（工商管理专业论文）工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 a bs t r a c t t h ep a p e ra n a l y z e st h em a r k e tp r o m o t i o ne n v i r o n m e n to fp e o n yc r e d i tc a r do f i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ag a n s ub r a n c ht h o r o u g h l yb ye m l p o y i n g t h et h e o r i e sa n da p p r o a c h e so fm a r k e tp r o m o t i o na n dm a n a g e m e n t a f t e rs p o t t i n gt h e m a j o rp r o b l e m sw i t hb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，t h ep a p e rr e o r i e n t st h ep e o n yc r e d i tc a r d i nt h em a r k e tp l a c ea n dp u t sf o r w a r ds p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h ep r o d u c t i n a d d i t i o n , t h ep a p e ra l s oa d d r e s s e sm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo fm a i nr i s k sa n dc r i t i c a l p r o c e d u r e so fm a r k e t i n go fp e o n yc r e d i tc a r d t h ep u r p o s eo ft h es t u d yi st oh e l pe n t e r p r i s e sb u i l du pt h eg e n u i n ec o n c e p to f m a r k e tp r o m o t i o n t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i e so fp r o d u c t ，p r i c i n g ， c h a n n e la n ds a l e s p r o m o t i o n , am a r k e t o r i e n t e d ，c l i e n t s c e n t e r e dm a r k e t i n g m e c h a n i s mc a nb ee s t a b l i s h e d t h es t u d ya l s oa i m sa ti m p r o v i n gt h es e r v i c eq u a l i t yo f p e o n yc r e d i tc a r di na l la l l r o u n dw a ya n di ne v e r yp r o c e d u r es oa st ob r o a d e nt h e m a r k e ts h a r eo fi ta n dr e i n f o r c ei t sc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t y i naw o r d , i tt a r g e t sa t e n h a n c i n gt h ec o n t r i b u t i o no fp e o n yc r e d i tc a r dt o b u i s n e s sd e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ag a n s ub r a n c h k e yw o r d s ：p e o n yc r e d i tc a r d ；m a r k e to r i e n t a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 目录 前言1 一、工行甘肃省分行牡丹信用卡介绍2 ( 一) 工商银行甘肃省分行基本情况2 ( 二) 牡丹信用卡基本情况2 二、工行甘肃省分行牡丹信用卡营销环境分析6 ( 一) 外部市场环境分析6 ( 二) 内部经营环境分析1 2 三、工行甘肃省分行牡丹信用卡市场定位1 7 ( 一) 牡丹信用卡客户基本情况1 7 ( 二) 牡丹信用卡目标市场选择2 0 ( 三) 牡丹信用卡目标市场定位2 1 四、工行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略2 l ( 一) 完善牡丹信用卡产品内涵2 2 ( 二) 实施牡丹信用卡综合定价2 5 ( 三) 整合牡丹信用卡营销渠道2 6 ( 四) 推行牡丹信用卡组合促销2 9 五、工行甘肃省分行牡丹信用卡营销过程风险管理与控制3 0 ( 一) 牡丹信用卡营销过程风险表现3 l ( 二) 营销过程形成风险的主要原因3 3 ( 三) 牡丹信用卡营销过程风险管理与控制3 4 参考文献3 9 后记4 1 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 前言 随着国内银行业的快速发展，同业竞争日趋白热化，传统业务的利润空间 在不断缩减，给商业银行的利润不断减少。