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常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究 摘要 3 g 时代来临，未来的移动通信市场竞争将日趋激烈，存量客户市场的维系和经 营将成为企业生存的关键，而集团客户更是各运营商重点争夺的对象。集团客户规模 日益扩大；个人平均a r p u 较高；离网壁垒高，行业信息化深度捆绑等特征使得集 团客户已成为运营商决胜市场的重要战略资源之一，如何为这些集团客户提供个性 化、差异化的服务，深度挖掘客户需求，实现帐务和业务捆绑，培养客户忠诚度己成 为集团客户工作的重中之重。 为此，本文以中国移动江苏常熟分公司集团客户渠道为例子进行具体分析。针对 集团客户当前需求情况及未来需求发展趋势，通过s w o t 分析模型对目前常熟移动 集团客户服务和营销渠道现状分析，找出现有集团客户服务营销渠道存在的不足，根 据集团客户业务需求特点，结合集团客户消费行为特点分析，以渠道便利为导向，进 行集团客户市场渠道体系定位，针对细分市场a 、b 、c 不同集团客户规模、集团关 键客户和普通成员不同客户性质建立从空中到地面全覆盖、全天候、差异化的服务体 系，拓宽直销渠道、实体渠道、电子渠道，增加相应便捷渠道，并实行分级、分层管 理。梳理各渠道流程，特别是集团营销服务渠道与公司内部系统支撑及其他部门之间 打通渠道流程各个环节，制定集团客户多渠道体系运作流程。同时建立集团客户多渠 道运作机制，加强媒体的宣传引导，制定多渠道分流引导口径，让客户经理的主要精 力为集团关键人、联系人、普通人员提供主动的、个性化的、差异化的服务，整合客 户经理以外的其他服务渠道资源为集团普通成员提供“被动服务+ 快速响应 模式的 服务。提升客户经理等直销团队的营销服务能力，完善集团客户营销体系，打造高效 合作的直销团队，发挥集团客户各渠道体系合力。 关键词：集团客户渠道体系差异化运作流程运作机制 作者：章卫荣 指导教师：李晓峰 r e s e a r c ha b o u tm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e mo f e n t e r p r i s ec l i e n t a b s t r a c t r e s e a r c ha b o u tm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m o fe n t e r p r i s ec l i e n t _ c h a n g s h ub r a n c hc o m p a n y , c h i n am o b i l e a b s t r a c t w i t ht h ea p p r o a c h i n go f3 ge r a ，t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o nw i l l b ei n c r e a s i n g l yf i e r c ei nt h ef u t u r e t h em a i n t a i na n do p e r a t eo ft h es t o c km a r k e tw i l l b e c o m et h ek e yp o i n tt os u r v i v ef o r t h ee n t e r p r i s e s e v e nm o r e ，t h eg r o u pc u s t o m e ri st h e k e yo p e r a t o rf o rt h eo b j e c t t h ei n c r e a s i n go ft h es c a l eo fg r o u pc u s t o m e r s ；t h ep e r s o n a l a v e r a g eh i g ha r p u ；t h eh i g hb a r r i e r sf r o mt h en e t w o r k ，t h ed e p t hb u n d l eo ft h ei n d u s t r y i n f o r m a t i o n ，t h e s ec h a r a c t e r sm a k eg r o u pc u s t o m e r sb e c o m eo n eo ft h ei m p o r t a n ts t r a t e g i c r e s o u r c e sf o rt h ee n t e r p r i s e s h o w e v e r ，h o wt op r o v i d et h ec h a r a c t e r i s t i ca n dd i f f e r e n t s e r v i c e so ft h e s ec u s t o m e r s ，m a k et h ei n - d e p t he x c a v a t i o no fc u s t o m e rd e m a n d ，a c h i e v e t h ea c c o u n t sa n db u s i n e s sb u n d l e ，c u l t i v a t ec u s t o m e r s l o y a l t y ，h