（工商管理专业论文）大型零售企业xx集团营业收入影响因素分析.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 零售业是目前经济市场中走在市场前沿的行业，也是国际公认整体速度增长 较快的行业。前不久公布的2 0 1 1 年度世界5 0 0 强企业名单中，零售业巨头沃尔玛 再次排名第一，这也是沃尔玛在近十年内第八次拿下冠军的头衔。近几年来，我 国零售业呈现出高于国内g d p 增长速度的增长趋势。随着国内零售企业的迅速兴 起与发展、中国零售消费市场不断扩大容量、各大国际零售巨头纷纷进驻我国消 费市场，国内零售业的市场流通体系和商业机构建设也在不断增强和完善。随着 零售业开放程度的不断提高，居民消费逐步呈现出多元化的趋势，进一步促使国 内的零售业态更快速的发展。 随着我国零售业的市场流通体系和商业机构建设不断完善，中国零售企业所 面临的竞争市场将是越来越严峻的局面，因此如何让企业在这种严峻的竞争环境 更好的生存发展成为零售企业特别是大型零售企业所面对的一个重要问题。对零 售企业来说，营业收入状况直接反映了有效地企业规模，是极其重要的。我们研 究影响营业收入的关键因素，将会为如何提高零售企业营业收入提供理论数据依 据，从而使得我国大型零售企业可以更好的生存发展。 影响零售企业营业收入的因素有很多，本文主要以微观因素作为主要研究重 点，通过查阅各种文献以及笔者在大型零售企业多年工作经验，以x x 集团为例 进一步深入研究，将商品因素、人为因素、环境因素和其他因素等微观因素进一 步细化，对于商品因素用商品结构、商品价格、商品促销和商品陈列因素四个观 察变量进行分析；对于人为因素用企业领导者、员工和消费者三个观察变量进行 分析；对于环境因素用地理位置、竞争环境状况和购物环境三个观察变量进行分 析；对于其他因素用购物卡和连锁规模两个观察变量进行分析，最终以问卷的形 式进行调查并采用结构方程模型进行实证研究。通过a m o s 标准路径系数的排序分 析可知，影响营业收入因素的关键性从大n d , 依次为环境因素、商品因素、人为 因素及其他因素。各观察变量中最关键的影响因素分别是竞争环境状况、地理位 置、商品价格、商品促销以及消费者。我们根据以上研究结果进行进一步分析， 提出了五点建议和对策：充分了解竞争对手；选址工作很关键；严格控制商品价 山东大学硕士学位论文 _i 格；促销品的品种和价格很重要；消费者心理是企业研究的重要工作。进一步为 大型零售企业如何提高营业收入的提高提供有力的数据支持。 本文的创新点在于笔者选取营业收入这一对零售企业发展至关重要的因素进 行深入研究探索，并将影响零售企业营业收入的因素一一进行分析；本文采用问 卷调查的形式将各项因素的影响程度进行调查，并首次采用结构方程模型的方法 对调查结果进行更深一步的分析，提供了有力的数据基础。 关键词：零售企业营业收入关键因素 2 山东大学硕士学位论文 墨 i ii ：曼皇量皇暑詈! 皇曼! 曼鼍皇曼曼! ! 皇! 鼍詈曼苎詈暑曼宣暑量曼! 鼍皇置鲁暑詈詈皇置! 曼皇量皇量皇! ! ! ! 曼鼍曼鼍鲁皇 a b s t r a c t r e t a i li st l l co n ei nt h ef o r e f r o n to ft h ec u r r e n te c o n o m i cm a r k 吒a l s oi ti s i n t e r n a t i o n a l l yr e c o g n i z e df u r t h e rg r o w t ho ft h ei n d u s t r y o nt h ea n n u a ll i s to ff o r t u n e 5 0 0c o m p a n i e si n2 0 11 ，w a l - m a r tr a n k e df i r s ta g a i n , a n di tg o te i g h t hc h a m p i o n si nt h e l a s tt e ny e a r s i nr e c e n ty e a r s ，c h i n e s ed o m e s t i cr e t a i ls e c t o rs h o u l dh a v eh i g h e rr a t eo f g d p g r o w t h f o l l o w i n gt h eg r o w t ho ft h ed o m e s t i cr e t a i lb u s i n e s sa n dd e v e l o p m e n t , t h e c h i n e s er e t a i lm a r k e tk e e pg o i n gt oe x p a n dc a p a c i t ya n dm a j o ri n t e r n a t i o n a lr e t a i lg i a n t a n dc o m