国内各商业银行为了保持健康、持续 和快速的发展，纷纷从战略高度提出向零售业务转型的战略。根据国外商业银行 的发展经验，信用卡业务是零售业务的重要产品，是零售业务的主要利润来源。 因此，信用卡业务正成为国内备受关注的业务，信用卡产品也逐渐成为国内商业 银行经营的亮点业务，呈现出快速发展的势头。同时，国内信用卡受理环境明显 改善，联网通用的目标已基本实现，由多元化市场主体构成的信用卡产业链初步 形成，信用卡已经成为我国个人使用较为广泛的非现金支付工具。 从1 9 8 7 年1 0 月发行第一张信用卡以来，工商银行牡丹信用卡已经走过了 2 0 年的风雨历程。伴随着2 0 0 6 年1 0 月2 7 日，工商银行在沪港两地成功发行上 市，牡丹信用卡的发展也步入了一个崭新的阶段，累计发卡量已超过1 0 0 0 万张， 消费金额突破1 0 0 0 亿元，成为中国国内最大的发卡银行。作为工商银行辖属的 一级分行，甘肃省分行依托产品组合，以开展社会急需的代理收付款业务为突破 口，不断拓展牡丹卡的业务范围，有效延伸了牡丹卡的服务触角，使其应用领域 逐渐渗透到社会经济活动的各个方面，牡丹信用卡已经在产品推广、市场规模、 网络建设、配套服务等方面取得了一定的成绩，实现了一定的发展。但与此同时， 牡丹信用卡发展面临的内外部环境日趋复杂，市场竞争也日益激烈，产品营销中 存在的问题正逐步显现出来。牡丹信用卡业务如何更好地适应省内经济金融发展 的形势，利用好自身的优势、克服存在的弱点、抓住发展的机遇、迎接全新的挑 战，是工商银行甘肃省分行目前所面临的现实问题，这也是本文所要研究的主要 内容。 本论文运用市场营销管理的理论与方法，站在牡丹信用卡业务的管理机构 - - i 商银行甘肃省分行的角度，通过对全行内外部环境进行分析，总结出面临的 机会和威胁、优势和弱点，在此基础上，制定出牡丹信用卡业务营销的实施策略， 并对营销过程中存在的风险进行管理与控制。 本论文完成后，将对工商银行甘肃省分行牡丹信用卡业务的创新和发展提 供新的思路和方案，同时对全行其他业务的发展具有一定的参考价值。 m b a 学位论文作者：柴用栋 工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 一、工行甘肃省分行牡丹信用卡介绍 ( 一) 工商银行甘肃省分行基本情况 中国工商银行甘肃省分行成立于1 9 8 5 年，现下辖1 个营业部，1 5 个二级分 行，3 5 2 个营业机构，有正式职工6 7 7 6 人。主营业务包括：公司、个人金融、 资金业务和金融机构等四大支柱业务品种。公司业务以信贷产品为基础，致力于 为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要 针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。 资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理 服务。金融机构业务是为其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同 业拆借和资产托管等全面服务。 建行以来，工商银行甘肃省分行紧密结合全省不同时期经济发展的重点， 优化资金投向，不断增加信贷投入，重点支持了全省基础产业、基础设施、公路 交通建设以及大型骨干企业、优势特色产业、科技教育行业、中小企业和非公有 制经济的发展，积极为个人客户提供存取现金、消费信贷等便捷优质服务，经营 实力明显增强。截止2 0 0 6 年1 2 月末，全行本外币资产总额达到7 0 3 亿元，各项 贷款余额达到3 0 2 亿元，各项存款余额达到6 6 0 亿元。此外，全行还积极实施业 务发展创新战略，一批功能强、技术先进的服务产品相继面世，全面形成了网上 银行、电话银行、手机银行、企业银行、自助银行五大系列产品体系，有效满足 了广大客户投资理财、在线支付、查询等服务需求，全行的服务水平进一步提高。 2 0 0 5 年4 月，经国务院批准，工商银行实施了股份制改革，并于2 0 0 6 年 1 0 月2 7 日，在沪港两地成功发行上市，目前己跻身于全球市值最大的商业银行。 作为工商银行辖属的一级分行，甘肃省分行按照现代商业银行建设的要求，以建 立现代公司治理制度为核心，不断转变经营观念，积极推进改革创新，切实加强 经营管理，全行的业务发展能力、风险控制能力、综合管理能力、赢利能力和员 工综合素质大幅提升，经营规模不断扩大，已经成为我省最大的股份制商业银行。 ( 二) 牡丹信用卡基本情况 信用卡是一种先进的新型支付结算手段和消费信贷工具，是指银行或专门 机构向社会公开发行的、持卡人可以在发卡银行核定的信用额度内先消费后还款 的信用凭证。信用卡的优缺点并存，其作为现代金融产品，自身具有诸多优势。 首先是它的高赢利性。自从1 9 5 8 年，美洲银行发行第一张真正意义上的循环信用 卡，至今已经发展了近半个世纪，已经在成熟市场成为比较稳定的高盈利性金融 2 髓a 学位论文作者：柴用栋 工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 产品，在银行界享有“神奇塑料 的美誉。其次是它的低成本。信用卡作为银行 产品与网上银行、电话银行一样，对网点和柜台的依赖度不高，只要科技水平先 进，有一批直销队伍就可以开展信用卡业务。由于其自身诸多优点，中国银行业 纷纷涉足，尤其近两年，信用卡业务在中国发展很快。 牡丹信用卡是中国工商银行发行的，以人民币进行结算，持卡人可在规定 的信用额度内透支的银行卡，具有存取现金、透支消费、转账结算等功能。按照 发行对象不同分为商务卡和个人卡，其中个人卡分为主卡和副卡；按照信用等级 不同分为金卡和普通卡；按照透支功能不同分为牡丹贷记卡和准贷记卡。牡丹信 用卡可在工商银行网点和特约商户，带有“银联”标识的特约商户和自动取款机 使用，还可在香港、澳门、泰国、新加坡、韩国、日本、美国等海外带有“银联 标识的特约商户和自动取款机使用。中国工商银行牡丹信用卡业务始于8 0 年代末， 其发展历程可以大致分为以下三个阶段。 第一阶段( 1 9 8 7 一1 9 9 4 年) 牡丹卡信用卡起步阶段。2 0 世纪8 0 年代末，随 着我国改革开放步伐的不断加快，全社会对以信用卡业务代替传统的支付结算方 式提出了迫切要求。1 9 8 7 年初，工商银行决定选择经济活跃的广州进行试点，由 广州分行发行地区性信用卡。经过7 个多月的紧张筹备，1 9 8 7 年1 0 月，广州分行 正式发行了工商银行第一张地区性信用卡，并命名该卡为“红棉卡。“红棉卡 具有储蓄、转账和透支功能，在广州和市辖番禺县通存通取、转账和刷卡消费， 发卡对象主要是国营单位和收入较高的个人。 1 9 8 8 年1 0 月，工商银行在对国外信用卡和广州分行“红棉卡发行情况进 行调查的基础上，认为开办信用卡业务有利于顺应国际潮流，适应经济发展，增 强服务功能，保持竞争优势；同时，工商银行拥有稳定的客户群体和遍布全国的 2 万余个网点，其中8 0 以上网点实现电子化等，从而也具备了发展信用卡业务的 现实条件。随着业务的发展，工商银行逐步认识到持卡人、特约单位和发卡银行 三大市场主体之间的辩证关系，信用卡是一种典型依托市场发展的规模效益型业 务，没有一定的业务规模，就不可能创造较高的效益，从而确定了规模发展方针。 1 9 8 9 年1 0 月1 5 日，根据工商银行部署，北京、天津、上海和广州作为首批 试点行，率先面向社会发行了具有转账结算、存取现金、信用消费等功能的牡丹 信用卡，标志着工商银行一项新业务的诞生。截至1 9 9 4 年末，工商银行发行牡丹 卡3 6 6 万张，发展特约单位3 5 万多家，指定储蓄所1 5 万余个，交易金额11 8 0 亿 元。牡丹卡各项业务指标在国内各家商业银行中处于领先地位，占据了中国银行 卡市场的半壁江山。 3 船a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 第二个阶段( 1 9 9 5 2 0 0 1 年) 牡丹卡信用卡推广阶段。针对公用事业领域 收费难、交费难的社会热点问题，从上世纪9 0 年代初开始，工商银行广泛开展了 牡丹卡代发工资，代理水、电和煤气等公用事业收费，代理证券交易、保险及电 信收费等5 0 余种牡丹卡代理业务，特别是在国内同行业中率先开展了牡丹卡代理 停车收费、代理发放社会养老金以及牡丹卡铁路和民航自动售票等业务，率先开 通了交通i c 卡、牡丹卡银税联网等系统。 1 9 9 3 年起相继开发出一系列牡丹卡产品。同年1 2 月，在国内同业中率先发 行了具有专门用途、在特定区域使用的“牡丹专用卡 ，满足了单位和个人在交 纳公用事业费、办理专项商品交易和劳务供应等方面的结算需要。1 9 9 4 年5 月， 为方便广大客户持家理财，迅速拓展基础客户市场，发行了具有存取现金和转账 结算功能、联机使用的“牡丹灵通卡。为方便持卡人用卡，简化特约单位受卡 环节，降低业务风险，工商银行于1 9 9 5 年7 月正式发行了用卡时无需出示持卡人身 份证件的牡丹彩照卡；1 2 月，我国首张经中国人民银行总行批准的以集成电路芯 片为载体材料的智能卡牡丹智能卡开始发行。 从1 9 9 5 年4 月开始，在国内同行业中率先与盈利性机构合作发行牡丹联名 卡。其中：4 月，与上海航空公司合作发行我国第一张航空联名卡：6 月，与上海 先施公司合作发行我国第一张商业联名卡；9 月，与无锡市中国旅行社合作发行 我国第一张旅游联名卡：1 9 9 6 年8 月，与全国华联商厦联合有限责任公司合作发 行了我国第一张跨区域性联名卡。