）本课题将运用管理信息系统相关原理，通过分析比较电信行业大型呼叫 中心建设在线客服的建设方法、系统构建原理，对广东移动客户服务部在线客服的 模式提出了系统的规划； （2）以在线客服分流热线话务压力，为构建高效低成本的呼叫中心做出巨大 贡献； 针对这两方面的内容，本文主要涉及以下四种研究方法： （1）理论研究：查阅国内外有关在线客服知识库构建、自然语言识别、智能 决策与智能匹配等基础研究资料，研究分析基于汉语自然语言识别与大型在线智能 知识库的在线客服规划与建设模式。 （2）调查研究：通过对广东移动客户服务部当前客服现状和知识库搭建方式， 包括热线人工客服、短信、网站、wap 等电子渠道服务，找出在线客服新的服务模 式。 （3）建设在线客服：结合公司实际情况，对知识库进行客户化整改，以自然 语言识别技术对客户问题进行针对性剖析，以决策支持系统（dss）为理论基础建 设在线客服。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 （4）结合运营效果验证方案合理性：对在线客服的运营情况进行分析，验证 在线客服模式的合理性。 1.3 论文的组织论文的组织 本文正文共分为五章: 第 1 章,绪论。介绍了本文研究背景,讨论了建设在线客服的意义,以及作者的 研究内容、研究方法以及本文组织。 第 2 章, 常见在线客服模式分析与比较。介绍了目前主流的三种主流在线客服 模式，并对三种在线客服模式的利弊进行了对比分析。 第 3 章，广东移动在线客服建设模式。结合目前集团公司、省公司、客户服务 部的具体工作要求，确定了广东移动在线客服建设的目标。针对这一目标，广东移 动在线客服采用了自然语言识别技术对客户的问题进行智能识别和理解，建设了客 户化的知识库，并通过基于 dss 系统的匹配搜索技术将客户问题的理解结果与客户 化知识库的答案模板相匹配，最终完成整个服务过程。 第 4 章，广东移动在线客服模式应用情况分析。对广东移动在线客服的实际承 载的渠道进行了介绍，并重点分析了在线客服的各项服务关键指标表现情况，验证 在线客服模式的合理性。 第 5 章，广东移动在线客服模式的前景与不足。对广东移动在线客服的发展前 景和不足进行了介绍。 最后是致谢和参考文献。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 常见在线客服模式分析与比较常见在线客服模式分析与比较 2.1 通信行业常见的在线客服模式通信行业常见的在线客服模式 目前通信行业内的在线客服模式主要有三种：基于第三方系统平台加载公司内 部知识库的模式、基于公司官网加载内部知识库的模式、基于社交平台的互动服务 模式。 2.1.1 基于第三方系统平台加载公司内部知识库的模式基于第三方系统平台加载公司内部知识库的模式 这种在线客服模式的根本在于借助企业外部的企业版的即时通信工具（im）作 为在线客服的客户端平台，在此基础上加载企业内部知识库。 此模式的构建思路在于： 目前主流即时通信工具的受众面广， 客户接受程度高， 相对企业内部各服务渠道更容易成为一个大规模的服务平台。将在线客服建立在主 流实时通信工具的基础上，可以为广大的客户或潜在客户提供各种实时在线的服 务。与此同时，公司内部则有现成的业务知识库，而该知识库被认为是足够完备以 供客户使用的。结合了外部即时通信工具的受众面广和内部知识库的完备性两个优 点，此在线客服模式整合了企业内外部的优质资源，可以为客户提供良好的客户服 务体验，以替代人工服务。 基于这样的构建思路具体的在线客服实现方式为：当客户登陆实时通信工具 （如 qq）并加该公司的企业版即时通信工具 id 为好友后，就可以主动发起针对该 公司业务的各类咨询，而此类咨询是基于菜单式的交互结构，即在客户提问后，可 以通过系统提供的菜单进行逐层深入的业务查阅。而在客户不主动接触服务的时 候，在线客服可主动向客户推荐相关业务，当然，向客户主动推荐业务是基于企业 crm 系统做出的精准营销，寻找合适的客户推荐合适的业务。 