（管理科学与工程专业论文）客户体验管理的理论与方法研究.pdf

摘要 摘要 人类社会逐渐由农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代。在整 个经济形态转变的过程中，消费者的需求发生了很大的变化：消费层次逐渐从实 用层次转向体验层次；而产品和服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个 性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下，企业必须不断寻求新的独特卖点， 重新审视客户的需求。如何为客户提供超越竞争对手的高价值，使企业成长在本 源上具有持久的竞争优势，将成为理论界和企业界关注的核心问题，而客户体验 管理无疑将成为这一过程中企业所倚恃的有力工具。 有鉴于此，本文选择“客户体验管理”为题进行研究。研究内容包括以下五 个部分： 一是客户体验的概念界定及其管理框架的构建。论文首先对客户体验的概念 加以界定，提出客户体验是一个多层次、多维度的概念，建立了客户体验层次概 念模型；在此基础上构建了可行的客户体验管理框架。 二是客户体验主题的识别及其实证研究。基于现有理论对客户一般化、分类 化的体验需求加以识别，建立客户体验主题层次模型以及客户体验主题与满意 忠诚的关联模型；并获取样本数据对该模型进行验证。 三是探讨客户体验驱动的品牌设计模型及其策略。分析品牌体验的形成过程 及其价值，提出“品牌传播手段一品牌体验一品牌传播目标”这一品牌传播目标 的实现链条，建立客户体验驱动的品牌设计模型。 四是建立客户体验驱动的员工胜任特征模型。首先通过理论分析提出为客户 创造和传递体验的员工应该具备工作动机、客户服务导向、个人效能与认知能力 等方面的胜任特征；其次采用问卷调查方法对这些胜任特征进行探索性研究，构 建了客户体验驱动的员工胜任特征模型。 五是设计客户体验管理信息系统平台。通过分析客户体验传递过程中的数据 采集和量化技术，建立了以客户体验管理为核心的c e m 系统框架结构，并对系 统设计过程中的数据仓库建模以及基本功能模块进行了深入探讨。 论文关于客户体验识别和设计等管理理论与方法的研究，既是对现有客户体 验管理研究领域的一大拓展，也弥补了传统客户关系管理仅仅注重交易而忽略客 摘要 户情感的缺陷：同时还将客户体验这一抽象的心理学概念发展成为一套可以具体 操作的管理理论，不仅可以指导企业客户体验管理的实践，而且对于客户价值乃 至企业价值的提升、以及企业新的竞争优势的建立都有着巨大的指导意义。 论文的创新具体体现在：1 ) 关于客户体验概念的理解与界定上的创新。梳 理出客户体验概念的研究领域，对客户体验的概念加以界定，提出客户体验是一 个多层次、多维度的概念，在此基础上构建了客户体验管理框架，进一步明确了 客户体验管理的实旌路径。2 ) 关于客户体验主题识另q 理论及方法上的创新。从 企业战略实施层面提出客户体验需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、 选择、知识、认知、有益、身份等十个主题，建立了客户体验主题层次模型以及 客户体验主题与满意忠诚的关联模型。3 ) 客户体验设计理论与方法上的创新。 通过建立客户体验驱动的品牌设计模型，实现了客户体验管理与品牌设计策略的 有机结合；对客广i 体验管理领域中员工胜任特征模型的构建方法进行了全新探 索。4 ) c e m 信息系统平台设计方案方面的创新。设讨了一套包括体验效果测评、 客户体验分析、体验机遇识别、体验分析报告生成等功能在内的c e m 信息系统 实施方案，并对其中体验数据的采集和量化提供了行之有效的解决方法。 关键词：体验经济，客户体验，客户体验管理 a b s l r a c r a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ee x p e r i e n c ee c o n o m y , t h ed e m a n ds t r u c t u r eo fc o n s u m e r sh a sb e e n f a c i n gg r e a tc h a n g e s o nt h eo n eh a n d ，c o n s u m p t i o nl e v e lt u r n sf r o mf u n c t i o nt o e x p e r i e n c e ；o i lt h eo t h e rh a n d ，h o m o g e n e i t yt r e n do fp r o d u c t i o na n ds e r v i c eh a sb e e n i m p a i r i n gt h ef e e l i n go fc o n s u m e r sf o rp e r s o n a l i t ya n du n i q u e n e s sl i t t l eb yl i t t l e i n o r d e rt ol o o ka f t e rn e wb