同时，为支持社会公益事业发展，满足特定消 费群体的需求，工商银行在国内同业中又率先与非盈利性机构合作发行了“牡丹 认同卡。其中：1 9 9 6 年6 月，与上海交通大学合作发行了我国第一张高校认同卡： 1 9 9 7 年1 2 月，与上海妇女联合会合作发行了我国第一张女士认同卡；1 9 9 7 年6 月 起，在全国若干城市发行了牡丹教师卡。 工商银行为适应国际化发展战略的要求，推动牡丹卡业务与国际接轨的进 程，进一步提高产品品质，满足人们日益增多的国际化需求，1 9 9 6 年6 月，发行 了国内首张以指定外币和人民币双币种结算，国内、国际通用，先消费、后还款， 具有循环信用功能的“牡丹国际信用卡 ，给赴境外工作和旅游的人士提供了方 便快捷的结算工具。为促进牡丹卡在特约单位的大量使用，结合社会热点更有效 地开展产品营销，1 9 9 9 年1 月，发行了具有预付消费功能并兼具收藏价值的“牡 丹纪念卡 。2 0 0 0 年6 月，发行了国内通用，以人民币结算，先消费、后还款、具 有循环信用功能的“牡丹贷记卡 。2 0 0 0 年9 月，发行了“牡丹国际借记卡 ，该 卡申办手续简便，申请人只要有合法的外汇来源，凭有效身份证件，无需提供担 4 k i b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 保和交存质押金即可申领，存款有息，年费较低，在国内、国外都能灵活、方便 地消费、取现，特别适合人们在国外旅行、学习的支付结算需要。2 0 0 3 年4 月9 日，“一卡双账户银行卡处理装置 被国家知识产权局授予实用新型专利证书， 成为国内首次得到国家批准的银行卡专利。 工商银行在牡丹卡业务发展中，坚持以科技应用为依托，不断扩大电子化 网络覆盖面，推进高新技术在该项业务领域的广泛应用。1 9 9 4 年开发推广了统一 版本的大型计算机牡丹卡业务处理系统；1 9 9 5 年开发应用了信用卡异地自动授权 系统：1 9 9 6 年开发应用了牡丹国际卡业务处理系统、持卡人资信评估系统；1 9 9 9 年开发了c b 2 0 0 0 牡丹卡业务应用系统。截至2 0 0 2 年末，全行a t m 和p o s 数量分别达 到1 2 万台和5 7 万台，在全国各家银行中的占比分别为2 4 和2 0 ；牡丹卡特约商 户达到7 6 万家，受理牡丹卡的储蓄所2 4 万个。 第三阶段( 2 0 0 2 年至今) 牡丹卡信用卡快速发展阶段。2 0 0 2 年5 月1 7 日，作 为国内首家银行卡专业化经营机构中国工商银行牡丹卡中心正式成立。2 0 0 4 年，工商银行与万事达卡国际组织合作发行国内首张万事达卡品牌白金卡；与美 国运通公司合作发行了国内首张美国运通品牌国际卡，丰富了中国信用卡的品牌 内容。2 0 0 5 年发行了国内首张e m v 标准信用卡，开启了中国信用卡的“芯 时代； 与中国石油天然气股份有限公司合作推出牡丹中油卡，该卡是国内首张银行与石 油企业合作、面向全社会公开发行的全国性联名卡。2 0 0 6 年，为国内大型企业和 跨国公司度身打造了一款有助于企业强化财务管理，降低费用支出的新型信用卡 产品牡丹运通商务卡。除此之外，根据市场需求不断开发新产品，合作范围 日趋多元化，相继与航空公司、百货业、电器连锁销售企业等合作开发了一系列 联名卡牡丹上航卡、牡丹海航卡、牡丹新世界卡、牡丹赛特卡、牡丹国美卡， 还针对特定客户群体推出牡丹学生卡、牡丹世界杯卡等，最大限度满足不同持卡 人的用卡需求，并可以充分利用合作伙伴的资源优势，为持卡人提供更多优惠和 用卡便利。 2 0 0 6 年1 2 月2 5 日，中国工商银行在北京举行牡丹信用卡超“双千 新闻发 布会，在国内首家实现发卡量突破i 0 0 0 万张、消费金额突破1 0 0 0 亿元，成为中国 国内最大的发卡银行，奠定了行业领先的市场地位，步入了规模化发展的道路。 经过2 0 年的发展，牡丹卡已经成为国内具有广泛影响和深受持卡人喜爱的银行卡 品牌，赢得了“国色天香牡丹卡的广泛赞誉，并日益显示出良好的综合效益， 推动了我国的货币电子化进程和国民经济信息化建设，对节约社会劳动，引导公 众树立现代消费、支付和信用观念，促进社会经济的繁荣发展发挥了积极作用。 5 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 工商银行甘肃省分行1 9 9 2 年9 月正式开办牡丹信用卡业务，省分行直接设 有信用卡业务中心，有1 6 家发卡机构，信用卡专职从业人员共有8 0 余人。1 9 9 8 年4 月起，全行设立了牡丹卡客户服务中心，采取集中化分类服务的方式，在提 供账务查询、受理投诉、紧急援助等基本服务的同时，为优质客户提供差异化的 重点服务。2 0 0 4 年起，陆续实现牡丹信用卡账户、打卡、授权集中式管理，达 到了2 4 小时授权业务服务。目前，工商银行牡丹信用卡除了具有存取现金、透 支消费、转账结算等功能外，还提供代发工资，代理水、电和煤气等公用事业收 费，代理证券交易、保险及电信收费等5 0 余种代理服务，截止2 0 0 6 年1 2 月末， 工商银行甘肃省分行累计发行牡丹信用卡9 5 万张，直接消费交易额1 3 8 亿元， 透支额4 4 0 5 万元，实现业务收入2 8 4 8 万元，同比增加1 0 5 0 万元，特约商户已 达1 8 1 2 家。