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天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 中文摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述天津移动公司3 g 增值业务发 展策略。增值业务对移动运营商具有缓解竞争压力、提高收入和可持续发展等现实 意义通过对内外部竞争环境的分析，查找目前天津移动公司3 g 增值业务发展策 略中存在的问题，据此提出切合实际的改进方案，对于提高公司经营水平具有一定 的现实意义。本文从增值业务竞争环境分折入手，运用组合分析法等多种手段，分 析天津移动公司3 g 增值业务发展策略面临的标准不统一、同质化等内外部挑战。 针对企业实际情况，提出建立增值业务管理组织架构、机制和流程等十一项改进措 施。 关键词：增值业务、战略、竞争环境分析、组合分析法 s t u d yo ft j m ci n c r e m e n ts e r v i e s d e v e l o p i n gs t r a t e g i e so n3 g a b s t r a c t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ei n c r e m e n ts e r v i c ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft j m cb y u s i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s i n c r e m e n ts e r v i c es t r a t e g yp l a y sap r a c t i c a lr o l e i n e n h a n c i n gt h ec o n t r o lo fp r i c i n ga n dm a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt j m c i t sm e a n i n g f u lf o r i n c r e a s i n gt h em a n a g e r i a ll e v e lt oc o m eu pw i t hs o l u t i o n sf o ri m p r o v i n gb ya n a l y z i n g t h eo u t e ra n di n n e rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n df i n d i n go u tt h ep r o b l e m si nt h e p r o c e s so ft j m cb r a n dc o n s t r u c t i o n t h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so ft h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tf o ri n c r e m e n ts e r v i c ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y i tu s e sc o m b i n e d a n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d st oa n a l y z et h ei n n e ra n do u t e rc h a l l e n g e st j m ci n c r e m e n t s e r v i c es t r a t e g yi sf a c i n g b a s e do nt h ec u r r e n ts t a t u so ft h ec o m p a n y , 11m e a s u r e sa r e p u tf o r w a r df u ri m p r o v i n g k e yw o r d s ：i n c r e m e n ts e r v i c e , s t r a t e g y , a n a l y s i so fc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ， c o m b i n e da n a l y s i sm e t h o d 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书两使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若蠢不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名。差耄蒙痴锡卜日期：一一经基l 二l j l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名 适用本授权书。 