（工商管理专业论文）基于多媒体交换机呼叫中心系统的营销策略研究.pdf

摘要 摘要 呼叫中心系统起源于上世纪3 0 年代的发达国家，是为满足人类追求并体验细 腻服务的需求而产生的系统。目前，呼叫中心己经发展成为一个巨大的产业，并 且保持着迅猛的增长势头。近年来，呼叫中心逐渐产生了整体呼叫中心系统概念， 将市场开发、销售和客户服务整合成一个系统平台，越来越多的企业利用呼叫中 心系统建设现代客户服务网络，并通过呼叫中心系统将服务作为一种品牌来经营。 呼叫中心系统在诸多领域的广泛应用也使其逐渐成为人们日常生活的一个重要组 成部分，越来越多的政府、企事业建立了专业的服务门户系统，为公众和消费者 提供良好的服务。 在我国，呼叫中心系统已经历了数次变迁，初始的呼叫中心系统是基于p b x 的简单系统；慢慢发展成基于语音板卡的系统；后来大规模应用的是基于传统可 编程交换机的系统。虽然呼叫中心技术不断向前发展，但其满足一般服务需求的 基本功能并为改变，同时，呼叫中心系统的可升级、转换成本高等特性为竞争对 手设置了较高进入壁垒。 基于一体化多媒体交换机的呼叫中心系统就处于这样一个机会和威胁并重的 时期，本文就是在这一背景下，对多媒体交换机呼叫中心系统的营销策略进行研 究，以期推进先进技术产品的广泛应用，促进呼叫中心系统行业的发展，同时， 为其他新型技术的应用普及提供参考。本文首先对基于多媒体交换机呼叫中心系 统的产品特性和应用领域进行分析，并同传统呼叫中心进行比较；接着对多媒体 交换机呼叫中心系统的宏观环境、行业环境和市场需求及规摸进行分析，并对多 媒体交换机呼叫中心系统营销中存在的问题和原因进行了深入剖析。 在此基础上，本文从多媒体交换机呼叫中心系统细分市场中选择今后的主要 目标市场为中高端市场，并提出多媒体交换机呼叫中心系统从产品和价格方面对 产品定位为优质低价。 最后，依多媒体呼叫中心的战略定位为导向，针对营销存在的问题，充分利 用产品优势从产品、价格、促销、渠道提出多媒体呼叫中心系统的4 p 营销策略。 关键词：呼叫中心；多媒体：营销策略；产品特性 广东t 业人学硕l 学位论文 a bs t r a c t o r i g i n a t e di nt h e3 0 sl a s tc e n t u r yf r o mt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，c a l lc e n t e ri sa s y s t e mt os a t i s f yp e o p l e p u r s u i to fe x q u i s i t es e r v i c en e e d s a tp r e s e n t ，t h ec a l lc e n t e r h a sb e e nd e v e l o p e di n t oah u g ei n d u s t r y , a n dm a i n t a i n sar a p i dg r o w t hm o m e n t u m i n r e c e n ty e a r s ，t h eo v e r a l lc a l lc e n t e rc o n c e p th a sb e e ns u c c e s s f u l l yi n t r o d u c e d ，w h i c h e m p h a s i z e st h es y s t e m a t i c a la p p l i e dp l a t f o r m sw i t hi n t e g r a t i o no fm a r k e t i n g ，s a l e sa n d c u s t o m e rs e r v i c eo fp r o d u c t s m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e st e n dt ob u i l dm o d e m c u s t o m e rs e r v i c en e t w o r k st h r o u g hc a l lc e n t e r c a l lc e n t e ri sw i d e l ya p p l i e di nm a n y f i e l d sa n di ta l s oi n c r e a s i n g l yb e c o m e sa l li m p o r t a n tp a r to fe v e r y d a yl i f e n o w a d a y s ， m o r ea n dm o r eg o v e r n m e n t s ，o rb u s i n e s s e sh a v eb u i l tp r o f e s s i o n a ls e r v i c es y s t e m t h r o u g hc a l lc e n t e ra n dp r o v i d eg o o ds e r v i c e sf o rt h ep u b l i co rc o n s u m e r s i nc h i n a ，t h ec a l lc e n t e rh a su n d e r g o n es e v e r