p a n i e sc o n t i n u e sg o ti n t o t h ec h i n e s em a r k e t , t h es y s t e mo fi tb e c o m e s e n h a n c e da n di m p r o v e d w i t ht h e i n c r e a s i n go p e n n e s so ft h e r e t a i lm a r k 吒t h e c o n s u m e rb e h a v i o u ri ss h o w i n gat r e n do sd i v e r s i f i c a t i o n , a n dp r o m o t et h ed o m e s t i c d e v e l o p m e n to f r e t a i lf o r m a t sg o e sf u r t h e r w e l la sc h i n e s er e t a i lm a r k e t , t h es y s t e mo fi ti sb u i l d i n ga n dk e e pc o n t i n u o u s l y i m p r o v eb u s i n e s so r g a n i z a t i o n s ，t h es i t u a t i o n 也盯w i l lf a c ei st h a ti n c r e a s i n g l yt o u g h c o m p e t i t i o n , s oh o wt om a k eag o o db u s i n e s si n t h et o u g hc o m p e t i t i v ei s s u ea n d s u r v i v a li sw h a tt h er e t a i le n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yt h el a r g er e t a i l e n t e r p r i s eh a v et o c o n s i d e rt h o s em a j o rp r o b l e m f o rt h er e t a i l b u s i n e s s ，o p e r a t i n gi n c o m ew i l ld i r e c t l y r e f l e c tt h ee f f i c i e n tt h es i z e ，t h eo p e r a t i n gi n c o m ef o rt h er e t a i lb u s i n e s si se x t r e m e l y i m p o r t a n t w ek n o wa b o u tt h ek e ya f f e c t i n gt h eo p e r a t i n gi n c o m e a n dh o wt oi m p r o v e t h er e t a i lb u s i n e s sw i l lp r o v i d eat h e o r e t i c a ld a t ab a s e do n 山e i rr e v e n u e s ，i tm a k e st h e c h i n e s el a r g e s c a l er e t a i le n t e r p r i s es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t a f f e c tt h er e v e n u e so ft h er e t a i lb u s i n e s st h e r ea r cm a n yf a c t o r s ，t h i sp a p e rm a i n l y m i c r o f a c t o r s 弱am a j o rr e s e a r c hf o c u s ，a sw e l la sb yc o n s u l t i n gt h el i t e r a t u r ef o rm a n y y e a r s1w o r ki nl a r g er e t a i le x p e r i e n c et of u r t h e rs t u d yx xg r o u p ，f o re x a m p l e ，t h e p r o d u c to ff a c t o r s ，h u m a nf a c t o r s ，e n v i r o n m e n t a lf a c t o r sa n do t h e rf a c t o r st of a r t h e r r e