a v eb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tt a s ko ft h eg r o u pc u s t o m e r s s ot h i s p a p e rs p e c i f i c a l l ya n a l y s e st h eg r o u pc u s t o m e rc h a n n e lo fc h i n am o b i l e g r o u pj i a n g s uc o 1 t dc h a n g s h ub r a n c h a st ot h ec u r r e n td e m a n da n dd e v e l o p m e n tf i e n d ， t h ep a p e ru s e st h es w o t a n a l y s i sm o d e lt oi d e n t i f yt h ee x i s t i n gs h o r t c o m i n g s ；a n da f t e r c a r e f u lc o n s i d e r a t i o no ft h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n dt h ec o m p a n y sb u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s ， t h es c a l ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ec o m p a n y sa ，b ，cc o n s u m e r ，t h ed i f f e r e n td e m a n do ft h e c o m p a n y sc o r ec l i e n t sa n dg e n e r a lc l i e n t s ，t h ep a p e ra i m sa td e s i g n i n gas y s t e mt h a tc a n f a c i l i t a t et h ec h a n n e l s ，t h a tc a nc o v e rf r o mt h ea i rt ot h eg r o u n d ，t h a ti n c l u d e sa l ls e c t o r s ， t h a tc a no p e r a t ei na l l - w e a t h e rc o n d i t i o n s ，a n dc a no f f e rd i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e s a l s o ，i t w i d e n st h ed i r e c t - s a l e c h a n n e l s ，c h a n n e le n t i t i e s ，e l e c t r o n i cc h a n n e l s ，a n di n c r e a s e s c o r r e s p o n d i n gc h a n n e l sa n do p e r a t e si nah i e r a r c h i c a lm a n a g e m e n tw a y t r y i n gt ob e t t e r u n d e r s t a n da l lc h a n n e l s p r o c e s s e s ，e s p e c i a l l yt h ec o m p a n y sm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o m p a n y si n t e r n a ls u p p o r t i n gs y s t e ma n do t h e rd e p a r t m e n t s ，t h e p a p e rt h e ne s t a b l i s h e sam u l t i - c h a n n e lo p e r a t i n gp r o c e s s a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e r e s t a b l i s h e sam u l t i - c h a n n e lo p e r a t i n gm e c h a n i s mt oe n h a n c et h em e d i a si n f l u e n c e ，a n d h r e s e a r c ha b o u tm a r k e t i n gc h a n n e ls y s t e m , o fe n t e r p r i s ec l i e n ta b s t r a c t d e v e l o p sam u l t i - c h a n n e ld i v e r s i o ng u i d ec a l i b e ri no r d e rt ol e tt h ec u s t o m e rm a n a g e r s f o c u s e do np r o v i d i n ga na