日期：丝2 = 2 s2 z 日期：吐：z ：纽二 北京邮i 也人学坝j j 学位论文第1 页共4 5 硪 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 中国移动通信集团天津有限公司是天津市的主导运营商，在收入份额、利润份 额、客户觑模、市场占有率等方面均位列天津市六家通信运营商的首位。该公司于 1 9 9 9 年8 月成立，2 0 0 0 年改制重组，成为中国移动有限公司的全资子公司，并分 别在香港和美国上市，并确立了向世界一流移动通信企业迈进的奋斗目标。天津移 动公司以海外上市为契机，不断在思想意识、经营理念、管理手段和企业文化等各 个方面进行全方位的创新，努力与国际一流企业接轨，并逐步从成立初期的以企业 扩张、投资拉动为主的规模型发展阶段，向以企业价值最大化为核心发展目标、以 市场需求为基本驱动力、以精细管理为主要管理方式、以团队经营为总体经营理念 的规模效益型发展阶段转化。公司主要经营语音、数据等业务，拥有在职员工1 0 0 0 余人，2 0 0 6 年完成业务收入4 l 亿元，交换机总容量达到6 1 0 万户，客户规模达到 4 4 5 万户，市场占有率6 7 左右( 不含小灵通，若含则为5 7 ) ，每3 个天津人就 有一个天津移动用户。 目前移动增值业务在全球的发展速度很快，非话音收入占电信总收入的比重越 来越大。在未来3 g 时代，天津移动要保持其在通信行业中的领先地位，需要在各 方面进一步努力，特别是增值业务要高度重视。 3 g 问题是近年来通信行业各运营商、设备制造商、研究机构重点观注和研发 的重点。3 g 与2 g 最大的差别在于其高速接入，可以提供更为丰富的增值业务， 而这正是用户需求的核心内容。因此增值业务在3 g 时代具有举足轻重的重要作用， 必须因此运营商的高度重视。进入2 0 0 7 年以来，中国电信己成立移动运营部门， 提前部署移动业务方案，并在全国省公司中展开；中国网通也早就未雨绸缪，成立 了相关的移动部门进行移动运营产业的研究，网通下属的南方2 1 个省中有1 5 个省 正筹建成立移动通信事业部，为迎接3 g 做准备；中国联通则正在把原来在一起的 天津移动公司3 g 增值业务发展壤略研究 北京椰l u 人学坝i 学位论文 第21 i f 共4 5 撕 g 网和c 网营销分开，拆分联通两网营销部门和人员；中国移动在部分省市建设 t d s c d m a 实验网。面对同益激烈的竞争形势，天津移动作为天津市移动通信市 场占主导地位的运营商，如何处理现有g s m 系统与3 g 之问的关系、制定合理的 3 g 发展策略，顺利完成2 g 向3 g 过渡，特别是作为企业可持续发展基础的增值业 务如何在3 g 时代平滑过渡并进一步发展等，已成为面临的关键问题。 1 2 研究主要方法和主要研究内容 本文研究的主要方法是采用经济学方法论，既要研究一般经济学方法的功能和 特点，也要研究其在总体上的相互联系。它不仅仅是对经济学方法的概括和总结， 还应该是对这些方法进行反思，即将这些方法作为问题来进行思考、分析。通过定 性、定量的方法研究市场的数据及信息得到相关结论。 论文的主要内容有：第一章为绪论部分，介绍了天津移动目前所处的地位及 3 g 会带来的变化；同时简要说明了本文的研究方法。第二章简述增值业务的基本 概念，指出增值业务对于消费者可以方便生产生活，提高效率；对移动运营商的现 实意义包括：通信行业面临的挑战需要发展增值业务、市场竞争逼迫运营商发展增 值业务、中国移动向“移动信息专家”转型需要增值业务、运营商整合产业价值链 离不开增值业务发展等。第三章对v o d a f o n e 、法国电信等国际电信运营商开展的 典型3 g 增值业务运营进行了分析，对值得关注的3 g 增值业务移动电视服务、移 动搜索服务、手机即时通信等进行了介绍。第四章对天津移动公司3 g 增值业务基 础条件进行了分析，包括天津市宏观经济状况、天津联通、网通、电信等运营商增 值业务状况等外部环境和天津移动公司2 g 增值业务营销现状、存在的主要问题和 面临的内外部挑战等内部环境。第五章提出了天津移动公司3 g 增值业务营销策略， 包括：探索3 g 增值业务的商业模式；建立增值业务管理组织架构、机制和流程； 整合增值业务架构；保护cp 的权益；采用终端定制，实施内容计费；对增值业务 分类推广；加强对sp 的管理；加大主题营销策划和实施力度，建立常态化营销促 销机制；提高增值业务运营能力，推动与价值链的深度合作；做好新闻宣传工作， 促进企业增值业务形象提升；做好3 g 初期增值业务迁移、研发、储备工作。 天津移动公- 33 g 增值业务发展策略研究 北京邮l 乜人学硕i ：学位论文第3 页共4 5 贝 第二章增值业务的基本概念 2 1 增值业务概念及层次分类 2 1 1 增值业务概念 增值业务是凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其 实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高，故称之为电信增值业务，有时 称之为增强型业务。 2 1 2 增值业务分类 增值业务广义上分成两大类：一足以增值网( v a n ) 方式出现的业务。