全行牡丹信用卡发卡量、消费交易额、存款余额及透支余额等主要 指标均保持全省同业领先水平，已经成为全省最大的信用卡发卡银行。 二、工行甘肃省分行牡丹信用卡营销环境分析 从外部环境看，2 0 0 6 年，甘肃省国民经济保持了稳定增长，居民生活水平和 消费能力持续提升，金融行业实现了较快发展，其中全省信用卡业务市场进一步 扩大。但与此同时，我省经济总量仍然较小，与全国发展水平还有一定差距，居 民持卡消费的意愿不强烈，并且银行同业的竞争日益加剧，这些因素既为工行甘 肃省分行牡丹信用卡业务发展创造了有利条件，同时又带来了严峻的挑战。从内 部环境看，目前，工行甘肃省分行牡丹信用卡业务发展既具有一定的优势，但也 存在的的一些问题，制约了业务进一步发展壮大。 ( 一) 外部市场环境分析 营销环境分析是开展市场营销的重要前提。信用卡作为一种新型的金融支 付产品，有其特有的市场环境，与当地经济社会等环境因素关系尤其密切。因此， 正确认识牡丹信用卡所处的外部市场环境显得更加重要。 1 、业务发展具有的竞争机会 全省经济稳健运行。2 0 0 6 年，全省实现生产总值2 2 7 5 亿元，比上年增长 1 1 4 ( 图1 ) 。其中：第一产业增加值3 3 3 2 3 亿元，增长5 1 ；第二产业增加 值1 0 4 8 1 9 亿元，增长1 4 8 ；第三产业增加值8 9 3 5 8 亿元，增长1 0 2 ，其中 批发和零售业增加值1 4 5 8 9 亿元，增长1 0 2 ，房地产业增加值7 0 8 0 亿元， 增长6 9 ，金融保险业增加值4 7 5 1 亿元，增长3 6 。全省人均生产总值8 7 4 9 6 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 元，比上年增长1 0 8 。产业结构调整扎实有效，第二产业所占比重提高。我省 第一、二、三产业增加值占生产总值的比重调整为1 4 6 5 ：4 6 0 7 ：3 9 2 8 ，与上 年相比，第二产业所占比重提高2 7 1 个百分点，第一、三产业所占比重分别下 降1 2 8 和1 4 3 个百分点。全省大口径财政收入为2 9 4 6 8 亿元，比上年增长 2 0 7 1 。全省一般预算收入为1 4 0 9 2 亿元，增长2 2 3 0 。其中：增值税3 1 4 l 亿元，增长2 3 9 7 ；营业税3 7 2 7 亿元，增长1 7 9 8 ；企业所得税1 0 5 5 亿元， 增长2 5 0 7 ：个人所得税5 7 9 亿元，增长5 4 8 7 。农业稳定发展，粮食种植面 积为2 5 9 8 8 万公顷，比上年增长0 4 5 ，全年粮食总产量达到8 0 8 0 5 万吨，下 降3 4 5 。工业生产较快增长，全年实现工业增加值8 7 3 1 3 亿元，比上年增长 1 5 9 ，规模以上工业企业实现工业增加值7 7 4 2 1 亿元，比上年增长1 7 3 3 ， 其中国有及国有控股企业完成增加值5 8 2 3 4 亿元，增长1 7 1 0 。规模以上工业 企业产品销售率9 7 7 8 ，比上年下降o 0 9 个百分点。固定资产投资稳步增长， 全年完成全社会固定资产投资1 0 2 4 8 7 亿元，比上年增长1 6 7 6 。其中国有及 国有控股经济投资6 4 0 1 9 亿元，增长i i 9 5 。 2 0 0 22 0 0 32 0 聪2 0 0 52 仪堵 霸麟熊产鼍饿蔫瞬氅静黪墙长黻 图12 0 0 2 年2 0 0 6 年甘肃省生产总值及增长速度图 ( 数据来源：2 0 0 6 年甘肃省国民经济和社会发展统计公报) 城乡居民收入进一步增加。2 0 0 6 年，城镇居民人均可支配收入8 9 2 0 5 9 元， 比上年增长1 0 3 1 ( 图2 ) 。人均工薪收入为7 0 0 8 4 0 元，增长8 0 4 ，人均转 移性收入为2 1 4 2 3 5 元，增长1 6 5 7 ；城镇居民家庭恩格尔系数为3 4 5 3 ，比 上年下降1 5 1 个百分点。农民人均纯收入2 1 3 4 元，增长7 8 ，人均外出务工 收入为3 5 4 7 元，增长1 4 7 ，是农民增收的主要因素；农村居民家庭恩格尔系 7 o o o o o o r；t文乞钆乱力国内国内 ，孳，9 8 7 6 誊 o o o o o o 钮 2 1 1 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 数为4 6 6 7 ，下降0 5 3 个百分点。年末农村贫困人口1 3 9 4 1 万人，脱贫人口 9 1 3 万人；年末农村低收入人口3 1 6 5 7 万人，解决低收入人口3 8 7 5 万人。就 业再就业形势较好，年末全省就业人员为1 4 0 1 3 6 万人，比上年末增长0 7 2 。 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 城镇层缝可支配收入 2 0 0 52 0 0 6 爝长建廛 图22 0 0 2 年2 0 0 6 年甘肃省城镇居民可支配收入及增长速度图 ( 数据来源：2 0 0 6 年甘肃省国民经济和社会发展统计公报) | 1 6 。