e n e f i t ，b u s i n e s s e sh a v et ou n d e r s t a n dc u s t o m e r s d e m a n d s a g a i n i tw i l lb ec o r ei s s u ep a i da t t e n t i o nt ob yt h e o r e t i c a la n do p e r a t i o n a lf i e l d sh o w t h e yc a ns u p p l yc u s t o m e r sw i t hh i g hv a l u e se x c e e d i n gt h a tc o n t e n d e r sc a ns u p p l y u n d o u b t e d l y , c u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ( c e m ) c a np l a yt h er o l e t h ed i s s e r t a t i o na i m e da t s t u d yo nc u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ，w i t h s t u d yc o n t e n tc o m p r i s i n gf i v ep a r t s ： i nt h ef i r s tp a r t ，t h ed i s s e r t a t i o na r g u e st h a tc u s t o m e re x p e r i e n c ei sac o n c e p t w i t hm u l t i l e v e la n dm u l t i d i m e n s i o n b a s e do nw h i c hh i e r a r c h i c a lc o n c e p ts t r u c t u r e a n dac e mf r a m e w o r kw i t hf e a s i b i l i t yh a v eb e e nb u i l d e d i nt h es e c o n dp a r t ，c u s t o m e r se x p e r i e n c ed e m a n d sh a v eb e e ni d e n t i f i e db a s e d o nc u r r e n tt h e o r i e s ，a n dh i e r a r c h i c a lm o d e lo fc u s t o m e re x p e r i e n c et h e m e sa n d r e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e re x p e r i e n c et h e m e sa n dc u s t o m e rs a t i f a c t i o na n dl o y a l t y h a v e b e e ng i v e n i na d d i t i o n ，a ne m p i r i c a lr e s e a r c hw a sd i s c u s s e d i nt h et h i r dp a r t ，t h ef o r m i n gp r o c e s so f b r a n de x p e r i e n c ea n di t sv a l u eh a v eb e e n a n a l y s e d ，a n dac h a i na s s o c i a t i n gb r a n dd i s s e m i n a t i o no b j e c tw i t hb r a n de x p e r i e n c e a n db r a n dd i s s e m i n a t i o nm e t h o d sg i v e n b r a n dd e s i g n i n gm o d e ld r i v e nb yc u s t o m e r e x p e r i e n c ew a sp r o v i d e d t h ef o u r t hp a r ti sp a r t i c u r l yf o re m p l o y e e s c o m p e t e n c ed r i v e nb yc u s t o m e r e x p e r i e n c e a ne m p l o y e ew h os p e c i a l i z e di nd e s i g n i n ga n dt r a n s f e r r i n ge x p e r i e n c e f o rc u s t o m e r ss h o u l dp o s s e s sa l