增值网町凭借从 公j j j 网租瑚的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用设备组成专用网，以适 应本部门的需要。例如租用高速信息组成的传真存储转发网、会议电视网、专刖分组交换 网、虚拟专用网( v p n ) 等；二是以增值业务方式出现的业务是指在原有通信网基本业务 ( 电话、电报业务) 以外开发的业务，如数据捡索、数据处理、电予数据互换、电予信箱、 电子查号和电子文件传输等等业务 ， 技术变革和市场需求的多样性决定了电信增值业务的多样性。电信增值业务由 于可以通过软件对网络资源进行组合和功能附加，因此，它提供的服务将能够根据 需要任意变化。2 0 0 0 年9 月颁布的中华人民共和国电信条例将增值电信业务 归为九大类，即：电子邮件、语音信箱、在线信息库存储和检索、电子数据交换、 在线数据处理与交易处理、增值传真、互联网接入服务、互联网信息服务和可视电 话会议服务。2 0 0 1 年8 月，信息产业部调整了电信业务分类目录，增值电信业务 从9 类增加到1 7 类，新增加的电信增值业务包括电话信息服务、呼叫中心服务、 因特网会议等业务。此外，许多集成型的应用服务越来越受到人们的关注。 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮l u 人学顿i + 学位论文第4 贝共4 5 负 2 2 增值业务的价值解析 2 2 1 增值业务对于消费者的价值 首先增值业务可以方便群众生产生活。例如短信、彩信、彩铃、手机邮箱等增 值业务j 下在逐步改变消费者的行为习惯，提高了生活质量。 其次增值业务可以提高政府和企业的工作效率和效益。例如金融行业的无线 p o s 机和移动营业厅，增进老师、家长和学生之问沟通的“校信通”业务，广泛 用于煤、水、电、气等流体类运营企业的无线数据采集、无线抄表的g p r s 无线 d d n 业务等比较成熟的行业应用， 2 2 2 增值业务对移动运营商的现实意义 ( 1 ) 通信行业面临的挑战需要发展增值业务 互联网可以成为并且已经成为一种独立于传统电信网络之外的公用基础设施 和通信平台，而通过构建基于这一平台的产品和服务及品牌以及线下的计费通道是 可以缔造新的虚拟运营机会。在目前移动运营商的严厉监管下，拥有用户群和品牌 号召力的互联网服务提供商完全可以构建一个不依赖于运营商的服务通道，向用户 提供所需的服务，在未来，还有可能通过v o i p ，w i m a x 等基于固网的接入技术， 提供无线语音和数据服务，挑战运营商的垄断地位。 ( 2 ) 市场竞争逼迫运营商发展增值业务 随着电信市场新格局的形成，全球电信市场逐步开放，新运营商不断加入，带 宽成本急剧下降，使传统的电信运营商利润空问日益缩小。面对越来越激烈的竞争 压力，单纯的价格战对运营商和消费者都不利，移动运营商应该采取更具竞争力的 策略塑造对手无法或不好模仿、独具特色的增值业务，全方位锻造增值业务优 势，进而依靠该优势实现企业的平稳发展。 各电信企业的传统话音业务因为同质、异质分流而呈下滑趋势，单纯的用户增 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮j u 人学倒i ：学位论文第5 页共4 5 熨 长拉动收入的模式已经失灵。如小灵通业务因为产品本身的缺陷和遭遇竞争对手挤 压导致后继乏力，月租费、区问通话费等政策风险越束越大，如此严峻的形势给中 国电信、网通这样的固话运营商的持续快速发展带来了困难。而增值业务呈现快速 而迅猛的发展势头。给企业发展带来了一线生机。 传统话音业务a r p u 值下降趋势明显，移动增值业务成运营商新的业务增长 点尽管移动通信用户数这两年仍在迅猛增长，但是由于竞争激烈，移动电话资费 不断下降以及新增用户多为利润率较低的低端用户等原因，传统话音业务a r p u 值的下降趋势明显另一方面，移动增值服务市场方兴未艾，其a r p u 值不断攀 升，弥补了话音业务的下降，逐渐成为移动运营商新的业务增长点。 ( 3 ) 中国移动向“移动信息专家”转型需要增值业务 中国移动由“移动通信专家”向“移动信息专家”转型需要大力发展增值业务。 成为移动信息专家，要求中国移动主动适应新需求、新竞争、新环境，以优质服务 和创新业务持续满足客户多样化、个性化和信息化的需求，不断扩大移动通信的信 息提供份额和生活服务份额，成为社会不可缺少的信息载体、工作助手和生活伴侣， 长久保持专家地位和领先优势。 ( 4 ) 运营商整合产业价值链离不开增值业务发展 2 0 0 3 年以来，随着宽带的迅猛发展和网络经济的逐步复苏，以电信运营商为 核心的产业价值链逐渐壮大，“移动梦网”、“互联星空”、“联通无限”、“宽 带中国”等增值业务发挥了很好的聚拢作用，在推动整个产业的发展中发挥了越来 越重要的作用。 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京椰m 人学颇i ! 学位论文第6 亘( 共4 5 虹 第三章国际典型3 g 增值业务运营分析 3 1 总体状况 2 0 0 3 年以来，全球w c d m a 业务呈现快速增长之势，包括和记瑞典、和记奥 地利、和记澳大利亚、和记意大利、和记英国、奥地利m o b i c o m 、n t t d o c o m o 和j - p h o n e 等公司发展迅速，还有更多的网络将在近期丌通。