这种模式中的典型代表为中国电信的企业 qq 客服（800010000） 。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 2.1.2 基于公司官网加载内部知识库的模式基于公司官网加载内部知识库的模式 这种在线客服模式的根本在于以公司现有的门户网站作为在线客服的客户端 平台，在此基础上加载企业知识库。 此模式的构建思路在于：在当前 web2.0 时代，电信运营商在推广电子渠道方 面不遗余力，而门户网站的建设则是重中之重。鉴于门户网站已经聚集了相当一大 批客户，从成本的角度来看，将在线客服建设在门户网站上无疑是一个节约成本的 好办法。而这种在线客服中，门户网站和企业知识库均为电信运营商可以完全把控 的范畴，无论是从服务内容还是系统架构来讲，都具有很强的灵活性。 基于这样的构建思路具体的在线客服实现方式为：当客户登录门户网站时，会 在首页上看到“在线客服”的标识。 当客户点击此标识， 进入在线客服的对话框后， 就可以针对公司的各类业务问题进行咨询，而此类咨询也是基于菜单式的交互结 构，即在客户提问后，可以通过系统提供的菜单进行逐层深入的业务查阅，而在菜 单的根节点处，会以门户网站的一个具体的链接来完成客户的咨询服务。该在线客 服模式支持登录用户和非登录用户的咨询，区别在于登录用户可对自己号码的各种 状态进行查询（套餐与业务开通情况、消费记录等） ，而非登录客户则无法实现查 询。当菜单无法解决客户问题时，客户可以提交个性化提问到在线提问模块，将会 有相关工作人员进行识别并服务。同时，针对登录用户，可以结合企业内部 crm 系 统，在在线客服交互过程中为其开展精准营销。 这种模式中的典型代表为江苏移动和北京移动的网上在线客服。 2.1.3 基于社交平台的互动服务模式基于社交平台的互动服务模式 这种在线客服模式的根本在于利用时下流行的社会化媒体（如微博等）作为互 动服务的平台，通过开通企业微博用私信或在线答疑的方式开展服务。 此模式的构建思路在于：当前微博已经成为移动互联网时代互联网客户接触网 络的第一选择，其本身也是一个开放的平台。在微博上开展在线互动服务，可以第 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 一时间把握互联网客户的服务需求和业务动态。经过认证的企业微博通过发布各类 服务信息或营销信息，可以聚集一大批企业的忠实粉丝和潜在粉丝，而在线的答疑 可以让广大的粉丝了解到公司的相关业务知识，形成一对一服务无法达到的辐射作 用。 基于这样的构建思路具体的在线客服实现方式为：当客户登录微博时，可以在 微博客户端上看到企业微博发布的相关内容，并对其中感兴趣的内容企业微博进 行提问，或者以私信的方式请求企业微博为其解决问题。但企业微博收到客户的 请求或私信请求时，微博运营人员将会视具体情况选择公开发布微博或者私信答复 客户完成服务。 这种模式中的典型代表为各运营商地市公司的新浪官方微博。 2.2 各在线客服模式的利弊分析各在线客服模式的利弊分析 对于第一种模式：基于第三方系统平台加载公司内部知识库的模式，由于其基 础系统平台是客户接受程度非常高的即时通信工具（im） ，其受众非常广泛，服务 规模较大，同时，因即时通信工具同时承载的客户数以亿计，系统稳定性方面可以 得到保障。但因为企业版的即时在线工具需要支付不菲的费用，且第三方公司的限 制下，系统架构和知识内容搭载的灵活性不够；另外，菜单式的服务无法对客户的 个性化需求进行完美响应。 对于第二种模式：基于公司官网加载内部知识库的模式，由于官网和知识库皆 为公司自己的系统，无需重复投资，成本较低，且系统架构和知识内容搭载的灵活 性较高。但与此同时，门户网站的受众较为有限，且目前各运营商的门户网站的稳 定性仍然欠佳，菜单+人工服务的方式固然会弥补一部分个性化问题的缺失，但人 工服务的时限性让该问题仍然无法完全解决。 对于第三种模式：基于社交平台的互动服务模式，由于其占据了广大互联网客 户进入互联网的第一通道，服务的便捷性较好，且能第一时间监控到对于公司不利 的相关网络舆情。