l r o u n d c o m p e t e n c e ，s u c h a sw o r km o t i v a t i o n ， c u s t o m e rs e r v i c eo r i e n t e d ，p e r s o n a le f f i c i e n c y , a n dc o g n i t i v ea b i l i t y a ne x p l o r i n g r e s e a r c hh a sb e e ng i v e n ，a n de m p l o y e e s c o m p e t e n c em o d e ld r i v e nb yc u s t o m e r e x p e r i e n c ew a sb u i d e d t h el a s tp a r t ，n a m e l yt h ef i f t h p a r t ，h a sp a i da t t e n t i o nt oc e mi n f o r m a t i o n i i i a b s t r a c t s y s t e md e s i g n f o l l o w i n ga n a l y z i n g c u s t o m e re x p e r i e n c ed a t a sc o l l e c t i o na n d m e a s u r e m e n tm e t h o d s af f a m e w o r ko fc e mi n f o r m a t i o ns y s t e mh a sb e e nb u i l d e d ， a n dd a t aw a r e h o u s em o d e l i n ga n db a s i cf u n c t i o nm o d u l e sd e s i g n i n gd i s c u s s e d s t u d y i n go nt h e o r i e sa n dm e t h o d so fc u s t o m e re x p e r i e n c ei d e n t i f i c a t i o i na n d d e s i g nc a ne x p a n dt h er e s e a r c hr e a l m so fc u r r e 娃tc u s t o m e re x p e r i e n c em a n a g e m e n t ， a n dr e m e d yt h ed i s f i g u r e m e n to fi g n o r i n gc u s t o m e r s s e n s ei nt r a d i t i o n a lc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 。m o r e o v e r , t h ea b s t r a c tc o n c e p to fc u s t o m e re x p e r i e n c e c a nh ed e v e l o p e di n t oas e to fm a n a g e m e n tt h e o r i e sw i t hp r a c t i c a b i l i t y , w i t hw h i c h o p e r a t i o nd o m a i nw i l lo b t a i ng r e a tb e n e f i t 。 t h ei n n o v a t i o n so ft h ed i s s e r t a t i o n ss t u d ya r ee m b o d i e dw i t h ：1 、c l a r i f y i n gt h e c u s t o m e re x p e r i e n c ec o n c e p t ，b u i l d i n gu pac e mf f a m e w o 瞧，a n ds p e c i f y i n gt h e o p e r a t i o np a t ho fc e m ；2 ) i d e n t i f y i n gt e nt h e m e so fc u s t o m e re x p e r i e n c ed e m a n d ， a n da r g u i n gah i e r a r c h i c a lm o d e lo fc u s t o m e re x p e r i e n c et h e m e sa n dr e l a t i o nb e t w e e n c u s t o m e re x p e r i e n c et h e m e sa n dc u s t o m e rs a t i f a c t i o na n dl o y a l t y ；3 1b u i l