f i n e t h em i c r of a c t o r s ，c o m m o d i t yf a c t o r su s e df o r t h e c o m m o d i t ys t r u c t u r e ， c o m m o d i t yp r i c e s ，m e r c h a n d i s i n ga n dp r o d u c td i s p l a ye l e m e n ta n a l y s i so f f o u r o b s e r v e dv a r i a b l e s ；f o rh u m a nf a c t o r s 诵t i lb u s i n e s sl e a d e r s ，e m p l o y e e sa n dc o n s u m e r s t h r e ea n a l y s i so fo b s e r v e dv a r i a b l e s ；f o re n v i r o n m e n t a lf a c t o r s 、析t hg e o g r a p h i c a l l o c a t i o n , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n ds h o p p i n ge n v i r o n m e n tf o ra n a l y s i st h r e e o b s e r v e dv a r i a b l e s ；f o ro t h e rf a c t o r sl i n k e dw i t has h o p p i n gc a r da n dt oa n a l y z et h es i z e 3 4 m 咖o b s e r v e dv a r i a b l e s ，t h ef i n a lf o r mo faq u e s t i o n n a i r e 蚰n 7 e y 锄dt i l e l l s e0 f 咖c 删e q u a t i o nm o d e lf o re m p i r i c a lr e s e a r c h a m o sp a t h c o e f f i c i e n tb yt h es t a n d 砌 8 0 r to fa n a l y s i s ，t h ek e yf a c t o r sa f f e c t i n gr e v e n u ei nd e s c e n d i n go r d e r 0 fe n v 的砌e n t a l f a c t o r s ，c o m m o d i t yf a c t o r s ，h u m a nf a c t o r sa n do t h e rf a c t o r s t h eo b s e r v e dv a r i a b i e s w 讹t h em o s tc r i t i c a lf a c t o ri st h ec o m p e t i t i v e e n v k o n m e n t ，g e o g r a p h y , c 0 i 啪o d i 哪 p n c e s ，c o m m o d i t ym a r k e t i n g ，a n dc o n s u m e r s b a s e do nt h ea b o v er e s u i t sw ef h r t h e r 锄j ) ，：剃，a n dm e a s u r e sp u tf o r w a r df i v es u g g e s t i o n s ：f u l lu n d e r s t a n d i n go f c o m p e t i t o l l s ； s l t es e l e e t i o ni sc r i t i c a l ；s t r i c tc o n t r o lo f c o m m o d i t yp r i c e s ；v a r i e t y0 fp r o m o t i o 砌i t e m s a n dp n c e s1 sv e r yi m p o r t a n t ；c o n s u m e rp s y c h o l o g yi s a ni m p o r t a n tc o r p o r a t er c s e a r c h w o r k f u r t h e rl a r g e 。