对于c d m a 2 0 0 0 1 x 网络而言，自从2 0 0 2 年2 月在韩国推出c d m a l x e v - d o 网络以来，c d m a 系列 3 g 网络在全球的发展非常迅速，用户增长超过了w c d m a 用户。 在欧= l f f f ，3 g 业务发展最好的是和记电讯公司，在全球提供3 g 业务的运营商 中，和记电讯在欧洲推动3 g 服务不遗余力。和记电讯是香港和记电讯集团旗下负 责经营电信业务的旗舰公司，现在拥有我国香港特区及英国，意大利、瑞典、奥地 利、丹麦、以色列、澳大利亚和爱尔兰共9 个国家和地区的3 g 牌照，并已经成功 在英国、意大利、澳大利亚、瑞典和中国香港开通了基于w c d m a 标准的3 g 服 务。和欧洲主要的移动运营商m m 0 2 、t - m o b i l e 、o r a n g e 和v o d a f o n e 相比，和i 己 电讯已经成为在欧洲第一个大规模提供3 g 商用服务的运营商。 截止到2 0 0 6 年7 月，全球共颁发3 g 运营许可证1 5 7 张，其中包括加拿大的5 张p c s 3 g 许可证。由于一些已获得许可证的公司将许可证退还给了政府( 丹麦退还 了一张、卢森堡退还了一张、瑞典退还了一张、挪威退还了两张、葡萄牙退还了一 张、斯洛伐克退还了一张、德国退还了一张、芬兰退还了一张，其中挪威退还的两 张许可证还进行了重新拍卖，和记黄埔获得了一张) ，所以目前实际由公司持有的 有效3 g 许可证有1 4 9 张。在这1 4 9 张3 g 许可证中，选择w c d m a 的有1 3 9 个运 营商，c d m a 2 0 0 0 的有4 家运营商，另外还有加拿大的5 张p c s 和澳大利亚的c k w w i r e l e s s 公司的一个i - b u r s t 系统。 截至2 0 0 6 年7 月，全球共有3 1 2 个3 g 网络商用( e v - d o 和l x 分别计算) ，其 中1 1 4 个w c d m a 网络，包括4 8 个h s d p a 网络，4 0 个c d m a 2 0 0 0 1 xe v - d o 网 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮i u 人学顾i ：学位论文 第7 页共4 5 炎 络，1 5 8 个c d m a l x 网络。 截至2 0 0 6 年6 月底的统计数据显示，全球使用c d m a 2 0 0 0 1 x 和w c d m a 等 3 g 技术的用户已经达到了2 7 6 亿入，已经占到全球移动运营商m m 0 2 ，t - m o b i l e 、 o r a n g e 和v o d a f o n e 相比，和记电讯已经成为在欧洲第一个大规模提供3 g 商用服 务的运营商。 总的来说，欧洲的用户比较倾向于带有视频功能的数据业务，目前欧洲很多国 家或者运营商虽然没有3 g 网络，但是也都通过2 5 g 网络开通了视频业务，为将 来的3 g 市场打好基础，例如意大利w i n dt e l e c o m 从2 0 0 3 年5 月就开始提供 s m s u r p r i s e 业务，波兰p t c 公司2 0 0 3 年推出观看流行电影和电视节目的v i d e o e r a o m n i x 业务。 在亚洲，日本、韩国的3 g 发展令人瞩目，成为不同3 g 网络技术标准市场化 的代表。而且，两个国家也成为世界上推出3 g 业务最早的国家。 在美国，v e r i z o n 无线公司2 0 0 3 年l o 月1 日开始在美国提供3 g 商用服务。 在湾区、东海岸大部分地区和盐湖城等地区展开了基于c d m a i x e v - d o 的无线网 络e x p r e s sn e t w o r k3 g 服务。v e r i z o n 网络提供的数据下载速度高达3 0 0 k b i v s 到 5 0 0 k b i f f s 。而s p r i n tp c s 在2 0 0 3 年年中向全国推出包括流式视频和视频会议等应 用服务在内的3 g 业务。a t & t 公司在达拉斯，圣地亚哥、西雅图以及圣佛朗西斯 科州也推出了w c d m a 业务 3 2 欧洲典型3 g 增值业务运营进展 3 2 1 和记晶牌。3 ”业务推荐视频服务 2 0 0 3 年3 月，香港和记黄埔旗下公司第一个在欧洲推出了3 g 商用服务。目前， 和黄已将开展3 g 服务的国家和地区扩展到了英国、意大利、奥地利、瑞典和中国 香港，覆盖人口为1 6 0 0 万，用户达到6 0 万。2 0 0 4 至2 0 0 5 年，和黄3 g 网在奥地 利、爱尔兰、挪威、以色列、澳大利亚投入商用。和黄不仅提供后付费业务，还将 提供预付费业务。2 0 0 4 年2 月，3 u k 在英国率先推出了预付费的3 g 网络服务， 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京郇i u 人学倾f 学位论文第8 贝共4 5 贝 并与欧洲最大的手机零售商c a r p h o n e w a r e h o u s e 合作，对其3 g 服务提供分销。 