但由于这种服务模式完全依赖于人工处理，在服务方面的成本偏 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 高，且缺乏效率。 表 2.1 各在线客服模式优劣比较表 在线客服模式 优点 缺点 基于即时通信平台的在线客服 （企业 qq 客服） 系统稳定 1、智能化欠佳 2、无人工服务 3、成本较高 基于自有网站的在线客服 成本较低； 可优化专属在线客服的知识库 1、系统稳定性不足 2、智能化欠佳 3、人工服务时限受限 基于社交媒体的在线客服 快速进行舆情管理 1、服务功能偏弱 2、服务成本高 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 3 广东移动在线客服建设模式广东移动在线客服建设模式 3.1 广东移动在线客服建设模式的思路广东移动在线客服建设模式的思路 鉴于目前主流的在线客服模式均存在各自的优势和缺点，对于广东移动在线客 服选择哪种建设模式这个问题，需要对公司本身的实际情况出发，了解公司关于建 设在线客服方面的相关软硬件条件和上级部门对这方面的要求，以此来决定借鉴现 有的在线客服模式或者自创一种新的符合广东移动特色的在线客服模式。 3.1.1 客户为根，服务为本客户为根，服务为本 集团公司李跃总提出要以“客户为根，服务为本”，用服务取代网络来锻造新 的优势，对客户服务部门提出了更高的要求。 基于集团公司的要求，广东移动客户服务部在选择在线客服模式的过程中，首 先需要重点关注客户在接受在线客服过程中的感知。 一般来说，客户在接受服务时的感知主要体现在以下几个方面：能否快速响应 客户的服务需求、能否正确理解客户的问题、能否准确的答复客户的问题、答案是 否简明易懂、获取服务是否费力。 针对能否快速响应客户的服务需求这一感知点，要求在线客服能够在很短的时 间内对客户的需求进行响应。目前热线人工服务这一标准是在客户请求热线人工服 务进入排队机后 30 秒内实现 85%的客户电话被接起来， 而在线客服则需要对所有接 入的请求进行服务。本文的第二部分中介绍的基于即时通信平台的在线客服和基于 自有网站的在线客服由于主要是通过菜单式的交互来实现自动服务，很容易实现这 一要求。因此，满足客户关于快速响应服务需求这一感知点，要求在线客服具备自 动服务的能力。 针对能否正确理解客户的问题这一感知点，则要求在线客服能够从客户的文字 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 语言中准确定位其对服务的需求点。目前热线服务是通过交互式的 ivr 语音和人工 理解来实现的，但在线客服固然能设计交互菜单（如本文的第二部分中介绍的基于 即时通信平台的在线客服和基于自有网站的在线客服）来实现客户简单需求的引导 服务，但对于客户的个性化需求则只能简单模糊匹配，难以准确理解。因此，满足 正确理解客户的问题这一感知点，要求在线客服能够通过其他的途径来实现对个性 化文字需求的理解。 针对能否准确的答复客户的问题这一感知点，则要求在线客服能够在理解客户 问题的基础上，为客户提供正确的答案。在这个过程中，需要将对客户问题的理解 结果与公司的知识库（所有标准应答的源头）相关内容相匹配，得出一个正确的答 案给客户。在热线人工服务，这个过程是由人的理解和判断来完成的。而无论目前 的哪种在线客服模式，之所以都要与企业内部知识库相结合，根本原因也在于此。 因此，满足准确答复客户的问题这一感知点，要求在线客服能够知识库相结合，通 过一定的规则调用知识库相关内容完成服务。 针对答案是否简明易懂这一感知点，则要求在线客服从知识库中调用的相关内 容能让客户清楚的理解和认知。一般来说，企业内部知识库是面向客服代表或内部 人员的，这些人对企业内部约定俗成的专业术语都很熟悉，举例来说，广东移动内 部知识库中将短号集群网缩写为 vpmn；但对于普通客户来说，这些内容的专业性太 强，有些甚至根本无法理解。