d i n gu pa b r a n dd e s i g n i n gm o d e ld r i v e nb yc u s t o m e re x p e r i e n c e ，w h i c ha s s o c i a t i n gb r a n d d e s i g nw i t hc e m ，a n de x p l o r i n gan e wm o d e l i n g m e t h o df o re m p l o y e e s c o m p e t e n c e w h os p e c i a l i z e di nd e s i g n i n ga n dt r a n s f e r r i n ge x p e r i e n c ef o rc u s t o m e r s ；a n d g i v i n g as e to fc e mi n f o r m a t i o ns y s t e mi m p l e m e n tp l a n si n c l u d i n gm a n yf u n c t i o n s ，s u c ha s c u s t o m e re x p e r i e n c ee f f e c tm e a s u r e m e n t , c u s t o m e re x p e r i e n c ea n a l y s i s ，e x p e r i e n c e o p p o r t u n i t yi d e n t i f i c a t i o i n ，a n de x p e r i e n c ea n a l y s i sr e p o t sp r o d u c t i o n ，e t c k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y ，c u s t o m e re x p e r i e n c e ，c u s t o m e re x p e r i e n c e m a n a g e m e n t ( c e m ) 目录 表图目录 表41问卷信度检验结果 表4 22 4 个体验测评项目的因子载荷矩阵 表4 3 体验主题的重要性及实际感受 表4 4分客户满意程度的各体验主题感受水平的比较 表61 客户体验管理中的员1 ：胜任特征初始模型 表6 2问卷信度检验结果 表6 3 胜任特征的计算结果 表6 4两组员工胜任特征的差异显著性检验及排序 表7 1 客户数据类型 图1 1论文研究结构， 图2 1 客户体验品牌化管理模型 图2 2n i c e 的c 删技术解决方案 图2 3 w i p r o 的c e m 实施流程， 图2 4 a m a ec is u i t e 的体系结构， 图3 1 客户体验层次概念模型 图3 2 体验主题与体验属性的关系示意图 图3 3 客户体验管理的实施路径 图3 4 客户体验管理框架， 图4 1 客户体验主题的层次金字塔模型 图4 2 客户体验主题的满意忠诚关联 图4 3 客户体验主题的感受一重要性矩阵， 图4 4 客户体验主题的满意度关联 图5 1 品牌传播模型 图5 2品牌传播目标的实现链条 图5 3品牌传播手段一体验一目标的关联关系 图6 1 绩优员工与一般员工对胜任特征重要性评价的差异 图6 2绩优员工与一般员工对胜任特征符合程度的差异 图7 1 客户关系的两个层面 图7 2 客户数据类型， 图7 3 多层面的客户体验数据， 图7 4c e m 系统框架 图7 5 交易和体验信息数据仓库雪花模型 图7 6 c e m 系统功能模块， x 船斛钾盯趴 坶筋胛船蛆“蛆的吼明鹋他2驰g；gjm m 珀 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫捕、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者虢即磊7 确 w 6 年 月睁日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 丽 争 p 彳 目p 月 匆 厂 孙 睁 签 砷 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究背景 随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务的生产逐渐趋向于 规模化、同质化，由此出现了p i n e i i 和g i l m o r e ( 1 9 9 9 ) 所谓的“商品化，j i l j 现 象。虽然最初企业通过装配流水线进行大规模生产可以降低生产成本、扩大获利 空间，但随着商品化的全面普及，不同企业所提供产品和服务之间的著别越来越 不明显，企业迫于竞争压力不断降低价格水平，导致获利空间逐步萎缩。面对无 差异的产品和服务，消费者在购买时考虑的也只剩下了价格等少数几种因素，对 企业品牌的认知和认同日趋模糊淡化。如何维持稳定的市场份额、巩固客户保持 率进而提升企业价值，成为企业不得不重新考虑的问题。 