和记电讯在全球多个国家和地区推出统一的以“3 ”为品牌的3 g 业务。在业 务和应用上和记提供的3 g 业务不仅包括目莳2 5 g 系统支持的基本语音通信业 务、s m s 、m m s 在内的话音和数据业务，还进步推出了多种新的移动数据业务， 包括视频通信、可视化信息，视频图像等多媒体业务。在内容提供上，和记电讯已 经同1 0 个游戏供应商签订了合作协议，使用户可以下载超过4 0 个游戏。“3 ”的其 他业务还包括下载地图、新闻和财经消息以及铃声和照片的下载。 除了提供大量用户需要的服务外，和i 已电讯将视频通话和可视信息确定为3 g 业务的推荐服务，并且采取提供折扣手机的方式吸引用户使用视频通信服务。视频 服务除了商务应用外，还为不同国家的用户提供针对当地用户习惯的娱乐服务，主 要以各国所热衷的体育节目为主。 总结起来，和记电讯在全球推出3 g 的服务主要包括以下几个方面。可视电话： 这项服务被普遍认为将成为新的关键应用；定位服务：即通过电子地图和网上指南 实现电子导航，接收各种旅游资料：体育服务：欧洲人喜爱体育，和记电信专门开 辟了体育服务，帮助人们及时了解自己喜爱球队的赛事及世界上其他地区的体坛新 闻；游戏：主要基于下载彩色3 d 小游戏；消息类服务：以邮件为主体，附件包括 图片、录像、录音和文本，所有的信息都储存在一个邮箱里；生活信息：有电视、 电影和广播的节目单，还有每周音乐榜；新闻与财经信息：可以随时收看新闻短片、 天气预报和股票报价；电子邮件：在打电话的同时可以看邮件和图片，最后还有铃 声和背景图片下载，提醒功能等。 3 2 2v o d a f o n e 力挺数据卡业务 v o d a f o n e 的特色是专注于移动业务，v o d a f o n e 用了2 2 年的时间，由一家不到 5 0 人的英国公司迅速发展成为全球最大的移动运营商，其业务领域遍布全球6 大 洲3 9 个国家和地区( 包括对中移动持股3 2 7 ) ，客户总数超过1 3 亿。在世界各 地的主要电信市场上成为领头羊或主要竞争者。 作为一家纯移动运营商，3 g 业务是v o d a f o n e 发展的重点。在3 g 业务的推广 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮i 乜人学硪l ：学位论史 第9 贝共4 5 页 上，v o d a f o n e 将数据卡业务作为重点，v o d a f o n e 在2 0 0 3 年4 月推出的“移动上网 卡”业务使客户可以通过在笔记本电脑中插入数据卡随时随地接入高速互联网， 2 0 0 4 年v o d a f o n e 开始大力推广该业务。 2 0 0 4 年2 月2 4 用，在法国戛纳举行的2 0 0 4 g s m 全球协会颁奖典礼上，v o d a f o n e 公司的移动上网卡获得。企业市场最佳应用和服务奖”：2 0 0 4 年2 月2 6 只， v o d a f o n e k k 在东京宣布，将于4 月底在r 本开通基于3 g 网络的数据卡业务，为 笔记本电脑、p d a 等终端提供高速无线上网和通信服务；2 0 0 4 年4 月2 日，v o d a f o n e 正式在英国推出3 g 商用业务，通过笔记本专用的移动数据卡为用户提供6 倍于 i s d n 的上网速度；2 0 0 4 年4 月2 9 日，v o d a f o n e 继在英国，意大利、荷兰、葡萄 牙、西班牙和瑞典开通基于u m t s 的移动上网卡业务之后，在德国也正式推出了 这项业务，成为德国首家提供移动高速上网业务的运营商；2 0 0 4 年6 月，v o d a f o n e 荷兰子公司将3 g 数据卡业务的资费标准下调了3 3 ，降为5 0 欧分m b i t s ，用户 每月支付1 0 0 欧元就能够得到2 0 0 m b i t s 流量的数据业务：2 0 0 4 年7 月，v o d a f o n e 在希腊首家推出3 g 数据卡业务，最高速度是g p r s 的7 倍，在3 g 网络未覆盖的 地区，数据卡将自动切换到g p r s 。 针对商业用户的3 g 数据卡市场推广成功后，2 0 0 4 年1 1 月，v o d a f o n e 宣布在 全球1 3 个国家推出基于3 g 的数据业务品牌v o d a f o n e l i v e l 3 2 3 法国电信在业务上力图创新 作为欧洲的老牌电信运营企业，法国电信集团在固定电话、移动通信、互联网 接入和虚拟专用网等多个业务领域都具有很强的实力。其中，移动运营公司o r a n g e 是全欧第二大移动通信运营商，在英法市场上都有最高的市场占有率。至2 0 0 4 年， o r a n g e 的g s m 移动电话网络已经覆盖了全球1 6 个国家，总用户数量超过了5 6 0 0 万。基于这样的背景，f r a n c e t e l e c o m o r a n g e 在发展新一代网络的过程中，采取了 相对稳健务实的策略。透过2 0 0 4 年3 g 服务开展的过程，可以了解 f r a n c e t e l e c o m o r a n g e 的这一发展思路。 