在热线人工服务过程中，客服代表充当了一个解码器 的功能，将此部分晦涩的内部用语“翻译”为客户容易理解的语言传递给客户。而 在在线客服中，如直接调用企业内部知识库的内容答复客户，势必会造成客户理解 上的巨大困难。因此，满足答案简明易懂这一感知点，要求对企业内部知识库进行 优化，形成一个客户化的知识库（即所有措辞均能简单地为客户所理解的知识库） 。 而针对最后一个感知点获取服务是否费力，则要求在线客服所部署的渠道 容易为客户所获取，简单来说，就是要像 10086 人工客服一样，只用拨打电话根据 提示操作即可。目前来说，短信渠道、网站渠道是客户广泛接受的服务渠道。因此， 要想人客户更轻松的获取服务，需要将在线客服部署在短信或网站等渠道上。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 3.1.2 高效低成本的战略目标高效低成本的战略目标 传统的呼叫中心如 2006 年之前的广东移动 10086 热线是纯粹的成本中心，主 要责任在于接听客户的电话为客户解决问题，营销的职能几乎没有。2006 年，广东 移动下属 21 个地市公司的 10086 热线集中到全省六大区域客户服务中心，并在省 公司成立客户服务部直接对六大区域中心管理。2007 年开始，广东移动客户服务部 提出高效低成本的呼叫中心的战略目标，为实现这一目标，需要以高效的自动服务 取代热线人工服务。高效低成本包含三个方面，一个是服务效率的提升，另外一个 是服务成本的下降，最后一个是完成服务的替代，而不是创造新的服务需求，即需 要能够取代人工服务。 基于高效低成本的战略需要，在选择在线客服模式的时候同样要考虑到这三个 方面。 第一个方面是服务效率的提升。热线接听一个电话需要的时间大约在 90 秒左 右，在移动互联网时代，相比信息检索技术来说，这显然不是一个很高效的服务渠 道。之所以热线服务的效率不高，主要是其服务都是由人工来完成的，即便最简单 的问题，也需要经过聆听客户表达、识别判断客户需求、满足客户需求（咨询、查 询、办理或投诉） ，而这每一个过程，都需要客服代表参与其中。如果广东移动的 在线客服需要契合高效低成本的战略目标，首先就应该在服务效率方面展示出优于 热线人工服务的特点，而这必然要求在线客服满足两个条件：存在自动服务的能力 和强大的系统支撑。首先，如果类似热线人工服务一样，在线客服所有的服务都是 由在线客服客服代表来完成的，即使配备更加先进的系统也无法实现真正意义上得 高效率，这就要求在线客服必须能够对客户的服务需求进行自动服务。其次，在初 期自动服务比例难以保证的情况下，如果存在人工服务，那么也只有在强大的系统 支撑下，同样是一个客服代表，在在线客服上的服务效率远远高于热线人工服务。 第二个方面是服务成本的下降。首先是系统平台的选取，不会采取中国电信的 做法与即时通信工具服务商合作，通过购买第三方的系统平台加载在线客服。 因购买第三方系统平台会导致年复一年的大量投资（如购买腾讯企业 qq 每年的费 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 用都不菲） 。为此，广东移动的在线客服一定是加载在公司现有的平台或另外开发 一个自己完全可以掌控的系统平台。其次是，对于客户行业来说，人工成本是巨大 的，以广东移动客户服务部为例，每个坐席代表月均人工劳务成本超过 1 万，因此 在线客服要用尽可能少的人完成大规模的服务需求量，而这同样要求在线客服具备 自动处理服务请求的能力。 第三个方面是能够对热线人工服务形成替代作用。只有在完成这一点的要求 后，才能真正实现高效低成本战略，否则可能出现一种情况：热线人工服务的需求 量并没有下降，而在线客服的服务量却在累月增加，这种情况可以称之为“创造” 了新的服务需求，而不是对原有热线人工服务的替代。