a lc h a n g e s ：t h ei n i t i a lc a l lc e n t e r b a s e do nas i m p l ep b xs y s t e m ，av o i c ec a r ds y s t e ma n dt h el a r g e s c a l ea p p l i e ds y s t e m w h i c hi sb a s e do nt r a d i t i o n a lp r o g r a m m a b l es w i t c h a l t h o u g ht h ec a l lc e n t e r t e c h n o l o g yc o n t i n u e st om o v ef o r w a r d ，b u ti t sf u n d a m e n t a lf u n c t i o no nt h eb a s i c s e r v i c e sd o e sn o tc h a n g e m e a n w h i l e ，s o m ec o m p e t i t o r sf a c et h eb a r r i e r so nt h eh i i g h c o s t sf o ru p g r a d i n go rs w i t c h i n gt h ec a l lc e n t e r t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc a l lc e n t e rb a s e do n m u l t i m e d i as w i t c ht op r o m o t ei t se x t e n s i v ea p p l i c a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec a l l c e n t e ri n d u s t r y ,a n dt op r o v i d es o m er e f e r e n c e sf o ra p p l i c a t i o n so fo t h e rn e w t e c h n o l o g y t h ed i s s e r t a t i o nf i r s te x a m i n e st h ep r o d u c tp e r f o r m a n c e sa n dt h ea p p l i e d f i e l d so fc a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i as w i t c ha n dm a k e sc o m p a r i s o n sw i t ht h e t r a d i t i o n a lc a l lc e n t e r t h ed i s s e r t a t i o nt h e na n a l y s e st h em a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dm a r k e tn e e d so fc a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i as w i t c h s o m ep r o b l e m sa n dc a u s e so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc a l lc e n t e rb a s e do n m u l t i m e d i as w i t c ha l ea l s oe x a m i n e d t h ed i s s e r t a t i o ns u g g e s t st h a th i g h - e n dm a r k e ts h o u l db ef o c u s e dw h e nm a r k e t i n g c a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i as w i t c h t w om a j o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa l ep r e s e n t e d ： u n d e rp r i c i n gf o rt h ef u n d a m e n t a lf u n c t i o nm o d u l e sa n dh i g h e rp r i c i n gf o rt h eo p t i o n a l f u n c t i o nm o d u l e s g u i d e db yt h ep o s i t i o n i n gs t r a t e g i e s ，4 pm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa d i s c u s s e dt ob e t t e rs o l v es o m em a r k