与此同时，随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、 需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，人们的需求已经不再满足于单 纯的商品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所 蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。消费者需求层次 的提升与企业产品服务创新能力的萎缩，导致企业客户关系更加不稳定。客户流 失日益消减着企业的获利基础，而消费者的效用也无法提高。 客户满意战略曾被视为是根治企业竞争颓势的一剂良药，近年来企业界普遍 开始关注客户的满意度，希望以此来不断提升客户忠诚。但所谓的“客户导向” 并未真正贯彻，大多数客户满意测量方法仍然是以企业所销售产品或服务的属性 为测量对象的；以此为依据来改善企业经营和产品服务设计，虽然可以使“客户 满意度”不断提高，但能否真正满足客户需要却一直不得而知。这种意义上的客 户满意与客户忠诚并不具有真正的关联，“满意”的客户甚至是“非常满意”的 客户也经常会转换产品和服务的提供商。正因如此，学者们得出了许多悲观的结 论。早在1 9 5 9 年，t h i b a u t 和k e l l e y 在其社会交换理论中就曾指出，人们是否 愿意保持某一关系并不是由他们对这一关系的满意程度决定的。【2 】大量的实证资 料表明i j 刮( r e i c h h e l d 和s a s s e r , 1 9 9 0 ；j o n e s 和s a s s e r ，1 9 9 5 ；r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) ，宣 称满意或很满意的客户大量流失的现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在6 5 - - 8 5 之间，汽车行业甚至高达8 5 9 5 ，r e i c h h e l d 把这种现象称为“满 第1 章引言 意陷阱”【5 】o 在这样的时代背景下，p i n e1 1 和g i l m o r e 于1 9 9 8 年在哈佛商业评论上 提出了“体验式经济时代已经来临”的著名论断【6 继而又在体验经济一书 中对“体验”的内涵作了进一步阐述，昭示“我们正在进入一个经济的新纪元： 体验经济己经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”1 1 】( p i n ei i 和 g i l m o r e ，1 9 9 9 ) 。科学技术的高速发展使企业有能力提供众多别出心裁的体验， 日趋激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路，追求独特卖点、尤其是经济价值 本身，以及它趋向进步的本性从产品、商品、服务到体验，都使得体验经济 得以发展。 2 0 0 2 年央视调查咨询中心的一项关于消费者行为的研究成果揭示了中国消 费市场的十大趋势， 7 1 其中之一是“全面体验消费模式”，它意味着消费者在产 品或服务给他们带来的功能利益之上，已经更为重视产品或服务的购买和消费过 程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同 的情况下，体验成为关键的价值决定因素；与此同时，人们对纯体验性消费的需 求日益增加，“花钱买刺激”成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱 乐等方面的开支比例也呈不断增加趋势。 在这种背景下，如何基于体验这一新的经济提供物，为客户提供超越竞争对 手的高价值，从而绕开商品化和满意度的陷阱、使企业成长在本源上具有持久的 竞争优势，是企业所面临的核心问题；而“战略性地管理客户对产品或公司全面 体验的过程”i ”( s c h m i t t ，2 0 0 3 ) 无疑成为这一核心问题的基础。正是在这种的 背景下，本文选择“客户体验管理”这一课题进行研究，力求澄清客户体验管理 领域的迷点、把握其中的关键，为客户体验管理理论的发展廓清思路，为相关实 践注入新的活力。 1 2 问题的提出 随着经济形态的演变以及消费者需求层次的提升，人们对体验及其价值的认 识也在逐步深入。但是在客户体验管理实践中，目前仍然存在以下现象： 其一，滥用“体验”词汇现象严重。在感悟到体验的旺盛生命力与价值驱动 力之后，企业营销实务大举转向对“体验”的开发利用，“体验”一时之间成了 最为时髦的概念，出现频率极高。媒体、广告以及营销公关活动都开始诉诸“体 验”，如“清凉体验”、“美白体验”、“动感体验”、“体验中心”、“体验日”、“体 2 第1 章引言 验价”、甚至是“体验大抽奖”，角度不一，类型多样。这其中不乏成功的案例， 但也有很多只是将“体验”作为吸引消费者眼球的一种新手段，企业往往只是提 供了表面鲜活而内容空洞的承诺或邀请，至于是否可以提供实际与之相称的产品 服务就不得而知了。