而上文中提到的三种在线客 服模式目前都难以对热线人工服务形成替代：基于公司官网加载内部知识库的模式 和基于公司官网加载内部知识库的模式都是以菜单的方式来引导客户完成服务，或 通过简单的模糊匹配对客户可能的问题进行假设后完成服务，在主动识别客户问题 方面的能力无法与人工相媲美；而本身这两种服务模式中就很少会有人来参与整个 服务过程中来，无法通过人工识别来弥补不足。而基于社交平台的互动服务模式固 然都是通过人来完成服务，能够对客户的问题进行准确定位，但受限于服务规模较 小和社交平台客户信息获取困难两个方面的因素，对热线人工服务的替代作用微乎 其微。以上情况均说明，要想能够对热线人工服务形成替代作用，需要找到一种能 够准确识别客户的自然语言的方法；同时，如果即便如此都无法识别到客户的某些 极具个性化的需求时，需要用人来最终完成服务；此外，作为在线客服所搭载的平 台一定要为广大客户群体所接受，这样才能形成规模化的服务，对热线人工实现替 代。 3.1.3 客户信息安全客户信息安全 近年来，各行各业客户信息安全是媒体关注的焦点之一，央视 315 晚会曾多次 揭露银行业、 电信业泄露甚至倒卖客户信息的恶性事件。 中国移动从集团公司开始， 对客户信息安全开展了全集团的纠察活动，并为此提出了“五项禁令”： （1）严禁 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 泄露或交易客户信息； （2）严禁发送违法信息，或未经客户同意发送商业广告信 息； （3）严禁未经客户确认擅自为客户开通或变更业务； （4）严禁串通、包庇、纵 容增值服务提供商泄漏客户信息、擅自为客户开通数据及信息化业务或实施其他侵 害客户权益的行为； （5）严禁串通、包庇、纵容渠道或系统合作商泄漏客户信息、 侵吞客户话费、擅自过户或销号、倒卖卡号资源或实施其他侵害客户权益的行为。 目前，违反“五项禁令”，泄露客户信息，倒卖客户资料，未经客户确认为客户开 通变更业务、发送商业广告等行为均属于违法违纪行为。 广东移动在选取在线客服模式时要充分考虑客户信息安全方面的因素。为避免 客户信息被第三方公司获取，在线客服选取的系统平台应为公司现有或自建平台， 而非第三方的平台。而在系统设计方面，应保证客户的信息在服务过程中未经授权 不能被查询、 办理或取消， 系统上只显示客户的号码和咨询问题， 所有对应的咨询、 查询、办理等服务均通过与公司内部 boss 系统等打通借口来完成，而不是通过人 工未经授权来实现。另外，在查询、办理或取消业务时，需进行二次确认征求客户 的同意后完成。最后，相关数据库中的数据要进行加密处理，而批量数据导出和统 计等后台工作，需要经过相关管理流程审批后才能进行，且处理完成后需对客户进 行销毁处理，以此来确保客户的信息无论在服务操作界面还是后台数据处理环节都 不会造成客户泄露。 综合考虑集团、省公司、客户服务部各方的相关指示，结合公司的运营现状， 广东移动客户服务部在选取在线客服模式时需注意以下方面： （1）需要寻找一套识别客户自然语言的方法并用于在线客服系统 （2）需要建设一套客户化的知识库 （3）需要建立一套规则，从客户化知识库中调用所需要的内容完成服务 （4）需要建设在现有平台或自建平台上，而非第三方的外部平台 （5）需要将在线客服部署在客户熟悉的渠道，如短信或网站等 （6）需要具备自动处理能力，但同时需要保留较少的人员用以对个性化问题 的确认 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 （7）需要从各个方面确保客户信息安全 3.2 自然语言识别技术的应用自然语言识别技术的应用 3.2.1 自然语言识别的相关概念自然语言识别的相关概念 语言是人类特有的一种能力，人类的通过将自己所思考的东西通过语言的方式 传递出去，有些文化和知识也通过语言的传递得以传承。而自然语言（natural language）是一种随着社会历史的进步不断自然发展的的语言23。虽然人类社会发 展到现今阶段，已经出现了各种基于计算机编程的人造语言，但自然语言始终是人 类沟通和交流的主要方式，而通过计算机和系统识别自然语言也一直是人工智能的 一大研究方向。 