（工商管理专业论文）天津移动新业务SWOT分析及营销策略研究.pdf

开大学学位论文原创性声明 声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：i 彩顽 碑年协月日 摘要 近年来，随着社会的发展，人们对信息的需求越来越丰富，对于信息的传 递交流也要求越来越高，为此，我国的通信行业以惊人的速度发展着。而在近 几年国内通信行业的发展中，最为突出的就是移动新业务的高速增长。 面对着移动通信市场的巨大潜力，移动新业务已经成为各大电信运营商新 的业务增长点，也成为现在移动通信市场争夺的焦点。随着我国加入w t o 后外 资将大量涌入移动通信市场，国内的电信运营商面临的市场竞争将更加激烈， 形势更加严峻。在这种形势下，天津移动作为天津移动通信市场的主导者，面 临的问题是如何利用自身优势和行业发展机遇，实现与竞争对手相比而具有的 明显的竞争优势。 本文就是针对这一问题展开详细的论述，分成以下几个部分进行阐述：首 先在绪论中提出本文所要研究的问题、研究方法和框架结构以及研究意义和创 新点；之后通过理论的回顾和梳理，整理了现代市场营销理论、渠道结构理论 等相关理论，为本文的观点的阐述奠定厚实的理论基础；然后文章介绍了天津 移动公司及其新业务的基本概况，通过对实际资料的搜集、整理、归纳、分析、 提炼，总结出天津移动公司在天津移动通信市场中所处的地位；并从内部环境 和外部环境两个方面对天津移动新业务进行了深入的分析，并在营销环境分析 的基础上对天津移动进行了s w o t 分析。最后，本文选择了目前处于不同发展阶 段的三项新业务：处于发展成熟期的彩铃业务、处于发展上升期的彩信业务和 处于导入期的p u s h m a i l 业务为例，通过对业务自身的研究和对各项业务目标 市场的分析，力图寻找到针对不同特点新业务的差异化营销策略，并提供相应 的具有操作性的营销策略建议。 本文的创新之处在于将相关理论应用到具体的公司经营中，针对公司不同 产品提出了相应的营销策略，并提出了一系列的具体的极具操作性的实施策略， 并比较全面地分析了整个产品所面临的环境，所得出的结论具有较强的实践性， 在理论和实践方面均具有一定的价值。 关键词：天津移动；s w o t 分析；新业务；营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h er e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y ，t h ep e o p l e sd e m a n do f t h ei n f o r m a t i o ni sg r o w i n gr i c h e ra n dr i c h e r , s ot h er e q u e s to ft h et r a n s m i s s i o na n d t h ee x c h a n g eo ft h ei n f o r m a t i o nb e c o m ei n c r e a s i n g l yh i g h e rt h a nt h a tb e f o r e w h i l e t h ec h i n e s ec o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yd e v e l o p i n g i nah i g h r a t e d u r i n g t h e d e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi nt h er e c e n ty e a r s ，t h e h i g h s p e e dg r o w t ho fn e w m o b i l eb u s i n e s si st h em o s to u t s t a n d i n g f a c i n gw i t ht h eh u g ep o t e n t i a lo p p o r t u n i t yi nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，t h e m a j o rd o m e s t i cc a r r i e r sh a v ed e v e l o p e dv a r i o u sd a t av a l u e - a d d e ds e r v i c e sa n dv o i c e v a l u e - a d d e ds e r v i c e st om e e tt h ed i f f e r e n tc o n s u m e rg r o u p s a tt h es a m et i m e ， t h r o u g hp r i c ec o m p e t i t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e s ，t a r i f fp a c k a g e s ，a n do t h e r p r o m o t i o n a lm e t h o d st oa t t r a c tc o n s u m e r s ，t h en e wb u s i n e s sh a v eb e c o m e t h en e w g r o w i n gp o i n t sf o re v e r ym a j o rt e l e c o mo p e r a t o r sw h i c ha l s oh a v eb e c o m et h ef o c u s o ft h e c o m p e t i t i o n i nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t w i t ho u rc o u n t r ya sa m e m b