e t i n gp r o b l e m so fc a l lc e n t e rb a s e do nm u l t i m e d i a s w i t c h u a b s t r a c t k e yw o r d s ：c a l l c e n t e r , c t i ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , i pp b x i i i 独创性声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 论文作者签字：勒寿崂 指导教师签字：承毙专 7 年，月7 日 6 3 第一章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 呼叫中心系统起源于上世纪3 0 年代的发达国家，是为满足人类追求并体验细 腻服务的需求而产生的系统。目前，呼叫中心己经发展成为一个巨大的产业，并 且还保持着迅猛的增长势头。在欧美，2 0 0 2 年美国呼叫中心从业人员总人数就已 超过3 5 0 万，占所有从业人员总数的2 5 ( 超过农业劳动力的总数) ；在西欧， 英国1 9 9 9 2 0 0 0 年间大约有6 0 万名话务员，占从业人员总数的2 3 ，荷兰的这 一数据分别为2 0 万和3 ；在德国，2 0 0 1 年约有3 0 一4 0 万话务员，占从业人员 总数的1 2 ；在亚洲，韩国相关从业人员达到4 5 万人，占全国从业人口总数 的3 。 呼叫中心的迅速发展带动了一批新兴产业，出现了专业的专用软硬件设备提 供商、系统集成商和大批运营商。在激烈的竞争环境下，呼叫中心整体系统应运 而生，电信、银行、保险、证券、电力、交通、海运、航空、旅游、税务、商业、 娱乐等行业都建立有先进的呼叫中心系统，从而将市场开发、销售和客户服务整 合成一个系统平台，极大地提高了企业在市场中的竞争力，成为各行各业的制胜 法宝。 我国呼叫中心系统的发展始于上世纪9 0 年代中后期，经过近二十几年的发 展，已逐步产业化，从最前端的硬件厂家，到集成商、呼叫中心系统运营商，已 经形成一个价值几百亿的产业链，且这个产业以每年l o 以上的速度不断增长。 截至2 0 0 5 年底，我国总共拥有呼叫中心座席数2 1 6 万个，市场总规模达到2 5 5 3 亿元人民币。 在各企业领域，随着各同行企业产品同质化导致的竞争不断加剧，服务慢慢 成为企业获取核心竞争力的重要手段。呼叫中心系统作为企业服务的门户系统， 得到了更大的关注。专家们指出，呼叫中心系统业已成为现代企业客户服务网络 建设的主流，企业通过呼叫中心系统将服务作为一种品牌来经营将是本世纪企业 的战略目标。 我国呼叫中心系统在诸多领域的广泛应用也使其逐渐成为人们日常生活的一 广东工业大学硕十学位论文 个重要组成部分。在消费领域，如1 1 4 电话查询，中国移动的1 0 0 8 6 服务中心， 9 5 5 x x 的电话银行，火警1 1 9 等，其应用实例不胜枚举。人们渐渐习惯于利用这 种方便的手段来获得各种服务，对其依赖性也越来越大。 呼叫中心系统的发展目前已经经历了数次变迁，初始的呼叫中心系统只是基 于p b x 的简单系统；慢慢发展成基于语音板卡的系统；后来大规模应用的是基于 传统可编程交换机的系统；最近随着通讯技术的变革，出现了基于多媒体交换机 的呼叫中心系统。基于多媒体交换机呼叫中心系统已出现，就凭借它的质优价廉 引起呼叫中心市场的高度关注，并得到了迅猛的发展，俨然成了主流的呼叫中心 系统架构。 基于多媒体交换机呼叫中心系统是个新架构的呼叫中心系统，有着很好的机 遇和市场前景，同样也面临着前所未有的市场压力，如何健康有序的推进行业的 发展，是需要认真考虑的问题。 1 2 研究意义 基于多媒体交换机的呼叫中心系统较目前市场上其他呼叫中心系统有着明显 的产品优势，且市场需求极大。然而，目前，中国的呼叫中心系统市场并未成熟， 仅生产呼叫中心系统的厂家已超过2 0 0 0 家，各企业产能和开发创新能力参差不 齐，企业规模大小不一，小到几个人，大到几千人。因此，市场运作仍存在较强 的不规范性，各企业基本没有采用系统的营销策略，基本徘徊在最低级“叫卖 的推销方式，或应用信息技术实践简单形式的网络营销。传统呼叫中心系统已占 据的市场份额，对多媒体交换机呼叫中心系统产生很大的市场压力，通过有效的 营销等创新模式，有效推广多媒体交换机呼叫中心系统，使先进的系统在各应用 行业内安全、高效、稳定地运行，提高社会效益和应用企业的发展能力。 基于多媒体交换机的呼叫中心系统作为呼叫中心系统中的一种高科技、多功 能性的产品，近年来，市场需求发展迅速，应用日益广泛，但受传统思想的影响， 不少企业仍重点以推销的手段扩大企业销售额。同时，国外企业先进产品带来的 竞争压力，使得更多企业倾向于以推出新产品的方式与国外企业抗衡，忽略了整 体营销策略的应用，理论界对呼叫中心系统产品进行了很多的营销策略研究，对 新产品的市场营销推广研究却较少，行业和企业也一直没有较多重视新技术方面 的市场营销发展。基于多媒体交换机的呼叫中心系统技术含量高，价格相对较贵， 2 第一章绪论 整个市场推广单一，客户接受度差，没有有效可行的营销策略，极大地限制了其 市场发展和应用。 