s c a l er e t a i l e n t e r p r i s e sh o wt oi n c r e a s er e v e n u e s ，i m p r o v cd a t a p r o v i d es t r o n gs u p p o r t i i l i l o v 撕o no ft h i sp a p e ri st h a tis e l e c t e dt h i sr e v e n u ev i t a lt ot h ed e v e l o p m e n to f t h er e t a i lb u s i n e s sc o n d u c t e d i n - d e p t hs t u d yt oe x p l o r et h ef k t o r sm a tw i l l 世e c tr e t a i l 册e 如ea n a l y s i so ft h ef a c t o r so n eb yo n e ；t h i s p a p e r , t h ef o r mo faq u e s t i o 腿妣 s u r v e yo ft h ef a c t o r si m p a c ts u r v e y , a n df o rt h ef i r s tt i m eu s i n gs t r u c t u r a le q u 撕锄 m o d 山培a p p r o a c ht ot h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l t so fd e e p e ra n a l y s i s ，t h ed a t ap r o v i d ea s t r o n gf o u n d a t i o n k e y w o r d s ：r e t a i lb u s i n e s s o p e r a t i n gi n c o m ek e yf a c t o r c o n t e n t s s e c t i o nii n t r o d u c t i o n 5 1 1 t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d 一5 1 2 t h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft o p i c s 7 1 3 l r e r a t l l r er e v i e w 9 1 4 i 飞ec o n t e n ta n ds t r u c t u r eo ft h es t u d y 1 0 s e c t i o n2t h et h e o r y 1 3 2 1 t h er e t a i lt h e o r y 1 3 2 1 1 r e t a i l 1 3 2 1 2 r e t a i li n d u s t r y 1 3 2 1 3 r e t a i l i n g 一= 1 4 2 2 t h eo p e r a t i n gi n c o m et h e o r y 1 5 2 2 1 t h ed e f i n i t i o no fo p e r a t i n gi n c o m e 一1 5 2 2 2 t h es i g n i f i c a n c eo fo p e r a t i n gi n c o m e 1 6 2 2 3 t h ec o m p o s i t i o no fo p e r a t i n gi n c o m e 1 6 2 3s t r u c t i l r a ie q u a t i o nm o d e l 1 6 2 3 1 t h ea d c a n t a g e so fs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 一1 7 2 3 2 s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n ga n a l y s i so f t h ec o n t r a s tw i t ht h et r a d i t i o n a l 一18 s e c t i o n3x xg r o u po p e r a t i n gi n c o m ec h a n g ef a c t o r 1 9 3 1t h er e t a i lc o m m o d i t yf a c t o r 1 9 3 1 1c o m m o d i t ys 佃l c n l r e 1 9 3 1 2 c o m m o d i t yp r i c e 2 4 3 1 3 c o m m o d i t ym e r c h a n d i s i n g 2 6 3 1 4 c o m m o d i t yd i s p l a y 3 0 3 2t h eh u m a nf a c t o ri nt h ep r o c e s so fr e t a i l 3 2 3 2 1t h ei m p a c to ft h er e t a i lb u s i n e s sl e a d e r s 。