e ro ft h ew t o ，m a s s i v ef o r e i g ni n v e s t m e n tw i l lf l o wi n t oo u rm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t f o rt h ed o m e s t i ct e l e c o m o p e r a t o r sw i l lb e c o m ee v e nw o r s e ，a n dt h es i t u a t i o ni sn o to p t i m i s t i c a c c o r d i n go f t h i s ，t i a n j i nm o b i l ew h i c hi st h eg u i d e ro f t h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nt i a n j i n ，t h e q u e s t i o ni sh o wt ot h eu s eo ft h e i ro w na d v a n t a g e st oh o l dt h ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y ，a n dw i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so v e ro t h e rc o m p e t i t o r s t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t os e v e r a lp a r t st od i s c u s st h eq u e s t i o n si nd e t a i l s t h e f i r s tp a r t ，t h er e s e a r c hi s s u e ，r e s e a r c hm e t h o d ，r e s e a r c hf r a m e ，r e s e a r c hp u r p o r ta n d t h ei n n o v a t i o nw i l lb ed i s c u s s e di nt h ei n t r o d u c t i o n t h e n , c o m p i l et h em o d e m m a r k e t i n gt h e o r y , c h a n n e lt h e o r yt h r o u g hl i t e r a t u r er e v i e wa n dm a k et h e o r yb a s i sf o r t h i sp a p e r so p i n i o n s e c o n dt h ep a p e ri n t r o d u c e st i a n ji nm o b i l ec o m p a n ya n di t s n e wb u s i n e s s a n df i xo nt h ep o s i t i o no ft i a n j i nm o b i l ec o m p a n yi nt i a n ji nm a r k e t b ya r r a n g i n g ，s u m m i n gu p ，a n a l y z i n ga n dr e f i n i n gt h ed a t a t h e nm a k ed e t a i l e d a n a l y s i sa b o u tt i a n ji nm o b i l en e wb u s i n e s sf r o mi n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t a n du s es w o tm e t h o dt oa n a l y z et i a n ji nm o b i l eo nt h e b a s i so fm a r k e t i n g n i t s e l fa n di t st a r g e tm a r k e ti no r d e rt o 仃yt of i n do u td i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a c c o r d i n gt o d i f f e r e n tn e wb u s i n e s sa n dp r o v i d eo p e r a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s s u g g e s t i o n s t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri sm a k i n gu s eo ft h er e l a t e dt h e o r i e st ot h e i m p l a n t a t i o no fc o m p a n i e s ，a n dp u t sf o r w a r ds o m ea d v i c ea b o u tm a r k e t i n gt a c t i c st o d i f f e r e n ts e r v i c ep r o d u c t s ，a n da n a l y s i st h ee n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r y , w h i c hi so f c e r t a i nv a l u et ot h er e a li m p l a n t a t i o na n dt h et h e o r yi n n o v a t i o n k e yw o r d s ：t i a n j i nm o b i l e ；s w o ta n a l y s i s ；n e wb u s i n e s s ；m a r k e t i n gt a c t i c i i i 目录 第一章绪论 第一节问题的提出 目录 第二节研究方法和框架结构 1 2 1 研究方法2 1 2 2 框架结构2 第三节研究意义和创新 1 3 1 研究意义4 1 3 2 研究的创新之处4 第二章相关理论回顾 第一节 第二节 s w o t 系统分析法 市场营销管理理论 2 2 1 市场细分7 2 2 2目标市场选择8 2 2 3 市场定位9 2 2 4 营销要素组合策略理论。