因此，本研究以多媒体交换机呼叫中心系统为对象，应用通信技术、产业经 济学、战略分析、波特五力模型等理论和方法，将营销理论与基于多媒体交换机 的呼叫中心系统的产品特性具体实际情况相结合，研究并制定多媒体交换机呼叫 中心系统营销策略，以提高其竞争力，扩大市场份额，促进多媒体交换机呼叫中 心系统的广泛应用，是非常值得研究的问题。另外，由于多媒体交换机呼叫中心 系统存在的问题在其他高技术的新型产品中，具有一定的普遍性，对于这类产品， 本研究在一定意义上具有可借鉴性。 1 3 文献综述 1 3 1 营销观念的演变 市场经营观念是一种企业经营哲学，是企业在组织和谋划企业的营销实践活 动时所依据的思想和行为准则口1 。指导组织进行市场营销活动的营销观念不断发 展，以北美为代表的西方资本主义企业的市场营销观念大体经历了5 个阶段：第 一个阶段是生产观念，它是一种最古老的经营思想。这种指导思想认为，消费者 或用户欢迎的是那些买得到而且买得起的产品。第二阶段是产品观念，该观念认 为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抵触心理，故需用好话去劝说他们多买 一些，企业可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。第四阶 段是市场营销观念，也称为需求中心论，它与推销观念及其它传统的经营思想存 在着根本的不同。这一观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握市场 的需求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的 需求。第五阶段是社会营销观念，也称为社会中心论，它是用来修正或取代市场 营销观念的。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益。 并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场 消费者的需求。 1 3 2 营销组合策略的发展 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 3 广东工业大学硕一l ：学位论文 买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程【豫j 。 社会生产力的不断发展，市场竞争日趋激烈，客户需求日新月异，全球经济 趋向一体化，传统的市场营销观念在一定程度上已经不能适应新环境的变化，市 场营销观念有了新的发展。新观念的特征主要有以下几个方面：( 1 ) 重视长远的战 略发展和企业竞争力的培养，而非仅仅短期的利润；( 2 ) 加强了社会等综合因素， 引入了政府和社会公共的力量；( 3 ) 企业经营活动的出发点有传统的企业转向为面 向客户，重视客户价值、顾客满意度以及留住客户，4 p 组合理论向4 c 组合理论 转变。 2 0 世纪8 0 年代后期，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出了大市场营销观念( b i g m a r k e t i n gc o n c e p 0 ，大市场营销观念在4 p 的基础上加上2 p 即权力( p o w e r ) 和 ( p u b l i cr e l a t i o n s ) 公共关系，从而把营销理论进一步扩展，形成6 p 。其主要含义是 一个企业可能有一个优质的产品、一个完美的营销方案，但是他要进入一个特定 的地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公公舆论方面的障碍。企业为了成功 地进入特定市场，并在哪里从事经营活动，在策略上就必须综合应用经济、心理。 政治和公共关系等手段，以赢取各方面的力量的支持。大市场营销观念的具有区 别于传统观念的鲜明特点。其先进性在于：( 1 ) 与企业外部环境的关系不同。企 业不能只对外部环境因素做被动的适应，而应采取积极的态度，影响环境。改变 环境；( 2 ) 市场营销目标不同。企业不仅满足市场需求而且应该采取积极的手段， 影响需求，创造需求；( 3 ) 涉及的方面不同。会涉及到更广泛的社会集团和个人； ( 4 ) 营销组合手段不同，4 p + 2 p 的6 p 组合策略( 如图1 1 ) 。 4 第一章绪论 图1 - 16 p 及其组合图 f i gl 一1m a r k e t i n go f6 p 2 0 世纪9 0 年代，以美国西北大学教授舒尔茨和劳特明教授为代表的营销专 家认为：企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4 c 理 论，即消费者( c o n s u m e r ) ，成本( c o s t ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利性( c o n v e n i e n c e ) ( 如图1 - - 2 ) 。4 c 理论的提出对传统4 p 理论冲击很大，传统4 p 理论是一种企业 导向而不是真正的顾客导向，以4 p 为核心的传统营销是一种由内向外的经营思 维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而4 c 理论的经营理念则刚好相 反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。 