c t i v e ，p e r s o n a l i z e d ，d i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e ，a tt h es a m et i m ei tc a n i n t e g r a t ea l lo t h e rr e s o u r c e st op r o v i d eap a s s i v e ，q u i c k - r e s p o n s es e r v i c e ，a n di m p r o v e m a r k e t i n gs e r v i c ec a p a c i t i e so ft h ed i r e c t - s e l le x a ma n dt h ec o m p a n y sc u s t o m e rm a r k e t i n g s y s t e m ，a l s oi tc a nb u i l dah i g h l ye f f i c i e n tm a r k e t i n gt e a ma n de m p l o ya l lt h er e s o u r c e so f t h ec o m p a n y sc u s t o m e rc h a n n e l k e y w o r d ：g r o u pc u s t o m e r s ；c h a n n e ls y s t e m ；d i f f e r e n t i a t i o nh i e r a r c h y ； o p e r a t i o n a lp r o c e s s ；o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m 1 i i w r i t t e nb y ：z h a n gw e i r o n g s u p e r v i s e db y ：l ix i a o f e n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或 其它教育机构的学位证书而使用过的材料对本文的研究作出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明a v t 承担本声明的法律责任 研究生签名：雄日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学中国科学技术信息研究所黥图书馆清华大学论文合作部 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和 电子文档，可以采用影印缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档的 内容和纸质论文的内容相一致除在保密期内的保密论文外，允许论文被 查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容论文的公布 ( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理 研究生签名： 导师签名：舔。艘彤 7 f v l 一 日期： 日期： 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究 第一章绪论 第一章绪论弟一早 三百下匕 1 1 研究背景 1 1 1 移动通信市场的新竞争格局细分出集团客户市场 移动公司从电信中剥离、独立运营后，由于业务性质是移动通信，移动通信完全 不同于固定通信，是面向个人市场的。但是，随着竞争的逐步加剧和2 0 0 1 年电信推 出小灵通后，个人移动通信市场的竞争则更趋激烈化、白热化，就在这种竞争环境下， 常熟移动大胆创新，开始进行市场细分动作，宏观上细分出大众市场和集团客户市场， 并针对集团客户市场创新开发并推出了集团v p m n 业务、集团专线业务、集团彩铃 业务，以及一系列的集团信息化业务，系统集成项目，从此一向专注个人移动通信市 场的移动公司正式启动了集团客户市场战略，拉开了移动集团客户市场竞争的帷幕， 移动集团客户以其高价值、高产出、低离网的特点，成为市场营销谈论的热点和焦点 课题。随后竞争日益激烈，竞争形态也发生了很大变化，也由过去单一的语音业务竞 争逐步向语音+ 数据综合捆绑模式的竞争形态演变，而且服务也成为一个不可或缺的、 重要的竞争因素。在这种市场竞争形态下，集团营销渠道成为集团客户市场竞争的关 键点，市场营销“心经”有云“得渠道者得天下”，抢占渠道从某种程度上说就是抢 占了客户，抢占了市场，关注渠道的拓展、渠道的转型，在互联网高速发展的今天， 将原来实体与信息化相结合，形成集团客户所特有的渠道模式是占领市场的关键。因 此，移动公司面向集团客户市场考虑服务营销渠道规划建设工作成为当下重中之重的 课题，关乎着移动公司长远可持续发展。 1 1 2 集团客户成为各大通信运营商的重要战略资源 现在流传已久的2 8 法则，是对部分高价值客户形象地量化。1 8 9 7 年，意大利经 济学家帕累托在他从事经济学研究时，偶然注意到1 9 世纪英国人财富的收益模式。 帕累托的研究结果是如果2 0 的人口享有8 0 的财富，那么就可以预测，其中1 0 的人拥有约6 5 的财富，而5 0 的财富是由5 的人所拥有，因此，8 0 2 0 成了这种 不平衡关系的简称，己成为公认的市场营销金律之一。