o 1 4 0 1 2 0 1 0 0 8 o 6 o 4 o 2 0 o o 金融行业实现了较快发展。2 0 0 6 年，甘肃省金融机构存贷款规模继续扩大， 全省金融机构本外币各项存款余额3 3 4 1 2 7 亿元，比上年末增长1 3 9 8 。全省 金融机构人民币各项存款余额3 3 1 6 9 6 亿元，增长1 4 5 4 ，其中：企业存款余 额9 7 1 9 9 亿元，增长1 1 3 3 ；城乡居民储蓄存款余额1 8 2 5 4 4 亿元，增长1 5 0 5 。 金融机构人民币各项贷款余额2 1 1 2 0 8 亿元，增长9 8 9 ，其中中长期贷款、短 期贷款分别增加1 4 6 3 0 亿元和8 0 1 亿元( 表1 ) 。全省金融机构累计现金收入 5 8 5 2 4 6 亿元，同比多收入1 8 4 9 亿元；累计现金支出5 8 5 0 4 4 亿元，同比多支 2 4 3 2 亿元；收支相抵净回笼现金2 0 2 亿元，同比少回笼5 8 3 亿元；实现本外 币账面利润0 6 2 亿元。证券市场保持了良好的发展态势，全省1 9 家上市公司总 股本7 0 亿股，比年初增加1 0 0 9 亿股，其中流通股3 8 8 4 亿股，占5 5 4 9 ，股 民开户数达到3 1 0 5 万户，保证金余额1 7 亿元。保险机构增多，保费收入和赔 付支出稳定增长，2 0 0 6 年全省新设立保险机构4 3 家，分支机构达到7 3 5 家，保 险公司总资产达到1 5 2 7 9 亿元，增加2 7 3 6 亿元。全年保费收入5 6 7 5 亿元， 增长1 7 6 5 ，同比提高9 0 1 个百分点。 囤 o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 5 0 s o 5 o 5 o 5 o 9 9 8 8 7 7 6 6 5 5 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 表12 0 0 6 年全省金融机构各项存贷款余额表单位：亿元 指标年末数比上年末增长( ) 金融机构本外币各项存款余额 3 3 4 1 2 71 3 9 8 金融机构人民币各项存款余额 3 3 1 6 9 61 4 5 4 # 企业存款 9 7 1 9 91 1 3 3 城乡居民储蓄存款 1 8 2 5 4 41 5 0 5 金融机构本外币各项贷款余额 2 1 3 1 3 49 7 8 金融机构人民币各项贷款余额 2 1 1 2 0 89 8 9 # 短期贷款 9 3 8 5 9o 4 中长期贷款 1 0 4 6 7 31 6 9 7 # 农村信用社贷款 2 8 8 2 31 9 3 5 # 消费贷款 9 1 5 97 3 3 抖个人住房贷款 6 4 0 43 9 4 ( 数据来源：2 0 0 6 年甘肃省货币政策执行报告) 信用卡发展环境得到改善。近年来，人民银行先后出台了银行卡业务管 理办法、关于银行外币卡管理有关问题的通知、商业银行服务价格管理暂 行办法、人民币结算账户管理办法以及关于促进银行卡产业发展的若干意 见等一系列政策法规，制定了政府推动、行业自律、市场机制的银行卡产业发 展原则，确定了统筹规划、分步实施，全面发展、重点推进的发展策略，明确了 推进产业发展、提高服务质量的目标，提出了提高风险防范水平、维护持卡人权 益的发展要求，全省信用卡发展的法律环境逐步趋于完善。同时，政府部门积极 发挥职能作用，加快引导信用卡业务的发展，如公务用卡试点推广工作。全省人 民银行开通了个人征信系统，各家银行不良客户系统也已经建立并在逐步实现资 源共享。省内接受信用卡消费的特约商户不断增加，市场覆盖面进一步扩大，目 前已超过5 0 万户。全省p o s 机具已达到5 0 9 3 台，交易笔数1 2 8 万笔，自助银行 1 5 1 个，交易笔数7 3 1 万笔。此外，省内居民信贷消费的意识已经开始逐渐增强， 对信用卡业务的需求将同步提升，使用信用卡的频率日益提高。据调查显示，现 在持有信用卡的群体中，使用透支功能的人群比例有了较大幅度的提高，偶尔使 用和经常使用透支功能的比例分别达到3 2 3 和1 2 8 。 2 、业务发展面对的竞争威胁 全省经济运行整体水平不高。虽然近年来，甘肃全省经济金融实现了较快 发展，但由于自然条件差，人均收入水平低，基础设施薄弱，经济发展整体质量 9 蚰a 学位论文作者：柴用栋 工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 不高。同时，全省长期以来形成的重型工业结构对能源原材料依赖性强，节能降 耗和资源保障的压力很大，结构性矛盾较为突出。特别是2 0 0 6 年，国家进一步 加强宏观调控，对钢铁、水泥、电解铝、煤炭等1 1 个行业的市场准入条件作了 更加严格的规定，而这些行业却是全省的支柱产业，进一步影响和制约了全省经 济的发展。全省高新技术、先进制造业尤其是装备制造业发展比较落后，中小企 业和非公有制经济发展缓慢，新的经济增长点还没有形成。 省内资本市场发育缓慢。从证券市场来看，2 0 0 6 年末，全省上市公司数占 全国的1 3 4 ，而总市值仅占全国的0 3 8 ，占全省生产总值的1 4 9 6 ，远远低 于全国4 4 的平均水平。