3 2 3 2 2 t h ei m p a c to ft h er e t a i le m p l o y e e s 3 4 3 2 3 t h ei m p a c to fc o n s u m e r 3 6 3 3 t i l ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r s 3 8 3 3 ig e o g r a p h i c a ll o c a t i o n 3 8 m 山东大学硕士学位论文 3 3 2 t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 3 9 3 3 3 t h es h o p p i n ge n v i r o n m e n t 3 9 3 4 t h eo t h e rf a c t o r s 4 1 3 4 1 t h e s h o p p i n gc a r d ”4 1 3 4 2 t h ec h a i ns i z e 4 2 s e c t i o n4b a s e do ne m p i r i c a la n a l y s i so fs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g 4 3 4 1 x xg r o u pt h er e v e n u ea n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ff a c t o r sa f f e c t i n g 4 3 4 1 1t h ef a c t o r sa f f e c t i n go p e r a t i n gi n c o m es t r u c t u r ee q u a t i o nm o d e l 4 3 4 1 2 t h es a m p l ed 2 【4 4 4 1 3 t h ec o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i so ft h er e l e v a n t 4 4 4 1 4 t h ee v a l u a t i o no ff a c t o r sa f f e c t i n go p e r a t i n gi n c o m e 4 5 4 2t h es u g g e s t i o n sa n ds t r a t e g i e s 4 7 s e c t i o n5c o n c l u s i o n 4 9 5 1 c o n c l n s i o no ft h es t u d y a 9 5 2 t h ei n n o v a t i o no f t h ea r t i c l e 4 9 5 3 t h er e s e a r c hp r o s p e c t s 5 0 r e f e r e n c e s 5 1 a p p e n d i x “5 3 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 5 i v 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 零售业是目前经济市场中走在市场前沿的行业，也是国际公认整体速度增长 较快的行业。前不久公布的2 0 1 1 年度世界5 0 0 强企业名单中，零售业巨头沃尔玛 再次排名第一，这也是沃尔玛在近十年内第八次拿下冠军的头衔。零售业从营销 学方面定义认为零售业是任何一个个人或公司，他们专门从事由生产者到消费者 的商品营销活动，他们从生产商、批发商或中间商那里购买或代销商品，并直接 销售给消费者。 中国零售业的变革也主要经历五个发展阶段：第一阶段：改革开放初至1 9 8 9 年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位。第二阶段：1 9 9 0 - - 1 9 9 2 年底，超 级市场开始涌现，动摇了百货商店的市场基础。第三阶段：1 9 9 3 1 9 9 5 年底，各 种新型零售组织崭露头角，出现百花齐放局面。第四阶段：1 9 9 6 - - 1 9 9 9 年，跨国 零售商进入，加速了零售业现代化进程。第五阶段：1 9 9 9 年以后，零售竞争日益 加剧，连锁经营趋势增强。 从我国零售业变革的发展阶段可以看出，截至2 0 世纪9 0 年代以前，我国零 售市场依然呈现百货店占主要地位的单一格局。2 0 世纪9 0 年代以后，随着对外开 放程度进一步加强，零售市场竞争逐渐加剧，消费者需求也发生了很大的变化， 便利店、专卖店、大型超市等不同于百货店的新型零售业态开始快速发展起来， 成为推动我国零售业规模扩大的主力军。