该- a 法则揭示出企业现有客 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第一章绪论 户中，最有价值的客户仅占客户总规模的2 0 ，但是他们带给企业的价值却高达企业 市场总收入的8 0 1 。因此，企业如何整合集中有限资源，挖掘市场中最有价值客户， 并留住这部分企业最有价值客户，一直是企业市场营销策略的中心任务和重要课题。 而对电信运营商来说，最有价值客户就是集团客户和个人高价值客户，特别是集团客 户，因为个人高价值客户都具有集团属性。3 g 已经到来，作为全业务的中国移动在 未来的移动通信市场竞争将更加激烈，更加残酷，市场格局也将更趋复杂化，特别是 未来几年时间将是各电信运营商重新划分版图和市场份额保有、争夺的关键时期，由 于集团客户具有办公场所固定、群体相对稳定、更可接触性、离网壁垒高、个体a r p u 值相对较高、行业信息化深度捆绑等特征使得集团客户已成为移动运营商决胜市场的 重要战略资源之一，集团客户成为市场竞争的焦移动集团客户渠道体系似于究点，如 何为这些集团客户提供个性化、差异化的服务，深度挖掘客户需求，实现业务、帐务、 信息化等综合捆绑，提高集团客户的满意度和忠诚度，稳固好集团客户市场已成为移 动公司市场经营工作的重中之重。 1 1 3 电信业全业务形势下集团客户市场面临的挑战 种种迹象表明，3 g 作为我国移动通信产业升级的必经之路已经到来，国家在2 0 0 8 年5 月进行了电信业的重组，形成三家综合运营商，成为世界级电信运营巨舰，这意 味着3 g 时代更加激烈的市场竞争的到来，3 g 将促进移动通信集团业务进一步差异 化，集团客户对信息移动化、移动信息化的移动信息化整体解决方案的需求也将由潜 在需求转变为现实市场需求，针对这些新变化新趋势，移动公司也必须根据集团客户 的这些新需求和发展趋势，根据移动信息化产品不同特点，规划建设一个适合集团客 户的服务营销渠道。而目前从过去语音业务发展过来的过于单一且拥挤的渠道显然不 适应未来集团客户服务营销需求，更不适应全业务竞争要求。因此，移动公司面向未 来集团客户市场全方位、多形态、多层次、综合性的需求，必须对现有的集团客户市 场的服务营销渠道的角色、结构、功能进行重新梳理，重新定位，将更加强调和侧重 移动信息化整体解决方案服务、体验及营销能力，强调服务营销渠道要创新并满足集 团客户需求，所规划建设的服务营销渠道必须同时担负起服务2 g 和3 g 客户的双重 重任。可以预见，实体渠道在发挥重要作用的同时，非实体渠道的作用及规模亦明显 1 【美】理查德科克帕累托8 0 2 0 效率法则【m 】北京：海潮出版社，2 0 0 2 2 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第一章绪论 比2 g 时代要有所增强，要求各类渠道所承载的业务及渠道规模需要重新规划。由此 对移动公司集团客户服务营销渠道要求更为严格、更加全面、更加系统，属地化服务、 精细化服务、移动信息化体验需求比2 g 时代更为明显，且成为发展趋势，对实体渠 道的改造刻不容缓。 1 2 研究目的和方法 随着中国电信业改革的不断深入，中国移动通信市场己经进入增长趋缓、竞争加 剧的新阶段，原来的营销模式已经不适应电信业发展的需求。为了在未来的竞争中取 得优势，各大运营商展开了营销渠道竞赛。就常熟移动通信分公司而言，要面对的困 难和挑战更多、更激烈。常熟移动分公司一方面要承受上级移动公司下达的各项经营 业绩考核指标和任务，另一方面又要承担低价营销和价格战所带来的阵痛和收入下滑 导致各项指标难以按时完成的压力。如何在这样的恶劣环境中寻找一条突破之路就成 为移动公司领导层经常讨论和头疼的问题。从未来的发展趋势来看，随着各运营商之 间的网络、技术等差异性越来越小，国家不对称管制政策的持续作用，国家互联互通 政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有集团客户谁就拥有消费者，因此，如何在集团客 户的服务中取得主动，就会在竞争中取得市场。 根据常熟地区特有经济和社会发展现状，结合常熟移动实际情况，本论文针对 4 p 策略中的p l a c e 进行重点分析，深入社会代理渠道、服务外包行业、直销渠道进行 调研，了解渠道发展实际情况、渠道工作人员的工作流程及考核情况，运用“s w o t ” 分析方法，对常熟移动渠道内外部环境、企业优势、劣势，面临的机会和威胁进行概 括和分析，并提出根据渠道营销理论找出了适合的渠道竞争力提升策略。 1 3 论文内容和框架 论文根据作者十多年的电信运营工作经验，结合工商管理的战略分析理论、市场 营销理论，采用理论与实际相结合的方法，就常熟移动集团客户市场渠道体系今后的 发展方向进行了深入研究。 论文主要内容：针对常熟移动集团客户当前需求情况及未来需求发展趋势，本论 文通过对目前集团客户服务和营销渠道现状分析，找出现有集团客户服务营销渠道存 在的不足，根据集团客户业务需求特点，结合集团客户消费行为特点分析，运用渠道 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第一章绪论 原理，以渠道便利为导向，进行集团客户市场服务营销渠道体系定位，构建移动集团 客户多渠道服务运作机制，发挥集团客户服务营销渠道体系合力，打造常熟移动在核 心集团客户市场上的服务营销渠道竞争力，提升常熟移动集团客户服务营销能力，实 现集团客户忠诚且满意的目标，推动移动由通信专家向信息专家新跨越战略的转型。 