近两年，全省没有新股上市，上市公司后备资源严重不 足，已成为我省资本市场发展的“瓶颈 。从保险市场看，全省保险业的发展还 不适应经济社会发展的要求，总量较小，地区之间发展不平衡。保险市场主体在 一些大中型城市，农村市场发育不成熟，保险服务领域还不宽，市场潜力挖掘不 够，健康险、养老险发展不足，保险的覆盖面较低。从企业融资市场看，由于全 省投融资主体多元化的格局尚未形成，银行信贷集中于少数优质信贷客户，贷款 向大项目、大企业倾斜，2 0 0 6 年末，全省交通运输和仓储行业的贷款余额达到 3 3 7 6 亿元，占全省各项贷款余额的1 5 8 4 ，有一定比例的上升。而对县域经济 的信贷支持仍显不足，县域信贷投放不断下降。2 0 0 6 年，全省县域经济各项贷 款增加7 9 9 3 亿元，占全省各项贷款增加额的4 2 1 1 ，同比下降1 3 7 6 个百分 点。 同业市场竞争不断加剧。目前，全省有八家发卡银行，分别是工商银行、 农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、兰州市商业银行和甘肃 省邮政储汇局，兰州市商业银行和甘肃省邮政储汇局没有发行信用卡，只发行了 借记卡。其中，省内六家发卡银行信用卡的品牌分别是牡丹、金穗、中银、龙卡、 太平洋和招银。2 0 0 6 年全省信用卡业务发展较快，截止1 2 月末，已累计发行信 用卡3 4 万张，其中含有银联标识的信用卡为3 0 万张。信用卡发卡规模上，全省 工商银行为9 5 万张，占比为2 7 9 4 ，不足3 0 ；农业银行、中国银行、建设银 行和招商银行分别为1 6 万张、6 6 万张、6 7 万张和7 8 万张，低于工商银行 7 9 万张、2 9 万、2 8 万张和1 7 万张，占比为4 7 1 、1 9 4 1 、1 9 6 3 和2 2 9 5 ， 其中招商银行信用卡业务实现了跨越式的发展，已赶超农业银行、中国银行和建 设银行，位居省内第二，与工商银行的差距逐步缩小( 表2 ) 。 1 0 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 表22 0 0 6 年甘肃省商业银行银行卡业务发展情况表单位：发卡量( 张) 项目 全省累计发卡量其中：发银联标识卡卡量 占比合计 方名、 信用卡占比借记卡占比合计信用卡 、 ( ) ( 包括佬箍咔) 工商银行9 5 ，2 0 52 7 6 7 1 ，6 4 8 ，7 6 5 1 3 3 0 l ，7 4 3 ，9 7 0 1 3 6 9 9 5 ，2 0 51 ，7 4 3 ，9 7 0 农业银行1 6 ，2 0 6 4 7 1 2 ，9 3 0 ，6 6 5 2 3 6 4 2 ，9 4 6 ，8 7 1 2 3 1 3 4 ，2 2 42 ，6 9 5 ，2 8 9 中国银行6 6 ，7 7 6 1 9 4 1 7 3 2 ，8 2 0 5 9 1 7 9 9 ，5 9 6 6 2 8 6 6 ，7 7 6 7 9 9 5 9 6 建设银行6 7 ，5 4 8 1 9 6 3 3 ，3 3 7 ，9 0 2 2 6 9 2 3 ，4 0 5 ，4 5 0 2 6 7 3 4 3 ，7 8 92 ，9 9 1 ，1 5 4 交通银行1 9 ，3 6 5 5 6 3 3 8 4 。2 5 23 1 0 4 0 3 ，6 1 7 3 1 7 1 9 ，3 6 53 4 7 ，8 8 0 招商银行 7 8 , 9 8 4 2 2 9 5 1 ，0 0 3 ，9 2 1 8 1 0 l ，0 8 2 ，9 0 5 8 5 0 7 8 ，9 8 4 i ，0 8 2 ，9 0 5 商业银行 o0 0 0 9 3 9 ，0 5 4 7 5 7 9 3 9 ，0 5 4 7 3 7 0 9 3 9 ，0 5 4 邮踟暂口蜀0o 0 0 i ，4 2 0 ，4 6 0 1 1 4 6 i ，4 2 0 ，4 6 0 1 1 1 5 0 i ，4 2 0 ，4 6 0 合计3 4 4 , 0 8 4 1 0 0 o 哦 1 2 ，3 9 7 ，8 3 9 1 0 0 o o 圾7 4 l ，9 2 3 1 0 0 o a 3 0 8 ，3 4 31 2 ，0 2 0 ，3 0 8 ( 数据来源：2 0 0 6 年甘肃省银行业协会银行卡业务状况统计表) 银行卡交易额上，除工商银行的市场占比较高外，农业银行、中国银行、 建设银行、交通银行、商业银行和邮政储汇局占比较为接近。直接消费交易上， 全省工商银行为2 5 亿元，农业银行、中国银行、建设银行、交通银行和招商银 行分别为1 2 亿元、1 亿元、1 3 亿元、l 亿元和0 6 亿元，建设银行持卡人消费 额已与工商银行逐步接近，发展较为迅速。跨行交易额上，农业银行、中国银行、 建设银行、交通银行虽然与工商银行有一定差距，但四家银行发展较快，之间的 差距也较小，金额分别为3 9 6 亿元、1 5 3 亿元、4 0 2 亿元和5 7 3 亿元( 表3 ) 。 