1 0 第三节营销渠道理论。 2 - 3 1 营销渠道的概念l l 2 3 2 营销渠道系统。1 1 2 3 3营销渠道结构12 第三章移动通信主要业务及新业务发展概述 第一节 第二节 中国移动发展总体情况 移动新业务分类 1 4 1 5 3 2 1 完全基于移动通信网络的移动新业务15 第三节天津移动新业务营销现阶段主要问题。1 7 3 3 1 产品定位不准确1 7 3 3 2 客户品牌的划分不利于新业务整体营销推广18 3 3 3 销售渠道对新业务推广力度不大。1 9 第四章天津移动新业务s w o t 分析与营销整体策略 第一节天津移动整体环境分析 2 0 2 0 4 1 1 外部环境。2 0 4 1 2 内部环境。2 2 第二节天津移动新业务s w o t 分析 2 4 4 2 1天津移动新业务面临的机会。2 4 4 2 2 天津移动新业务面临的挑战。2 4 4 2 3 天津移动的优势分析。2 5 4 2 4 天津移动的劣势分析。2 6 第三节天津移动新业务营销的整体策略一 2 8 4 3 1 为成熟业务的忠诚客户提供优秀的业务素材。2 8 4 3 2 为发展阶段业务的目标客户提供优惠。2 9 4 3 3 提高渠道推广新业务的营销效率。3 0 第五章天津移动彩铃业务的营销策略 第一节彩铃业务及其市场现状 3 2 3 2 5 1 1 彩铃业务简介3 2 5 1 2 彩铃业务的市场现状分析。3 3 第二节天津移动彩铃业务的s t p 战略。3 6 5 2 1 天津移动彩铃业务的市场细分。3 6 5 2 2 天津移动彩铃业务的目标市场选择及市场定位。3 6 第三节天津移动彩铃的市场营销策略 3 8 5 3 1 根据细分市场制定推广方案的策略3 8 v 目录 5 3 2 通过优惠举措调低业务资费的策略。3 8 5 3 3 丰富业务定制渠道的策略。3 9 5 3 4 开展节日营销的策略4 0 5 3 。5 结合社会热点事件开展营销的策略。4 0 第六章天津移动彩信业务的营销策略。4 2 第一节彩信业务特点及市场现状 6 1 1 彩信业务特点。4 2 6 1 2 彩信业务市场现状分析4 3 第二节天津移动彩信业务的目标市场选择及差异化营销策略4 4 6 2 1 彩信业务目标市场选择。4 4 6 2 2 针对目标市场实施差异化营销策略4 5 第三节利用非常营销手段加快彩信业务的普及4 6 6 3 1 通过捆绑手段降低彩信终端价格的策略。4 6 6 3 2 不断丰富业务内容和应用的策略4 7 6 3 3 扶持国内彩信手机制造商的策略4 7 第七章天津移动p u s h m a i l 业务的营销策略4 9 第一节天津移动p u s h m a i l 业务市场分析及其s t p 策略。4 9 7 1 1p u s h m a i l 业务介绍4 9 7 1 2p u s h m a i l 业务市场分析4 9 7 1 3 天津移动p u s h m a i l 业务的s t p 策略5 0 第二节天津移动p u s h m a i l 业务的营销策略5 1 7 2 1 差异化服务策略。5 1 7 2 2 以人员推销为主的营销策略。5 l 7 2 3 以自有营业厅为中心的营销策略。5 3 第八章结论 参考文献 致谢 个人简历。 v i 5 7 第一章绪论 第一章绪论 本章首先简单介绍了我国移动通信行业的发展背景和发展历程，介绍了移 动新业务现阶段的发展现状和所处地位，之后提出了本文研究的主要问题，即 天津移动新业务进行分析之后提出相应的营销策略；并介绍论文的研究方法及 研究结构，列出本论文的框架。最后提出本论文的研究意义和研究价值。 第一节问题的提出 近年来，随着社会的发展，人们对信息的需求越来越丰富，对于信息的传 递交流也要求越来越高，为此，我国的通信行业以惊人的速度发展着。而在近 几年国内通信行业的发展中，最为突出的就是移动新业务的高速增长。移动新 业务成为移动市场上的热门业务，被各大运营商看作是提升自身竞争力、吸引 高端客户、提高a p p u ( 每用户每月平均消费) 值的首选业务，同时也得到了消 费者的认可。 在这里需要强调的是移动新业务有别于电信行业的传统业务，电信传统业 务是指普通电话业务( 本地网电话、国内长途电话和国际长途电话) ，移动新业 务是电信运营商为适应社会使用电信服务的需要和通信技术的发展而兴办不久 的业务，主要由移动数据增值业务、移动语音增值业务构成。 在移动通信市场、技术发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅 速崛起，价值链已经形成。除了传统的来电显示、点对点短信等传统的新业务 以外，彩铃、彩信等新兴的新业务已经平稳的度过了产品的发展期，目前被广 大的移动用户所接受；此外，在线游戏、音乐下载、在线影视点播等个人用户 增值娱乐业务发展迅速，同时远程教育、远程医疗、电子政务、电子商务、信 息安全等新型服务也在积极启动之中。在移动数据增值业务得到大力发展的同 时，移动语音增值业务也有所发展。目前移动运营商已有的移动语音增值服务 包括呼叫等待、呼叫转移、语音信箱、及语音互动服务等。 面对着移动通信市场的巨大潜力，国内各大电信运营商纷纷开发各种数据 增值业务和语音增值业务以适应不同的消费群体，同时，通过价格竞争、差异 化策略、资费套餐等各种促销方式来吸引消费者，移动新业务已经成为各大电 信运营商新的业务增长点，也成为现在移动通信市场争夺的焦点。