通过一定的方法，让计算机自然语言文本的意义进行识别和理解，从而实现人 机交互，这就是自然语言识别24。自然语言识别，尤其是汉语言的自然语言识别有 一个最大的瓶颈，即语言本身的多义性和语句分解时造成的歧义让计算机理解自然 语言可能出现各种偏差。 在汉语自然语言识别过程中，汉语语句通常可以看成是由若干个汉字组成的一 个字符串。在由字符组成词语、句子乃至文章的过程中，都有可能存在各种歧义， 如上下文的语境造成的歧义、 多义词的理解不同造成的歧义。 但由于在日常生活中， 人们往往积累了足够多的经验和知识对这类歧义进行判别，因此在沟通中出现误解 的可能性很小。但如果换成是由计算机代替人来完成这个歧义的判别的时候，则需 要计算机能掌握这些相关的经验和知识，这是相当困难的一件事情22。 当然自然语言识别的困难还不止这些。由于词语的不同含义或切分语句过程中 的不合理可能导致歧义，而不同的词语也可能表达同样的意思5，这一点在自然语 言识别过程中也是要注意的。 因此，自然语言的文本表达方式与其内在的含义之间实际上是一种多对多的映 射关系36。因此我们通过计算机识别自然语言时，最关键就是要从多种可能的含义 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 中选择一种最准确、最贴近上下文语境的一种含义进行理解。 3.2.2 建立基于客户咨询问题的词库建立基于客户咨询问题的词库 在线客服接收到的客户问题是以文本形式出现的客户自然语言，服务的关键在 于能够理解文本化的客户自然语言。而在理解客户问题之前，我们需要完成一系列 的准备工作，其中最为关键的是建立一套基于客户咨询问题的词库。这是为什么 呢？ 众所周知，汉语言的以单个汉字为基本架构的语言编排方式不同于以单词为基 本架构的西方语言。对于西方语言的识别仅需计算机能够识别单词和语法结构，由 于单词之间有空格，识别由字母组成的单词几乎不会出现错误。但汉语不同，汉语 是由汉字组成词，由词组成句子，但字与字之间、词与词之间是没有任何间隔的， 这对于计算机的自然语言的理解和识别是非常困难的，要求也比西方语言要高出很 多。为了实现对汉语自然语言的理解，首先要能够将识别字与字组成的词，而这就 必然需要借助一套基于自然语言的词库来实现30 41。 在选取词库的时候需要注意几个方面： 第一，该词库必须足够完善，能够涵盖各种类型的词语，只有这样，才能确保 几乎所有的词都能被单独识别到； 第二，关键词的识别应单独列出，由于是用于对客户问题的识别，而客户的问 题也主要是针对公司的业务的，因此结合了公司内部业务特征在客户问题中高频出 现的词应单独列出，这对简化整个语句分解的过程有至关重要的作用，这一点会在 后面进行讨论。 第三，词库中要包含特殊词和固定搭配的识别，其中特殊的词包括部分专有名 词和代词，如“你”、“我”、“他”、“李明”、“张三”等，尤其要注意对汉 语姓名的识别。而一些固定搭配则应该直接收录到该词库中来，以确保在遇到固定 搭配的时候不因为上下连接词汇的影响而产生歧义。 第四，词库需要定期更新和收录，汉语是一门博大精深的语言，而语言都是可 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 以进化的，尤其在现今移动互联网信息大爆炸的时代，新的词语和固定搭配用法层 出不穷，因此，为确保词库的长期可用性，需要对词库中的词语进行定期的更新， 对固定搭配进行定期收录。 为了实现以上要求，我们选取了汉语大辞典所用的词库，并对一些网络新词和 固定搭配进行了补充，对姓名等特殊专有名词进行了规则的制定，并规定每半年会 对词库进行更新，以确保词库能对几乎所有的词语进行准确识别。 3.2.3 有效的汉语语句分解方法有效的汉语语句分解方法 对客户问题的理解，实际上是对汉语的语句的理解，而汉语语句正是由一个个 字或词的理解来完成的。通过对词的识别，进而实现对句子的结构进行分解，最终 对各个分解的部分进行理解后，完成对整个汉语句子的理解441。 