论文主体的框架： 背景：营销环境分提出问题：现在运分析问题：现有集 析营中存在的问题团渠道分析 上 具体实施策略：宣 运作流程：集团多解决问题：现有集 传引导，打造团队 渠道体系运作团渠道定位、设计 1 4 本研究的创新点 本文既不主张完全照搬任何其他运营商的集团客户渠道模式，也不能全部借签前 人的研究理论，而是在学习和研究它们的基础上理解其精神实质，从常熟移动自身发 展立足点出发，面对当前的电信业全业务竞争，分析拥有的资源，结合实践，构思和 设计出适应企业自身的集团客户营销渠道体系，来应对未来挑战，并可以为正在进行 的中国移动江苏公司集团客户渠道管理体系升级提供一定的参考。 4 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 第二章集团客户市场相关理论综述 2 1 马斯洛需求层次理论 目前研究消费者动机最普遍的方法之一是基于心理学a h m a s f o w ( 1 9 4 8 ) 的需 求层次理论提出的。他的理论假定人类需求有五个基本层次，并且按照各自重要性以 一个金字塔形式排列( 图2 - 1 ) ，五个层次分别为： 生理需求：对维持生命的事物的基本层次的需求，如衣食住行及性方面的需要； 安全需求：避免生理伤害、寻求保障和安全的需求； 社会、爱和归属需求：同别人建立满意关系并感觉到爱情、感情、归属和被接受 的欲望； 自主需求：对成就感和得到认同、身份，以及别人的敬重的需求； 自我实现需求：自我发展的需求和实现自己潜力的欲望。 图2 - 1马斯洛需求层次理论 根据这一理论，必须先满足较低水平的生理和安全需求，然后再高层次的需求才 变得有意义。一旦这些基本需求得到满足了，会继续尝试满足诸如自我尊重之类的更 高级别的需求。实际上，人们的需求并非得以一种爬阶梯的方式，一个层次一个层次 地往上爬，有时候会越过某一个层次进入更高层次的需求，但较低水平的需要是消费 者购买行为的持续不断的动机来源。 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 2 2 消费者购买行为的定义 消费者的购买行为是指人们为了满足需要或欲望而寻找、选择、购买、使用、评 价及处置产品和服务时介入的过程和活动，这种行为也意味着需要进行广泛的信息收 集、品牌对比和评价以及其他活动。消费者的购买行为是一个很复杂的过程，一般认 为消费者每次的消费行为要经历“问题认识一信息搜索一评估选择一购买决策一购后 行为这5 个阶段。问题认识是消费者决策制定过程的第一阶段，即消费者意识到一 种需求并有一种解决问题的冲动，消费者对问题进行确认通常是一个基本的、简单的 过程，但迫使一个消费者采取确认行为的因素，即消费动机却是复杂的问题。 2 2 1 集团客户的消费行为特点 基于以上的影响因素，采用“5 w 2 h 分析方法来解析电信客户购买行为，即： 为何购买( w h y ) 、购买什么( w h a t ) 、何时购买( w h e n ) 、何处购买( w h e r e ) 、 如何购买( h o w ) 、购买多少( h o wm a n y ) 、谁来购买( w h o ) 2 。 ( 1 ) 为何购买( w h y ) ： 电信行业的集团客户是企业人，由许多个体组成，这些个体成员属于社会的工薪 阶层，大多受过良好的教育，形成某种特定的文化意识形态，比较讲政治，注重与政 府对接，能与时俱进，购买行为有时代性，对新事物的接受能力较强，如：春节前后 一般都会利用短信拜年等，其文化意识形态、思想观念对消费行为起着巨大的影响力， 当然也受财政能力影响。 集团单位由于在生产、销售、服务、控制、管理等工作过程中有提高工作效率、 提升销售能力、提升客户服务水平、提升管理水平、节省通信成本、改善工作条件等 各种需求，而且不同发展阶段会表现出不同的需求，一般会呈现需求逐渐增多的规律。 同时集团成员在服务和满足单位需求外，也同时有个人通信需求，这与普通大众客户 需求基本相当，受群体意识的影响较大，容易产生从众行为，其同事朋友对电信产品 的兴趣、爱好、评价等将直接影响其购买行为。 不论是集团单位还是集团成员个人，正是他们现实情况与期望情况始终存在着差 距，所以不断驱动他们有源源不断的需求，有不断的购买力。他们的购买动因，完全 符合马斯洛需求理论原理，即包括生理需要、安全需要、社会需要、自我实现需要等 2 【美】德尔j 霍金消费者行为学【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 3 6 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 五个层次，而且也会表现出多样化需求和主导需求特征。因此针对不同集团单位、集 团成员个人的不同需求，必须给予不同的服务营销渠道去对接。 ( 2 ) 购买什么( w h a t ) 集团单位首先必须满足其在生产、销售、服务、控制、管理等方面一项或多项需 求，包括办公通信、v p n 集团网、集团专线、移动办公助理等移动信息化产品。集 团成员个人除保持与其组织一致的v p n 集团网需求外，还具有生活、娱乐、家庭等 引申需求，尤其对新产品需求较为强烈( 如：e - - m a i l ，手机上网等) 。这就决定了， 在向集团客户推荐产品时，不单单只是基础的通信产品，还需要进行相关引申业务的 推荐，不单单只是推广集团业务、集团信息化，还需要针对集团成员个人推广增值业 务产品。而目前集团营销的主要渠道是直销渠道，由客户经理负责，其自身素质和职 能无法满足集团客户的全方位需求。 ( 3 ) 何时、何处购买( w h e n 、w h e r e ) 集团单位在感到不可缺少时就会提出现实购买需求，这由集团单位的实际情况决 定，同时由于集团客户的稀缺性和运营商的行商特点，往往是运营商上门发展，为集 团单位提供便利。 而集团成员个体也会在工作、生活、娱乐、家庭等方面有需要且有能力支付时则 表现出购买行为，但由于集团成员个体受组织纪律监督约束机制影响，必须遵守组织 规定的工作时间规定，不能迟到早退，一般只能在非正常上班时间抽空办理自己的相 关业务，在上班时间里只能通过移动公司的上门服务：如客户经理、产品经理、集团 驻点服务等上门方式办理，但由于移动公司的主动服务受其人员队伍规模、成本、时 间、工作任务等各种因素影响，现实情况下不可能每天都进行主动式服务。 在非上班时间，集团成员个体只能通过移动公司的被动服务：如到营业厅或电子 渠道等渠道办理，但相关的实体渠道和电子渠道目前所承载的业务内容有限，受到的 制约较多，无法满足集团客户的这种需求，为此就迫切需要更加便捷和多样的渠道服 务。 ( 4 ) 如何购买( h o w ) 不同集团客户有不同的购买方式，许多集团客户对需求会采取综合打包购买，一 些集团客户对需求会采取分别购买，许多集团客户在v p n 集团网基础通信产品上会 帮助员工一同购买，其付款方式一般采取现金或是银行代扣、托收方式，但由于涉及 7 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 金额大，购买周期长，需要专门人员跟踪其完成购买行为，而在目前完成此职能的客 户经理又由于其他琐事的拖累，导致其没办法很好地实现服务。但对于个人需求特征 的产品的购买，集团成员个体往往也会选择委托客户经理，或通过网上营业厅、或到 实体营业厅去办理，也有很多是通过移动公司短信引导或外呼引导办理。 ( 5 ) 购买多少( h o wm a n y ) 集团客户在确定产品或服务的数量时取决于他的实际需求、支付能力、经济效益 和技术能力，购买电信产品注重产品的效用，受价格涨落影响的程度较小，且比较关 注电信公司的服务及售后水平等，而目前集团客户主要是通过客户经理渠道享受相关 的售后服务，享受渠道面窄，集团客户服务渠道支撑力度有限。集团成员个体在确定 产品或服务的数量时取决于他的文化观念、实际需求、支付能力，相对更关注价格因 素。 ( 6 ) 谁来购买( w h o ) 集团客户购买满足组织需求的电信产品或服务时，往往通过一个采购团队来完 成，其中涉及倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者等角色，这些因素相互影响， 相互制约，从而对电信产品的购买决策与购买行为产生重要影响。而其中决策者最为 关键，集团单位领导往往扮演着决策者的角色。因此，我们在提供服务渠道时必须尽 量争取集团单位领导，通过客户经理等相关渠道与其保持良好的服务关系，以有针对 性地开展营销。 集团客户个体购买个人需求产品或服务时，由于决策者、购买者、使用者一般同 属一个人，这种情况主要还由消费者本身购买，但会受其集团单位行为或其紧密接触 人群的影响。 2 2 2 影响集团客户消费行为的主要因素 对运营商而言，要取得营销成功，很大部分依赖于对消费者行为的了解程度。不 仅需要了解顾客的需求，还需要了解其如何将这种需求转换成购买行为。每一个消费 者在进行购买行为的决策时，有时会经过十分理性的思考，在反复进行分析、研究、 比较、判断后才做出决定，但有时却只是一种偶然的决策，这种决策的过程会受到很 多非理性因素的影响。同时不同集团客户消费行为会有一些差异，许多集团客户对需 求会采取综合打包购买，一部分集团客户对需求会采取分别购买，许多集团客户对单 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 位需求与员工需求的共同部分会一同购买( 这种情况会绝对影响员工个人购买决策) 。 由于集团客户不仅是社会人，同时还是单位人，所以集团客户在作出购买决策时，会 受到一系列因素的影响，具体说，是由环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四 大类等综合作用的结果3 。影响客户购买行为的因素见表2 1 。 表2 - 1影响电信客户购买行为的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素 需求水平组织结构 地位 生活方式 经济前景 规章政策职权 年龄与人生阶段 市场竞争文化相关群体个性与自我理念 技术创新亚文化家庭状况性别、职业、教育 储蓄与信贷模式 社会阶层 在现实社会环境下，影响集团客户消费行为的主要因素有：决策者的文化水平、 思想观念，支付能力，由谁支付，上级单位政策管制强度等。个人产品类的主要影响 因素有：消费者的文化观念、支付能力等。 2 3 集团市场的定义 集团客户是包括了单位实体和员工个人的一个综合性概念，包括集团单位需求和 员工个人需求两个方面，员工个人需求一定程度上等同大众客户需求，但又受集团单 位需求影响，而集团单位需求是组织性需求，是组织在生产、销售、服务、控制、管 理等过程中所表现出来的支撑组织发展的需求，集团单位需求是组织购买、组织消费、 组织付费的4 。集团单位的购买行为不同于普通大众客户，集团单位购买者对电信产 品需求量大，技术要求高，有不同程度安全和保密要求，价格弹性小，决策慎重，主 导需求因行业不同财政能力不同各有侧重。