随着我国加 第一章绪论 入w t o 后外资将大量涌入移动通信市场，国内的电信运营商面临的市场竞争将 更加激烈，形势更加严峻。 在这种新形势下，天津移动作为天津移动通信市场的主导者，面临的问题 是如何利用自身优势和行业发展机遇，在优化原有的移动新业务的同时，开发 出满足消费需求的数据增值业务、语音增值业务和互联网业务，并通过有效的 市场运作，获得广大客户的认可，达到预期利润目标，实现与竞争对手相比而 具有的明显的竞争优势。因此，对天津移动的新业务营销现状进行客观的市场 研究和分析，找到其发展的优势和薄弱环节，并为其制定一套行之有效的市场 营销方案是十分有必要的。 本文就是针对这一问题展开详细的论述。文章首先介绍天津移动公司及其 新业务的基本概况，从内部环境和外部环境两个方面对天津移动新业务进行了 深入的分析，并在营销环境分析的基础上对天津移动进行了s w o t 分析，总结 出天津移动在新业务营销过程中存在的主要问题。随后，以处于不同发展阶段 的彩铃、彩信和p u s h m a i l 三个实际的新业务为例，从各个不同的方面设计了 天津移动新业务的营销策略，包括确定新业务的目标市场，选择合理的定价策 略，调整现有渠道、对渠道的管理、采取有别于竞争对手的促销策略等内容。 第二节研究方法和框架结构 1 2 1研究方法 基于作者的六年移动通信企业新业务分析、新业务营销的工作经验，本文 在大量市场调研和市场分析工作的基础上，以业务发展的实际数据为依托，采 取了理论与实践相结合的方法进行研究。其中理论回顾分析部分主要采用二手 资料分析方法，运用了现代市场营销理论及渠道结构理论以支撑论文的相关论 点。在分析天津移动新业务的内外部环境，以及提供相关的市场细分与目标市 场选择建议和产品营销组合策略时，选择了二手资料分析和公司案例分析相结 合的方法，文章通过深入浅出、点面结合的分析手段来找出问题的关键所在， 进行较系统的研究分析并提出相应对策建议。 1 2 2 框架结构 本文首先通过对我国移动通信行业发展大背景的介绍，提出目前移动通信 行业的增长点就是移动新业务，各运营商在移动通信市场竞争最主要的就是对 2 务营销现状的分析，找到一套行之有效的新业务营销方法。 接下来，通过理论的回顾和梳理，整理了现代市场营销理论、渠道结构理 论等相关理论，为本文的观点的阐述奠定厚实的理论基础。 之后，文章介绍了天津移动公司及其新业务的基本概况，通过对实际资料 的搜集、整理、归纳、分析、提炼，总结出天津移动公司在天津移动通信市场 中所处的地位；并从内部环境和外部环境两个方面对天津移动新业务进行了深 入的分析，并在营销环境分析的基础上对天津移动进行了s w o t 分析，总结出 天津移动在新业务营销过程中具有的优势和存在的主要问题。 然后本文选择了目前处于不同发展阶段的三项新业务：处于发展成熟期的 彩铃业务、处于发展上升期的彩信业务和处于导入期的p u s h m a i l 业务为例， 通过对业务自身的研究和对各项业务目标市场的分析，力图寻找到针对不同特 点新业务的差异化营销策略，并提供相应的具有操作性的营销策略建议。 卫 资料来源：作者整理。 眵信业务竹销策略 分析 结束谮 图1 1框架图 第一章绪论 第三节研究意义和创新 1 3 1 研究意义 本文具有以下的理论和现实意义：首先，本研究将市场营销管理理论和渠 道理论应用到具体的移动通信行业中，对该行业的企业尤其是天津移动如何针 对不同的新业务的内外部环境制定营销策略以及如何实施营销策略做出了一种 战略性思考。本文针对移动行业的s w o t 分析，有助于公司对自身的环境产生 一个清晰地认识；本文基于天津移动的内外部环境分析，对天津移动的新业务 制定了相关的营销策略，并提出了一系列的策略建议，对天津移动新业务的发 展具有一定理论和实践上的指导意义。 1 3 2 研究的创新之处 本文的创新之处在于作者不仅仅是回顾和梳理了市场营销管理理论及渠道 理论，而是将这些理论应用到具体的公司经营中，针对公司不同产品提出了相 应的营销策略，并提出了一系列的具体的极具操作性的实施策略。与此同时将 市场细分理论、目标市场选择理论等等都在这个大的理论框架下进行了对实践 具有指导意义的有效的整合。 本文的另一个创新之处在于将天津移动行业的宏观环境分析与微观的企业 战略业务的评估结合起来对产品的营销策略做出了指导，这种研究视角比较全 面地分析了整个产品所面临的环境，因此所得出的结论具有较强的实践性，对 公司的发展和壮大也有着深远的借鉴意义。 4 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 本章将首先介绍s w o t 系统分析法，之后重点回顾和梳理市场营销管理相 关理论，包括市场营销管理理论及渠道管理理论，为分析天津移动新业务的外 部环境中的机会和威胁和企业内在的优势和劣势，并进一步研究其市场营销策 略提供理论依据。 第一节s w o t 系统分析法 s w o t 系统分析法，又称态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) ，其中s t r e n g t h 代表内在优势，是在竞争中 拥有明显优势的方面：w e a k n e s s 代表内在劣势，是指在竞争中相对处于劣势的 方面；o p p o r t u n i t y 代表外部机遇，指较之竞争对手更容易获得的、能够轻松地 带来收益的机会；t h r e a t 代表外在威胁，指不利的趋势或发展带来的挑战。 s w o t 是企业战略管理中普遍使用的一种有效的分析方法，即通过对企业 自身的优势和劣势以及企业外部环境所带来的机会和威胁进行分析，并在此基 础上提出最合适的战略选择。它是关于企业外部环境和内部结构的综合分析， 对整体进行系统评价，并采用策略配对的方法，利用内在的优势，克服本身的 劣势，把握外部的机遇，避开竞争者的威胁，制定符合企业未来发展战略的分 析决策体系。