理解字和词是通过上文中提到的词库来完成的，而在这个基础上，对句子的结 构分解，并理解各个部分的过程称之为语句分解方法。合适的语句分解方法是自然 语言识别技术最关键的部分，目前来说，主要有三种主流的语句分解方法 79: （1)按照词语排列顺序的语句分解方法 这是最常见的一种语句分解方法。这种语句分解方法是按照一定的顺序将一组 汉字字符串与所选词库进行一一匹配，将字符串理解为词语的顺序组合的方法1。 一般来说，汉语的语句都可以看成是由若干汉字组成的字符串，而当机器采用这种 语句分解方法时，会将这组字符串里的各个汉字进行按顺序的排列组合，得出的字 符“组合”与词库中的海量词语或固定搭配进行匹配，若能匹配成功，则可以固定 下来，按照该词的语义进行理解12。由于是按顺序的字符串组合，最终识别出来的 会成为一组按照顺序排列的词语的组合，于是，结合各词语之间的顺序关系和本身 在词库中的释义，就能够完成语句含义的理解。 当然，这个识别的过程中，涉及到对整个字符串的排列组合问题。通常来说， 假设该语句中有 n 个汉字，则可以被看成是由 n 个汉字组成的汉字字符串。而开始 识别的时候，会对整个 n 个汉字组成的整个字符串与词库中的词语或固定搭配进行 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 匹配，如成功，则直接理解为该词语或固定搭配；如不成功，则按照顺序减少一个 字符，将剩下的 n-1 个汉字字符组成的字符串与词库中的词语或固定搭配进行匹 配如此循环，直到识别到前（或后）k（kn）个字符第一个词语或固定搭配 为止，接下来对剩下的（n-k）个字符组成的字符串再继续刚才的匹配方法，直到 整个 n 个字组成的字符串被按顺序分解为 x（xn）个词语或固定搭配，才算完成 了整个句子的分解和识别 3。 由于是按照语言排列顺序来开展语句分解的，这种分解方法中有三种常见的类 型： 正向分解法 顾名思义，正向分解法就是按照正常的顺序从前到后将一个句子进行以字符串 的方式进行分解。按照上述方法，将句子开成是 n 个汉字字符组成的字符串，按照 汉语言从前到后的顺序进行匹配，先对整个 n 个汉字字符组成的字符串与词库中的 词语或固定搭配进行匹配，如能匹配得到词语或固定搭配，就停止匹配，如不能， 则去掉最后一个字符，剩下的 n-1 个字符与词库中的词语或固定搭配进行匹配 按照这个逻辑规则，直到识别出一个长度为 k（kn）的词，然后对剩下的（n-k） 个字符组成的字符串再继续刚才的匹配方法，直到整个句子中被分解为若干个词语 或固定搭配8。但实际上，由于是按照汉语正向顺序一个单向的方向对字符串进行 扫描，这种方法无法对可能出现的语义歧义进行准确识别。如 abc 字符中 ab 可组 合为一个词，bc 也可以组合为一个词的时候，采用正向分解则一定会将 abc 识别为 ab/c，但在有些句子中，a/bc 才是合理的分解方法，这种时候，正向分解法就无能 为力了。 逆向分解法 逆向分解与正向分解采取的方法是类似的，所不同的是顺序倒反过来，即从句 子（字符串）的最后一个字符开始逆向开始匹配，最终结果同样是将句子切分成若 干个词语或固定搭配，但与正向分解的结果有可能会不相同13。同样，逆向分解也 只是从一个方向对语句进行分解扫描，无法准确识别潜在的歧义风险。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 18 双向分解法 双向分解法的实际是前面两种方法的结合，将正向分解和逆向分解的结果进行 比较，如果两种分解方法得出的分解结果一致，则将该结果作为双向分解法的最终 结果；而如果两种分解方法得出的分解结果不一致，则认为不一致的部分为歧义字 符串；即双向分解法相对于前两种方法来说可以准确识别出语句中具有歧义的部分 14。