集团客户购买行为是指电信客户在购买动 机支配下，为满足集团单位或员工个人在工作、生活或家庭等方面的消费需求而购买 电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。在其购买过程中，还要受集 团单位财政能力、行业地位、社会地位、价值观、环境、决策者个人性格和思想观念、 以及产品特征、广告宣传等方面的影响。移动公司的策略是努力通过满足集团单位需 3 郭咎营销传播学【m 】杭州：浙江大学出版社，2 0 0 4 4 【美】恩尼斯( e n i s ，b m ) ，【美】考克斯( c o x ，k k c ) ，【美】莫克瓦( m o k w a ，m p ) 营销学经典权威论文集【c 】大连： 东北财经大学出版社，2 0 0 0 9 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 求的基础上满足员工个人的电信需求，达到集团客户团购目标。 2 4 营销渠道的定义 营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的 所有权或帮助转移其所有权的实体或虚拟组织机构和个人5 。任何能独立完成产品服 务所有权转移的组织机构和个人都可以成为营销渠道，根据其不同的特征分类如下： 根据制造商和销售队伍之间的人事和经济隶属关系的松紧度，可以将营销渠道归纳为 直接分销渠道和间接分销渠道。相对间接渠道来说，直销渠道最大的优势就是可控度 高，对于市场需求反应速度快，边际费用较低，但在企业快速发展时期，开拓市场的 速度较慢，一次性投入建设费高。 市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消 费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的 满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的 速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式 由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与 消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障， 如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。 随着企业规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更高，也相应要求渠道作 出变革。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的 意义。虽然在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用 经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大，品牌 影响力不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射 力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现 为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的 对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞 争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。 同样，作为经典的营销理论4 p 之一的营销销渠道对于电信运营商来说是生死攸 关的资源，因而强化对渠道的掌控无疑成为运营商最急迫的任务。但是在现今存在诸 5 吕一林营销渠道策略与管理【m 】北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 8 1 0 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 多不确定因素的电信环境下，出于对投资周期长、投资成本高和投资风险大等方面的 考虑，电信运营商己不太可能重复传统的广泛兴建营业厅的渠道发展模式，而是倾向 于依靠外部资源，培育和维系一批优质的代理渠道，代理服务输出机构，进行市场的 培育和拓展，因此诸如与保险业客户经理、银行业销售人员合作、建立网上、掌上营 业厅、互联网超市等，正逐渐成为新兴运营商扩充电信服务范围的主要选择。 2 5 中国移动集团客户营销体系的演进及发展 中国移动集团客户体系的发展沿革及概况2 0 0 0 年，中国移动从中国电信剥离后， 这一批当初的电信人很快意识到移动客户群的经营与服务与固定客户群有着迥然不 同的特征，其中最明显的区别在于移动客户强烈的个人性。我们可以看到，中国移动 早期正是针对移动客户个人性的特点，对不同客户群进行分级服务，并大力打造两大 服务品牌：针对普通客户服务的1 8 6 0 品牌和针对高端客户的全球通v i p 服务品牌。 2 0 0 2 年以后，中国移动开始低调但快速地把客户服务体系的重心转向另一方面： 集团客户。与中国电信的大客户体系相比，移动的集团客户体系可以说是后来者，而 且由于移动客户的个人性，集团体系的建设面临许多的困难。为此，中国移动不得不 借用电力系统“网格化”治理的方面，通过网格化治理，逐步收集与建立集团客户档 案。