5 广东工业大学硕十学位论文 图1 - 24 c 营销理论 f i g1 - 2m a r k e t i n gm i xo f 4 c 4 p 到4 c 是营销观念的变革。传统营销理论强调产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c o 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四要素。这种4 p 理论认为，企业只要围绕4 p 制定 灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境 发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4 p 理论 已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋曾于2 0 世纪9 0 年代提出要 用新的4 c 理论取代4 p 理论。 基于以上理论为指导思想，市场营销领域继承并发展成了如下几种营销理论。 整合营销传播( 即i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，缩写为蹦c ) ：借助c r m ( 客 户关系管理) ，发掘现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务 或产品的交叉营销；发掘现有客户新需求的升级销售理论；精确营销理论；关系 营销理论。 大工业革命基本结束，目前进入了一个数字化的时代( 有的地方也叫新经济时 6 第一章绪论 代) 。互联网已经深深地影响到人们的生活，并且已经成为一种不可替代的革命力 量，摧垮着传统的理念。新经济环境赋予了消费者和企业一系列全新的能力，和 全新的概念。新经济环境促进了国际社会分工与合作进一步密切，竞争的全球化。 新经济环境也深深地影响着营销理论和营销实践的方方面面。 1 3 3 基于多媒体交换机呼叫中心系统的相关研究 第一代呼叫中心出现于2 0 世纪3 0 年代，由于当时的通信技术和计算机技术 比较落后，一般以人工操作为主，用户的呼叫被转接到专家小组处进行应答处理， 系统的硬件设备简单( 一般为简单的电话机或者小交换机) ，智能化和自动化程度 低，人工成本大。适于小企业，业务量小，用户要求不高的企业。随着计算机、 通讯技术的发展，功能较为完善的第二代呼叫中心逐渐出现，它以引入i v r 系统 为标志，并广泛采用计算机技术，通过局域网技术实现数据共享网。这二个阶段 是呼叫中心系统的萌芽阶段，还没有得到大规模的应用，研究的焦点主要集中在 呼叫中心系统的架构、功能和部署层面，希望能通过研究与探讨获得呼叫中心系 统的发展架构和功能。 随后呼叫中心进入了以c t i 技术为标志的时代。c t i 技术使得计算机网络与 通信网络融为一体，实现了语音与数据的同步，其特点是采用通用的可编程交换 机平台来替代专用的硬件平台及个性化的软件，功能相对完善、便于升级、系统 的集成度和灵活度都很高。在我国2 0 世纪9 0 年代，呼叫中心系统进入了广泛应 用的阶段。随着系统的应用的深入和普及，学者们慢慢关注了呼叫中心系统的行 业应用和人力资源，出现了大量的行业的解决方案的文献和人力资源的优化方案。 进入2 1 世纪，呼叫中心系统技术的普及化和公开化，很多企业进入了呼叫中 心系统的行列，顿时竞争激烈起来，很多厂家为了生存都纷纷降价促销，使行业 进入了无序化残酷竞争阶段。学者们的眼光慢慢转移到了呼叫中心系统的营销方 面，但目前关于呼叫中心系统营销策略的文章还是凤毛麟角。近几年内，出现了 基于一体化多媒体交换机的呼叫中心系统，这种功能完善、性能稳定、价格便宜 的呼叫中心系统，迅速的获得了市场的认可。但在目前竞争残酷的呼叫中心系统 市场中如何深入的、系统的进行营销活动，尚没有很多的理论文章做指导。 7 广东工业大学硕十学位论文 1 3 4 研究评述 从上述营销理论的演变与发展过程来看，企业的营销理论研究在紧扣市场竞 争态势变化的情况下，不断地向纵深发展，取得了一系列的成果。但是，从国内 外的研究文献来看，具体针对呼叫中心系统营销策略的理论研究则较少。目前关 于呼叫中心系统方面的文章基本上是技术性比较强的文章，侧重点更多的关注系 统技术架构、系统的功能。笔者对近几年来的通信行业的主要报刊杂志进行了较 为全面的检索，发现基于呼叫中心系统领域的市场营销策略研究在中国目前还是 不多，关注目前即将成为主流的多媒体交换机的呼叫中心系统的营销策略的研究 更是少之甚少。 1 4 研究方法和思路 本论文研究的内容是实践性比较强的课题，注重理论联系实际，主要采用定 性分析、定量分析、波特五力模型分析法、比较分析法、实验调研法。具体方法 如下： 1 定性分析和定量分析相结合 本文从定性的角度分析了呼叫中心系统发展的环境及现状，及其营销中存在 的问题。定量分析主要采用数据分析的方式，获得各式呼叫中心系统的市场份额 等参数，用以分析营销策略的可行性、有效性和正确性。 2 波特五力模型分析法 从五力的角度，利用波特五力模型分析法，对呼叫中心行业最整体的分析。 以为基于多媒体交换机呼叫中心系统的市场定位及细分市场获得依据。 3 比较分析法 本文系统的分析了板卡式呼叫中心系统、传统可编程交换机呼叫中心系统的， 并与多媒体式交换机呼叫中心系统做了系统比较。