但是新型零售业态的发展情况各不相同， 有些比如大型超市近几年得到飞速发展，已经成为老百姓消费的首选，有些还是 依然处于一种探索的状态，没有发展成熟，得到消费者的认可。 改革开放至今，经过近3 0 年的改革和发展，我国零售市场体系已经逐步建立 起来，并且正在向现代零售市场体系的方向发展和完善，国内零售市场经营的规 模也在不断扩大。零售市场经营规模的扩大可以大大降低零售企业的运营成本， 进而产生规模效益。虽然目前我国零售企业规模有所扩大，但还没有形成像国外 零售企业那样的规模，比如家乐福去年年底在我国门店数量已达1 9 5 家。我国零 5 山东大学硕士学位论文 售企业经营规模的扩大目前也只是综合毛利率在一定程度上有所提高，其他各类 经营费用仍然居高不下，从而导致净利润率远远低于沃尔玛、家乐福等国际零售 巨头。运营成本居高不下的主要原因主要有两个方面，一是因为国内的物流费用 普遍偏高；二是由销售成本以及管理成本偏高导致。 近几年来，我国零售业呈现出高于国内g d p 增长速度的增长趋势。我国零售 业的发展之所谓具有可持续发展的较大空间，主要是因为我国改革开放以来国内 经济持续、健康、快速发展，为零售业提供了良好发展的环境，以及消费市场潜 力也在不断发掘并快速发展起来。 我国零售业在现代经济体系中占据越来越重要的地位，同时也面临着更大的 挑战和更多的机遇。加入w t o 以来，国际零售巨头的大量涌入我国零售市场，一 方面加剧了我国零售市场的竞争格局；另一方面这些国际零售巨头也是国内本土 零售企业发展提供了良好的学习机会，他们的运营管理经验、物流配送模式、信 息系统管理都比国内现有的情况要先进，我国零售企业通过进一步学习借鉴可以 加快零售行业的变革和发展。 随着国内零售企业的迅速兴起与发展、中国零售消费市场不断扩大容量、各 大国际零售巨头纷纷进驻我国消费市场，国内零售业的市场流通体系和商业机构 建设也在不断增强和完善。随着零售业开放程度的不断提高，居民消费逐步呈现 出多元化的趋势，进一步促使国内的零售业态更快速的发展。目前，国内零售业 所呈现的零售业态，基本上涵盖了国际所有的零售业态，以连锁经营形式为主的 现代零售业态特别是大型连锁零售业态已成为我国零售业发展的主流。我省也兴 起了许多大型零售连锁企业，比如银座、潍坊中百、家家悦等。 目前，我国的零售业竞争状况可以用图1 - 1 很明了的表明，竞争最激烈的是 一级市场( 大卖场、专业店、百货店及连锁便利店占主导) ，小型县、市、农村将 成为竞争的空隙，而零售企业发展的最好出路则是发展连锁和加盟。( 详见图1 - 1 ) 6 山东大学硕士学位论文 0 口 竞争的空隙( 小型超级市 + 。冀竺竺皇兰： 1 2 选题的目的和意义 图卜1 中国零售业市场竞争图 零售业是目前国际上争相投资的一个行业。近几年来，随着零售市场的逐步 饱和，开发新兴市场成为零售投资的热点。科尔尼公司于近期公布了2 0 11 年全球 零售业适宜扩张的最佳发展中国家指数。从该指数可以看出，由于南美洲经济的 持续发展并且尚未出现投资疲惫，使其成为最适宜全球零售商投资的地域。全球 零售发展指数( g r d i ) 是根据政治风险、经济风险、零售市场吸引力和饱和度、g d p 与零售业增长幅度差异等2 5 个可变因素，对发展中国家零售业扩张吸引力进行排 名，为零售商的全球发展战略提供了一张投资地域参考图( 具体排名详见表1 1 ) 。 表卜12 0 11 年全球零售发展指数捧名表 2 0 1 l 国家 全球零售 与2 0 1 0 市场吸引 市场饱和 时间压力 在 国家地区 风险 发展指数年相比排 力( 2 5 )度( 2 5 )( 2 5 ) 排名 ( 2 5 * , ) 得分名变化 l 巴西拉丁美洲 1 0 07 9 4 4 2 96 3 97 1 5 + 4 2呜拉圭拉丁美洲8 57 3 86 3 63 9 66 5 5+ 6 3智力拉丁美洲8 4 31 0 03 0 34 4 _ 36 4 7+ 3 4印度皿洲2 8 95 9 96 3 1l o o6 31 5科威特中东和t l ；t t8 0 48 0 65 7 32 7 16 1 3 6中国亚洲4 9 57 6 53 18 7 7 6 1 2 5 7 沙特阿拉伯中东和l l ：t p 7 0 98 0 75 0 63 5 7 5 9 5 3 8秘鲁拉丁美洲 3 9 86 1 57 2 5 9 55 8 2+ 1 一 。啊 山东大学硕士学位论文 9阿联酋 中东和北非 8 7 68 8 91 2 64 2 95 8- 2 l o土耳其 中东和北非 8 3 86 5 54 53 75 7 8+ 8 1 1 黎巴嫩中东和北非 5 6 - 34 35 7 55 3 85 2 6 1 2埃及 中东和北非 2 2 14 9 58 5 55 2 75 2 5+ l 1 3 阿尔巴尼亚东欧1 9 94 8 57 9 66 0 55 2 1 1 1 4 俄罗斯东欧7 6 24 9 13 0 95 15 1 8 - 4 1 5哈萨克斯坦亚洲2 9 23 0 18 7 56 0 15 1 7 在2 0 1 0 年的全球零售发展指数排名中，我国名列首位。