纵然体验可以囊括人类知性、感性的所有方面，体验经济可 以覆盖经济活动的所有领域，一拥而上却极易导致这一概念的迅速贬值，如“体 验价”实际上就成为了折扣价、“体验日”也不外乎是参观日。须知“真理前进 一步就是谬误”，当消费者面对铺天盖地的体验变得日益无动于衷时，营销界是 否又要去寻找另一个可资挖掘利用炒做的概念昵? 其二，存在客户体验管理的悲观论调，对体验能否进行管理心存疑虑。作为 客户体验管理的核心内容，体验首先是一个心理学的概念，能否从客户的心理角 度真正把握其体验需求可谓客户体验管理成功的关键。那么是否能够将这一心理 概念泛化并融入到企业的经营理念以及日常管理当中? 这可能会受到人们的质 疑。如果真的使企业的经营理念以设计和传递客户体验为核心，企业是否有利可 图? 毕竟企业的存在是以赢利为出发点和终极归宿的。 究其原因进行分析，可以发现产生这些现象的问题的根源仍在于对客户体验 的概念理解不清、界定混乱。社会学家b l a o c k ( 1 9 6 9 ) 认为：“理论它必须 含有能串联两个或两个以上的概念或变量的命题。，j 【9 j 我国学者刘庸( 2 0 0 1 ) 在 研究西方经济学概念的革新和理论的发展时也认为“任何理论和学说只有在一个 或一组核心概念的基础上延伸和阐发才能成为有说服力的理论体系。”t i o 可见， 概念是理论发展的基石。如果概念界定不清，理论的发展必将受挫。而客户体验 尚属新生事物，人们对它的认识还非常有限，所以对它的概念界定也就众说纷纭。 在这种情况下，深入揭示客户体验的本质特征，提出一个更为切实的客户体验定 义，就成为本文需要解决的首要问题。 概念界定不清进而导致人们对客户体验管理缺乏系统、一致的认识，并由此 影响客户体验管理的实践及其理论体系的建立。客户体验管理是战略性地管理客 户对产品或公司全面体验的过程，也是一种注重客户参与的、动态的、系统性的 客户关系管理模式。识别不同客户细分群体的体验需求是客户体验管理的前提， 也可为未来客户体验的创造提供指导；而借助于现有的企业资源或产品、服务、 环境、品牌、员工等各种体验设计要素在与客户互动的各个接触点上为其设计全 面一致的体验是其保障。可见，客户体验需求、相应的体验设计要素以及最终的 体验效果并不是孤立存在的，而是一个有机联系的整体，需要借助一定的框架将 它们联系起来。然而，目前有关客户体验管理的大多数研究仍限于体验营销或者 3 第1 章引言 品牌体验设计等领域，从研究发展的角度来讲无可厚非，但却缩小了客户体验管 理的范畴，忽略了对客户体验需求的有效识别以及客户在其它接触点上的体验感 知。这样做虽然化解了客户体验管理理论研究与实施的难度，但却为客户体验管 理的潜在价值无法得以发挥埋下了伏笔。更有甚者，许多急于追求价值、提升利 润的企业错误地认为，仅仅通过建立一个“体验厅”或者在其广告语中加入了“体 验”二字就已经是在实施客户体验管理了。 另外，信息技术的发展不仅推动了体验经济的产生，而且为体验设计和传递 过程中企业内部渠道的整合、外部战略联盟的建立提供了工具和方法，甚至科学 技术本身就是一种体验。失去了信息技术的支持，不仅客户体验识别、设计以及 传递过程中的工作效率难以保证，而且客户体验理念的贯彻也失去了落脚点。在 这种情况下，如何实现体验数据的采集和量化、如何构建对客户体验进行管理的 信息系统平台也成为当前时代背景下客户体验管理中的一个关键问题。 综上所述，客户体验管理中目前仍然存在以下几个方面的问题：1 ) 对客户 体验的概念理解不清、界定混乱，缺乏一个切实合理的客户体验定义；2 ) 对客 户体验管理缺乏系统的认识，尚未建立一套完整的客户体验管理框架，同时在客 户体验识别、客户体验设计等方面也缺乏系统的管理理论和操作方法的指导；3 ) 对客户体验管理中信息技术的作用缺乏有效认识，尚未建立能够对客户体验进行 管理的、完整的信息系统解决方案。本文将围绕这些问题进行研究。 1 3 研究的意义 i 3 1 研究的理论意义 本文对于客户体验管理的研究具有如下的理论意义： 第一，发展了客户体验管理的理论。本文研究的最大贡献在于把客户体验这 一抽象的心理学概念发展成为一套可以具体操作的管理理论。虽然客户体验管理 的思想早已被西方学者提出，而且关于客户体验主题的概念已有所提及、关于客 户体验设计的价值也有所论证，但尚不成体系并缺乏可操作性。论文的研究为客 户体验管理的实施提供了一种新的视角。首先，企业可以根据自身运营状况，如 行业特点、赢利状况、竞争环境以及所具备的产品、服务、环境、品牌、员工等 体验设计要素，确定企业将要传递的体验效果；在此基础上以客户体验主题模型 为核心，并通过对客户需求的访谈和调研、从量化角度识别出客户重点关注的体 验主题；接下来以此为主线将品牌、员工等关键的体验设计要素组织起来，并在 d 第1 章引言 与客户交互的每一个接触点上有次序、分层次地在为其传递独特的、有价值的、 难忘的体验。 第二，充实了客户关系管理的理论。客户关系管理中的“关系”实则包括行 为和感受两个层面，但是现有的客户关系管理仅仅关注与客户发生的交易行为、 忽略了客户的体验感受，因而不是真正的客户关系管理。