从产品特性角度为细分市场的 选择做了依据。 4 实验调研法 通过对目前中国主流厂家的调研，了解他们的实际营销策略，了解其不足， 获得其有效的经验。 根据本研究提出的问题和将要研究的主要内容，本研究的思路如图1 3 所示。 8 第一章绪论 本文首先回顾了营销理论，在对基于多媒体交换机呼叫中心系统的营销环境分析 的基础上，根据多媒体交换机呼叫中心系统的产品特性，对多媒体交换机呼叫中 心系统提出了市场定位战略。并分析了影响多媒体交换机呼叫中心系统营销成败 的原因，重点针对存在问题提出可操作性的基于多媒体交换机呼叫中心系统营销 策略。对营销管理进行了优化。 绪论( 文献综述) 系统 特性 分析 宏观 环境 分析 行业 环境 分析 营销 存在 问题 分析 目标 市场 细分 目标 市场 选择 目标 市场 定位 产品 策略 渠道 策略 价格 策略 促销 策略 营机基 销呼于 策叫多 略中媒 选心体 择系交 统换 图1 3 论文思路图 f i g1 - 3t h i n k i n go f d i s s e r a t i o n 本文除结论外，共分五章： 第1 章绪论。主要的阐述了营销理论的发展、目前基于多媒体交换机呼叫中 心系统的相关研究。 第2 章基于多媒体交换机呼叫中心系统产品特性分析。分析呼叫中心的类别、 业务模式、生命周期、系统特性，并将传统呼叫中心系统与基于多媒体交换机呼 叫中心系统的特性做比较。 9 基于多媒体交换机呼叫中心系统营销发展 的理论支持 基于多媒体呼叫中心系统的营销条 件和环境分 基于多媒体交换机呼叫中心系统战 略定位 广东工业大学硕n f 学位论文 第3 章基于多媒体交换机呼叫中心系统的营销环境及存在问题分析。分析基 于多媒体交换机呼叫中心系统的宏观环境、行业环境和市场需求及需求规模；以 及呼叫中心系统营销主要存在营销观念、竞争手段、产品策略、市场定位四大问 题及原因。 第4 章基于多媒体交换机呼叫中心系统的s t p 战略。首先对基于多媒体交换 机呼叫中心系统的市场进行细分，在细分基础上选择目标市场，并做出恰当定位。 第5 章基于多媒体交换机呼叫中心系统营销策略选择。从产品、渠道、价格 和促销4 p 营销组合对基于多媒体交换机呼叫中心系统进行营销策略选择。 1 5 本章小结 本章说明了本文的研究背景、研究意义以及研究内容和方法，指出了此研究 对呼叫中心系统发展的意义，重点回顾了国内外有关营销发展理论研究的文献综 述，指出了定性定量分析法等本文分析的基础。 1 0 第二章摹于多媒体交换机呼n q 中心系统产品特性分析 第2 章基于多媒体交换机呼叫中心系统 产品特性分析 2 1 呼叫中心系统的类型和业务模式 2 1 1 呼叫中心系统的类型 呼叫中心又名c a l lc e n t e r 或客户服务中心，是企业或组织建立的基于电话及 信息技术的服务中心，它是企业或组织与其客户之间的一种信息交互渠道。随着 计算机技术、通讯技术、网络技术、客户需求及各行各业其本身业务的发展，其 实已经很难给现代呼叫中心下一个准确的定义，几乎每一种计算机与电话集成 ( c t i ) 技术的应用系统都可以笼统的称之为呼叫中心，甚至一个座席我们也可 以称为呼叫中心。特别是近年来随着计算机技术的普及及软硬件价格的走低，呼 叫中心已经从一些由高端贵族企业转向平民化应用，呼叫中心已经开始走向普及。 现代呼叫中心已经涉及到了计算机( 软硬件) 技术、i n t e m e t 技术、计算机电 话集成技术( c ) 、数据仓库( 商业智能b i ) 技术、客户关系管理( c i 泓) 技 术、交换机( p b x ) 通讯技术、企业e r p 技术和企业管理、项目管理、团队管理等 诸多方面的内容。它已经成为一个统一、高效的服务工作平台，它将企业内分属 各职能部门为客户提供的服务，集中在一个统一的对外联系“窗口”，采用统一的 标准服务界面，为用户提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务。呼叫中心 已经成为与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统，是企业运营不可或缺 的一部分。 l 、从业务层面分 呼叫中心系统从不同的角度有多种分类方法，一般来讲，对呼叫中心系统主 要从业务和技术两个层面进行分类( 如表2 1 ) 。 从业务层面可以分为以呼x 、( i n b o u n d ) 为主的呼叫中心系统、以呼 b ( o u t b o u n d l 为主的外呼系统、呼入呼出全业务系统三种。 呼入型呼叫中心系统以呼入为主，主要是接听电话进行业务讲解和交易售后 等。 广东t 业人学硕i j 学位论文 表2 - 1 呼叫中心系统分类表 t a b l e2 1c l a s s i f i c a t i o no fc a l l c e n t e r 类别种类主要特性 按业呼入型呼叫中心系统以呼入为主 务分 呼出型呼叫中心系统以呼出为主 呼入呼出全业务呼叫中心系统呼入呼出都有 按技 语音板卡架构的呼叫中心系统中小规模，本地坐席 术分 传统交换机架构的呼叫中心系统大规模，本地坐席 多媒体交换机架构的呼叫中心系统中偏大规模，i p 分布式，3 g 视频 呼出型呼叫中心系统以呼出为主，主要业务是进行电话营销，调查，回访等。 呼入呼出全业务呼叫中心系统则兼具呼入和呼出两种功能特性。 