为了能够更好地了解u m t s 网络的实际性能，积累运营经验并解决潜在的问 天律移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮i 也人学硕i j 学位论文 第1 0 翅共4 5 负 题，f r a n c e t e l e e o m o r a n g e 于2 0 0 4 年春季在法国的一些城市丌始了名为“u m t s 试验城市”的商用试验网项目。在这一项目中，不同供应商的无线网络设备与核心 网设备被部署在了单尔、图卢兹和嘎纳等法国主要城市，向超过5 0 0 0 名实验用户 提供了预商用服务，其业务内容包括了可视电话、网络浏览、视频消息、在线游戏、 手机电视、即时消息等。同时，f r a n c e t e l e c o m o r a n g e 还建立了新的3 g 丌发者中 心，该中心可以为大量的业务开发商提供一个丌放的、接近实际网络情况的环境， 大家可以进行3 g 新业务的开发与测试，以促进3 g 新业务的丌发和应用。 2 0 0 4 年7 月1 9 只，o r a n g e 首先在英国推出了3 g 商用服务，初期即覆盖了英 国6 6 的人口和几乎所有主要城市。基于3 g 终端仍然不够理想这一情况，o r a n g e 首先推出了针对商务用户的移动办公室数据卡业务，向商务用户提供高速的移动数 据接入服务。同时，为了测试手机与网络性能、发现潜在问题，还向2 0 0 0 多试验 用户提供了预商用的手机电话服务。在法国市场，o r a n g e 也子9 月6 开开始提供 类似的商用数据卡服务。 3 3 北美典型3 g 增值业务运营进展 3 3 1v e r i z o n w i r e l e s s 重点考虑商务需求 在3 g 业务发展过程中，不同地区的用户，由于生活方式、文化背景不同，对 3 ( 3 业务的需求存在差别。美国的v e r i z o n w i r e l e s s 公司在推出3 g 业务时，更多的 考虑了移动用户商务办公的需要，而不是多媒体信息和娱乐服务的需要。因此 v e r i z o n 主推适合商务人士的移动接入互联网业务b r o a d b a n d a e e e s s 。 3 3 1 1 业务开展和费用结算 v e r i z o n 于2 0 0 3 年1 0 月推出了高速无线数据接入服务b r o a d b a n d a e e e s s ，与更 快的短程无线w l a n 相比，b r o a d b a n d a c c e s s 在支持移动性方面有更大的优势，更 适合商务应用，它允许大型、中小企业和无线通信专业人士在服务覆盖区内随时随 地以安全、可靠的模式进行商务活动，因而受到了商业人士的广泛欢迎。 b r o a d b a n d a e e e s s 服务的平均下载速率约为3 0 0 k b i 似5 0 0 k b i “s ，平均上载速 天津移动公司3 g 增值业务茇展策略研究 北京邶j 乜人学砸i ? 学位论文第1 i 蔓f 共4 5j l f 率约为4 0 b i t s 6 0 k b i t s ，覆盖由最初的圣迭戈市和华盛顿特区，拓展到拉斯维加 斯、纽约、亚特兰大、洛杉矶等另外2 8 个城市，v e r i z o n 成为提供最大范围的无线 互联网接入服务的运营商。 用户在e v - d o 网络中，通过s i e r r a w i r e l e s s p c 5 2 2 0 上网卡接入互联网：当用 户离开e v - d o 覆盖区时，可以享受l x 网络的n a t i o n a l a c c e s s 服务( 平均下载速度 为6 0 k b i “s 8 0 k b i “s ) ，每月的费用为$ 7 9 9 9 。 3 3 1 2 业务市场 2 0 0 4 年第四季度，v e r i z o n w i r e l e s s 无线数据用户接近1 7 0 0 万( 其中8 3 为l x 和e v - d o 用户1 ，较2 0 0 3 年同期增加6 1 9 ：该季度数据业务收入为3 6 亿美元， 较2 0 0 3 年同期增加2 0 0 ，占所有移动业务收入的5 6 。 3 3 。1 3 成功策略 美国是全球信息化最发达的国家，消费者早已习惯通过宽带接入互联网获取信 息的方式。据美国p e w 调查公司的最新报告，6 3 的美国人经常上网。宽带无线接 入的安全性、移动性和操作的简易性使得无线接入业务能够被用户所认可。1 7 的 美国入( 约合2 1 0 0 万人) 在上网时使用无线设备。另外，美国的3 g 企业用户市场规 模巨大，由于移动办公的需要，企业用户对数据业务的需求不断提高。 3 。3 2s p r i n t p c s 主攻娱乐 美国s p r i n t p c s 公司2 0 0 2 年8 月开始提供以s p r i n t v i s i o n 为品牌的3 g 服务( 相 当于国内的c d m a i x ) ，主要应用有在线游戏、邮件、实时网络短信、图片发送以 及新闻浏览。 