客户体验管理是对客户 关系管理过程中企业与客户之涮一系列个性化情感交互的管理，以体验管理为核 心的c e m 系统作为c r m 系统的一个核心组成部分，扩展了传统c r m 仅仅注 重交易的概念，真正实现了从建立交易记录到建立与客户之间丰富关系的迈进， 也为客户关系管理理论的发展注入了新的思想。 第三，充实了关于客户满意的研究。客户满意管理虽然宣称“以客户为中心”， 但在实际操作中仍是以产品和服务的属性作为考虑的出发点；由此得到的满意度 也只能是“客户对产品和服务的满意度”，而不是“能改善企业与客户关系、吸 引客户重复购买的满意度”。而客户体验管理则从客户角度出发，考虑导致客户 满意的更深层次的情感因素，从而扩充了客户满意影响因素与测量内容的集合， 改进了客户满意度测量的流程与思路，真正变“产品导向”为“客户导向”，变 注重结果为注重过程，并提倡不断超越客户期望给客户惊喜，从而有望克服“满 意陷阱”问题。 第四，提升了关于客户价值的理论。与消费相联系的客户价值问题一直是学 者们感兴趣的话题。随着消费水平的提高，人们的价值追求已经越来越倾向于较 高层次，而客户体验与这些高层次的客户价值具有很强的关联关系，因此成为客 户价值理论中的重要概念；同时客户体验管理也为企业提升客户价值，尤其是实 现其中的高层次价值构筑了操作平台。 1 3 2 研究的实践意义 从实际运营的角度来讲，本文关于客户体验管理的研究，不仅可以指导企业 客户体验管理的实践，而且对于客户价值乃至企业价值的提升、企业新的竞争优 势的建立都有重要的指导意义。主要表现在以下方面： 第一，本文提出的客户体验管理理论与方法可用于指导企业客户体验管理的 实践。随着市场竞争的日趋激烈，商家们提供的服务模式日益趋同，同类服务之 间的差异越来越小，要树立差异化的品牌形象并确立独特竞争优势，从客户体验 这一有效的客户满意传导变量入手不失为一种合理的策略：客户体验主题的细分 也为这一差异化营销策略奠定了基础。为了实施这一策略，企业需要“以体验为 5 第1 章引言 核心”重新整合资源，在品牌管理、员工培训、渠道整合、环境设计等方面给予 有针对性的重视与革新。本文关于客户体验驱动的品牌设计、客户体验驱动的员 工胜任特征构建以及c e m 信息系统平台构建等方面的研究都为企业实施客户体 验管理提供了切实可行的操作路线。 第二，本文关于客户体验管理理论与方法的研究，对于提升客户价值有着更 为直接的指导作用。 w o o d r u f f 和g a r d i a l ( 2 0 0 2 ) 将客户价值划分为属性层、结果层和最终目的 层共三个层次，其中最终目的层是个人、家庭、或企业等消费者最基础、最基本 的驱动力，它从最抽象的层次上定义了深藏于人们心中的价值，如内心的平静、 生活的舒适、某种程度的成就等等，它们也是以产品或者服务为手段将要实现的 最终目标。【：l l j 若干年来众多企业已经习惯于用属性来定义将要生产的产品或者提供的服 务，客户满意度测量就是这一现象的有力证据。理解和改进产品属性固然十分重 要，但是如果企业仅仅将注意力停留在属性层，而没有考虑价值层次中较高层次， 那么真正提高客户价值的愿望就很难实现；另一方面，客户满意度的打造常常没 有止境，一味地通过在物质方面的投入以赢得客户满意的提升很可能是企业所负 担不起的，甚至可能造成对客户丧失信用。而体验不论是依附于产品或服务、还 是独立存在，都蕴含了客户目的层的价值观。关注客户体验的设计与传递是实现 客户高层次价值的必要渠道，也是企业提升客户价值的源泉，这是由体验本身的 特征所决定的。 第三，以“为客户设计和传递有益体验”为宗旨的客户体验管理将有助于企 业在自身的经营活动中设计出令客户满意的独特体验，不断提升企业价值，建立 自身的竞争优势。这是因为：1 ) 客户的参与有利于培养企业与客户之间的情感 联系，从而建立起客户与企业之间长期持久的合作关系，并由此建立具有可持续 性的竞争优势：2 ) 体验属于客户需求的较高层次、稳定性较好。企业致力于为 客户设计有益体验，可以在较长时间内保持战略目标较为集中稳定，并更加敏锐 地察觉客户需求的变化；3 ) 企业通过客户体验管理实际也提高了客户的转移成 本，树立起防止竞争对手吸引客户离开的经济屏障：4 ) 为客户设计和传递独特 体验因其不易仿效而得以长期发挥重要作用。 总之，客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源体验着手，进一 步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响，以及对这些因素加以控 制的可能性，最终帮助企业提升客户体验、增加企业价值。 6 第1 誊引言 i 。4 研究内容、结构与方法 1 4 1 研究内容与结构 针对前述阐题，本文主要阐绕客户体验的概念界定、客户侮验管毽框架的孛勾 建、客户体验主题识别以及客户体验设计和传递中的关键理论芹u 方法、客户体验 管理倍毖系统平台豹褥建等蠢容送行磷究。本文戆磺炎主要潜藩疆下穗路震歼： 首先，在明确问题的基础上，对客户体验的概念给予明确界定；其次，基于本文 提密豹客户体验獗念，建立客户俸验管瑾懿完整摧檠；再凌，辩客户体验管瑾挺 架中客户体验主题的识别、客户体验设计等核心内容所涉及的理论和方法进行研 究；簸蘑，建立客户俸验管理静信息系统平台。 