2 、从技术层面分 从技术层面可以分为基于语音板卡架构的中小型呼叫中心系统、基于传统交 换机架构的中大型呼叫中心系统和目前流行的基于多媒体交换机架构的呼叫中心 系统三种。 语音板卡架构的呼叫中心系统是使用计算机内置的d i 如舀c 语音板卡实现与 电信电话中继的接入( 如d i a l o g i e 系列语音卡) 对语音、传真进行处理，通过座席 卡( 如d i a l o g i em s i 系列卡座席卡) 向人工座席提供话路。 此种模式的特点是属于单点系统、所有设备集中在一个机房。 基于传统可编程交换机的呼叫中心系统在传统交换机的基础上增加c t i 功 能，构成完整计算机电话系统，一般应用于比较大型的系统。 多媒体交换机架构的呼叫中心系统采用d n s 架构，保留了通信处理和语音业 务计算的独立性，融合了呼叫中心需要的全部多媒体资源，包括话音、传真、会 议、i p 等，从而摒弃了传统p b x 媒体处理功能弱、系统通过以太网通信协议连接， 从而保证了系统的可靠性、灵活性，降低了系统整体投资。 2 1 2 呼叫中心系统的业务模式 呼叫中心系统是个技术密集型的产品，投入期是相当漫长的，一般都在4 年 1 2 第二章基于多媒体交换机呼叫中心系统产品特性分析 以上；系统的成长期是关键，也是客户试用的关键阶段，一般维持在2 年左右； 但产品一旦成熟后，成熟期就会维持比较长的时间，一般会维持1 0 年左右，甚至 几十年。 目前呼叫中心系统主要有两种业务模式，一种是公司自己建设呼叫中心系统； 另外一种是托管式运营( s a a s ) 呼叫中心系统。 l 、自建呼叫中心系统 自建呼叫中心系统需要企业自己购买相关设备和软件系统，由自己的公司内 部建设，有自己培训相关的人员。这种方式适合业务复杂的大型公司，其优点是 公司拥有系统的完全产权，拥有系统的灵活性；缺点是系统建设周期长，系统维 护复杂。 2 、托管式呼叫中心系统 呼叫中心托管服务是借鉴网站w e bs i t e 和服务器托管成熟模式，由托管型呼 叫中心服务商集中构建大型、高并发处理能力呼叫中心系统。系统通过创新远程 座席功能将呼叫中心座席分租给位于不同地点不同企业来使用。通过呼叫中心系 统托管服务，企业可以用自己座席人员在自己办公室通过登录托管型呼叫中心系 统平台来实现所有呼叫中心功能。这种方式即规避了自建呼叫中心系统面临困难， 又可使用自己座席来为客户提供服务，将核心资源牢牢掌握在企业自己手中。 近年来，随着口网络的发展和s a a s 概念的兴起，托管式呼叫中心系统方兴 未艾。尽管托管型呼叫中心被市场广泛接受，但是要成为个合格托管型呼叫中心 服务商并不容易，需要有效解决两个方面棘手问题，第一是如何保障企业信息安 全性和在享受互联网灵活；第二是可分布特点同时如何保证通话质量问题。 2 2 传统呼叫中心系统特性及应用 呼叫中，l , ( c a l l c e n t e r ) 又叫作客户服务中- t ) , ( c o n t r a c tc t r e ) ，它是一种基于 c t i 技术( c o m p u t i n gt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 、充分利用通信网( p s t n ) 和计算机网 ( t c p i fn e t w o r k s ) 的多项功能集成，并与企业其他信息系统连为一体的一个完整 的综合信息服务系统，利用现有的各种先进的通信手段，有效地为客户提供高质 量、高效率、全方位的服务。常见的组网模式如图2 - - 1 。 r 末i 学硕 位* 立 图21 传统呼叫中心常见的组网模式 f i 9 2 - 1 t o p o l o g y , o f c l a s s i c a l c a n c e n t e r 本文所指传统呼叫中心系统包括基于传统p b x 电话交换机、基于语音板卡的 呼叫中心系统和基于传统可编程交换机的呼叫中心系统。业务功能都包括，排队 机a c d ，语音交互系统i v r ，传真f a xs e 州，短信网关s m s 人工坐席a g e n t ， 录音r e c o r d i n g ，会议c o r d - e r e n c e ，网络电话v o l p ，邮件e m a i l ，系统监控o a & m ， k p 报表功能。 现在没有人再怀疑呼叫中心在企业中所起的作用。企业之间的竞争大致经历 了三个阶段。一是产品本身的竞争这是由于早期一些先进的技术过多地掌握在 少数企业手里，可以依靠比别人高出一截的质量，赢得市场；但随着科技的飞速 发展，新技术的普遍采用和越来越频繁的人才流动，企业间产品的含金量已相差 无几，客户买谁的都一样，这就进入了价格的竞争，靠低价打败对手：现在已经 1 4 第二章基于多撵体交接帆日中心系统产目特性分析 进入了第三阶段，就是服务的竞争。靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持 住客户，最终取得优势。而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器。它可以提高 企业的服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循 环；同时降低成本，通过呼叫可增加企业直销，降低中间周转，降低库存：还可 有效地改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率；除 此以外通过呼叫中心能够宣传并改善企业形象，扩大企业影响。 