其优点是简单明确，特别是优势、劣势、机遇、威胁四个概念， 极易被人接受；其缺点是如果作为单独的分析方法使用时缺乏可操作性，因此， 在实际分析中更多的是把这种方法作为分析结果的表述形式，即在对一般环境、 产业环境和企业内部结构进行充分、深入分析的基础上，再将分析结果整理成 s w o t 的形式【l 】。其分析体系图如下： 1 1 1 王迎军、柳茂平战略管理天津：南开人学f i j 版社2 0 0 3 年第2 卜2 2 页 5 第二章相关理论同顾 图2 1s w o t 系统分析法 资料来源：王迎军，柳茂平战略管理天津：南开大学i i j 版社2 0 0 3 年第2 1 - 2 2 页 进行s w o t 分析一般要经过以下步骤。 ( 1 ) 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机 会( o ) 和威胁( t ) 。 ( 2 ) 进行企业内部环境分析，列出企业目前所有的优势( s ) 和劣势( w ) 。 ( 3 ) 绘制s w o t 矩阵。这是一个以外部环境中的机会和威胁为一方，企业 内部环境中的优势和劣势为另一方的二维矩阵。 ( 4 ) 进行组合分析。对于每一种外部环境与企业内部条件的组合，企业可 能采取四种策略。第一种是优势一机会( s o ) 组合；第二种是优势一威胁( s t ) 组合；第三种是劣势一机会( w o ) 组合；第四种是劣势一威胁( w t ) 组合。 其中第一种是最理想的组合，任何企业都希望凭借企业长处和资源来最大限度 地利用外部环境所提供的多种发展机会。 利用s w o t 分析方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及 对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后 6 第二章相关理论同顾 的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急 需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障 碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列， 然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列 相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正 确的决策和规划。 第二节市场营销管理理论 美国著名营销学家菲利普科特勒给市场营销下的定义是：“市场营销是指 企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量 的大小，选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服 务和计划，以便为目标市场服务。 由此可见，市场营销学是一门关于企业整体 营销管理的学科。包括企业开展市场营销活动的各种主要职能或主要方面，而 不仅仅是涉及其中一种职能。市场营销管理过程就是企业市场营销部门根据战 略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标 市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。按照这 个概念，本节将分别介绍市场细分、目标市场选择及市场定位相关理论；然后 对营销要素组合相关的4 p 和4 c 理论进行梳理。 2 2 1市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e llr s m it h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的【2 1 ，是指企业以消费者为对象，根据消费者的需求特 点与购买行为，购买动机的差异性，将某种产品的消费者整体市场区分为若干 个子市场的分片过程【3 】。市场细分按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成 若干个具有共同特征的子市场，因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的 需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望 存在着明显的差异。 由于市场需求是一种整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复 【2 1s m i t h w e n d e l l p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dm a r k e ts e g m e n t a t i o na sa l t e r n a t i v em a r k e t i n g s t r a t e g i e s 如甜似， o f m a r k e t i n g , 21 ，j u l y , 19 5 6 ：p 3 - 8 1 3 1 【美】菲利普科特勒营销管理上海：e 海人民f j 版社1 9 9 7 ，第7 7 - 8 l 页。 7 业即便是巨型企业，都不可能满足所有顾客的所有需求，任何企业也不可能毫 无选择地对整个市场全面进攻，必须有的放矢，选择本企业有能力提供有效服 务的细分市场。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则【4 j ： ( 1 ) 可衡量性。细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不 仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依 赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有 意义。 ( 2 ) 可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是 企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的 信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在 一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市 场的价值就不大。 ( 3 ) 有效性。主要指企业细分市场有合理的规模和足够的发展潜力，足以 使企业有利可图并实现其利润目标。否则，这个细分市场将无营销意义。市场 细分并不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场用户人数的购买力，一个 企业应该明确，所要进入的子市场有多大需求量，它是否值得企业采取有区别 的营销活动，是否确能为企业带来利益。 ( 4 ) 差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性 反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不 同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同构型远大于其异质性，此时， 企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当 分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分 市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 2 2 2目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场是指企业在市 场细分的基础上，为满足现实或潜在需求把消费者和用户作为经营对象，依据 企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场的选择是以市 场细分为前提的，选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分 州菲利普科特勒科特勒谈营销浙江人民出版社2 0 0 2 、第8 6 页。 8 场【5 1 。 在现代市场经济条件下，任何产品的市场都存在许多顾客群，他们有着不 同的需求，并且分散在不同地区。因此，一般情况下，任何企业( 不管是大公 司还是小公司) 都不可能很好满足所有顾客群的不同需要。为了提高企业经济 效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利 弊，决定进入哪个或哪些子市场，选择为哪个或哪些子市场服务，也就是选择 目标市场。 选择目标市场应具有以下条件：目标市场应具有一定的容量，即对企业提 供的产品和服务有足够的购买力：企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗 衡：有或可以顺利建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场；目 标市场需求变化的方向与企业新产品开发政策与能力相适应；企业有可能对目 标市场建立有效的市场调研的信息网络。 2 2 3 市场定位 企业确定目标市场之后，即应进行市场定位。所谓市场定位，是根据竞争 者现有产品特征及在市场上所处的位置，针对顾客对该种产品某种属性的重视 程度，塑造出企业产品与众不同、印象鲜明的形象。所以，市场定位是塑造产 品在市场上的位置i 6 。 菲利普科特勒指出，定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的 价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。只有差别化的 定位才能形成有独特位置的定位。关于差别化定位的有效性，他提出以下六条 原则：第一，重要性，即该差别化能使相当数量的买主让渡较高的价值利益； 第二、独特性，即该差别化是公司以一种与众不同的方式提供的；第三，优越 性，指该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益；第四，专利性，是 其他竞争者难以模仿的；第五，可承担性，指买主有能力购买该差别化；第六， 赢利性，指公司将通过该差别化获得利润。 市场定位显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关 【5 】迈克尔j - 贝克李垣译市场营销百科辽宁教育：l j 版社1 9 9 8 第8 3 页。 嗍吴晓云主编市场营销管理教程( 修订版) 天津大学i l i 版社2 0 0 4 年第1 8 6 页。 9 第二章相关理论回顾 系，定位方式不同，竞争态势也不同，主要有三种定位方式：( 1 ) 避强定位： 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是，能够迅速的在市场上 站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象，这种定位方式市 场风险较少，成功率较高。( 2 ) 迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位 的、亦即最强的竞争对手“对着干 的定位方式。显然，迎头定位有时会是一 种危险的战术，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位 尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。( 3 ) 重新定位：通常是指对销路少、 市场反应差的产品进行二次定位。很明显，这种重新定位旨在摆脱困境，重新 获得增长与活力。 