然而从上表可以看出， 今年我国排名下滑五个名次，到第六位。毋庸置疑我国经济持续繁荣的发展趋势 不会变化，2 0 1 0 年我国的g d p 较前一年增长了1 0 3 ，2 0 11 年该数字预计仍保持 在9 一1 0 之间。虽然近年高通胀率在一定程度上影响了消费者对零售市场的信 心，但根据国内调查结果可以看出我国消费者对个人收入和就业前景持乐观态度。 我国零售市场规模现为2 1 万亿美元，约为美国市场规模的一半。我国政府也已制 定启动扩大内需计划，提倡商品资源向国内消费市场转移，这一计划可使每年的 国内消费支出增长1 0 0 0 亿美元。 今年我国全球零售发展指数排名下降主要原因在于，国内零售市场已经呈现 高饱和的状态，投资很难发掘新的市场领域；再就是我国人口出现老龄化趋势， 这一点也会给有投资意愿的零售商增添一丝顾虑。我国零售市场让零售商失去投 资兴趣，主要包含两方面含义： 首先，改革开放已近三十年，在我国零售市场进行投资的外资零售商，不仅 在北京、上海等一线城市设置门店，而且已经将投资触角深入到二三线城市甚至 是城镇乡村市场，这最终导致我国零售市场呈现高饱和状态和严峻的竞争局面。 其次，虽然我国零售市场拥有很大的发展潜力，但零售商越来越清楚的看到， 要想在中国获得成功成为一件困难的事情。因为在我国获得成功就必须以适合中 国的方式做事，仅仅将原有的运营模式移植过来是行不通。美国电器零售巨头百 思买最终只保留收购的原中国品牌五星旗下门店，关闭在中国的百思买品牌门店， 就是简单移植原有运营模式失败的一个很好的例子。 因此我们可以看出随着我国零售业的市场流通体系和商业机构建设不断完 善，中国零售企业同外资零售企业一样所面临的市场竞争将是越来越严峻的局面， 因此如何让企业在这种严峻的竞争环境更好的生存发展成为零售企业特别是大型 8 山东大学硕士学位论文 零售企业所面对的一个重要问题。对于) 【) ( 集团来说，目前所处的山东市场竞争也 是非常激烈的，不仅要面对国内、省内的连锁企业竞争，比如家家悦、佳乐家和 华联等等，还要与国际各大零售巨头竞争抢占市场份额，比如沃尔玛、家乐福和 大润发等等。对零售企业来说，营业收入构成包括主营业务收入、其他业务收入 以及营业外收入等等。营业收入状况直接反映了有效地企业规模，营业收入与零 售企业成本相结合，即可以反映企业的盈利情况。 由此我们可以看出，营业收入对于零售企业来说是极其重要的。x x 集团若要 在市场竞争中占领不败之地，必须把握营业收入这个决定因素，因此我们研究影 响x x 集团营业收入的关键因素，将会为如何提高大型零售企业特别是x x 集团营 业收入提供理论数据依据，从而使得我国大型零售企业能够占据足够的市场份额， 可以更好的生存发展。 1 3 文献综述 针对零售业相关理论，国内外有很多研究成果。 国外对零售业相关的理论研究主要有以下几种g 第一种，零售轮转理论。该 理论是美国哈佛商学院零售专家麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着 周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势，都遵循着从低成本、低价格、低毛利到 高费用、高毛利、高价格的不断轮回的过程。第二种，手风琴理论。该理论又称 综合一专业一综合循环理论，由布兰德于1 9 6 3 年提出。手风琴在演奏时不断地被 张开和合起，以此形容零售组织变化的产品特征。它认为零售商的商品种类是从 大深度小宽度n d , 深度大宽度，再到大深度小宽度循环变化着的。第三种，自然 选择理论。该理论由美国零售专家吉斯特直接从达尔文的自然选择理论中派生出 来的。就是我们常说的“适者生存 。对于零售组织来说，市场环境不是一成不变 的，当环境变化时，零售组织要生存和发展，就必须不断进行自我调整，适应变 化的环境。第四种，辩证过程理论。该理论由吉斯特于1 9 6 8 年基于黑格尔的辩证 法提出，该理论认为，“正”是旧的零售组织，“反”是新的零售组织，“合”则是 新旧两类零售组织通过相互学习而逐步产生的趋于一致的新的零售组织。第五种， 生命周期理论。由达比德森、伯茨和巴斯三人于1 9 7 6 年共同提出。该理论将产品 9 山东大学硕士学位论文 生命周期理论用来解释零售业从生产到衰退的发展过程，他们认为零售业是按发 展、成长、成熟和衰退这四个阶段不断产生、发展和最终消亡的。第六种，条件 说理论。由另一位美国学者迈克尔利维等提出，他认为消费者的购买欲望、购 买需求和购买过程是影响、促进零售业演变进步和不断创新的重要因素。 中国学者在零售业方面的研究则主要集中在“条件说理论 方面，他们将零 售业的演进和不断创新归结为各种外因、内因和各种条件的互相作用的结果。这 些因素和条件主要包括社会生产能力和市场经济发展水平、行业市场竞争、科学 技术应用、市场供求关系、消费者需求和日益严峻的国际市场竞争压力六个方面。 