2 2l 传统p b x 电话交换机系统特性 传统电话交换机即是企业i b x ，企业p b x 因其简单易用性能稳定，价格 便宜，又加历史的原因，目前应用还相当广泛。还有一个重要的原因就是目前的 企业p b x 的功能在原来经典的p b x 基础上增加了很多简易呼叫中心的功能，可 以满足中小型企业的呼叫中心系统的一般需求，例如技能组、语音导航、简易 a c d 。因此传统电话交换机还牢牢的占据了对呼叫中心的功能需求比较简易的中 小企业市场，在可以预见的未来不会有大的改观。目前比较有竞争力的交换机有 p a s o n i c 、s i m e n s 、n o r t e l 、a r t e l 、m w e i 、中兴。 随着技术的进步，近年来出现的i pp b x 大有进攻呼叫中心市场的势头。摸i 句话说，就是目前的p b x 跟c a l l c c n t e r 的功能越来越同质化了。图2 2 为典型 的i p p b x 拓扑结构。 曼一一l 罡悬鲤圈高誓i 矿五墨 霉晶。自县尊 图2 - 2 p p b x 的典型拓扑结构 f i 9 2 - 2 t o p o l o g y o f i p p b x 静吣 彀垮里。 。一雷 广东工业大学硕上学位论文 p b x 系统有如下特点： ( 1 ) 更适合办公场合 p b x 本身产生之初就是为了办公通讯的，其优势是电话交换，只是后来增加 简单的呼叫中心功能，例如a c d ，和简单的语音导航功能。 ( 2 ) 灵活性超差 p b x 很多功能都是出厂就固化在系统之内的，只能通过参数的配置获得个性 化的应用，参数的设置毕竟是有限功能的。 ( 3 ) 价格低廉 p b x 大都是既定功能，批量生产，系统工程成本也低，所以整个成本就低廉。 2 2 2 基于语音板卡的呼叫中心系统特性 基于语音板卡的呼叫中心系统因为其高性价比一度成为呼叫中心系统的经典 方案。所谓的板卡方案就是利用语音卡加工控机的方案。其硬件结构如图2 - - 3 。 t e l e p h o n e e t w o r i ( ( a n a l o gl o o p s t a r tl i n e s ) 图2 3 板卡式呼叫中心硬件拓扑示意图 f i g2 - 3t o p o l o g yo f c a l l c e n t e rb a s e do nv o i c eb o a r d 在体系架构上，板卡式呼叫中心系统包括硬件层、呼叫中心中间件层和业务 层。其中硬件层就是所谓的语音板块和工控机；中间件层是系统的核心层，一般 包括a c d 、i v r 、脚本解释、硬件接口等：业务层就是需要呼叫中心实现的业务 逻辑，一般包括c r m 、业务数据库，业务层可以根据需求的不同而不同，以实现 个性化的需求。 】6 第二章展f 多媒体交换机呼叫中心系统产品特性分析 板卡式呼叫中心具有如下特点： ( 1 ) 成本低廉、灵活度高 语音板卡容量伸缩性比较好，价格对比传统可编程交换机来说又比较便宜， 工控机的成本也比较便宜，所以整个系统的造价成本会比较低廉。板卡式呼叫中 心的很多功能都是用软件来实现的，这样就具有天生的灵活性。 ( 2 ) 可扩展性差 基于语音板卡实现的呼叫中心系统通常适用于小型的呼叫中心，在座席人数 少、总的电话线路不多情况下可以较好的运行。但是由于语音板卡的本身硬件资 源和机箱硬件资源的限制，目前的座席卡，一块卡般最多可以接2 4 路坐席电话 机，而工控机箱也有板卡插槽的限制，所以当座席数多，连接电话线路多的话， 需要多台机器联合操作时，实现就有着非常大的困难。 在多台机器联合操作时，首先在硬件上，每台机器之间需要配置专门的联机 卡，以传输不同机器上的时序信号，同时每台机器上需要启动各自的控制程序， 彼此之间通过s o c k e t 进行数据通信。在一台机器需要调用其他机器的资源时，首 先机器之间先要进行数据协调，然后根据时序信号判断c h a n n e l 资源，找到合适 的c h a n n e l ，将语音插入该时序中，实现语音通讯，同时通过s o c k e t 端口传输控制 信令，实现语音控制。由于多台机器之间要协调好，通过软件来实现有着很大的 技术难度，所以目前的基于板卡级的呼叫中心通常装在一台机器上，规模有限。 ( 3 ) 稳定性不高 板卡实现呼叫中心系统时，通常是由软件供应商通过自己的软件来模拟p b x 的功能，比如a c d 、电话路由、技能组分配等复杂功能，因为程序是直接在底层 a p i 上进行开发，所以控制方式是非常灵活的。但同时，它也存在着系统不稳定 的隐患。 首先，板卡控制软件是建立在p c 的操作系统上的，比如w i n d o w s 操作系 统，这种操作系统通常为多任务的，非常的复杂，不是专门为通讯系统设计的， 这就决定了它具有很大的不可靠因素，也许我们已经习惯了系统的不稳定，但是 这种不稳定对运营商来说是无法容忍的。而p b x 通常的控制是通过专门的嵌入式 系统来实现的，它是专门为通讯系统来设计，并经过专门的测试。它的程序通常 放在f l a s h 中，而不是在硬盘里，存储介质的安全性也高了很多。 其次，板卡实现p b x 是通过软件开发商自行开