3 3 3t - m o b i l e 最大程度方便用户 t - m o b i l e 的应用更加灵活，主要包括如下： 随用随付费 ( p a y a s y o u g o ) ：用户随时可以检查自己的剩余信用额度，不够用 了，就买一张新卡，输入串激活号码，为手机充值； 天津移动公司3 g 增值业务发展篆昭研究 北京螂i u 人学坝卜学位论义 第1 21 i 共4 5 颤 电子充值( e t o p u p ) ：这种业务免去了买新卡输入一串激活号码的繁杂手续，用 户只要购买具有按需付费功能的手机，外加一个磁卡，登记注册即可，当需要充值 时，到特许店交钱、划卡，购买的同时会自动充值到手机； 文本消息投票：短消息业务通常情况下是单向的，用户只能接收短消息。利用 “文本消息投票”业务，用户可以方便地使用手机投票； 批量消息( b u l k m e s s a g i n g ) ：此业务对航空公司有用，利用这项业务可以方便、 及时地告知广大订票客户他们的订票状况； 定位业务：3 g 网络的高速数据传输速率使得定位业务具有了方便、快捷、准 确的服务品质，其最大特点就是手机屏幕上显示数字化地图。因此，该业务具有广 泛的应用前景。 3 4 值得关注的3 g 增值新业务 l 、移动电视服务 2 0 0 6 年3 g s m 会展期问厂商阿尔卡特介绍，在欧洲市场上，目前的3 g 手机 用户每月观看包括移动电视在内的视频节目时问已经达到约4 0 分钟。由此可见， 移动视频内容服务正逐渐被欧洲客户所接受。其实，从2 0 0 5 年1 2 月开始v o d a f o n o 集团即宣布推出全球移动电视频道，包括世界电视品牌、泛欧体育、娱乐和纪录片 等节目。目前在有v o d a f o n e 运营网络的8 个国家( 德国、希腊、意大利、荷兰、新 西兰、葡萄牙、西班牙和英国) 、三个有网络协作的国家( 比利时、法国和瑞士) 、一 个有合作网络的国家( 澳大利亚) ，用户通过3 g 手机上的v o d a f o n e l i v e ! 已经可以观 看本国的移动电视节目，未来将补充来自全球的内容。 值得指出的是，移动电视要实现大规模商用还需要克服政策监管、容量和频谱 规划等问题，尤其是实现方式。目前，实现移动电视的方式既有广播的d v b h 技 术，又有高通推出的m e d i a f l o 技术，当然还有单纯通过移动网络的多播技术实现 的移动电视业务。 2 、移动搜索服务 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮l 乜人学硬i ：学位论文 第1 3 页共4 5 页 在2 0 0 6 年3 g s m 展会上，移动搜索服务正成为热点之一众所周知，在互联 网方面，搜索正成为很多网站的核心业务，如g o o g l e 、雅虎、百度等，而随着移 动宽带的进行，互联网和移动开始走向深度融合，移动搜索也就自然而然开始成为 热门话题。 2 0 0 6 年2 月，v o d a f o n e 即宣布与搜索巨头g o o g l e 签署合作协议，为其3 g 服 务v o d a f o n el i v e ! 开发搜索新功能。据了解，此新功能允许用户通过g o o g l e 搜索 引擎，寻找v o d a f o n el i v e ! 及其它网页上内容信息。目前，g o o g l e 已经推出名为 g o o g l em o b i l e 的网页搜索服务，手机用户可以通过登陆改进的搜索引擎或者发送 短信息的方式获取所需信息。 f a s t 咨询公司认为移动运营商面对移动搜索应该考虑的五大因素，这就是：要 让用户得到个性化的内容；内容的集成必须动态和随时更新；应该能给予用户实时 的提醒；要麓混合搜索，比如可以实现图片、铃声甚至网页内容的集成搜索；要使 搜索方案提供商的目标和自己一致，这样才不至于使运营商的品牌出现影响。这五 点虽然看似简单，但却非常重要。 3 、手机即时通信 在2 0 0 6 年3 g s m 展会上，中国移动与7 家海外移动运营商宣布，将联手采取 措施，推动跨网络手机即时通信业务的发展。这7 家公司包括英国v o d a f o n e 、西 班牙t e l e f o n i c am o v i l e s 、法国o r a n g e 、德国t - m o b i l e 、芬兰t e l i a s o n e r a 、意大利 t i m 及印度的b h a r t it e l e v e n t u r e s 。此举表明，在互联网上风行的个人即时通信服 务也将被移植到手机上了，手机即时通信将是3 g 时代增值业务的“杀手级应用” 之一。运营商认为，此业务不仅能带来可观的收入，加强用户的粘性，还有利于其 他增值业务的交叉销售，而且对网络即时通信也有强大带动作用。 虽然上述的全球领先移动运营商联手解决跨网络的即时通信问题，但目前这些 运营商尚未建立自己的即时通信用户群，面对如此形势，运营商要单靠自己来推动 无线即时通信业务还不现实，所以可以预计，在未来的无线即时通信业务中，腾讯、 m s n 等互联网上的即时通信厂商很可能以合作者身份参与其中。 天津移动公司3 g 增值业务发展燕略研究 北京忡i u 人学倾i j 学位论j 第1 4 贞共4 5 丘f 从近期业界讨论3 g 时代增值业务的“杀手级应用”来看，将互联网的成功应 用移植到移动领域将是迟早的事情，也成为3 g 应用的希望所在。事实上，在移动 和互联网走向融合的应用中，除了移动搜索，互联网领域目前热门的内容浏览、博 客、地图业务也在移动领域开始成为热门，移动浏览、移动博客、移动导航等也正 逐渐成为3 g 增值业务“杀手级应用”的热门候选。 