与零售企业营业收入相关的研究也有很多，针对影响零售企业营业收入的因 素，不同学者提出了不同的观点：现代商贸工业2 0 0 9 年第1 1 期的影响零售 企业营业收入的关键因素研究一文中提出，影响零售企业营业收入的关键因素 主要有商品组合、商品价格、竞争者、行业竞争地位，企业员工以及顾客等等， 并根据实证分析得出影响程度排名前三的影响因素分别是顾客需求、行业竞争地 位和商品价格。经济科学2 0 0 6 年第四期的零售形象、业态惠顾意向与消费者 决策形态关系的实证研究一文中，对影响消费者决策的各种因素进行研究，最 终得出商品形象、商店氛围形象、价格形象和服务形象对消费者决策具有较大的 影响，进而影响零售企业的营业收入。湖北日报2 0 0 5 年7 月的“沃尔玛 告 诉我们什么一文中，明确的指出2 0 0 4 年营业收入高达2 8 7 9 亿美元的沃尔玛告 诉我们单店的规模已经不能再适应目前市场竞争的需求，中国的连锁零售企业应 将获取规模效应最大化作为目前提高企业营业收入的首要工作。零售企业竞争力 比较研究文章最后提出商品结构的错位经营也是在竞争日益激烈的市场环境中 得以更好的生存，保证企业营业收入的较好方法。 以上国内外的零售业以及零售业营业收入相关研究理论为我们的课题研究提供 了宝贵的经验和理论基础。 1 4 研究的内容及结构 影响零售企业营业收入的因素有很多，可以总体概括为宏观和微观因素两个 方面。宏观因素包括政治因素、法律因素和宏观经济因素等。微观因素主要包括： 1 0 山东大学硕士学位论文 零售商品因素、零售过程中的人为因素、环境因素和其他影响因素等。 宏观和微观两方面的因素都会对零售企业产生一定的影响，但是宏观因素对 零售企业的影响作用不及微观因素所产生的作用来的直接有效，因此本文将微观 因素作为主要研究对象。 本文通过查阅各种相关文献、研究成果以及本人在大型零售企业多年工作经 验，将以上几点微观因素作为主要研究因素，进一步细化，并以x x 集团为例进 一步深入研究，最终采用结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 进行实证研 究，基本步骤可以分为模型发展和模型估计修正两个阶段，最终根据研究结果进 行进一步分析。( 见图1 2 ) 山东大学硕士学位论文 绪论：选题的背景及意义 相关理论综述 影响因素 零售商品因素 li 零售人为因素ii 环境因素ll 其他影响因素 商 口 口口 结 构 商 品 价 格 商 口 日i ：1 促 销 商 口 日日 陈 列 企 业 领 导 者 企 业 员 工 消 费 者 渊悸 购 物 卡 1 2 影响零售企业营业收入的各个因素总结得出关键影响因素 系，并发放问卷进行调查 采用结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l i n g ) 进行实证研究 根据研究结果进行分析 结语 图1 2 论文逻辑结构图 连 锁 规 模 山东大学硕士学位论文 2 1 零售业理论 第二章相关理论 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活 消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。 2 1 1 零售 “零售 源自法语动词“r e t a i l l e r ，意思是“切碎 ，是以一种基本的零售活 动，即大批量买进并小批量卖出。它是批发的反义词，是商品生产者或经营者把 商品卖给个人或社会团体消费者的交易活动。特点是：每笔商品交易的数量少， 交易次数频繁。具体包括下面几点内容： 1 零售是商品生产者或经营者把商品及与商品相关的服务提供给消费者的活 动。比如，零售商售卖商品给顾客的过程，售卖商品的同时还有相关送货上门的 服务；还有大部分家电产品都会附带一定时间内的保修服务。 2 零售活动有多种形式，并不是必须在零售店铺中进行的，也可以利用其他 一些方式或设施使消费者的购买活动更加快捷方便，如电子商务、邮购、推销上 门和使用自动售货机等，但不管商品以任何方式或在任何地点出售，都不会改变 这一出售过程中零售的本质。 3 零售面对的顾客不仅仅是作为个体的消费者，社会集团若不是生产性购买 行为也是零售需要面对的顾客。比如公司大批量购买办公用品，用于公司员工办 公；酒店订购大量鲜花、花篮，用于装点布置大堂、宴会。 2 1 2 零售业 零售业是一个国家最古老的行业之一，也是最重要的行业之一。零售业的每 一次变革和进步，都会带来了民众生活质量的提高，甚至可以引发一种新的生活 方式产生。 零售业可以反映某个国家或地区经济运行情况是否良好。因为社会经济结构 是否合理，国民经济是否协调，首先会在流通这一领域，特别是在零售市场上体 1 3 山东大学硕士学位论文 现出来。 零售业是国家解决就业问题的主要渠道，这一行业对劳动力需求量较大，因 此对劳动就业有着较为突出的贡献，很多国家为了解决就业这一社会难题，于是 大力扶持和发展零售业。 2