粕a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 表32 0 0 6 年甘肃省商业银行银行卡交易情况表单位：人民币、万元 项目 直接消费跨行 万名 交易额占比占比 交易额交易额 工商银行1 7 ，3 7 2 ，9 1 4 8 8 7 8 2 5 5 ，5 3 3 4 6 3 2 4 0 3 ，7 1 4 农业银行7 1 3 ，0 3 8 3 6 4 1 2 1 ，1 5 9 2 1 9 6 3 9 ，5 6 8 中国银行3 4 2 ，1 9 7 1 7 5 1 0 ，6 9 6 1 9 4 1 5 ，3 0 3 建设银行3 2 6 ，7 5 1 1 6 7 1 3 2 ，9 4 1 2 4 1 0 4 0 ，2 9 9 交通银行3 2 3 ，0 8 6 1 6 5 1 6 ，6 1 2 3 0 1 5 7 ，2 8 5 招商银行6 ，9 2 0 o 0 4 6 ，9 2 0 1 2 5 9 0 5 商业银行 2 0 4 ，8 6 1 1 0 5 5 ，1 1 4 0 9 3 1 ，4 9 6 邮政储汇局 2 7 8 ，3 0 7 1 4 2 2 ，6 4 1 0 4 8 2 ，0 4 8 合计 1 9 ，5 6 8 ，0 7 3 1 0 0 0 0 5 5 1 ，6 1 7 1 0 0 0 0 5 6 0 ，6 1 7 ( 数据来源：2 0 0 6 年甘肃省银行业协会银行卡业务状况统计表) 社会信用环境仍然欠佳。全省个人信用不透明，各家银行之间还不能完全 实现持卡人信用记录的共享，银行无法区别不同质量的客户，无法对客户个人的 信用作出正确的评价，使得客户可以通过多家银行办卡，导致个人信用膨胀，产 生持卡人信用风险。并且部分持卡人信用意识低下，账户发生欠款后，不愿履行 还款义务，有意逃脱债务，进行恶意透支。企业信用不高，借改制重组、破产清 算逃废银行债务的现象时有发生。中介机构信用不佳，部分担保公司、会计师事 务所、房地产估价事务所等，出具质量较低甚至不实的财务审计报告或资产评估 报告。此外，全省居民持卡消费的意愿仍然相对较低，持卡消费的比例不高，可 受理信用卡的特约商户还不多，行业还不够广泛，据统计受理信用卡的商户数还 不到全省总商户数的4 ，进一步影响了业务的发展。 ( 二) 内部经营环境分析 工商银行甘肃省分行近年来，加强了对信用卡业务的拓展力度，信用卡发 行创历史新高，综合效益显著提高，运行环境得到改善，为以后的经营管理打下 了良好的基础。但与此同时，产品经营中存在的问题也日益显现，影响了业务发 展水平的进一步提高。 l 、牡丹信用卡的竞争优势 产品价格优势。面对省内各家银行推出的信用卡，比较各家商业银行对信 用卡的定价情况，工商银行牡丹信用卡在透支消费、年费及手续费收取方面具有 一定的价格优势。年费定价上，牡丹信用卡普通卡与金卡的年费分别为1 0 0 元、 1 2 m b a 学位论文作者：柴用栋工商银行甘肃省分行牡丹信用卡营销策略研究 2 0 0 元，与农业银行、中国银行的定价是一致的，其中金卡还低于交通银行和招 商银行的定价。还款免息期上，工商银行为3 1 天，均长于其他商业银行。本地 取现手续费上，只有工商银行完全免费，其他商业银行最低收0 5 的手续费， 最高收1 的手续费。此外，补办挂失费上，工商银行为2 0 元，农业银行、建设 银行、交通银行为5 0 元，中国银行为4 0 元，招商银行最高为6 0 元( 表4 ) 。 表42 0 0 6 年甘肃省商业银行信用卡定价及收费情况表 行名 年费( 万年)免息期年费优惠本地取现手续费挂失费 普通卡1 0 0 元消费5 笔或5 0 0 0 工商银行2 5 5 6 天存款取现免费 2 0 元 金卡2 0 0 元元免当年 普通卡1 0 0 元免首年；刷5 次 农业银行2 5 5 6 天存款取现1 ，最低1 元5 0 元 金卡2 0 0 元免次年 普通卡1 0 0 元免首年；刷5 次存款取现0 5 ，最低5 元； 中国银行2 0 - _ 5 0 天4 0 元 金卡2 0 0 元免次年透支取现1 ，最低8 元 普通卡8 0 元免首年：刷3 次 建设银行 2 5 5 6 天 存款取现0 5 ，最低2 元 5 0 元 金卡1 6 0 元免次年 普通卡1 4 0 元免首年；刷1 2 交通银行2 5 5 6 天存款取现0 5 5 0 元 金卡2 0 0 元笔免次年 普通卡1 0 0 元免首年；刷6 次存款取现1 ，最低1 0 元； 招商银行2 0 5 0 天6 0 元 金卡3 0 0 元免次年透支取现3 ，最低3 0 元 ( 数据来源：2 0 0 6 年工行、农行、中行、建行、交行和招行的网站) 服务渠道优势。工商银行甘肃省分行作为省内第一大零售商业银行，拥有 众多的物理网点。目前，根据城市规划，工商银行对网点分布进行整合、优化， 形成了包括金融便利店、一般理财中心、个人理财中心、财富管理中心在内的分 层次、立体化的服务营销网络。作为零售银行的服务终端，截至2 0 0 6 年末，工 行在全省共有零售业务网点近4 0 0 家，构成了覆盖面极其广泛的物理网点服务网 络，为牡丹信用卡的使用客户提供了便利的服务。同时，牡丹信用卡拥有丰富的 电子银行功能，包括电话银行、手机银行及网上银行等，实现了客户足不出户便 可以轻松理财、消费及还款的愿望。经过对a t m