遵循上述研究思路，本文共分为八个章节： 繁1 搴，零l 言，恣楚本文溺蘧熬鬟 羹邦分。本章蓄先觚窖户体验蛰理实黢戆 角度出发，分析了客户体验管理中存在的问题，并对研究这些问题的理论意义和 实践意义送行了刹辑；然后基予磅究阂题确定了本文黪磅究内容，挺爨了研究戆 思路和论文的熬本框架，并对论文的研究方法和主要创新点进行了阐述。 第2 章，文献综述。围绕零文将要磅究的闫题，对客户体骏管理的已有秘究 进行综述，主要包括：相关研究领域中对体验概念的界定、客户体验管理框架及 其质包含豹客户体验需求识别期客户体验设计等两方麟的繁略研究、客户体验綮 理的信息系统解决方案等。 筻3 章，客户体验的概念界定及其管理框絮。本章酋先界定了客户体验的概 念，对作为经济提供物的体验所具有的特征进行归纳，并从供给和需求两个角度 分板了体验存在与发展的机理；在此基础上提出客户体验是一个多层次、多维度 的概念，建立了客户体验的层次概念横型，包含体验效果、体验主题与体验属性 三个层次。其次，基于客户体验层次模型，建立了以客户体验衙求识别、影响因 素分祈、设计与传递以及绩效评价为核心内容的客户体验管理框粲。客户体验管 理框架的建立确保企业在对客户体验需求进行准确把握的基础上，能够为不同类 型酶客户设计辩传递籍台萁需疆稻徐德层次酌特定俸骚，并为众监实熬客户体骚 管理提供了基本的策略集合。 籀4 章，客户钵验主题鹣浚蒡l 及冀实涯磷究。在分拆客户蒋验管嚣概念多屡 次性的基础上，本章基于现有理论对客户一般化、分类化的体验需求加以识别， 驮金魏战貉实熬绥嚣撬鑫客户体验蔫求可敬罄弦隽信矮、覆翻、承诺、尊重、牵 第1 章引言 控、选择、知识、认知、有益、身份等十个主题，建立了客户体验主题层次模型 以及客户体验主题与满意忠诚的关联模型。在此基础上以我国电信行业为背景， 利用样本调查来获取客户的体验感受与重要性评价数据，由此识别出信任、尊重、 便利、效率、知以、掌控与身份共7 个维度，并得出客户对各体验维度的需求呈 现出层次性与阶段性的特征、客户对于各体验维度的感受水平普遍低于其期望水 平、客户体验维度的感受水平与客户满意度之间具有一定的正相关性等结论；借 助客户体验需求分析矩阵，从实际操作层面为电信行业客户体验管理的实施提供 了可行的建议。 第5 章，客户体验驱动的品牌设计研究。本章将品牌体验界定为在品牌传播 过程中，消费者通过广告、公关、销售传播以及人际传播等手段或渠道所获得的 对于特定品牌的体验感受。通过分析品牌体验的形成过程及其价值，提出品牌传 播手段一品牌体验一品牌传播目标这一品牌传播目标的实现链条，据此建立客户 体验驱动的品牌设计基本模型；其中品牌体验是连接品牌传播手段与其目标的关 键中间变量，品牌体验的获得与否决定了品牌传播目标最终能否实现，也是指导 品牌( 传播手段) 设计的重要依据。基于该模型，论文对品牌传播目标、品牌体 验与品牌传播目标之间的关联影响、品牌体验定位的影响因素、品牌传播手段与 品牌体验之间的关联等进行了详细分析，并基于提升特定品牌体验的目标提出有 关品牌设计的若干策略。 第6 章，客户体验驱动的员工胜任特征模型研究。通过对胜任特征及胜任特 征模型研究方法的介绍，以为客户传递有价值的独特体验为目标，根据客户与企 业交互过程中各接触点对员工胜任特征的一般要求，通过理论分析提出员工应该 具备工作动机、客户服务导向、个人效能与认知能力等方面的胜任特征；并以电 信行业某移动通信公司为背景，采用问卷调查方法对这些胜任特征进行探索性研 究，建立了适用于该企业客户服务人员的胜任特征模型；最后，对该模型在员工 招聘、岗位培训、绩效考核与薪酬管理中的应用提供了建议，认为在员工招募中 应当主要考虑应聘人员的动机与个性特质，而员工培训则以知识和技能的积累为 主要目的，绩效考核与激励则要结合传统的工作绩效指标与胜任特征发展状况来 综合考虑。 第7 章，客户体验管理信息系统平台研究与设计。本章在分析c e m 与c r m 二者关系的基础上，对客户体验传递过程中的数据采集和量化技术进行了深入分 析，制定了客户体验数据采集的若干原则，提出了客户体验数据的多种采集方法， 包括对客户的直接访问、间接观察、直接询问与观察法结合使用、神秘客户、以 8 第1 章引言 及结构化访问和开放式访问等；在此基础上，结合本文关于客户体验管理的相关 理论，建立了以客户体验管理为核心的c e m 系统框架结构，并对c e m 系统设 计过程中的数据仓库建模以及c e m 系统的基本功能模块进行了深入探讨，为客 户体验的管理的实施提供了一套完整的信息化解决方案。 第8 章，研究结论与展望。本章属于论文研究的总结部分，归纳论文研究的 相关结论及主要创新点；同时，对论文研究的不足之处进行分析，对进一步的研 究工作进行展望。 论文的研究结构可如图1 1 所示。 研究内容 对客户体验的概念加以界定 建立客户体验层次概念模型 基于客户体验层次概念模型 建立客户体验管理框架 围绕客户体验管理框架中客 体验主题识别、客户体验设i 等内容所涉及的理论和方法i 行研究 在对体验数据