2 2 4 营销要素组合策略理论 企业明确了目标市场，并对产品有了一个清晰的定位之后，就要通过一系 列的营销组合策略来实现企业的目标，即营销组合策略，是企业为最大限度地 满足目标市场的需求和应付竞争，对企业可以控制的市场营销因素( 如质量、 包装、价格、广告、销售渠道) 的优化组合，以达到企业的经营目标，并取得 最佳的经济效益。【7 】 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员 综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控 因素后来被麦卡锡归并为四类：产品( p r o d u c o 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即通常所说的“4 p ”理论。企业要能又好又快开发适合市 场需求的新产品；同时产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售 和市场占有率；选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约 流通环节的声力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转；促进销售表 示有关企业宣传其产品并且说服目标顾客购买其产品所进行的一系列活动的总 概念，包括广告、人员推销、营业推广、宣传报道等等。 几十年来各种学者和管理者对4 p 进行不断的研究和发展。本着以消费者为 主导的观点，美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出了4 c 理论，即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s o 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。自4 c 理论 提出之后，许多学者认为应该抛弃4 p ，由4 c 理论取而代之，但是还有一种观点 认为两者应该并存，即4 p 和4 c 分别承担各自的职能。该观点认为4 p 理论仍然 7 1 吴晓云主编市场营销管理教程( 修订版) 天津大学出版社2 0 0 4 年第1 9 0 页。 l o 第二章相关理论回顾 是市场营销的重要理论，是进入目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不 仅不能抛弃，而且应该加强，即用4 c 理论来加强4 p 理论，完善4 p 理论，解决 4 p 以什么为导向的问题。 第三节营销渠道理论 2 3 1 营销渠道的概念 美国经济学家斯特恩( s t e m ) 和艾尔一安塞尔( e 1 a n s a r y ) 对营销渠道所下的 定义是：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。生产者利用渠道组织的目的就在于它们能够更加有效 地推动商品广泛地进入目标市场。 营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比 生产企业自己干得更出色。按照斯特恩和艾尔一安塞尔的说法：中间商使商品 和服务流通顺畅，为了把生产者生产的商品和服务分类与消费者需求分类之间 的差距弥合起来，这一程序是必要的。基于其在促进商品或服务由生产阶段向 最终消费转化过程中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是 管理者面临的最重要的决策之一。 2 3 2 营销渠道系统 近年来，随着新型的批发机构和零售机构的不断涌现，以及通讯信息技术 等的进步，全新的渠道系统正在形成和发展之中。其中垂直、水平和多渠道营 销系统尤引人瞩目。 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道 成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。通过这种类似总代理的“金字塔”架构， 就能够有效地消除传统营销系统中因渠道成员各自为政而造成的冲突，并且可 以通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得更大的效益。这种模式目前 己在消费品销售中占据主导地位。 水平营销系统则是指由两个或两个以上的公司联合开发的渠道组织。通过 这种模式，这些公司或者可以节约渠道投入，或者可以分散风险，也可能产生 较大的协同作用，即所谓的共生营销。 第二章相关理论回顾 事实上，随着当今时代市场细分的程度不断加深，更多的公司正采用多渠 道营销，即指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细 分市场而采取的形式。如针对不同的顾客规模，可能同时分别采取厂家直销、 厂家电话营销以及社会分销等方式组成一个混合营销系统，以达到扩大市场覆 盖面、降低渠道成本和个性化销售的目的。 2 3 3 营销渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型。 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结 构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 2 3 3 1 营销渠道的长度结构 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购 销环节) ，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。 通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、 一级、二级和三级渠道等。零级渠道又称为直接渠道( d i r e