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮电大学硪i j 学位论文 第1 5 贝共4 5 页 第四章天津移动公司3 g 增值业务基础条件分析 4 1 外部环境 4 1 1 天津市宏观经济状况分析 天津市是中央直辖市，环渤海地区经济中心，中国北方最大的沿海开放城市。 地处华北平原东北部，东临渤海，北依燕山，西靠首都北京。天津现辖1 5 个区，3 个县，面积1 1 万平方公罩，常住人口1 0 4 3 万。 天津经济持续高速增长。天津2 0 0 5 年g d p 总量达3 6 9 8 亿元，占全国的2 预计2 0 0 6 年将突破4 0 0 0 亿元。“十一五”期问，g d p 年均增长1 2 ，高于全国增 长速度( 全国g d p 年均增长7 5 ) 。 天津市g d p 发展趋势 图4 1 ：天津市g d p 发展趋势( 资料来源；天津统计年鉴) 2 0 0 5 年末全市常住人口为1 0 4 3 万人，户籍人口9 3 9 3 l 万人，其中，农业人口 3 7 6 9 1 万人，非农业人口5 6 2 4 0 万人。2 0 0 5 年全市人口出生率为7 4 4 ，人口死 亡率为6 o l ，人口自然增长率为1 4 3 ，人口进入低速增长期，人口自然增长趋 缓，外来人口增多。天津经济增长、城市建设和社会发展加快带动人口的迁移流动； 新增入口中外来人口占新增人口总量的6 4 9 0 ；外来人口已成为天津市入口总量 天津移动公司3 g 增值业务发展簟略研究 北京邮i u 人学f l i ! i 学位论文 第1 61 i f 共4 5 虹 的重要组成部分 天津市2 0 0 0 年- 2 0 0 5 年人口规模 图4 2 ：天津市入口规模( 资料来源：天津统计年鉴) 2 0 0 5 年城镇单位从业人员人均劳动报酬2 3 9 2 9 元，增长1 3 2 。城市居民人均 可支配收入1 2 6 3 9 元，增长1 0 2 ；农村居民人均纯收入7 2 0 2 元，增长1 0 4 。居 民生活水平继续提升。2 0 0 5 年城市居民人均消费性支出9 6 5 3 元，增长9 7 。其 中交通通讯支出增长了2 6 7 。农村居民人均生活消费支出3 5 9 0 元，增长8 9 ， 其中交通通讯支出增长1 2 o 。城乡居民生活质量继续提高，2 0 0 5 年术城市居民 每百户家庭拥有移动电话1 2 2 1 部、移动电话8 9 部。天津居民消费能力的提高， 为天津移动公司业绩增长带来了一定的提升空间( 见下图) 。 天津市居民的可支配收入 图4 3 ：天津市居民可支配收入( 资料来源：天津统计年鉴) 天津移动公司3 g 增值业务发展策略研究 北京邮屯人学顾1 j 学位论文第1 7 页共4 5 页 与京、沪，渝、穗比较，天津居民消费意识和消费习惯在逐渐由保守向积极消 费方向的提升( 见下图) 。 2 0 0 6 年上半年天津市居民可支配收入与其它城市对比 l献慵芒! ! 磐靴l li m 。i 磷懈芒! 刍锄i f 人均漪微 i l 。o 一一 l 山趔剀撼n m l z l , 签i 伽f 广竹& 7 4 巴! ! ! 兰= ，浏 埔i t e t e 芒! ! ! ! ! 竺= 一 l 一，。，一。 ，一。j 图4 4 ：天津市居民可支配收入对比( 资料来源：天津统计年鉴) 目前天津通信行业共有中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通 和中国卫星通信公司等六家运营商，其中中国移动、中国联通经营移动通信业务， 中国网通经营“小灵通”无线市话业务。 2 0 0 6 年天津市通信行业完成电信业务总量2 1 4 亿元，比上年增长2 7 6 ，实 现电信业务收入9 6 6 亿元，比上年增长1 0 4 ，实现增加值7 1 9 亿元，比上年增 长l o l 3 。公用电信网电话用户净增9 3 5 万户，比上年增长9 9 ，天津市电话用 户数为1 0 3 3 3 万户，达到一个新的等量级。 2 0 0 6 年天津市通信行业共投资3 2 2 亿元，固定电话交换机、移动电话交换机、 长途电话交换机都有了新的增加，电信能力持续提高。电信市场保持健康发展，固 定电话( 含小灵通) 用户达到4 3 5 8 万户，普及率达到每百人4 0 7 部，列全国第六； 移动电话用户达到5 9 7 5 万户，普及率达到每百人5 7 6 部，列全国第五；互联网拨 号用户达到2 6 1 4 万户，宽带接入用户达到9 1 7 万户。从2 0 0 5 年固定和移动电话 的发展来看，固定电话业务增长放缓，通话量完成9 9 1 亿次，比上年下降了5 3 ， 移动电话通话时长完成2 3 4 6 亿分钟，比上年增长3 8 4 ；短信业务仍然保持快速 增长势头，短信量达到5 8 5 亿条，比上年增长3 3 1 ，其中移动电话短信量5 5 5 亿条，比上年增长3 3 1 ，小灵通短信3 亿条，比上年下降了5 6 ；长途电话也 北京邮i u 人学颂i 。学位论文 第1 8 虹共4 5 贞 依然保持增长态势。 4 1 2 天津联通公司增值业务状况分析 天津联通公司是经营电信业务种类比较齐全的综合电信运营公司，目i ；i 经营的 电信业务种类包括：移动通信( g s m 和c d