经过四年的努力，中国移动的集团客户的覆盖率已经达到近3 0 ，集团客户对于 高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的 战略地位。中国移动是如何在短短四年内建立与健全这一体系的? 我们首先简单回顾 移动集团客户体系的发展历程。 2 0 0 2 年是中国移动集团客户体系建设的试点推广年。这一年移动主要在以下方 面进行了初步的探索：成立项目组、产品模块化、典型项目推广、建立工作流程。 2 0 0 3 年是移动集团客户体系建设的全面促进年。他们明确提出“集团客户工作 不能再是业余爱好，要打正规战争。 这一年他们在集团客户体系建设方面的主要进 展是：建立工作体系、健全客户资料、建设平台支撑系统、大力推广标准化应用产品、 创新商务模式、建立营销渠道。为此，各级移动主要开展了四项工程：摸底工程，主 要是地毯式清查，健全数据：圈地工程，以常熟移动为例，他们要求当年必须建立5 9 0 0 家集团客户：耕地工程，纵向推进行业，提供信息化解决方案：精品工程，为公司及客 户创造价值的示范性项目。 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 2 0 0 4 年, - - , 2 0 0 5 年是移动集团客户体系建设的深度开发年。各级移动公司更加关 注深入建设多种模式的营销渠道，以整体解决方案的推广实现市场的深度开发。 2 0 0 6 年，中国移动将推出新的集团客户业务品牌“动力群英”，以此进一步扩 大重点集团产品推广和集团营销服务渠道，同时将着力于建立整合b o s s 、集团客户 系统资源对集团业务拓展、客户经理强有力的支撑系统，切实有效地重点行业应用推 广，客户经理营销服务能力持续提升，从而实现集团客户营销上一台阶。在具体的工 作方面，移动公司明确提高将进一步加强集团客户治理，全面实施集团网格化治理， 建立健全集团客户信息资料。要求上半年完成网格内a b 类集团9 5 的建档率，c 类客 户8 0 的建档率，集团成员的真实率达到1 0 0 。同时在客户经理的工作重心上，强调 以集团销售为重心，而不是以售卡为工作重点，以集团客户的稳定、发展、集团话音 收入、集团客户捆绑为主要考核指标。同时将拓展集团业务、集团产品、集团服务宣 传渠道，提高客户对集团产品的使用串和知晓率。其次还将实施重点行业集团解决方 案，实现行业运用与客户捆绑的有机统一。 中国移动集团客户体系经过四年的稳步推进与建设，已经形成非常完整的体系。 其中：集团、省、市、县四级集团客户组织体系建立，形成了垂直一体化的纵向体系： 集团客户产品体系不断优化：差异化的服务体系已经构建，即分公司一级通过电话营 销和区域一体化对中小集团进行服务和营销，关键集团客户采取专职客户经理上门、 行业应用和合作伙伴联合捆绑的方式：集团客户营销得以切实推进：集团客户生产系 统功能日趋完善。 通过几年来的摸索，移动对客户群的划分思路日益明确，移动公司把v i p 客户划 分为集团客户与个人客户两种类型。个人客户分为钻石卡、金卡、银卡客户。集团客 户分为a 、b 、c 三类( 后文中有定义) 。 1 中国移动对集团客户的工作定位 移动公司认为，集团客户是稳定的高价值客户群体，应作为战略客户群来治理。 发展集团客户的最终目的是在推进企业信息化的同时，通过加强对集团客户的整体捆 绑，完成对集团内个人客户群的捆绑。 2 集团客户服务的目标 为集团客户提供标准化和个性化服务，加深集团客户的服务深度，体现不同类别 客户的服务差异化，增强客户感知，提升集团客户的满足度和忠诚度，最终实现集团 1 2 常熟移动公司集团客户市场渠道体系研究第二章集团客户市场相关理论综述 客户和企业的双赢。 3 移动对集团客户工作的主要k p i 指标随着移动集团客户体系的建立，其关注的 指标在逐步变化。2 0 0 6 年，移动公司对集团客户部门的考核指标包括：集团成员覆 盖率、集团客户稳定率、集团的信息化收入以及各项新业务及行业应用发展指标。 以常熟移动为例，2 0 0 6 年，集团信息化收入目标将达到0 3 2 亿，占比达到1 2 ， 各项业务收入指标分别达到：集团彩铃3 0 0 万、移动总机2 0 万、家校通2 0 0 万、移 动信使5 0 万、集团短信通5 0 万、小区短信1 0 0 万、集团e 网1 0 0 万、集团专线4 0 万、行业应用2 0 0 万。集团成员覆盖率达到2 7 ，即1 5 万用户：集团客户稳定率7 0 3 移动的集团客户营销服务渠道体系 移动集团客户营销服务包括如下体系：直销渠道：集团客户经理：实体渠道：营 业厅集团客户专区柜，集团客户体验店：电子渠道：1 8 6 0 集团客户专席，网上集团 客户专区，集团短信平台。在直销渠道中，客户经理配备原则是个人v i p 客户每4 0 0 位客户配备1 名客户经理：集团客户每5 0 户配备1 名客户经理。 3 移动集团客户营销的方向 2 0 0 6 年，中国移动明确提出移动集团客户营销的方向：向潜在集团客户市场， 包括竞争对手集团客户拓展：针对现有集团客户，进一步开发其内部个人用户规模： 针对现有集团客户，进一步提供解决方案，增加服务深度，提高其对公司业务的使用 种类和使用频率，并向其客户延伸。 4 移动集团产品业务体系 根据集团客户需求的不同，移动为集团客户提供的服务业务可分为四类：一是满 足集团客户语音沟通需求：集团v 网、群英网、会议电话、移动总机、集团号簿等： 二是满足集团客户数据信息需求：集团短信通、移动信使、集团彩铃、集团邮箱、集 团e 网、信息化解决方案等：三是满足集团特定行业应用需求：家校通、