实际上，对于汉语所有语句，采用正向分解法进行分解，出现语义分解错误的 概率为 1/169；而采用逆向分解法进行分解时，出现语义分解错误的概率为 1/245； 汉语中绝大多数句子采用正向分解和逆向分解得出的结果是一致的；而剩下的语句 采用正向分解和逆向分解得出的结果是不一致的，但这种情况下，这两种分解方法 中至少有一种是正确的概率超过了 90%25。当出现歧义的时候，双向分解法一般会 采用人工干预的方式，或者结合上下文相关信息选取一种切分。 （2)按照语义和语法理解的语句分解方法 按照语义和语法理解对语句进行分解，这需要机器能够模拟人对汉语语句的理 解。首先，对于词语含义的理解是最基础的，只有对所有出现的词语能够识别才能 理解整个语句，这一点与按照词语排列顺序的语句分解方法是一致的；然后，这种 语句分解方法要求机器能够对汉语言的语法结构、各类句型进行精确的识别，在识 别到主谓宾定状补等语法结构后，对整个语句结合各部分结构词语的语义进行分解 27，这一点无疑是非常困难的。 实际上，考虑到汉语的复杂性，想要让机器能模拟人准确识别汉语语言中的语 法结构和各类句型几乎是一个无法完全实现的任务15。汉语中，无数的词语既有名 词属性，又有动词属性，将其用于某个具体的语句中会出现不同的含义，同时也可 能会充当不同的语法结构的作用，如“这个业务优惠吗？”和“这个优惠存在 吗？”两句话中的优惠分别充当的角色是不一样的，前者充当谓语成分，而后者则 充当了主语成分，让机器来识别必然需要大量的组合计算，而且成功识别的可能性 会让人们大失所望。 除此之外， 还有一种可能， 但客户发送的问题有一些语法成分被省略了的时候， 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 19 如“怎么没流量了？”这个问题，机器识别过程中就很可能会产生歧义，造成语法 结构识别的失败，进而无法完成整个语句的成功分解和准确识别16。 因此，这种语义和语法理解的语句分解方法难以在广东移动在线客服的实际自 然语言识别过程中发挥较大的作用，我们将不会采用这种语句分解方法。 （3)按照统计结果的语句分解方法 这种语句分解方法的理论基础在于，如果从海量的客户问题的语句中提取相邻 的字符或字符串，相邻的字符和字符串出现的次数越多，就越能说明这些字符或者 字符串能组成一个词语。当相邻的字符和字符串出现的频率超过某个临界值时，机 器就将其固定识别为一个词35。而当这样一个组合出现在语句中时，就可以将其作 为一个独立的部分分解出来，按照这样的一种思路将语句分解为一些高频率出现的 字符和字符串组合，即机器认为的“词”，然后将这些“词”与词典中的词语进行 匹配，进而理解整个语句的意思。 但在实际应用中，这种分解方法往往会将一些没有实际组合意义的字放到一起 形成字组，并将其当成是一个词来对待，而这对理解语句的含义是没有帮助的。同 时，由于是以字符或字符串出现的频率来进行统计的，这种语句分解方法往往需要 大量的计算，对服务器的运算能力有较高的要求17，相应的也提高了成本。 当然，按照统计结果的语句分解方法也并非一无是处，这种方法在识别新词的 时候是非常有效的。 比较这三种分解方法，按照词语排列顺序的语句分解方法操作起来最容易，其 中也有能够准确识别语义歧义的分解方法；而按照语义和语法理解的分解方法则对 机器的智能化程度很高，需要机器能完全识别和模拟汉语的语法结构；而按照统计 结果的分解方法则对计算机的计算能力要求非常高，而且可能会因为统计方法本身 造成不必要的错误出现18。 综合起来看， 第二种和第三种方法对机器的要求非常高， 一个是智能程度，另一个是计算能力，相应的硬件成本也比较高。 表 3.1 各种语句分解方法对比 分解方法 实现难易 能否识别歧义 成本 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 20 按照排列顺序 容易 可识别 低 按照语义语法 困难 难以识别 高 按照统计结果 困难 算法可能造成歧义 高 显然，在这三种方法中做出取舍，广东移动在线客服系统选取的是按照词语排 列顺序的语句分解方法。 而在按照词语排列顺序的语句分解方法的三种子方法：正向分解法、逆向分解 法